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REPORT
Testimonial Driven
Digital Marketing
2016
ISTVAN SZILAGYI, MSC
Manufaktur für Neue Medien GmbH, Wien
TE STI M O NIAL D RIVEN DIGITAL M ARK ET IN G
3
Inhaltsverzeichnis
5
Einführung
7
17
21
ÜBERSICHT
PRÄSENTATION
FUTURE TRENDS
Aktivitäten einzelner
hervorgehobener
Marken
Use Case:
Milka Ski Stars
Future Trends im
digitalen Marketing in
Bezug auf Testimonials
8
18
22
Pro / Kontra / Rank
Einführung
Video statt Foto
Strategie
GIFs
Umsetzung
Loops
Resultate
Live Video
Rauch
10
Fallbeschreibung
Bewegtbild
Viessmann
Pro / Kontra / Rank
12
Raiffeisen
Pro / Kontra / Rank
14
RedBull
Pro / Kontra / Rank
23
Messengers
Facebook/Whatsapp
Snapchat
4
EI NF Ü HR U NG
TE STI MO NIAL DRIVEN D IGITAL M ARK ET IN G
TE STI M O NIAL D RIVEN DIGITAL M ARK ET IN G
Einführung
Mit diesem Report möchten wir einen groben Überblick über einige der großen
Marken und deren digitalen Aktivierungen geben, welche ihren Fokus auf das
Winter-Sponsoring legen.
Sponsoring findet immer mehr seinen Weg in die digitale Welt. Mit Testimonials
lassen sich die Kernbotschaften sowie Werte einer Marke einfach, originell und
zu niedrigeren Kosten vermitteln.
Die digitale Aktivierung von Testimonials kann mit einem erheblichen Hebel zur
Vervielfachung der Reichweite und Effektivität der Kommunikation beitragen.
Viele durch Sponsoring unterstützte Testimonials, bedienen sich digitaler Medien
zum Aufbau ihrer Fan-Base. Eine zielgerichtete Bearbeitung dieser Quellen ist für
jede Marke die sich im Sponsoring Segment behaupten möchte essentiell.
In diesem Report möchten wir eine Übersicht geben und ein Beispiel für den
Einsatz gezielter digitaler Maßnahmen aus unserem eigenen Schaffenskreis
aufzeigen.
EIN FÜH RUNG
5
6
TE STI MO NIAL DRIVEN D IGITAL M ARK ET IN G
TE STI M O NIAL D RIVEN DIGITAL M ARK ET IN G
ÜBERSICHT
Aktivitäten einzelner
hervorgehobenen
Marken
7
8
M A RK EN B EI S P I EL E
TE STI MO NIAL DRIVEN D IGITAL M ARK ET IN G
Rauch
Mit Anna Veith initiierte Rauch in
2015 eine aufwändige klassische
Kampagne. Es wurde extra ein
Fotoshoot für die Kampagne in
New York City organisiert.
PRO
+ Die aufwändige Life-Style Story mit Photoshoot
passt gut zur Marke und könnte relevante Inhalte
für eine Aktivierung liefern.
+ Starke Unterstützung durch den Testimonial.
KONTRA
Die digitale Begleitung der Aktivität blieb im über-
− Die Geschichte des Shootings wurde bis auf
schaubaren Rahmen:
ein viel zu langes Video nicht aufgenommen
oder weiter behandelt.
• Einige Postings durch Anna Veith und durch
Rauch
• Eine 22-minütige (!) Dokumentation auf YouTube
mit etwa 8.000 views
• Eine Verlosung von Trainingseinheiten mit Anna
− Die einzelnen Postings sind relativ zusammen
hangslos, eine tiefere Integration mit der Marke
entfällt.
Veith
 www.youtube.com/watch?v=pm7dEknwBcQ
R A NK
3/5
4/5
5/5
5/5
STORY
CONTENT QUALITÄT
NACHHALTIGKEIT
TESTIMONIALUNTERSTÜTZUNG
5/5
5/5
5/5
MARKEN-WERTEINTEGRATION
G ESA M T
11/35
ETABLIERTHEIT
REICHWEITE
TE STI M O NIAL D RIVEN DIGITAL M ARK ET IN G
M ARK EN BEISPIELE
9
10
M A RK EN B EI S P I EL E
TE STI MO NIAL DRIVEN D IGITAL M ARK ET IN G
Viessmann
Mit eigenen Produktionen und einem eigenen
PRO
zusammenfassenden Channel bietet Viessman
+ Mit dem Hashtag #wirlebenwinter etabliert die
eine intensive Begleitung seiner gesponserten
Testimonials.
+ Es gibt auch rege Unterstützung durch die
Marke eine nachhaltige Kommunikation.
Testimonials und eine offensichtlich gute und
kontrollierte Kommunikation.
+ Mit Eigenproduktionen bietet die Marke zudem
viel Einsicht für die Fans und schafft dadurch
mehr Nähe zum Sport und zur Marke.
KONTRA
− Die Geschichten haben wenig Zusammenhang,
vieles wird einfach re-postet.
− Eine Rückkoppelung oder ein Verweis auf die
Markenseite (auch wenn thematisch nicht so
passend) gibt es nicht.
R A NK
2/5
3/5
4/5
4/5
STORY
CONTENT QUALITÄT
NACHHALTIGKEIT
TESTIMONIALUNTERSTÜTZUNG
1/5
3/5
3/5
MARKEN-WERTEINTEGRATION
G ESA M T
20/35
ETABLIERTHEIT
REICHWEITE
TE STI M O NIAL DRIVEN D IGITAL M ARK ET IN G
M ARK EN BEISPIELE
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12
M A RK EN B EI S P I EL E
TE STI MO NIAL DRIVEN D IGITAL M ARK ET IN G
Raiffeisen
Die RZB setzt sehr stark auf ihre Testimonials in der klassischen Werbung.
Digital betreiben sie unterschiedliche,
nicht zusammenhängende Kanäle für
das Sport Sponsoring.
PRO
+ Im Fußball Bereich gibt es offensichtliche
Bemühungen Aktivitäten zu setzen.
KONTRA
− Aktivitäten absolut zusammenhangslos.
− Die Ausschöpfung der Reichweite wird nicht
Ein Beispiel ist der Blog für Marcel Hirscher:

(dem RedBull mit seinem Blog für den Sportler in
www.blog.raiffeisen.at/marcel
einmal versucht.
− Relevante Postings gibt es kaum.
Konkurrenz steht und darüber hinaus auch noch
besser bearbeitet als RZB)
www.meinteam.at werden unterschied
liche Aktivitäten zusammengefasst, die den Fußball
Auf
betreffen.
Die Begleitung während der Ski Saison erübrigt sich
auf Social Media mit allfälligen bildlosen Postings
oder Re-shares auf der Facebook Seite des Unternehmens.
R A NK
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0/5
1/5
0/5
STORY
CONTENT QUALITÄT
NACHHALTIGKEIT
TESTIMONIALUNTERSTÜTZUNG
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1/5
1/5
MARKEN-WERTEINTEGRATION
G ESA M T
4/35
ETABLIERTHEIT
REICHWEITE
TE STI M O NIAL DRIVEN D IGITAL M ARK ET IN G
M ARK EN BEISPIELE
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14
M A RK EN B EI S P I EL E
TE STI MO NIAL DRIVEN D IGITAL M ARK ET IN G
RedBull
RedBull ist eine der führenden
Marken, wenn nicht die führende
Marke, was Content Marketing
und Testimonials im digitalen
Segment betrifft.
PRO
+ Die Webseite ist perfekt für den Sportenthusiasten
und dient als ideale Plattform.
+ Der Content hat eine sehr gute Qualität.
KONTRA
− Aus der Testimonialsicht fehlt die Verbindung
Die gesamte Webseite von RedBull integriert alle
Sportbereiche und wird als Multimediale Plattform
− Es gibt keine Interaktivität, die Kommunikation
vom Fan zum Sportler.
gestaltet. Manche der Athleten führen Blogs und
tragen mit persönlichem Content bei. Alle Sportler
− Auf Social Media geht durch die Größe der
haben eine ansprechende Landing Page.
globalen Seite, der lokal relevante Content für
die Athleten, z.B. unter:
 www.redbull.com/at/de
ist sehr einseitig.
 www.facebook.com/RedBullSnow
− Zusammenhängende multimediale Stories gibt
es nicht, die Produktionen erübrigen sich eher
in langen TV Formaten. Die Short Clips sind
sehr gemischt.
R A NK
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4/5
5/5
5/5
STORY
CONTENT QUALITÄT
NACHHALTIGKEIT
TESTIMONIALUNTERSTÜTZUNG
5/5
5/5
5/5
MARKEN-WERTEINTEGRATION
G ESA M T
32/35
ETABLIERTHEIT
REICHWEITE
TE STI M O NIAL D RIVEN DIGITAL M ARK ET IN G
M ARK EN BEISPIELE
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TE STI MO NIAL DRIVEN D IGITAL M ARK ET IN G
TE STI M O NIAL D RIVEN DIGITAL M ARK ET IN G
PRÄSENTATION
Use Case:
Milka Ski Stars
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U S E CA S E
TE STI MO NIAL DRIVEN D IGITAL M ARK ET IN G
Use Case: Milka Ski Stars
Einführung
Die Manufaktur für Neue Medien betreut die Milka Ski Stars Social Media Kanäle bereits das dritte Jahr.
Hierbei wurde in den letzten zwei Saisonen, eine Strategie für die Kommunikation erstellt und auch
konsequent aufgebaut und kontrolliert.
Strategie
Die wesentliche Kernbotschaft der Marke Milka ist
Durch die Positionierung der Marke als „enabler“
die „Zartheit“. Daraus resultierend ging eines der
stellten wir diese als besonders „zart“ dar. Alle
wichtigsten Schwerpunkte der Kommunikation in
Aspekte der digitalen Kommunikation arbeiteten
die „tender“ Richtung.
daraufhin, die Athleten als ein Team (DIE Milka Ski
Stars) darzustellen und sie so nah wie möglich an
HERANGEHENSWEISE
die Fans zu bringen.
Unsere Herangehensweise bestand im Wesentlichen aus zwei Kernelementen:
Dabei wurden bewusst übergreifende Themen gewählt und durch unterschiedliche technische und
1 Insights zu den Athleten und die Nähe zu den
Fans ermöglichen.
2 Durch gezielte Aktivitäten in unterschiedlichen
Medien Storylines zu bauen, um die Nach-
haltigkeit der Kommunikation zu erhöhen.
partizipatorische Methoden erarbeitet:
• Live Video
• Video Storylines
•Fotostrecken
• Interaktiver User Generated Content
• Minispiele und Verlosungen
TE STI M O NIAL D RIVEN DIGITAL M ARK ET IN G
USE CASE
Umsetzung
Resultate
Obwohl die Aktivierungen auch immer wieder
•Über 4,5 Millionen Video Views in einer Saison.
partizipatorische Elemente beinhaltet haben,
lag natürlich der Hauptfokus durchaus auf dem
• Mehr als 300.000 unique Besucher auf der
Content.
Webseite.
CONTENT MANAGEMENT
• Die Gesamtreichweite betrug über 90 Millionen
Relevante Themen wurden für die ganze Saison
Personen.
und dann aber auch in Reaktion auf jüngste
Geschehnisse erarbeitet, um allgemeine und auch
höchst aktuelle „Threads“ in der Kommunikation
zu haben. Diese Threads wurden dann in kreativen
Auseinandersetzungen zu konkreten Produktionen
entwickelt, allerdings so, dass sie immer in das
• 40% Fan Wachstum pro Saison.
• Mehr als 45.000 live Zuschauer.
• Gewinnspielaktivitäten mit mehreren zehn-
Gesamt-Kommunikationskonzept passen. Dadurch
tausenden TeilnehmerInnen. Alleine in Slowenien
ergaben sich mehrere unterschiedliche Storylines.
erreichten wir 4% der Landesbevölkerung ohne
ein Medienbudget für die Aktivierung.
KONKRETE STORYLINES
Live Chats
• Bis zu 0.04 CPV für Videos mit „sponsored“
Pushing.
Durch die Live Chats brachten wir die Fans ganz
nah an die Stars. Zu ausgewählten Zeitpunkten
wurden Live Chats ausgetragen, bei denen die
Fans – moderiert – Fragen stellen konnten.
#milkamoment
Die Aktivierungen rund um den etablierten Hashtag nutzten wir nicht nur um Content zu sammeln,
4,5 MIO
VIDEO VIEWS/SAISON
300.000+
UNIQUE BESUCHER
sondern auch um interaktive Spiele oder Verlosungen zu veranstalten. Hierbei erhielten wir mit
Give-Aways extrem große Response-Raten.
Quizzes
Die Aktivierungen, die um den Wissensstand oder
90 MIO
GESAMTREICHWEITE
40%
FAN-WACHSTUM
die Ähnlichkeit der Fans zu den Milka Ski Stars
erfolgten, erhielten immer starke Response. Diese
wurden sowohl auf Social Media, als auch auf der
Webseite abgewickelt.
45.000
LIVE ZUSCHAUER
Race live Moderation
Die „first responder“ Rolle war uns immer sehr
wichtig. Die Rennen wurden nicht nur immer live
moderiert, auch waren wir durchaus die ersten,
die zu einer gewonnen Abfahrt zu gratulieren.
Immer mit einem Bild von vor Ort.
0,04 CPV
VIDEOS MIT
SPONSORED PUSHING
4%
ALLER SLOWENEN
ERREICHT
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FUTURE TRENDS
Future Trends im
digitalen Marketing
in Bezug auf
Testimonials
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F U T U R E T R END S
TE STI MO NIAL DRIVEN D IGITAL M ARK ET IN G
Future Trends im digitalen Marketing
in Bezug auf Testimonials
Bewegtbild
Neue (und wiederbelebte) technische Möglichkeiten zwingen Content-Producer auf Bewegtbild umzusteigen.
Die Reichweiten der Videos/GIFs etc. erhöhten mit den neuen Formaten um ein Vielfaches.
Hier ein kurzer Überblick:
VIDEO STATT FOTO
LIVE VIDEO
Generell erreichen Video Snippets/Loops bessere
Live Video wird nicht nur von Diensten wie Periscope
Reichweiten, auch wenn der Informationsgehalt nicht
(Twitter), sondern auch von Facebook extrem stark
höher ist (es sich also nur um ein bewegtes Foto
gepusht. Diese Dienste sind bereits voll etabliert und
handelt). Der Trend ist auch an den „live photos“ von
erhältlich. Live Streams werden insbesondere auf
Apple sichtbar. Eine Bewegung in diese Richtung ist
Facebook momentan weit oben im Newsfeed ange-
in Sicht.
zeigt, wodurch es zu hohen Viewer-Zahlen kommt.
Eine professionelle Aufarbeitung und die Vorberei-
GIFS
tung auf ein effektives Krisenmanagement sind zwin-
Seit Facebook GIFs erlaubt erobern immer wieder
gend notwendig, da live Medien eben sehr schnell zu
witzige Loops die Timeline. Die Viralität von Loops
sehr hohen Reichweiten kommen können.
und ähnlichem ist wesentlich höher als bei statischen
Bildern. Auch die beliebten Messenger-Dienste (sieh
unten) enthalten meistens Funktionen für die Einbindung von „GIF Emojis“, also animierten GIF’s zur
sofortigen Versendung.
LOOPS
Endlosschleifen sind aktuell sehr ansprechend. Das
letzte Bild entsprich hierbei immer dem ersten Bild.
TE STI M O NIAL D RIVEN DIGITAL M ARK ET IN G
M ARK EN BEISPIELE
Messengers
WHATSAPP/FACEBOOK
SNAPCHAT
Sowohl Facebook Messenger als auch Whatsapp
Zwar wurde Snapchat unlängst mit den Stories
erfreuen sich immer noch stetigem Wachstums.
Features von Instagram stark gefordert, dennoch
Beide Apps greifen immer neue Funktionalitäten auf
erfreut sich die App nach wie vor an großer Beliebt-
und sind mittlerweile ein sehr gutes Mittel um die
heit. Mit speziellen Formaten und News-Kanälen
Reichweite einer Marke zu erhöhen. Besonders
versucht sich die App weiterhin als trendige Social
Marken mit einer Affinität für jüngere Zielpubliken
Media Plattform zu etablieren und das bringt auch
sollten in diese Kanäle investieren.
den Marken große Chancen.
Facebook lässt mittlerweile die „responsiveness“
einer Seite angeben, womit man Leute zum aktiven
Anschreiben motivieren kann.
Whatsapp stellt mit seinem Broadcasting eine sehr
einfache Methode zur Erhöhung der Reichweite zur
Verfügung, wobei man mit 1:1 Chats auch eine sehr
intensive Kundenbindung erzeugen kann.
23
IMPRESSUM
Istvan Szilagyi, MSC * Manufaktur für Neue Medien GmbH * Wien © 2016