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Absatzsegmentrechnung
Auch Makler zählen zu den Absatzhelfern, sind aber meist nur einmalig oder
fallweise für Dritte tätig.
Absatzmittler
Neben den Absatzhelfern und den betriebszugehörigen Vertriebsorganen zählen die Absatzmittler zu den Distributionsorganen eines Unternehmens. Der
Absatzmittler erwirbt Eigentum an der
Ware und steht in der Absatzkette zwischen Hersteller und Endkunde. In aller
Regel steht der Begriff Absatzmittler als
Sammelbezeichnung für Groß- und Einzelhandel.
Absatzpolitische Instrumente
Der Begriff absatzpolitische Instrumente wird häufig synonym mit dem Begriff
marketingpolitische Instrumente verwendet.
Als absatzpolitische Instrumente werden
jene Maßnahmen eines Unternehmens
(Hersteller, Handelsbetrieb, Handelsvertretung) bezeichnet, die zur Durchführung des Absatzes (Vertrieb) bzw. der
Marktbearbeitung ergriffen werden. Aus
Sicht des Herstellers zählen hierzu die
Produktpolitik (Leistungsprogramm), die
Absatzwegepolitik (Distributionspolitik,
Vertriebspolitik), die Werbung (Kommunikationspolitik), die persönliche Akquisition, die Verkaufsförderung (POS) und
die Preispolitik. Die Kombination der absatzpolitischen Instrumente wird auch
als Marketing-Mix bezeichnet. Zu den
absatzpolitischen Instrumenten eines
Handelsbetriebs zählen das Sortiment,
der Standort, die Preise und Konditionen (Preispolitik), die Verkaufsraumgestaltung, die Werbung (Kommunikationspolitik) und die Personalpolitik
(Personalbeschaffung, Personalführung,
Personalentwicklung). Anhand der Kombination der absatzpolitischen Instrumente lassen sich einzelne Betriebsfor-
men des Groß- und Einzelhandels unterscheiden.
Zu den absatzpolitischen Instrumenten
einer Handelsvertretung gehören z. B.
Beratung der vertretenen Unternehmen
und der Abnehmer, Verkauf, Verkaufsplanung, Marktbeobachtung, Serviceleistungen.
Der Einsatz der absatzpolitischen Instrumente orientiert sich an der Marketingkonzeption bzw. den Marketingzielen
eines Unternehmens und basiert im Regelfall auf Marktanalysen, die im Rahmen der Marktforschung durchgeführt
werden.
Literatur: Institut für Handelsforschung
an der Universität zu Köln (Hrsg.): Katalog E, Definitionen zu Handel und Distribution, 5. Ausgabe, Köln 2006, S. 106,
113; Müller-Hagedorn, Lothar: Der Handel, Stuttgart 1998, S. 360–361.
Absatzsegmentrechnung
Im Rahmen der Absatzsegmentrechnung
erfolgt die kostenrechnerische Zuordnung von Absatzeinzelkosten (z. B. Kosten für Versand und Verpackung) und
Absatzgemeinkosten (z. B. Kosten für
Werbung) auf Absatzsegmente bzw.
Geschäftsfelder, die vom Unternehmen
sinnvollerweise gebildet werden. Diese
Absatzsegmente können kundenorientierten (Privatkunden versus Geschäftskunden, Normalkunden versus Großkunden bzw. Key-Accounts), geografischen,
produktorientierten oder nach unterschiedlichen Absatzkanälen (Multi-Channel-Vertrieb) vorgenommenen Einteilungen entspringen. In Handelsvertretungen
können auch die einzelnen vertretenen
Unternehmen Segmente sein. Durch die
Absatzsegmentrechnung erhält das Unternehmen einen detaillierten Überblick
darüber, in welchen Segmenten rentabel
gearbeitet wird. Deshalb ist eine zentrale
Voraussetzung für eine brauchbare Ab-
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Absatzweg
satzsegmentrechnung die differenzierte Zurechenbarkeit des Großteils aller
anfallenden Kosten. Mithin ist die Einteilung des Unternehmens in Absatzsegmente auch danach vorzunehmen,
inwieweit es gelingt, möglichst viele
Kosten diesen Segmenten zuzurechnen.
Diese Zurechenbarkeit ermöglicht es
dem Unternehmen, auf der Grundlage
einer Deckungsbeitragsrechnung vorzugehen und damit dem Mangel einer auf
Vollkostenbasis erstellten Rechnung
vorzubeugen. Die Gemeinkosten werden hier unabhängig von ihrem Anfall
gleichmäßig den Segmenten zugewiesen, was bei einem hohen Gemeinkostenanteil zu Verzerrungen bzw. wenig
aussagekräftigen Ergebnissen führt.
Absatzweg
Der Absatzweg umfasst alle Institutionen, durch deren Tätigkeit Eigentumsoder Nutzungsrechte an den Gütern eines absetzenden Unternehmens auf
den Verwender übertragen werden. Die
in den Absatzweg eingeschalteten Institutionen erwerben teilweise das Eigentum an den abzusetzenden Gütern (z. B.
Handelsbetriebe), zum Teil sind sie aber
vermittelnd tätig (z. B. Handelsvertreter,
Handelsmakler).
Für den Absatz eines Gutes können verschiedene Wege in Betracht kommen.
Bei direktem Absatz wird auf die Einschaltung des Handels (Handel im institutionellen Sinne) verzichtet. Bei indirektem Absatz ist darüber zu entscheiden, in
welchem Ausmaß einzelne Betriebsformen des Groß- und Einzelhandels eingeschaltet werden.
Während sich Unternehmen in der Vergangenheit häufig auf einen Absatzweg
beschränkten, setzen sie mit der fortschreitenden Akzeptanz des stationären
Internets als Absatzweg zunehmend mehrere Absatzkanäle ein (Multi-Channel-
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Vertrieb). Das Management von Mehrkanalsystemen hat damit in den letzten Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen.
Literatur: Ausschuss für Definitionen zu
Handel und Distribution (Hrsg.): Katalog
E, Definitionen zu Handel und Distribution, 5. Ausgabe, Köln 2006, S. 64–65.
Wirtz, Bernd W. / Defren, Timo: Akteursbeziehungen, Konflikte und Lösungsansätze im Multi-Channel-Marketing, in:
Wirtz, Bernd W. (Hrsg.): Handbuch Multi-Channel-Marketing, Wiesbaden 2007,
S. 9–31.
Absatzwege /Absatzwegepolitik
Absatzwege bzw. Absatzwegepolitik
werden häufig synonym mit den Begriffen Vertriebs- oder Distributionskanal
bzw. Vertriebs- oder Distributionspolitik
verwendet.
Absatzwege kennzeichnen jene Stationen bzw. Institutionen, die ein bestimmtes Gut über die verschiedenen Stationen
des Vertriebs- bzw. Distributionskanals
durchläuft und die bezüglich dieses Gutes Verkaufsfunktionen (Verkauf) übernehmen.
Die in den Absatz bzw. Verkauf eingeschalteten Institutionen erwerben teilweise Eigentum an den abzusetzenden
Gütern (z. B. Betriebe des Groß- und Einzelhandels, Absatzmittler), teilweise sind
sie vermittelnd tätig (z. B. Handelsvertretungen, Absatzhelfer). Entscheidungen
zur Wahl des Absatzwegs sind im Rahmen der Absatzwegepolitik (bzw. der
Vertriebs- oder Distributionspolitik) zu
treffen und beziehen sich insbesondere
auf folgende Sachverhalte:
• die Länge des Absatzwegs, d. h. die
Anzahl der zwischen Hersteller und
Verbraucher eingeschalteten Absatzstufen (z. B. Groß- und Einzelhandelsstufe)
• die Tiefe des Absatzwegs, d. h. die Art
und Anzahl der auf einer Absatzstufe
Added Value
agierenden verschiedenartigen Typen
von Absatzmittlern oder -helfern (z. B.
Handelsvertreter und unterschiedliche Betriebsformen des Groß- und
Einzelhandels)
• die Breite des Absatzwegs, d. h. die
Anzahl der Betriebe je Absatzmittlerbzw. Absatzhelfertyp
• die Art und Weise, wie die Beziehungen zwischen den in den Absatz eingeschalteten Institutionen geregelt
werden
Verzichtet der Hersteller auf die Einschaltung von Absatzmittlern (Handelsbetriebe), so wird dies als Direktvertrieb
bezeichnet. Beim indirekten Vertrieb
werden Absatzmittler in den Vertrieb
eingeschaltet.
Literatur: Ahlert, Dieter: Distributionspolitik, Stuttgart–Jena 3. Aufl., 1996,
S. 27, 139; Müller-Hagedorn, Lothar /
Schuckel, Marcus: Einführung in das
Marketing, 3., überarb. und erw. Aufl.,
Stuttgart 2003, S. 186–188; Institut für
Handelsforschung an der Universität zu
Köln (Hrsg.): Katalog E, Definitionen zu
Handel und Distribution, 5. Ausgabe,
Köln 2006, S. 64–65, 159; Preißner, Markus: Absatzwege / Absatzwegepolitik, in:
333 Begriffe für das Management der
Handelsvertretung, 2. Aufl., hrsg. von
Andreas Kaapke und Andreas Paffhausen, Berlin 2008, S. 5–6.
Abschriften
Abschriften haben zweierlei Bedeutung.
Zum einen bedeuten sie Kopien von
ausgehenden Briefen, Handelsregistereintragungen und Grundbucheintragungen. Zum anderen wird umgangssprachlich im Handel von Abschriften
gesprochen, wenn im Laufe einer Saison
vom ursprünglich kalkulierten Verkaufspreis abgewichen wird und demnach eine Abschriftenquote ermittelt werden
muss.
AC Nielsen
Das Unternehmen AC Nielsen wurde
1923 in den Vereinigten Staaten von Arthur C. Nielsen sen., einem der Wegbereiter der modernen Marketingforschung, gegründet. Als einer der ersten
analysierte Nielsen Bewegungen im
Markt und Veränderungen in der Meinungsbildung von Konsumenten, um
die Marktchancen für Güter und Dienstleistungen zu verbessern. Neben anderen Innovationen erfand Nielsen die bis
heute eingesetzte Methode des Handelspanels. Hierbei findet die Datenerhebung direkt am Point of Sale, dem Ort
des Kaufakts, statt.
Im Jahr 1939 begann die internationale
Expansion des Unternehmens. Inzwischen analysiert Nielsen Marktentwicklungen, Verbrauchereinstellungen und
Verbraucherverhalten in über 100 Ländern. In Deutschland ist AC Nielsen mit
der auf Handelsforschung und Verbraucheranalysen spezialisierten Niederlassung A.C. Nielsen GmbH in Frankfurt am
Main präsent.
Added Value
Added Value steht für begleitende
Dienste. Diese dienen dazu, die Kernleistung eines Produkts besser zu spezifizieren. Je stärker die Homogenisierung des Kernprodukts voranschreitet,
desto wichtiger ist es für Unternehmen, sich zusätzlich durch begleitende
Dienste zu positionieren und zu differenzieren. Der Begriff Added Value resultiert aus dem höheren Nutzen für
den Verbraucher, da er durch die begleitenden Dienste eine Anreicherung des
Kernprodukts erlebt und dadurch einen
„Added Value“ erfährt. Gleichwohl
müssen auch für den Added Value die
Anforderungen an Wettbewerbsvorteile gelten: Er muss von Kunden wahrgenommen werden, für wichtig erachtet
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