- Reto Waltisberg
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01 MARKETING GRUNDLAGEN ANALYSE Dr. Reto Waltisberg 2017 01 Marketing Grundlagen Themen: 01 Grundlagen 02 Marktanalysen 03 Marktforschung 05 Fallstudie „Liechti“ TK 13.05.17 Z Marketing = Werbung? Marketing Grundgedanken Analyse Produkt (DL) Unternehmen Marktforschung Marketingziele Was stellen wir her? Wie wollen wir den Verkauf Organisieren? Wie wissen wir, wer was kaufen will? Wo wollen wir hin mit unserem Produkt? Strategie Positionierung Wie kommen wir dorthin? Marketingmix (4P) Massnahmen Was verkaufen wir wo, zu welchem Preis, unter welchem Namen und an wen? 1 Marketing Grundgedanken Historie – Die Geburtsstunde des Marketings kam in Deutschland mit der Erfindung des Backpulvers 1893 durch Dr. Oetker. – Dem Kunden wurde erstmals ein Produkt angeboten, das ihm eine Arbeitserleichterung verschaffte und von dem er aber bis dahin gar nicht gewusst hatte, dass er es überhaupt brauchte. 1 Phase I Marketing Entstehung Produktorientierung ab 1945 (nach dem 2. Weltkrieg) - Alles was produziert wurde, konnte verkauft werden. - Verkäufermarkt: Nachfrage > Angebot. Phase II Verkaufsorientierung ab 1960 - Absatzmärkte mussten systematisch erschlossen werden, da mehr Güter als Käufer vorhanden waren. - Käufermarkt: Nachfrage < Angebot. Phase III Marktorientierung ab 1970 - Marktsegmentierung, Zielgruppendefinition. - Spezialisierung auf einzelne Bedürfnisse. 1 Phase IV Marketing Entstehung Wettbewerbsorientierung ab 1980 - Betonung von Alleinstellungsmerkmalen. - Positionierung. Phase V Umfeldorientierung ab 1990 - Reaktion auf ökologische, technologische oder gesellschaftliche Veränderungen. Phase VI Dialogorientierung ab 2000 - interaktive Ausrichtung der Kommunikation durch Internet, E-Mails. Phase VII Netzwerkorientierung ab 2010 - Web 2.0, soziale Netzwerke. 1 Marketing Entstehung Historie – Der Begriff „Marketing“ wurde erstmals zwischen 1905 und 1920 an amerikanischen Universitäten verwendet. – Das erste Marketing-Seminar Deutschlands wurde 1935 im Namen der Nürnberger Handelshochschule durchgeführt. – Auf universitärer Ebene entwickelte sich Marketing Ende der 1960er/ Anfang der 1970er Jahre. 2 Markt Herleitung – Das Zusammentreffen zwischen Angebot und Nachfrage bezeichnet man als Markt. Vom Bedürfnis zur Nachfrage Aufgabe Marktanalyse Vom BedürfnisBerechnen zur NachfrageSie die Grösse des Marktes für Jeans in der Schweiz. Aufgabe Marktanalyse Berechnen Sie die Grösse des Marktes für Jeans. Statistik der Schweiz: Bevölkerung 8,0 Mio. Wohnen Stadt/Agglo: 75%, Land: 25% Haushalte 3,5 Mio. Einkommen 10’000.- pro HH Ausgaben 3% für Bekleidung Zahlen gerundet 2 Marktanalyse Marktgrössen > 39 Marktkapazität „Anzahl Menschen, die sich eine Jeans wünschen.“ Bedarfsseitige Marktaufnahmefähigkeit ohne Berücksichtigung der Kaufkraft Marktpotential „Anzahl Menschen, die sich eine Jeans wünschen und sich diese leisten können.“ Marktkapazität unter Berücksichtigung der Kaufkraft der Nachfrager Marktvolumen „Anzahl Jeans, die in einem Jahr absetzt wurden.“ Gesamtheit der in einem bestimmten Markt abgesetzten Produkte Marktanteil „Anteil von H&M am Jeansmarkt.“ Anteil der einzelnen Unternehmungen am jeweiligen Marktvolumen 2 Marktanalyse Marktgrössen > 39 Anzahl HH x 5 Paar Jeans 3,5 x 5 = 17,5 Mio. Marktkapazität „Anzahl Menschen, die sich eine Jeans wünschen.“ Marktpotential „Anzahl Menschen, die sich eine Jeans wünschen und sich diese leisten können.“ Anzahl HH x 3 Paar Jeans 3,5 x 3 = 10,5 Mio. Marktvolumen „Anzahl Jeans, die in einem Jahr absetzt wurden.“ Marktzahlen Marktanteil „Anteil von H&M am Jeansmarkt.“ Unternehmenszahlen 2 Marktanalyse Marktgrössen Sättigungsgrad? > 41 2 Marktanalyse Marktgrössen Sättigungsgrad? VO x 100% PO 2 Marktanalyse Teilmärkte 2 Marktanalyse Markt Segmentierung Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Zielgruppen (Personen) nach verschiedenen Kriterien. *) Homogen = Personen mit gleichen oder ähnlichen Bedürfnissen 2 Marktanalyse Segmente und Teilmärkte Segmente = Personen Teilmärkte = Produkte Marktanalyse Aufgabe Lesen Sie sich in die Fallstudie „Liechti“ ein und beantworten Sie die Fragen zu Aufgabe 1. Benutzen Sie das Buch als Hilfsmittel. Arbeiten Sie in Teams. Marktanalyse Lösungsansatz Marktanalyse Lösungsansatz Marktanalyse Lösungsansatz Marktanalyse Lösungsansatz Marktanalyse Lösungsansatz Marktanalyse Lösungsansatz Marktanalyse Lösungsansatz Marktanalyse Lösungsansatz 3 Marktforschung „Etwas vom Hörensagen her kennen, ist keine Marktforschung“ Marktforschung Hintergrund – Gesättigte Märkte, intensive Konkurrenz und verkürzte Produktlebenszyklen führen dazu, dass die Gewinnung von Informationen über Absatzmärkte und Konsumenten zu einem zentralen Element im Marketing geworden sind. – Es ist zu ungenau, sich auf Vermutungen abzustützen. – Es ist zu subjektiv, von sich auf andere zu schliessen. Marktforschung Vorteile und Wirkungen Marktforschung Methoden: Primärforschung Marktforschung (Primär) Methoden der Befragung Marktforschung (Primär) Arten von Experimenten Marktforschung (Primär) Auswertung (Beispiel Swiss) Marktforschung Methoden: Sekundärforschung Marktforschung (Sekundär) Sekundärforschung (desk research): Beschaffung von Daten, welche für andere Zwecke bereits erhoben wurden: Unternehmensinterne Datenquellen: Fibu, Bebu, Kundenstatistiken, Berichte von Innen- und Aussendienst Unternehmensexterne Datenquellen: BAK Basel, CS-Bulletin Statistische Jahrbücher, Veröffentlichen von Bund, Gemeinden, Handelskammern, Wirtschaftsverbänden Verlage (Bücher, Medien On- und Offline) Unternehmenspublikationen (Geschäftsberichte, Webpages) Institute (IHA, Nielsen, Schober) Marktforschung (Sekundär) Werbeagentur „Jung von Matt“: Das Wohnzimmer einer typisch durchschnittlichen Schweizer Wohnung (2005) ist die reale Umsetzung einer extensiven Recherche von - statistischen Jahrbüchern - demografischen Analysen und psychologischen Karten, - Konsumanalysen, Bücher, Hitparaden und Artikel. Marktforschung Aufgabe Lesen Sie sich in die Fallstudie „Liechti“ ein und beantworten Sie die Fragen zu Aufgabe 2. Benutzen Sie das Buch als Hilfsmittel. Marktforschung Aufgabe Marktforschung Lösungsansatz a) b) Marktforschung Lösungsansatz c) d) Danke für Ihre Aufmerksamkeit. Dr. Reto Waltisberg 2017
