FOCUS Pressekonferenz 2/2016 - FOCUS Research & Consulting
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FOCUS PRESSEKONFERENZ 2/2016 FOCUS Pressekonferenz 2/2016 Mag. Klaus Fessel / Mag. Ronald Luisser FASTER BETTER EFFICIENT © FOCUS 2016 1 FOCUS PRESSEKONFERENZ 2/2016 Werbebilanz 2015 FASTER BETTER EFFICIENT © FOCUS 2016 2 FOCUS PRESSEKONFERENZ 2/2016 Werbeentwicklung Jän-Dez 2015 % Veränderung zum Vorjahresmonat 12 10,8 10,0 10 8,6 7,9 8 7,7 7,6 7,0 7,0 6,5 6,8 6 % 4,0 3,7 4 3,0 2,1 1,5 2 0,3 0,5 0,0 -2,7 -4 Dez. 15 Nov. 15 Okt. 15 Sep. 15 Aug. 15 Jul. 15 Jun. 15 Mai 15 Apr. 15 Mrz. 15 Feb. 15 Jan. 15 Dez. 14 Nov. 14 -1,1 Okt. 14 Sep. 14 Aug. 14 Jul. 14 Jun. 14 Mai 14 Apr. 14 -0,5 Mrz. 14 Feb. 14 -2 Jan. 14 0 -3,2 -4,4 -6 -6,6 -8 Basis: Bruttowerbewerte / klassische Medien + Direktmarketing FASTER BETTER EFFICIENT © FOCUS 2016 3 FOCUS PRESSEKONFERENZ 2/2016 Werbeentwicklung Jän-Dez 2015 vers. 2014 2014: 4,059 Mrd 2015: 4,193 Mrd Millionen nach Monaten „absolut“ 500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 Jan Feb März Apr Mai Juni 2014 Juli Aug Sep Okt Nov Dez 2015 Basis: Bruttowerbewerte / klassische Medien + Direktmarketing FASTER BETTER EFFICIENT © FOCUS 2016 4 FOCUS PRESSEKONFERENZ 2/2016 Werbeentwicklung nach Werbeträgern 2015 % Veränderung zum Vorjahr Digital-Out-of-home (DOOH) Street Furniture Außenwerbung TV Private Billboard Online Hörfunk Private TV Total Klassische Werbung Total Tageszeitungen Hörfunk Total Presse Total Reg. Wochenzeitungen GESAMT Ambiente Media Illustrierte/Magazine Hörfunk ORF Fachzeitschriften Kino Direct Marketing Total Direct Marketing Total monatsbereinigt TV ORF -6,6 Transport -8,4 -15 -10 -5 32,4 15,8 12,4 12,1 9,5 7,0 6,7 6,1 5,1 4,8 3,7 3,7 3,3 3,3 2,7 1,6 1,3 0,0 -2,6 -5,1 -5,5 0 5 10 15 20 25 30 35 Basis: Bruttowerbewerte / klassische Medien + Direktmarketing FASTER BETTER EFFICIENT © FOCUS 2016 5 FOCUS PRESSEKONFERENZ 2/2016 Werbeanteil nach Werbeträgern 2015 %-Aufteilung %-Aufteilung Print 100% Fachzeitsch riften; 5,8% Kino; 0,3% Direct Marketing; 16,0% AW; 6,1% 90% OL; 5,8% 80% Illustrierte/ Magazine; 17,4% Reg. Wochenzei tungen; 19,1% 70% 60% 50% TV; 23,9% Print; 43,0% 40% 30% Tageszeitu ngen; 57,6% 20% Radio; 4,8% 10% 0% Basis: Bruttowerbewerte / klassische Medien + Direktmarketing FASTER BETTER EFFICIENT © FOCUS 2016 6 FOCUS PRESSEKONFERENZ 2/2016 Werbeentwicklung nach Sektoren 2015 %-Aufteilung nach Sektoren Sonstige 10% %-Wachstum nach Sektoren Investitionsgüter 5,7 Handel u. Versand 5,6 Dienstleistung 21% Medien 9% Medien 5,0 Handel u. Versand 15% Dienstleistung 1,3 Investitionsgüter 26% Sonstige 1,1 Markenartikel 1,0 Markenartikel 19% %Veränderung Basis: Bruttowerbewerte / klassische Medien + Direktmarketing FASTER BETTER EFFICIENT © FOCUS 2016 7 FOCUS PRESSEKONFERENZ 2/2016 Werbeentwicklung nach Wirtschaftsbereichen absolute Veränderung in Mio. € zum Vorjahr Handel und Versand 32,8 Haus und Garten 28,3 Medien 17,5 Kommunikation/Büro/EDV 17,0 Dienstleistungen 15,8 14,2 Audio/Video/Foto/Optik Sonstige Wirtschaftsbereiche 11,0 Touristik/Gastronomie 10,8 Reinigung 6,5 Ernährung 6,4 Bauwirtschaft 2,2 Investgüter/Industriebedarf 2,1 Getränke 1,9 Kosmetik/Pharmacie 1,7 Kraftfahrzeuge+Zubehör 0,9 Persönlicher Bedarf -4,8 -5,3 0,0 Finanzen Energie -8,3 Textilien/Bekleidung Freizeit/Sport -17,1 -20 -10 0 10 absolute Veränderung in Mio. € 20 30 40 Basis: Bruttowerbewerte / klassische Medien + Direktmarketing FASTER BETTER EFFICIENT © FOCUS 2016 8 FOCUS PRESSEKONFERENZ 2/2016 Werbebilanz Jän-Dez 2015 nach Medien Bruttowerbewert in 1000 Euro Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Jan-Dez 2015 Jan-Dez 2014 GESAMT 266.373 290.514 382.077 381.134 380.830 339.824 278.113 239.327 419.852 434.105 408.235 372.305 4.192.690 4.059.062 Klassische Werbung Total 223.537 243.006 325.586 321.894 327.412 289.635 224.132 197.591 343.600 372.297 344.538 308.656 %Ver. 3,3 3.521.885 3.352.171 5,1 1.312 13.335 13.692 -2,6 Online 14.561 16.052 22.217 22.216 21.025 21.349 15.557 14.489 22.471 23.373 23.660 25.238 242.208 228.759 7,0 Außenwerbung 17.655 16.593 20.181 23.805 27.835 21.165 18.840 19.740 24.797 24.545 21.154 19.577 255.887 227.617 12,4* Billboard 10.387 10.098 10.886 15.259 18.085 13.814 12.397 12.433 14.838 14.863 11.640 10.456 155.156 141.679 9,5 Kino Street Furniture 830 1.031 786 1.227 768 504 1.302 1.242 2.106 3.343 4.783 4.425 4.815 3.660 2.682 3.165 4.881 4.563 4.408 3.982 49.108 42.409 15,8 454 414 610 717 740 640 577 606 819 578 689 561 7.405 8.088 -8,4 833 632 1.176 684 667 721 921 442 844 916 978 519 9.332 9.084 2,7 1.580 2.106 2.727 2.720 3.528 2.329 2.262 3.094 3.416 3.625 3.440 4.060 34.887 26.357 32,4 Ambiente Media Hörfunk Total 998 4.401 Transport Digital-Out-of-home (DOOH) 1.229 9.323 20.380 20.343 18.576 19.040 203.032 195.786 3,7 Hörfunk ORF 8.300 7.147 12.071 10.577 9.919 9.823 6.560 4.830 10.964 10.720 9.900 10.333 111.145 109.694 1,3 Hörfunk Private 6.269 5.916 7.659 8.416 5.459 4.494 8.675 8.707 91.886 86.093 6,7 TV Total 63.311 71.600 94.512 88.369 91.472 78.124 56.341 53.974 95.662 112.338 108.772 88.505 1.002.979 945.439 6,1 TV ORF 20.065 20.959 28.861 24.402 26.361 21.768 12.999 12.327 28.120 32.142 30.582 25.456 284.044 303.997 -6,6 12,1 TV Private 14.569 13.063 20.505 19.395 17.578 18.240 12.020 8.434 8.818 9.416 9.623 43.245 50.641 65.650 63.967 65.111 56.356 43.342 41.647 67.542 80.197 78.189 63.050 718.935 641.443 112.612 124.469 167.174 167.079 168.716 149.530 120.607 99.559 178.988 190.456 170.270 154.984 1.804.443 1.740.878 3,7 70.783 70.320 97.996 92.135 96.610 86.117 65.149 64.030 98.991 108.877 99.194 88.870 1.039.074 991.509 4,8 Reg. Wochenzeitungen 22.534 24.385 31.842 35.106 30.746 27.062 25.326 20.289 39.499 31.506 28.827 28.389 345.511 334.466 3,3 Illustrierte/Magazine 15.399 20.205 28.064 28.235 31.478 26.775 24.611 11.170 28.714 37.826 33.716 28.279 314.472 309.471 1,6 Presse Total Tageszeitungen Fachzeitschriften Direct Marketing Total Direct Marketing monatsbereinigt 9.446 105.386 105.432 0,0 42.836 47.508 56.491 59.240 53.418 50.189 53.981 41.736 76.252 61.808 63.697 63.649 3.895 9.559 9.271 11.603 9.881 9.575 5.521 4.071 11.784 12.247 8.533 670.805 706.891 -5,1 42.385 47.508 61.559 51.270 58.028 53.990 47.227 46.729 64.188 70.125 69.594 55.473 668.076 706.782 -5,5 Basis: Bruttowerbewerte; *Bereinigte Veränderungsrate auf vergleichbarer Basis der gemeldeten Unternehmen FASTER BETTER EFFICIENT © FOCUS 2016 9 FOCUS PRESSEKONFERENZ 2/2016 Werbebilanz Dezember 2015 nach Medien Bruttowerbewert in 1000 Euro GESAMT Klassische Werbung Total Kino Dez 2015 372.305 308.656 1.312 Dez 2014 348.748 292.269 2.206 Online Außenwerbung Billboard Street Furniture Transport Ambiente Media 25.238 19.577 10.456 3.982 561 519 22.252 17.526 8.723 4.395 584 660 14,0 11,7 19,9 -9,4 -3,9 -21,3 Digital-Out-of-home (DOOH) Hörfunk Total Hörfunk ORF 4.060 19.040 10.333 3.164 18.471 10.185 28,3 3,1 1,5 Hörfunk Private TV Total TV ORF 8.707 88.505 25.456 8.286 84.598 28.833 5,1 4,6 -11,7 TV Private Presse Total Tageszeitungen Reg. Wochenzeitungen Illustrierte/Magazine 63.050 154.984 88.870 28.389 28.279 55.765 147.215 79.747 29.996 28.185 13,1 5,3 11,4 -5,4 0,3 Fachzeitschriften Direct Marketing Total Direct Marketing monatsbereinigt 9.446 63.649 9.287 56.479 1,7 12,7 55.473 54.309 2,1 * %Ver. 6,8 5,6 -40,5 Basis: Bruttowerbewerte; *Bereinigte Veränderungsrate auf vergleichbarer Basis der gemeldeten Unternehmen FASTER BETTER EFFICIENT © FOCUS 2016 10 FOCUS PRESSEKONFERENZ 2/2016 Zusammenfassung Werbebilanz Ein Auf und Ab am österreichischen Werbemarkt konstatiert letztendlich zu einem deutlichen Werbeplus von 3,3 % des Bruttowerbeaufkommens in Relation zu 2014. Schwache Werbemonate in den Monaten Mai und November stehen enorme vereinzelt zweistellige – Zuwächse in den Monaten Januar, Dezember sowie August und September gegenüber. Der größte Teil des Werbekuchens von 4,193 Milliarden Euro fällt wie in der Vergangenheit auf Print (43 %), gefolgt von TV mit einem Viertel des Budgets. Im Grunde konnten alle klassischen Mediengattungen in Relation zu 2014 zulegen. Der gesamte Bereich der Außenwerbung performte überproportional (politische Wahlen in 4 Bundesländern), insbesondere „Digital-Out-of Home“ verzeichnete einen Werbeanstieg von über 30%. Der Bereich „Direkt Marketing“ reüssiert mit einem Minus von ca. -5 %. Online und TV konnten das Werbevolumina um etwa 7 % steigern. Innerhalb der einzelnen Marktsektoren fällt die Entwicklung sehr unterschiedlich aus. Während Investitionsgüter, Handel&Versand sowie Medien ein deutliches Plus von jeweils über 5 % verzeichnen, liegt der konjunkturelle Wachstumsbeitrag bei den Sektoren Dienstleistung und Markenartikel bei ca. 1 %. Die intensivsten Werbeimpulse kommen 2015 aus dem Wirtschaftsbereich des Handels – die Bereiche Handel&Versand sowie Haus&Garten steigerten das kumulierte Werbebudget um ca. 60 Mio Euro. Ein Blick auf die werbestärksten Konzerne verdeutlicht dieses Bild. Bei den top 4 der werbestärksten Konzerne handelt es sich um Handelsorganisationen: das Bruttowerbevolumen von Rewe, Spar, Lutz und Metro entspricht in etwa mehr als ein Zehntel des gesamten Werbemarkts. FASTER BETTER EFFICIENT © FOCUS 2016 11 FOCUS PRESSEKONFERENZ 2/2016 Werbeprognose 2016 basierend auf einer Befragung der TOP werbetreibenden Wirtschaft + Agenturen (Dezember 2015) FASTER BETTER EFFICIENT © FOCUS 2016 12 FOCUS PRESSEKONFERENZ 2/2016 Werbeprognose vers. Werbebilanz 10 Jahresprognose Werbetreibende: Agenturen: Werbebilanz 1,9 % 2,6 % 8 6 Veränderung in % 4 2,0 % 2 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 -2 -4 Prognose – basiert auf der Befragung von 150 Experten von Agenturen & werbetreibende Wirtschaft -6 Bilanz – basiert auf der quantitativen Werbebeobachtung (ex-post) FASTER BETTER EFFICIENT © FOCUS 2016 13 FOCUS PRESSEKONFERENZ 2/2016 Werbeprognose 10 8,7 Prognose 7,7 8 7,5 6,2 % Veränderung 6 5,4 4,6 5,1 5,1 4,2 4 3,3 2,2 2,0 2 0 -2 -0,4 3,3 -0,2 -1,9 0,6 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Q1 -4 -6 IST-Situation = tatsächliche Werbeumsätze -8 Basis: Total FASTER BETTER EFFICIENT © FOCUS 2016 14 FOCUS PRESSEKONFERENZ 2/2016 Entwicklung der einzelnen Werbebereiche % Veränderung zum Vorjahr Online / Social Media 12,8 TV 3,0 Exportwerbung im Ausland 2,9 Public Relations 2,8 Verkaufsförderungsaktionen 2,5 Plakat / Außenwerbung / Ambient Media 1,2 Adressiertes Direkt Mail 1,1 Hörfunk 0,0 Sponsoring / Eventmarketing 0,0 Kino -0,2 Flugblatt / Prospekt -0,8 Messen / Ausstellungen -1,0 -3,5 Print -6 -4 -2 0 2 4 % Veränderung 6 8 10 12 14 Basis: Total FASTER BETTER EFFICIENT © FOCUS 2016 15 FOCUS PRESSEKONFERENZ 2/2016 Eingeschätzte Aufteilung des gesamten Online-Marketingbudgets Basis: Unternehmen, die angeben, Onlinewerbung zu betreiben Frage: Wie verteilt sich Ihr Online-Marketingbudget auf die einzelnen Online-Werbebereiche? 100% 90% 1 3 3 9 0 3 3 7 5 80% 70% 5 1 3 4 2 4 6 7 4 19 1 5 7 6 8 23 3 7 7 7 8 Video-In-Stream Advertising 6 Mobiles Marketing 8 20 In Game Advertising 19 22 60% 50% 17 15 15 Classifieds / Kleinanzeigen / Directories 16 Performance Marketing exklusive Suchmaschinen Marekting 19 19 20 40% 30% Newsletter-Werbung / Email Marketing 26 29 28 21 Display / Bannerwerbung 18 19 20% Suchmaschinen-Marketing und -Optimierung 10% 16 14 14 2012 2013 17 19 13 Social Media 0% 2011 2014 2015 2016 Basis: Befragung von 2011 & 2013 & 2014 & 1/2015 & 1/2016 FASTER BETTER EFFICIENT © FOCUS 2016 16 FOCUS PRESSEKONFERENZ 2/2016 Zusammenfassung Werbeprognose 2016 Die Werbeprognose für 2016 ist verhalten optimistisch. Die werbetreibende Wirtschaft erwartet ein Werbewachstum für 2016 von etwa 2,0 %, wobei die Agenturen die konjunkturelle Entwicklung etwas positiver beurteilen (2,6 %) als die werbetreibenden Unternehmen (1,9 %). Der Trend zum Online-Bereich ist weiter ungebrochen – nur in diesem Bereich wird mit einem deutlichen, 2-stelligen Zuwachs gerechnet. Den Gattungen TV, Exportwerbung, Public Relation sowie Verkaufsförderaktionen wird ein Plus von etwa 3 % bescheinigt. Dem Werbeträger „Print“ wird ein Minus von ca. – 3 % prognostiziert. Innerhalb des Werbebudgets für Online steht Newsletter-Werbung / E-Mail-Marketing, Display / Bannerwerbung und Suchmaschinenmarketing und –optimierung an vorderster Stelle. Diesen Bereichen wird in etwa der Anteil von 2/3 des Online-Werbekuchens für 2016 vorhergesagt. FASTER BETTER EFFICIENT © FOCUS 2016 17 FOCUS PRESSEKONFERENZ 2/2016 Kontakt FOCUS Institut Marketing Research Ges.m.b.H. Maculangasse 8 1220 Vienna Mail [email protected] Phone Web +43/1/258 97 01 www.focusmr.com FASTER BETTER EFFICIENT © FOCUS 2016 18
