COCA-COLA is IT. In den 1920er Jahren postulierte Coca-Cola, dass eine Coke nie länger als „eine Armeslänge“ entfernt sein dürfe. Mit neuem Masterplan im weltweiten Marketing rückt die Marke jetzt noch näher. <Text> Axel Kaden SCHWERPUNKT — 29 Transformation Coca-Cola Fotos: Gallery Stock/Kevin Zacher, PR WER DERZEIT in die Supermärkte geht und auf der Suche nach Erfri­ schung unkonzentriert ins Flaschenregal greift, dem kann es leicht passie­ ren, dass er statt der gewünschten „Coke“ eine „Lisa“ oder einen „Alex“ in den Händen hält. Grund für die mögliche Irritation ist die neue Marketing­ kampagne „Trink ne Coke mit …“, die der Coca­Cola­Konzern 2013 welt­ weit an den Start brachte und die in Deutschland zunächst bis Oktober läuft. Erstmals verzichtet Coca­Cola dabei auf sein wichtigstes Branding­ Element. Der legendäre Coke­Schriftzug wurde durch rund 150 verschie­ dene Vornamen und Begriffe aus dem Jugendwortschatz ersetzt. Im Inter­ net haben Konsumenten zudem die Möglichkeit, selbst virtuelle Flaschen mit eigenen Begriffen zu beschriften und diese über soziale Netzwerke an Freunde und Bekannte zu versenden. Facebook­User können die virtuelle Flasche anschließend im Netz teilen oder sich die echte Flasche direkt nach Hause liefern lassen. So simpel die Idee auf den ersten Blick erscheint, so vielschichtig ist sie. Denn hinter der Personalisierung des Produkts steckt nach Aussage von Chris Deere, Leiter aktivierende Kommunikation von Coca­Cola in Großbri­ tannien, die viel größere Idee des Teilens: „Wir wollten mit der Aktion nicht nur erreichen, dass Menschen eine Flasche mit ihrem Namen im Regal finden, sondern dass sie ihre Freunde oder Geliebten damit überraschen, indem sie die Flasche als persönliches Geschenk gestalten und ihnen zukommen las­ sen“, so Deere. „Letztlich geht es darum zu zeigen, dass globale Marken auf dem Weg sozialer Medien in der Lage sind, Menschen lokal zu verbinden.“ Marketingkampagne „Trink ne Coke mit …“: Populäre Vornamen ersetzen den legendären Schriftzug auf dem Etikett. Kreatives Marketing spielte schon immer eine besondere Rolle im Konzern, und der rasante Aufstieg zur wertvollsten Marke der Welt ist nicht zuletzt dem großen Werbeaufwand zu verdanken, den das Unternehmen von An­ beginn trieb. Bereits 1912 überstieg das Werbebudget die für die damalige Zeit gewaltige Summe von einer Million Dollar. Heute betragen die Werbe­ ausgaben ein 2000-Faches dieses Werts, wobei ein immer größerer Teil in die digitalen Kanäle fließt. Mittlerweile gibt das Unternehmen jährlich meh­ rere Hundert Millionen Dollar für das digitale Marketing aus, mit stark wachsender Tendenz. Mit rund 73 Millionen Fans ist die Facebook-Seite von Coca-Cola die größte Facebook-Page eines Unternehmens weltweit. Zu den ambitioniertesten Projekten im digitalen Marketing des Unter­ nehmens gehörte der Relaunch seiner Homepage im vergangenen Jahr, der von der Fachwelt als kleine Revolution gefeiert wurde: Statt einer klas­ sischen Unternehmens-Website finden Nutzer seit November 2012 unter coca-cola-deutschland.de ein digitales Unternehmensmagazin namens „Journey“. Neben Storys über Mythos und Geschichte des Unternehmens finden sich hier auch Gastbeiträge unabhängiger Experten, Interviews mit prominenten Persönlichkeiten, Songs, Filme, Blogs und Videos, die sich mit gesellschaftlichen Themen und Fragen zu Glück und Lebensfreude be­ fassen. Des Weiteren bündelt „Journey“ die Social-Media-Aktivitäten der verschiedenen Marken des Hauses Coca-Cola auf einer Plattform und er­ setzt den Pressebereich durch einen Social Media Newsroom. Beflügelt wurde diese Art des digitalen Storytellings mitunter durch die rasante Entwicklung der IT, die immer mehr zur Schnittstelle zwischen Mensch und Maschine, zwischen Produkt und Konsument geworden ist und die für das Marketing rasant an Bedeutung gewinnt: „Noch vor weni­ gen Jahren war Marketing hauptsächlich ein Thema für Werbe- und Digital­ agenturen, während die IT nur eine untergeordnete Rolle spielte“, sagt Ed Steinike, Vizepräsident und IT-Leiter des Coca-Cola-Konzerns. „Wir wurden als eine Art Backoffice gesehen, nicht als strategischer Führer und Partner in den digitalen Marketinganstrengungen.“ Das hat sich durch die wachsende Bedeutung der sozialen Medien grundlegend ge­ ändert: Von den Hunderten Millionen Dollar, die Coca-Cola heute jedes Jahr für digitales Marketing ausgibt, sind fast sämtliche Ausgaben IT-ba­ siert. Steinike ist überzeugt, dass die Summe in Zukunft weiter steigen wird. „IT und Marketing gehören bei Coca-Cola eng zusammen, enger als in jedem anderen Unternehmen der Welt.“ IT wird zum Schlüsselfaktor im Marketing Wohin die Entwicklung auf dem Gebiet der Informations- und Kommuni­ kationstechnologie noch führen wird, ist kaum absehbar. Sicher ist, dass immer größere Teile der Kommunikationsbeziehungen in die digitale Welt verlegt werden und dass sich die Datenmenge weiterhin exponen­ tiell vermehren wird. Eine wesentliche Herausforderung für Unterneh­ men wird in Zukunft deshalb darin bestehen, Big Data möglichst effizient für sich zu nutzen, möglichst viel über das Kaufverhalten der Kunden zu erfahren und mit ihnen zu kommunizieren. Gleichzeitig werden technische Neuerungen das Marketing verän­ dern. Die Entwicklung der 3D-Technologie steckt noch in den Kinderschu­ hen, könnte in Zukunft aber auch in der Werbung ganz neue Möglich­ keiten eröffnen. Coca-Cola ist bereits dabei, die Technik für seine Marketingzwecke zu nutzen. In Israel bot das Unternehmen im Rahmen einer Werbekampagne für Coke-Miniflaschen Konsumenten kürzlich die Möglichkeit, eine Minifigur ihrer selbst auf einem 3D-Drucker Journalistisches Magazin statt Cor­porate Site: Coca-Cola hat seine Website komplett umgekrempelt. Statt reiner Unternehmensinformationen erhalten Coke-Fans bei „Coca-Cola Journey“ spannende Geschichten und tiefe Einblicke in die Unternehmensgeschichte. SCHWERPUNKT — 31 Transformation Coca-Cola Interview „wIr glauben an authentIsChe und gute Inhalte.“ <Interview> Michael Hopp Für Ashley Brown, Cokes Director für digitale Kommunikation und Social Media, liegt die Zukunft im Content-Marketing unter Einbeziehung sozialer Medien. Storys, Opinions, Videos und Blogs statt Werbung, Pressemitteilungen und klassischer „Über uns“-Sites. „WiR WOLLEn WiSSEn, WORÜBER SiCH ECHTE COKEFAnS UnTERHALTEn, UnD WOLLEn TEiL DiESER UnTERHALTUnG WERDEn.“ Fotos: PR, Jeff Roffmann Photography/LLC, PR Ashley Brown, Digitalchef Coca-Cola Herr Brown, mit dem Unternehmensmagazin „Journey“ geht Coca-Cola ganz neue Wege im digitalen Marketing. Storytelling statt schnöder Werbung lautet das Motto. Was ist der Grund für den Wandel? Hintergrund ist, dass wir der festen Überzeugung sind, dass soziale Medien immer auf guten Inhalten aufsetzen sollten. Wenn Menschen uns schon ihre wertvolle Zeit schenken, ist es unsere Pflicht sicherzustellen, dass sie auch etwas dafür bekommen. Wir wollen ihnen keine bloßen Informationen über das Unternehmen liefern, sondern Geschichten erzählen, die an ihren Bedürfnissen orientiert sind. Darüber hinaus soll das Magazin Fans wie Kritikern ermöglichen, mit uns in Kontakt zu treten und eine echte inhaltliche Diskussionen zu führen. Wenn ein Kunde eine negative Meinung über uns äußern möchte, werden wir auch das veröffentlichen und mit ihm in Dialog treten. Wie werden die Daten aus den Diskussionen für das Marketing genutzt? Haben Sie eine Listening-Engine, die die Gesprächsbeiträge für Sie auswertet? Wie sich denken lässt, hat das Social-Media-Monitoring eine große Bedeutung für uns. In erster Linie geht es natürlich darum, die Marke Coca-Cola zu schützen. Um sicherzustellen, dass uns bei der Verfolgung der Kundendialoge nichts entgeht, was der Marke in irgendeiner Weise schaden könnte, nutzen wir eine Reihe von Tools, die in ein zentrales Befehlsund Kontrollnetzwerk eingebunden sind, allen voran NetBase und Sysomos. Es geht beim Monitoring aber nicht allein um den Schutz der Marke. Das ist nur ein Zweck. Worum geht es noch? Noch viel mehr sind wir daran interessiert, eine Kommunikationsstruktur aufzubauen, die uns in die Lage versetzt, sehr frühzeitig zu sehen, was draußen im Land bei den Kunden und Konsumenten vor sich geht. Was sind die großen neuen Themen, über die sich Coke-Fans unterhalten, und wie werden wir Teil dieser Unterhaltung? Während es beim Social-Listening 1.0 darum geht, Schaden von der Marke fernzuhalten, ist es beim Social-Listening 2.0 das Ziel, auf den nächsten Level zu kommen, etwa indem wir Coca-Cola-Super-Fans ausfindig machen, ihre Unterhaltungen verfolgen und ihre Meinungen und Ansichten verstärken. auszudrucken. In Pakistan und Indien machte Coca-Cola durch eine be­ sondere Aktion von sich reden: Um Menschen in den nur 300 Kilometer, aber durch territoriale Konflikte doch Welten voneinander entfernten Städten Lahore und Neu-Delhi zusammenzubringen, stellte das Unter­ nehmen in den Einkaufszentren beider ­Metropolen spezielle Getränke­ automaten auf. Diese waren mit 3D-Touchscreens und modernster Kom­ munikationstechnologie ausgestattet und ermöglichten es, dass sich die Menschen vor beiden Automaten sehen und miteinander kommuni­ zieren konnten. Sie konnten in einer vir­tuellen Umgebung miteinander tanzen, sich berühren oder zusammen ein digitales Bild malen. Marketinggenie Robert Woodruff, der den Coca-Cola-Konzern in den 1920er Jahren leitete, propagierte einst, dass eine Coke nie wei­ ter als „eine Armeslänge“ entfernt sein dürfe. Analog dazu heißt das Ziel der Marketingstrategen im Zeitalter von Social Web und Smart­ phones heute, dass der Konsument nie weiter als einen Fingertipp von der Marke entfernt sein sollte. „Zero Distance“ lautet die Philoso­ phie für diese neue Form der Kundennähe. Coca-Cola praktiziert sie durch Einsatz modernster Kommunikationstechnologien wie kaum ein anderes Unternehmen. <Links> www.coca-cola-deutschland.de www.t-systems.de/zero-distance www.t-systems.de/solutions/retail Ed Steinike, Vize-Präsident und Leiter der IT bei Coca-Cola, will dafür sorgen, dass die IT noch stärker zum Umsatzwachstum des Unternehmens beiträgt. Interview „Die IT-Abteilung muss bei den neuen Trends am Ball bleiben, wenn sie diese Prozesse mitgestalten will.“ <Interview> Robert Levin „Eine DIGITALE PLATTFORM SOLLTE EINE SPIELWIESE SEIN.“ Leane Zaborowski, Chefredakteurin „Coca-Cola Journey“ Deutschland Ed Steinike definiert seine Aufgaben als CIO der Coca-Cola Company neu, während das Unternehmen den Einsatz modernster Technologie im operativen Geschäft sowie in Marketing und Vertrieb forciert. Welche Rolle spielt die IT für das Marketing von Coca-Cola, und wie haben sich Ihre Aufgaben als CIO verändert? IT und Marketing sind heute bei Coca-Cola extrem eng verknüpft – wahrscheinlich enger als bei den meisten anderen Unternehmen. Und die Bedeutung der IT wird in Zukunft ohne jeden Zweifel weiter steigen. Entsprechend wird auch meine Rolle als CIO immer weiter gefasst. Für einen reibungslosen Betrieb der Backoffice-Systeme zu sorgen oder die Supply Chain neu zu definieren sind zweifellos wichtige Aufgaben eines IT-Chefs, diese werden aber schon heute immer mehr ergänzt durch die Funktion des – wie ich es nenne – „Umsatzbringer-CIO“ oder „Business-Level-CIO“. Wann begann die strategische Kooperation zwischen Marketing und IT bei Coca-Cola? Vor etwa fünf Jahren begannen unsere Marketingexperten damit, digitale Kanäle ernsthaft für ihre Ziele zu nutzen. Die zunehmende Verbreitung mobiler Geräte führte dann dazu, dass unser Marketing mit mobilen SCHWERPUNKT — 33 Transformation Coca-Cola ­ nwendungen für Social-Media-Sites und Loyalty-Programme wie My A Coke Rewards den direkten Kontakt zu unseren Kunden suchte. Viele dieser Aktivitäten hat unsere Marketingabteilung damals zusammen mit Werbe- und Internetagenturen realisiert, während die IT-Abteilung nur wenig eingebunden war. Wir wurden als reine Backoffice-Abteilung angesehen, nicht als strategische Experten und Partner für digitales Marketing. Das hat sich inzwischen geändert. Wie haben Sie es geschafft, die IT zum Businesspartner zu machen, der zum Beispiel angesagte mobile Apps entwickelt und diese mit Consumer-Relationship-Programmen verknüpft? Das geht nur mit den richtigen Mitarbeitern. Unsere Marketingorganisation hat einige richtig gute Leute für digitales und interaktives Marketing verpflichtet. Zudem konnten wir sehr talentierte IT-Experten ins Boot holen, die eher unternehmerisch und strategisch denken und dadurch die Ziele der Marketingabteilung besser umsetzen können. Unser Enterprise-Architekt zum Beispiel arbeitet mit seinem Team im Silicon Valley – also dort, wo viele der innovativen Lösungen entstehen. Aber wir müssen natürlich weiter versuchen, junge Leute in unser Team zu holen, die neue Ideen mitbringen. Fotos: PR, Gallery Stock/Biwa Wie kann die IT-Abteilung dazu beitragen, den direkten Kontakt zu den Verbrauchern zu optimieren? Zur Sommerolympiade 2012 beispielsweise haben wir mobile Applika­ tionen für mehr als 100 Länder entwickelt, die für Android-Geräte und iPhones erhältlich waren. Damit ist es uns gelungen, ein weltweites Digitalmarketing-Event zu kreieren und eine stärkere Präsenz zu erreichen als durch konventionelle Sponsoringaktionen oder klassische Fernsehwerbung. Unsere IT-Abteilung hat neben selbst entwickelten Applika­ tionen auch solche von externen Agenturen oder unseren Kunden verwaltet. Wenn der Content aus vielen Tausend Quellen kommt, ist dafür ein sehr komplexes IT-System erforderlich. Nachfragegesteuerte Supply-Chain-Prozesse sind heute ein aktuelles Thema für die Konsumgüterindustrie. Welches Konzept hat Coca-Cola in diesem Bereich? Das ist ein sehr wichtiges Thema für Coca-Cola. Wir haben in den letzten Jahren mit großem Aufwand unsere Produktions- und Distribu­ tionssysteme integriert, um jederzeit exakte Daten zu unseren Produkten an jedem Punkt der Supply Chain zu erhalten. So können wir Lieferengpässe minimieren. Stellen Sie sich vor, wir würden unsere ­Facebook-Fans mit einer Promotion-Aktion zu einem Getränkemarkt schicken, und das Produkt wäre dort gar nicht verfügbar. Abgesehen von den Umsatzeinbußen würde sich das auch negativ auf die Kundenbeziehung auswirken. Wir haben zwar generell einen guten Überblick über den Warenbestand im Lager eines Getränkemarkts, aber sobald die Ware im Regal steht, verliert sich die Spur. Wir experimentieren hier mit einigen interessanten Konzepten, um diese Lücke zu füllen. Dazu gehören unter anderem RFID (radio-frequency identification) und elektronische Etiketten. In Großbritannien haben wir schon eine ziemlich smarte Lösung für dieses Problem gefunden. Unsere Vertreter dort machen Fotos von unseren Regalen und Kühlgeräten, wenn sie in die Märkte kommen, etwa um Aufträge entgegenzunehmen oder Promotion-Aktionen zu besprechen. Wir haben lange versucht, die Informationen auf den Fotos automatisch auszuwerten, haben uns aber schließlich dazu entschieden, die Bilder an ein Unternehmen in Indien zu senden und dort auswerten zu lassen. Die Mitarbeiter dort analysieren die Bilder und melden uns innerhalb einer Minute die Bestände der verschiedenen Produkte. Das ist eine gute Kombination von Technik und Personaleinsatz. Doch wir experimentieren weiter, denn vielleicht gibt es noch eine besser Lösung. Können Sie uns ein Beispiel nennen, das stellvertretend für die neue Rolle der IT bei Coca-Cola steht? Coca-Cola Freestyle, unser revolutionärer Getränkeautomat. Viele der Funktionen des Systems hat unsere IT umgesetzt. Bisher waren Getränke­ automaten im Wesentlichen mechanische Maschinen. Coca-Cola Freestyle dagegen ist ein komplexes und hochsensibles ERP-System. Ein integrierter Computer berechnet mit höchster Präzision die Inhaltsstoffe von mehr als 100 verschiedenen Getränkemarken. Anfangs experimentieren die Kunden noch mit den unterschiedlichen Marken, bis sie ihren Favoriten gefunden haben. Danach holen sie sich immer wieder ihr Lieblings­ getränk, sodass sich der Umsatz mit dieser Variante an diesem Ort erhöht. Der Computer erfasst alle Daten jeder einzelnen Getränkeausgabe. Jeder Automat erkennt automatisch, wann die einzelnen Produkte aufgefüllt werden müssen. Zudem nutzen wir an vielen Standorten der CocaCola-Freestyle-Geräte einen automatisierten Bestellprozess. So kann ­jeder Automat seine eigenen Bestellungen direkt an unser System weitergeben und dabei sogar die Aufträge optimieren, um die Lieferkosten möglichst gering zu halten. Aber es gibt noch mehr Möglichkeiten, die erfassten Daten zu nutzen. So können wir beispielsweise sehen, welche Getränke zu bestimmten Tageszeiten besonders beliebt sind und dann mit dem Ladeninhaber über Möglichkeiten für Preisanpassungen und Promotion-Aktionen sprechen. Auch für das Marketing können diese Daten sehr interessant sein, etwa wenn sich ein bestimmtes Getränk in einer Region, einem Land oder einer Stadt besonders gut verkauft. Was raten Sie einem CIO, der eine neue Aufgabe in der Konsum­ güterindustrie übernimmt? Zurzeit sehen wir sehr interessante Veränderungsprozesse im Bereich der Konsumgüter. Die IT-Abteilung muss bei den neuen Trends am Ball bleiben, wenn sie diese Prozesse mitgestalten will. Wenn Sie die Variante ­eines rein operativen CIO bevorzugen, werden Sie auch weiterhin gebraucht. Aber Sie werden Ihrem Unternehmen nicht dabei helfen, das Wachstumspotenzial vollständig auszuschöpfen. Erschienen in McKinsey on Business Technology (Interview leicht gekürzt) <Link> www.mckinsey.com/insights