Markt- und Markt- und Kaufverhaltensforschung

Prof. Dr. Karsten Hadwich
Markt- und
Kaufverhaltensforschung
Wintersemester 2009/10
Prof. Dr.
Prof
Dr Karsten Hadwich
Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement
Institut für Betriebswirtschaftslehre
Universität Hohenheim
Wollgrasweg 23, 70593 Stuttgart
E-Mail: [email protected]
Internet: www.dlm.uni-hohenheim.de
Tel.: 0711/459 24461
Fax: 0711/459 24462
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0
Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement
Mitarbeiter des Lehrstuhls
Lehrstuhl für
Dienstleistungsmanagement
Prof. Dr
Prof
Dr. Karsten Hadwich
Lehrstuhlinhaber
[email protected]
Tel. 0711/459-24461
Sabine Schierling
Sekretärin
[email protected]
Tel. 0711/459-24466
Dipl. oec. Stephanie Bothe
Wissenschaftliche Mitarbeiterin
[email protected]
Tel 0711/459-24464
Tel.
0711/459 24464
Dipl. oec. Steffen Munk
Wissenschaftlicher Mitarbeiter
[email protected]
Tel 0711/459-24463
Tel.
Kerstin Urban, M.Sc.
Wissenschaftliche Mitarbeiterin
[email protected]
Tel. 0711/459-24467
Michael Neufischer
Studentischer Mitarbeiter
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1
Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement
Wo man uns findet
Lehrstuhl für
Dienstleistungsmanagement
Eingang neben EDEKA
2. OG
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2
Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement
Aktivitäten des Lehrstuhls
Lehrstuhl für
Di
Dienstleistungsmanagement
l i
Lehre
Forschung
Praxis
Weiterbildung
Bachelor
Ansatz
Ansatz
Programme
 GBWL
 Konzeptionelle
und empirische
Bearbeitung von
aktuellen Fragen
der Praxis
 Kooperationen
mit der
Wirtschaft als
Voraussetzung
praxisfür p
orientierte Lehre
und Forschung
 Executive MBA
der Universität
Hohenheim
Master
Themen
Formen
Themen
 Schwerpunkt
„Marketing &
Management“
 Dienstleistungsmanagement
 Praktika
 Marketing
 Masterarbeitskooperationen
 Dienstleistungsmanagement
 Marktforschung
usw.
 Relationship
Marketing usw.
 Profilfach
„Servicemanagement“
 Bachelorarbeiten
 ABWL
 Masterarbeiten
 Beziehungsmanagement
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 Executive MBA
der Universität
Basel
3
Schwerpunktbereich Marketing & Management
Schwerpunktfach Marketing
Modul
Modulabschluss
Leistung EP
empf.
Lehrveranstaltung
Sem.
Art Verb. SWS
Leistungspunkte
g p
(EP)
Studien- Prüfungsleistung leistung
Marketing Metric
K
6
1./3.
M kt und
Marktd
Kaufverhaltensforschung
VÜ
P
3
Strategisches Marketing
K
6
2./4.
Strategisches Marketing
VÜ
P
3
6
Marketing Projekt
HA
MDL
6
3./1.
Projekt zum Marketing
S
P
3
6
Marketing-Mix
K
6
2./4.
Marketing-Mix
VÜ
P
3
6
6
12
12
Summe 12
24
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4
Schwerpunktbereich Marketing & Management
Schwerpunktfach MarketingMarketing und Management-Insights
Management Insights
Modul
Modulabschluss
empf.
Lehrveranstaltung
Sem.
Leistungspunkte
(EP)
Art Verb. SWS
Studien- Prüfungsleistung leistung
Leistung
EP
Industriegütermarketing
K
6
3./1.
Industriegütermarketing
VÜ
P
3
Internationales Marketing
K
6
3./1.
Internationales Marketing
VÜ
W
3
Dienstleistungsmarketing
K
6
3./1.
Dienstleistungsmarketing
VÜ
W
3
Gruppengütermarketing
K
6
1./3.
Gruppengütermarketing
VÜ
W
3
Internes Marketing
K
6
4 /2
4./2.
Internes Marketing
VÜ
W
3
Relationship Management
K
6
2./4.
Relationship Management
VÜ
P
3
K
6
1./3.
Alternative Wege zum eigenen
Unternehmen
VÜ
W
3
K
6
2./4.
Intellectual Property Management
VÜ
W
3
K
6
1./3.
Integratives Wertschöpfungsmanagement
VÜ
W
3
K
6
2./4.
Management-Kommunikation
VÜ
Ü
W
3
K
6
4./2.
Management-Ethik
VÜ
W
3
Alternative Wege zum
eigenen Unternehmen
Intellectual Property
Management
Integratives Wertschöpfungsmanagement
ManagementKommunikation
Management-Ethik
Zwei der mit W gekennzeichneten Module sind zu wählen.
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Summe
12
6
6
6
6
12
12
24
5
Schwerpunktbereich Marketing & Management
Schwerpunktfach Management
Modul
Modulabschluss
Leistung EP
empf.
Lehrveranstaltung
Sem.
Art Verb. SWS
Leistungspunkte
g p
(EP)
Studien- Prüfungsleistung leistung
Human R
H
Ressource
Management
K
6
1./3.
Human Ressource Management
VÜ
P
3
Entrepreneurship
K
6
2./4.
Entrepreneurship
VÜ
P
3
6
Umweltressourcenmanagement
K
6
2./4.
Umweltressourcenmanagement
VÜ
P
3
6
Management-Projekt
HA
MDL
6
4./2.
Management-Projekt
S
P
3
6
6
12
12
Summe 12
24
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6
Inhaltsübersicht
Gliederung der Vorlesung MarktMarkt und Kaufverhaltensforschung
# Datum
Thema
1 20.10.2009 Kapitel 1: Grundlagen der Markt- und Kaufverhaltensforschung
2 27.10.2009 Kapitel 1: Grundlagen der Markt- und Kaufverhaltensforschung
3 03.11.2009
Kapitel 2: Festlegung von Untersuchungsproblem und -design
4 10.11.2009
Kapitel 3: Auswahl der Marktforschungsmethode
5 17.11.2009
Kapitel 3: Auswahl der Marktforschungsmethode
6 24.11.2009
Kapitel 4: Datensammlung, Testverfahren, Conjoint-Analyse
7 01.12.2009 Kapitel 4: Faktorenanalyse
8 08.12.2009 Gastvortrag: Dr. Gunnar Market (Simon, Kucher und Partner)
9 15.12.2009 Kapitel 4: Faktorenanalyse
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7
Inhaltsübersicht
Gliederung der Vorlesung MarktMarkt und Kaufverhaltensforschung
# Datum
Thema
10 12.01.2010 Kapitel 4: Multidimensionale Skalierung
11 19.01.2010 Kapitel
p
4: Clusteranalyse
y
12 26.01.2010 Kapitel 4: Kausalanalyse
13 02.02.2010
02 02 2010 Gastvortrag: Dr.
Dr Christian Niederauer (Südzucker)
14 09.02.2010 Kapitel 4: DEA
15 16.02.2010
16 02 2010 Wiederholung & Klausurvorbereitung
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8
Organisation
Terminplanung
 Vorlesung:
wöchentlich,
dienstags 8:15 – 9:45 Uhr (HS 17)
 Übung:
zweiwöchentlich,
mittwochs 16:15 – 17:45 Uhr (HS 6),
Termine: 04.11.2009
18.11.2009
02.12.2009
16.12.2009
20.01.2010
03.02.2010
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9
Organisation
Veranstaltungsunterlagen

Wichtige Informationen und
nd Handouts
Hando ts zu dieser Veranstalt
Veranstaltung
ng finden Sie
ab sofort auf der ILIAS-Plattform:


https://ilias uni hohenheim de
https://ilias.uni-hohenheim.de
Die Unterlagen sind ab der zweiten Vorlesungswoche passwortgeschützt.
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10
Organisation
Literatur
Backhaus, K./Erichson, B./Plinke, W./Weiber, R. (2006): Multivariate
Analysemethoden, 11. Aufl., Berlin.
Kroeber-Riel,
Kroeber
Riel W./Weinberg,
W /Weinberg P
P./Gröppel-Klein,
/Gröppel Klein A
A. (2009):
Konsumentenverhalten, 9. Aufl., München.
Kuß, A. (2007): Marktforschung, Grundlagen der Datenerhebung und
Datenanalyse, 2. Aufl., Wiesbaden.
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11
Inhaltsübersicht
1. Grundlagen der Markt- und Kaufverhaltensforschung
1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung
1.2 Grundlagen der Marktforschung
2. Festlegung von Untersuchungsproblem und -design
3 Auswahl der Marktforschungsmethode
3.
3.1 Festlegung der Datenerhebungsmethode
3.2 Stichprobenauswahl
3.3 Entwicklung der Erhebungsinstrumente
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12
Inhaltsübersicht
4. Durchführung der Marktforschungsstudie
4.1 Datensammlung
4.2 Datenanalyse und -interpretation
4.2.1 Testverfahren
4.2.2 Conjoint-Analyse
4.2.3 Faktorenanalyse
4.2.4 Multidimensionale Skalierung
4.2.5 Clusteranalyse
4.2.6 Kausalanalyse
4.2.7 Data Envelopment Analysis
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13
Inhaltsübersicht
1 G
1.
Grundlagen
dl
d
der M
Marktkt und
dK
Kaufverhaltensforschung
f h lt
f
h
1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung
1.2 Grundlagen der Marktforschung
2. Festlegung von Untersuchungsproblem und -design
3. Auswahl der Marktforschungsmethode
4. Durchführung der Marktforschungsstudie
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1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung
Forschungsansätze des Konsumentenverhaltens
Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009
Kennzeichnung des behavioristischen Forschungsansatzes
Stimulus
„Black Box“
S
z.B. attraktives Produkt
Reaktion
R
Mensch
z.B. Impulskauf
Kennzeichnung des neobehavioristischen Forschungsansatzes
Stimulus
S
z.B. Werbeanzeige
Vermittelnder
Organismus
O
 aktivierende Prozesse,
g
z.B. Einstellung
 kognitive Prozesse,
z.B. Lernen
Reaktion
R
z.B. Kauf
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1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung
Einflussgrößen des Kaufverhaltens
Psychische
P
hi h Ei
Einflussgrößen
fl
öß
des Kaufverhaltens
Akti i
Aktivierende
d P
Prozesse
 Allgemeine Aktivierung
 Emotion
 Motive und Motivation
 Einstellung
K
Kognitive
iti P
Prozesse
 Informationsaufnahme
 Informationsverarbeitung
 Informationsspeicherung
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16
1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung
Aktivierung als Einflussgröße des Kaufverhaltens
Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009
Definition
Die Aktivierung eines Konsumenten bezeichnet einen inneren Erregungszustand (psychische Aktivität), der Konsumenten zu Handlungen stimuliert.
Formen der Aktivierung:
 Tonische Aktivierung: länger anhaltende Wachheit und Leistungsfähigkeit
 Phasische Aktivierung:
g kurzfristige
g Aktivierungsschwankungen
g
g
Reizwirkungen zur Aktivierung:
g
 Emotionale Reizwirkungen
 Kognitive Reizwirkungen
 Physische Reizwirkungen
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17
1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung
Messung der Aktivierung
Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009
Jeder Abschnitt kennzeichnet einen psychischen Erregungszustand und lässt
sich
i hd
durch
hb
bestimmte
ti
t elektrodermale
l kt d
l R
Reaktionsmuster
kti
t charakterisieren.
h kt i i
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18
1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung
Emotion als Einflussgröße des Kaufverhaltens
Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009
Definition
Innerer Erregungsvorgänge, die subjektiv als angenehme oder
unangenehme Zustände empfunden werden
werden.
Merkmale von Emotionen:
 Erregung (Aktivierung)
 Richtung (angenehm, unangenehm)
Q
Qualität (Erlebnisinhalt)
(
)
 Bewusstsein
Messung
g von Emotionen:
 Psychobiologische Messungen (z.B. elektrodermale Reaktion)
 Subjektive Erlebnismessungen (z.B. Befragung)
 Messung des Ausdrucksverhaltens (z.B. Beobachtung der Körpersprache)
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19
1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung
Motive und Motivation als Einflussgrößen des Kaufverhaltens
Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009
Definition
Motive bzw.
bzw Motivationen sind Emotionen,
Emotionen die mit einer ZielZiel bzw.
bzw
Handlungsorientierung in Bezug auf das Verhalten verbunden sind.
Motivationsarten
 Gliederung nach der Antriebskomponente (z.B. Maslow)
 Gliederung
g nach der kognitiven
g
Komponente
p
((z.B. Ziel-Mittel-Hierarchien))
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1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung
Bedürfnispyramide von Maslow
Quelle: Maslow 1975
Bedürfnis nach
Selbstverwirklichung
(Entwicklung und
Entfaltung der Persönlichkeit)
Bedürfnisse nach Wertschätzung
(Selbstachtung, Anerkennung, Status)
Soziale Bedürfnisse
(Zugehörigkeitsgefühl, Liebe)
Sicherheitsbedürfnisse
(G b
(Geborgenheit
h it und
dS
Schutz
h t d
der P
Person))
Physiologische Bedürfnisse
(Hunger Durst)
(Hunger,
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21
1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung
Ziel-Mittel-Analyse
Ziel
Mittel Analyse einer Kaufmotivation nach der Ladderingtechnik
Hedonismus
g
das Beste
 Möglichst
vom Leben bekommen
Belohnung
 Befriedigung
 Kompensation
Selbstbewusstsein
 hat ein besseres Gefühl
 Selbstbild
 Selbstwert
Kohlensäure
Zusammengehörigkeit
 Sicherheit
 Kameradschaft
 Freundschaft
Beeindruckung anderer
 erfolgreiches Image
Anspruchsvolles Image
 persönlicher Status
 wie andere mich sehen
Durstlöschend
 befreit von Durst
 nicht zu sauer
Erfrischend
 fühle mich lebendig
Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009
Familienorientierung
 Erhalten der Achtung anderer
 bessere
b
F
Familienbindung
ili bi d
Soziale Interaktion
 leichter zu sprechen
 offen
ff sein
i
 kontaktbereit
Vermeidung von unangenehmen
K
Konsequenzen
des
d Alk
Alkohols
h l
 nicht zu betrunken
 nicht zu müde
Weiblich
 sozial akzeptabel
Vermeidung von Verschwendung
 wird nicht zu warm
Qualität
 überlegenes Produkt
 Produktqualität
stimulierend
teuer
Etikett
(phantasievoll)
weniger Konsum
 kann nicht mehr trinken
 kann langsam trinken
Flasche
(Form)
weniger
Alkohol
sättigend
geringer
Inhalt
Anmerkung: Durch Befragung ermittelte Produktvorteile eines Weinmixgetränkes (Winecooler) und die davon befriedigte
Motivation nach Reynolds und Gutman (1988) in einer Übersetzung von Euro Advertising, Viertel-Jahreshefte für Mediaund Werbewirkung, 1988
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22
1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung
Konfliktsituationen, dargestellt mittels Zielgradienten
Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009
1. Appetenz-Appetenz-Konflikt
V1+
V2+
G 1+
G 2+
2. Appetenz-Aversions-Konflikt
V+
V-
G-
G+
Z1
K´
K
V+, V- = d
def.
f Stärke
Stä k der
d positiven
iti
und negativen Verhaltenstendenz (Motivation)
Z = def. Ziel des Verhaltens
Z2
Z
K´
K B
K = def.
d f Konfliktpunkt
K flikt
kt
G+, G- = def. Appetenz- und Aversionsgradient
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23
1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung
Einstellung als Einflussgröße des Kaufverhaltens
Quelle: Rosenberg et al. 1960; Homburg/Krohmer 2009
Definition
Die Einstellung ist eine innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber
einer Person, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder einer
Erwartung.
Komponenten von Einstellungen (3-Komponenten-Theorie):
 Kognitive Komponente (Wissen, Denken, Erfahrungen des Konsumenten)
 Affektive Komponente (Gefühl im Hinblick auf ein Bezugsobjekt)
 Konative Komponente (Verhalten(-sabsicht))
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24
1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung
Kausale Beziehungen
g zwischen Einstellung,
g, Verhaltensabsicht und Verhalten
ε8
ε9
ε10
ε11
y8
y9
y10
y11
1.00*
ζ4
0.00*
0.00*
0.00*
y13
y14
y15
ζ5
1.00*
1.00*
ζ6
1.00*
y12
ζ7
1.24
1.01
Einstellung
zum Blutspenden
.32
32
Verhaltensabsicht
.32
32
Verhalten
nach
1 Woche
Verhalten
nach
4 Monaten
.56
56
1.07
1 21
1.21
1 29
1.29
.41
.65
.25
ε12
Quelle: Bagozzi 1982
Zeitverlust
1.03
1.00*
ζ3
1.39
subjektive
Eindrücke
vom Blutspenden
.54
Übelkeit
1.00*
ζ2
ζ1
.31
1.32
Schmerzen
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1.00*
y7
ε7
y6
ε6
y5
ε5
y4
ε4
y3
ε3
y2
ε2
y1
ε1
25
1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung
Vom theoretischen Konstrukt zum Skalenwert
Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009
Konstrukt
(Theoretische
Ebene)
Einstellungsdimensionen
(Theoretische
Ebene)
Art der
Indikatoren
(Empirische Ebene)
Skala
(Zahlen
(Zahlenzuordnung)
Wert
Affektive
Merkmale
Psychogalvanische
Reaktion
Physiologische
Reaktionen
Einstellung
Einzelindikatoren
(Empirische Ebene)
1
...
...
Kognitive
Merkmale
0
2
Item1
Antworten auf
Befragung
Item2
3
Item3
Konative
Merkmale
Beobachtetes
Verhalten
Probierverhalten
4
Kauf
...
5
Die durchgezogenen Verbindungslinien kennzeichnen Zuordnungen bei der eindimensionalen Einstellungsmessung nach Likert.
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26
1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung
Das Fishbein
Fishbein-Modell
Modell
Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009
Aij = ∑ Bijk • aijk
Aij = Einstellung der Person i zu Objekt j
Bijkj = Wahrscheinlichkeit, mit der Person i Eigenschaft k an Objekt j für vorhanden
hält (belief)
aijk = Bewertung von Eigenschaft k an Objekt j durch Person i (evaluative aspect
of belief)
Bijk • aijk = Eindruckswert
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27
1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung
Einstellungsmessung nach dem Fishbein
Fishbein-Modell
Modell
Rating - Skala I:
Dass Autos der Marke X sicher sind, ist
sehr wahrscheinlich
sehr unwahrscheinlich
Rating - Skala II:
Wenn Autos der Marke X sicher sind, so ist das
sehr gut
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sehr schlecht
28
1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung
Das Idealpunkt
Idealpunkt-Modell
Modell von Trommsdorf
Quelle: Trommsdorff 1993
Eij = ∑ Bijk - Iik
Eij = die geschätzte Einstellung einer Person i gegenüber einer Marke j,
Bijkj = die von Person i empfundene Ausprägung der Marke j in dem einstellungsrelevanten Merkmal k; Trommsdorff nennt diese Größe anschaulich das
kognitive Gerüst der Einstellung,
Iik
= die von Person i an Marken der betreffenden Produktklasse als ideal empfundene
Ausprägung des Merkmals k.
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29
1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung
Beispiel für die Messung mit dem Modell von Trommsdorff
Quelle: Trommsdorff 1993
Wie sparsam ist der Opel-Kadett?
überhaupt nicht
sparsam
sehr sparsam
Wie sparsam ist das ideale Auto dieser Klasse?
überhaupt nicht
sparsam
sehr sparsam
Wie komfortabel ist der Opel-Kadett?
überhaupt nicht
komfortabel
sehr komfortabel
Wie komfortabel ist das ideale Auto dieser Klasse?
überhaupt nicht
k f t b l
komfortabel
sehr
komfortabel
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30
1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung
Kognitive psychische Prozesse
Quelle: Homburg/Krohmer 2009
Definition
Kognitive psychische Prozesse sind gedankliche („rationale“) Vorgänge,
durch die ein Konsument Kenntnis von seiner Umwelt und sich selbst
erhält Sie greifen auf mehrere Gedächtnisspeicher zurück und dienen der
erhält.
Verhaltenssteuerung.
Informationsaufnahme
(selektiv)
Reize
Informationsaufnahme
Sensorisches
Gedächtnis
Kurzzeitspeichergedächtnis
(Arbeitsspeicher)
Informationsverarbeitung
Informationsaufnahme
Informationsspeicherung
Langzeitgedächtnis
Informationsstrukturierung
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31
1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung
Informationsspeicherung: Lerntheoretische Ansätze
Quelle: Homburg/Krohmer 2009
Lerntheoretische Ansätze
Lernen durch klassische
K diti i
Konditionierung
Lernen durch instrumentelle
t ll Konditionierung
K diti i
Kernaussagen:
Kernaussagen:
Kernaussagen:
 Lernen basiert auf
angeborenen, unwillkürlichen
Reflexen (z.B. Lidreflexe,
Speichelbildung)
 Lernen erfolgt aus den
Konsequenzen des Verhaltens
 Individuen lernen durch
unmittelbare Erfahrung sowie
Beobachtung
 Mit Hilfe erlernter Verhaltensweisen ist eine kurzfristige
und flexible Anpassung an
die Umwelt möglich
Anwendung
g im Marketing
g
z.B. emotionale Konditionierung
 Individuen werden eher das
Verhalten wiederholen
wiederholen, für
das sie belohnt wurden bzw.
in Zukunft Verhalten
vermeiden, für welches sie
bestraft wurden
Anwendung im Marketing
z B Prämie für besonders
z.B.
treue Kunden
Lernen am Modell
 Verhalten wird mit Hilfe von
Wahrnehmungs- und
Gedächtnisprozessen wahrgenommen (beobachtet) und
in ähnlichen Situationen
nachgeahmt
Anwendung
g im Marketing
g
z.B. Werbung mit Prominenten
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1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung
Systematisierung von Kaufverhaltensmodellen
Quelle: in Anlehnung an Homburg/Krohmer 2009
Kaufverhaltensmodelle
Struktur-Ansätze
(S O R)
(S-O-R)
Partialmodelle
Totalmodelle
Stochastische Ansätze
(S R)
(S-R)
Markov-Modelle
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Lineares
Lernmodell
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1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung
Totalmodelle des Kaufverhaltens: Engel/Kollat/Blackwell
Quelle: Engel/Kollat/Blackwell 1978
Informationsinput
Informationsverarbeitung
Entscheidungs- Bewertungsphasen
vorgänge
Problemerkenntnis
Ausgesetzt
sein
i
Reize
Aufmerksamkeit
Bewertungskriterien
Motive
Kulturelle
Normen u.
Werte
Informationssuche
Einstellungen
Persönlichkeit
Lebensstil
Bezugsgruppen
Familie
Alternativenbewertung
Verhaltensabsichten
Übereinstimmung mit
Normen
Antizipierte
Situationen
Aufnahme
Suchverhalten
h lt
Zufriedenheit
Wahrgenommene
Umwelteinflüsse
Überzeugung
Arbeitsspeicher
Information
und Erfahrung
Allgemeine
Motivierung
Entscheidung
(Wahl)
Nicht
antizipierte
Situationen
Ergebnisse
Dissonanz
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1.1 Grundlagen der Kaufverhaltensforschung
Partialmodelle des Kaufverhaltens: Ajzen/Fishbein
Quelle: Ajzen/Fisher 1973
Individualentscheidung
Annahme über
Ergebnis des
Verhaltens
Bewertung des
Ergebnisses
Annahme über
soziale
Erwünschtheit
des Verhaltens
Motivation, den
sozialen
i l
Anforderungen
zu entsprechen
Einstellung
g zum
Verhalten
ttatsächliches
t ä hli h
Verhalten
Verhaltensabsicht
Subjektive
Normen
Situation
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1.2 Grundlagen der Marktforschung
Informationsdefizit als Ausgangsbasis der Marktforschung
D fi iti der
Definition
d Marktforschung
M ktf
h
Marktforschung umfasst die Gewinnung, Auswertung und Interpretation
von Informationen über jetzige und zukünftige Marketingsituationen und
-entscheidungen einer Unternehmung.
Marktforschung nicht Selbstzweck, sondern Instrument
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1.2 Grundlagen der Marktforschung
Anwendungen der Marktforschung
Quelle: Kuß 2007, S. 3
Aufgaben der
Marktforschung
Identifizierung von
Marketingchancen
und -problemen
Aufgaben des
Marketing
Entwicklung entsprechender
Marketingmaßnahmen
Überprüfung der
vorgeschlagenen
Marketingmaßnahmen
Realisierung der
Marketingmaßnahmen
Überprüfung des
Erfolgs der Marketingmaßnahmen
Modifizierung /
Verbesserung der
Marketingmaßnahmen
g
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1.2 Grundlagen der Marktforschung
Der Marktforschungsprozess
Festlegung von
Untersuchungsproblem
und -design
g ((Kap.
p 2))
Problemformulierung
Festlegung des Untersuchungsdesigns
Festlegung der Datenerhebungsmethode
Auswahl der
Marktforschungsmethode
(Kap. 3)
Stichprobenauswahl
Entwicklung der Erhebungsinstrumente
Durchführung der
Marktforschungsstudie
(Kap. 4)
Durchführung der Datenerhebung
Datenanalyse und -interpretation
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1.2 Grundlagen der Marktforschung
Beispiel FIFA WM 2006TM
Quelle: Voeth/Niederauer 2008
Entscheidungsproblem:
Festlegung von Ticket-Preisen für die einzelnen Spiele der
F ßb ll W
Fußball
Weltmeisterschaft
lt i t
h ft 2006 iin D
Deutschland.
t hl d
Untersuchungsproblem:
Ermittlung der maximalen Zahlungsbereitschaften der
deutschen Bevölkerung für Tickets der FIFA WM 2006TM
Untersuchungsmethode:
Limit-Conjoint Analyse, Regressionsanalyse
E
Ergebnis
b i der
d Studie:
St di
Preisabsatzfunktionen
P
i b t f kti
unterschiedlicher
t
hi dli h P
Preiskategorien
i k t
i
(Kategorie 1-3) der verschiedenen Spiele (Vorrunde,
Achtelfinale, Viertelfinale, Halbfinale, Finale)
Schlussfolgerungen:
Vergleich der erhobenen durchschnittlichen
Zahlungsbereitschaften mit dem durch die FIFA festgelegten
Preissystem zeigt, dass die offiziellen Ticketpreise die
d h h ittli h Z
durchschnittlichen
Zahlungsbereitschaften
hl
b it h ft iin d
der d
deutschen
t h
Bevölkerung z.T. erheblich übersteigen.
Mit der Einführung einer niedrigpreisigen Kartenkategorie 4
konnte der Veranstalter eine erhebliche Steigerung
g
g der
allgemeinen Akzeptanz des Preissystems erreichen.
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1.2 Grundlagen der Marktforschung
Beispiel Umweltverträgliche Waschtischarmatur
Quelle: Baier/Brusch 2008
Entscheidungsproblem:
Erweiterung des Produktprogramms eines Markenartikelh t ll
herstellers
i S
im
Sanitärbereich
itä b i h um ein
i „Öko-Produkt“
Ök P d kt“
Untersuchungsproblem:
Informationsbedarf bezüglich der Größe der für den Kauf
derartiger Produkte in Frage kommenden Marktsegmente
sowie bzgl. deren Wunschvorstellungen und Preisbereitschaften
Untersuchungsmethode:
Conjoint Analyse, Clusteranalyse
Ergebnis der Studie:
Identifikation von vier Probandensegmenten:
 Segment 1: „Die praktisch Orientierten“ (46%)
 Segment
g
2: „„Die konservativen Umweltignoranten“
g
((17%)
%)
 Segment 3: „Die Preisbewussten“ (20%)
 Segment 4: „Die edelstahlorientierten Preisgeleiteten“ (17%)
Schlussfolgerungen:
S
hl
f l
 Segmente 1 und 3 mit jeweils ausgeprägtem Umweltbewusstsein als Kernzielgruppen
 Angebot von Waschtischarmaturen in Edelstahl sowie in Kunststoff (für Segment 1 und 3)
 Thermostat sowie abschaltbares Zeitventil als Wasser- und Energiesparhilfe
g p
 Preis von maximal 325 EUR
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1.2 Grundlagen der Marktforschung
Beispiel Kundenzufriedenheit bei einem IT-Dienstleister
IT Dienstleister
Quelle: Bruhn/Hadwich 2004
Entscheidungsproblem:
Identifikation von Maßnahmen zur Verbesserung
der Geschäftsbeziehungen
Untersuchungsproblem:
Messung der Kundenzufriedenheit und der
Kundenzufriedenheitstreiber
Untersuchungsmethode:
Faktorenanalysen, Kausalanalyse
Ergebnis der Studie:
Ermittlung des Kundenzufriedenheitsniveaus (als Indexwert)
sowie der Relevanz von 5 Kundenzufriedenheitstreibern:
 Kernleistung
 Projektmanagement
 Professionalität
 Empathie
 Beziehungsqualität
Schlussfolgerungen:
 Aufbau einer kundenorientierten Kultur und Organisation
 Interne Schulungen zur Kundenorientierung
 Einführung eines kundenorientierten Incentivesystems
 Kundenbarometer zur kontinuierlichen Sicherung und
Entwicklung der Kundenzufriedenheit
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