In den 1920er Jahren postulIerte CoCa-Cola, dass eIne - T

Werbung
COCA-COLA is IT.
In den 1920er Jahren postulierte
Coca-Cola, dass eine Coke nie länger als „eine
Armeslänge“ entfernt sein dürfe. Mit neuem
Masterplan im weltweiten Marketing rückt die
Marke jetzt noch näher.
<Text> Axel Kaden
SCHWERPUNKT
— 29
Transformation
Coca-Cola
Fotos: Gallery Stock/Kevin Zacher, PR
WER DERZEIT in die Supermärkte geht und auf der Suche nach Erfri­
schung unkonzentriert ins Flaschenregal greift, dem kann es leicht passie­
ren, dass er statt der gewünschten „Coke“ eine „Lisa“ oder einen „Alex“ in
den Händen hält. Grund für die mögliche Irritation ist die neue Marketing­
kampagne „Trink ne Coke mit …“, die der Coca­Cola­Konzern 2013 welt­
weit an den Start brachte und die in Deutschland zunächst bis Oktober
läuft. Erstmals verzichtet Coca­Cola dabei auf sein wichtigstes Branding­
Element. Der legendäre Coke­Schriftzug wurde durch rund 150 verschie­
dene Vornamen und Begriffe aus dem Jugendwortschatz ersetzt. Im Inter­
net haben Konsumenten zudem die Möglichkeit, selbst virtuelle Flaschen
mit eigenen Begriffen zu beschriften und diese über soziale Netzwerke an
Freunde und Bekannte zu versenden. Facebook­User können die virtuelle
Flasche anschließend im Netz teilen oder sich die echte Flasche direkt
nach Hause liefern lassen.
So simpel die Idee auf den ersten Blick erscheint, so vielschichtig ist sie.
Denn hinter der Personalisierung des Produkts steckt nach Aussage von
Chris Deere, Leiter aktivierende Kommunikation von Coca­Cola in Großbri­
tannien, die viel größere Idee des Teilens: „Wir wollten mit der Aktion nicht nur
erreichen, dass Menschen eine Flasche mit ihrem Namen im Regal finden,
sondern dass sie ihre Freunde oder Geliebten damit überraschen, indem sie
die Flasche als persönliches Geschenk gestalten und ihnen zukommen las­
sen“, so Deere. „Letztlich geht es darum zu zeigen, dass globale Marken auf
dem Weg sozialer Medien in der Lage sind, Menschen lokal zu verbinden.“
Marketingkampagne „Trink ne Coke mit …“:
Populäre Vornamen ersetzen den
legendären Schriftzug auf dem Etikett.
Kreatives Marketing spielte schon immer eine besondere Rolle im Konzern,
und der rasante Aufstieg zur wertvollsten Marke der Welt ist nicht zuletzt
dem großen Werbeaufwand zu verdanken, den das Unternehmen von An­
beginn trieb. Bereits 1912 überstieg das Werbebudget die für die damalige
Zeit gewaltige Summe von einer Million Dollar. Heute betragen die Werbe­
ausgaben ein 2000-Faches dieses Werts, wobei ein immer größerer Teil in
die digitalen Kanäle fließt. Mittlerweile gibt das Unternehmen jährlich meh­
rere Hundert Millionen Dollar für das digitale Marketing aus, mit stark
wachsender Tendenz. Mit rund 73 Millionen Fans ist die Facebook-Seite
von Coca-Cola die größte Facebook-Page eines Unternehmens weltweit.
Zu den ambitioniertesten Projekten im digitalen Marketing des Unter­
nehmens gehörte der Relaunch seiner Homepage im vergangenen Jahr,
der von der Fachwelt als kleine Revolution gefeiert wurde: Statt einer klas­
sischen Unternehmens-Website finden Nutzer seit November 2012 unter
coca-cola-deutschland.de ein digitales Unternehmensmagazin namens
„Journey“. Neben Storys über Mythos und Geschichte des Unternehmens
finden sich hier auch Gastbeiträge unabhängiger Experten, Interviews mit
prominenten Persönlichkeiten, Songs, Filme, Blogs und Videos, die sich
mit gesellschaftlichen Themen und Fragen zu Glück und Lebensfreude be­
fassen. Des Weiteren bündelt „Journey“ die Social-Media-Aktivitäten der
verschiedenen Marken des Hauses Coca-Cola auf einer Plattform und er­
setzt den Pressebereich durch einen Social Media Newsroom.
Beflügelt wurde diese Art des digitalen Storytellings mitunter durch
die rasante Entwicklung der IT, die immer mehr zur Schnittstelle zwischen
Mensch und Maschine, zwischen Produkt und Konsument geworden ist
und die für das Marketing rasant an Bedeutung gewinnt: „Noch vor weni­
gen Jahren war Marketing hauptsächlich ein Thema für Werbe- und Digital­
agenturen, während die IT nur eine untergeordnete Rolle spielte“, sagt
Ed Steinike, Vizepräsident und IT-Leiter des Coca-Cola-Konzerns. „Wir
wurden als eine Art Backoffice gesehen, nicht als strategischer Führer
und Partner in den digitalen Marketinganstrengungen.“ Das hat sich
durch die wachsende Bedeutung der sozialen Medien grundlegend ge­
ändert: Von den Hunderten Millionen Dollar, die Coca-Cola heute jedes
Jahr für digitales Marketing ausgibt, sind fast sämtliche Ausgaben IT-ba­
siert. Steinike ist überzeugt, dass die Summe in Zukunft weiter steigen
wird. „IT und Marketing gehören bei Coca-Cola eng zusammen, enger als
in jedem anderen Unternehmen der Welt.“
IT wird zum Schlüsselfaktor im Marketing
Wohin die Entwicklung auf dem Gebiet der Informations- und Kommuni­
kationstechnologie noch führen wird, ist kaum absehbar. Sicher ist, dass
immer größere Teile der Kommunikationsbeziehungen in die digitale
Welt verlegt werden und dass sich die Datenmenge weiterhin exponen­
tiell vermehren wird. Eine wesentliche Herausforderung für Unterneh­
men wird in Zukunft deshalb darin bestehen, Big Data möglichst effizient
für sich zu nutzen, möglichst viel über das Kaufverhalten der Kunden zu
erfahren und mit ihnen zu kommunizieren.
Gleichzeitig werden technische Neuerungen das Marketing verän­
dern. Die Entwicklung der 3D-Technologie steckt noch in den Kinderschu­
hen, könnte in Zukunft aber auch in der Werbung ganz neue Möglich­
keiten eröffnen. Coca-Cola ist bereits dabei, die Technik für seine
Marketingzwecke zu nutzen. In Israel bot das Unternehmen im
Rahmen einer Werbekampagne für Coke-Miniflaschen Konsumenten
kürzlich die Möglichkeit, eine Minifigur ihrer selbst auf einem 3D-Drucker
Journalistisches
Magazin statt
Cor­porate Site:
Coca-Cola hat seine
Website komplett
umgekrempelt. Statt
reiner Unternehmensinformationen
erhalten Coke-Fans
bei „Coca-Cola
Journey“ spannende
Geschichten und tiefe
Einblicke in die
Unternehmensgeschichte.
SCHWERPUNKT
— 31
Transformation
Coca-Cola
Interview
„wIr glauben an
authentIsChe und
gute Inhalte.“
<Interview> Michael Hopp
Für Ashley Brown, Cokes Director für digitale Kommunikation und Social Media,
liegt die Zukunft im Content-Marketing unter Einbeziehung sozialer Medien.
Storys, Opinions, Videos und Blogs statt Werbung, Pressemitteilungen und klassischer „Über uns“-Sites.
„WiR WOLLEn
WiSSEn, WORÜBER
SiCH ECHTE COKEFAnS UnTERHALTEn,
UnD WOLLEn TEiL
DiESER UnTERHALTUnG WERDEn.“
Fotos: PR, Jeff Roffmann Photography/LLC, PR
Ashley Brown, Digitalchef Coca-Cola
Herr Brown, mit dem Unternehmensmagazin „Journey“ geht Coca-Cola ganz neue
Wege im digitalen Marketing. Storytelling statt schnöder Werbung lautet das
Motto. Was ist der Grund für den Wandel?
Hintergrund ist, dass wir der festen Überzeugung sind, dass soziale Medien immer auf
guten Inhalten aufsetzen sollten. Wenn Menschen uns schon ihre wertvolle Zeit schenken,
ist es unsere Pflicht sicherzustellen, dass sie auch etwas dafür bekommen. Wir wollen
ihnen keine bloßen Informationen über das Unternehmen liefern, sondern Geschichten
erzählen, die an ihren Bedürfnissen orientiert sind. Darüber hinaus soll das Magazin
Fans wie Kritikern ermöglichen, mit uns in Kontakt zu treten und eine echte inhaltliche
Diskussionen zu führen. Wenn ein Kunde eine negative Meinung über uns äußern möchte, werden wir auch das veröffentlichen und mit ihm in Dialog treten.
Wie werden die Daten aus den Diskussionen für das Marketing genutzt? Haben
Sie eine Listening-Engine, die die Gesprächsbeiträge für Sie auswertet?
Wie sich denken lässt, hat das Social-Media-Monitoring eine große Bedeutung für uns. In
erster Linie geht es natürlich darum, die Marke Coca-Cola zu schützen. Um sicherzustellen,
dass uns bei der Verfolgung der Kundendialoge nichts entgeht, was der Marke in irgendeiner Weise schaden könnte, nutzen wir eine Reihe von Tools, die in ein zentrales Befehlsund Kontrollnetzwerk eingebunden sind, allen voran NetBase und Sysomos. Es geht beim
Monitoring aber nicht allein um den Schutz der Marke. Das ist nur ein Zweck.
Worum geht es noch?
Noch viel mehr sind wir daran interessiert, eine Kommunikationsstruktur aufzubauen, die uns in die Lage versetzt, sehr frühzeitig zu sehen, was draußen im Land bei den
Kunden und Konsumenten vor sich geht. Was sind die großen neuen Themen, über die
sich Coke-Fans unterhalten, und wie werden wir Teil dieser Unterhaltung? Während es
beim Social-Listening 1.0 darum geht, Schaden von der Marke fernzuhalten, ist es
beim Social-Listening 2.0 das Ziel, auf den nächsten Level zu kommen, etwa indem wir
Coca-Cola-Super-Fans ausfindig machen, ihre Unterhaltungen verfolgen und ihre
Meinungen und Ansichten verstärken.
auszudrucken. In Pakistan und Indien machte Coca-Cola durch eine be­
sondere Aktion von sich reden: Um Menschen in den nur 300 Kilometer,
aber durch territoriale Konflikte doch Welten voneinander entfernten
Städten Lahore und Neu-Delhi zusammenzubringen, stellte das Unter­
nehmen in den Einkaufszentren beider ­Metropolen spezielle Getränke­
automaten auf. Diese waren mit 3D-Touchscreens und modernster Kom­
munikationstechnologie ausgestattet und ermöglichten es, dass sich
die Menschen vor beiden Automaten sehen und miteinander kommuni­
zieren konnten. Sie konnten in einer vir­tuellen Umgebung miteinander
tanzen, sich berühren oder zusammen ein digitales Bild malen.
Marketinggenie Robert Woodruff, der den Coca-Cola-Konzern in
den 1920er Jahren leitete, propagierte einst, dass eine Coke nie wei­
ter als „eine Armeslänge“ entfernt sein dürfe. Analog dazu heißt das
Ziel der Marketingstrategen im Zeitalter von Social Web und Smart­
phones heute, dass der Konsument nie weiter als einen Fingertipp
von der Marke entfernt sein sollte. „Zero Distance“ lautet die Philoso­
phie für diese neue Form der Kundennähe. Coca-Cola praktiziert sie
durch Einsatz modernster Kommunikationstechnologien wie kaum
ein anderes Unternehmen.
<Links>
www.coca-cola-deutschland.de
www.t-systems.de/zero-distance
www.t-systems.de/solutions/retail
Ed Steinike, Vize-Präsident und
Leiter der IT bei Coca-Cola, will dafür
sorgen, dass die IT noch stärker
zum Umsatzwachstum des Unternehmens beiträgt.
Interview
„Die IT-Abteilung muss
bei den neuen Trends
am Ball bleiben,
wenn sie diese Prozesse
mitgestalten will.“
<Interview> Robert Levin
„Eine DIGITALE
PLATTFORM SOLLTE EINE
SPIELWIESE SEIN.“
Leane Zaborowski, Chefredakteurin
„Coca-Cola Journey“ Deutschland
Ed Steinike definiert seine Aufgaben als CIO der Coca-Cola
Company neu, während das Unternehmen den Einsatz
modernster Technologie im operativen Geschäft sowie in
Marketing und Vertrieb forciert.
Welche Rolle spielt die IT für das Marketing von Coca-Cola, und
wie haben sich Ihre Aufgaben als CIO verändert?
IT und Marketing sind heute bei Coca-Cola extrem eng verknüpft – wahrscheinlich enger als bei den meisten anderen Unternehmen. Und die Bedeutung der IT wird in Zukunft ohne jeden Zweifel weiter steigen. Entsprechend wird auch meine Rolle als CIO immer weiter gefasst. Für einen
reibungslosen Betrieb der Backoffice-Systeme zu sorgen oder die Supply
Chain neu zu definieren sind zweifellos wichtige Aufgaben eines IT-Chefs,
diese werden aber schon heute immer mehr ergänzt durch die Funktion
des – wie ich es nenne – „Umsatzbringer-CIO“ oder „Business-Level-CIO“.
Wann begann die strategische Kooperation zwischen Marketing
und IT bei Coca-Cola?
Vor etwa fünf Jahren begannen unsere Marketingexperten damit, digitale Kanäle ernsthaft für ihre Ziele zu nutzen. Die zunehmende Verbreitung
mobiler Geräte führte dann dazu, dass unser Marketing mit mobilen
SCHWERPUNKT
— 33
Transformation
Coca-Cola
­ nwendungen für Social-Media-Sites und Loyalty-Programme wie My
A
Coke Rewards den direkten Kontakt zu unseren Kunden suchte. Viele dieser Aktivitäten hat unsere Marketingabteilung damals zusammen mit
Werbe- und Internetagenturen realisiert, während die IT-Abteilung nur
wenig eingebunden war. Wir wurden als reine Backoffice-Abteilung angesehen, nicht als strategische Experten und Partner für digitales Marketing. Das hat sich inzwischen geändert.
Wie haben Sie es geschafft, die IT zum Businesspartner zu machen,
der zum Beispiel angesagte mobile Apps entwickelt und diese mit
Consumer-Relationship-Programmen verknüpft?
Das geht nur mit den richtigen Mitarbeitern. Unsere Marketingorganisation hat einige richtig gute Leute für digitales und interaktives Marketing verpflichtet. Zudem konnten wir sehr talentierte IT-Experten ins
Boot holen, die eher unternehmerisch und strategisch denken und dadurch die Ziele der Marketingabteilung besser umsetzen können. Unser
Enterprise-Architekt zum Beispiel arbeitet mit seinem Team im Silicon
Valley – also dort, wo viele der innovativen Lösungen entstehen. Aber wir
müssen natürlich weiter versuchen, junge Leute in unser Team zu holen,
die neue Ideen mitbringen.
Fotos: PR, Gallery Stock/Biwa
Wie kann die IT-Abteilung dazu beitragen, den direkten Kontakt
zu den Verbrauchern zu optimieren?
Zur Sommerolympiade 2012 beispielsweise haben wir mobile Applika­
tionen für mehr als 100 Länder entwickelt, die für Android-Geräte und
iPhones erhältlich waren. Damit ist es uns gelungen, ein weltweites Digitalmarketing-Event zu kreieren und eine stärkere Präsenz zu erreichen
als durch konventionelle Sponsoringaktionen oder klassische Fernsehwerbung. Unsere IT-Abteilung hat neben selbst entwickelten Applika­
tionen auch solche von externen Agenturen oder unseren Kunden verwaltet. Wenn der Content aus vielen Tausend Quellen kommt, ist dafür
ein sehr komplexes IT-System erforderlich.
Nachfragegesteuerte Supply-Chain-Prozesse sind heute ein aktuelles Thema für die Konsumgüterindustrie. Welches Konzept hat
Coca-Cola in diesem Bereich?
Das ist ein sehr wichtiges Thema für Coca-Cola. Wir haben in den letzten
Jahren mit großem Aufwand unsere Produktions- und Distribu­
tionssysteme integriert, um jederzeit exakte Daten zu unseren Produkten
an jedem Punkt der Supply Chain zu erhalten. So können wir Lieferengpässe minimieren. Stellen Sie sich vor, wir würden unsere ­Facebook-Fans
mit einer Promotion-Aktion zu einem Getränkemarkt schicken, und das
Produkt wäre dort gar nicht verfügbar. Abgesehen von den Umsatzeinbußen würde sich das auch negativ auf die Kundenbeziehung auswirken.
Wir haben zwar generell einen guten Überblick über den Warenbestand
im Lager eines Getränkemarkts, aber sobald die Ware im Regal steht, verliert sich die Spur. Wir experimentieren hier mit einigen interessanten
Konzepten, um diese Lücke zu füllen. Dazu gehören unter anderem RFID
(radio-frequency identification) und elektronische Etiketten.
In Großbritannien haben wir schon eine ziemlich smarte Lösung für dieses Problem gefunden. Unsere Vertreter dort machen Fotos von unseren
Regalen und Kühlgeräten, wenn sie in die Märkte kommen, etwa um Aufträge entgegenzunehmen oder Promotion-Aktionen zu besprechen. Wir
haben lange versucht, die Informationen auf den Fotos automatisch auszuwerten, haben uns aber schließlich dazu entschieden, die Bilder an ein
Unternehmen in Indien zu senden und dort auswerten zu lassen. Die Mitarbeiter dort analysieren die Bilder und melden uns innerhalb einer Minute die Bestände der verschiedenen Produkte. Das ist eine gute Kombination von Technik und Personaleinsatz. Doch wir experimentieren
weiter, denn vielleicht gibt es noch eine besser Lösung.
Können Sie uns ein Beispiel nennen, das stellvertretend für die
neue Rolle der IT bei Coca-Cola steht?
Coca-Cola Freestyle, unser revolutionärer Getränkeautomat. Viele der
Funktionen des Systems hat unsere IT umgesetzt. Bisher waren Getränke­
automaten im Wesentlichen mechanische Maschinen. Coca-Cola Freestyle dagegen ist ein komplexes und hochsensibles ERP-System. Ein integrierter Computer berechnet mit höchster Präzision die Inhaltsstoffe von
mehr als 100 verschiedenen Getränkemarken. Anfangs experimentieren
die Kunden noch mit den unterschiedlichen Marken, bis sie ihren Favoriten gefunden haben. Danach holen sie sich immer wieder ihr Lieblings­
getränk, sodass sich der Umsatz mit dieser Variante an diesem Ort erhöht. Der Computer erfasst alle Daten jeder einzelnen Getränkeausgabe.
Jeder Automat erkennt automatisch, wann die einzelnen Produkte aufgefüllt werden müssen. Zudem nutzen wir an vielen Standorten der CocaCola-Freestyle-Geräte einen automatisierten Bestellprozess. So kann
­jeder Automat seine eigenen Bestellungen direkt an unser System weitergeben und dabei sogar die Aufträge optimieren, um die Lieferkosten
möglichst gering zu halten. Aber es gibt noch mehr Möglichkeiten, die
erfassten Daten zu nutzen. So können wir beispielsweise sehen, welche
Getränke zu bestimmten Tageszeiten besonders beliebt sind und dann
mit dem Ladeninhaber über Möglichkeiten für Preisanpassungen und
Promotion-Aktionen sprechen. Auch für das Marketing können diese Daten sehr interessant sein, etwa wenn sich ein bestimmtes Getränk in einer
Region, einem Land oder einer Stadt besonders gut verkauft.
Was raten Sie einem CIO, der eine neue Aufgabe in der Konsum­
güterindustrie übernimmt?
Zurzeit sehen wir sehr interessante Veränderungsprozesse im Bereich der
Konsumgüter. Die IT-Abteilung muss bei den neuen Trends am Ball bleiben, wenn sie diese Prozesse mitgestalten will. Wenn Sie die Variante
­eines rein operativen CIO bevorzugen, werden Sie auch weiterhin gebraucht. Aber Sie werden Ihrem Unternehmen nicht dabei helfen, das
Wachstumspotenzial vollständig auszuschöpfen.
Erschienen in McKinsey on Business Technology (Interview leicht gekürzt)
<Link>
www.mckinsey.com/insights
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