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SMC Event vom 28. September 2015 bei Swisscom
Lukas Theiler, Head of Enterprise Mobility Consulting Swisscom
Wo immer wir sind, verbindet uns die digitale Welt
Der Stellenwert unserer elektronischen Begleiter kann am besten mit folgender Frage
beantwortet werden: „Wenn jemand die Wahl hat, dem Nachbarn sein Portemonnaie oder
seinen elektronischen Begleiter (z.B. das Handy) zu geben, wie würde er entscheiden?“ Er
würde das Portemonnaie geben, da darin höchstwahrscheinlich viel weniger persönliche Daten
enthalten sind als auf seinem tragbaren „Alleswisser“.
Lukas Theiler von Swisscom konnte den Teilnehmenden überzeugend darlegen, dass kein Weg
an der fortschreitenden Digitalisierung vorbei führt, weder für Private und erst nicht für
Unternehmungen. Der Prozess schreitet sehr schnell voran, kennt aber bereits heute
voraussehbare technische Sprünge. Die Technologie ist „disruptiv “ und wer den Trend
verpasst, kann aus dem Markt fallen.
Zentrale Erkenntnis: Es gibt faktisch kein Gebiet, welches man informationsmässig nicht dank
der Digitalisierung erfassen und den Bedürfnissen, Wünschen und Erfordernissen der
Menschen und Unternehmungen anpassen kann. Allerdings setzt dies voraus, dass
entsprechende Anwendungen so konzipiert werden, dass sie die Kernfragen der Anwender
beantworten. Eine gute Idee für eine neue Anwendung kann im Verlaufe der Erarbeitung des
Prozesses plötzlich neue Dimensionen annehmen und unerwartete Richtungen nehmen. Diese
gilt es einzufangen und zu lösen.
Das digitale Rennen
Swisscom ist bereits aus den Boxen gestartet und hat an Fahrt gewonnen, so dass eine Reihe
von Kunden einen eigentlichen digitalen Transformationsprozess einleiten konnte. Unter
Beachtung der notwendigen Datensicherheit und des Persönlichkeitsschutzes ist es dank
entsprechend ausgerichteter Anwendungssoftware möglich, dass Firmen bei der Digitalisierung
mit ihren Kunden, z. B. Endabnehmern, in einen wechselseitigen Informationsaustausch
gelangen und Kundenbedürfnisse in „real time“ erfassen. Die Firma kann entsprechende
Angebote innerhalb der heute bekannten Aufmerksamkeitszeit abgeben, komplizierte
Abrechnungssysteme bei einem Kaufentscheid, die Kundenbewertung der Leistung und
mögliche Anschlussleistungen anbieten und durchführen. Der Kunde wird auf Augenhöhe
bedient und wird in seiner Haltung bestärkt, in engem Kontakt mit einer Firma zu stehen,
welche seine Bedürfnisse optimal kennt und darauf entsprechend eintritt. Dies ermöglicht es
u.a., dass Firmen, welche ein breites und tiefes Sortiment haben, den Kunden nicht
überfordern, sondern ihm ab Beginn ein Angebot unterbreiten, welches passt.
Lukas Theiler verfügt über ein Team, welches in einer inspirierenden Umgebung arbeitet. Die
Mitarbeitenden können jederzeit „lokalisiert“ werden, so dass es einfach ist, sich
auszutauschen. Wer in einer solchen Denk- und Arbeitswelt gestylte supermoderne Möbel usw.
erwartet, wird enttäuscht. Man holt beim Brockenhaus Stühle und viele andere Dinge und fügt
sie zu einem bunten Puzzle in die Arbeitswelt ein. Kleine Schiffe mit entsprechenden Segeln
erinnern an Piraten, eine Anspielung, dass hier Leute arbeiten, welche man nicht in ein
traditionelles Rollenbild einfügen kann, die aber gerade deswegen sehr produktiv sind. Die
Zusammenarbeit mit Start-ups wird gesucht.
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Clublokal: Noerd Kantine (Aroma/Freitag), Haus Noerd, Zürich Oerlikon (www.noerd.ch)
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Ein Blick in die Vergangenheit zeigt, dass schon früh die „elektronische“ Kommunikation die
Welt veränderte. Dies zeigte Theiler anhand der englischen Königsfamilie. Die Queen benutzte
bereits in den 30er Jahren das Telefon für die direkte Kommunikation und heute werden die
„Royals“ von Fans mit einem Selfie abgelichtet.
Die leichte Verfügbarkeit von Musikstücken, als Beispiel, hat dazu geführt, dass die
traditionellen CD-Geschäfte kaum mehr Umsatz erzielen. Die Künstler müssen ihr Geld über
Events verdienen; hingegen kommt es zu einem nostalgischen „Revival“ der Vinylplatten.
Die Digitalisierung erfasst zwar alle Bereiche, diese aber in unterschiedlicher Art und Weise, je
nach Branche und Firma. Der Differenzierung der Angebote kommt daher eine besondere
Bedeutung zu.
Über alle Stufen einer Unternehmung ist es wichtig, dass das Personal die Anwendungen und
Möglichkeiten der firmenspezifischen elektronischen Möglichkeiten kennt. Dies kann, wie z.B.
bei der Swisscom, zu einer neuen Art des Kundenkontaktes führen. Anstehen, ein Ticket lösen,
in der Schlange stehen, bis die Nummer aufgerufen wird, ist out. Die Kunden und die
Berater/innen treffen sich ohne „Schranken“, als würden sie sich kennen und ein Gespräch
führen wollen. Der Kunde wird direkt an die Produkte herangeführt, kann diese zur Hand
nehmen und sich viele Anwendungsmöglichkeiten zeigen lassen.
Interessant war die Feststellung von Theiler, dass die Durchdringung des Lebens mit der
Digitalisierung z.B. dazu geführt hat, dass mehr junge Leute die elektronischen Hilfsmittel
bedienen können, als sich selber die Schuhe zu binden.
Da die Menschen fast dauernd in Bewegung sind, reisen, unterwegs sind, ist die Mobilität der
eigentliche Treiber der Digitalisierung. Dies zeigt sich z.B. an Anwendungen, welche es
ermöglichen, sich auch als Sehbehinderte in einem Flughafenterminal zu bewegen oder in
einem grossen Einkaufszentrum. Je nach den gespeicherten Daten ist es z.B. möglich, dass
eine Person mit Vorliebe für Pralinen beim Betreten eines Einkaufszentrums aufgefordert wird,
einen bestimmten Weg zu gehen, in eine spezialisiertes Geschäft einzutreten, wo sie bereits
nett begrüsst wird und sogar ein kleines Geschenk auf sie wartet. Allerdings ist es wichtig, dass
solche Informationen, Werbungen, nur dann eintreten, wenn sie von der entsprechenden
Person nicht blockiert worden sind. Hier greift der Datenschutz und ohne die explizite
Zustimmung der Kunden werden diese auch nicht direkt angesprochen.
Es ist möglich, mit entsprechenden Filtern die Vielzahl von Informationen zu beschränken.
Differenzierungen
Auch wenn es in allen Branchen und Firmen Chancen beim Einsatz der Digitalisierung gibt,
wirken sich diese nicht gleichgewichtig aus. „Disruptiv“ sind sie alleweil, d. h., der Umbruch
geschieht schnell und ein bisheriges Businessmodell verschwindet.
So kommt es z.B. in den Bereichen der Musik, Media und Versicherungen zu einer kompletten
Substitution. Auf vielen Gebieten, so z.B. beim Detailhandel oder bei Reisebüros und Banken,
entsteht neue Konkurrenz von neuen rein Digitalen Anbietern. Das beste hybride
Kundenerlebnis entscheidet digital und physisch z.B. in Bereichen wie in der Automobilindustrie
oder im Gesundheitswesen. Bei einzelnen Branchen, z.B. in der Bauindustrie, steht die
Digitalisierung der Geschäftsprozesse im Zentrum.
Auf jeden Fall ändert die Digitalisierung den Kundendialog. Es gilt dabei zu berücksichtigen,
dass es eine zunehmende Anzahl von kritischen Kunden gibt, welche bei der Suche im Web
nach Informationen auf jede Art von Werbeeinblendung verzichten wollen. Dabei ist es nicht so,
dass diese per se gegen Werbung sind, sie wehren sich hauptsächlich gegen die Überflutung.
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Die Digitalisierung verändert die Kundenerlebniskette. Der Ablauf geschieht nicht „linear“,
sondern umfasst den wechselnden Einsatz verschiedener Informationskanäle. Die mobilen
Erfolgsfaktoren können wie folgt angegeben werden: unmittelbar, ortsbezogen, individuell,
kontextbezogen.
Gamechanger, iBeacons und Eddystones
Es handelt sich dabei um neue, raffinierte elektronische Hardware, welche den
Informationsfluss innerhalb auch sehr geringer Distanz ermöglicht. IBeacon sendet via Low
Energy Bluetooth 4.0 alle paar ms ein konfigurierbares Signal. Dieses kann das Smartphone
zur Ortung verwenden und eine lokale Push-Notifikation ausüben. Ein iBeacon sendet nichts ins
Internet. Die Magie, die Cloud- oder Backend-Anbindungen macht das Mobile Phone.
Eddystone ist die Google-Version des Beacons. Die Funktion ist fast identisch. Es besteht
jedoch zusätzlich die Möglichkeit, eine gewöhnliche URL auszusenden, ohne dass dabei eine
App. notwendig ist. Eddystone ist allerdings erst ab 2016 verfügbar.
Theiler stellte noch „Interact“ von Swisscom vor. Es handelt sich dabei um eine komplette und
die reichweitenstärkste Plattform der Schweiz für mobile, lokale und persönliche
Kundenansprache. Dies setzt breite Partnerschaften voraus, nicht zuletzt, um all die
notwendigen Daten einfliessen zu lassen.
Interact hilft, wie bereits zuvor angesprochen, interessante Kommunikationswege zwischen den
Mitarbeitenden zu schaffen.
Location based services
Theiler zeigte auf, dass dank der Verbindung der „Dinge“ neue Möglichkeiten entstehen. So
kann der Kunde von der Einfahrt in die unterirdische Garage einer Firma über den Kauf der von
ihm gewünschten Ware, bis zur Öffnung der Ausgangsbarriere begleitet werden.
Allerdings zeigt eine Umfrage, dass nicht alle Leute solche Dienstleistungen abrufen möchten.
Das Stichwort „Privacy“ kommt erneut ins Spiel. Doch wenn den kritischen Kunden ein
substanzieller Mehrwert aufgezeigt werden kann, sind auch diese offen für neue, innovative
Dienstleistungen.
Zum Schluss als Leitidee: Fokussiere dich auf ein Problem und die Chancen kommen von
selbst. Das ist der Silicon Valley Groove.
Max Meyer
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