Einleitung 9 Der theoretische Hintergrund 28 Zu Goffmans Studie
Werbung
Einleitung Werbung allgemein Zielgruppe von Werbung Die Rolle der Werbung in der Gegenwart Werbung - ein Zerrspiegel der Gesellschaft Werbliche Konstruktionsprozesse Die Signifikanz einer wissenschaftlichen Untersuchung des Themas "Manner in der Werbung" 9 9 10 14 17 19 19 Der theoretische Hintergrund Allgemein Die Verunsicherung des Mannes Ergebnis der Verunsicherung des Mannes Verschiedene Theorien zum mannlichen Geschlecht (Goffmann, Hollstein, Russel Hochschild) Die institutionelle Reflexivitat (Goffman) 28 28 29 31 Zu Goffmans Studie "Geschlecht und Werbung" Einfuhrung Gofftnans Erkenntnisse 47 47 48 Die Geschichte der Abbildung des Mannes in unterschiedlichen Zeitepochen Einfuhrung Ende des 19. Jahrhunderts bis Ende des 2.Weltkrieges Die 50er Jahre Die 60er Jahre Die 70er Jahre Der neue Mann 54 54 55 58 60 63 66 34 42 Das aktuelle Mannerbild in Zeitschriften zur Jahrtausendwende 74 Einfuhrung 74 Das Medium Zeitschrift 76 Erster kurzer Eindruck von Werbeanzeigen in den Magazinen Joy, Maxim und Stern 79 Die Frauenzeitschrift Joy 79 5 Die Mannerzeitschrift Maxim Der Stern 82 86 Detaillierte Beschreibung des Mannerbildes in der Joy, Maxim und im 89 Allgemeine nonverba1e Botschaften 89 Mimik und Gestik 89 Ha1tung 90 Dynamik 91 Der Blick 91 Das Lacheln 91 Mannerkorper in der Anzeigewerbung 92 Allgemein 92 Das Korpergewicht 93 Die mannlichen Muske1n 94 Die primaren mannlichen Gesch1echtsmerkmale 95 Das Alter der Manner 95 Stern Die Untersuchung des Mannes in den drei Magazinen Joy, Maxim und 96 Der mannliche Korper 96 Der attraktive Mann 103 Zwei-geschlechtliche Rollenverhaltnisse 107 Der sport1iche Mann 118 Der vorsorg1iche Mann 124 Der gutsituierte Mann 129 Der Familienvater 136 Der gesundheitsBewusste Mann 140 Der Macho 144 Der Prominente 147 Der Senior 152 Der lassige Single 156 Der Homosexuelle 160 Abenteurer 161 Stern Mannertypen in der Zeitschriftenwerbung Allgemein Das Bi1d des Mannes in der Arbeitswelt Der gutsituierte Mann 6 165 165 166 166 Der GenieBer Der Prominente Der Intellektuelle Der vorsorgliche Mann 167 167 168 168 Die Darstellung des Mannes im farniliaren Bereich Allgemein Der Familienvater Der Mann als Liebhaber/Ehepartner Der Senior Der Homosexuelle 168 169 170 170 171 171 Die Darstellung des Mannes im Freizeitsektor Allgemein Der sportliche Mann Der attraktive Mann Der erotische Mann Der Single Der Prototyp Der Sunnyboy Der Abenteurer Der Macho Der Verfllhrer Der gesundheitsbewusste Mann Der modeme Mann 171 171 172 173 173 173 173 174 174 174 175 175 175 Resiimee Allgemeine Erkenntnisse, die aus der qualitativen Untersuchung der Mannertypen in der Zeitschriftenwerbung gezogen werde konnen Der soziale Status Sex-Appeal in der Zeitschriftenwerbung der Joy, Maxim und dem Stern 176 176 177 181 Die Untersuchung des Mannerbildes in der Fernsehwerbung unter besonderer Beriicksichtigung von Geschlechterverhaltnissen 188 TV-Werbung allgemein 188 Die gangigsten Arten von Geschlechterdarstellung in der Femsehwerbung 191 EinfUhrung ........ 191 Talcott Parsons Uberlegungen zur Mutter- und Vaterfigur 192 7 AusfUhrungen zum traditionellen Geschlechterverhaltnis 195 Das egalitare Geschlechterverhaltnis 200 Werbespots, die die klassischen Geschlechterverhaltnisse ironisch in Szene setzen 207 Verschiedene Arten von Werbespots Die Darstellung eines traditionellen Geschlechterverhaltnisses Werbspot fUr das Handy Vodafone von D2 Werbung fUr das Medikament Wick-Medi-Night Reklame fUr Bitburger Fernsehwerbung fUr das Konfekt Toffifee Spot fur Gutfried- Wurstwaren Die Darstellung eines fortschrittlichen Geschlechterverhaltnisses Werbespot fLir die Staubsaugertiiten von Swirl-Micra-Par Reklame fUr die Kaffemarke Melitta Werbung fUr das Waschmittel Persil Werbespot fur den Deodoranten Nivea fresh Werbung fur das Waschmittel Spee-Gel... Fernsehwerbung fur den Orangensaft Hohes C Werbespots, die Geschlechterverhaltnisse ironisch in Szene setzen Werbespot fllr den Sehtest von Apollo-Optik Werbespot flir die franzosiche Automarkte Peugeot-Cabrio 206 CC Filou 208 208 208 212 214 217 219 222 222 225 227 231 233 236 238 238 240 Ergebnisse, die aus den qualitativ analysierten Fernsehwerbungen gezogen werden konnen ............•.........•....•............................................. 243 Allgemein 243 Das pragmatische Geschlechterverhaltnis 244 Schlussfolgerungen 246 Verwendung auffalliger stilistischer Mittel 255 Resiimee ...........•....................................................................................... 255 Ausblick ....•...................•..••...................................................................... 267 Literaturliste 272 Anhang 280 8
