à Bei physischen Produkten zählen Produktedesign und

Marketinginstrumente HS13
1
Produktpolitik
1.1
Begriff und Aufgaben der Produktpolitik
Zentrales Anliegen ist der Kundennutzen, auf den die Gestaltung des Leistungsprogramms
abzustimmen ist.
1.1.1 Festlegung des Leistungsprogramms
Unter der Zusammenstellung des Leistungsprogramms ist ein Prozess zu verstehen, in dem
schrittweise weitere Leistungsmerkmale zum physischen Produkt hinzukommen.
 Definition der Einzigartigkeit des Produkts
 Unique Selling Proposition (USP) wird angestrebt. Eigenschaften, die das Produkt von
Konkurrenzprodukten unterscheidet und daher im Mittelpunkt der
Verkaufsargumentation steht.
 Gestaltung des Produktes
 Bei physischen Produkten zählen Produktedesign und Verpackung dazu.
 Festlegung von Serviceleistungen
 Garantieleistungen, Lieferleistungen und v.a. Value Added Services d.h.
Serviceleistungen die dem Kunden einen zusätzlichen Nutzen bieten
1.1.2 Aufgaben des Produktmanagements
Im Konsumgüter- und Industriegütermarketing ist die Funktion des Produktmanagements weit
verbreitet, während das Konzept im Dienstleistungssektor selten anzutreffen ist.
 Programmentscheidungen
 Entscheidungen über Veränderungen des Absatzprogramms d.h. sämtliche
Produktlinien und Produkte
 Produktlinienentscheidungen
 Entscheidungen über ganze Produktlinien
 Produktentscheidungen
 Entscheidungen über einzelne Produkte
1.2
Prozess des Produktmanagements

Situationsanalyse des Leistungsprogramms:
o
o

Interne Analyse des bestehenden Leistungsprogramms:
 Programmstrukturanalysen
 Kundenstrukturanalysen
 Beide Analysen werden mittels Konzentrationskurven dargestellt
 ABC-Analyse: 20:80-Regel (Pareto-Regel) mit 20% der Kunden/Produkte
werden 80% des Umsatzes erzielt.
Externe Analyse des bestehenden Leistungsprogramms:
 Externe Sicht auf das Produkt  Kunden-, Handelsbefragungen
Festlegung produktpolitischer Zielsetzungen:
o
Bestandesaufnahme mittels Lückenanalyse:
 Erwarteter Umsatz von bestehenden Produkten wird dem geplanten
Umsatz gegenübergestellt. Allfällige Lücke wird durch
Leistungsverbesserungen bestehender Produkte oder durch neue
Produkte geschlossen.
 Produktziele aus Marketingplanung:
 Ökonomische Ziele
 Psychologische Ziele




1.3
Strategieentwicklung im Rahmen der Produktpolitik
o Qualitätsstrategie: Qualitätsniveau festlegen
o Preisstrategie: Preisniveau festlegen
o Markenstrategie: Dachmarken-, Familienmarken-, Mehrmarken- oder
Einzelmarkenstrategie
o Sortimentsstrategie: breites Sortiment oder hochspezialisiertes, enges Sortiment
o Servicestrategie: Umfang und Niveau von produktbegleitenden Services
Budgetierung der Produktpolitik
Einsatz der produktpolitischen Instrumente
Kontrolle des Leistungsprogramms (Marketingcontrolling)
Entscheidungen der (Neu-) Produktplanung



Produktinnovation: neues Produkt
Produktverbesserung: Verbesserung bestimmter Eigenschaften
Produktdifferenzierung: zusätzliche Produktvarianten
Neuproduktplanungsprozess:
 Suche nach Produktideen
 Grobauswahl von Produktideen
 Entwicklung und Prüfung von Produktkonzepten
 Feinauswahl von Produktkonzepten
 Einführung des Neuproduktes
1.3.1 Suche nach Produktideen
Ideensammlung:
 Unternehmensinterne Quellen: Kundendienstberichte
 Unternehmensexterne Quellen: Experten-, Händlerbefragungen
Kreativitätstechniken:
Arbeitsweise/
Ideenauslöser
Verstärkung der Intuition
Assoziation bzw. Abwandlung
Konfrontation
intuitive Assoziation
intuitive Konfrontation
 Brainstorming
 Reizwortanalyse
 Brainwriting (6-3-5)
 Synektik
Systematisch-analytisches
systematische Abwandlung
systematische Konfrontation
Vorgehen
 Checklisten
 Bionik
 Funktionsanalysen
 Systematische
Reizobjektermittlung
 Progressivabstrahiern
 6-3-5: 6 Personen schreiben 3 Ideen auf, die jeweils 5 mal weitergegeben werden.
 Reizwortanalyse: Reizwort aus Referenzbereich wird auf Eignung für Produkt untersucht
 Synektik: Verfremdung des Problems durch Analogien
 Checklisten: Spezielle Frage- und Attributlisten
 Funktionsanalysen: Kombination verschiedener Funktion können zu neuem Produkt führen
 Progressive Abstraktion: durch Abstrahierung wird Kernfrage des Problems ergründet
 Bionik: Lösungen der Natur
 Systematische Reizobjektermittlung: ähnlich wie bei Reizwortanalyse
1.3.2 Grobauswahl von Produktideen
Nutzwertanalyse als Entscheidungshilfe:
 Vorteil: Berücksichtigung der unternehmensspezifischen Situation
 Nachteil: subjektive Einschätzungen
1.3.3
Entwicklung und Prüfung von Produktkonzepten
Produktkonzept: Kundennutzen?
 Lastenheft:
o Anforderungen an zu entwickelndes Produkt
 Pflichtenheft:
o Wie sind die in Lastenheft definierten Anforderungen zu erfüllen?
 Produktbeschreibung:
o Verwendungszweck
o Produktvorteile
o Kundensegmente
o Produktpositionierung: Adjektive, die zum Produkt passen
 Prüfung des Produktkonzepts
 Produktverbesserungen
1.3.4 Feinauswahl von Produktkonzepten
Wirtschaftlichkeitsanalysen:
 Produktkonzepte, die am Markt durchsetzbar sind.
 Kosten- und Umsatzwerte unter Wahrscheinlichkeitsgesichtspunkten ermitteln.
Formen von Produkttests:
 Volltests: Produkt wird in seiner Gesamtheit geprüft
 Partialtests: einzelne Produktmerkmale werden geprüft
+ schnell und kostengünstig
- keine reale Kaufsituation
Markttest:
 Lokaler Testmarkt
+ Absicherung von Risiken, Produktverbesserungen, Feedback
- kostenintensiv, Konkurrenz erfährt von neuem Produkt, störende Umwelteinflüsse
 Storetest
+ kostengünstig, einfach durchzuführen
- mangelnde Repräsentativität, da nur wenige Geschäfte
1.3.5 Einführung des Neuproduktes
Adaptionsprozess bei einer Innovation:
 Aufmerksamkeit
 Interesse
 Bewertung
 Versuch
 Annahme
 Konsumenten werden in die Adopterkategorien Innovatoren, Frühadopter, Frühe
Mehrheit, Späte Mehrheit und Nachzügler eingeteilt.
1.4
Entscheidungen der Markenpolitik
1.4.1

Begriff der markierten Leistung und der Marke
Markenpolitik als Herzstück der Produktpolitik, da eine Marke oft zum Synonym für die
Leistungsfähigkeit des Produkts für den Kunden wird.
Gründe für Markenpolitik:
o Erfolgreich geführte Marke erleichtert Absatz aufgrund von Besserstellung zur
Konkurrenz.
o Händler sind an Marken interessiert, da vom Hersteller aus bereits intensive
Endverbraucherwerbung getätigt wird.

1.4.2

Markenstrategien
Einzelmarkenstrategien: Man kann den einzelnen Marken kein Unternehmen zuordnen



Markenfamilienstrategien: einzelne Produkte profitieren vom Image (Körperpflege)
Dachmarkenstrategien: Unternehmensname als Dachmarke (Sony, Siemens)
Mehrmarkenstrategien: um in stark gesättigten Märkten beste Marktausschöpfung zu
erreichen, werden unterschiedliche Marken an ähnliche Marktsegmente vertrieben.
Negative Ausstrahlungseffekte wie bei Flops werden vermieden.
 diese Strategien kommen in der Praxis häufig nicht isoliert vor und es gibt daneben
aufgrund von Diversifikationen und Unternehmenszukäufen folgende Strategien:
o Markenrestrukturierung: neues Markendach
o Markendehnung: Wachstumssteigerung in Form von
Produktlinienerweiterungen
o Markentransfer: Übertragung des Markennamens auf neue Produkte
o Co-Branding-Strategien: strategische Allianzen zw. Unternehmen
1.4.3


Prinzipien der Markenführung
Brand Identity bestimmt den gesamten Einsatz des Marketinginstrumentariums, da die
Gefahr von Me-Too-Strategien durch Handelsmarken besteht.
Die kommunikative Markenführung ist eine zentrale Erfolgsgrösse des
Markenmanagements, da beim Einsatz unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente
die Gefahr eines uneinheitlichen Markenauftritts besteht.
1.5
Verpackungspolitik
1.5.1

Begriff, Funktionen und Anforderungen der Verpackungspolitik
Verpackungsgestaltung vom Hersteller zum Händler
o Möglichst kostengünstig und optimale Nutzung der Lagerräume
o Strichcode zur eindeutigen Identifikation
Verpackungsgestaltung für den Verkaufsvorgang im Handel
o Regalfläche im Handel sollte optimal genutzt werden
o Kommunikativer Charakter der Verpackung
Verpackungsgestaltung für den Ge- und Verbrauch beim Konsumenten
o Wiederverschliessbarkeit/Wiederverwendungsmöglichkeiten (Senfglas)
o Ökologische Anforderungen


1.6
Servicepolitik
1.6.1
Garantieleistungspolitik
+ Profilierung in Märkten mit hohem Wettbewerbsdruck
+ Abbau von Kaufhemmnissen
- negative Imagewirkungen, wenn übertriebene Klauseln vom Kunden als unseriös und
undurchschaubar empfunden werden
1.6.2

Lieferleistungspolitik
Ausmass von Lieferbereitschaft hängt von Konkurrenzdruck, Auslastung der
Produktionskapazitäten und Wartebereitschaft des Kunden ab
Termingerechte Lieferung wird vom Kunden als Selbstverständlichkeit vorrausgesetzt

1.6.3

Kundendienstpolitik
Formen von Kundendienstleistungen:
o Muss-Leistungen: notwendig für Produktbenutzung (Montage)
o Soll-Leistungen: marktübliche Standards
o Kann-Leistungen: z.B. Schulungsangebote
 Ziele der Kundendienstpolitik:
Oberstes Ziel ist es beim Kunden Präferenzen zu schaffen und so die
Kundenzufriedenheit bzw. Kundenbindung, positive Verbundswirkung im
Sortiment, Imageverbesserungen und die Profilierung gegenüber Konkurrenten
zu erhöhen. Da Kundendienstabteilungen meist als Profit Center geführt werden,
gibt es folgende:
-


ökonomische Ziele:
 Kundendienstzeit: Zeit bis Erledigung des Auftrags
 Kundendienstbereitschaft: prozentuale Anzahl erledigter
Aufträge innerhalb eines Zeitraumes
 Kundendienstkosten
 Kundendienstgewinne
- Psychologische Ziele:
 Kundendienstzuverlässigkeit: Qualität (Anzahl Reklamationen)
 Kundendienstimage
 Kundendienstzufriedenheit
Instrumente und Träger der Kundendienstpolitik
o Leistungspolitik: Festlegung des Umfangs der Leistungen
o Preispolitik: Festlegung der Konditionen (Bedingungen zur Erfüllung)
o Kommunikationspolitik: Betonung der Kundendienstleistung in der Werbung
o Vertriebspolitik: Einbeziehung von Kundendienstträgern in das Gesamtsystem
Value Added Services:
 Im Profilierungsfeld III besteht durch die Bereitstellung einer Zusatzleistung eine Chance zur
Differenzierung zur Konkurrenz
 Bei der Entwicklung von VAS muss man beachten, dass Kunden sich an den Service gewöhnen
und dieser zur Kernleistung gezählt wird. Deshalb müssen Unternehmen ständig neue VAS zur
erfolgreichen Profilierung anbieten.
1.6.4 Optimierung des Serviceniveaus
Optimierungsproblem kann als Kosten-Nutzen-Kalkül betrachtet werden
1.7
Sortimentspolitik
1.7.1

Aufgabenbereiche der Sortimensplanung
Sortimentserweiterung
o Ausdehnung/Ergänzung innerhalb einer Produktlinie
 Trading down: Erschliessung von Niederpreissegmenten
 Trading up: Erschliessung von Hochpreissegmenten
 Ziel der Markendehnung ist verstärkte Kapazitätsauslastung. Gefahr:
Sortimentsverzettelung und Markenverwässerung
Einführung neuer Produktlinien
 Horizontale Diversifikation: gleiche Wirtschaftsstufe wie Unternehmung
 Vertikale Diversifikation: Vor- oder Nachgelagerte Wirtschaftsstufe
 Laterale Diversifikation: kein Zusammenhang mit bestehenden Prod.
Sortimentsbereinigungen
o Sorten- und Typenreduktion: Produktlinie bleibt erhalten
o Spezialisierung: Elimination von ganzer Produktlinie
o Modifikation bzw. Produkteverbesserung: Modernisierung von Sortiment
 Entscheidungskriterien:
 Quantitative: sinkende Absatzmengen, Umsätze, Marktanteile
 Qualitative: bessere Konkurrenzprodukte, negativ Image des Produkts
 Folgewirkung von Eliminierungen:
o Negative Imagewirkung bei Kunden und Händlern
o Negative Verbundwirkung für Produkte in selber Produktlinie
o Stärkung der Konkurrenzposition
o Fehleinschätzung der zukünftigen Erfolgsaussichten
o

1.7.2



Methoden der Sortimentsplanung
Entscheidung ohne Engpässe
o Vollkostenrechnung:
SG=(U-K)/x
 nur Produkte mit positiven Stückgewinn werden in Sortiment belassen
- kurzfristig können Fehlentscheidungen gemacht werden, da Fixkosten bleiben
o Teilkostenrechnung
DSa=p-kv
 Produkte mit einer negativen Deckungsspanne werden eliminiert
Entscheidung mit Engpass
o Deckungsbeitragsrechnung
DSr= DSa/Engpassbelastung pro Stück
 bei funktionalem Zusammenhang wird Lagrange-Ansatz angewendet
1) G(xa,xb) = xa(pa-kva) + xb(pb-kvb) -Kf  Umsatz - Kosten
2) Engpassrestriktion: axa+bxb-NB=0
3) Zielfunktion: G(xa,xb) = xa(pa-kva) + xb(pb-kvb) -Kf – λ(axa+bxb-NB)  max!!
4) Partielle Ableitungen = 0  Lagrange Multiplikator
5) In partiellen Ableitungen einsetzen  Gewinnmaximale Mengen
6) Gewinnmaximale Mengen in Preisfunktion einsetzen  gewinnmax. Preis
7) NB prüfen!
Entscheidung mit mehreren Engpässen
o Konstanter Engpass: Lineare Programmierung / Simplex
o Variabel: Dynamische Programmierung
U: Umsatz
SG: Stückgewinn/-verlust
K: Kosten (fixe+variable)
x: Absatzmenge
DSa: absolute Deckungsspanne (Deckungsbeitrag/Stück)
p: Verkaufspreis/Stück
kv: variable Kosten/Stück (variable Selbstkosten)
Kf: Fixkosten
Xa,b: Absatzmenge
Pa,b: Preis
G: Gewinn
2
Preispolitik
2.1
Ziele und Instrumente der Preispolitik



Unternehmensbezogene Ziele
o Erhöhung von Absatz/Umsatz
o Erhöhung des Marktanteils
o Erhöhung der Deckungsbeiträge und des Gewinns
Handelsbezogene Ziele
o Verbesserung der Marktabdeckung
o Einheitliche Preise bei unterschiedlichen Vertriebskanälen
Konsumentenbezogene Ziele
o Preisgünstigkeit gegenüber Konkurrenz
o Preiswürdigkeit gegenüber Qualität
Instrumente der Preispolitik:
 Preise: als monetärer Gegenwert
 Preisnachlässe: Rabatte, Boni (rückwirkender Nachlass), Skonti
 Preiszuschläge: Sonderleistung, Mindermengenzuschläge, während best. Zeiten
 Zugaben durch Geld-, Sach- und Dienstleistungen: Bereitstellung von Displaymaterial,
Regalpflege

Anlässe für preispolitische Entscheidungen:
 Konsumentenbezogen: veränderte Nachfragebedürfniss
 Handelsbezogen: steigende Handelsmacht, eigenständige Handelsmarken
 Unternehmensbezogen: Veränderung der Kosten
 Konkurrenzbezogen: Veränderung der Konkurrenzpreise, neue Konkurrenzprod.
 Umfeldbezogen: Handelshemmnisse, Preisbeeinflussende Gesetze
2.2
Prozess der Preisfestlegung





2.3
Analyse des preispolitischen Spielraums
o Grenzen von preispolitischem Spielraum werden von Marktteilnehmer gegeben
o Selbstkosten + Gewinnplanung = Preisuntergrenze
Festlegung preispolitischer Ziele
Festlegung preispolitischer Strategien
Festlegung preis- und konditionenpolitischer Massnahmen
Durchführung von Preiskontrollen
o Kontrolle der Handelsabgabepreise
o Kontrolle der Endverbraucherpreise
o Kontrolle der Konkurrenzpreise
Preispolitische Strategien


Preispositionierung
o Hochpreisstrategie: Spitzenqualität
o Mittelpreisstrategie: Standard-Qualität
o Niedrigpreisstrategie: Mindestqualität
Preiswettbewerb
o Preisführerschaft: hoher Preis aufgrund guter Qualität


o Preiskampf: geringster Preis
o Preisfolgerschaft: Anpassung an Konkurrenz
Preisabfolge
o Penetrationsstrategie: niedriger Einführungspreis, um Kunden anzulocken und
Konkurrenz abzuschrecken. Danach Preiserhöhungen / economies of scale
o Skimmingstrategie: hoher Einführungspreis, da Produkt mit verbesserter
Problemlösung. Gefahr, dass Konkurrenz von schnellem Gewinn angelockt wird
Preisdifferenzierung
o Mengenmässig: nicht lineare Preisbildung
o Zeitlich: Yield Management: Urlaubsreisen, Flugpreise  Erfolg wenn: feste
Kapazitäten, nicht vorhersehbare Schwankungen, Kaufentscheid vor Gebrauch
o Räumlich: verschiedene Preise in versch. Ländern
o Personell: versch. Preise für versch. Kundensegmente (Customer Lifetime Value)
o Leistungsbezogen: geringe Leistungsänderung als Anlass für Preisänderung
o Preisbündelung:
 Reine Preisbündelung: Produkte werden nur als Paket angeboten
 Gemischte Preisbündelung: Einzelprodukte und Pakete (z.B. EDV)
2.4
Statistisches Preismanagement
2.4.1

Kostenorientierte Preisbestimmung
Preis nach Vollkostenrechnung
p=k(1+G/100)  k: Selbstkosten (alle anfallenden Kosten/Stück)
+ einfach / - Aufteilung der Gemeinkosten könnte zu Fehlentscheidungen führen
Preis nach Teilkostenrechnung
p=kv(1+DS/100)
+ nur entscheidungsrelevante Kosten / - kurzfristige Perspektive

2.4.2



2.4.3

Marktorientierte Preisbestimmung
Preis nach Break-Even-Analyse
xkrit.=Kf(+G) / (p-kv)
+ Absatzmenge kann zu Marktpreisen ermittelt werden / - subjektive Einschätzungen
Preis nach Deckungsbeitragsrate (DR)
DR = (p-kv)/p = (U-Kv)/U  Ukrit.=Kf/DR
+ einfach, alternativer Preis und krit. Absatzmenge können ermittelt werden
- nur grobe Bestimmung
Preis nach Entscheidung unter Risiko
 E(x) ausrechnen und den Preis mit dem höchsten E(x) nehmen
Marginalanalytische Preisbestimmung
Grundlagen der Marginalanalyse
 Bei stetig definierten Funktionsverläufen kann mit Anwendung der
Differentialrechnung das Maximum der Zielfunktion gefunden werden.
o Preis-Absatz-Funktion
p=a-bx  Prohibitivpreis: x=0  max. Absatz: p=0
o Preiselastizität der Nachfrage
ε=(dx/x)/(dp/p) = dx*p / dp*x  %-x Änderung / %-p Änderung
 ε < -1 elastisch  ε > -1 unelastisch  ε = -1 isoelastisch  ε = 0 total unelast.
o Amoroso-Robinson-Relation
U’= p(1+1/ε)  Grenzumsatz schneidet x-Achse bei ε=-1  max. Umsatz
 U’ ist negativ wenn ε>-1  U’ ist positiv steigend wenn ε<-1
o Kreuzpreiselastizität
ε=(dx1*p2)/(dp2*x1)  %-x1 Änderung / %-p2 Änderung
 ε=0 nicht konkurrierende Prod.  ε>0 konkurrierend  ε<0 komplementär
 ε gegen unendlich =perfekte Konkurrenz
2.4.4

Preis im Monopol
Beim Angebotsmonopol wird ein Produkt nur von einem Unternehmen angeboten. Preis
und Menge richten sich nach Zielvorgabe:
Gewinnmaximierung
1) Gewinnfunktion (G=px – kvx - Kf) ableiten und =0 nach x auflösen
2) x (Menge) in Preis-Absatz-Funktion einsetzen = p (Preis)
o Umsatzmaximierung: gleiche Methode wie bei Gewinnmax.
o Rentabilitätsmaximierung: Rentabilitätsfunktion ableiten
G’/G = C’/C  εG= εC
Preis im Oligopol
Angebotsoligopol: wenige Anbieter, viele Nachfrager  einfachste Form Duopol
Die Preis-Absatz-Funktion im Oligopol weist eine doppelt geknickte Form auf
o Reaktionsfreier Bereich rund um den Knick
Preisbestimmung mittels Kreuzpreiselastizität
o
2.4.5



2.4.6
2.4.7
2.4.8
2.4.9
2.4.10
2.4.11
2.4.12
Preis im Polypol
Vollkommene Märkte: atomistische Konkurrenz (Gleichgewichtspreis)
Unvollkommene Märkte: polypolistische Konkurrenz
Mittlerer monopolistischer Bereich: preispolitische Autonomität
Oberer atomistischer Bereich: bei Überschreitung = Nachfrageeinbusse
Unterer atomistischer Bereich: bei Unterschreitung = Nachfrageüberschuss
2.5
Dynamisches Preismanagement

Kosten
o Theorie der Lernkurve: Fertigkeiten werden mit Zeit besser
o Grössendegression: economies of scale
o Technologiedegression: ab gewisser Grösse günstigere Produktion


Gewinnfunktion: Barwert der zukünftigen Gewinne berechnen
Marktsituation: Carry-Over-Effekte (Mund zu Mund Propaganda eines zufriedenen
Kunden) als indirekte Zukunftswirkung
3
Kommunikationspolitik
3.1
Begriff und Entwicklung


3.2
Die Kommunikationspolitik hat die Aufgabe der Leistungsdarstellung gegenüber seinen
Zielgruppen.
Entwicklung:
o 1950: Unsystematische Kommunikation
o 1960: Produktkommunikation
o 1970: Zielgruppenkommunikation
o 1980: Wettbewerbskommunikation
o 1990: Kommunikationswettbewerb
o 2000: Dialogkommunikation
Prozess der Kommunikationsplanung
 Analyse der Kommunikationssituation
 Festlegung der Kommunikationsziele
 Zielgruppenplanung
 Ableitung der Kommunikationsstrategie
 Festlegung des Kommunikationsbudgets, der Instrumente und Massnahmen
 Durchführung der Erfolgskontrolle der Kommunikation
 Kommunikationsinstrumente:
o Mediawerbung
o Verkaufsförderung
o Direct Marketing
o Public Relations
o Sponsoring
o Persönliche Kommunikation
o Messen und Austellungen
o Event Marketing
o Online-Kommunikation
o Mitarbeiterkommunikation
3.3
Mediawerbung
3.3.1

Erscheinungsformen
Unterscheidung zw. Werbemitteln (Verschlüsselung der Werbebotschaft) und
Werbeträger (Träger der Botschaft)
Realisierung der Werbung
o Interne Lösung: Unternehmung hat eigene Werbeabteilung
o Externe Lösung: Werbeagentur

3.3.2


Werbeziele
Kognitive Ziele:
o Aufmerksamkeit
o Bekanntheitsgrad
o Produktvorteile/Informationsstand
Affektive Ziele:
o Interesse an Produkt

o Image
o Produkt- und Markenposition
o Emotionales Erleben von Marken
Konative Ziele:
o Kaufabsichten
o Probierkäufe
o Wiederholungskäufe
 Werbewirkung:
 Momentane Wirkung: Reaktion unmittelbar nach Werbung
 Dauerhafte Gedächtniswirkung: nicht beobachtbares Verhalten lange nach Werbung
 Finale Verhaltenswirkung: Langzeitwirkung als beobachtbares Verhalten geäussert
 AIDA-Schema: Attention, Interest, Desire, Action
3.3.3


3.3.4





Zielgruppen in der Werbung
Zielgruppen nicht = Marktsegment, da Zielgruppe eine mit einem best. Medium
anzusprechende Gruppe ist und somit nicht so stark differenziert werden kann
Zielgruppenplanung
o Zielgruppenidentifikation
o Zielgruppenbeschreibung
o Zielgruppenerreichbarkeit
 Anforderungen an Zielgruppen:
 Segmentbildungseigenschaften: möglichst homogene Gruppe
 Wiedererkennbarkeit: möglichst grosse Verhaltensrelevanz
 Auffindbarkeit: Zielgruppe ist über versch. Medien ansprechbar
 Zielkonkretisierungsmöglichkeit: Zielgruppenbeschreibung sollte in
konkreten Werbemassnahmen umgesetzt werden können
 Gebrauch von Typologien:
+ besser vorstellbar, da Beschreibung des Kaufverhaltens und Mediennutzung
- meist zu allgemein bzw. zu ungenau und kann schnell ändern
Entwicklung von Werbestrategien
Dimensionen von Werbestrategien:
o Wer sagt: Werbeobjekt
o Was: Werbebotschaft
o Wie: Werbeträger und –mittel
o Zu Wem?: Werbezielgruppe
Basis für eine Werbestrategie ist das Werbeobjekt (Marke, Produktlinie)
Aus Positionierung des Produkts/Marke ergibt sich die Kernbotschaft, die den USP
anstreben sollte
Leitmedien (Werbeträger) sollten nach qualitativen Kriterien (Funktion/Image des
Werbeträger) und quantitativen Kriterien (Reichweite/Belegungskosten) ausgewählt
werden:
o Publikumszeitschriften: gutes redaktionelles Umfeld, gute Druckqualität, flexible
Verfügbarkeit, günstig, geeignet für Zielgruppenmedium
o Tageszeitschriften: aktuell, günstig, vielfältig, geringe Druckqualität, geeignet für
Aktionen und Neueinführungen
o Fernsehwerbung: multisensorisch, teuer, bedingt regional einsetzbar, Gefahr des
Zappings, geeignet für breite Zielgruppe und Imageprofilierung
o Rundfunkwerbung: wiederholt nutzbar, versch. Zielgruppen während des Tages,
flüchtiges Medium, geeignet für schnellen Aufbau von Markenbekanntheit
o Online-Werbung: Bannerwerbung, die mit eigener Website verlinkt ist, jedoch
erste Ablehnungshaltungen von Online-Nutzer
Werbestrategien:
o
o
o
o
o
o
o
Bekanntmachungsstrategie
Informationsstrategie
Imageprofilierungsstrategie
Konkurrenzabgrenzungsstrategie
Zielgruppenerschliessungsstrategie
Kontaktanbahnungsstrategie
Beziehungspflegestrategie
3.3.5


Werbebudget
Ermittlung einer Werbereaktionsfunktion
Methoden der Werbebudgetierung:
o Analytischer Ansatz:
 schwierig eine Werbereaktionsfunktion zu ermitteln, da Zurechnungsprobleme bei Werbewirkungsanalysen
o Heuristischer Ansatz:
 Ausrichtung am Prozentsatz einer Bezugsgrösse
 Ausrichtung an einer Residualgrösse
 Werbeanteils-Marktanteils-Methode
 Wettbewerb-Paritäts-Methode
 Ziel-Massnahmen-Kalkulation
 + Einfachheit / - zu unspezifisch, keine logischen Begründungen
o Es empfiehlt sich beide Ansätze zu mischen
3.3.6

Verteilung des Werbebudgets (Streuplanung/Intramediaselektion)
Aufteilung des Budgets in sachlicher (welche Produkte, Marken, Regionen, Werbeträger)
und zeitlicher (Belegungszeitpunkt) Hinsicht
Beurteilung von Medien:
o Kontaktmesszahlen:
 Reichweite des Mediums:
 Leser pro Ausgabe
 Leser pro Nummer (durch Befragung erhoben)
 Formen der Reichweite:
 Bruttoreichweite (Einzelreichweite mehrer Ausgaben/Medien)
 Nettoreichweite (Anzahl Personen die mit einer Mediakombi
mind. einmal erreicht werden)
 Formen der Überschneidung:
 Interne Überschneidung (mehrfach- / Dauernutzer des Mediums)
 Externe Überschneidung (Nutzer mehrerer Medien)
o Kontaktgewichtungen:
 Personengewichte: Medienzielgruppe = Werbezielgruppe
 Mediagewichte: Druckqualität, redaktionelles Umfeld
 Kontaktmengengewichte: notwendige Kontakte für erwünschte Wirkun
o Verfahren der Werbestreuplanung
 Rangreihverfahren:
 Nettoreichweiten
 Gewichtete Nettoreichweiten (mit Kontaktgewichtungen)
 Tausenderkontaktpreis
 TKP= Preis pro Anzeige / Auflage oder Reichweite * 1000
 Evaluierungsverfahren: Bewertung von vorgegebenen Streuplänen
 Optimierungsverfahren: Streuplanung mit linerarer Programmierung
 Summe aus: xi*wi  wi=KZi*SGi*MGi*KMi
 Budgetrestriktion: Summe aus: xi*pi < Bi
 Belegungsgranzen: ximin<xi<ximax

 + geeignete Lösungsweise / - kein Einbezug von Rabatten, keine
ganzzahligen Lösungen
x: Anzahl Schaltungen im Medium
w: Wirkung einer Schaltung
i: Medium
KZ: Kontaktzahl (Brutto-, Nettoreichweite)
SG: Segmentgewichtung (Gewichtung der Nutzerschaft nach Zielgruppenkriterien)
MG: Mediagewichtung (Medienqualität)
KM: Kontaktmengengewichtung (Qualität für Druck)
Bi: gegebenes Budget für Medium i
pi: Preis für Schaltung in Medium i
ximin: Mindestbelegung im Medium i
ximax: Maximale Schaltung im Medium i
3.3.7

Gestaltung der Werbebotschaft
Zwei Arten der Gestaltung einer Werbebotschaft:
o Informative/argumentative Gestaltung (rationale, sachliche Überzeugung)
o Psychologische Gestaltung (Ängste, Emotionen, Erotik, Humor)
3.3.8

Kontrolle der Werbewirkung
Methoden der Werbewirkungsanalyse:
o Tachistoskop: kurze Konfrontation mit Werbemittel
o Recalltest: Erinnerungstest nach z.B. einem Tag
o Recognitiontest: Wiedererkennungstest
3.4
Einsatz der Verkaufsförderung
3.4.1


Begriff und Ziele
Kurzfristig wirkende Aktionen (Sales Promotion)
Erscheinungsformen:
o Verkaufsförderung des Herstellers:
 Handelsgerichtet (Trade Promotions): Händlertreffen
 Konsumentetgerichtet (Consumer Promotions):
 Direkte Verkaufsförderung ausserhalb des POS (Gewinnspiele)
 Indirekte Vekaufsförderung (Merchandising): in Zusammenhang
mit Handel am POS (Displaymaterial, Kostproben, Gewinnstpiele)
o Verkaufsförderung des Händlers:
 Push-Strategie: Hineinverkaufen
 Pull-Strategie: Nachfragesog
 + unterstützendes Element anderer Kommunikationsinstrumente, für
Neueinführungen geeignet / - zu viele Aktionen könnten Markenimage schaden und
führen zu einer Erwartung nach weiteren Aktionen
3.5
Direct Marketing
3.5.1

Begriff und Ziele
Zielgruppenspezifische Informationsvermittlung:
o Wenig Streuverluste
o Wecken von Interesse und hoher Aufmerksamkeit
o Gewinnung neuer Kunden mit langfristiger Bindung
Erscheinungsformen
Passives Direct Marketing: unadressierte Mailings wie Flugblätter, Hauswurfsendungen
Reaktionsorientiertes Direct Marketing: Mailings mit Rückantwortekarte
Interaktionsorientertes Direct Marketing: Telefonmarketing
3.5.2



 Stellenwert wird weiter zunehmen, da Tendenz zum Beziehungsmarketing besteht
 übermässiger Einsatz wird als Belästigung von Seiten der Zielgruppe empfunden
3.6
Public Relations
3.6.1



Ziele und Erscheinungsformen
Aufgabe: Verständnis und Vertrauen aufzubauen, verbessern, erhalten
Ziel: Kenntnisstand von Fachjournalisten über Qualitäts- und Umweltpolitik erhöhen
Erscheinungsformen:
o Leistungsorientierte PR: Herausstellung best. Merkmale von Produkten
o Unternehmensbezogene PR: Darstellung des Unternehmensbildes
o Gesellschaftsbezogene PR: Herausstellung der gesellschaftlichen Verantwortung
o Strategien:
 Innovation/Antizipation: Proaktive Strategie
 Widerstandsstrategie: Verteidigung des eigenen Standpunkt
 Ausweichstrategie: Problemverlagerung oder Rückzug
3.6.2

PR Massnahmen
Aktivitätsbereiche:
o Pressearbeit
o Persönlicher Dialog
o Aktivitäten für ausgewählte Zielgruppen (Betriebsbesichtigungen)
o Mediawerbung
o Unternehmensinterne Massnahmen (Werkszeitschrift, Intranet)
Anforderungen an PR-Arbeit:
o Fähigkeit zur Krisenkommunikation (vorsorgende Massnahmen)
Organisatorische Stellung: Meist als Stabstelle der Unternehmensleitung
 + psychologische Kommunikationsziele werden erreicht / - kurzfristige
Kommunikationsziele wie Absatzsteigerung können kaum erreicht werden


3.7
Sponsoring
3.7.1





Ziele
Aktualisierung und Stabilisierung der Markenbekanntheit
Aufbau/Verbesserung best. Imagedimensionen
Schaffung attraktiver Möglichkeiten der Kontaktpflege mit Anspruchsgruppen
Schaffung von Goodwill und Dokumentation gesellschaftlicher Verantwortung
Verbesserung von Mitarbeiteridentifikation/-motivation
3.7.2




Erscheinungsformen
Sport (Einzelsportler, Mannschaften, Veranstaltungen)
Kultur (lokaler, regionaler Goodwill)
Sozio- Umweltsponsoring (Fördergedanke)
Mediensponsoring
 + kostengünstig, Präsenz in Freizeitbereich umgeht ablehnende Haltung der Werbung
gegenüber / - Glaubwürdigkeitsverlust bei unangebrachten Sponsoring
3.8
Online-Kommunikation
3.8.1


Ziele
Gleichzeitige, erlebnisorientierte Informationsvermittlung
Kompexe Informationen können emotionalisiert werden
3.8.2

Merkmale und Stellenwert
Multifunktionaler Charakter (personenbezogene Kommunikation)




3.9
Interaktivität
Detailliertere Informationen
Hypermedialität
Weltweite Reichweite
 bleibt kostengünstig für alle Mengen
Weitere Kommunikationsinstrumente




Messen und Ausstellungen: hohe Bedeutung in Industriegüterbranche
Event Marketing: z.B. Apple Convention
Persönliche Kommunikation: vertikales Marketing
Mitarbeiterkommunikation: Top Down gerichtete Botschaftsübermittlung innerhalb von
Organisationen
3.10 Integrierte Kommunikation
3.10.1 Begriff und Aufgaben
 Vielzahl von Kommunikationsinstrumente führt zu einem hohen Integrationsbedarf, um
kein diffuses und widersprüchliches Erscheinungsbild zu generieren.
 Integration zielt darauf ab Synergiewirkungen zu schaffen
 Aufgaben der Integrierten Kommunikation:
o Planerische Aufgaben: Prozess-, Planungs-, und Kontrollsystem
o Organisatorische Aufgaben: Ablauf- und Aufbauorganisation
o Personenbezogene Aufgaben: personelle Umsetzung der Integration
 Formen der Integration:
Integrationsformen Gegenstand
Inhalt
Thematische
Abstimmung
Ziele
Konsistenz,
Eingenständigkeit,
Kongruenz
Formal
formale
Präsenz, Prägnanz
Gestaltungsprinzipien
Zeit
Abstimmung
Konsistenz,
innerhalb
und Kontinuität
zwischen
Planungsperioden
4
Vertriebspolitik
4.1
Begriff und Aufgaben


Hilfsmittel
Einheitliche
Slogans,
Argumente,
Bilder
Einheitliche
Markennamen,
Schrifttyp, Logo,
Layout
Ereignisplanung
(Timing)
Zeit
langfristig
mittel- bis
langfristig
mittel- bis
langfristig
Im Rahmen der Vertriebs- oder Distributionspolitik lassen sich zwei Subsysteme
differenzieren:
o Akquisitorischer Vertrieb: Wege vom Hersteller zu Endabnehmer in rechtlicher,
wirtschaftlicher, informatorischer und beziehungsorientiert managen
o Physischer/logistischer Vertrieb: Überwindung von Raum und Zeit 
Organisation von physischem Transport, Lagerung, etc.
Aus Herstellersicht drei Basisentscheidungen:
o Aufbau und Management von Vertriebssystemen
o Einsatz von Verkaufsorganen
o Gestaltung von Logistiksystemen
 Vertriebspolitik ist mit hohen Investitionen verbunden, deshalb sind
Entscheidungen kurzfristig meist irreversibel
4.2
Vertriebsplanung






Analyse der Vertriebssituation: Situationsanalyse mittels SWOT
Festlegung der Vertriebsziele:
o Ökonomische: Sicherstellung von Deckungsbeiträgen, Preisniveaus
o Versorgungs-orientierte: Steigerung des Distributionsgrades
o Psychologisch-orientierte: Sicherstellung des Vertriebsimages, Beratungsqualität
am POS
Entwicklung der Vertriebsstrategie
Festlegung des Vertriebsbudgets: Vergleichbar mit der Werbebudgetierung
Vertriebspolitische Massnahmen
Vertriebskontrolle
4.3
Vertriebssysteme
4.3.1

Auswahl der Vertriebssysteme (Selektion)
Vertikale Absatzstruktur: Zahl der Absatzstufen (Anzahl Zwischenhändler zwischen
Hersteller und Endverbraucher)
Horizontale Absatzstruktur: Zahl und Art der Absatzmittler auf den einzelnen Stufen




Direkter Vertrieb: Hersteller verkauft direkt an Endabnehmer
 Vertriebsmitarbeiter (Versicherungs-MA), unternehmenseigene Verkaufsstellen
(Nike-Store), unternehmens-gebundene Verkaufsstellen (McDonald’s), Teleshopping
+ überprüfbare Beratungsqualität, direkte Steuerung der vertrieblichen Qualitäten,
Handelsspanne bleibt beim Hersteller
- hoher Kapitalbedarf für flächendeckendes Distributionssystem
 für Unternehmen geeignet deren Produkte erklärungsbedürftig sind, über einen
überschaubaren Kundenstamm verfügen und nicht auf hohe Distributionsdichte
angewiesen sind
Indirekter Vertrieb mit Absatzvermittler:
o Bei mehrstufigem Vertrieb: Grosshändler (Umsatzkonzentration bei einigen
wenigen!)
o Bei einstufigem Vertrieb/letzte Stufe bei mehrstufigem Vertrieb: Einzelhändler
(versch. Betriebstypen, Kooperationsformen wie Shopping Center etc.)
+ schnelle Expansion, hohe Flexibilität, geringe Vertriebskapitalbindung
- Abhängigkeit von Absatzmittlern, geringe Distributionskontrolle
 mit besonderen Anreizsystemen für Absatzmittlern kann Vertriebserfolg
gewährleistet werden
Online-Vertrieb: Kosten- und Nutzenvorteile
o Herstellersicht:
 Bessere Marktausschöpfung
 Kostenvorteile
 Multi-Channel-Vertrieb
 Neue Chancen zum Kundenbeziehungsmanagement
 Internet als Beschaffungsinstrument (e-Procurement)
o Handelssicht:
 Verkürzung der Absatzwege
 Neue Intermediäre im Internet
 Sortiments-/ Beratungsfunktion werden reduziert
o Kundensicht:




4.3.2


4.3.3


4.4
Befriedigung nach Smart Shopping, Convenience, Individualisierung,
Schnelligkeit
Probleme bei der persönlichen Beziehung zum Anbieter
Multi-Channel-Vertrieb:
o Multi-Channel-Vertrieb, um Umsatz- und Ertragssteigerungen zu erreichen
+ verbesserte Ausschöpfung des Marktpotenzials, geringere Abhängigkeit von
einzelnen Vertriebspartnern, Erfüllung von wachsenden Ansprüchen an
Erhältlichkeit und Erreichbarkeit
- gleichzeitige Nutzung mehrerer Vertriebswege weist hohes Konfliktpotenzial
auf, eindeutige Erfolgszuordnung schwierig, kundenseitige Irritation aufgrund
von mehreren Ansprechpartnern bei verschiedenen Vertriebswegen
Auswahl der Absatzmittler: horizontale Absatzstruktur
o Universalvertrieb: jeder Absatzmittler wird akzeptiert, Ubiquität (hohe
Distributionsgrad) steht im Mittelpunkt
o Selektivvertrieb: Umsatz und Beratung als Kriterium
o Exklusivvertrieb: qualitative, quantitative Beschränkungen, Extremfall:
Alleinvertrieb (für best. Region)
Akquisition und Stimulierung der Vertriebssysteme
Endabnehmergerichtete Strategie (Pull-Strategie):
o Konsumenten werden vom Hersteller über den Einsatz von Vertriebs- und
Kommunikationsinstrumenten angesprochen
Absatzmittlergerichtete Strategie (Push-Strategie):
o Monetäre Anreize für Handel:
 Handelsspannen
 Rabatte/Boni
 Finanzhilfen (Unterstützung bei Umbau etc.)
 Serviceleistungen (Regalpflege)
o Nicht monetäre Anreize für Handel:
 Exklusivrechte
 Know-How-Transfer
Vertragliche Bindung der Vertriebssysteme (Kontraktkonzept)
Ziel: durch vertragliche Bindung Mithilfe der Absatzmittler bei der eigenen Marketingund Vertriebsstrategie mittel- bis langfristig sicherzustellen
Formen:
o Vertriebsbindungssysteme: nur Absatzmittler die Anforderungen erfüllen
o Alleinvertriebssysteme: regionale Ausschliesslichkeitsrecht
o Vertragshändlersysteme: verzicht auf Vertrieb von Konkurrenzprodukten
o Franchisesysteme:
 Produktfanchising: Produktlizenzen
 Betriebsfranchising: OBI, McDonald’s
o Agentursysteme: ähnlich wie Direktvertrieb, Warenpräsentation und Preispolitik
wird kontrolliert
Verkaufsorgane
Entscheidungen hinsichtlich der Anleitung, Steuerung und der Motivation der Verkaufsorgane
werden hier getroffen.
4.4.1


Auswahl
Unternehmenseigene Verkaufsorgane: Angestelltenverhältnis (Jahresgespräche mit Key
Account oder Reisender als ständige Kundenbetreuung)
Unternehmensfreie Verkaufsorgane:
Handelsvertreter: schliesst im Namen der Unternehmung Geschäfte ab
Kommisionär: handelt im eigenen Namen auf Rechnung der Unternehmung
Makler: fallweise Beauftragung
 Auswahl reduziert sich meist auf Reisenden oder Handelsvertreter
Auswahl durch quantitative Verfahren, die in einem zweiten Schritt mit qualitativen
Kriterien ergänzt werden:
o Quantitative Analyse:
 Kostenvergleichsrechnung:
Ukrit=(fv-fr)/(qr-qv)
 Gewinnvergleichsrechnung:
fr+qr*Ur – Δx*DB ≤ oder ≥ fv+qv*Uv
o
o
o

Qualitative Analyse:
 Steuerbarkeit
 Flexibilität
 Gewinnung von Marktinformationen
 Risiken durch rechtliche Bindung
 Vertreter: + Kundenbearbeitung nach eigener Disposition, hat durch gleichzeitige
Vertretung anderer Unternehmen vielseitige Kontakte
o
r,v: Reisender, Vertreter
fv,r: Fixum
qv,r: Provision (in % des Umsatzes)
U: Umsatz
x: Absatzmenge (Δx: Differenz der Absatzmenge zw. Reisendem und Vertreter)
4.4.2







Steuerung
Aufteilung der Verkaufsbezirke
Planung der Verkaufsquoten
Planung der Verkaufsrouten
Planung der Besuchshäufigkeiten
Bereitstellung und Verarbeitung vertriebsrelevanter Informationen
Schulung und Training des Aussendienstes
Einsatz von Anreizsystemen für Verkaufsorgane
4.5
Logistiksysteme


Ziele:
o Richtiges Produkt
o In der richtigen Menge
o Am richtigen Ort
o Zur richtigen Zeit
o Im richtigen Zustand
o Zu minimalen Logistikkosten bereitstellen
Lagerhaltung: Sicherheitsbestände
o Lieferzeiten/-bereitschaft
o Anzahl dezentraler Zwischenlager
o Bestellrhythmus der Kunden
o Vorräte bei Absatzvermittler
o Verkaufsförderungsaktionen
o Nachteile durch Lieferverzögerung
o Produktverderblichkeit
 um Kapitalbindung zu senken ist Tendenz zu Just-in-time-Logistikkonzepten
gewachsen
4.6
Zusammenarbeit zwischen Handel und Industrie



Konflikte aufgrund abweichender Zielsetzungen im Absatzkanal:
o Industrie will günstige Regalplatzierungen
o Handel will nach Kundenwünschen ausgerichtete Regale
Veränderung der Machtverhältnisse:
o Vertikalisierungstendenzen  Rückwärtsintegration der Handelskonzerne mit
eigenen Produktionen/Handelsmarken
o Steigende Abhängigkeit der Hersteller, die auf Ubiquität ihrer Produkte
angewiesen sind
Verändertes Rollenverständnis:
o Markengestalterische Funktion des Handels  vertikales Marketing