megatrends des konsumverhaltens

MEGATRENDS DES KONSUMVERHALTENS
AUSWIRKUNGEN AUF DAS GETRÄNKESORTIMENT
Michael Grieß
Michael
Grieß
Commercial Director
The Nielsen Company
04.03.2016
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MEGATRENDS
Umfassen lange Zeiträume
Umfassen Politik, Wirtschaft, Wissenschaft, Technik, Kultur
Verändern die Welt grundlegend und langfristig
Tiefenströmungen des Wandels
2
Quiz Point
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WELCHE MEGATRENDS
WELCHE
MEGATRENDS SIND AUF DEM SIND AUF DEM
DEUTSCHEN GETRÄNKEMARKT BEREITS ERKENNBAR?
3
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GLOBALE TRENDS
Digitaler Konsument
Kunden nutzen unterschiedlichste digitale Wege der Interaktion
mit Produkten
Gesundheit & Wohlbefinden
Gesundheit
& Wohlbefinden
Das Gesundheitsbewusstsein der Konsumenten steigt
Markenerlebnis
Mit Innovation und Markenwelten Konsumenten gewinnen
4
AGENDA
• Digitalisierung
• Gesundheit
• Markenerlebnis
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JÜNGERE GENERATIONEN SIND DIGITALER UND VERNETZTER
Millenials Vs. Baby Boomers
I keep up with shows so I can join the conversation on social media
I watch live video programming content more if it has a social media tie in
I engage in social media while watching video programming
62%
Millennials
36%
Baby Boomers
59%
Mill
Millennials
i l
Baby Boomers
30%
58%
Millennials
Baby Boomers
24%
Quelle: Nielsen Haushaltspanel; Millenials (Generation Y): 21‐34; Baby Boomer: 50‐64
6
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PERSÖNLICHE EMPFEHLUNG
PERSÖNLICHE
EMPFEHLUNG IST IST
VERTRAUENSWÜRDIGER ALS TV WERBUNG
Posts/ Links von Freunden
lesen
Persönliche Empfehlungen & online `geteilte
Inhalte` haben den stärksten Einfluss
Personal recommendations
80
Consumer online posts
64
Edi i l N
Editorials, Newspaper articles
i l
57
Branded Websites
47
Newspaper Ads
45
Radio Ads
44
TV Ads
40
Cinema Ads
Cinema Ads
39
TV Product Placement
39
Magazine Ads
38
Quelle: Nielsen Global Survey of Trust and Advertising, Q1 2013, Germany
Chatten im
Messenger
2x
Hochladen
/ Teilen
/ Teilen
von Inhalten
7
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WIE HABEN SICH DIE WERBEAUSGABEN INNERHALB WIE
HABEN SICH DIE WERBEAUSGABEN INNERHALB
VON WERBEKANÄLEN VERÄNDERT?
WERBEAUSGABEN UND WERBEMARKTENTWICKLUNG
Fernsehen
Internet
18 Mrd.€
Mrd € waren die die
Spendings in 2015
Print
3 Mrd.€ waren
die Spendings
bei Facebook/ Google (2015)
+0,1
%
‐1,0 %
+5,5
%
Mobile
+58,1 %
Quelle: Nielsen Media Research GmbH, ATL Medien (ohne Direct Mail)
OOH
+9,7 %
Kino
+20,2
20,2
%
8
E‐COMMERCE IST IN UK & FR AM GRÖSSTEN–
Ö
WACHSTUM IN DEUTSCHLAND WEITERHIN POSITIV
Umsatz Marktanteil in %
England
6,2
Frankreich
5,8
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+27%
DE FMCG E‐
Commerce Markt ca. 805 Mio €
Italien
0,8
Spanien
0,8
<1% Deutschland
<1%
Markt‐
anteil
0,7
,
Quelle: Nielsen Haushaltspanel, 2015, FMCG (Alle Kategorien abgedeckt von Nielsen)
Online‐Shopper verwenden >3% ihrer FMCG‐
A
Ausgaben im b i
Netz
9
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DEUTSCHE HÄNDLER WERBEN NOCH WENIG ONLINE
Brutto‐Werbeaufwendungen der Händler in %
100%
90%
80%
39
Zeitungen & Zeitschriften
Werbesendungen
70%
60%
TV
50%
40%
39
30%
Radio
Internet
29%
der Konsumenten haben d
K
t h b
im letzten Monat eine LEH‐Händler‐Website besucht
20%
13
10%
0%
Andere
6
2
2014
Quelle: Nielsen Werbestatistik, Deutschland, 2014, Händler = LEH+Drogeriemärkte+Apotheken; Nielsen Haushaltspanel, Deutschland, Jul 2014 – Jun 2015 vs. Vorjahr
10
KÄUFER
Ä
SUCHEN INTEGRIERTES EINKAUFSERLEBNIS
Einstellung zum Online‐Shopping für Güter des täglichen Bedarfs
Stimme zu
Stimme teilweise zu
Weder Noch
Online Einkaufen ist praktisch
Online Einkaufen ist praktisch
Stimme weniger zu
35
Stimme nicht zu
36
20
4 5
Erlebnis
Online Einkaufen macht Spaß
%
Ich betrachte Produkte oft online bevor ich sie im Geschäft kaufe
17
Ich lese gerne Online‐Bewertungen bevor ich ein Produkt kaufe
17
Omni
Channel
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22
Ich bekomme online meist die besten Preise 28
31
24
Quelle: Nielsen Consumer Confidence Survey, Deutschland Q1‐2014, Nielsen FMCG‐Kategorien 10
35
24
5
11
13
10
31
31
6
11
28
30
12
6
32
33
15
Ich verwende viel Zeit mit Online‐Recherche bevor ich ein Produkt kaufe
Ich betrachte Produkte oft im Geschäft bevor ich sie online kaufe
35
17
22
10
16
17
11
FAST 50% DER FOOD UMSÄTZE DURCH GETRÄNKE
Umsatzanteil der Online‐Kategorien in %
Umsatzanteil Food (34%)
Umsatzanteil Nearfood (66%)
25
Tiernahrung
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12
Nahrungsmittel
Heißgetränke
15
15
Andere Getränke
Andere Getränke
5
Süßwaren
7
3
Andere Food
4
4
11
FOOD
NEARFOOD
Baby‐
B
b und d
Gesundheitsprodukte
Körperpflege
Haushaltsprodukte
Andere Nearfood
Quelle: Nielsen Haushaltspanel, Deutschland, 2015, FMCG – Fast Moving Consumer Goods (von Nielsen erfasste Warengruppen)
12
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ERKENNTNISSE
• Schnelle Entwicklung im Channel – Markt beobachten, rechtzeitig reagieren
• Omni‐channel: Käufer suchen integriertes Einkaufserlebnis
• Konsumenten
Konsumenten nutzen verstärkt Händler
nutzen verstärkt Händler‐Websites
Websites – mit oder ohne mit oder ohne
eigenem Online‐Shop – um sich zu informieren und ihren (Offline‐)Einkauf zu planen
• Es gibt große Unterschiede zwischen den Generationen.
13
AGENDA
 Digitalisierung
• Gesundheit
• Markenerlebnis
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DIE PRÄFERENZEN ÄNDERN SICH
Ä
Ä
Durch demografischen Wandel wird sich das Trinkverhalten auch in den nächsten Jahren stark weiter verändern
Jahren stark weiter verändern
High Quality und g
y
Heißgetränke entwickeln sich weiter positiv
Gesund,
Gesund, Vital, Low Carb
Süße alkoholfreie Getränke mit höherem Zuckergehalt weniger beliebt
15
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GESUNDE UND VITALE PRODUKTE NEHMEN ZU
Gesamtumsatz Entwicklung nach Warenklassen
+55,7
+55
7
%
Sport‐
getränke
+13,8%
Schorle
‐16,8%
Obst & Gemüse
Gemüse‐
zubereit
ung
Alkohol‐
Alkohol
freie Getränke
+2,5%
Frucht‐
saft‐
getränke
‐6,0%
Quelle: Nielsen Market Track, LEH+DM, Umsatz, MAT 2015
+8,7 %
‐18,7%
Heiß‐
Heiß
getränke
‐7,4%
Fette & Fette
&
Öle
Weiße Linie ‐2,9%
Zucker
Milch‐
nahrung (inkl. Buttermilch, Kefir, Joghurt)
Trink‐
milch
‐12,3%
+31,3%
31 3%
Gestiegenes Bewusstsein bezüglich Intoleranzen
16
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NACHHALTIGKEIT, TRADITION UND AUTHENTIZITÄT
Ä
Gesund, Fair Trade, Better World, Heimat, Qualität
Naturtrübe Limos, Bittergetränke, Wasser, Heißgetränke, Tee
17
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MILLENIALS SIND BEREIT MEHR ZU ZAHLEN FÜR..
Ü
Gesund und sozial‐orientiert
Millennials vs. Baby Boomers
vs Baby Boomers
Innovative neue
Produkte
d k
Produkte mit
sozialem
l Apekt
k (z.B. (
Fair Trade)
Quelle: Nielsen Haushaltspanel; Millenials (Generation Y): 21‐34; Baby Boomer: 50‐64
18
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DER TREND BIETET CHANCEN: HÖHERE AUSGABENBEREITSCHAFT / BREITERE SORTIMENTE
Ø‐Preis/L (2015) und %Veränderung zu 2013; Sortimentsbreite 2013 vgl.2015
AFG Total
Wasser
37,1‐> 41,6
0,51€
+1 1%
+1,1%
Bitter‐
Bitter
getränke
4,4 ‐> 5,7
0,74€
+11,7%
0,28€
+1,2%
• EW Kleingebinden
g
• Glasgebinden
• CO2 Zusatz
Restliche (incl. Smoothies)
5,7 ‐> 7,4
4,54€
4
54€
+15,4%
Quelle: Nielsen Market Track, LEH+DM+GAM+TS , KJ 2015 o KW53 Sport‐
getränke
Schorle/ MW Plus
0,65€
‐0,2%
,
0,55€
‐5,4%
Cola‐
C
l
getränke
EEnergy‐
Drinks
0,63€
+2,3%
2,63€
‐6,4%
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ERFOLG IST MIT JEDER VERPACKUNG MÖGLICH
Ö
MW in GAM mit 75,8% Anteil (AFG Gesamt) (mit ‐0,4% VÄ zum VJ Umsatz) deutlich höher als im restlichen Handel
Nielsen Breakthrough
Innovation Gewinner 2015
Aus der Bar nach Hause
•
Kleine Gastrogebinde
etablieren sich
•
Thomas Henry 0,2 L GLFL mit +42,6% Wachstum •
TH Ø‐Preis/L: GLFL TH
Ø Preis/L: GLFL
4,45€; PETFL 1,55€
Sortiment‐
komplexität nimmt zu
Quelle: Nielsen Market Track , LEH+DM+GAM+TS; MAT 2016 KW5 o KW53
• 77,6% des Umsatzes erzielt mit 1L EW PET
• Dose und 0,2l Gastrogebinde
b d
weiter steigend
20
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SORTIMENTE ERFORDERN BESSERES MANAGEMENT
GAM an Deutschland Gesamt,
an Deutschland Gesamt AFG
3,0%
2,5%
KEIN KURZFRISTIGER HANDLUNGSBEDARF
SCHORLE
WACHSTUM WEITER FORCIEREN
WACHSTUM WEITER FORCIEREN
2,0%
1,5%
1 0%
1,0%
FRUCHTSAFTGETRÄNKE
BITTERGETRÄNKE
FRUCHTNEKTARE
0,5%
GEMÜSESÄFTE
0,0%
0 0%
0,0%
‐0,5%
‐1,0%
MINERALWASSER
KUNSTBRAUSEN
5 0%
5,0%
10 0%
10,0%
15 0%
15,0%
20 0%
20,0%
25 0%
25,0%
30 0%
30,0%
35 0%
35,0%
FRUCHTSAFTKONZENTRATE
FRUCHTSÄFTE
EISTEE FLÜSSIG
ENERGY‐ UND [DATENREIHENNAME]
‐1,5%
LIMONADEN
FASSBRAUSE
COLA‐ & COLAMIXGETRÄNKE
‐2,0%
BEOBACHTEN
HANDLUNGSBEDARF
FAIR SHARE (IN %) = UMSATZANTEIL GAM bei Alkoholfreien Getränken an Deutschland Gesamt im MAT 2015 53
Quelle: Nielsen Market Track, MAT 2015 01 / MAT 2015 53
21
AGENDA
 Digitalisierung
 Gesundheit
• Markenerlebnis
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AUF DER SUCHE NACH AUTHENTIZITÄT UND ERLEBNIS
Gut informiert, weltweit verbunden
Millennials vs.Baby Boomers
81%
80%
65%
Möchten auch die Story zu dem
P d kt wissen
Produkt
i
Quelle: Nielsen Haushaltspanel; Millenials (Generation Y): 21‐34; Baby Boomer: 50‐64
63%
Möchten wissen, wie
die Produkte, die sie
k
konsumieren, i
produziert wurden
23
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NACHHALTIGKEIT UND GESUNDHEIT AUCH FÜR AUßER‐HAUS‐MARKT WICHTIG
•
Eco, Fairtrade Produkte und Homemade Limonaden
•
Schnell und Funktionell wird zu
Schnell
und Funktionell wird zu
verbunden
•
Bereitschaft der Konsumenten für die Qualität mehr zu zahlen
•
Lieferung Angebote /Street Food, Mobile Food Trucks
f
b
/
d
bl
d
k
Sozial und
Sozial und 2/3 der Food und Getränke “Breakthrough Innovation” Gewinner setzen den strategischen Schwerpunkt auf Engagement von Millenials
g g
24
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UNSERE ZAHLEN BESTÄTIGEN…
UNSERE
ZAHLEN BESTÄTIGEN
MARKEN WERDEN IN DER GASTRONOMIE GEMACHT
W lt it Phänomene
Weltweite
Phä
• Markentradition
• Regionale
R i
l Identität
Id tität
• Premiumisierung
• Gesundheitsbewusstsein
G
dh it b
t i
• Multi‐Purpose Gastronomie
– Erlebniskonzepte
p
Quelle: CGA Nielsen Global Report 2016, FR+UK
4 von 10
gewinnenden
i
d
Marken sind
P
Premium i
Spirituosen
25
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SORTIMENTSKOMPLEXITÄT IN EUROPA
Ä
Premiumsortimente legen zu
GB: Premium
Standard
Spirituose
9.9 (+3.1%)
22.2 (‐4.8%)
Craft Bier
6,2 (+0,6%)
61% mehr
Gastronomen listen Premium Biere auf
FR:
FR: Spirituose
4.1 (+2.9%)
Craft Bier
6,5 (+3,9%)
Quelle: CGA Nielsen Global Report 2016, FR+UK; Sortimentsbreite; %VÄ zu VJ, aktuelles MAT
3.52 (‐2.0%)
26
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WIR MESSEN DIE GASTRONOMIE
Volumetrisches Ontrade Panel
•Gesamtmarkt (Hochrechnung) •Gesamtmarkt
(Hochrechnung)
•Alle relevanten Gastro‐ Betriebstypen •Alle Marken und Produkte: Bier, AfG, p
Spirituosen
Status Quo:
• Datenpartner: Führende Brauereigruppen, Soft Drink Hersteller, GFGHs
• Juni 2016: Distribution & Preis‐
Juni 2016: Distribution & Preis Daten
• August 2016: Go Live
27
AGENDA



•
Digitalisierung
Gesundheit
Markenerlebnis
Aus aktuellem Anlass
DISCOUNTER SPÜREN GRENZEN
Ü
Zunehmender Druck auf ALDI ...
ALDI FMCG Performance rückläufig
-2,7%
Markenlistung in allen Kategorien
Umsatz
-1,9%
Kaufakte
-0,8%
Bonsummen
Zielgruppenverluste
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... erfordert neue Konzepte
Vermarktungsalternativen
Junge
Singles
Junge
Paare
Familien
Ältere
Paare
Ältere
Singles
Low
Income
-1,4
-0,4
0,0
0,6
-0,5
High
Income
-0,9
-0,2
1,0
2,0
-0,5





ALDI Süd Samstagsangebote
längere Öffnungszeiten
Kundenbindungsprogramme
Digitalisierung (ALDI App)
Shop Modernisierung
29
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ERFOLGSANALYSE AUSGEWÄHLTER MARKEN
Ä
Ansatz: Umsatzvergleich Vorher/ Nachher‐Listung
Gesamt
MARKEN@ALDI – WHAT WILL YOU DO?
Umsatz‐
Entwicklung
LEH+DM ohne ALDI
30
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KOMBINATIONSANALYSE – WIN‐WIN FÜR BEIDE SEITEN
Markeneinführung bei Aldi, Energy Drinks
Mischkäufer
Kaufen Marke E exklusiv Kaufen
Marke E exklusiv
bei Aldi
214 Tsd HH (34%)
Für Marke: Für
Marke:
• 644 Tsd. Mehr HH seit der Einführung bei Aldi
409 409
Tsd. HH
Kaufen Marke E exklusiv bei Kaufen
Marke E exklusiv bei
anderen Händlern
2,6 Mio.HH
Für Discounter: Für
Discounter:
• +615 Tsd. HH kaufen mehr Energy Drinks bei Aldi
g
• Einführung bei Aldi hat die Kundenreichweite von anderen Händlern nicht beeinflusst
31
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KOMBINATIONSANALYSE – WEM NUTZT DIE LISTUNG?
Markeneinführung bei Aldi, Wasser
Mischkäufer
Kaufen Marke W exklusiv bei Aldi
138 Tsd. HH (58%)
(
)
Für Marke:
• 78 Tsd. Mehr HH seit der Einführung bei Aldi
99 Tsd.
HH
Kaufen Marke W exklusiv bei anderen Händlern
1,7 Mio.HH
Für Discounter: • ‐83 Tsd. HH weniger als VJ
32
Copyright ©2014 TThe Nielsen Company. Confidential and proprietary.
KOMBINATIONSANALYSE‐ HÄNDLER GEWINNT KEINE NEUEN HAUSHALTE
Markeneinführung bei Aldi, Spirituose
Mischkäufer
Kaufen Marke S exklusiv bei Aldi
101Tsd HH (66%)
Für Marke: • 81 Tsd. Mehr HH seit der Einführung bei Aldi
51 Tsd.
HH
Kaufen Marke S exklusiv bei anderen Händlern
1,3 Mio.HH
Für Discounter: • ‐12Tsd. HH weniger als VJ
33
Copyright ©2014 TThe Nielsen Company. Confidential and proprietary.
SUMMARY
Digitaler Konsument
Gesundheit & Wohlbefinden
Markenerlebnis
34