Marketing Zusammenfassung

Marketing
Marketing Zusammenfassung
Transaktionen: 3 Typen
o Güterbeziehungen
o Finanzbeziehungen
o Informationsbeziehungen
Duales Führungskonzept: (Philosophieaspekt)
o Marketing als Unternehmensphilosophie (bewusst marktorientierte Führung des
gesamten Unternehmens)
o Marketing als gleichberechtigten Linieninstanz (Planung, Koordination, Kontrolle)
o Vereint Marketing beide Aspekte=duales Führungskonzept
Unternehmenspolitik: Gesamtheit von Grundsatzentscheidungen (Verhaltensweise einer
Unternehmung als Ganzes)
Absatzpolitik: Alle Entscheidungen welche die Gestaltung der Beziehungen der Unternehmen
mit dem Absatzmarkt (Produktion, Finanzierung, Beschaffung ...) umfassen
Engpassfaktor des Absatzmarktes: Möglichkeiten der anderen Teilbereiche werden durch
Absatzmöglichkeiten begrenzt (--> Unternehmensplanung am Engpassfaktor Absatz
ausrichten = Ausgangspunkt für die gesamte Unternehmensplaung)
Marketing Management Konzeption:
o Philosophieaspekt: Probleme, Wünsche, Bedürfnisse der Kunden
o Verhaltensaspekt: Erfassung und Beobachtung der relevanten Umwelt (Verhalten der
Marktteilnehmer)
o Informationsaspekt: Erforschung des Marktes
o Strategieaspekt: langfristige Festlegung und Bearbeitungsart des Marktes
o Aktionsaspekt: Einsatz von Marketing Instrumenten
o Segmentierungsaspekt: Prinzip der differenzierten Marktbearbeitung
o Koordinationsaspekt: organisatorische Verankerung des Konzepts innerhalb der
Unternehmensorganisation
Situationsanalyse: Auswahl der Strategie wird von der jeweiligen Situation beeinflusst.
Umweltsituation deckt breites Feld möglicher Einflussfaktoren auf die Zielerreichung ab.
(Technologie, Konjunktur, Verhalten) hängt auch von Wirkung der in Zukunft herrschenden
Umweltsituationen ab.
Absatzmarkt:
o Menge der zukünftigen und potentiellen Abnehmer
o Menge der zukünftigen und potentiellen Mitanbieter
o Beziehung der beiden zueinander
Marktabgrenzung: erfolgt durch 4 Dimensionen: (relevanter Markt kann aber auch durch
Produktähnlichkeit – subjektiv austausbar – abgegrenzt werden)
o Sachlich
o Personell
o Räumlich
o Zeichtlich
Marketing
Triffin’schen Koeffizient: = Kreuz Preis Elastizität, Preissenkung bei Produkt B beeinflusst
Absatzmenge von A, Änderung der nachgefragten Menge des Produktes durch Variation des
Preises
Absatzmärkte:
o Konsumenten: Ziel ist Bedürfnisbefriedigung, viele Käufer, originäre Nachfrage,
geringes Volumen pro Beteiligten, wenig Kaufbeteiligte, kurzer Entscheidungsprozess
o Produzenten: ökonomische Ziele, wenige Käufer, abgeleitete Nachfrage, hohes
Volumen pro Beteiligten, viele Kaufbeteiligte, langer Entscheidungsprozess
Kriterien der Konsumenten:
o Kriterien des beobachtbaren Kaufverhalten: Preisverhalten, Mediennutzung,
Einkaufsstättenwahl, Produktwahl
o Psychographische Kriterien
o Soziodemographische Kriterien: demographisch, sozioökonomisch, geographisch
Einkaufsverhalten im 3 Schichten Modell:
1. Merkmale des Unternehmens: Branche, Unternehmensgröße, Standort,
Technologie
2. Merkmale des Entscheidungskollektiv: Größe, Zusammensetzung,
Aufgabenverteilung
3. Merkmale entscheidundsberechtigter Personen: Information,
soziodemographische und psychographische Kriterien
Kaufverhalten der Konsumenten: geringes Informationsbedürfnis, eingeschränkte
Beschaffungsanstrengungen, Laien, keine formalisierte Entscheidungsfindung
Produzenten: Gegenteil von Konsumenten
Präferenzen:
o Risikopräferenz (wenn mehrere alternative Umweltsituationen eintreten können –>
Erwartungswert)
o Zielpräferenz (mehrere Ziele werden verfolgt und nach Bedeutung gewichtet)
o Zeitpräferenz (=über die Zeit verteilte Alternativen, wird mittels Diskontierungsfaktor
abgebildet)
Unterscheidung Marktforschung und Marketingforschung:
o Marketingforschung: stellt sicher, dass für Marketingentscheidungen relevante Infos
gewonnen werden und durch Aufbereitung weiterbearbeitet, beeinhaltet neben
marktlichen Aspekten auch innerbetriebliche Aspekte (Absatz + Intern)
o Marktforschung: bezieht sich auf alle Märkte (Absatz + Beschaffung Extern)
Stichprobenauswahl:
o Willkürliche Auswahl (keine Grundgesamtheit benötigt)
o Quotenauswahl (Verteilung der Grundgesamtheit benötigt)
o Zufallsauswahl (alle Elemente der Grundgesamtheit benötigt)
Methoden der Marktforschung:
o Primärforschung: = Feldforschung, Erhebung aktueller Daten weil noch nicht
vorhanden, z.B. Panelverfahren (= in regelmäßigen Abständen, gleiche Messungen
vornehmen um Veränderungen festzustellen), zur Primärforschung zählen einmalige
Marketing
und laufende Erhebungen wie Beobachtungen, Experimente und Befragungen
(mündlich, schriftlich, telefolisch)
o Sekundärforschung: =Schreibtischforschung, Auswertung und Aufbereitung von
Daten, welche es bereits gibt, Aktualität oft gering, Relevanz hängt von
Sekundärforschung Material ab, kostengünstig, hohe Geschwindigkeit, Genauigkeit
vom Material abhängig
Methoden und Prognosen:
o Entwicklungsprognose: schreiben eine historische Entwicklung fort
o Wirkungsprognose: stellen kausalen Zusammenhang zwischen verursachender Größe
und der davon abhängigen Größe her
3 Typen des Vertriebs:
o intensiver Vertrieb (sog. Universalvertrieb, keinerlei quantitative oder qualitative
Kriterien zur Auswahl der Abstzmittler)
o selektiver Vertrieb (Hersteller sucht Absatzmittler nach qualitativen Kriterien)
o exklusiver Vertrieb (Sonderform des selektiven Vertriebs, Zahl der Absatzmittler wird
beschränkt  quantitativ und qualitative Kriterien)
Hauptziele der Distribution
o Psychographische Ziele (Sicherstellung eines guten Vertriebsimage, hohe
Beratungsqualität, Erhöhung der Kooperationsbereitschaft)
o Ökonomische Ziele (Erhöhung der Absatzmenge, Deckungsbeiträge, Sicherung des
Preisniveaus, Senkung der Kosten von Logistik und Distribution)
o Aufgaben: Organisation und Steuerung des Außendienstes, Vertriebswege,
Absatzkanäle und Logistik
Entscheidungen im Rahmen der Absatzgestaltung:
o Vertikale Absatzkanalstruktur: Art und Zahl von Absatzstufen zwischen Hersteller
und Endabnehmer (direkter oder indirekter Vertrieb wobei letzeres ein oder
mehrstufig erfolgen kann)
- Direkter Vertrieb: Vertriebskosten gering, hohe Deckungsspannen, hohe
Alleinherstellung, hohe Kontrolle über Marketing, geringe Aufbaudauer, geringe
Marktabdeckung, hohe Marktinformation, geringe Sortimentbreite, hohe
Angebotspräsenz (indirekter Vertrieb = genau umgekehrt)
o Horizontale Absatzkanalsturktur: quantitative und qualitative Selektion der
Absatzmittler innerhalb der ausgewählten Absatzstufen (Intensive, selektive und
exklusive Distribution)
o Bestimmungsfaktoren für die Auswahl: Produktbezogen, Unternehmensbezogen,
Marktbezogen, Kundenbezogen, Absatzmittlerbezogen, Konkurrenzbezogen,
Umfeldbezogen
Verbrauchermärkte: = breiteres und preisgünsteres Angebotssortiment auf großer Fläche
o Großhandel: Unternehmen die Produkte im eigenen Namen und auf eigene Rechnung
an gewerbliche Unternehmen vertreiben, Zustell Gh, Cash and Carry Gh, Rack and
Jobber, Strecken Gh, Sortiments Gh
o Einzelhandel: Verkauf von Produkten und Dienstleistungen an Endverbraucher,
Warenhäuser, Kaufhäuser, Fachgeschäft, Discounter, Versandhäuser ...
Stimulierungsstrategien:
Marketing
o Pull Strategie: Endabnehmer gerichtete Strategie: Unternehmer richtet sich mit
Kommunikation an die Endabnehmer (Hersteller  Endabnehmer  Handel 
Hersteller)
o Push Strategie: Absatzmittler Strategie: Anreize gegenüber den Absatzmittlern einen
Absatzdruck erzeugen (Hersteller  Handel  Endabnehmer)
Handelsvertreter: sind als rechtlich Selbständige vertraglich an Hersteller gebunden
Bezirksvertreter: in bestimmtem Gebiet tätig
Abschlussvertreter >< Vermittlungsvertreter: in Geschäftsabschließung und Vermittelnd tätig
Einfirmenvertreter >< Mehrfirmenvertreter: für eine oder mehr Firmen tätig
Steuerung von Außendienstmitarbeitern: Dienstvertragliche Regelung (Pflichten),
Verkaufsrichtlinien, motivierte Leistungsanreize (finanziell oder indirekt finanziell)
Marketing Logistik: Realisation des Lieferservice zu minimalen Kosten bzw. maximal
möglicher Lieferservice. Kosten  richtiges Produkt – richtige Menge, Ort, Zeit, Zustand zu
minimalen Kosten.
Lagerhaltung: Entscheidungen über Stufigkeit des Warenverteilungssystems,
Lagereinrichtung, Eigen und Fremdlager, Lagerbestände
Transport: Wahl der Transportmittel, Träger der Transportleistung, Organisation der
Transportabwicklung
Distributionsorientierte Strategie:
o Selektionsstrategie: Hersteller legt fest welche Vertriebswege (vertikal oder
horizontal)
o Akquisitionsstrategie: (Stimulierungsstrategie) Sollte die Absatzorgane zu einem
bestimmten Verhalten im Sinne der Hersteller bewegen
o Pull und Push Strategie
Bewertung und Auswahl von Absatzkanälen:
o Punktebewertungsverfahren: quantitave und qualitative Beurteilungskriterien
o Stärken und Schwächen Analyse: Erstellung von Profilen
o Chancen-Risiko Analyse: Wachstumschancen einzelner Betriebsformen
o Portfolio: Positionsbestimmung an hand von 2 Merkmalen
o Investitionsrechnungsverfahren: Berechnung von Vorteilshaftigkeit
Kommunikationspolitik: 2 Kernaufgaben: Information und Beeinflussung durch Steuerung
Buying Center: verschiedene Mitarbeiter eines Unternehmens die an Kaufentscheidung
beteiligt sind = Kollektiver Prozess
Werbebudget: Budget ergibt sich nach der Auswahl der zur Zielerreichung eingesetzten
Werbemittel und Träger: Verteilung nach sachlich, regional, personell, temporär (Werbeziele
– Kommunikationsmaßnahmen – Durchführungskosten – Budget finanzierbar? –
Budgetfreigabe)
-2 Möglichkeiten bei gegebenem Werbebudget: 1) möglichst viele Zielpersonen ansprechen
und 2) möglichst viele Kontakte pro Zielperson herstellen
Inter und Intra Medienselektion:
Marketing
o Inter: Beurteilung und Auswahl einer Werbeträgergruppe
o Intra: konkreter Werbeträger (vernachlässigt die Zielgruppenadäquenz, nur potentielle
Kontakte ...)
Tausendkontaktpreis: Kennzahl die lediglich quantitative Größen enthält = Beurteilung der
Medien von Intra und Inter Media Verleich
Vertikale Zielgruppen:
1. Außenmitarbeiter: = Verkäufer Förderung
2. Handel = Förderung von Hineinverkäufe und Abverkauf
3. Endabnehmer: = Verbraucher Promotions, direkte Endverbraucher gerichtete
Verkaufsförderung
Zielgruppe: über Werbung anzusprechender Personenkreis
o Vertikal
o Horizontal: Zielgruppen innerhalb der zuvor festgelegten Ebene
o Personale Zielung: bei kollektiven Kaufentscheidungen beiteiligte Personen
identifizieren
Ziele der Leistungspolitik: psychographisch: Image, Präferenzen, Kaufabsicht, Zufriedenheit;
ökonomisch: Wiederkauf, Marktanteil, Kapazitätsauslastung
Ziele des Marketing: psychographisch: Wahrnehmung, Bekanntheitsgrad, Wissen,
Einstellung, Image, Präferenzen; ökonomisch: Gewinn, Absatz, Marktanteil, Kosten, Umsatz,
Kapazitätsauslastung
Begriffe:
o Produktvariation: ersetzt neue Variante ein bestehendes Produkt
o Produktinnovation: neues Produkt entwickelt und in den Markt eingeführt
o Produkteliminierung: einzelne Produkte aus bestehendem Programm genommen
o Diversifikation: Ausweitung der Geschäftstätigkeit auf neue Märkte mit neuen
Leistungen
Marken:
o Einzelmarken: Vernüpfung einer Marke mit einer Leistung
o Dachmarken: alle Leistungen eines Unternehmens unter einer Marke,
Mehrmarkenstrategie: Ausrichtung auf den selben Leistungsbereich (Marken
unterscheiden sich, getrennter Marktauftritt, organisatorische Selbständigkeit der
Markenpolitik
Markentransfer: Nutzung einer vorhanden Marke für neue Leistung  vergrößert Breite einer
Marke
Diversifikation: Erschließung von Wachstumschancen  min. Risiko
o Horizontale Leistung: auf gleicher Wirtschaftsstufe oder verwandte Märkte
o Vertikale Leistung: Erweitung innerhalb Wertschöpfungskette, Programm durch
Produkte aus vor oder nachgelagerten Brachen ergänzt
o Laterale: Ausweitung ausweit entfernt liegende Leistungen – stehen mit bisherigem
Programm in keinem sachlichen Zusammenhang
Grundfunktion:
o Ästhetische Eigenschaften: z.B. Farbe
Marketing
o Physikalische Eigenschaften: z.B. Material
o Symbolische Eigenschaften: z.B Markenname
o Value Added Service: z.B. Kundendienst
Nutzenkomponente: Grundnutzen (die aus physikalischen Eigenschaften resultierende
Bedürfnisbefriedigung) + Zusatznutzen (über den Grundnutzen hinaus gehender Nutzen) =
Produktnutzen (alle Eigenschaften)
Zusatznutzen:
1. Erbauungsnutzen (Ästhetik)
2. Geltungsnutzen (soziale Eigenschaften)
Anbieterorientierte Sicht: Produkt muss Kernfunktion erfüllen, dann andere Funktionen
Nachfrageorientierte Sicht: Produktgestaltung wichtig und Differenzierung erfolgt über
Zusatznutzen.
Produktinnovation:
o Marktneuheit
o Unternehmensneuheit
o Produktmodifikation (kann entweder aus interner Neuproduktentwicklung oder
externer Aquisition resultieren)
Kreativitätstechniken: Brainstorming (Brainwriting), Attribute Listing (Zerlegung einer
bestehenden Lösung in Einzelmerkmale – anschließende Variation dieser Einzelmarke),
Bionik (Übertragung von Systemen und Lösung der Natur auf technische Probleme)
Schritte der Leistungspolitik: Produnkinnovation = systematischer Proszess: Gewinnung von
neuen Produktideen  Prüfung der Ideen  Realisierung
Tests:
o Produkttest =Experiment: Testperson konsumieren Probe  zielt auf subjektive
Wahrnehmung ab (Problem nur wenige Merkmale getetstet)
o Markttest = ein Teil oder gesamter Markteting Mix in räumlich begrezten Gebiet
getestet. (Problem ist kein Hinweis der Gründe für den Miserfolg) relativ genau
Produktlebenszyklus: Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung, Degeneration (hilft
dynamische Markting Entscheidungen zu treffen)
Strategische Parameter: Leistung, Preis, Kommunikation und Distributionspolitik
Prüfung von Neuproduktideen: 2 Stufen: 1. Kriterien für Grobauswahl, 2.
Wirtschaftslichkeitsanalyse / Punktebewertung für 1. Gleichzeitige Berücksichtigung
mehrerer Kriterien zur Entscheidungsfindung
Sensitivitätsanalyse: überprüft Stabilität der Ergebnisse
Möglichkeiten der Produktdiffernzierung:
o zeitlich (Peis vom Zeitpunkt abhängig),
o räumlich (geographische Teilmärkte),
o personell (unterschiedliche Preise für Käufergruppen),
o preisbündelung (Produkte nicht einzeln sondern in Bündelangeboten)
Marketing
Preispolitischer Ausgleich: Anbieter nimmt bei Preisfestlegung niedrige Gewinne oder
Verluste in Kauf um den Absatz besser kalkulierter Produkte mit hohem DB zu unterstützen.
Preisstrategie:
o Penetrationsstrategie: Einführungspreis niedrig  später anheben
o Abschöpfungsstrategie: Einführungspreis hoch später bei Konkurrenz senken
Preis-Absatz-Funktion: Marktreaktionsfunktion = Abhängigkeit der Absatzmenge vom
gewählten Preis
Elastizität der Nachfrage: Verhältnis der relativen Änderung der Nachfrage bei
vorausgehender Änderung des Preises Reaktion der Käufer auf Preis
Monopol: Nachfrage und Kosten sind bekannt, PAF hat linear fallenden Verlauf, Ziel der
Gewinnmaximierung, Handelsstufen nicht berücksichtigt = Einprodukt-Unternehmer
Konkurrenz: Mengenanpasser, aktive Preispolitik entfällt, Variation der Menge = einziges
Aktionsinstrument
Preis-Absatz-Funktion ermitteln: Expertenbefragung, Kundenbefragung, Con joint
Measurement, Preisexperimente
Optimaler Marketing Mix:
o Substituierbarkeit (Instrumente können sich gegenseitig ersetzten)
o Sachliche Abhängigkeit
o Zeitliche Abhängigkeit
o Prognose Problem (alle Instrumente beziehen sich auf die Zukunft)
Integrierte Kommunikation: für den Submix Bereich Kommunikation- Abstimmung der
Instrumente, Zielt darauf ab für die Zielgruppe ein konstistentes Erscheinungsbild des
Unternehmens zu vermitteln
o Inhaltliche Integration: Thematische Abstimmung durch Verbindungslinien
o Formale Integration: formale Gestaltung
o Zeitliche Integration: Abstimmung innerhalb der Planungsperioden
Funktionsorientierte Marketing Organisation: untergliederung nach gleichartigen Tätigkeiten
Produktorientierte Marketing Organisation: Schwerpunktsetzung nach Produktgruppen,
jeweilige Produktgruppe von 1 Manager betreut
Kundenorientierte Marketing Organisation: Marketing in erster Linie kundenspezifisch
gebündelt
Key Account Manager: Manager kümmert sich nicht um Produkte sondern ausschließlich um
die Ansprüche der Kunden
Marktreaktionsfunktion: mathematischer Zusammenhang zwischen unabhängigen
Instrumentalvariablen und abhängigen Zielvariablen
Möglichkeinten für Aufbau der Organisation: Funktion, Kunden, Region, Produkt integrierte
Marketing Organisation und Produkt Management.
Rabatte: Funktionsrabatt, Barzahlungsr., Mengenr., Treuer., Bonus, Zeitrabatt