6 Promotion, Marketing, Forschung 6.1 On-Air-Promotion

6 Promotion, Marketing, Forschung
6.1 On-Air-Promotion/ On-Air-Marketing
Yvonne Malak (Ungerade Seite)
Die Aufgabe von On-Air-Promotion und On-Air-Marketing ist, in der Moderation
und in Elementen dem Hörer jeden Tag neu und kreativ die Positionierung in immer
wieder anderen Worten beweisen und den Nutzen zu vermitteln, den der Hörer hat,
wenn er Ihren Sender hört.
Zudem können strategische oder taktische Promotions helfen, wichtige Merkmale
herauszuarbeiten oder die Einschaltquoten in unterschiedlichsten Bereichen zu optimieren.
Beides zusammen: Senderpromotions und Sendermarketing werden unter dem Begriff On-Air-Promotion zusammengefasst.
Musikpositionierung
Einleitung
Was haben die meisten erfolgreichen Sender gemeinsam? Eine klare Aussage, die den
Produktvorteil des jeweiligen Senders umschreibt. Und ein klares, unterscheidbares
On-Air-Marketing, das auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten ist. Junge Sender
produzieren »lauter« und »hotter« als ältere Sender, wählen eine andere Ansprache, andere Produktionsbetten, eine frischere Station-Voice als beispielsweise das familienkompatible AC Format eines landesweiten Senders.
Marketing für ein Radioprogramm funktioniert genauso wie Marketing für Wellness-Food (»aktiviert Abwehrkräfte«), Supermarktketten (»Wir lieben Lebensmittel«),
Kosmetik (»mindert Fältchen – garantiert«) oder Pkws (»Vorsprung durch Technik«).
Ein sparsamer japanischer Kleinwagen wird sicher durch ein anderes Marketingkonzept promoted als ein luxuriöser 5-Türer mit 200 PS, Ledersitzen und einem Preis ab
40.000 Euro aufwärts. Auf den Werbefotos für den Kleinwagen finden Sie wahrscheinlich eine junge Frau, jede Menge Einkaufstüten oder wahlweise ein Testimonial
wie Robbie Williams oder einen hippen jungen Mann in angesagten Jeans und
Sneakers, die Werbung für den Luxus-PKW zeigt vermutlich eher einen jung aussehenden Mittvierziger – vorzugsweise männlich. Ob Oldie-Sender oder Luxus-PKW,
Kleinwagen oder Black-Music-Radio – alle Produkte brauchen ein zielgruppengerechtes Marketing. Deshalb ist der Begriff »On-Air-Marketing« für die eigentliche
Bewerbung des Programms treffender als »On-Air-Promotion«. Unter »On-Air-Promotion« werden im folgenden klassische Promotions, also Gewinnspiele, Aktionen,
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Sales Promotions verstanden, unter »On-Air-Marketing« hingegen die eigentliche Bewerbung des wichtigsten Produktmerkmals, in der Regel der Musik.
Jede Promotion, jede verkaufte Aktion, jede Konzertpräsentation entscheidet ein
kleines Stückchen mit über das Bild, das der Hörer von Ihrem Sender bekommt. Jede
Promotion kreiert auch ein Image.. Deshalb ist weniger manchmal mehr und vielen
Sendern ist mehr geholfen, auf eine Konzertpräsentation zu verzichten, als bei einem
imagemäßig kontraproduktiv wirkenden Act ein Banner aufhängen zu dürfen.
Für die meisten privaten Radiosender ist die Musik das wichtigste Produktmerkmal.
Mittlerweile rücken auch immer mehr öffentlich-rechtliche Programme die Musik in
den Fokus ihres Marketings – wie z.B. SWR1 und SWR3 oder einige Programme des
RBB oder MDR.
Der erste Schritt im Bereich Musikmarketing ist, einen passenden Claim zu finden,
der das Produkt umschreibt, die Zielgruppe anspricht und im besten Falle auch noch
eine Alleinstellung im Markt hat. Es finden sich in ganz Deutschland und immer häufiger auch in Österreich und der Schweiz immer wieder ähnliche Bausteine innerhalb
der Claims wieder. Egal ob sie die Musik großer oder kleiner regionaler Sender bewerben, die jeweiligen Bausteine beschreiben meistens den besten Mix, die größte Auswahl
oder die meiste Vielfalt und außerdem die Hits aus den 60ern, 70ern, 80ern, 90ern,
2000ern und von heute oder wahlweise »Best of Rock and Pop«, »Das Beste aus Black
und R’n’B« oder auch »Die besten neuen Hits und die Greatest Hits«. Im Prinzip geht
es also meist um bestimmte Zeitabschnitte und Genres sowie die Mischung der Musik
(Eine Zusammenstellung aktueller Claims ist zu finden auf der Seite
www.radioszene.de/claims.htm). Und das Erstaunliche daran: Diese Art der Positionierung wirkt und arbeitet. Aber warum funktioniert dieses immer wieder gleich
anmutende Rezept anscheinend in jedem Markt? Hierzu nachfolgend ein Interview
mit dem Präsidenten einer führenden Radioberatungsfirma:
Interview mit John Mönninghoff, Präsident von Coleman Europe über
Musikpositionierungen und Claims
Frage. Woran liegt es, dass alle Claims ähnlich aufgebaut sind? Sind die Radiomacher
einfallslos?
JM: Nein, jeder Sender muss seine eigene Position klar umreißen. Je klarer, desto
besser. Und jeder Sender muss seine entsprechende Formulierung für seine Position
finden. Gleichzeitig muss diese so sein, dass sie Einzigartigkeit im Markt hat, also es
noch niemanden anderen gibt, der genau dasselbe kommuniziert. Und dann gilt es,
diese Position auch zu verteidigen und zu besetzen.
Frage. Was sind die wichtigen Bestandteile eines Claims, der für das Produkt
arbeitet?
JM: Klare Aussagen zum wesentlichen Nutzen des Programms bezogen auf die
Musik, und zwar ausschließlich auf die Musik. Musik ist der Haupt-Einschaltgrund,
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und die Vorstellung über die bei einem Sender zu erwartende Musik entscheidet
immer noch über Wohl und Weh bei den Reichweiten. Das heißt nicht, dass alle
anderen Programm-Elemente zu vernachlässigen wären.
Frage. Was macht einen guten Claim aus?
JM: Er darf ruhig etwas länger sein, wenn er dadurch deutlich präziser wird. Nach
unserer Erfahrung wirkt ein präziser Claim besser als ein kurzer.
Frage. Was ist mit Claims, die sich z.B. auf die Regionalität eines Senders beziehen
oder mit Claims aus der Kreativschublade wie »und das hört man …« oder »… und
im Radio dreiste Musik«?
JM: Zur Originalität: Bei den regionalen lokalen Sendern, die mit landesweiten
Sendern konkurrieren, ist ohnehin klar, dass sie der lokale Sender sind. Diesen
lokalen Bezug noch weiter hervorzuheben, nützt dem Sender nach unserer Erfahrung
in diversen Märkten nichts, denn auch diese Sender werden an der Musik gemessen.
Und dann passiert es häufig, dass jemand für die Nachrichten von seinem Kirchturm
auf den lokalen Sender schaltet, sich danach aber wieder dem Musiksender zuwendet,
der für ihn die bessere Musik macht. Die kreativen Claims nützen in dem Moment
nichts, wenn sie kein strategisch wichtiges Image verändern können, zum Beispiel
»welche Musik«, »wie viel Musik«, »welche Arten von Musik«. Natürlich gibt es auch
kreative Slogans, bei denen man schon deutlich spürt, welches Format dahinter
steckt; meistens sind das sehr fokussierte Sender. Ich erinnere mich zum Beispiel an
den Claim eines amerikanischen Senders: »We blast the sand out of your ass«. Dass es
sich hierbei nicht um einen AC Sender für Erwachsene handelt, ist nachvollziehbar…
Frage: Beim Einsatz von Claims habe ich persönlich zwei Herangehensweisen
festgestellt: erstens diejenige, die davon ausgeht, dass es nützlich ist, den Claim immer
wieder statisch zu wiederholen und zweitens diejenige, die es erlaubt, den Claim in
Promos und Moderationen zu variieren, zu erklären und ihn eher sparsam einzusetzen. Welche Herangehensweise ist erfahrungsgemäß erfolgreicher?
JM: Natürlich muss man mit einer Positionierung kreativ umgehen. Das heißt, die
Aussage und den Nutzen im Zusammenhang mit dem Claim zu kommunizieren.
Einfach nur stumpf eine Aussage zu wiederholen – egal welcher Art – nervt den
Hörer mehr, als dass es dem Sender nützt; das hieße, eine Musikpositionierung falsch
zu verstehen. Die Herausforderung besteht darin, den Nutzen der jeweiligen
Positionierung für den Tagesablauf des Hörers deutlich rauszuarbeiten und das einfach nur mit dem Claim abzuschließen.
Frage: Was sind die häufigsten Fehler im Umgang mit Claims?
JM: Mit diesen lieblos umzugehen und den Claim nicht im Zusammenhang mit der
Musik zu benutzen, sondern unabhängig davon.
Frage: Bleiben die Musikpositionierung und das Arbeiten damit im Programm
auch nach Jahren noch so wichtig, wie z.B. kurz nach dem Launch oder Relaunch
einer Station, oder darf man davon ausgehen, dass man das Promoten und Erklären
des Claims irgendwann zurückfahren kann?
JM: Generell gilt: Ich kann mich auf andere Aussagen in der Außenwerbung
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konzentrieren, wenn meine musikalische Position in Ordnung ist, sprich wenn ich die
für mich wesentlichen Images gewonnen habe. Dann, aber erst dann, kann ein Sender
andere Dinge wie z.B. seine Morgensendung promoten.
Frage: Gibt es zur Zeit irgendwo in Europa einen Claim, der gleichzeitig kreativ,
neu und wirkungsvoll ist?
JM: Was halten Sie von der wunderbaren Kreation eines unserer skandinavischen
Kunden: »Mehr Lala, weniger Blabla«?
John Mönninghoff ist President Coleman Europe und strategischer Berater von z.Z. mehr als 30
Sendern in den unterschiedlichsten europäischen Märkten.
Interview: Yvonne Malak am 28. Februar 2007.
Um die Musik zu bewerben und die richtigen Images für die wichtigen musikalischen
Merkmale (wieviel Musik, welche Musik, welche Arten, welche Mischung) gibt es verschiedene Möglichkeiten. Zum einen Moderationen, die die Musik und die Mischung
erklären, zum anderen entsprechende Verpackungselemente. Das wichtigste Element,
um die Musikpositionierung zu promoten und zu erklären, sind die sogenannten
Hook-Promos.
Verpackungselemente – von Promos und Trailern
Die einen sprechen von Trailern, die anderen von Promos, die einen von »MuPos« (als
Abkürzung für Musikpromos). die anderen von Hook-Promos, im einen Sender heißt
ein Live-Promo Live-Reader und ein Jingle ist ein Sweeper. Im Glossar ab S. xxx sind
die Begrifflichkeiten definiert, wie sie am häufigsten verwendet werden.
Einsatz von Elementen
Generell empfehlenswert zur Gewährleistung eines ausgewogenen Einsatzes ist eine
Elementeuhr, die den Moderatoren vorgibt, in welchem Abstand und wie häufig die
einzelnen Elemente laufen sollen. Auch der Einsatz bestimmter Elemente vor bestimmten Image-prägenden Songs macht Sinn. Muss ein Sender z.B. besonders stark
seine aktuellen Songs promoten, unterstützt es die Strategie, den Moderatoren in einer
entsprechenden Uhr vorzugeben, vor aktuellen Songs entsprechende Drops einzusetzen, die speziell darauf hinweisen. Dagegen ist es strategisch wenig hilfreich, beispielsweise Seasonal Drop-Ins besonders häufig einzusetzen. Diese sind nur das Gewürz, das den Hörern sagen soll, dass wir bei ihnen sind und sie in aktuellen Lebenssituationen abholen. Saisonale oder regionale Drop-Ins gehören zum Sound, aber nicht
zur Positionierung.
Einsatz von Hook-Promos
Unbedingt vorgegeben werden sollte der Einsatz der Hook-Promos, da diese nicht an
allen Positionen Sinn machen. Ein Hook-Promo ist die aussagekräftigste und aufmerk204
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samkeitsstärkste Positionierung, die Sie für Ihre Musik haben. Demzufolge macht es
Sinn, diese (evtl. mit Ausnahme der Morning-Show) ausschließlich zwischen zwei
Songs einzusetzen und nicht nach einem Wortbreak oder im Anschluss an einen Werbeblock oder nach den Nachrichten als Ersatz für den Show-Opener. Und es bringt
dem Sender den meisten Nutzen, Hook-Promos vor Songs einzusetzen, die Sie aus
strategischen Gründen zur Zeit am stärksten hervorheben wollen. Schließlich haben
Sie nach dieser starken Marketingaussage für Ihren USP Musik eine sehr hohe Aufmerksamkeit auf den gerade beworbenen wichtigen Einschaltgrund für Ihren Sender:
Ihre Musik.
Wenn Sie auf den Luxus eines Musiktests zurückgreifen können, haben Sie wahrscheinlich in den einzelnen Kategorien zusätzlich auch die Unterteilung in Power- und
Secondary-Songs. Hook-Promos machen vor Power-Songs am meisten Sinn, und hier
vor allem vor denen aus der für den Sender strategisch wichtigsten Ära. Das können
bei einem Golden-Based-AC-Sender die 80er sein, bei einem Hot AC-Sender, je
nach Umfeld, die aktuellen Hits.
Planung und Einsatz der Hook-Promos bieten viele Möglichkeiten. Mit strategisch
ausgerichteter Planung, guten Wordings und exakter Bestückung kann man damit
einen großen Teil der musikalischen Positionierung fantastisch steuern. Angenommen,
Sie spielen ein Format, das sich vorrangig durch Rock seine Nische gesucht hat, einige
ausgewählte Popsongs aber als »Gewürz« in das Programm aufgenommen hat und
darüber hinaus von seinen Hörern vor allem dafür eingeschaltet wird, dass es die besten aktuellen Hits spielt, wäre es klug, sich vor dem Texten der Hook-Promos zu überlegen, wie hinterher deren Bestückung aussehen soll. In diesem speziellen Fall könnten
die Hooks wie folgt aufgeteilt sein: Insgesamt 70 % Rock, 30 % Pop. Außerdem 50 %
des Materials aus dem Aktuellen, 30 % aus dem Recurrent-Bereich, 20 % ausgewählte
»ältere« Songs aus den Power-Kategorien. Nun müssen Sie auf diese Bestückung hin
texten. Ein Hook-Promo für einen solchen Sender könnte beispielsweise folgenden
Wortlaut haben:
Text: »Radio XY – cooler Gitarrensound aus dem neuen Jahrtausends«
Hook Recurrent Rocksong
Text: » die besten Rockhits aus den aktuellen Charts«
Hook Aktuell/Modern Rock
Text: »Und die beliebtesten Popsongs mit Gute Laune Garantie«
Hook Popsong aus dem Backkatalog
Text: »Radio XY, der coolste Rock, der beste Pop – 24 Stunden am Tag Deine Lieblingshits [Hörer-Testimonial:] Radio XY (Senderclaim)
Anschließend werden die Texte mit Hooks nach bestimmten Vorgaben bestückt und
über die Planungssoftware in das Musikprogramm eingeplant. Da nun zusätzlich zu
den sowieso schon in der Stunde verplanten Interpreten und Titel durch die HookPromos drei bis fünf weitere hinzukommen, wird die Planung für den Musikredakteur
natürlich etwas aufwendiger. Es klingt nicht gut, wenn z.B. um 00:10 derselbe Song
läuft, der um 00:20 im Hook-Promo promoted wird. Kein Problem dagegen ist, wenn
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umgekehrt um 00:10 ein Song im Hook-Promo angespielt wird, der um 00:30 in voller
Länge im Programm läuft– denn in diesem Fall wird ja das Versprechen, dass Sie zehn
Minuten vorher in einem Promo gegeben haben, eingelöst.
Wie oft aktualisiert man Hook-Promos? Hook-Promos mit aktuellen Songs, die z.B.
weil sie zu oft gelaufen sind, aus der aktuellen Rotation entfernt wurden, müssen sofort
ersetzt werden. Songs aus dem Backkatalog spätestens alle drei bis fünf Monate.
Ein gutes System zur Verwaltung der Hook-Promos ist unerlässlich. Vermerken Sie
in diesem System in jedem Fall die Art des Hookpromos (Bsp: A = Aktuell, darf nur
vor aktuellen Hits laufen), die Motivnummer und das Datum (wenigstens Monat und
Jahr (z.B.: 0907) der letzten Neu-Bestückung. In Ihrer Musikplanung und On-AirPromotion heißt oben beschriebenes Promo dann: 15-A-0907.
Es gibt unendlich viele Spielarten für den Einsatz dieser Art von Positionierung,
deren Verwaltung je nach Variationen auch entsprechend aufwändig wird. Zu den
Spielarten gehören z.B. Hook-Promos für die Morning-Show, die speziell auf die
Morgensituation getextet sind, ebenso wie Hook-Promos für das Office-Listening, den
Feierabend, das Wochenende, Feiertage oder Jahreszeiten. Wobei Tagesteilbezogene
Promos erst die Kür sind, wenn die Pflicht erfüllt wurde..
Systeme für das Erstellen dieser Promos gibt es fast so viele wie Sender. Ein Grundstock von mindestens 15 bis 20 unterschiedlichen Textmotiven ist zu empfehlen.
Weniger optimal klingen Systeme, nach denen z.B. alle vier Wochen drei neue Motive
getextet werden, die dann unterschiedlich bestückt werden, zumal eine große Auswahl
auch die Planung für die Musikredaktion erleichtert.
Musikpositionierung in Verpackungselementen
Drops und Jingles als strategische Tools
Ein anderes Beispiel. Angenommen wir arbeiten für ein Hot-AC-Format, das aber in
den Köpfen der Hörer als sehr alt gilt und aufgrund dieser Tatsache sowie aufgrund
des Konkurrenzumfeldes seine aktuellen Hits besonders positionieren muss. Gleichzeitig darf ein zweiter Einschaltgrund, nämlich die vielfältige Musikmischung, nicht
vernachlässigt werden. Hier bietet es sich an, Vielfalt und aktuelle Hits gemeinsam zu
verkaufen, bzw. die Vielfalt über aktuelle Hits zu verkaufen. Hier wäre wichtig, gemeinsam mit der Musikredaktion zu klären, an welcher Stelle die aktuellen Hits laufen
und auch den Moderatoren vorzugeben – eventuell mit Liner-Bausteinen – dass
diese neuen, frischen Songs in Musikmoderationen und -teasings besonders betont
werden müssen. Kennen wir dann die Stellen, an denen die aktuellen Hits laufen, ist zu
prüfen, ob davor nicht sowieso ein Hook-Promo mit der Betonung der aktuellen Hits
läuft bzw. sich ein Moderationsplatz befindet, an dem der aktuelle Hit verkauft werden
kann. Trifft beides nicht zu, bietet es sich an, hier ein Verpackungselement einzusetzen, das darauf hinweist, dass der Sender natürlich auch die beliebtesten aktuellen
Hits spielt. Beispiel: »Radio XY. Mehr Vielfalt mit mehr aktuellen Hits – hier kommt
schon der nächste«. Als Tool bietet sich hier außerdem an, Titel und Interpret des
Songs von der Station-Voice nennen zu lassen.
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In einem ausgewogenen Verhältnis sollten alle strategisch wichtigen Elemente zwar
einerseits in jeder Stunde ausreichend vorkommen, andererseits aber nicht überrepräsentiert sein. Eine Musikpositionierung soll ja immer sinnvoll eingesetzt und nicht nur
um der Nennung willen wahllos wiederholt werden. Eine Elementeuhr für den oben
beschriebenen AC-Sender könnte beispielsweise so aussehen:
Aus Hotspot als bmp exportiert – Schrifttyp Garamond 10 Punkt
Moderationsplätze befinden sich in diesem Beispiel vor den Blöcken um 00:28 und
00:58 mit Werbung, Nachrichten und Service sowie innerhalb der Show-Opener.
Außerdem jeweils nach dem dritten Song der halben Stunde sowie nach dem dritten
(optional auch nach dem fünften Song als reiner Musicsell) der halben Stunde.
Im Schnitt hört ein Hörer einen Radiosender dieses Formats 30 Minuten am Stück.
Innerhalb dieser Zeitspanne sollten die wichtigsten Botschaften dieses Senders einmal
kommuniziert werden. Das sind in dem Fall: »Mehr aktuelle Hits«, »Mehr Vielfalt« und
natürlich der Lang-Claim, der die Musikpositionierung genau beschreibt. Deshalb darf
zwischendrin gerne ein kurzer Whisper kommen, der nur die ID enthält. Diese sollte
aber auf keinen Fall zwischen zwei Songs fehlen. Schließlich sollen unsere Hörer ja
wissen, wo sie ihre Lieblingsmusik bekommen, damit wir erstens bei Hörern, die
unsere Musik mögen »Top Of Mind« werden und zweitens uns diese Hörer bei einer
eventuellen MA-Abfrage auch entsprechend nennen. Denn am Ende geht es nur um
eines: Nennungen in der MA, FAB, EMA oder beim Radiotest zu generieren.
Schließlich entscheidet die Höhe der Stunden-Nettoreichweite in der werberelevanten
Zielgruppe direkt über die Einnahmen aus der nationalen Werbevermarktung und im
regionalen Verkauf über das Standing bei den Kunden. Sich im regionalen Verkauf als
Marktführer positionieren zu können oder von einem »dritten Platz« im Einschaltquoten-Ranking aus zu agieren, kann es dem regionalen bzw. lokalen Verkauf ein
ganzes Stück leichter bzw. schwerer machen.
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Als »Gewürz« zwischen Lang-Claim und den jeweils strategisch entscheidenden
Aussagen wie beispielsweise dass wir die besten aktuellen Hits spielen, und um den
Hörern zu zeigen, dass wir »bei ihnen« sind, können wir je nach Sender andere
Elemente einsetzen: bei einem jungen Black-Music-Format kann es gern mal ein
Fun-Split sein, bei einem AC-Sender vielleicht eher ein saisonales oder regionales
Drop-In.
Wichtig ist beim Einsatz der Elemente, dass die zentralen Botschaften sinnvoll
platziert sind und so oft wie nötig, aber keinesfalls im Übermaß kommuniziert und
dass alle anderen Elemente ausgewogen eingesetzt werden. Nichts nervt mehr als ein
statisch eingesetzter Lang-Claim, der nur um der Nennung willen immer und immer
wieder wiederholt wird (vgl. Interview zum Thema Musikpositionierungen auf S. xxx).
Beim Kreieren der Elemente sind zwei Dinge wichtig: strategisch sinnvolle
Wordings bei den entsprechenden strategisch ausgerichteten Elementen und Abwechslung. Die Produktion jeweils in drei Intensitäten, sodass für softe Songs genauso
wie für Mid- und Up-Tempo-Songs entsprechende Drops bzw. Transitions vorhanden
sind, ist sinnvoll und führt zu einem homogenen Produkt aus Musik. und Elementen.
(Zur Produktion von Verpackungsel, si Kap. 7.2, S. xxx – (Kategorien »slow« …)
Die Abwechslung und das Erneuern der Elemente ergeben sich aus unterschiedlichen Einwirkungen von außen automatisch. Sofern Sie über den Luxus regelmäßiger
Marktforschung verfügen, gibt diese eventuell halbjährlich oder jährlich neue wichtige
strategische Eckdaten vor. Jahreszeiten und kirchliche Feste bzw. Feiertage sorgen für
einen regelmäßigen Austausch der saisonalen Elemente, ebenso spezielle senderspezifische Aktionen wie z.B. eine extralange Hitparade, eine besondere Osteraktion oder
ein musikalisches Spezialwochenende.
Ein strategisch ausgerichtetes Musikmarketing mit entsprechenden Elementen und
Moderationen entscheidet maßgeblich über das, was die Hörer von Ihrem Sender denken. Und genauso wie Sie Zahnpasta, Waschmittel oder Wellnessfood konsumieren,
weil Sie von dem jeweiligen Produkt etwas Bestimmtes denken, schalten Ihre Hörer
Ihren Sender für das ein, was sie von ihm glauben, erwarten zu können. Und genau das
könne Sie mit entsprechenden Verpackungselementen und Moderationen steuern.
Von »geheimnisvollen Geräuschen«,
»verschwundenen Worten«,
der »Kohleparole« und
anderen mehr oder weniger sinnvollen Gewinnspielen
»Kein Gewinnspiel um des Spieles willen«. Was wollen die Sender mit ihren Gewinnspielen erreichen? Es geht immer um Ergebnis-Optimierung. Egal welcher Weg uns
dorthin führt, bzw. welche Stärke wir hervorheben oder welche Schwäche wir verringern wollen – das angestrebte Ergebnis ist immer an einer Optimierung der Einschaltquoten oder Veränderung eines strategisch wichtigen Images orientiert. Dies
kann auch bedeuten, ein negatives Image, das dem Sender anhaftet, durch eine Pro208
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motion zu verringern bzw. zu beseitigen. Auf dem Weg zur optimalen Quote, zur besseren Umwandlung von WHK-Hörern in Stammhörer, zur Schwächung eines
Negativ-Images, Stärkung eines Positiv-Images oder zum Recycling von Hörern aus
dem starken Morgen in das möglicherweise noch schwache Tagesprogramm helfen
uns verschiedene Modi und Mechaniken.
Beispiel Recycling-Promotion
Angenommen ich habe eine starke Morning-Show mit zufriedenstellenden Einschaltquoten, aber ab 9 Uhr mit dem Übergang in das Tagesprogramm nehmen meine
Hörerzahlen vergleichsweise überdurchschnittlich ab. In diesem Fall empfiehlt sich
eine Recycling-Promotion (immer davon ausgehend, dass Ihre Musik, also der Haupteinschaltgrund, richtig ausgewählt und programmiert ist). Also eine Mechanik, bei der
der Hörer, um zu gewinnen, auch außerhalb der Morning-Show noch einmal im Tagesprogramm einschalten muss. Natürlich muss ich die so gewonnen Hörer mit meiner
Musik, meinem Programm, meinen Moderatoren auch über das Gewinnspiel hinaus an
meinen Sender binden, um eine verbesserte Tagesreichweite zu erhalten.
Recycling meint zum Beispiel eine Mechanik wie im nachfolgenden Gewinnspiel beschrieben:
»10.000 Euro für 10. Jeden Morgen um 7 Uhr 07«. Der Hörer muss um 7 Uhr 07
einschalten, um die Seriennummer des Gewinngeldscheines mit seine 10 Euro Scheinen zu vergleichen. Hat er Glück und besitzt den gesuchten Schein, gewinnt er 10.000
Euro. Altbekannt und bewährt. Einen neuen Dreh bekommt dieses Spiel durch diese
Recycling-Variante: um 9 Uhr 09 gibt es eine Extra Bürogewinnchance. Um 9 Uhr 09
sagt der Moderator, wie viele der letzten Ziffern des ursprünglichen Geldscheines die
Hörer jetzt noch haben müssen, um z.B. 1000 Euro zu gewinnen. Dies wird auch in
der Moderation entsprechend beworben: »Wenn Sie gleich an Ihrem Arbeitsplatz ankommen, schalten Sie wieder ein und nutzen Sie unsere Bürogewinnchance, dann geht
es immerhin noch um 1000 Euro«.
Beispiel Musikimage
Angenommen, ein Sender muss eines seiner wichtigen musikalischen Images – in unserem Beispiel das als Sender für die besten aktuellen Hits – in den Vordergrund
rücken, so könnte er zum Beispiel folgenden Spielmodus wählen und damit auch
gleichzeitig das Time-Spent-Listening erhöhen:
Nennen wir die Promotion »Cash Hits«. Modus: zu Beginn einer jeden Stunde wird
der aktuelle Cash-Hit der Stunde genannt und möglicherweise per Hook kurz angespielt. Wenn es sich z.B. um einen Sender mit breiter Auswahl aus drei Jahrzehnten
Musik handelt, der aber z.B. aufgrund der Sender-Historie in den Köpfen der Hörer als
»alter Sender« gilt und man erreichen will, dass er auch mit aktuellen Hits assoziiert
wird, könnte man die Cash Hits aus der aktuellen Hit-Rotation rekrutieren und die
Tatsache, dass der Sender auch die besten aktuellen Hits spielt, durch Elemente, Moderationsbausteine oder Liners besonders penetrieren. Mit etwas Glück erreicht man
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so sogar zwei positive Effekte: ein verbessertes Time-Spent-Listening und ein verbessertes Image als Sender, der auch die beliebtesten aktuellen Hits spielt.
Egal, welches musikalische Problem Sie haben bzw. wofür Ihr Sender in Sachen
Musik stehen soll, eine Musik-Promotion eignet sich immer, um das jeweilige Thema
zu transportieren. Dabei kann nicht nur ein Gewinnspiel helfen, mit dem man ein
bestimmtes Gerne, bestimmte Ären oder einen bestimmten Mix in den Vordergrund
stellt, auch musikalische Aktionen unterschiedlichster Art können bestimmte Ziele
unterstützen. Ihr Sender soll für eine wirklich vielfältige Musikmischung stehen? Veranstalten Sie eine Hörer-Top-1000-Hitparade. Ihr Sender soll für die besten Rockhits
stehen? Spielen Sie an einem Sonn- oder Feiertag die »100 größten Rockhits aller
Zeiten«. Ihr Sender soll mehr mit aktuellen, frischen Hits assoziiert werden? Hier wäre
ein Wochenende mit den »größten Hits des neuen Jahrtausends« eine Idee. Der Gewinnspielmodus und die eigentliche Aktion stehen dabei nicht im Vordergrund, sondern die Promotion des jeweiligen musikalischen Ziels.
Bei vielen Dingen, die wir im Radio tun, geht es darum, den Hörer fünf Minuten
länger dranzuhalten. Eines ist aber utopisch: den Hörer zu stundenlangem Hören zu
nötigen, – beispielsweise durch eine Promotion, die morgens um 7 Uhr beginnt und
verspricht, »wenn der Song, den wir Ihnen um 7 Uhr 7 vorgestellt haben, vor 18 Uhr
läuft, gewinnen Sie 1.000 Euro«. Wir können mit Gewinnspielen vielleicht erreichen,
zu einem anderen Zeitpunkt als sonst eingeschaltet zu werden oder die durchschnittliche Hördauer um einige Minuten zu verlängern, aber sicher nicht, den Tagesablauf
unserer Hörer massiv zu verändern. Genauso wenig effektiv sind Spiele mit einem
Modus wie »Wir packen einen Koffer. Jede Stunde von 07 bis 17 Uhr packen wir einen
Gegenstand ein. Wer nachmittags noch alle Gegenstände aufzählen kann, gewinnt …«.
Vor allem für Launches, Relaunches und bei Änderungen bzw. Anpassungen des
Claims geeignet sind Gewinnspiele, die darauf abzielen, dass der Hörer den Claim des
Senders nennt. Schließlich funktioniert Radio wie Waschmittel. Entscheidend ist, was
der Nutzer über das Produkt denkt. Und wenn der Nutzer über Sender X denken soll,
dass er »die besten neuen Hits« spielt und dieser Claim neu ist, muss ich ihn als Sender
anfangs besonders penetrieren. Zum Beispiel über ein Gewinnspiel, das Geldgewinne
verspricht, wenn der Hörer spontan angerufen wird und auf die Frage: »Was ist Dein
Lieblingssender für aktuelle Musik?« antworten muss: »Radio X, die meisten neuen
Hits«. Mit Vorsicht ist hier allerdings die rechtliche Frage zu betrachten! Alles, was
auch nur annähernd in Richtung MA-Befragungstechnik geht, wird schnell abgemahnt.
Der Reiz von Spielen dieser Art liegt darin, dass die Mit-Hörenden sofort die
richtige Antwort wüssten und mitfiebern, was der Angerufene wohl antwortet und bei
falscher Antwort Gedankengänge haben wie: »Oh Mann, die tausend Euro hätte ich
jetzt gewonnen«. All das führt dazu, dass Hörer sich mit dem Slogan beschäftigen. Bei
besonders hohen Gewinnsummen und häufigen Spielrunden kann ein derartiges Spiel
auch schnell zum Gesprächsthema werden.
Apropos Gesprächsthema: Das ist selbstverständlich auch das Ziel von Gewinnspielen der Richtung »Geheimnisvolles Geräusch« oder »Verschwundenes Wort«.
Wobei ich persönlich das Geräusche-Spiel für effizienter halte. Schließlich hat man hier
viel schneller eine Idee für eine mögliche Lösung, es regt die Fantasie mehr an und es
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6.1 On-Air-Promotion und -Marketing
bietet weitaus mehr Lösungsmöglichkeiten. Sender, die einen großen WHK haben
und es schaffen, die Ausgewogenheit zwischen »heiterem Geräusche-Raten« und anderen Themen zu halten, haben damit sensationelle Erfolge erzielt. Und, keine Frage,
durch den Einsatz kostenpflichtiger Mehrwertnummern kann auch ein beachtlicher
Umsatz erzielt werden. Bei diesem Spiel kann man ebenfalls mehrere Fliegen mit einer
Klappe schlagen: Erweiterung des WHK durch Off-Air-Maßnahmen und Schaffung
von Gesprächswert (z.B. bei sehr hohen Gewinnsummen), Umwandlung von
WHK-Hörern in Stammhörer bei spannender Gestaltung des Spiels und Ausgewogenheit mit anderen Inhalten und beispielsweise Generierung von Einschaltungen
in die Morning-Show durch Hinweise, die das Erraten des Geräusches erleichtern (Beispiel: »Einen heißen Tipp zum leichteren Erraten unseres gesuchten Geräusches bekommen Sie am Montag früh um 7 Uhr 7«. Man kann auch beim Geräusche-Spiel
versuchen, den Morgen noch »wertiger« zu machen, in dem man jeden Morgen um 7
Uhr 7 irgendetwas tut, das das Erraten des Geräusches erleichtert. Beispielsweise die
zehn meistgetippten falschen Begriffe nennen, echte Hinweise geben, spezielle Beiträge
zum Thema senden oder frühere Gewinner interviewen, wie sie auf die Lösung gekommen sind. Es ist nicht sinnvoll, allzu viele Varianten des Gewinnspiels (alle
falschen Tipps, das Geräusch zum Anhören etc.) auf die Homepage des Senders zu
verlagern, schließlich geht es darum, die Hörer in erster Linie zum Radiohören zu
animieren.
Wichtig bei diesem Gewinnspiel sind das kreative Verkaufen durch die Moderatoren, schnelle, kurz gehaltene Pay-Offs, spannende Drehs in der Morning-Show und ein
ausgewogener Einsatz von Moderationen zum Spiel und zu anderen Themen. Andernfalls kann die Situation kippen und ein Spiel, das eigentlich dazu gedacht war, mehr
Einschaltungen zu generieren, wird zum Abschaltfaktor. Wird es zu häufig und in
wenigen oder kurzen Abständen eingesetzt, besteht außerdem die Gefahr, dass der
Sender in den Köpfen der Hörer irgendwann statt für »die beste Musikmischung« und
»die unterhaltsamste Morning-Show« für »den Sender mit den meisten Gewinnspielen«
steht oder gar für »den Sender mit Gewinnspielen, die mich nerven und zum Abschalten bewegen«. Und die richtige Musikauswahl und Mischung ist Einschaltgrund
Nummer Eins sowie Quotengarant. Alles andere ist nachrangig! (zur Musikauswahl vg.
Kap. 4.1, S. xxx)
Wird das Geräusche-Spiel aber spannend gehalten, ausgewogen im Programm repräsentiert und steigt der Jackpot auch noch in schwindelerregende Höhen, kann ein
solches Spiel einen beachtlichen Teil der Hörer zum Mitmachen animieren. Und im
Bewusstsein der Hörer verstärkt sich sicher die Wahrnehmung, den entsprechenden
Sender gehört zu haben, was sich wiederum positiv auf die Einschaltquoten auswirken
kann. Nimmt das Spiel allerdings überhand und wird mehr auf die Anzahl der generierten Calls geschielt als auf den Unterhaltungswert und die Variation der Promotion, kann der Sender Schaden nehmen. Eines dürfen wir nämlich nie vergessen: Egal,
wie groß die Gewinnsumme ist, die aktiven Mitspieler sind immer eine Minderheit!
Diejenigen, die nur zuhören bzw. passiv mitspielen, sind die deutliche Mehrheit. Bei
einem guten Gewinnspiel mit einem attraktiven Preis – dabei kommt es nicht auf den
Wert des Preises an – machen maximal 25 bis 30 % der Hörer aktiv mit. Je nachdem,
wie interessant das Spiel und wie attraktiv der Preis ist, nehmen auch nur 2 oder 5 %
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der Hörer am jeweiligen Gewinnspiel teil. Das heißt: Das Spiel muss vor allem für
diejenigen interessant und attraktiv sein, die nicht mitspielen!
Andererseits: Wenn bei einem Gewinnspiel, bei dem es um eine große Geldsumme
geht, 25 % wirklich aktiv mitmachen, mitfiebern und das Spiel verfolgen, können diese
25 % die Einschaltquote positiv beeinflussen: Indem sie länger hören als sonst, zu einem anderen Zeitpunkt als sonst, oder gar von WHK-Hörern durch das Spiel zu
Stammhörern werden! Gefährlich kann dies aber werden, wenn ich um das Gewinnspiel herum ein nicht ausreichend attraktives Programm sende. Ist nämlich das Gewinnspiel vorbei sind auch die Hörer wieder weg!
Strategisch gut eingesetzte Gewinnspiele können aber auch helfen, aus einem
negativen Image ein positives zu machen. Wenn z.B. einem Sender Hörerverlust droht,
weil er in den Köpfen der Hörer seine Songs zu oft wiederholt, ist eine Promotion wie
die »Wiederholungsfreie Zone« ein probates Gegenmittel. Diese Art von Promotion
wird angewandt von Sendern mit einer schnellen aktuellen Rotation (drei bis fünf
Stunden) und einem Backkatalog, der nicht regelmäßig aktualisiert wird (weil z.B. die
Mittel für häufigere Musiktests fehlen), weil durch diese immer wiederkehrenden »älteren« Songs der Eindruck vieler Wiederholungen entsteht (Meistens nur ein subjektiver
Eindruck bei Sendern mit breiterer Zielgruppe, denn da kommt es eher vor, dass der
Sender Songs spielen muss, die bei einem Teil der Zielgruppe nicht ausreichend gut ankommen und deren Wiederholung deshalb als besonders störend empfunden wird.
Werden die »richtigen« Songs wiederholt, spielt eine kleine Rotation oft keine Rolle.
Bei Sendern, die eine bestimmte Sparte bedienen (wie Rock oder Black Music), ist die
Wiederholung in der Regel selten ein Problem, auch wenn die Rotation dieser Sender
manchmal kaum mehr als 200 Songs umfasst). Damit die Musikplanung nicht zu
kompliziert ist, wird die »Wiederholungsfreie Zone«, in der »Garantiert kein Song
wiederholt wird« in der Regel auf einige Stunden während der Office-Listening Zeit
begrenzt (z.B. »zwischen 9 und 15 Uhr« oder »zwischen 9 und 16 Uhr« garantiert kein
Hit doppelt«). Das »Gewinnspiel« besteht in diesem Fall daraus, dem Hörer eine »Belohnung« zu versprechen, falls es dem Sender doch passieren sollte, einen Song in dem
benannten Zeitraum zu wiederholen. Dafür wird eine Gewinnsumme ausgesetzt, die
ausbezahlt wird »falls Sie uns doch erwischen, zahlen wir Ihnen 5000 Euro«. Das erhöht die Aufmerksamkeit auf die »Wiederholungsfreie Zone« und erreicht – clever dosiert eingesetzt, z.B. über einen Zeitraum von sechs bis zehn Wochen – eine Senkung
des negativen Images für zu viele Wiederholungen.
Wenn Sie also irgendwo ein Gewinnspiel hören, dass damit wirbt, dass man »5000
Euro gewinnt, wenn ein Song zwischen 9 und 16 Uhr zweimal läuft«, dann garantiert
nicht, weil der Sender gerade ein Geldgewinnspiel machen möchte.
Eines gilt für alle Gewinnspiele: Sie müssen immer wieder neu und unterhaltsam
klingen. Das ist Aufgabe der Abteilung On-Air-Promotion, die für abwechslungsreiche
Elemente, Front- und Backseller sorgen muss, aber auch der Moderatoren; sie müssen
immer wieder eine neue Herangehensweise finden, immer wieder anders einsteigen,
neue Beispiele finden und die ganze Bandbreite der Moderation nutzen, um die Promotion immer wieder spannend klingen zu lassen. Zwei Richtlinien gelten für jedes
212
6.1 On-Air-Promotion und -Marketing
Gewinnspiel: Es muss immer und jederzeit nachvollziehbar sein und die einzelnen
Gewinnspielrunden sollten so kurz wie möglich gehalten werden.
Live-Promo, Teaser und Pay-Off
Erfahrungsgemäß dauert es drei bis maximal vier Wochen, bis bei Moderatoren Ermüdungserscheinungen beim Verkaufen einer Promotion eintreten. Plötzlich sind die
Teaser nicht mehr spannend, den Live-Promos fehlt der besondere Dreh und die PayOffs klingen immer wieder gleich. Folgende Kriterien sind wichtig, um die Promotion
auch über längere Zeit interessant klingen zu lassen:
Es müssen immer wieder neue Aspekte der Promotion gefunden werden. Z.B. das
»Geräusche-Spiel« hat unendlich viele Aspekte und mit etwas Kreativität kann es täglich von einer anderen Seite beleuchtet und damit immer wieder spannend gemacht
werden, über die Morning-Show beispielsweise. Bei einem Moderatoren-Team, das aus
unterschiedlichen Charakteren besteht, kann man damit spielen, dass einer des Teams
die Lösung nicht kennt und ständig neue Lösungsvorschläge bringt, oder als »Running
gag« die anderen Moderatoren ständig dazu bewegen will, die Lösung zu verraten oder
einen Tipp zu geben. Man kann auch versuchen, verschiedene Aspekte zu finden und
daraus Beiträge, Interviews oder Stunts für die Morning-Show zu machen. Beispielsweise einen Ohrenspezialisten anrufen und zum perfekten Hören befragen, ein Interview mit einem professionellen Geräuschemacher eines Filmstudios führen oder das
Geräusch verlängern, langsamer laufen lassen etc.
Wenn es um große Geldsummen geht, ist es hilfreich, diese in kleine Einzelteile »zu
zerlegen« und den Hörern die Chance zu geben, sich die Größenordnung dieser Gewinnsumme im wahrsten Sinne des Wortes vor Augen zu führen! Wir verlosen fünf-,
teilweise sechsstellige Summen ohne uns darüber Gedanken zu machen, ob Hörer sich
so viel Geld überhaupt vorstellen können. Leichter machen wir den Hörern, wenn wir
große Summen in einzelne konkrete »Häppchen von Begehrlichkeiten« aufteilen.
100.000 Euro können z.B. sein: »… ein neues Familienauto, eine komplette neue Einrichtung für das Häuschen und ein langer Urlaub mit der ganzen Familie; und dann ist
immer noch genug übrig, um eine fünfstellige Summe auf das Sparbuch zu packen«.
Kontraproduktiv sind Vergleiche wie »Davon können Sie 120.000 Tafeln Schokolade
kaufen« oder: »Das reicht für sieben Kleinwagen. Für jeden Wochentag einen anderen«. Kein Hörer träumt von sieben Kleinwagen oder tonnenweise Schokolade. Und
wenn wir wollen, dass uns unsere Hörer für ein Gewinnspiel zu einem anderen Zeitpunkt als sonst einschalten oder länger dranbleiben oder eine gebührenpflichtige
Mehrwertnummer wählen, müssen wir im Teasing und in Live-Promos zuerst Begehrlichkeiten für unsere Preise wecken. Bei hohen Geldsummen funktioniert dies am
besten mit realen Beispielen aus der Lebenswelt der Hörer.
Die fünf Sinne ansprechen
Auch für alle anderen Preise gilt die Devise: Begehrlichkeiten wecken. Dabei hilft es,
wenn man sich als Moderator auf die fünf menschlichen Sinne besinnt und versucht,
diese abwechselnd anzusprechen. Schließlich funktionieren Menschen unterschiedlich:
213
6 Promotion, Marketing, Forschung
visuell, auditiv, kinestetisch, olfaktorisch oder gustativ. Für den einen ist das Auge das
wichtigste Sinnesorgan, dem helfe ich, wenn ich etwas genau in seiner Optik beschreibe: »Stellen Sie sich vor, Sie blicken auf endlose Sandstrände, das blaue Meer,
sehen ein paar weiße Segelschiffe in der Ferne und im Hintergrund das malerische
Fischerdorf«; für andere Menschen ist das Fühlen wichtiger: »Sie liegen am Strand,
spüren eine leichte angenehme Brise ….«, wieder andere brauchen eher einen auditiven
Zugang wie »Sie hören das Rauschen des Meeres ….«.
In Live-Promos und Teasern ist neben entsprechenden Formulierungen auch die
richtige Betonung entscheidend. Ich kann die Summe 10.000 Euro einfach ansagen,
oder ich kann sie in meiner Moderation mit Leben und Begeisterung füllen. Ich kann
eine »Traumreise für zwei Personen in die Karibik« anteasen oder »zwei unvergessliche
Wochen an einem der schönsten Strände der Welt, unter blauem Himmel, bei 30 Grad
im Schatten, mit exotischen Köstlichkeiten«.
Für die Pay-Offs gilt dasselbe. Man kann sie standardmäßig abarbeiten oder mit Leben füllen. Die wichtigsten Regeln für gelungene Pay-Offs: Der Einstieg sollte die Promotion, das Spiel um das es geht, noch mal kurz zusammenfassen. Nachvollziehbarkeit
heißt das Zauberwort. Wir haben nicht nur Stammhörer, sondern auch Gelegenheitshörer und (hoffentlich) auch immer wieder neue Hörer. Sowohl für Letztere als
auch für Gelegenheitshörer ist folgender Einstieg in einen Pay-Off nicht nachvollziehbar:
Intro: »Das Radio XY Wortspiel«. Moderator: »Hallo Peter aus Großbellhofen, was ist
dein Tipp?« Peter: »Äh ich würde sagen… Korkenzieher, er meint Korkenzieher«.
Weiter Moderator: »Ja, damit ist der Jackpot wieder nicht geknackt. Schade eigentlich.«
Wenn eine Promotion zwei Wochen gelaufen ist, passiert so etwas leider recht oft. An
den Anfang gehört immer ein Einstieg, der jedem neuen Hörer nachvollziehbar macht,
worum es geht. Fassen Sie das Spiel in einem Satz zusammen, erklären Sie, worum es
geht, was die Aufgabe ist. Spielen Sie das Geräusch, den O-Ton um den es geht,
noch einmal vor, nennen Sie die Gewinnsumme und machen Sie dieses groß und greifbar. Was kann ich damit machen? Wie würde sich mein Leben verbessern?
Im Gespräch mit dem Hörer werden leider oft spannende Momente verschenkt.
Was spricht gegen eine kleine Pause: »Es geht um 10.000 Euro.« – Pause – »Wenn dein
Tipp stimmt, gehört dir das ganze Geld«. – Pause. Leider haben nur wenige Moderatoren den »Mut zur Pause«, obwohl es manchmal am effizientesten ist, nichts zu sagen.
»Nee falsch« nach einer falschen Antwort genauso wenig nett wie ein grauenvoller
»Falsch«-SFX. Für den Hörer ist diese Situation schließlich etwas ganz Besonderes, bei
seinem Radiosender am Telefon durchgekommen zu sein! Er ist On Air! Er darf seinen Tipp abgeben, von dem er glaubt, dass er richtig ist! Er hat jetzt die Chance, auf
einen Schlag 10.000 Euro zu gewinnen. Ist die Lösung falsch, klingt Mitgefühl sympathischer als »Nee falsch«. Eine Nettigkeit wie »Schade, ich hätt`s Ihnen gegönnt« oder
»Ich hätte mich wirklich für Dich gefreut« wirkt an dieser Stelle besser.
Wichtig bei einem Pay-Off ist, dass er nachvollziehbar und spannend ist, sympathisch klingt und am Ende nach vorne arbeitet und all die »mitnimmt«, die gerade nicht
214
6.1 On-Air-Promotion und -Marketing
durchgekommen sind. Also sollte man die Chance der Aufmerksamkeit nutzen und
nach vorne arbeiten und auf die nächste Gewinnchance, den nächstens Pay-Off hinweisen. Ein paar Empfehlungen für »große Pay-Offs«:
• Manchmal ist leise sein besser als laut sein. Lassen Sie Gänsehaut entstehen.
• Haben Sie Mut zur Pause. Manchmal ist es angebracht, einige Sekunden einfach gar
nichts zu sagen, um Spannung aufzubauen.
• Lassen Sie dem Hörer Raum, sich zu freuen! Töten Sie die Situation nicht mit
eigenem Gebrülle, viel zu lauten SFX oder Musikbetten
• Fassen Sie am Ende noch einmal kurz zusammen (»Seit … Wochen suchen wir ….
Der Jackpot kletterte bis auf … und … gewinnt jetzt das ganze Geld mit der
Lösung XY«).
• Wenn es sich anbietet, arbeiten Sie am Schluss nach vorne (»Ihre Gewinnchance
morgen früh um….«).
Es geht sowieso immer um dasselbe: unsere On-Air-Zeit und damit die wertvolle
Zeit, die uns unser Hörer schenkt, möglichst effizient zu nutzen. Für Pay-Offs bedeutet das: Unterhaltsam sein für die 80 %, die nicht mitspielen und »nach vorne« arbeiten, um die 20 %, die mitspielen, dazu zu bringen, länger oder zu einem anderen
Zeitpunkt als sonst zu hören.
Liners, Promos und klare Regeln
Wie oft soll das Gewinnspiel im Programm erwähnt werden? Welche Botschaft soll
wie oft kommuniziert werden? Welche Formulierungen sollten möglichst immer wieder in demselben Wortlaut genannt werden? Legen Sie diese Parameter fest. Eine gute
Größenordnung für die Nennung eines Gewinnspiels im Tagesprogramm ist ein bis
zweimal pro Stunde. Auch ein Wechsel von Promos und Live-Promos muss festgelegt
und so vorgeschrieben werden, dass am Montag um 11 Uhr 50 eine andere Form der
Nennung stattfindet als am Dienstag um 11 Uhr 50. Schließlich soll die Promotion einige Wochen laufen und für Abwechslung sorgen. Faustregel: Pro geplanter Gewinnspielwoche mindestens ein Promo-Motiv, also für sechs Wochen, brauche ich in der
Aktionsphase sechs unterschiedliche Motive. Wenn ich Zwischenrundengewinner habe
oder gar jede Stunde einen Gewinner, wäre es schade, diese nicht zurückzuverkaufen
und zu nutzen. Bei derart gestalteten Spielen sind Backseller-Promos ein probates Mittel, um die Promotion immer wieder abwechslungsreich klingen zu lassen und gleichzeitig zu beweisen, dass Gewinnen ganz einfach ist. Aber kein Backseller ohne Frontseller, und wenn wir nach hinten gearbeitet haben, müssen wir sofort die Gelegenheit
nutzen, den Hörer »mitzunehmen« und auf die nächste Gewinnchance hin zu teasen.
Bei z.B. im Schnitt jede Woche einem neues Backseller-Promo, der wiederum im
Wechsel mit den anderen Aktions-Promos läuft, hat man in sechs Wochen zwölf
unterschiedliche Motive. Wenn noch abwechslungsreiche Live-Promos und Pay-Offs
dazukommen, wird die Promotion garantiert nicht langweilig. Um auf Nummer sicher
zu gehen, gäbe es die Möglichkeit, für die Pay-Offs Outros zu produzieren, die auf den
nächsten Tag/die nächste Gewinnchance teasen, oder aber die Moderatoren erledigen
dies.
215
6 Promotion, Marketing, Forschung
Vor allem für die Show-Opener sind Liners ein gutes Mittel, mit dem Sie sicherstellen können, dass die wichtigsten Botschaften in der kürzest möglichen Zeit rübergebracht werden. Es gibt allerdings Programmchefs, die Liners nicht mögen. Hier empfehlen sich sogenannte »Linerbausteine«, also Satzteile, die in eigene Sätze eingebettet
werden müssen und dafür sorgen, dass die Show-Opener bei jedem Moderator anders
klingen aber die wichtigsten Botschaften garantiert enthalten. Das Geräusche-Spiel,
könnte ein Linerbaustein sein:
»…heute der Supergewinnsamstag. Das ist für Sie die doppelte Chance auf unseren
Jackpot in Höhe von ... Euro. Einmal anrufen und zweimal tippen….«
Was sonst noch alles bei der Vorbereitung zu beachten ist, dazu siehe den Promotion
Guide auf S. xxx).
Gewinnspiele – Vorlauf und Laufzeiten
Programmmacher wissen: Wenn sie ein Spiel nicht mehr hören können, haben unsere
Hörer gerade begriffen, worum es geht. Bei Planung, Teasing und Erklärung der Spielregeln von Promotions dürfen wir nie vergessen, wie wir von unseren Hörern genutzt
werden: in der Regel nebenbei. In der Regel ca. 30 Minuten am Stück, nicht länger als
insgesamt drei Stunden am Tag und – wie erwähnt – nebenbei!!! (zur Radionutzung
vgl. Kap. Hörfunkforschung, S. xxx). Das Radio läuft z.B. bei der Arbeit leise im
Hintergrund. Moderationsbreaks und Promos werden kaum wahrgenommen. Das
heißt im Umkehrschluss: Einmal in 30 Minuten, mindestens aber einmal pro Stunde
muss das Gewinnspiel kommuniziert werden, und es sollte ausreichend lange vorher
angekündigt werden, um die Aufmerksamkeit darauf zu lenken und den Hörer langsam
mit dem Gewinn und evtl. dem Modus vertraut zu machen. Mindestens eine oder auch
zwei Wochen sollte das Spiel geteast werden. Es ist absolute Verschwendung, ohne
Teasing direkt in ein Spiel mit einer hohen Gewinnsumme einzusteigen.
Ob man eine einfache, in der Regel eine Woche dauernde oder zwei unterschiedliche Teasingphasen – zum Beispiel über einen Zeitraum von zwei Wochen – wählt, ist
Geschmackssache, hängt aber auch vom Konkurrenzumfeld und vom zu gewinnenden
Preis ab. Von Konkurrenzumfeld deshalb, weil ich mit einer zweiwöchigen Vorlaufphase in einem hart umkämpften Markt nicht nur meine Hörer langfristig auf ein kommendes großes Gewinnspiel aufmerksam mache, sondern auch meine Mitbewerber,
die eventuell reagieren und mein Spiel »kaputtmachen« können.
Wenn man sich für eine zweiwöchige Teasingphase entscheidet, empfiehlt es sich, in
zwei Phasen zu teasen. Die erste dauert eine Woche und sagt nur, dass beispielsweise
»etwas Großes« auf unsere Hörer zukommt, dass es demnächst »Geld regnen wird«
oder dass das »Radio-XY-Bargeldgeräusch bald wieder kommt. Diesmal wird es noch
spannender und es geht um noch mehr Geld«. Ich persönlich empfehle, bereits in
dieser ersten Phase eine Verabredung mit dem Hörer einzugehen und die Gelegenheit
zu nutzen, einen Einschaltimpuls zu generieren. Beispiel: »Alle Details am Montag, 3.
September um 7 Uhr 7«. In der zweiten Phase wird das Teasing dann konkreter und
verrät ein wenig mehr, zum Beispiel die Gewinnsumme oder das Spiel. Beispiel: »Ge216
6.1 On-Air-Promotion und -Marketing
winnen Sie mindestens 100.000 Euro. Ab Montag 7 Uhr 7 beim neuen Radio-XYBargeldgeräusch«. Diese Vorlaufpromos sollten möglichst kurz sein, neugierig machen
und eine Verabredung mit dem Hörer beinhalten. Was darin nichts zu suchen hat, sind
die Spielregeln. Die Spielregeln gehören nur in die eigentlichen Spielrunden. Alles
davor und drum herum soll neugierig machen und Einschaltimpulse erzeugen. Auch
die Telefonnummer hat nur etwas in den eigentlichen Spielrunden zu suchen (Es sei
denn, Sie wollen mit dem Gewinnspiel ausschließlich Geld verdienen und können es
sich erlauben, nicht auf die Quote zu schielen).
Nach zwei Wochen haben wir mit dem Spiel unseren WHK erreicht. Das heißt,
jeder unserer Hörer hat es gehört, hoffentlich registriert und verstanden. Und erst jetzt
wird es interessant. Ein Gewinnspiel nun schon wieder abzubrechen, ist kontraproduktiv. Daher gelten vier Wochen als absolute Mindestlaufzeit. Hier beginnt für
den Programmchef die besondere Herausforderung. Denn nun wird es für die
Moderatoren schwierig, immer wieder einen neuen Dreh für das Teasen und Verkaufen der Promotion zu finden. Ein gutes Messinstrument für die Leistung der
Moderatoren ist die Anruferzahl (absolut unabhängig von Mehrwert-Telefonie). Sinkt
die Zahl der Teilnehmer nach einigen Wochen um – sagen wir – 10 bis 20 % liegt es in
der Regel nicht daran, dass das Spiel für den Hörer langweilig oder unattraktiv geworden ist, sondern daran, dass es von den Moderatoren nicht mehr abwechslungsreich, kreativ und leidenschaftlich verkauft wird. Eine »Wiederholungsfreie Zone« beispielsweise muss mindestens vier Wochen laufen, um überhaupt ansatzweise einen
Effekt zu erzielen. Natürlich hängt es vom Spiel und vom Modus ab, wie lange man
die Laufzeit plant, aber sechs Wochen sind eine realistische Planungsgröße für die
meisten Spiele. Gewinnspiele, deren Pay-Offs besonders kurz oder unterhaltsam sind
und die insgesamt nicht viel Platz im Programm brauchen wie z.B. »Wir bezahlen Ihre
Rechnungen – jeden Morgen 7 Uhr 7 einschalten«, können auch über zwei oder drei
Monate laufen, weil sie auch vom Hörer-Input leben. Sender, die alles zwei oder drei
Wochen ihre Gewinnspiele wechseln, z.B. weil sie grundsätzlich nur Sales Promotion
auf der Antenne haben, erreichen meist nur eines bei ihren Hörern: Verwirrung!
Wie Sender verfahren, was die Abfolge von Gewinnspielen während des MA Zeitraumes betrifft, hängt von deren Format und vom Konkurrenzumfeld ab. Ein Sender,
der eine bestimmte Musiknische bedient und eine kleine, aber treue Zielgruppe hat,
muss sich über Hörerbindung oder WHK-Konversion durch Gewinnspiele weniger
Gedanken machen als ein Sender wie z.B. Antenne Bayern, der in ganz Bayern von
unterschiedlichen Formaten immer wieder musikalisch und in punkto Gewinnspiele
angegriffen wird. Im Falle eines gewinnspielstarken Marktes wie z.B. Berlin haben die
Sender drei Möglichkeiten, um sich zu profilieren:
• Sie haben den größten (Geld-)Gewinn
• Sie haben zwar nicht einen großen (Geld-)Gewinn, weil Sie es sich möglicherweise
nicht leisten können, garantieren dafür aber: »Jede Stunde 100 Euro. Jede Stunde
ein Gewinner. Garantiert«.
• Sie verzichten auf Gewinnspiele und benutzen dies als einen Produktvorteil (einen
USP). Dies hat in Berlin ein älteres Format erfolgreich vorgemacht.
217
6 Promotion, Marketing, Forschung
Alle anderen Varianten sind wenig aussichtsreich, z.B. kreative Preise, die man nirgendwo kaufen kann. Diese sind oft geeignet für eine nette Morning-Show-Aktion,
aber in der Regel wenig massenkompatibel und selten mehrheitsfähig. »Treffen Sie
Robbie Williams persönlich« wird bei einem breiten AC-Format kaum ein mehrheitsfähiger Gewinn sein, 100.000 Euro dagegen sicher.
Ist man also in eine gewinnspielintensiven Markt zuhause, empfiehlt es sich, nicht
allzu lange Pausen zwischen zwei Gewinnspielen oder Aktionen zu lassen. Zwei, maximal drei Wochen Pause zum Beispiel lassen sich prima mit einer Kombination aus
Back- und Frontseller überbrücken. Man verkauft erst eine Woche vorrangig »nach
hinten« und kündigt im letzten Satz die nächste Gewinnrunde an. In Woche Zwei konzentriert man sich mehr auf das Front- weniger auf das Backselling, und in Woche drei
geht es nur noch um das nächste neue Gewinnspiel. Bei zwei Wochen Pause gibt es
nur Backseller kombiniert mit Frontseller und dann nur reines Frontselling.
Spielregeln
Die »KISS«-Regel (»Keep it short and simple«) gilt auch für Promotions. Wenn Sie
eine Promotion und ihre Regeln nicht in einem 30-Sekunden-Promo erklären können,
stimmt etwas nicht mit der Promotion. Wir sind eben nur ein Nebenbei-Medium. Unsere Botschaften müssen demzufolge, kurz, einfach und prägnant und der Modus für
Mitspieler nicht zu kompliziert sein. »Erraten Sie dieses RadioXY-Bargeldgeräusch –
SFX – und gewinnen Sie 100.000 Euro« erfüllt alle diese Kriterien. Leider gibt es auch
heute nach mehr als 20 Jahren Privatradio immer noch Spiele mit Regeln wie: »Stellen
Sie sich ein Spielfeld mit 16 Feldern vor. Vertikal lauten diese Felder 1-4, horizontal AD …«. Schon an dieser Stelle sind viele Hörer schon ausgestiegen, weil es zu
kompliziert ist. Eine Spielregel, die nicht in maximal drei kurzen Sätzen zu beschreiben
ist, gehört nicht ins Radio. Wichtig ist auch, dass die Modi und Regeln zur Zielgruppe
passen. Ein Autoaufkleberspiel passt nicht zu einem ganz jungen Format und eine
SMS-Aktion nicht zu einem konservativen Sender.
Auf Nummer Sicher gehen: Je größer der Preis, desto wichtiger ist die rechtliche Absicherung. Gerade bei Spielen mit hohen Geldsummen, bei denen menschliches Versagen eine Rolle spielen kann, sind klare Regeln und der Ausschluss des Rechtsweges extrem wichtig. Lassen Sie die Regeln von einem Anwalt prüfen und stellen Sie sicher,
dass ausreichend oft (beispielsweise jede zweite Stunde einmal) genant wird, dass die
Regeln zu Spiel XY im Internet nachzulesen sind. Wenn Sie befürchten, dass diese Information die Botschaft Ihres Gewinnspielpromos verwässert, lösen Sie das Problem
indem Sie nach dem Promo zum Gewinnspiel einen Reminder schalten oder die Info
im Gewinnspiel Outro verpacken, dass der Moderator nach jedem Pay-Off senden
muss.
Regionale Befindlichkeiten
Ebenfalls wichtig beim Design einer Promotion sind die regionalen Befindlichkeiten.
Befinde ich mich in einer eher reichen oder eher nicht ganz so wohlhabenden Region?
Welcher Preis spricht garantiert eine Mehrheit meiner Zielgruppe an? Bargeld sicher
218
6.1 On-Air-Promotion und -Marketing
immer! Bargeldähnliche Preise wie Einkaufsgutscheine z.B. von Elektromärkten sind
fast genauso gut, gefolgt von Autos und Reisen. Wobei Reisen auch nicht immer eine
mehrheitsfähige Trefferquote hatten. Sie erzielten weit weniger Höreranrufe als vergleichbare Geldpreise und es kam auch auf das genaue Reiseziel an! Fazit: Wenn Sie die
Gelegenheit haben, Geld zu verlosen, tun Sie es! Es ist der bestmögliche Preis für ein
Gewinnspiel. Und wenn Sie mit den Big Playern in Ihrem Markt nicht mithalten können, verlosen Sie nicht einmal einen großen Preis, sondern garantiert täglich/stündlich
eine kleinere Geldsumme.
In einem eher ärmeren Bundesland ist die Verlosung eines Hauses in Spanien ebenso wenig sinnvoll wie die eines Sportwagen mit teurem Unterhalt bei einem Jugendsender. In z.B. Bayern ist die Wahrscheinlichkeit des Erfolges solcher Verlosungen sicherlich größer.
Sales Promotion
Verlosungen vorbei an der Zielgruppe sind oft das Ergebnis von schlechter Sales
Promotion. Ein Kunde möchte ein bestimmtes Produkt verlosen und entwickelt dann
gemeinsam mit dem Mediaberater ein Gewinnspiel und der Programmchef muss es
dann umsetzen. Um des Umsatzes willen müssen wir gelegentlich in den sauren Apfel
beißen und teilweise Promotions umsetzen, von denen wir wissen, dass sie weder
Quote noch Image bringen und nicht genau der Zielgruppe entsprechen. Gefährlich
wird es allerdings, wenn die Promotion dem Image des Senders schadet, und wenn z.B.
ein Sender, der seit Jahren verzweifelt versucht, sein »altbackenes« Image abzustreifen
und junge Hörer zu gewinnen, in der Vorweihnachtszeit geschmacklose Weihnachtspyramiden verlosen muss. Jede Promotion kreiert auch das Image eines Senders, hat
Einfluss darauf, was Hörer über uns denken.
Was macht man mit den vielen Sonderwerbeformen, die immer wieder von Mediaberatern und Kunden angefragt werden? Hierzu drei Vorschläge:
• Man kreiert Tools, die massenkompatibel sind, die immer wieder im Programm
stattfinden, die dadurch gelernt sind und die je nach Kunden modifiziert werden
können, z.B. das Spiel »Radioenten«. Der Hörer muss einfach nur sagen, ob die
Geschichte, die der Moderator gerade erzählt hat, wahr oder unwahr ist. Für einen
Autokunden nimmt man Autogeschichten, für »Küchen«-Kunden Stories rund ums
Thema Essen, usw.
• Man kreiert eine Win-Win-Situation, erarbeitet gemeinsam mit dem Kunden eine
Sonderwerbeform, von der beide Seiten etwas haben, der Kunde und der Sender.
Voraussetzung ist ein attraktiver Preis wie z.B. ein Auto oder ein Einkaufsgutschein
für einen Elektromarkt. Jetzt besteht die Herausforderung darin, einen Modus zu
finden, der dem Kunden ausreichend Nennungen garantiert, der eventuell ein
Forum bietet, gewisse Produktvorteile für den Kunden herauszuarbeiten, und der
am Schluss für den Sender einen Effekt in Sachen Einschaltungen, Wiedereinschaltungen, Time-Spent-Listening oder Recycling bringt. Beispiel: Es kommt die Anfrage einer Tankstellenkette, täglich drei Tankgutscheine für 50 Euro zu verlosen.
Unser Image als Sender für die besten aktuellen Hits muss verstärkt werden. Idee:
219
6 Promotion, Marketing, Forschung
Wir stellen jeden Morgen um 7 Uhr 7 den aktuellen Sprit-Hit des Tages vor. Wann
immer der im Programm läuft, gewinnt Anrufer X eine Tankfüllung. Wir haben
zwei Fliegen mit einer Klappe geschlagen: Einschaltimpuls auf 7 Uhr 7 (Verabredung mit dem Hörer) und Promoten des Images für aktuelle Hits.
• Überlegen Sie, ob Sie die Promotion nicht innerhalb eines Programmpunkts platzieren, den Sie sowieso täglich an attraktiven Plätzen haben, z.B. für eine große
Werkstattkette ein Sendeplatz im Verkehrsreport auf den 00:15er- und 00:45erPlätzen in der Morning-Show. Der Verkehrsmann spielt im Verkehrsreport ganz
kurz das »Werkstatt-XY-Autogeräusch«, sagt einen Satz dazu, und wer es erraten
hat, gewinnt einen Gutschein der Werkstatt. Auch wenn der Preis nicht übermäßig
attraktiv ist, so ist die Promotion doch kurz, unterhaltsam, und es muss kein extra
Sendeplatz dafür aufgemacht, sondern schlicht einen bestehender um 30 Sekunden
erweitert werden.
Für die dritte Variante bieten sich alle auf dem Sender vorhandenen Elemente an:
Verkaufen Sie den Stinger des Morning-Show-Openers an einen Cerealien-Hersteller
(landesweiter Sender) oder an einen örtlichen Bäcker (lokaler Sender). Binden Sie Ihre
Personalities im Rahmen der Möglichkeiten des jeweiligen Landesmediengesetzes ein
und verkaufen Sie Verpackungselemente: »Übrigens Susanne Sonnenschein trägt am
liebsten XY-Jeans«. Versuchen Sie einem Music-Download-Portel Ihre Chart-Show
anzubieten und einem Gartencenter die Intros der Samstagmorgen-Sendung.
Nach dem Prinzip »Erst mal Vorhandenes nutzen« empfiehlt sich auch das
Platzieren von verkauften Beiträgen, verkauften Interviews zu den neusten Starnews in
Magazin XY oder Sportergebnissen, präsentiert von Biermarke Z. Bevor Sie dafür ein
neues Stopset aufmachen, Ihren Musikfluss unterbrechen und einen weiteren Abschaltfaktor produzieren, machen Sie aus der Not eine Tugend und verbinden Sie
Stopsets. Die verkauften Sportergebnisse lassen sich prima an die Nachrichtensendung
dranhängen, das verkaufe Interview passt noch vor den Werbeblock, ebenso der
Imagebeitrag.
Wichtig für das Kreieren, Verkaufen und Platzieren von Sales Promotion sind erfahrungsgemäß klare Regeln und Kriterien für solche verkauften Gewinnspiele. Zum
Beispiel muss bedacht werden, welche anderen Promotions parallel laufen. Sie tun
weder Ihrem Sender noch Ihrem Kunden einen Gefallen, wenn Sie ein großes MAGewinnspiel planen, das z.B. zweimal pro Stunde in irgendeiner Form im Tagesprogramm (Montag bis Samstag, 6 bis 18 Uhr) stattfindet und ein Mediaberater eine
Sales Promotion verkauft, die zu demselben Zeitpunkt, z.B. jeden Morgen zwischen 8
und 9 Uhr, stattfindet und darüber hinaus dreimal am Tag per Promo/Spot beworben
wird. Das Einzige, was man dadurch in den Köpfen der Hörer erreicht, ist Verwirrung
und das Bild, der Gewinnspiel-Sender zu sein. Radio wird hauptsächlich wegen der
Musik eingeschaltet, mit Gewinnspielen will man Hörer an den Sender binden und
unterhalten, aber keinesfalls so viele davon On-Air haben, dass sie zum Abschaltfaktor
werden. Schließlich ist eine der Hauptaufgaben eines Programmchefs, Abschaltfaktoren zu vermeiden. Die Praxis sieht oft so aus, dass man manchmal ein, zwei oder
gar drei On-Air-Aktionen parallel fahren muss. Man muss sich nur bewusst sein, was
man damit in den Köpfen der Hörer bewirkt: eine Verwässerung der Botschaft: Wir
wollen eigentlich eine bestimmte Musikfarbe in einer bestimmten Mischung, dazu eine
220
6.1 On-Air-Promotion und -Marketing
unterhaltsame Morgensendung und möglicherweise noch regionale Informationen und
Service. Dazu kommt eine Major Promotion, die ein strategsiches oder taktisches Ziel
verfolgt. Jede weitere On- oder Off-Air-Promotion, jedes weitere Gewinnspiel bringt
in Sachen Image nichts weiter Positives. Man muss so kommunizieren, dass die
wichtigsten Botschaften im Vordergrund bleiben.
Weitere wichtige Regeln für Sales Promotion sind organisatorischer Natur und betreffen die Kommunikation und Zusammenarbeit zwischen Verkauf und Programm.
Es müssen realistische Vorlaufzeiten festgelegt werden, an die sich die Verkäufer zu
halten haben, z.B. zwischen Anfrage und erstem Tag der verkauften Aktion 14 Tage.
Schließlich müssen Promos und Verpackungselemente getextet, eingesprochen und
produziert werden, die Moderatoren brauchen ein ausführliches Briefing und die
Aktion muss vorher geteast werden. Und jede Sales Promotion sollte vom Programmchef auf Kompatibilität geprüft werden. Ein konservativer AC-Sender tut sich in seiner
Außendarstellung keinen Gefallen, wenn er plötzlich eine »Ballermann«-Party präsentiert.
Wichtig bei Kundenaktionen, bei denen es etwas zu gewinnen gibt, ist auch die Art
der Preise und wie wir diese verkaufen. Schaffen diese eine Begehrlichkeit beim Hörer
und lassen uns als Sender gut klingen, weil wir beispielsweise Notebooks, iPods oder
hochwertige Beauty Sets verlosen oder machen sie uns zum Kramladen, weil wir eine
Flasche Sonnenmilch und einen Wasserball verlosen? Und wenn letzteres schon sein
muss: geben Sie dem ganzen einen Namen, der nach »mehr« klingt: »Fashion Outlet,
Second Season« klingt schließlich auch besser als: »Kleider aus der letzten Saison zum
halben Preis«. Und »Rundum-Zufrieden-Sommerpaket« klingt besser als »Sonnenmilch
und Wasserball«..
Vermeiden Sie in jedem Fall, dass der Kunde Radio macht, auch wenn er glaubt zu
wissen, wie es funktioniert. Versuchen Sie stattdessen, gemeinsam mit dem Kunden
ein Konzept zu erarbeiten, so dass der Kunde zwar eingebunden ist, Sie aber die Gelegenheit haben, die wichtigsten Eckdaten vorzugeben. Als Strategie hat sich das
folgende Vorgehen bewährt: Ermitteln Sie zunächst den Bedarf des Kunden. Geht es
darum, einen Produktvorteil herauszuarbeiten, ein bestimmtes Image zu kreieren, eine
Aktion des Kunden zu promoten oder eine Adresse bekannt zu machen? Keinesfalls
sollten Sie vor Ort gleich beim ersten Termin eine Idee entwickeln. Schaffen Sie
Respekt vor dem kreativen Prozess und nehmen Sie sich Zeit, geeignete Konzepte zu
erarbeiten. Geben Sie Ihrem Kunden Gelegenheit, Ihre ersten Ideen zu verwerfen! Das
klingt erstmal kontraproduktiv, ist es aber nicht. Wenn der Kunde schon nicht die
Gelegenheit hat, das Gewinnspiel oder die Aktion komplett nach seinen Vorstellungen
zu gestalten, geben Sie ihm so doch Gelegenheit, über Ihre Ideen zu entscheiden.
Gehen Sie immer mit mehr als einer Idee zum Kunden und lassen Sie ihm die Wahl.
Dabei gilt: zwei Alternativen sind ein Dilemma, drei eine echte Auswahl-Möglichkeit.
Präsentieren Sie mehrere Ideen und Ihre Lieblingsidee als Letzte! So ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese auch vom Kunden präferiert wird, am größten.
Kundennennungen sollte man möglichst vom Moderator fernzuhalten, um Fehlerquellen zu vermeiden. Besser sind produzierte Intros oder Outros. Wenn eine hohe
221
6 Promotion, Marketing, Forschung
Anzahl von Nennungen erforderlich ist, sollte man möglichst die Zahl der Promos
erhöhen und nicht die der Gewinnspielrunden.
Je kleiner der Sender, desto gefährlicher sind messbare Ziele bei Sales Promotion
und die Gefahr, einen unzufriedenen Kunden zu haben. Z.B. Ein Kunde investiert eine fünfstellige Geldsumme in die Promotion eines Lokalsenders für einen Aktionssamstag in einem Küchenstudio, um dann festzustellen, dass sich gerade mal eine
Handvoll Hörer zum Aktionstag »verirrt«. Dass das Küchenstudio x-mal genannt wurde und in Sachen Kücheneinrichtung in den Köpfen der Hörer möglicherweise dennoch »Top Of Mind« wurde, interessiert den Kunden in dieser Situation garantiert
nicht.
Mehrwert-Telefonie
»….50 Cent aus dem deutschen Festnetz«. Die Mehrwert-Telefonie wurde in den letzten Jahren ein wichtiger Budgetfaktor für Radiosender. Wenn man mit einem Anruf
um die 30 Cent verdienen kann, sind das bei einer Million Calls schnell 300.000 Euro.
Seit die Mehrwert-Telefonie in einigen Sendern als die Cash-Cow schlechthin gilt,
haben sich in diesen Sendern Prioritäten unverhältnismäßig stark zu Gunsten von
Promotions und Calls verschoben. Kurzfristig ist mit Mehrwert-Telefonie viel Geld zu
verdienen; es ist nichts dagegen einzuwenden, wenn diese so behandelt wird, wie jede
andere Telefonnummer in jedem anderen Gewinnspiel auch: Man fordert ein- bis
zweimal pro Stunde zum Anrufen auf und nennt die Telefonnummer gerne auch zweimal hintereinander. Wenn das Schielen auf Calls aber dazu führt, dass sich die Prioritäten so verschieben, dass wichtige Musik-Images zu Gunsten von 0137er- Nummern
nicht mehr kommuniziert werden oder die Botschaften aufgrund ständigen Nennens
von Telefonnummern und andauernder Aufrufe zum Anrufen so verwässert werden,
dass der Sender in den Köpfen der Hörer als Gewinnspiel- und nicht mehr als Musiksender wahrgenommen wird, werden die Hörer dies auf Dauer ganz einfach mit Umschalten quittieren und zwar auf einen Sender, der das bietet, weswegen ein modernen
Musiksender hauptsächlich genutzt wird: Musik, Service, Unterhaltung, die wichtigsten
Informationen und gut dosiert unterhaltsame Gewinnspiele mit attraktiven Preisen. Es
ist möglich, wegbrechenden regionalen Umsatz – zum Beispiel in den neuen Bundesländern – mit Mehrwert-Telefonie zu kompensieren, solange das Nennen der Nummer
im Rahmen bleibt. Und es ist Sache der Hörer, selbst zu entscheiden, ob sie mehrere
hundert Mal die Wahlwiederholung ihres Telefons auf der Jagd nach dem 100.000Euro-Gewinn drücken und dadurch eine drei- bis vierstellige Telefonrechnung verursachen. Schließlich kann auch jeder sein Geld im Casino verzocken oder tausende
Lottoscheine ausfüllen, wenn er mag. Aber langfristig wird sich eine übertriebene
Nutzung der Mehrwert-Telefonie negativ auf die Images und auf die Einschaltquoten
der entsprechenden Sender auswirken. Und was sich einmal im Kopf der Hörer festgesetzt hat, ist nur schwer wieder zu korrigieren. Oder würden Sie RTL2 einschalten,
wenn Sie auf der Suche nach ausführlichen seriösen Informationen sind? Wenn ich das
Vertrauen meiner Hörer einmal verspielt habe, muss ich umso mehr finanzielle und
personelle Mittel einsetzen, um es wieder zu gewinnen. Wenn ich einmal als der Sender
»mit zu vielen Gewinnspielen« gelte und dadurch in relevanten Größenordnungen Hö222
6.1 On-Air-Promotion und -Marketing
rer verliere, muss ich hinterher über lange Zeit relevante Größenordnungen an Geld in
die Hand nehmen, um irgendwann wieder der Sender für »meine Lieblingsmusik, eine
unterhaltsame Morgensendung und die wichtigsten Informationen« zu werden. Wem
es das wert ist, der kann mit Mehrwert-Telefonie in kurzer Zeit leicht 6- oder 7stellige
Summen verdienen, aber eben nur kurzfristig.
Wichtige Eckdaten für Major Promotions
Hier noch einmal die wichtigsten Punkte zusammengefasst:.
• Haben Sie eine Verabredung mit dem Hörer. Auch wenn das Spiel darauf basiert,
dass man z.B. eine große Gewinnsumme verlost, wenn irgendwann innerhalb eines
Zeitraums x drei bestimmte Songs hintereinander laufen, kann man aber
wenigstens den Kick-Off-Tag teasen, z.B.: »Gewinnen Sie bis zu 50.000 Euro mit
unseren Vielfalt-Hits, alle Details am Montag um 7 Uhr 7«.
• Achten Sie auf attraktive Preise. Kreative Preise sind nicht unbedingt attraktive
Preise. Am einfachsten ist es, Bargeld zu verlosen; direkt dahinter rangieren bargeldähnliche Preise wie z.B. Einkaufsgutscheine, Benzingutscheine o. ä. gefolgt von
Reisen und Autos.
• Achten Sie bei Preisen auf dieselben Kriterien, die Sie auch bei Ihrer Themenauswahl ansetzen: Massenkompatibilität, Zielgruppenaffinität, Ausgewogenheit des
Interesses bei Männern und Frauen.
• Es gibt Sender, die schwören darauf, Preise zu verlosen, die man nicht kaufen
kann, z.B. ein Treffen mit Robbie Williams oder ein Training mit der deutschen
Fußball-Nationalmannschaft. Das ist für einige Sender eine interessante Herangehensweise, aber nicht für jeden Sender geeignet. Ein breit angelegter AC-Sender ist
nicht der geeignete Platz, um ein Treffen mit einem Star oder ein Fußballtraining
mit einer interessanten Mannschaft zu verlosen – zumindest nicht in einer größer
angelegten Promotion. Erstes wäre eher bei einem jungen Hitsender anzusiedeln,
zweites beispielsweise bei einem Rocksender mit vorrangig männlichem Publikum.
Geht es um eine Secondary Promotion oder einfach um eine Morning-ShowAktion, passt so eine Idee zu fast jedem Sender.
• Schön ist es immer, auch »einfachen« Preisen wie Bargeld etc. einen Hauch von
etwas Besonderem zu geben. Angenommen, Sie verlosen jeden Morgen Tausend
Euro. Wie wäre es, das Geld noch am selben Tag persönlich durch ihren Morgenmoderator vorbeibringen zu lassen? Oder: Sie verlosen ein Auto. Wie wäre es, eine
Männer- und eine Frauenversion zu kreieren? Gewinnt der Mann, ist der Kofferraum voll mit Utensilien für eine gute Fußballparty (Bier, Chips, Fähnchen); gewinnt eine Frau, steht eine todschicke Sporttasche vollgepackt mit trendy Outfits
im Kofferraum.
• Achten Sie auf Einfachheit beim Modus. Wenn Sie Ihre aktuelle Major Promotion
nicht in drei Sätzen erklären können, ist sie nicht für das Radio geeignet. Beispiel
für eine einfache Promotion: »Erraten Sie unser Bargeldgeräusch und gewinnen Sie
mindestens 10.000 Euro. Einfach immer zur vollen Stunde Radio XY hören«.
• Finden Sie einen Claim für das Spiel, der den Modus erklärt. Beispiel eines großen
Senders in Norddeutschland: »Geräusch knacken, Jackpot einsacken«.
223
6 Promotion, Marketing, Forschung
• Eröffnen Sie keine Nebenkriegsschauplätze. Das verwässert die Botschaft und
macht das Erklären umständlich. Nehmen wir das Geräusche-Spiel. Man kann eine
Variante einbauen, z.B. einen Supergewinn-Samstag, an dem jeder, der durchkommt, zwei Tipps abgeben darf. Aber machen Sie nicht z.B. donnerstags den
»Doppelten Jackpot«, freitags 50 Euro für jeden, der durchkommt und samstags
noch dazu den Supergewinn-Samstag. Damit wird das Ganze zu erklärungsbedürftig und die eigentliche Message geht unter.
Fahren Sie nicht zu viele Aktionen neben Ihrer Promotion. Zwar gehören auch Sonderwerbeformen in Form von Gewinnspielen dazu, um mit Radio Geld zu verdienen,
aber wenn diese anderen Spiele dazu beitragen, dass die wichtigsten Aussagen des Senders verwässert werden, kann ein Zuviel davon auf Dauer gefährlich sein. Schließlich
wird ein Musik-Sender von der großen Mehrheit der Hörer nicht wegen der Gewinnspiele eingeschaltet; diese sind »nur« Sahnehäubchen.
Egal, welchen Modus Sie wählen; wichtig ist, dass eine Major Promotion mindestens einen der folgenden Zwecke erreicht. Um mitzuspielen und zu gewinnen, muss
der Hörer:
• länger als sonst hören,
• zu einem anderen Zeitpunkt als sonst hören,
• an mehr Tagen als sonst hören.
Oder: Die Promotion baut ein wichtiges Positiv-Image auf (z.B. Abwechslung in der
Musik oder »die besten Hits aus den 80ern«).
Die Promotion baut ein negatives, für den weiteren Erfolg hinderliches Image ab,
z.B. »Titel wiederholen sich zu oft«.
Alles in allem gilt: Eine Promotion muss ein strategisches (Image) oder taktisches
(Einschaltquote) Ziel verfolgen oder für den Sender Geld verdienen (z.B. über Mehrwert-Telefonie).
Guide zur Vorbereitung von Major Promotions
1 Design
A: Welche Probleme hat der Sender laut eigener Marktforschung oder MA,
FAB, EMA, Radio-Test? Z.B.
• Zu niedrige Images für wichtige Einschaltgründe (Bsp.: aktuelle Hits, Vielfalt)
• Zu hohe Images für Abschaltgründe (zu viele Wiederholungen, Images für nicht
relevante Musikgenres)
• Zu geringe Verweildauer, Sender wird nur kurze Zeit gehört.
• Morgen-Einschaltungen sind zu gering,
224
6.1 On-Air-Promotion und -Marketing
• Einschaltungen über den Tag sind zu niedrig; der Sender wird kaum bei der Arbeit
gehört.
• Recyclingprobleme: Der Sender wird nur zu einer bestimmten Tageszeit stark genutzt und schafft es nicht, die Hörer von einem Tagesteil in einen anderen zu
recyceln (von morgens nach nachmittags oder vice versa).
• Der Sender hat einen hohen WHK, schafft es aber nicht, diesen in Tagesreichweite umzuwandeln.
B: Müssen mehrere Probleme auf einmal angegangen werden? Beispiel: Image für
aktuelle Hits und Morgeneinschaltungen
C: Wie ist die Konkurrenz-Situation? Welche Gewinnspiel-Images sind von der
Konkurrenz besetzt? Welche Promotions laufen bei den Mitbewerbern? Welche Promotions könnten die Mitbewerber planen?
D: Wie ist die aktuelle Situation (politisch, welche Preiserhöhungen kommen auf
uns zu, was wird die Menschen im Sendegebiet in den nächsten Wochen betreffen
(z.B. Benzinpreiserhöhungen, Steuererhöhungen etc.)? Bietet diese eine Promotionidee (z.B. »stündlich Tankfüllungen gewinnen«. »Wir zahlen Ihre MwSt« etc.)?
E. Gibt es für die Promotionidee noch ein »Sahnehäubchen«: einen noch nicht da
gewesenen Aspekt (z.B. Geld wird sofort von einem Morning-Show-Moderator
vorbeigebracht).?
Sind alle diese Punkte geklärt, folgt die Entscheidung für einen Modus und eine
Promotion (Bargeldgeräusch, Spiel mit aktuellen Hits, Modus, der die Vielfalt in der
Musik promoted etc.).
F: Festlegung der Sendezeiten (Achten Sie darauf, dass man sich die Zeiten gut
merken kann, z.B. die Gewinnspielzeit 7 Uhr 7).
G: Prüfen Sie die Möglichkeit eines besonderen Tages, wie eines »fetten Freitags«
oder »Super-Samstags«.
2 Vorbereitung Teil I
Geben Sie der Promotion einen Claim und eventuell einen Sub-Claim. Der Claim
sollte das Wesentliche aussagen, der Sub-Claim die Promotion, wenn noch nötig, erklären. Achten Sie darauf, dass sich der Claim reimt: »Beispiel: Dingsda raten, in den
Urlaub starten«. Versuchen Sie, den Spielmodus in einem Satz zu beschreiben. Projektplan erstellen, der einen Spielraum von zwei Wochen lässt, d. h.: Zwei Wochen vor
Start des Teasings sind alle Arbeiten abgeschlossen.
3 Vorbereitung Teil II
Pre-Start-Phase
Einholen aller nötigen Informationen (z.B. Kundennennung, oder bei einem
225
6 Promotion, Marketing, Forschung
»Tankfüllungsspiel« die Info, wo man tagesaktuelle Spritpreise findet, bei einem Reisegewinnspiel die Reiseziele etc.)
Erstellen einer Liste über alle Elemente, die für diese Promotion gebraucht werden:
• Vorlaufpromos (wie viele? – Zwei sollten es mindestens sein, wie viele Vorlaufphasen gibt es).
• O-Töne für Promos: SFX (Geldklimpern, Wellenrauschen etc.), frühere Gewinner die
sagen, was sie mit ihrem Gewinngeld gemacht haben. Gewinner der letzten Spiele,
die Danke sagen (»Danke Radio XY für die 10.000 Euro, die ich im Sommer bei
Euch gewonnen habe«), Hörer-Testimonials (»Ich bin dabei«, »Auch ich will gewinnen«).
• Spieltöne, wie Geräusche für das Bargeldgeräusch
• Aktions-Promos
• Intro und Outro für die Pay-Offs, Intros und Outros für die Teaser, Intros und Outros
für die Backseller. Dabei arbeitet das Outro immer nach vorne (nächste Gewinnchance, nächster Hinweis auf das Bargeldgeräusch etc.). Achtung: bei Outros auf
unterschiedliche Teaser achten (Morgen/Montag).
• Richtig-/ Falsch-Sounder
• Musikbetten für Teasing, Pay-Off, Backsell, »großes« Gewinner-Bett
• Verpackungen für Backseller
• Ramp-Promos (Minihinweise auf das Gewinnspiel)
4 Teasing bzw. Frontselling und Backselling
• Organisieren des Teasings für die Moderatoren: Liners vorbereiten, die die Kernaussagen
beinhalten
•
Festlegen, welche Infos in welcher Art von Break Pflicht sind.
•
Regeln für Zusatzinfos festlegen (z.B. alle zwei Stunden auf Spielregeln im
Internet hinweisen) – Wo finden die Moderatoren Elemente/Töne? –
Welche Outros werden wann eingesetzt?
• Organisieren des Backsellings für die Moderatoren:
226
•
Wo sind Elemente zu finden? Wie werden sie erneuert?
•
Sorgen Sie dafür, dass bei Promotions mit vielen Gewinnern diese auch
genannt werden (»Der 37jährige Schlosser Peter aus Hohen Neuendorf
hat gestern um 20 vor 7 gewonnen … die 25jährige Hausfrau und Mutter
Liese aus Trebbin heute um 10 nach 8 …«). Bei Spielen mit vielen Ge-
6.1 On-Air-Promotion und -Marketing
winnen lassen Sie die Uhrzeit des Gewinnens nennen, um zu zeigen, dass
tatsächlich immer gewonnen werden kann.
• Organisieren Sie die Produktion der Backseller:
•
In welchem Rhythmus muss die Produktion die Backseller erneuern? Wer
ist dafür verantwortlich die entsprechenden O-Töne weiterzugeben?
•
Sorgen Sie dafür, dass die Backseller nach vielen Gewinnern klingen. Bei
Spielen mit großen Summen (Bargeldgeräusch) nur mit den größten
Summen arbeiten!
•
Organisieren Sie das ausführliche Backselling bei großen Gewinnen (Was
hat der Gewinner mit seiner fünfstelligen Gewinnsumme gemacht?
• In welcher Rotation laufen die Front- /Backseller?
• Organisieren Sie den Einsatz von Ramp-Promos (Erstellen einer Elemente-Uhr)
5 Erarbeiten Sie Liners oder Linerbausteine
Diese sind so kurz wie möglich. Jeder Liner enthält den Haupt-Claim. Bei allen Liners an
Varianten für Samstag und Sonntag denken! Lassen Sie Liner für alle Show-Opener
und folgende Phasen erarbeiten:
• Teasing bzw. Teasing I und Teasing II
• Aktionsphase/ Aktionszeiten (Alle!!! Bei unterschiedlichen Gewinnchancen, z.B. 6
Uhr 16 und 9 Uhr 19, unterschiedliche Liner)
Außerhalb der Aktionszeiten in der Aktionsphase:
• Alle Tage (Sonntags meist unterschiedliche Formulierung nötig)
• Außerdem hilfreich sind Liners/ Linerbausteine für
• die Livepromos,
• die Backseller, die gleichzeitig nach vorne arbeiten,
• die Pay-Offs (achten Sie dabei auf Frontseller wie z.B. die nächste Gewinnchance,
den nächsten Hinweis, den Supergewinnsamstag etc.).
Alle Liner in ein Handout übernehmen
6 Uhren
Planen Sie ggf. die Sendeuhren neu – in Absprache mit der Musikredaktion. An
welchen Plätzen genau findet die Promotion statt? Müssen dafür Musikuhren geändert werden? Was ist samstags?
227
6 Promotion, Marketing, Forschung
7 Moderatorenbriefing
Optimalerweise lassen Sie Hörbeispiele vorbereiten, wie die Major-On-Air klingen
soll, z.B. mit einem moderierten Teaser, einem moderierten Pay-Off und einem
moderierten Backseller
Das Moderatorenbriefing sollte folgende Inhalte haben:
• Grobinhalt/ Modus der Promotion
• Claims
• Ziele/ strategische Hintergründe der Aktion
• Alle Zeiten (Teasing-Phase, Aktions-Phase, Sendezeiten)
• Genaue Erklärung der Aktion – von A bis Z
• Pay-Off-Planung
• Alle Liner für die Show-Opener
• Liner für die Teaser und Anregungen fürs Teasing (Quantifizierung von Geldsummen, Einstiege für das Gewinnen von Urlaubsreisen, Anregungen für den
Einsatz von O-Tönen etc.)
• Liner für die Backseller, Regeln zum Einsatz von O-Tönen für die Backseller
• Beschreibung der Dateien und Handling der Dateien, in denen die O-Töne zu
finden sind
• Regeln für die Bestückung dieser Dateien (Wer? Bis wann? Wer kontrolliert?)
• Liner-Anregungen für die Pay-Offs (Was muss rein?)
• Gebrauchsanweisung für Intros/ Outros
• Uhren für die Promotion und den Einsatz der Ramp-Promos
• Teilnahmebedingungen
• Zusammenfassung mit Linerbausteinen/ Kernaussagen
8 Schriftliches Modbriefing/Handout
Hierin am besten keine strategischen Ziele der Aktion festhalten, sondern nur die
puren Facts auflisten und Liners reinschreiben.
228
6.1 On-Air-Promotion und -Marketing
On-Air-Promotion innerhalb der Moderation
On-Air-Promotion meint auch das Promoten der wichtigsten musikalischen Images
(siehe Interview mit John Mönninghoff, S. xxx). Zu diesem Zweck dienen vor allem
Hook-Promos und entsprechende positionierende Elemente. Ein weiterer wichtiger
Bestandteil ist aber auch die On-Air-Promotion innerhalb der Moderation (vgl dazu
auch Kap. 3.2 Moderation Pop, S. xxx.)
Um diese so zielgerichtet und effizient wie möglich gestalten zu können, sind zwei
Parameter wichtig: entsprechende strategische Vorgaben des Programmchefs oder Leiters der On-Air-Promotion und Kreativität der Moderatoren. Hier beginnt die eigentliche Herausforderung in der Moderation: strategisch relevante Ziele in entsprechende
Worte zu fassen, die für den Sender wichtigen Musikgenres in eigenen Worten zu umschreiben und andere Positionierungsmerkmale an den richtigen Stellen (z.B. nach
lokalen Informationen) herauszuarbeiten und zwar so, dass der Hörer das strategisch
erwünschte Bild des Senders bekommt. Das heißt, in allen Situationen, in denen es sich
anbietet, Benefits des Senders zu positionieren und auch Stellen zu erkennen, die sich
anbieten, strategisch wichtige (in diesem Fall musikalische) Programmpunkte zu teasen
und so möglicherweise sogar von einem Tagesteil heraus in einen zweiten hineinzuarbeiten.
Ein Beispiel: Angenommen, Ihr Sender muss in der Außendarstellung bzw. Wahrnehmung der Hörer daran arbeiten, als Sender für die besten aktuellen zu gelten und
Sie haben sich entschieden, ein Image-Tool in Ihr Programm aufzunehmen, wie werktags um 16 Uhr die »Top 4 um 4« und zusätzlich am Wochenende eine Chart-Show
auszustrahlen. Dann ist beides an sich schon mal hilfreich, um die gewünschte Wahrnehmung zu verstärken. Der eigentliche Nutzen dieser Programmelemente liegt aber
nicht in der tatsächlichen Sendung, sondern in den Promotion-Möglichkeiten, die sich
dadurch bieten und die – durch die Häufigkeit – noch stärker als die eigentlichen Sendungen helfen können, die strategischen Ziele in Sachen aktuelle Hits zu erreichen. Für
beide Programmpunkte kann man Promos oder Ramp-Promos produzieren. Wenn die
Moderatoren nicht entsprechend gebrieft sind und die wichtigen Punkte kennen, an
denen Ihr Sender arbeiten muss, ist es hilfreich, wenn z.B. beim Ramp-Talk auf einem
aktuellen Song in der Morning-Show darauf hingewiesen wird, dass dieser Song
»gestern zur Nummer 1 in den Top 4 um 4, der täglichen interaktiven Chart-Show,
gewählt wurde« und dass heute ab 16 Uhr eine neue Ausgabe folgt.
Lösungsvorschläge Musikfarbe
Diffiziler wird das Ganze, wenn es darum geht, dass Ihr Sender für bestimmte Musikgenres stehen muss, um seine Stammhörerschaft langfristig zu binden oder gar zu
erweitern. Diese Genres werden Sie in Hook-Promos berücksichtigen, aber auch die
Moderatoren können mit gezielten Breaks helfen, das Entstehen oder Verstärken
dieser Images zu forcieren. Angenommen, Ihr Publikum öffnet seinen Musikgeschmack zunehmend in Richtung Black Music, z.B. R&B, Ihr Sender steht aber nicht
für diese Musikrichtung, möchte dies aber erreichen, um neue Hörer zu gewinnen und
die bisherigen Stammhörer zu behalten. Es ist hilfreich, wenn die Moderatoren erstens
229
6 Promotion, Marketing, Forschung
um dieses strategische Ziel wissen und zweitens in der Lage sind, diese Genres so zu
»übersetzen«, dass der Hörer unterschwellig mitbekommt, dass der Sender auch Black
Music bzw. R&B spielt. Im Grunde ist Radiomachen das gleiche wie Marketing: Es
geht darum, ein bestimmtes Bild von einem Produkt zu kreieren und dadurch dieses
Produkt an den Mann bzw. an den Hörer zu bringen.
Soll der Sender für eine möglichst abwechslungsreiche Musikmischung stehen,
haben Sie drei Möglichkeiten, dies zu promoten: Sie produzieren Elemente wie HookPromos und Drop-Ins, die dies abwechslungsreich erklären und beweisen. Die Moderatoren promoten diese Abwechslung der Musik immer dann, wenn es sich anbietet,
und Sie produzieren statische Elemente, die sagen »Radio XY, die abwechslungsreichste Musikmischung für…«. Die dritte Variante ist die am wenigsten effiziente, da die
Hörer dem Privatfunk dieses statische Phrasendreschen oft zu Recht vorwerfen.
Besser ist es, solche Benefits geschickt in die Moderation einzubauen.
Abwechslung
Nicht umsonst haben viele Sender den Benefit »Abwechslung«, »Vielfalt« oder »Mix« in
ihrem Claim. Es ist ein Grundbedürfnis der Hörer in den Zielgruppen zwischen 19
und 49 ein vielfältiges Musikprogramm von ihrem Lieblingssender zu bekommen.
Zumindest gilt dies für die breiten AC- oder CHR-Formate.
Es gibt die verschiedensten Möglichkeiten, die Abwechslung, Vielfalt oder den Mix
zu beweisen: über Dekaden, über Genres, über Stimmungen über Emotionen oder einfach mit einem kreativen Ansatz. Konkretes Beispiel: Ihre Moderatoren sollen die
Abwechslung Ihres Musikprogrammes verkaufen und haben z.B. die Möglichkeit, in
einem Show-Opener einige Songs der nächsten halben Stunde anzukündigen. Hier
bietet es sich an, z.B. drei im Genre unterschiedliche Songs rauszugreifen und diese mit
den entsprechenden Worten zu betonen. Das Gleiche funktioniert mit Dekaden, Stimmungen, Tempi oder einer witzigen kreativen Idee. Kontraproduktiv dagegen ist sinnloses Phrasendreschen wie: »Hier ist 93,8 – Euer Sender mit der abwechslungsreichsten Musikmischung der besten Hits von gestern bis heute«. Mit solchen Breaks haben
Privatfunker leider viele Jahre dafür gesorgt, von vielen Nutzern und Kollegen als
»Linercardablesende Dudelfunker« belächelt zu werden.
Eine weitere Herausforderung der On-Air-Promotion in der Moderation ist, über
den Tag den Nutzen herauszuarbeiten, den der Hörer hat, wenn er Ihren Sender hört
(siehe Interview John Mönninghoff zum Thema Musikpositionierung). Werbung
funktioniert nutzenorientiert (… schont Ihre Wäsche; verhindert Karies, verleiht
Flügel) und On-Air-Promotion in der Moderation sollte dies auch. Der Konsument
will wissen, welchen Nutzen Produkt XY bietet, und genauso sollte der Hörer erfahren, was er davon hat, wenn er einen bestimmten Sender hört. Was könnten solche
Nutzen sein? Z.B. »Mehr Spaß am Morgen« oder »Das Aufstehen macht Spaß« oder
»Die Arbeit geht leichter von der Hand« oder »der Feierabend kommt schneller« oder
»gibt neue Energie nach einem harten Tag« oder »bringt gute Laune für das Wochenende«. Nutzenorientierte Moderationen lassen sich an jedem Tag innerhalb jedes
Tagesteils anwenden, lassen sich prima mit Comedies (morgens) und Musicsells
(tagsüber, abends, am Wochenende) verbinden und vermitteln dem Hörer unter230
6.1 On-Air-Promotion und -Marketing
schwellig und unaufdringlich den Nutzen, der er hat, wenn er den ganzen Tag Ihren
Sender nutzt.
Abschließend eine Checkliste, was bei On-Air-Promotions beachtet werden sollte:
Top-10-Checkliste für On-AirPromotions/Präsentationen
1
Welches Image transportiert die Promotion? Passt dieses Image zu den
Images, die der Sender transportieren möchte oder wirkt das Image kontraproduktiv?
2
Welche Zielgruppe spricht das Produkt, Konzert, Event an? Deckt sich die
Zielgruppe mit unserer oder mit einer Zielgruppe, die wir zusätzlich erreichen wollen?
3
Wie viel On-Air-Zeit muss ich für welche Gegenleistung hergeben? Stimmt
das Verhältnis?
4
Kann ich die verlangte Aussage »radiogerecht« rüberbringen oder ist das
Produkt/Event zu stark erklärungsbedürftig?
5
Verwässert die Promotion meine aktuelle Major Promotion? Wie viele
Promotions laufen gleichzeitig? Besteht die Gefahr, die Message zu verwässern?
6
Gibt es einen Weg, die Promotion zu unserem Nutzen zu »drehen« (TimeSpent-Listening, Recycling, Wiedereinschaltungen)?
7
Welchen Preis gibt es zu gewinnen? Einen aus den Top 3 der Hörerbedürfnisse (Bargeld, Autos, Reisen) oder machen wir uns damit zum »Krämerladen«
(Stichwort: Massenattraktivität)?
8
Gibt es regionale Befindlichkeiten, die gegen die Promotion sprechen?
9
Wie viel Manpower bindet das Event/die Promotion?
10 Wenn all diese Fragen keine klaren Aussagen bringen, lautet die alles entscheidende Frage: »Bringt uns das einen Hörer mehr?«
Wie u. a. in Kapitel 5.6 zum Multimedialen Radio (S. xxx) dargestellt, unterliegt das
klassische Linearmedium-Radio durch neue Verbreitungs- und Nutzungsmöglichkeiten
erheblichen Veränderungen. Dies hat hat bereits mittelfristig auch erhebliche
Konsequenzen für den Bereich des Radiomarketings und die Promotion. Werbeindustrie und Radiomacher sind gleichermaßen herausgefordert, sich Gedanken zu
machen, wie man seine Zielgruppen mit ihrem Crossmedialen Nutzungsverhalten über
die bisherigen Wege hinaus in Zukunft am besten »abholt«.
231