Marketing - Martin Kammerer

Kapitel 5
Marketing, Marktforschung,
Marken, Werbung und Vertrieb
Definition: (eine von Tausend  )
Marketing
ist der Planungs- und Durchführungsprozess der Konzipierung, Preisfindung,
Förderung und Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um
Austauschprozesse zur Zufriedenstellung individueller und organisationaler Ziele
herbeizuführen.
(Philip Kotler, 1999)
Marketing
ist damit mehr als einfaches Verkaufen
und mehr als Werbung.
Es umfasst alle Bereiche des unternehmerischen Handelns, welche in einem
direkten Zusammenhang mit dem Markt ( = market) stehen.
Ein guter weiterführender Link im Internet zum Thema Marketing (wie könnte der
anders lauten):
http://www.marketing.de
Warum ist Marketing so wichtig?
Quelle: www.bmwi.de = Broschüre „Gründerzeiten“
Wie lerne ich diesen Markt und den Wettbewerb kennen?
( = Kenntnisse über das Marktgeschehen)
Fragen:
 Was bietet der Markt an?
 Wo sind Marktnischen?
 Hat ein Mitwettbewerber schon ein ähnliches
Angebot auf dem Markt positioniert?
 Wie wird sich der Markt entwickeln?
Was sind die kommenden Trends?
Trends:
z.B. nach Marketingberaterin Faith Popcorn
(www.faithpopcorn.com) :
Perspektiven für das Verbraucherverhalten
“Clicking - der neue Popcorn-Report” (Heyne-Verlag,
München 1996)
Worums geht´s?
“Clicking” (is about changing yourself and your business to
fit the trends).
You click when you're
1. in the right place,
2. at the right time,
3. doing the right things.”
• CLICK = Akronym = Kurzwort aus den Anfangsbuchstaben mehrerer
Wörter
• "C"
stands for courage. = Mut / Courage
• "L“
is for letting go … maybe you're not happy, doing what you
do and you need to let it go = Loslassen, Gehenlassen
• "I"
is for insight, seeing what you want to be = Erkenntnis / Einblick
• "C"
is for commitment to change = Bekenntnis zum Wandel
• "K"
is for KNOW-HOW…getting the skills you need to make
things happen.
• Als “Marketer” sind Trendkenntnisse von unschätzbarem Wert.
“Da zu sein, wo die Vebraucher hin wollen, bevor sie dort hinkommen
und dabei diesen Verbrauchern genau das anzubieten, wobei diese
noch nicht wussten, was sie genau wollten, das verspricht Erfolg.”
(zit. nach F. Popcorn 1996)
Kokon-Dasein (Cocooning) = Auto = Mobiler Kokon
Fantasy-Abenteuer  „Tod auf dem Nil“-Urlaub?
Clanning“
Harley Davidson: A “Ladies of Harley" group
Kleine Genüsse (Small indulgences: Even if we can't afford
a Porsche, maybe we can afford a Porsche watch.)
Länger jung bleiben/Möglichst lang leben - Gesundheit
- Wohlfühlen (Wellness)
Zurück zu Tradition und Geborgenheit
Trendidee
Vorschlag einer Trendidee 1996 von F. Popcorn: Mikrochip, der in den Zahn
eines Kindes implantiert wird, um das Kind jederzeit zu orten.
Does a small business need to jump on a trend in its early stage?
Popcorn: Often there are good reasons not to be first. Nathan Pritikin is a case in
point. Thirty years ago, he was preaching the value of a low-cholesterol, highcarbohydrate diet, and he was mocked. Now much of what he said is taken as fact.
If you're first, you will often have a hard time precisely because you are first.
Der Marketing-Mix oder auch die Marketing-Strategie
Produktpolitik
Produktpolitik
Produktlebenszyklus
Produktlebenszyklus
Produktlebenszyklus
Produktlebenszyklus : Praxisbeispiel
Thomas A. Edison: „Schallplatten werden sich nie durchsetzen“
1887: Emil Berliner erhält ein Patent auf seine Erfindung des Grammophons
und der Schallplatte in Seitenschrift (Zinkblech, geätzte Rillen).
Das Visionäre dieser Erfindung (=USP) : Möglichkeit, diese Platten beliebig
zu vervielfältigen, was mit den vorher gebräuchlichen Walzen-Phonographen
von Edison nicht möglich war!  Ende der Schallwalze!
Boston-Consulting-Group-Matrix
Formen der Marktforschung
 Sekundärforschung (desk research) bedeutet, daß bereits
vorhandene statistische Daten und andere schriftliche Unterlagen
über den Markt am Schreibtisch (desk) vorliegen, die Sie
auswerten und verwenden
 Primärforschung (field research) umfasst dagegen
Untersuchungen, bei denen Sie marktbezogene Informationen
durch neue statistische Erhebungen vor Ort (field) gewinnen.
Solche Methoden sind Beobachtung, Befragung und Experiment.
Zielgruppe
Checkliste „Absatzmarkt und Zielgruppenanalyse“
Konkurrenz
• Branchen- und Konkurrenzanalyse
Marktforschung
www.markt-studie.de / www.gfk.de
Marktsegmentierung
 Warum unterschiedliche Segmentierung?
 Z.B. Segmentierung nach Zielgruppen
aufgrund des Lebensstils des Freizeitverhalten
 Hintergrund dieses Vorgehens:
30-jähriger Porsche-Fahrer hat stärkere
Gemeinsamkeiten im Einkaufsverhalten mit
dem 58-jährigen Porsche-Fahrer, als innerhalb
seiner Altersgruppe 25-30 Jahre.
 Vorteil dieser zielgenaueren Segmentierung:
Sie kommen weg von der grauen Masse,
hin zu (potenziellen) Kunden,
zu gezielt greifbaren „Communities“.
 Trend von Faith-Popcorn „Clanning“, „Porsche-Clans“
Demographische Segmentierung nach dem Alter?
Kommunikations-Mix
Markenpolitik im Electronic-Zeitalter – Virtual-Product-Placement
•
•
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+++ Studie: Mehr Realismus bei E-Games durch echte Marken +++
•
Weitere Informationen: http://www.gfm-world.de und http://www.tns-emnid.com
71 Prozent sind der Auffassung, das echte Marken auf Banden oder Trikots
beispielsweise im Verlauf einem Fußballspiels, nicht stören würden. Eine echte Win-WinSituation zum Vorteil der Nachfrager: Product Placement in Computer- und Videospielen
stößt bei Verbrauchern auf hohe Akzeptanz. Die Gamer sind sich mehrheitlich einig:
Echte Marken erhöhen nicht nur die Realität der Spiele, sondern steigern die
Glaubwürdigkeit platzierter Marken und Produkte. Umfrageergebnisse der TNS Emnid im
Auftrag des Veranstalters des GfM World Kongresses, 11 Prozent heraus.
+++ Werbung in Software-Produkten – Das Business hat bereits begonnen +++
•
• GfM World - Games for Marketing Kongress in Berlin, am 24. März 2004 findet die erste
Veranstaltung zum Thema „Neuartige Werbemöglichkeiten im Games Markt“ statt. Die
Welt der computerbasierten Freizeitgestaltung entwickelt sich rasant weiter, dadurch
entsteht ein neuer Markt. Der Markt der Werbung in Computer-, Videospielen und
Mehrwertdiensten. Die Veranstaltung dient als Plattform für den Austausch der Industrie
und den Markenartiklern. Durch technische Weiterentwicklung bieten sich neue Wege
der Werbung. Produkte und Marken können interaktiv dargestellt werden. Die Zielgruppe
von morgen erreichen ohne große Streuverluste, ist das Motto der
Kongressveranstaltung GfM World.
•
• Weitere Informationen: http://www.gfm-world.de
Markenstrategie / Markengeschichte am Beispiel von Coca-Cola
Der Coca-Cola-Vermarkter
Chuck Norris
Coca-Cola
•
Nicht allein durch seinen Geschmack, sondern vor allem auch durch perfektes Marketing wurde der braune
Saft zu einem Kultgetränk und einem Synonym für den „American Way of Life“. Von der „Erfindung“ des
Getränks 1886 in Atlanta, Georgia, bis zu seiner heutigen Stellung als populärster Softdrink der Welt hat
Coca-Cola mit immer neuen Werbekampagnen sein Image gemixt.
•
Schon von Anfang an, kurz nachdem der Apotheker John S. Pemberton das Cola-Getränk als Sirup, der
mit Sodawasser zu verdünnen war, kreiert hatte, wurde für Coca-Cola intensiv geworben. 1892 stand im
damaligen Jahresbericht an die Aktionäre: „Wir haben viel in Gebieten geworben, wo noch keine Umsätze
gemacht werden. Wir haben Grund zu der Annahme, dass sich dies im kommenden Jahr bezahlt
machen wird. In allen Regionen, wo Coca-Cola schon bekannt war, konnten wir im Vergleich zu den
Vorjahren eine erhebliche Umsatzsteigerung verzeichnen.
Die Coca-Cola Company war auch eine der ersten, die auf die Idee kam, alle möglichen Gegenstände zu
Werbeträgern für ihr Produkt umzufunktionieren. Dazu gehörten sowohl rein praktische Dinge wie Flaschen
oder Kühlboxen, aber auch herkömmliche Werbeartikel wie Schilder, Aschenbecher etc. Viele dieser Artikel
sind heute begehrte Sammlerobjekte.
Die klassische Coca-Cola-Flasche in ihrer charakteristischen Form (die an eine Kakaobohne erinnern soll)
wurde im Jahr 1915 patentiert. Es war „eine Flasche, die selbst im dunkeln ebenso leicht zu erkennen ist wie
ein Ei“. Mit ihrem unverwechselbaren Design ist sie sicher die bekannteste Flasche der Welt.
Diese Erfolgsmischung machte Coca-Cola zur bekanntesten Marke der Welt, dem weltgrößten Hersteller von
Erfrischungsgetränken, der seine Produkte in mehr als 200 Ländern (in Österreich seit 1929) verkauft.
Traditionell ist auch das sportliche Engagement: seit 1928 als Partner der Olympischen Spiele, zuletzt bei der
Fußball-Weltmeisterschaft. Rund um das Leder gab es hierzulande die wohl aufwendigste Promotionaktion,
die je in Österreich gelaufen ist. Gesucht wurde der am meisten begeisterte Fußball-Fan Österreichs. „CocaCola sponsert keine Teams oder Einzelsportler“ erklärt Giovanni Lamarca, Group Brand Manager bei CocaCola Austria, die Linie. „Unsere Strategie ist es, für die Fans dazusein und etwas für sie zu tun. Mit dem FanWettbewerb wollen wir uns bei den österreichischen Fußball-Fans für ihr Engagement bedanken.“ Mit der
Coca-Cola-Fan-WM wollte man auch den Cola-Absatz in Österreich wieder neu beleben. Denn die
durchschnittliche 41 Liter Coca-Cola pro Österreicher sind international nicht schlecht aber sicher noch
steigerungsfähig.
•
•
•
•
Ist eigentlich an dem Gerücht etwas Wahres dran, dass der Weihnachtsmann im vertrauten
Rot-Weiß ein Werbegag von Coca-Cola war?
Nein. Auch wenn sich die Limonadenfirma selbst gern damit brüstet.
Der rotweiße Weihnachtsmann
•
Darstellung des Nikolaus im weltweit verbreiteten Struwwelpeter, der 1844
entstand, ist dem heutigen Bild des Weihnachtsmannes schon recht ähnlich.
•
In den 1920ern: mehr und mehr die rotweiße Robe des Weihnachtsmanns, wie
wir sie heute oft sehen.
•
Die New York Times schrieb 1927: „Ein standardisierter Santa Claus
erscheint den New Yorker Kindern. Größe, Gewicht, Statur sind ebenso
vereinheitlicht wie das rote Gewand, die Mütze und der weiße Bart“.
•
Dieses Bild wurde von dem aus Schweden stammenden Grafiker und
Cartoonisten Haddon Sundblom aufgegriffen, der 1931 für die Coca-Cola
Company im Rahmen einer Werbekampagne den Weihnachtsmann
zeichnete, mit dem Gesicht eines pensionierten Coca-Cola-Mitarbeiters.
•
Er zeichnete jedes Jahr bis 1966 mindestens einen Weihnachtsmann für die
Coca-Cola-Werbung und prägte so nachhaltig die Vorstellung dieses
'modernen' Weihnachtsmannes.
Diese Werbung war so erfolgreich, dass dieses Aussehen des
Weihnachtsmannes fälschlicherweise Coca-Cola zugeschrieben wird, obwohl
es regional bereits mehrere Jahre vor Beginn der Werbekampagne bekannt
war. Allerdings dürften die alljährlich wiederkehrenden Werbefeldzüge des
Limonadenkonzerns auf jeden Fall zu seiner weltweiten Verbreitung
beigetragen und dieses Bild dabei gründlich geprägt haben.
•
Marken gemäß Markengesetz
Definition Marke nach § 3 Abs. 1 MarkenG Als Marke können
alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich
Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen,
Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der
Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige
Aufmachungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren
oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen
anderer Unternehmen zu unterscheiden.
Bild-/Wortmarken und Geschmacksmuster
Unter einer Bild-/Wortmarke versteht man eine Kombination
zwischen grafischen und Textelementen in einer Darstellung (z. B.
Logo, Emblem, etc.). Diese Darstellung wird im werblichen Kontext
als Marke bezeichnet.
Geschmacksmuster sind Vorlagen für eine
Gestaltungsform (Design, Farbe, Form).
Dem Schutzrechtsinhaber wird ein urheberrechtsähnliches
Recht an der gewerblichen Nutzung des Abbilds
geschützten Gegenstände zugesprochen. Die Deutsche
Bahn AG nimmt für sich das Recht in Anspruch, die
kommerzielle Nutzung von Abbildungen des nach dem
Geschmacksmustergesetz geschützten InterCityExpressDesigns zu kontrollieren.
Marktkommunikation
Woher kommt Werbung?
• Werbung:
• Begriff „Werbung“ stammt aus dem
Althochdeutschen:
• „hwerban“ bedeutet „sich drehen“, „such
umtun“, „sich bemühen“.
• Das Phänomen Werbung tritt abgesehen von
einigen Frühformen erst seit etwa 140 Jahren
auf – seit der Industrialisierung ihre ersten
Anläufe hinter sich hatte.
• Seit damals wurde Werbung und ihre Absichten
heftig in der Wirtschaftswelt diskutiert – und
auch heute ist das nach wie vor so.
Reklame
Werbung
Werbeumsätze
Werbekosten: Media Daten online: www.media-daten.de
Publikumszeitschriftenwerbung
Focus
Das moderne Nachrichtenmagazin
Verlag:
FOCUS Magazin Verlag GmbH
Postfach 810307
81903 München
Tel.: +49 89 9250 0
Fax: +49 89 9250 2026
Gattung: Publikumszeitschriften
Erscheinungsweise: wöchentlich
IVW 1/2010
Druck: 760.677
Abonnement:
Preise Formatanzeigen
1/1 Seite b/w : 47.594,00 €, 4c: 47.594,00 €
Fachzeitschriftenwerbung
Fachzeitschriftenwerbung
Zeitungswerbung
Zeitungswerbung
Radio-Werbung
TV-Werbung
Online-Werbung auf www.computerbild.de
Online-Werbung auf www.computerbild.de
Lokal-TV-Spot-Werbung
Überregionale TV-Werbung
•
Werbung im Fernsehen zu schalten, ist eine kostspielige Angelegenheit.
Die Kosten für TV Werbung setzen sich aus der Produktion eines Spots
und die Schaltung des selbigen im Fernsehen zusammen. So kostet ein
30 Sekunden-Spot zur besten Sendezeit (20.15 Uhr- 21.15 Uhr) z.B. bei
RTL rund 60.000 Euro. Die Kosten so einer Schaltung orientieren sich an
den Einschaltquoten der jeweiligen Sendung. Das bedeutet, wenn die
Quoten sinken, sinken auch die Werbepreise und umgekehrt. Wobei nicht
mit der absoluten Einschaltquote gerechnet wird, sondern mit der unter
der kaufkräftigen Zielgruppe zwischen 14 und 49 Jahren.
•
Bei den öffentlich- rechtlichen Sendeanstalten ist die Werbeschaltung
deutlich günstiger, außerdem dürfen diese nur bis 20 Uhr Werbung
senden. So liegt der Preis für eine Schaltung im Vorabendprogramm bei
ZDF je nach Platzierung zwischen 3500 Euro und 42600 Euro.
•
Der andere Bereich der Werbung TV Kosten umfasst die Beauftragung
und die Produktion eines Werbespots. Es werden z.B. Media-Agenturen
beauftragt, die eine Idee entwickeln und diese dann technisch umsetzen
müssen.
Kinowerbung
•
Kinowerbung "schon ab 5 Euro am Tag"*
•
Beispiele für Kinostandorte kleinerer und mittlerer Größe, Stand April 2010
•
Citydome Rosenheim, Saal 1 = 247,50 € pro Monat/ca. 135 Vorstellungen
•
Kinopolis Landshut, Saal 7 = 225,- € pro Monat/ca. 135 Vorstellungen
•
Kinowerbung CinemaxX München, Saal 2, 305,- €, pro Monat/ca. 145 Vorstellungen
•
Berechnungsbasis ist ein 15-Sek.-Spot der 1 Monat zu jeder Vorstellung im jeweils größten Saal
läuft, Stand April 2010, alle Preise zzgl. ges. Mwst.
•
*1 Monat = 30 Tage x 5,- = 150 € für einen Monat günstige Kinowerbung = ca. 100 Vorstellungen
in einem Kinosaal durchschnittlicher Größe
Out-of-Home-Media
Erfinder der Außenwerbung : Ernst Litfaß und seine Litfaßsäule
Ernst Theodor Amandus Litfaß (* 11. Februar 1816 in Berlin; †
27. Dezember 1874 in Wiesbaden) war Druckereibesitzer und
Verleger. Er hat sich als Erfinder der nach ihm benannten
Litfaßsäulen einen Namen als der „Säulenheilige“ gemacht. Für
den unentgeltlichen Anschlag von 192 Kriegsdepeschen wurde
er durch den Kronenorden mit den Insignien des roten
Johanniterkreuzes ausgezeichnet.
Ganzsäule
Online-Marketing
• Online-Marketing (auch Internetmarketing oder Web-Marketing
genannt) sind alle Marketing-Maßnahmen, die mit Hilfe des
Internets erfolgen können. Teilgebiete sind:
• Klassische Bannerwerbung,
• Suchmaschinenmarketing,
• E-Mail-Marketing und -Werbung und Affiliate-Marketing. Diese
Marketing-Leistungen werden von sogenannten Werbeportalen
(meist kostenpflichtig) angeboten.
• Eine spezielle Form des Online-Marketings ist das so genannte
Videomarketing.
Online-Marketing Beispiel: Frühere Premiere-Website
1. Werbebanner
2. Layer-Ad Telekom
3. “Schließen”-Button des Layer-Ads, erscheint
fieserweise erst nach einigen Sekunden
4. Honda-Werbevideo in Flash, inklusive Sound
5. Werbung für eine Kamera im PREMIEREShop
6. Skyscraper-Banner von Erdinger, dem
Konkurrenten von Veltins (siehe (9))
7. Sponsoring-Hinweis des ModeratorenAusrüsters und Herrenausstatters. Verlinkt eine
Seite mit längeren text über den Ausstatter. Dort
ist auch ein Link zum Herren-Ausstatter zu finden
8. PREMIERE-Shop
9. Hinweis auf die Assauer-Talkshow mit
Sponsoring von Veltins. An Sendetagen werden
auf der kompletten Website im Hintergrund
“Kondenstropfen” eingeblendet.
10. Verlinkung in Shop-Bereich
11. PREMIERE-eigener Glücksspiel/Wettdienstleister in Kooperation mit JAXX
Suchmaschinenmarketing
• Mit Suchmaschinenmarketing (Abk. SEM, engl. Search
Engine Marketing) bezeichnet man im Allgemeinen alle
Maßnahmen, die auf die gute Auffindbarkeit einer
Webpräsenz auf den Ergebnisseiten von
Suchmaschinen hinzielen. Dies wird erreicht durch:
• die Schaltung von bezahlten SuchmaschinenErgebnissen in Google (Google AdWords), Yahoo
(Yahoo Search Marketing) und Microsoft Network
(Microsoft adCenter) sowie anderen Suchmaschinen.
• Suchmaschinenoptimierung (Abk. SEO, engl. Search
Engine Optimization
Google AdWords
Affiliate-Marketing
•
•
•
Die Geschichte des Affiliate-Marketings begann 1997 auf einer CocktailParty: Eine junge Frau sprach mit Amazon-Gründer Jeff Bezos über ihre
Website und fragte ihn, ob sie dort Bücher gegen Provision vermarkten
könnte. Die Idee des Affiliate-Marketings war geboren und ist bis heute mit
ausschlaggebend für den Erfolg und die Bekanntheit von Amazon. Die
Anzahl der Partner wuchs sehr schnell, im Juni 1998 waren es bereits
60.000. Heute sind es laut Amazon über 900.000.
Der Partner (Affiliate) bewirbt Produkte oder Dienstleistungen anderer
Unternehmen (Merchant) auf seiner oder einer ganz bestimmten Website.
Er erhält für jede Transaktion oder jeden Verkauf, der durch seine
Werbemaßnahem generiert wird, eine Provision. Art und Höhe der
Provision sind zwischen Merchant und Affiliate individuell verhandelbar.
Üblich ist die Provisionierung pro Klick (Pay-per-Click) oder pro
Interessent/Abonnent/Adresse/Download (Pay-per-Lead) oder ein
Prozentsatz vom Verkauf (Pay-per-Sale). Mischformen sind ebenfalls
durchaus üblich; z.B. 3 Cent pro Klick zuzüglich 5% vom Verkauf.
Beispiel: Affiliate-Marketing
Cross Promotion
•
Wenn Unternehmen
verschiedener Leistungsbereiche
gleiche oder ähnliche Zielgruppen
haben und gemeinsame
Werbung entwickeln, wie im Fall
BMW Z-Serie und MGM, wird von
Cross-Promotion gesprochen.
Hier profitieren beide Parteien
von der Deckungsgleichheit einer
Imagebotschaft und senken
gleichzeitig die Schaltkosten bzw.
Beschaffungskosten der
Ausstattung, z. B. für einen
Kinofilm. Derartige Ziele werden
auch mit Vitrinentausch im
Einzelhandel, Cross-SellingAktionen im Außendienst oder
gemeinsamer Plakatwerbung von
NGOs und karitativen
Unternehmen verfolgt.
Product Placement / Schleichwerbung
•
Hierbei handelt es sich um Werbung, die zwar
wahrgenommen, nicht aber als solche erkannt wird
(Schleichwerbung bzw. product placement). Solche
Werbung kann eine starke Wirkung zu minimalen Kosten
haben. Gängige Produkte werden in Filme oder FernsehProgramme eingebaut, seien es Zigaretten, Autos, Getränke
etc. Bei der so genannten virtuellen Werbung werden Waren
nachträglich in wiederholte Sendungen platziert.
•
Nach den geltenden Richtlinien der öffentlich-rechtlichen
Sendeanstalten ist Schleichwerbung im deutschen
Fernsehen verboten.
•
Beispiel ARD-Soapreihe Marienhof: Höhepunkt der laut
Staatsvertrag verbotenen Praktiken im „Marienhof“ im Mai
2003: Die Produktion eröffnete ein neues Reisebüro als
Spielkulisse, das dem realen Vorbild „L'Tur“ täuschend
ähnlich sieht, angefangen bei der Markenfarbe Magenta bis
zum firmeneigenen Werbeslogan „Nix wie weg“.
•
Zehn Wochen lang wurden eifrig Last-Minute-Angebote
angepriesen. Zufällig ausgewählt, so die Recherchen von
epd, war die Kulisse nicht. Internen Unterlagen der
Placement-Agentur zufolge, war über den „L'Tur“-Laden ein
Vertrag abgeschlossen worden.
Arten des Product Placements:
•
Verbal Placement – Das Produkt oder die Marke wird in den Filmdialog eingebaut oder sogar
besonders hervorgehoben. Beispiel: „Mission Impossible“, wo es in einem Dialog wörtlich heißt:
„[…] meine schöne Bulgari-Kette […]“
•
Visual Placement – Die Marke wird wörtlich nicht erwähnt, sondern nur im Bild gezeigt.
Beispiele: z. B. Cola-Dose
•
Country oder Location Placement – Städte, Länder oder Regionen machen Werbung, weil
Szenen eines Films dort spielen. Beispiel: Als die drei Teile von „Herr der Ringe“ im Kino liefen,
reisten viele Fans an die Drehorte nach Neuseeland.
•
Music Placement – Musikverlage versuchen, auf diesem Weg z. B. alte Titel wieder neu zu
vermarkten. Im Gegenzug dient die Musik oft als Anreiz, sich den Film anzusehen oder die CD
zum Film zu kaufen.
•
Negatives Product Placement – Product Placement kann auch in negativem Sinn verwendet
werden, nämlich um gewisse Produkte in Verruf zu bringen. Beispiel: in US- amerikanischen
Polizeifilmen fahren die Übeltäter oft deutsche Autos.
•
On-Set Placement – Beim On-Set Placement ist das Produkt für den Handlungsablauf
unwichtig. Es kommt nur am Rande und nur ganz kurz ins Bild. Beispiel: leichterkennbares
Produkt wird kurz in die Kamera gehalten.
•
Image Placement – Der Inhalt eines ganzen Films wird auf ein Produkt, eine Marke oder eine
Institution abgestimmt Beispiel: Der Film „Top Gun“ diente z. B. zur Imageverbesserung des
Militärs.
Schockwerbung
• Die Lernpsychologie bestätigt empirisch, dass sich ein
Thema, also auch ein Produktname, besser in das
Gedächtnis einprägt, wenn es in einem emotional
erregenden Kontext kennengelernt wird. Eine solche
emotionale Erregung können sowohl sexuelle
Anspielungen als auch Angst, Ekel oder Wut
hervorrufen. Eine hohe Aufmerksamkeit erzielte „Tabuoder Schockwerbung“ mit negativ besetzten Motiven.
Schockierende Werbung, die besonders durch
Benetton geprägt wurde (verölte Ente), hat explizit nicht
das Produktinteresse zum Ziel: „Wir machen kein HighTech-Produkt. Darum ist es wichtig, dass Menschen,
die nicht unsere Pullover und Röcke kaufen, über
Benetton sprechen.“
Guerilla-Marketing
Guerilla-Vermarktung bezeichnet die Wahl ungewöhnlicher Aktionen im sogenannten Marketing, die mit untypisch geringem Mitteleinsatz
eine große Wirkung erzielen sollen. Der Marketing-Experte Jay C. Levinson hatte den Begriff Mitte der 1980er-Jahre in den USA geprägt.
Sein Guerilla-Marketing-Handbuch erschien 1984 und wurde bis jetzt in 42 Sprachen übersetzt. Heutzutage gibt es 14 Millionen
Exemplare von diesem Buch.
Mit einem sehr kleinen Etat wird das Medium oder der Absatzkanal gewählt, der jeweils günstig zu erhalten ist. Beispiele sind etwa
Kooperationsgeschäfte mit großen lateral im Markt tätigen Unternehmen, der Aufkauf von Rest-Werbesekunden in den Medien, das
Verfassen von Leserbriefen oder das Abhalten von Podiumsdiskussionen und Gründung politischer Initiativen mit dem Ziel, das eigene
Angebot herauszustellen. Die Grenze zu kontroversen oder irreführenden Methoden ist oft fließend.
Deutscher Werberat
•
•
Werberat rügt Sexismus in der
Werbung
Frauenfeindlichkeit,
Gewaltverherrlichung und
fragliche Moral: Auch im
vergangenen Jahr erreichten den
Deutschen Werberat wieder
zahlreiche Protestschreiben
wegen anzüglicher
Werbeanzeigen. In 69 Fällen
wurde der Rat tätig und sprach
zudem sieben Rügen aus –
längst nicht so viele wie noch
2008.
Direktwerbung
• Bei der Direktwerbung werden potentielle Kunden direkt
angeschrieben. Es handelt sich somit um eine
vereinfachte Form des Direktmarketing ohne
Dialogelement, also ohne Responseverstärker. Im
Unterschied zur allgemeinen Massenwerbung hat die
Direktwerbung eine höhere Zielgruppensicherheit, weil
sie im Gegensatz z. B. zur Radio- oder
Fernsehwerbung personengerichtet eingesetzt wird.
• Das wichtigste Element der Direktwerbung ist das
Mailing, bei der die Informationen im Vordergrund steht
und nicht die mögliche Antwort des Umworbenen. Die
Gestaltung eines solchen Briefes folgt in der Regel im
Aufbau dem AIDA-Modell und Erkenntnissen aus der
Forschung über Gebrauchstauglichkeit (usability).
Das AIDA-Modell
•
AIDA ist ein Werbewirkungs-Prinzip. Es wurde 1898 von Elmo Lewis in einem Verkäufermarkt
beschrieben. Das Stufenmodell enthält vier Phasen, die der Kunde durchlaufen soll und die
letztlich zu dessen Kaufentscheidung führen sollen. Die vier Phasen werden als gleich wichtig
angesehen und finden auch heute noch teilweise in Werbestrategien und Verkaufsgesprächen
ihren Niederschlag. Der Name ist ein Akronym, welches sich aus den Anfangsbuchstaben der
einzelnen Phasen zusammensetzt:
•
•
•
Attention (Aufmerksamkeit) − Die Aufmerksamkeit des Kunden wird angeregt.
Interest (Interesse) − Er interessiert sich für das Produkt. Das Interesse des Kunden wird erregt.
Desire (Verlangen) − Der Wunsch nach dem Produkt wird geweckt. Der Besitzwunsch wird
ausgelöst.
Action (Handeln) − Der Kunde kauft das Produkt möglicherweise.
•
•
Das Stufenmodell steht allerdings in der Kritik, für die Bedingungen des Käufermarktes nicht
genügend Kundenorientierung zu bieten. Für eine mehr dialogorientierte Marktkommunikation
im Verkauf bietet die moderne Verkaufspsychologie stärker systemisch oder auf
Kundenbindung ausgerichtete Modelle.
•
Auch wird die strenge Abfolge der einzelnen Stufen angezweifelt. Die AIDA-Regel beruht auf
der Fehlannahme des monokausalen Reiz-Reaktionsschemas, bei der davon ausgegangen
wird, dass mittels eines bestimmten Reizes eine bestimmte Reaktion ausgelöst wird. Hierbei
handelt es sich um eine Wissenschaftsmythologie, da der Bezug auf Pawlows
Konditionierungsexperiment mit einem Hund im Jahr 1905 nicht berücksichtigt, dass die
Gehirnforschung inzwischen mehrfach nachgewiesen hat, auf welchen vielschichtigen ReizReaktionsmustern das menschliche Verhalten basiert (vgl. „Geheimnisvoller Kosmos Gehirn“,
Ernst Pöppel, 1991).
•
Einzelne, eher einstufige (vgl. Mehrstufige Werbung) Kommunikationsmaßnahmen wie
Anzeigen oder Anrufe im B2C-Telefonverkauf können auch heute noch für sich betrachtet mit
dem Modell überprüft und gezielt optimiert werden