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REGAL Mopro Forum 2015
Die Zukunft im
Moprobereich aus Sicht des Handels
unter Berücksichtigung von Preisen, Aktionen und Quoten
DI(FH) Manuel Hofer, MBA
GeschäftsführerTOP-TEAMZentraleinkaufGmbH
5. März 2015
1
TOP-TEAM Zentraleinkauf GmbH
2
Preis oder Kosten
Frage ans Publikum
 Worin liegt künftig das größere Ertragspotenzial,
im Preis oder in den Kosten?
3
Milchmengenentwicklung
 Das Angebot wächst durch die
Milchmengensteigerung!
Preis
Die Milchquote läuft am 31.3.2015 aus.
+ Angebot
Mengensteigerungen
Quotenende!
Nachfrage
In den vergangenen Monaten wurde um
5% mehr Milch angeliefert.
Insgesamt soll zwischen 2010 und 2020 um
10 bis 15 Prozent mehr Milch produziert
werden.
 Das Milchangebot wächst, da bei
gleichen Fixkosten mehr Menge
produziert und Ertrag erzielt werden
kann!
4
Milchanlieferung EU
5
Milchanlieferung Österreich
6
Kapazitätsentwicklung
Ertrag
Menge
+
Preis
Angebot
+
Mengensteigerungen Kapazitäts-
ausweitungen
Quotenende!
 Kapazitäten wurden u.a.
aufgrund des steigenden
Milchangebots ausgebaut!
Nachfrage
136 Mio. Euro haben allein die
großen österreichischen Molkereien
2013 investiert.
 Das Angebot an Variantenvielfalt
konnte dabei nicht maßgeblich
gesteigert werden.
 Wirkliche Innovationen sind
„überschaubar“!
7
Herausforderung: Export
Ertrag
Menge
 Nachfrage im Ausland?
Preis
„Die Mehrmenge muss exportiert
werden.“
Angebot
Mengensteigerungen Kapazitätsausweitungen
Nachfrage
Helmut Petschar, VÖM Präsident
Export
Quotenende!
8
Herausforderung: Export
Ertrag
Menge
Preis
Angebot
Deutsche Milchproduzenten exportieren
im großen Stil Milchpulver nach China.
Nachfrage
Mengensteigerungen Kapazitätsausweitungen
Quotenende!
 Internationale Entwicklungen!
Export
Deutschland
China
Chinesische Betriebe weiten Kapazitäten
aus. Die zweitgrößte chinesische Molkerei
baut in USA ein Werk mit einer PulverJahreskapazität von 800.000 Tonnen.
Die chinesischen Importe wachsen im
Vergleich zu den Exporten von
Neuseeland und der EU nur geringfügig!
Russland
Das Freihandelsabkommen mit den USA
wird eine entscheidende Auswirkung auf
Europa haben.
USA
9
Internationaler Handel – Magermilchpulver
Quelle: www.ama.at
10
Internationaler Handel – Vollmilchpulver
Quelle: www.ama.at
11
USA drängt nach Europa?
Freihandelsabkommen EU und USA (TTIP)
• Mit einem Abschluss sehen Experten die Gefahr, dass die USA Milchpulver auf den
europäischen Markt „werfen“!
• Eine zukünftige Schwächung des Dollar würde das unterstützen.
12
Aktuelle MM-Preisentwicklung
… ebenso würden Importe durch positive Preisentwicklungen angezogen werden!
Quelle: B&L MedienGesellschaft GmbH & Co. KG, Bad Breisig; molkerei-industrie
13
Risikofaktor Export
• Deutsche Milchproduzenten exportieren nach China.
• Chinesische Betriebe weiten Kapazitäten aus.
• Chinesische Eigenversorgung?!
• Russland beschränkt Importe!
• …
 Möglicher internationaler Preisverfall und die Auswirkungen auf den
österreichischen Markt?
 Risiko durch Fremdbestimmung!
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Herausforderung: Inland
Ertrag
Menge
 Situation in Österreich
Preis
Aktuell getrieben durch
- Eigenmarkenausweitungen
Angebot
Nachfrage
+
Mengen+
steigerungen Kapazitätsausweitungen
Quotenende!
Export
Deutschland
China
Inland
- wertvernichtende Aktionierungen
- Verdrängungswettbewerb
Russland
USA
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Herausforderung: Wettbewerbsfähigkeit
Ertrag
Menge
Preis
Kosten
Wettbewerbsfähigkeit
im internationalen Vergleich
 Wettbewerbsfähigkeit in der Kostenstruktur?
Die drei größten europäischen Molkereien sind 22mal so groß
wie die gesamte österreichische Milchwirtschaft!
Qualität
Strukturkosten
Die durchschnittliche Anlieferung pro Milchbauer pro Jahr
beträgt in Österreich 70.227 kg. In Dänemark sind es im
Vergleich dazu 983.265 kg (14 mal so viel).
Beste Milchqualität alleine ist zu wenig.
 Nachteile in der Kostenstruktur wirken sich negativ
auf die Wettbewerbsfähigkeit aus!
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Auswirkungen auf den Handel
•
Gesteigertes Milchaufkommen
•
Ausgebaute Kapazitäten, bei annähernd gleicher Variantenvielfalt
•
Wenig wirkliche Innovationen
 Gesteigertes Angebot – mehr vom Gleichen!
•
Risiko des internationalen Preisverfalls mit entsprechenden Auswirkungen auf
den österreichischen Markt!
•
Zukunft auf schwer einschätzbare Exportmärkte aufgebaut; hohes Risiko durch
Fremdbestimmung!
 Risiko der Instabilität des österreichischen Mopro-Marktes,
hohes Preisverfalls-Risiko!
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Variante der aktiven Steuerung und Marktgestaltung
Ertrag
Menge
Preis
Angebot
Nachfrage
Inland
Mengensteigerungen Kapazitätsausweitungen
Quotenende!
Kosten
Export
Deutschland
China
Wettbewerbsfähigkeit
im internationalen Vergleich
StrukturQualität kosten
Russland
USA
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Variante der aktiven Steuerung und Marktgestaltung
Ertrag
Menge
Fokus auf
Angebot
Preis
Kosten
Nachfrage
1. Markenartikel
Mengen2. Regionale Sortimente und Schwerpunkte Inland
Export
Kapazitätssteigerungen
3. Traditionelle,
handwerkliche Produkte
ausweitungen
Kombinierte Vermarktung in Magazinen, Newslettern,
Flugblättern, Sonderflugblättern und am POS; immer wichtiger
wird Storytelling und die Inszenierung im Sinne eines
Deutschland
Quotenende!
Russland
Einkaufserlebnisses.
Wettbewerbsfähigkeit
im internationalen Vergleich
Mehrwert
durch
StrukturQualität kosten
- Herkunft
- Regionalität
- Milchsorten
- Handwerk
-…
China
USA
 Ist der Mehrwert für den Konsumenten
erkennbar, wird er einen höheren Preis
akzeptieren. Damit bleibt mehr Ertrag in der gesamten Wertschöpfungskette.
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Variante der aktiven Steuerung und Marktgestaltung
Ertrag
+
Preis
+
Menge
Angebot
Mengensteigerungen Kapazitätsausweitungen
Quotenende!
Deutschland
Kosten
Nachfrage
Inland
Wettbewerbsfähigkeit
im internationalen Vergleich
+
Mehrwert
durch
Export
Russland
StrukturQualität kosten
- Herkunft
- Regionalität
- Milchsorten
- Handwerk
-…
Ertragssteigerung durch Mehrwert
in der gesamten Wertschöpfungskette
China
USA
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Anreiz!
Quelle: www.plainmilch.de
21
Anreiz!
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Abschließend 3 Punkte zu Milch:
1) Milch ist äußerst wertvoll!
2) Milch ist einfach gut!
3) Milch kann trendig und cool sein!
Wir sind gerne Ihr Partner, wenn es um
hochwertige Vermarktung von MILCH geht!
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