megatrends des konsumverhaltens
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MEGATRENDS DES KONSUMVERHALTENS AUSWIRKUNGEN AUF DAS GETRÄNKESORTIMENT Michael Grieß Michael Grieß Commercial Director The Nielsen Company 04.03.2016 Copyright ©2014 TThe Nielsen Company. Confidential and proprietary. MEGATRENDS Umfassen lange Zeiträume Umfassen Politik, Wirtschaft, Wissenschaft, Technik, Kultur Verändern die Welt grundlegend und langfristig Tiefenströmungen des Wandels 2 Quiz Point Copyright ©2014 The Nieelsen Company. Confidential and proprietary. WELCHE MEGATRENDS WELCHE MEGATRENDS SIND AUF DEM SIND AUF DEM DEUTSCHEN GETRÄNKEMARKT BEREITS ERKENNBAR? 3 Copyright ©2014 TThe Nielsen Company. Confidential and proprietary. GLOBALE TRENDS Digitaler Konsument Kunden nutzen unterschiedlichste digitale Wege der Interaktion mit Produkten Gesundheit & Wohlbefinden Gesundheit & Wohlbefinden Das Gesundheitsbewusstsein der Konsumenten steigt Markenerlebnis Mit Innovation und Markenwelten Konsumenten gewinnen 4 AGENDA • Digitalisierung • Gesundheit • Markenerlebnis Copyright ©2014 TThe Nielsen Company. Confidential and proprietary. JÜNGERE GENERATIONEN SIND DIGITALER UND VERNETZTER Millenials Vs. Baby Boomers I keep up with shows so I can join the conversation on social media I watch live video programming content more if it has a social media tie in I engage in social media while watching video programming 62% Millennials 36% Baby Boomers 59% Mill Millennials i l Baby Boomers 30% 58% Millennials Baby Boomers 24% Quelle: Nielsen Haushaltspanel; Millenials (Generation Y): 21‐34; Baby Boomer: 50‐64 6 Copyright ©2014 TThe Nielsen Company. Confidential and proprietary. PERSÖNLICHE EMPFEHLUNG PERSÖNLICHE EMPFEHLUNG IST IST VERTRAUENSWÜRDIGER ALS TV WERBUNG Posts/ Links von Freunden lesen Persönliche Empfehlungen & online `geteilte Inhalte` haben den stärksten Einfluss Personal recommendations 80 Consumer online posts 64 Edi i l N Editorials, Newspaper articles i l 57 Branded Websites 47 Newspaper Ads 45 Radio Ads 44 TV Ads 40 Cinema Ads Cinema Ads 39 TV Product Placement 39 Magazine Ads 38 Quelle: Nielsen Global Survey of Trust and Advertising, Q1 2013, Germany Chatten im Messenger 2x Hochladen / Teilen / Teilen von Inhalten 7 Copyright ©2014 TThe Nielsen Company. Confidential and proprietary. WIE HABEN SICH DIE WERBEAUSGABEN INNERHALB WIE HABEN SICH DIE WERBEAUSGABEN INNERHALB VON WERBEKANÄLEN VERÄNDERT? WERBEAUSGABEN UND WERBEMARKTENTWICKLUNG Fernsehen Internet 18 Mrd.€ Mrd € waren die die Spendings in 2015 Print 3 Mrd.€ waren die Spendings bei Facebook/ Google (2015) +0,1 % ‐1,0 % +5,5 % Mobile +58,1 % Quelle: Nielsen Media Research GmbH, ATL Medien (ohne Direct Mail) OOH +9,7 % Kino +20,2 20,2 % 8 E‐COMMERCE IST IN UK & FR AM GRÖSSTEN– Ö WACHSTUM IN DEUTSCHLAND WEITERHIN POSITIV Umsatz Marktanteil in % England 6,2 Frankreich 5,8 Copyright ©2014 The Nieelsen Company. Confidential and proprietary. +27% DE FMCG E‐ Commerce Markt ca. 805 Mio € Italien 0,8 Spanien 0,8 <1% Deutschland <1% Markt‐ anteil 0,7 , Quelle: Nielsen Haushaltspanel, 2015, FMCG (Alle Kategorien abgedeckt von Nielsen) Online‐Shopper verwenden >3% ihrer FMCG‐ A Ausgaben im b i Netz 9 Copyright ©2014 TThe Nielsen Company. Confidential and proprietary. DEUTSCHE HÄNDLER WERBEN NOCH WENIG ONLINE Brutto‐Werbeaufwendungen der Händler in % 100% 90% 80% 39 Zeitungen & Zeitschriften Werbesendungen 70% 60% TV 50% 40% 39 30% Radio Internet 29% der Konsumenten haben d K t h b im letzten Monat eine LEH‐Händler‐Website besucht 20% 13 10% 0% Andere 6 2 2014 Quelle: Nielsen Werbestatistik, Deutschland, 2014, Händler = LEH+Drogeriemärkte+Apotheken; Nielsen Haushaltspanel, Deutschland, Jul 2014 – Jun 2015 vs. Vorjahr 10 KÄUFER Ä SUCHEN INTEGRIERTES EINKAUFSERLEBNIS Einstellung zum Online‐Shopping für Güter des täglichen Bedarfs Stimme zu Stimme teilweise zu Weder Noch Online Einkaufen ist praktisch Online Einkaufen ist praktisch Stimme weniger zu 35 Stimme nicht zu 36 20 4 5 Erlebnis Online Einkaufen macht Spaß % Ich betrachte Produkte oft online bevor ich sie im Geschäft kaufe 17 Ich lese gerne Online‐Bewertungen bevor ich ein Produkt kaufe 17 Omni Channel Copyright ©2014 The Nieelsen Company. Confidential and proprietary. 22 Ich bekomme online meist die besten Preise 28 31 24 Quelle: Nielsen Consumer Confidence Survey, Deutschland Q1‐2014, Nielsen FMCG‐Kategorien 10 35 24 5 11 13 10 31 31 6 11 28 30 12 6 32 33 15 Ich verwende viel Zeit mit Online‐Recherche bevor ich ein Produkt kaufe Ich betrachte Produkte oft im Geschäft bevor ich sie online kaufe 35 17 22 10 16 17 11 FAST 50% DER FOOD UMSÄTZE DURCH GETRÄNKE Umsatzanteil der Online‐Kategorien in % Umsatzanteil Food (34%) Umsatzanteil Nearfood (66%) 25 Tiernahrung Copyright ©2014 The Nieelsen Company. Confidential and proprietary. 12 Nahrungsmittel Heißgetränke 15 15 Andere Getränke Andere Getränke 5 Süßwaren 7 3 Andere Food 4 4 11 FOOD NEARFOOD Baby‐ B b und d Gesundheitsprodukte Körperpflege Haushaltsprodukte Andere Nearfood Quelle: Nielsen Haushaltspanel, Deutschland, 2015, FMCG – Fast Moving Consumer Goods (von Nielsen erfasste Warengruppen) 12 Copyright ©2014 TThe Nielsen Company. Confidential and proprietary. ERKENNTNISSE • Schnelle Entwicklung im Channel – Markt beobachten, rechtzeitig reagieren • Omni‐channel: Käufer suchen integriertes Einkaufserlebnis • Konsumenten Konsumenten nutzen verstärkt Händler nutzen verstärkt Händler‐Websites Websites – mit oder ohne mit oder ohne eigenem Online‐Shop – um sich zu informieren und ihren (Offline‐)Einkauf zu planen • Es gibt große Unterschiede zwischen den Generationen. 13 AGENDA Digitalisierung • Gesundheit • Markenerlebnis Copyright ©2014 TThe Nielsen Company. Confidential and proprietary. DIE PRÄFERENZEN ÄNDERN SICH Ä Ä Durch demografischen Wandel wird sich das Trinkverhalten auch in den nächsten Jahren stark weiter verändern Jahren stark weiter verändern High Quality und g y Heißgetränke entwickeln sich weiter positiv Gesund, Gesund, Vital, Low Carb Süße alkoholfreie Getränke mit höherem Zuckergehalt weniger beliebt 15 Copyright ©2014 TThe Nielsen Company. Confidential and proprietary. GESUNDE UND VITALE PRODUKTE NEHMEN ZU Gesamtumsatz Entwicklung nach Warenklassen +55,7 +55 7 % Sport‐ getränke +13,8% Schorle ‐16,8% Obst & Gemüse Gemüse‐ zubereit ung Alkohol‐ Alkohol freie Getränke +2,5% Frucht‐ saft‐ getränke ‐6,0% Quelle: Nielsen Market Track, LEH+DM, Umsatz, MAT 2015 +8,7 % ‐18,7% Heiß‐ Heiß getränke ‐7,4% Fette & Fette & Öle Weiße Linie ‐2,9% Zucker Milch‐ nahrung (inkl. Buttermilch, Kefir, Joghurt) Trink‐ milch ‐12,3% +31,3% 31 3% Gestiegenes Bewusstsein bezüglich Intoleranzen 16 Copyright ©2014 TThe Nielsen Company. Confidential and proprietary. NACHHALTIGKEIT, TRADITION UND AUTHENTIZITÄT Ä Gesund, Fair Trade, Better World, Heimat, Qualität Naturtrübe Limos, Bittergetränke, Wasser, Heißgetränke, Tee 17 Copyright ©2014 TThe Nielsen Company. Confidential and proprietary. MILLENIALS SIND BEREIT MEHR ZU ZAHLEN FÜR.. Ü Gesund und sozial‐orientiert Millennials vs. Baby Boomers vs Baby Boomers Innovative neue Produkte d k Produkte mit sozialem l Apekt k (z.B. ( Fair Trade) Quelle: Nielsen Haushaltspanel; Millenials (Generation Y): 21‐34; Baby Boomer: 50‐64 18 Copyright ©2014 TThe Nielsen Company. Confidential and proprietary. DER TREND BIETET CHANCEN: HÖHERE AUSGABENBEREITSCHAFT / BREITERE SORTIMENTE Ø‐Preis/L (2015) und %Veränderung zu 2013; Sortimentsbreite 2013 vgl.2015 AFG Total Wasser 37,1‐> 41,6 0,51€ +1 1% +1,1% Bitter‐ Bitter getränke 4,4 ‐> 5,7 0,74€ +11,7% 0,28€ +1,2% • EW Kleingebinden g • Glasgebinden • CO2 Zusatz Restliche (incl. Smoothies) 5,7 ‐> 7,4 4,54€ 4 54€ +15,4% Quelle: Nielsen Market Track, LEH+DM+GAM+TS , KJ 2015 o KW53 Sport‐ getränke Schorle/ MW Plus 0,65€ ‐0,2% , 0,55€ ‐5,4% Cola‐ C l getränke EEnergy‐ Drinks 0,63€ +2,3% 2,63€ ‐6,4% 19 Copyright ©2014 TThe Nielsen Company. Confidential and proprietary. ERFOLG IST MIT JEDER VERPACKUNG MÖGLICH Ö MW in GAM mit 75,8% Anteil (AFG Gesamt) (mit ‐0,4% VÄ zum VJ Umsatz) deutlich höher als im restlichen Handel Nielsen Breakthrough Innovation Gewinner 2015 Aus der Bar nach Hause • Kleine Gastrogebinde etablieren sich • Thomas Henry 0,2 L GLFL mit +42,6% Wachstum • TH Ø‐Preis/L: GLFL TH Ø Preis/L: GLFL 4,45€; PETFL 1,55€ Sortiment‐ komplexität nimmt zu Quelle: Nielsen Market Track , LEH+DM+GAM+TS; MAT 2016 KW5 o KW53 • 77,6% des Umsatzes erzielt mit 1L EW PET • Dose und 0,2l Gastrogebinde b d weiter steigend 20 Copyright ©2014 TThe Nielsen Company. Confidential and proprietary. SORTIMENTE ERFORDERN BESSERES MANAGEMENT GAM an Deutschland Gesamt, an Deutschland Gesamt AFG 3,0% 2,5% KEIN KURZFRISTIGER HANDLUNGSBEDARF SCHORLE WACHSTUM WEITER FORCIEREN WACHSTUM WEITER FORCIEREN 2,0% 1,5% 1 0% 1,0% FRUCHTSAFTGETRÄNKE BITTERGETRÄNKE FRUCHTNEKTARE 0,5% GEMÜSESÄFTE 0,0% 0 0% 0,0% ‐0,5% ‐1,0% MINERALWASSER KUNSTBRAUSEN 5 0% 5,0% 10 0% 10,0% 15 0% 15,0% 20 0% 20,0% 25 0% 25,0% 30 0% 30,0% 35 0% 35,0% FRUCHTSAFTKONZENTRATE FRUCHTSÄFTE EISTEE FLÜSSIG ENERGY‐ UND [DATENREIHENNAME] ‐1,5% LIMONADEN FASSBRAUSE COLA‐ & COLAMIXGETRÄNKE ‐2,0% BEOBACHTEN HANDLUNGSBEDARF FAIR SHARE (IN %) = UMSATZANTEIL GAM bei Alkoholfreien Getränken an Deutschland Gesamt im MAT 2015 53 Quelle: Nielsen Market Track, MAT 2015 01 / MAT 2015 53 21 AGENDA Digitalisierung Gesundheit • Markenerlebnis Copyright ©2014 TThe Nielsen Company. Confidential and proprietary. AUF DER SUCHE NACH AUTHENTIZITÄT UND ERLEBNIS Gut informiert, weltweit verbunden Millennials vs.Baby Boomers 81% 80% 65% Möchten auch die Story zu dem P d kt wissen Produkt i Quelle: Nielsen Haushaltspanel; Millenials (Generation Y): 21‐34; Baby Boomer: 50‐64 63% Möchten wissen, wie die Produkte, die sie k konsumieren, i produziert wurden 23 Copyright ©2014 TThe Nielsen Company. Confidential and proprietary. NACHHALTIGKEIT UND GESUNDHEIT AUCH FÜR AUßER‐HAUS‐MARKT WICHTIG • Eco, Fairtrade Produkte und Homemade Limonaden • Schnell und Funktionell wird zu Schnell und Funktionell wird zu verbunden • Bereitschaft der Konsumenten für die Qualität mehr zu zahlen • Lieferung Angebote /Street Food, Mobile Food Trucks f b / d bl d k Sozial und Sozial und 2/3 der Food und Getränke “Breakthrough Innovation” Gewinner setzen den strategischen Schwerpunkt auf Engagement von Millenials g g 24 Copyright ©2014 TThe Nielsen Company. Confidential and proprietary. UNSERE ZAHLEN BESTÄTIGEN… UNSERE ZAHLEN BESTÄTIGEN MARKEN WERDEN IN DER GASTRONOMIE GEMACHT W lt it Phänomene Weltweite Phä • Markentradition • Regionale R i l Identität Id tität • Premiumisierung • Gesundheitsbewusstsein G dh it b t i • Multi‐Purpose Gastronomie – Erlebniskonzepte p Quelle: CGA Nielsen Global Report 2016, FR+UK 4 von 10 gewinnenden i d Marken sind P Premium i Spirituosen 25 Copyright ©2014 TThe Nielsen Company. Confidential and proprietary. SORTIMENTSKOMPLEXITÄT IN EUROPA Ä Premiumsortimente legen zu GB: Premium Standard Spirituose 9.9 (+3.1%) 22.2 (‐4.8%) Craft Bier 6,2 (+0,6%) 61% mehr Gastronomen listen Premium Biere auf FR: FR: Spirituose 4.1 (+2.9%) Craft Bier 6,5 (+3,9%) Quelle: CGA Nielsen Global Report 2016, FR+UK; Sortimentsbreite; %VÄ zu VJ, aktuelles MAT 3.52 (‐2.0%) 26 Copyright ©2014 TThe Nielsen Company. Confidential and proprietary. WIR MESSEN DIE GASTRONOMIE Volumetrisches Ontrade Panel •Gesamtmarkt (Hochrechnung) •Gesamtmarkt (Hochrechnung) •Alle relevanten Gastro‐ Betriebstypen •Alle Marken und Produkte: Bier, AfG, p Spirituosen Status Quo: • Datenpartner: Führende Brauereigruppen, Soft Drink Hersteller, GFGHs • Juni 2016: Distribution & Preis‐ Juni 2016: Distribution & Preis Daten • August 2016: Go Live 27 AGENDA • Digitalisierung Gesundheit Markenerlebnis Aus aktuellem Anlass DISCOUNTER SPÜREN GRENZEN Ü Zunehmender Druck auf ALDI ... ALDI FMCG Performance rückläufig -2,7% Markenlistung in allen Kategorien Umsatz -1,9% Kaufakte -0,8% Bonsummen Zielgruppenverluste Copyright ©2014 The Nieelsen Company. Confidential and proprietary. ... erfordert neue Konzepte Vermarktungsalternativen Junge Singles Junge Paare Familien Ältere Paare Ältere Singles Low Income -1,4 -0,4 0,0 0,6 -0,5 High Income -0,9 -0,2 1,0 2,0 -0,5 ALDI Süd Samstagsangebote längere Öffnungszeiten Kundenbindungsprogramme Digitalisierung (ALDI App) Shop Modernisierung 29 Copyright ©2014 TThe Nielsen Company. Confidential and proprietary. ERFOLGSANALYSE AUSGEWÄHLTER MARKEN Ä Ansatz: Umsatzvergleich Vorher/ Nachher‐Listung Gesamt MARKEN@ALDI – WHAT WILL YOU DO? Umsatz‐ Entwicklung LEH+DM ohne ALDI 30 Copyright ©2014 TThe Nielsen Company. Confidential and proprietary. KOMBINATIONSANALYSE – WIN‐WIN FÜR BEIDE SEITEN Markeneinführung bei Aldi, Energy Drinks Mischkäufer Kaufen Marke E exklusiv Kaufen Marke E exklusiv bei Aldi 214 Tsd HH (34%) Für Marke: Für Marke: • 644 Tsd. Mehr HH seit der Einführung bei Aldi 409 409 Tsd. HH Kaufen Marke E exklusiv bei Kaufen Marke E exklusiv bei anderen Händlern 2,6 Mio.HH Für Discounter: Für Discounter: • +615 Tsd. HH kaufen mehr Energy Drinks bei Aldi g • Einführung bei Aldi hat die Kundenreichweite von anderen Händlern nicht beeinflusst 31 Copyright ©2014 TThe Nielsen Company. Confidential and proprietary. KOMBINATIONSANALYSE – WEM NUTZT DIE LISTUNG? Markeneinführung bei Aldi, Wasser Mischkäufer Kaufen Marke W exklusiv bei Aldi 138 Tsd. HH (58%) ( ) Für Marke: • 78 Tsd. Mehr HH seit der Einführung bei Aldi 99 Tsd. HH Kaufen Marke W exklusiv bei anderen Händlern 1,7 Mio.HH Für Discounter: • ‐83 Tsd. HH weniger als VJ 32 Copyright ©2014 TThe Nielsen Company. Confidential and proprietary. KOMBINATIONSANALYSE‐ HÄNDLER GEWINNT KEINE NEUEN HAUSHALTE Markeneinführung bei Aldi, Spirituose Mischkäufer Kaufen Marke S exklusiv bei Aldi 101Tsd HH (66%) Für Marke: • 81 Tsd. Mehr HH seit der Einführung bei Aldi 51 Tsd. HH Kaufen Marke S exklusiv bei anderen Händlern 1,3 Mio.HH Für Discounter: • ‐12Tsd. HH weniger als VJ 33 Copyright ©2014 TThe Nielsen Company. Confidential and proprietary. SUMMARY Digitaler Konsument Gesundheit & Wohlbefinden Markenerlebnis 34
