amulti channel, social media und co.

C
m
N
T
O EPoR
A
r
MrAKetIng
MULTI CHANNEL,
SOCIAL MEDIA
UND CO.
NODE
No 1 / 11
1
NODE 01 / 11 Editorial, Inhalt
1
EDITORIAL
INHALT
Liebe node-Leserin, lieber node-Leser,
wir freuen uns nach einiger Zeit wieder eine neue Ausgabe
von node präsentieren zu können. Nachdem wir die ersten
Jahre im Newsletterformat auf 25 Ausgaben aktuellen
Trends und Tendenzen zwischen Web 2.0, Technologien
und Aufzugwissen auf den Zahn gefühlt haben, sind wir die
vergangenen beiden Jahre mit der node international auf
ausgiebiger Europareise unterwegs gewesen.
Nun gibt es die node wieder: im neuen Design, nach dem
englischsprachigen Exkurs wieder auf deutsch, aber vor
allem mit modifiziertem Inhalt. Die Zeiten haben sich nicht
nur für uns sondern auch in der Medienlandschaft nachhaltig geändert. Auch MTV Networks hat sich vom reinen
Musikfernsehen zur vielschichtigen Senderfamilie gewandelt. Diesen neuen Ansprüchen wollen wir mit dem neuen
Format gerecht werden. Thematisch sollen in Zukunft die
aktuellen Forschungsstudien der Viacom Brand Solutions
mit Dossiers, Interviews und verknüpfenden redaktionellen
Artikeln in den dazu erscheinenden node-Ausgaben flankiert werden. Diesmal haben wir uns den Anforderungen
des modernen Marketings gewidmet. Von Multichannel bis
Social Media, von der Zukunft des 360Grad-Prinzips bis hin
zum Proximity Marketing. Dazu führten wir Experteninterviews und haben zudem die Tiefen neuer Konzepte und
Technologien wie Gamification und Near Field Communication erforscht. Zuviel Buzzword-Latein? In dieser Ausgabe
soll Klarheit geschaffen werden.
Eine aufschlussreiche Lektüre und alles Gute wünscht
die node-Redaktion
2
NEST ONE
4
GAMIFICATION
6
FAKTEN
7
SOLUTION 10
Interview mit Holger Pütting
Zukunft zocken
Zahlen zum Social Media Marketing
Interview mit Andreas Steinbeisser
9
NEAR FIELD COMMUNICATION
11
Buzzwords / Impressum
Noch näher dran
2
NODE 01 / 11 Interview
» 360 GRAD
DARF KEIN
KONZEPTLOSES
ALLES SEIN «
N O D E im Gespräch mit Holger Pütting,
Geschäftsführer von NEST ONE,
eine der führenden Agenturen für
Markenerlebnisarchitektur, Hamburg.
Herr Pütting, wenn es um die Vermittlung
einer Markenbotschaft geht, taucht immer
ein Begriff auf: Nachhaltigkeit. Das ist
ein tolles Wort. Aber wie schafft man
eigentlich Nachhaltigkeit?
Nachhaltigkeit im Sinne der Markenbotschaft schafft man sicher nicht mit ungesteuerten Einzelmaßnahmen. Die Frage
ist: Wie bewege ich mich weiter? Wie
garantiere ich Kontinuität und vermittle
dem Gast, dass ich wiederkomme? Dafür
müssen relevante Tools aufgebaut und
Plattformen etabliert werden, dann stellt
sich auch eine Loyalität ein.
» Wie kann ich
die S t o r y ,
die ich
erzähle, auf
anderen
Plattformen
weitererzählen
?«
Ein anderes „Buzzword“ ist 360 GradMarketing – also die Erlebbarkeit einer
Marke an möglichst vielen Berührungspunkten von klassischer Werbung über
Social Media bis hin zu Events.Wie
macht man gutes Marketing über den
gesamten Radius?
360 Grad darf kein konzeptloses Alles
sein. Es heißt heute auch nicht mehr,
dass eine Agentur, die vielleicht noch aus
lu
der Generation der 18/1-Außenplakate
und Dreißigsekünder kommt, alles selbst
macht. Die relevanten Kanäle bespielen –
und ich sage ganz bewusst nicht alle Kanäle, sondern eine Auswahl – das können
nur mehrere Agenturen gemeinsam. Also muss man nicht auf allen MedienKanälen vertreten sein? Gibt es das
Lead-Medium noch?
Es kommt auf den Content bzw. die
Story und den Kontext an. Darum, den
Sinn aussprechen und zugleich emotional
aufzuladen. Dafür müssen mehrere,
aber nicht alle Medienkanäle eingesetzt
werden. Was das Lead-Medium betrifft:
Das gibt es noch, aber man kann heute
nicht mehr stoisch festsetzen, dass es die
Werbung ist. Das Lead-Medium zu identifizieren und daraus einzelne Elemente
für weitere Kanäle zu entwickeln, darauf
kommt es an. Wie kann ich die Story,
die ich erzähle, auf anderen Plattformen
weitererzählen? Aus Dingen, die sich in
kleinen Communitys entwickeln, lässt
sich vielleicht eine Print- oder Radiokampagne entwickeln.
Nest One macht im Speziellen EventMarketing.Wie stelle ich denn sicher,
dass der Event-Effekt den Marken-Effekt
nicht übersteigt, sich der Besucher also
nicht nur an einen tollen Abend erinnert,
sondern auch an die Marke?
Das ist ein ganz wichtiger Punkt, und das
müssen wir auch gegenüber dem Kunden
beweisen können. Macht es überhaupt
3
NODE 01 / 11 Interview
HOLGER PÜTTING
Geschäftsführer
von
NEST ONE:
Seit über zehn Jahren entwickelt
NEST ONE emotionale Markenauftritte im Raum für Kunden von
Adidas bis ZDF. Seit Anfang des
Jahres gibt es die Tochter NEST
MEDIA, in der Strategien und
Konzepte für integrierte MarkenErlebnisse zwischen realer und
digitalerWelt erarbeitet werden.
www.nest-one.com
Sinn, als x-te Marke auf einem Surf-Cup
dabei zu sein? Oder sich als Brauerei
bei einem Gala-Event zu präsentieren?
Dafür arbeiten wir mit der Gruppe
Nymphenburg zusammen, die auf Basis
von Erkenntnissen des Neuromarketings
eine Scoring-Karte entwickelt hat. Mit
dieser lässt sich unter anderem ermitteln,
ob und wie sich der Gast an den Auftritt
einer Marke erinnert. In der Regel gilt:
The winner takes it all. An den Besten
erinnert man sich – aber wer weiß noch,
wer hinter Usain Bolt beim 100-MeterLauf den zweiten Platz belegt hat? Bei
Corporate Events stellt sich diese Frage
natürlich nicht. Hier kommt es auf die
Kreation an.
eine kontextspezifische Aufgabe, so am
„Branding-Rad“ zu drehen, dass ich einen
größtmöglichen Nutzen und Sympathiewert erziele. Es müssen ja nicht immer
die klassischen Werbe-Tools sein. Man
kann auch Sound einsetzen, Atmosphäre
über den Raum kreieren. Nur muss man
das stringent tun.
Welche Marke schafft es Ihrer Meinung nach denn besonders gut, sich auf
unterschiedlichen Kanälen darzustellen?
Adidas, weil die Marke zielgruppenspezifisch arbeitet und über unterschiedliche
Kanäle Themen wie Trendkompetenz und
Tradition, Jugendkultur, Performance
und Nachhaltigkeit kommuniziert. Adidas
schafft es, in den hippen Zielgruppen in
Und wie schaffe ich es, eine Marke gut Berlin-Mitte genauso glaubwürdig zu sein
wie im Kaufhof.
zu inszenieren?
Viele sagen: Kein Branding ist das
beste Branding, wir gehen nur über
das Produkt. Das sehe ich aber nicht
so. Man muss die Marke schon spüren,
mit den Sinnen wahrnehmen. Es ist
4
NODE 01 / 11 Gamification
GAMIFICATION.
ZUKUNFT
ZOCKEN
S P I E L E N ist doch nur was für Kinder...
Noch immer haftet dem Spielen das
Image des Unnützen und des Infantilen
an. Aber die Zeiten haben sich geändert.
Der Umkehrschluss könnte heute lauten:
Das Leben ist ein Spiel. DieWelt ebenso.
Von Spielen kann man eine Menge lernen,
vonVideo-/Computerspielen ebenso.
Genau dort setzt die Idee der
Gamification an. Dabei geht es nicht
nur um digitale Zeitverschwendung oder
den nächsten Egoshooter. Prinzipien des
Computerspiels lassen sich auf fast alle
andere Lebensbereiche anwenden, ob im
Arbeitsleben, Gesundheitswesen oder aber
auch im Marketing. Mit vielversprechenden Ansätzen.Wie das genau
aussieht, wo die Potentiale der
Gamification liegen und wieso gerade
Gaming noch immer, oder besser, wieder
das Ding der Zukunft ist, erklären wir im
Folgenden.
david s. carter
briancolella
5
NODE 01 / 11 Gamification
Gamifi-what
Gamification bedeutet das Anwenden
von Computerspielemechanismen auf
Non-Gaming-Bereiche. Konzepte wie
Punktesysteme, Levels und andere Game
Mechanics haben nämlich das Potential,
Menschen spielerischer mit bislang
Videospiel-fremden Bereichen umgehen
zu lassen. Als Urheber der Gamification
gilt der exzentrische Jesse Schell, Professor für Game Design an der Carnegie
Mellon University.
Aber wieso gerade jetzt? Digitale
soziale Netzwerke, aber auch handlich
gewordene Supercomputer, auch bekannt
als Smartphones, verflechten Digitales
und Weltliches immer weiter. Es ist nicht
mehr die Rede von virtueller Realität. Denn: Facebook und Twitter sind
elementarer Bestandteil der heutigen
Realität. Genauso wie die weltliche Realität wesentlicher inhaltlicher Bestandteil
von Facebook und Twitter ist. Wer kann
und will da noch das eine vom anderen
trennen?
Die erfolgreichsten Spiele der letzten
Jahre waren auch nicht opulent arrangierte Megaspiele wie Call of Duty
oder Halo sondern Facebook-basierte
Browser-Games wie beispielsweise
Farmville oder Cityville. Diese Games
werden von mehr Menschen gespielt als
es User auf Twitter gibt. Zyngas „Texas
Hold‘em“-Pokerspiel hat mehr „likes“
auf Facebook als Facebook selbst. Der
Grund des Erfolgs liegt wohl auch an
der sozialen Komponente. Man tauscht
sich mit realen Charakteren aus, kann
sich mit Freunden messen, gemeinsam
an Bauprojekten arbeiten, über das Spiel
kommunizieren. Die populären ZyngaGames sind indes alles andere als ein
Kindergeburtstag. Der durchschnittliche
Facebook-Bauer ist nämlich 40 Jahre alt,
und weiblich. Das Bild des pickeligen,
Pizza-und-Cola-verschlingenden, männlichen Zockers ohne soziale Kontakte hat
sich grundlegend überholt.
!
No shame, it‘s a game
2010 brachte der Autohersteller Ford
in den USA das Hybridmodell Fusion
heraus. Neben dem Tachometer befindet
sich ein elektronischer Baum, der sodann
weitere Blätter bekommt, sobald der Fahrer besonders ökonomisch und zugleich
ökologisch fährt. Man hat herausgefunden, dass selbst eingefleischte Bleifüße
anfingen, besonders umsichtig und
spritsparend zu fahren, da kaum einer die
Armaturenbrettpflanze verwelken sehen
wollte. Ein Spielkonzept à la Tamagotchi
kann also direkten Einfluss auf Umwelt,
Verkehrssicherheit und eigenen Geldbeutel haben.
Amerikanische Forscher haben
entdeckt, dass Levels und dynamische
Bonussysteme statt Schulnoten und
Zeugnisse, Schüler besser motivieren
können und zu besseren Schulergebnissen
führen, da die Feedbackprozesse direkter
sind. Auch Firmenleiter und Manager
werfen immer öfter einen Blick auf
Multiplayer-Games (MMORPG) wie
World of Warcraft, jedoch nicht aus Unterhaltungsgründen. WoW-Spieler sind
nämlich ein bestes Beispiel für effektive
Teamarbeiter: Sie sind ergebnisorientiert,
können Probleme gemeinsam schnell
lösen, kommunizieren und diskutieren
stetig, verteilen Aufgaben kompetent untereinander, und, sie sind nie gelangweilt.
Ein Wunschtraum eines jeden Chefs.
Auch im Arbeitsleben können Gameprinzipien eine Menge bewirken, man muss
nur die richtige Plattform dazu schaffen.
Einchecken
Ein weiteres Beispiel sind LocationBased-Applikationen wie Foursquare
oder Gowalla, wo man sich per Smartphone an bestimmten Orten „einchecken“ kann, um bspw. Freunden mitzuteilen, wo man gerade sein Bier trinkt.
Auch hierbei gibt es ein Punktesystem,
derjenige mit den meisten Check-Ins
wird nämlich zum „Mayor“ (Bürgermeister) des jeweiligen Ortes erklärt. Das
führt zu kleinen spielerischen Rivalitäten
zwischen Heavy Usern einer Bar oder
kürzlich in der Stockholmer Innenstadt
ein riesiges Pong-Spiel auf einem Werbescreen. Passanten konnten sich für das
Spiel via Smartphone einloggen und um
Essensgutscheine des Burgerbraters spielen. Bei den meisten zählte der Moment
des öffentlichen Spielens natürlich mehr
als der eigentlich erspielte Cheeseburger.
Der Erfolg eines Games im Vermarktungsrahmen steigt und fällt aber auch
mit der Qualität des Spiels und der holistischen Erfahrung, die damit vermittelt
wird. Denn Gamification bedeutet nicht
eine modifizierte Form des Treueherzenthescarletmanuka
sammelns, um Kunden an sich zu zwingen. Gamification ist eine Tendenz, die in
auch eines Supermarkts, aber vor allem
allen möglichen Lebensbereichen Einzug
wird die App dadurch häufiger benutzt.
halten könnte und wahrscheinlich auch
„Mayors“ eines Ortes empfinden nicht
wird, ein Vokabular, das es für alle neu zu
selten Stolz dabei und können damit in
erlernen gilt: für Medien, Konsumenten,
ihren Netzwerken ihren „sozialen Status“ Game Designer, Politik, Produzenten und
unterstreichen. In heutigen Zeiten der
auch Marken. Denn die Skeptiker stehen
medialen Kakophonie und des Informabereits Spalier. Wollen wir nämlich wirktionsüberfluss können Games also all
lich, dass unsere elektrische Zahnbürste
die Dinge wieder zurückbringen, die
misst wie oft und wie lange wir unsere
man vermeintlich sonst so schmerzlich
Zähne putzen, die Daten direkt an die
vermisst: Emphase, Hingabe, Motivation, Krankenkasse sendet, damit die uns
Leidenschaft und vor allem Spaß.
wiederum mit Bonussen belohnen kann?
Homo Ludens
Oder Raucher vom Arbeitgeber Punkte
Es ist klar, dass sich bei diesen scheinbar
abgezogen bekommen, je häufiger eine
paradiesischen Rahmenbedingungen
Zigarettenpause eingelegt wird? VielWerber und Marken nicht zweimal bitten leicht, die vermeintlichen Vorzüge lägen
lassen, wenn es darum geht, Spielkonauf der Hand, aber die Nachteile wären
zepte in die Vermarktung eines Produkts hierbei genau so offensichtlich. Gute
einfließen zu lassen. Angry Birds Rio,
Ideen sollte man auch gut umsetzen. Das
die Kooperation von Rovios mobilem
kreative Potential ist zunächst ja erstmal
Spielehit Angry Birds und dem Animativorhanden.
onsfilm „Rio“ der 20th Century Fox, ist
hier ein Paradebeispiel. Zehn Millionen
Downloads in nur zehn Tagen konnte die Ein unterhaltsames Vortrags-Video zu
App verbuchen. McDonald‘s installierte Gamification von Jesse Schell gibt es hier
6
NODE 01 / 11 Fakten
33%
Co ca-Col a
2010 2009 2008 2007 2006
11%
Voda fone
z
3x
v
5 % Deut sc h e
Tel ekom
4% S O NY
223
212
207
208
212
DU R C H S C H N I TT F E R N S E HDAU E R DE R DE U T S CH E N I N
M I N U T E N /TAG
75%
Internet
3% LANGNESE
m e h r S m a r tph o n es
w e rden 2016
ve r ka u f t a l s h eu te
2012
WIE VIELE FACEBOOK-NUTZER
INTERAGIEREN WIE HÄUFIG
MIT MARKEN?
16% Intensive Brand Socialiser
24% Sporadic Brand Socialiser
70%
Fernsehen
WEB: 23%
TV: 76%
Tägliche Nutzung der
6-13-jährigen 2011
3 % VW
m e h r m o bi l er
a l s s t a t io n ä rer
We b -Zu ga n g
ICH KANN MIR KEIN
LEBEN VORSTELLEN
OHNE
67%
Bücher
Zuwachs der +60-jährigen
Deutschen in Web 2011
7% Ba c a rd i
r
Bei welchem Medium
erinnern Sie sich, in den
letzten 30 Tagen von
einem Unternehmen / einer
Marke / einem Produkt / einer
Dienstleistung gesehen oder
gehört zu haben?
75,3 TV
61,6 Zeitung
60,5 Zeitschrift
59,4 Plakat
55,2 Radio
54,9 Web-Banner
12,8 SMS
12,7 Online-Empfehlung
5,7 MMS
Welche Marke
assoziierst Du
spontan
mit Musik?
r
„44% 37%
FOLGEN MARKEN
AUF TWITTER/
SIND MARKENFANS AUF FACEBOOK, UM ÜBER
ANGEBOTE
INFORMIERT ZU
WERDEN“
63%
65%
Handy
Radio
63%
Zeitungen
SMS 38%,
telefonieren 31%,
E-Mail 29%,
Surfen 18%,
Facebook 17%,
Musik hören 12%
TOP 6 der meist genutzten
Smartphone-Funktionen,
Juni 2011
13,8
DER UNTERNEHMEN
BETREIBEN
SOCIAL
MEDIA, UM
DEN ABSATZ
ZU FÖRDERN
50%
DER TWITTER-NUTZER TWITTERN ÜBER
DAS TV-PROGRAMM, DAS SIE PARALLEL
GUCKEN
65%
DER FACEBOOK-NUTZER SCHREIBEN
ÜBER ETWAS ANDERES ALS DAS TVPROGRAMM, DAS SIE PARALLEL GUCKEN.
GRÜNDE:
77%
DAMIT MEINE FREUNDE WISSEN, WAS
ICH GUCKE
66%
DAMIT MEINE SHOW WEITER GEZEIGT
WIRD
57%
UM MEINE FREUNDE ÜBER
NEUE SHOWS ZU INFORMIEREN
50%
UM ÜBER DIE SHOW ZU DISKUTIEREN
60% Casual Brand Socialiser
Quellen: siehe S.11
7
NODE 01 / 11 Interview
» MEHR
TOUCHPOINTS,
MEHR
WAHRNEHMUNG!«
N OD E im Gespräch mit Andreas
Steinbeisser von der Marketingagentur
solution10
keturah stickann
Herr Steinbeisser, was sind die Erfolgsfaktoren für einen erfolgreichen MarkenAuftritt?
Das Stichwort ist Social TV! Die ersten
Beispiele werden konzeptionell bereits
erarbeitet. Pro7Sat1 Digital geht gerade
Eine Marke sollte, egal ob über einen
die ersten Schritte. Während der Ausoder mehrere Kanäle, genutzt werden.
strahlung bestimmter Formate werden
Sie muss dabei authentisch und andie Zuschauer zur Interaktion in sozialen
spruchsgruppengerecht auftreten. Immer Netzwerken aufgefordert. Der nächste
wichtiger wird, neben Ehrlichkeit,
Schritt, der kommen wird, ist die VerOffenheit, Glaubwürdigkeit und Transpa- netzung von TV via Augmented Reality.
renz, die content- und kontextsensitive
Technisch heute schon kein Problem
Ansprache.
mehr, jedoch ist der Content noch nicht
Was heißt das genau? Im TV und
darauf zugeschnitten und die Konzeption
noch nicht vorhanden. Aber auch in der
Radio die klassische „Das ist Dein
Nutzen“-Botschaft und im Web dann die klassischen Werbung wird es dahin gehen,
dass über mobile Devices kontextsensitiv
Interaktion? Also hier „wenn ich Toffifee
ins Spiel bringe“ und dort die Konfigurati- Botschaften oder auch Hintergrundinfos
vermittelt werden, die letztendlich ein
on neuer Geschmacksrichtungen?
(Konsumenten-)Verhalten auslösen
sollen. Im besten Fall mit einer direkten
Response – siehe Video.
Wie muss eine Marke auf unterschiedlichen Kanälen auftreten? Muss sie das
überhaupt?
Der Mensch wandert zwischen einzelnen
Kommunikationswelten. Er filtert die
» Multimediale Nu t z u n g
gehört bald
zum Standard.
Das hat reale
Konsequenzen
für die Reputation,
das Image und Produkte
der Unternehmen «
für sich relevanten Informationen und
spricht sich für, über oder gegen Produkte und Marken aus. Die Konsumenten
werden im Medien-Nutzungsverhalten
und im Ablauf des täglichen Lebens immer unberechenbarer. Multimediale bzw.
Parallelnutzung von Medien gehört bald
zum Stand-ard. Das hat reale Konsequenzen für die Reputation, das Image und
Produkte der Unternehmen, wird doch
das individuelle Kaufverhalten im Markt.
dadurch gesteuert.
8
on being
NODE 01 / 11 Interview
»Markenkontinuität
schafft man,
wenn man Menschen
ehrlich gewinnt«
Welche Konsequenzen ergeben sich
daraus?
Anspruchsgruppen sollte man deshalb
schon früher bzw. frühzeitiger in ProFür die Zukunft der Markenkommunizesse integrieren, indem möglichst viele
kation wird folgendes entscheidend sein: „technisch-kommunikative“ BerührungsJe mehr „Touchpoints“ eine Marke den
punkte zur Verfügung gestellt werden.
Anspruchsgruppen zur Verfügung stellt,
Hier müssen aber erst Prozesse geschafdesto höher ist die Chance, wahrgenom- fen werden und die Unternehmenskultur
men und gefunden zu werden. Und desto muss danach ausgerichtet werden.
höher sind auch die Chancen, einen DiaUnd wie schaffe ich es als Marke,
log mit den Anspruchsgruppen führen zu zu-gleich kanalspezifisch zu agieren und
können. Ein weiterer Vorteil: Durch die
einen roten Faden zu haben, sprich eine
Schaffung vieler Touchpoints und einer
Marken-Kontinuität?
transmedialen Infrastruktur können auch Eine trennscharfe Positionierung: die
die Anspruchsgruppen für die Marke
richtige Story und echte Resonanz für
kommunizieren ...
meinen Markt. Markenkontinuität schafft
... also die Markenbotschaft viral und
man nur, wenn man Menschen mit gleicher Wertegemeinschaft ehrlich gewinnt
per Word-of-Mouth weiterreichen?
Genau. Voraussetzung dafür aber sind
und weiter darauf aufbaut.
die Story und der Kontext der Marke.
ANDREAS STEINBEISSER
berät mit seiner Agentur solution10 Unternehmen in strategischen Fragen und setzt dabei
auf „moderne Marketing- und Kommunikationsansätze“. Er hat als einer der ersten
Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen überhaupt in Deutschland, während
seiner Zeit bei der Systemgastronomie-Kette
Sausalitos, Social Media und insbesondere den
Microblogging-Dienst Twitter als DialogKanal für die Kundenbetreuung eingesetzt.
Im Rahmen der Strategie-Entwicklung setzt
solution10 auf das effektive Zusammenspiel
klassischer und digitaler Maßnahmen, von
der cross-medialen Kampagnen-Idee bis zur
integrativen Ansprache über SocialMedia-Plattformen.
www.solution10.de
9
NODE 01 / 11 Near Field Communication
NEAR FIELD
COMMUNICATION.
NOCH NÄHER
DRAN
GS M , Bluetooth, UMTS, HSDPA,WiFi,
GPS, ein Handy/Smartphone verfügt
bereits über diverseste Formen und
Standards, um Daten zu senden und zu
empfangen. Dennoch wird momentan viel
über einen weiteren Kanal gesprochen. Der
Name: NFC (Near Field Communication).
Wie der Name schon sagt, geht es hier
aber nicht im das Überbrücken besonders
weiter Strecken, NFC funktioniert nämlich
nur in unmittelbarer Nähe. Das könnte
das Handy zu einem noch universelleren
Alltagsgegenstand machen. 2004 gründeten die Firmen Sony, Nokia und NXP
Semiconductors das NFC Forum, um die
Standardisierung und Distribution des
NFC Standards zu etablieren. Mittlerweile
zählt das Forum 140 Mitglieder, darunter
auch Firmen wie Google, HTC, Samsung,
Microsoft, Intel, Qualcomm, PayPal,
Mastercard,Visa oder American Express.
2 dog farm
Close to you
NFC hat diverse Anwendungsgebiete.
Das Prinzip von NFC basiert auf der
RFID-Technologie (Radio Frequency
Identification), hat aber einen weitaus
kleineren Aktionsradius, der in diesem
Fall in etwa vier Zentimeter beträgt. So
kann das Handy unter anderem als digitales Zahlungsmittel fungieren. Dafür wird
das Mobile an einen jeweiligen Sensor im
Supermarkt oder Tankstelle gehalten und
der Betrag kann vom Konto abgebucht
werden. Des weiteren eignet sich NFC
zum Austausch von Daten wie Fotos,
Kontaktdaten oder Videos mit anderen
NFC-Geräten. Am Flughafen kann das
NFC-fähige Handy als Boarding Ticket
funktionieren, im Museum können zu
einem Exponat weiterführende Informationen oder Audioguides angeboten
werden, oder aber das NFC-Device dient
als elektronischer Schlüssel für Wohnung,
Auto oder Hotel.
10
NODE 01 / 11 Field Communication
In den USA findet man mittlerweile an
diversen Schaufenstern NFC-Sticker.
Passanten können per Handyberührung
weitere Informationen über den Laden
oder aber auch Gutschriften oder Rabatte
erhalten.
» P r ox i m i t y M a r k e t i n g
verspricht wortwörtlich
besonders nah
am Kunden zu sein«
Digitaler Schlüssel
2006 wurde von Nokia das erste NFCfähige Phone (6131) auf den Markt gebracht, was sich jedoch nicht wirklich hat
durchsetzen können. Mit dem Smartphone Nexus S von Samsung/Google und
dem dazugehörigen mobilen Betriebssystem Android 2.3 (Gingerbread), das
2010 herausgebracht wurde und immer
mehr neuen Modellen, die den Standard
unterstützen, soll das nun anders werden.
Die Befürworter sehen ein großes Potential in dieser Technologie. Der Alltag
könne durch die Vielfalt der Funktionen
noch einfacher gestaltet werden. Kritiker
verweisen darauf, dass sich dank iPhone
und Co. ohnehin schon das „halbe Leben“
auf dem Mobile stattfindet. Kommen nun
noch Funktionen wie Geld und Schlüssel
hinzu, würde man bei einem eventuellen Verlust des Phones noch mehr
relevante, persönliche Daten und
Zugänge verlieren.
Ob nun aus NFC nur der nächste
QR Code wird oder das Smartphone
tatsächlich auf die nächste Konvergenzebene bringt, hängt wie immer mit
den dazugehörigen Dienstleistungen
zusammen. Erste Versuche diese Idee
auch für Promotionzwecke zu verwenden
gibt es unterdessen auf jeden Fall. Neben
den bereits erwähnten NFC-Sticker für
Shops, wurden in den USA Hollywoodfilme wie X-Men First Class und die
VH-1-Produktion Basketball Wives mit
lguanasan
so genannten Smart Poster beworben.
So lassen sich per Berührung exklusive
Trailer vom Filmplakat auf das Handy
oder Tablet streamen oder es kann auf
die dazugehörige Facebook-Seite verlinkt
werden.
Dicht dran am Kunden
Umgesetzt wurden die Smart Poster von
der englischen Agentur Proxama, die mit
ihrem Schwerpunkt Proximity Marketing auch gleich einen Namen für diese
neuartige Form der Vermarktung mitliefert. Proximity Marketing verspricht
wortwörtlich, besonders nah am Kunden
zu sein, da die Touchpoints kontextuell
relevant und in der „realen“ Außenwelt
hergestellt werden können. Werbung
für Musik könnte bspw. fokussiert an
musikbezogenen Orten wie Plattenläden
oder Konzertvenues gespielt werden.
Weitere Beispiele sind urbane Schnitzel-
jagdspiele wie das ebenfalls von Proxama
entwickelte „NFC Murder Mystery“, wo
an realen Orten von den Teilnehmern
ein fiktiver Kriminalfall gelöst werden
soll. Einhergehend mit dem Potential der
Gamification (siehe den gleichnamigen
Artikel in dieser Ausgabe) entwickelt sich
hier eine interessante Spielwiese. Man
kann derartige Spiele mit der Verlosung
von Eventtickets verbinden, die man
am selben Abend einlösen kann oder je
nach Bereich selbstverständlich auch mit
anderen Formen von Incentives. Oder
aber man bleibt einfach faul, reserviert
sich das Ticket via Handy und zahlt an der
Abendkasse direkt mit dem selbigen, was
ja mittlerweile auch ginge.
In Ländern wie Japan ist diese Praxis
bereits Gang und Gäbe, wann NFC auch
bei uns in großem Maße Einzug hält, ist
nur eine Frage der Zeit.
seve floorsdown
11
NODE 01 / 11 Buzzwords, Impressum
BUZZWORDS
IMPRESSUM
Redaktion:
Brand Socialiser
Proximity Marketing
Nutzer eines digitalen Netzwerks, der
Fan oder Freund einer Marke ist und, je
nach Intensität, über Aktionen auf dem
Laufenden bleiben wollen oder aktiver
Fürsprecher dieser Marke ist.
Aktueller Härtefall: „Furiouspete123“
isst ein ganzes Nutella-Glas in ein paar
Minuten leer und dokumentiert das auf
YouTube.
Der Fitness-Studio-Gutschein für den
Food Court-Besucher: Ortsbezogene,
drahtlose Übertragung von Werbeinhalten, z.B. über Handy (zellenspezifisch),
GPS, Bluetooth oder WLAN. Neuerdings
auch über NFC (siehe unser Text dazu).
Interessanz
Nicht die objektive Relevanz, sondern
die Qualität eines Sachverhalts, die
diesen subjektiv interessant macht.
Zum Beispiel Farmville spielen oder das
Mittagessen posten statt Excel-Dateien
ausfüllen. Oder aus purem Interesse zum
unangefochtenen TabellenkalkulationKönig werden. Gesteigerte Neigung zur
Interessanz = Nerdtum.
Millenial
Nach 1980 zur Welt gekommener
Mensch, dem die Gnade der späten
Geburt zuteil wird: Er gilt als Technolo
gie-affin, liberal, interkulturell, antihierarchisch und steht für gesellschaftliche
Veränderungsbewegungen ein. Den
Anti-Atomkraft-Button kennt er vor
allem in digitaler Form. Wer ihn erreichen will, braucht eine App oder eine
Facebook-Seite.
Rurban
Lifestyle, der das Ländliche in das Stadtleben holt: Bienenstöcke auf dem Hochhausdach, Feldpflanzen auf der Verkehrsinsel, aus dem Flieger steigen und in
den Hofladen gehen. Auch umgekehrt
möglich: volldigitalisierter Bauernhof
ohne Nutz- und Haustiere.
Ji-Hun Kim & Jan-Peter Wulf
Layout & Design:
Katrin Bohlinger
Fotos:
lu, avid s. carter, briancolella, thescarletmanuka, on being, 2 dog farm, lguanasan,
seve floorsdown, solution10, NEST ONE
& die photodesigner.de
E-Mail:
[email protected]
Im Auftrag von Viacom Brand Solutions
Social Notworking
selbsterklärend.
Viewser
Das neue Hybrid aus Zuschauer und
Nutzer: Sitzt vor dem TV und schreibt
zugleich Mails, SMS, Facebook-Posts
und Tweets. Im Idealfall zum Programm.
Nebeneffekt: Bei Werbung wird nicht
mehr so oft umgeschaltet. Zumindest
nicht am TV-Gerät.
Quellen S.6:
Flowtown 2010, Get Satisfaction Juni 2011, ExactTarget
Juni 2011, Shop.org Juli 2011, BVDW April 2011, Juniper Research Juli 2011,TV-Guide Juli 2011, tns infratest
2010, KIM-Studie/mpfs 2011, Gartner 2009, AGF/
GfK TV Scope 2011, ARIS 2011, Brand Support 2011,
diffferent Juli 2011