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Exklusivität von Werbemitteln
Eine Studie von TOMORROW FOCUS Media in Kooperation mit
der Hamburg Media School
Implizite Wirkung von Online-Werbemitteln am Beispiel einer
FMCG-Kampagne
Agenda
1
Zielsetzungen und Ablauf der Studie
2
Ergebnisse
3
Seite 2
1
Wahrnehmungsanalyse
2
Kauf- und Informationsaktivierung
Fazit
Exklusivitätsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS
Zielsetzungen und Ablauf der Studie
Zielsetzungen
Zentrale Fragestellungen
•
Welche Rolle spielt Exklusivität bei der Werbemittelplatzierung?
•
Werden exklusiv positionierte Werbemittel
•
•
systematisch anders wahrgenommen als standardmäßig positionierte Werbemittel?
•
im Vergleich zu standardmäßig positionierten Werbemitteln mit höheren Werten für
markenbezogene Kauf- und Informationsaktivierung assoziiert?
Welche Erkenntnisse für die Praxis liefert die Studie in Hinblick auf Exklusivität?
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Exklusivitätsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS
Ablauf der Studie
Messung der zentralen Fragestellungen mittels einer Kampagne
mit einem fiktiven FMCG-Produkt („Benini Water“)
Der Ablauf des Eye-Tracking Experiments
•
Einführung der Testpersonen
•
Surfen auf einer der beiden Websites (Freundin.de/Focus.de)
für 3 Minuten
•
Werbung für Benini Water ist auf der Seite zu sehen
(exklusiv / standardmäßig mit zwei weiteren Kampagnen aus
dem FMCG Bereich)
•
Aufzeichnen der Pupillenbewegung auf der Website mit Hilfe
der Eye-Tracking Technologie
Anschließende Befragung zur Messung expliziter Angaben
•
5-minütige Onsite-Befragung inkl. Befragung einer Kontrollgruppe
(kein Werbemittelkontakt via Eye-Tracking Studie)
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Exklusivitätsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS
Ablauf der Studie – Screenshots Standardplatzierung
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Ablauf der Studie – Screenshots Exklusivplatzierung
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Versuchsaufbau – Gruppen
ExklusivPlatzierung
 Exklusive Werbung
 N = 26
 Nur Werbung von
Benini Water
Nicht-Exklusiv
 Nicht-Exklusive
Werbung
 N = 20
 Werbung von Benini
Water + 2 weitere
FMCG-Produkte
Gruppe 1
Gruppe 3
n = 14
n = 10
Kontrollgruppe
 Keine Werbung
 N = 47
Gruppe 3
n = 47
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Gruppe 2
Gruppe 4
n = 12
n = 10
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Ergebnisse
Sichtbarkeitsanalyse – Wahrnehmungsfaktoren
Zentrale Fragestellungen Wahrnehmungsanalyse
•
Besitzen exklusiv positionierte Werbebanner eine erhöhte Sichtbarkeit?
•
Werden exklusiv positionierte Werbebanner häufiger wiedererkannt (Ad
Recognition)?
•
Erinnert man sich leichter an exklusiv positionierte Werbebanner (Ad Recall)?
•
Wie beeinflusst die exklusive Werbepositionierung die bewusste Wahrnehmung der
Werbung?
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Wahrnehmungsfaktoren – Heatmap Beispiel
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Wahrnehmungsfaktoren – Gazesplot Beispiel
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Sichtkontakte mit dem Banner
Mean Visit Count (Sichtkontakte)
(Häufigkeit)
1,6
1,4
Keine Unterschiede in “Visit
1,2
Count“
1
Die Sichtbarkeit der Werbebanner
hängt nicht von der Exklusivität der
0,8
Positionierung ab.
0,6
Sowohl bei der Standard- als auch bei
0,4
der Exklusivplatzierung hat ein
Proband durchschnittlich 1,5
0,2
Sichtkontakte mit dem Banner
0
Standard
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Exklusiv
Exklusivitätsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS
gehabt.
Kontaktdauer mit dem Banner
Mean Visit Duration (Kontaktdauer)
(in Sekunden)
0,4
0,35
Geringer Unterschied in der “Mean
0,3
Visit Duration“
0,25
0,2
Aber eine etwas geringere
durchschnittliche Betrachtungszeit bei
0,15
exklusiv positionierter Werbung.
0,1
0,05
0
Standard
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Exklusiv
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Werbemittel Recognition
„Auf dieser Seite sehen Sie Werbung für die Marke Benini
Water. Bitte geben Sie an, ob Sie eine Werbung im Internet in
dieser oder ähnlicher Form gesehen haben.“
Angaben in % (7er-Skala; Darstellung der Mid- und High-Werte)
15,4
15,4
+46,7%
10,5
Probanden in der Gruppe „Exklusiv“
10,5
stimmten der Aussage häufiger
deutlich zu als Probanden in den
+61,5%
anderen Gruppen. D.h. wir haben eine
6,5
erhöhte Werbewirkung bei ExklusivMid (3,4,5)
Platzierungen trotz geringerer
Sichtbarkeitsdauer. Exklusiv platzierte
2,2
High (6,7)
KG
Standard
Exklusiv
KG gesamt n=47; Standard gesamt n=20; Exklusiv gesamt n=26
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Werbung wirkt folglich schneller.
Werbeerinnerung (Ad Recall)
„Haben Sie während des Experiments Werbung gesehen?“
Angaben in %
Exklusiv
Standard
Die Erinnerung an Werbung auf der
30,7
36,8
gezeigten Seite ist bei beiden
Platzierungen auf einem ähnlichen
Niveau. Der Unterschied ist nicht
63,2
Nein
signifikant.
69,3
Ja
Nein
Ja
Nein: Personen, die sich nicht an die Werbung erinnern konnten während dem
Experiment oder die die sich an Werbung erinnern konnten aber die Marke nicht
korrekt benennen konnten
Ja: Personen, die sich an Werbung erinnert haben und die Marke benennen konnten
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Exklusivitätsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS
Kontaktdauer in Abhängigkeit von Werbeerinnerung
Diejenigen, die sich zwar erinnern konnten, Werbung
gesehen zu haben, aber nicht die Marke benennen
konnten, hatten im Durchschnitt…
… 0,21 Sek. Sichtkontakt mit der Exklusiv-Platzierung
… 0,23 Sek. Sichtkontakt mit der Standard-Platzierung
Keine Unterschiede in der
durchschnittlichen Betrachtungsdauer,
Diejenigen, die sich erinnern konnten, Werbung gesehen
zu haben und die Marke auch benennen konnten, hatten im
Durchschnitt…
wenn die Werbung nicht bewusst
wahrgenommen wurde.
Um sich an die Werbung zu erinnern
braucht es bei einem Exklusivkontakt
… 0,42 Sek. Sichtkontakt mit der Exklusiv-Platzierung
… 0,61 Sek. Sichtkontakt mit der Standard-Platzierung
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eine geringere Kontaktdauer als bei
nicht-exklusiven Platzierungen.
Wahrnehmungsfaktoren – Fazit
•
Die Kontakthäufigkeit mit dem Werbebanner hängt nicht von der Exklusivität der Positionierung ab.
Die Betrachtungszeit ist bei exklusiver Werbemittelplatzierung sogar etwas kürzer.
•
Die exklusive Positionierung sorgt zwar für keinen höheren Erinnerungswert (Recall) der Werbung.
Allerdings hat exklusiv positionierte Werbung einen deutlich höheren Wiedererkennungswert
(Recognition).
•
Eine exklusiv positionierte Werbung bleibt schneller im Gedächtnis.
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Kauf- und Informationsaktivierung
Zentrale Fragestellungen Kauf- und
Informationsaktivierung
•
Welche Wirkung hat eine exklusive Positionierung auf die Informationsaktivierung?
•
Welche Wirkung hat eine exklusive Positionierung auf die Kaufaktivierung?
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Exklusivitätsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS
Informationsaktivierung
„Ich würde gerne mehr über die Marke 'Benini Water'
erfahren.“
Angaben in % (7er Skala; Darstellung der Mid- und High-Werte)
57,2
Mid (3,4,5)
46,5
41,7
High (6,7)
Die Exklusiv-Gruppe stimmt der
Aussage im Durchschnitt häufiger
zu als die anderen Gruppen.
16,0
8,3
KG
Seite 22
+20,5%
10,0
+60,0%
Eine Exklusivplatzierung steigert
die Informationssuche stärker als
eine Standardplatzierung.
Standard
Exklusiv
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Kaufaktivierung
„Geben Sie an für wie wahrscheinlich Sie sich für den Kauf
einer der folgenden Marken entscheiden würden.“
Relative Kaufwahrscheinlichkeit für Benini Water
Angaben in % (7er-Skala; Darstellung der Mid- und High-Werte)
58,4
Mid (3,4,5)
39,3
37,5
High (6,7)
31,3
+151,9%
Die Gruppe Exklusiv gab am
häufigsten an Benini Water den
anderen abgefragten Marken
gegenüber zu bevorzugen.
15,6
Eine Exklusivplatzierung pusht
+151,6%
6,2
den Kauf deutlich stärker als eine
Standardplatzierung.
KG
Seite 23
Standard
Exklusiv
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Kauf- und Informationsaktivierung – Fazit
Informationsaktivierung
•
Bei der Informationsaktivierung gibt es in der Exklusivgruppe höhere
Zustimmungswerte. Die Neugier wird stärker geweckt und somit die Motivation mehr
über die Marke erfahren zu wollen.
Kaufaktivierung
•
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Die Kaufaktivierung steigt stärker bei einer exklusiven Werbemittel-Platzierung.
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Fazit
Fazit
•
Die Untersuchung mittels Eye-Tracking hat gezeigt, dass die Werbung wahrgenommen wird, auch wenn der
Blick nur sehr kurz auf der Werbeeinblendung bleibt (im Durchschnitt < 1 Sek.).
•
Der Kontakt mit dem Werbemittel ist sehr kurz, vor allem bei der Exklusiv-Platzierung. Dies hat jedoch
keinen negativen Einfluss auf die Erinnerung an die Werbung – die nachträgliche Abfrage hat gezeigt, dass
bei Exklusiv-Platzierungen ein kürzerer Sichtkontakt ausreicht, um sich an das Werbemittel zu erinnern. Trotz
kürzerer Betrachtungszeit ist die Erinnerung an das Werbemittel um fast 50% höher im Vergleich zu
Standardplatzierungen.
•
Exklusive Platzierungen bieten auch hinsichtlich der Aktivierung einen Mehrwert:
•
Die alleinige Positionierung einer Marke auf einer Website scheint Interesse am Produkt zu wecken –
im Vergleich zu einer standardmäßigen Platzierung ist die Motivation, mehr über die beworbene Marke
zu erfahren, bei der Exklusivplatzierung um 60% höher.
•
Besonders stark ist dieser Effekt bei der Kaufaktivierung erkennbar – nach dem Kontakt mit der
exklusiven Platzierung gaben fast 40% der Befragten an, dass ein Kauf des Produkts wahrscheinlich
ist. Dieser Wert ist um rund 150% höher als in der Gruppe mit den Standard-Platzierungen.
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Ihre Ansprechpartner in der Marktforschung
Sonja Knab
Mareike Rehm
Smaranda Dancu
Director Research & Marketing
Senior Research Manager
Research Manager
Tel.: 089/92 50-12 69
Tel.: 089/92 50-31 58
Tel.: 089/92 50-29 76
[email protected]
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ForwardAdGroup
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