Wertschöpfung neu gedacht
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Delivering Value by Bringing Your Company’s Performance from Simply Good to Sustainably Better Wertschöpfung neu gedacht: Produkte und Lieferketten nutzen, um mehr als nur Profit zu erzielen Dieser Artikel erschien ursprünglich im Q4 2014 in der Zeitschrift “Verantwortung Zukunft” des FAZ Instituts. Q4 2014 von Dr. René Schmidpeter und Michael D‘heur Nachhaltige Wertschöpfung birgt als betrieblichen Realität oft ein komplexes Handlungsmaxime für Unternehmen große Produktions- oder Fertigungsnetzwerk vor, Potentiale, die dazu beitragen, bei dem neben den eigenen Mitarbeitern eine wirtschaftlichen, ökologischen und Vielzahl von externen Ingenieuren und gesellschaftlichen Mehrwert zu schaffen. Der Produktentwicklern, Vorlieferanten und Schlüssel, um diese Potentiale zu heben, liegt Lieferanten, Logistikdienstleistern und im Kerngeschäft von Unternehmen. Dabei Handelspartnern über komplexe sind insbesondere Produkte und Lieferketten Vertragswerke miteinander verknüpft sind. neu zu überdenken und zu organisieren. Während Unternehmen in der Vergangenheit 1 aufgrund hoher Wertschöpfungstiefe noch Die Themen Nachhaltigkeit und Corporate starke Kontrolle über ihre eigene Social Responsibility haben mittlerweile einen Wertschöpfung hatten, müssen heute oft festen Platz in unserer Wirtschaft und in der schon mittelständische Unternehmen globale öffentlichen Diskussion. Speziell seit der Liefernetzwerke managen. In diesem Umfeld Finanzkrise im Jahr 2008 zeigt sich ein müssen sich alle Unternehmen an zunehmendes Interesse, das sich aus den Wettbewerbsdruck, neue Technologien und veränderten Rahmenbedingungen ergibt, mit sich ändernde Kundenanforderungen immer denen es Unternehmen im globalen schneller anpassen. Marktumfeld zu tun haben. Gleichzeitig nehmen Häufigkeit und Der Großteil der Wirtschaftstätigkeit ist Auswirkungen der – oft von Menschen mittlerweile globalisiert und stark gemachten – Krisen zu: Zunehmende voneinander abhängig. Ressourcenknappheit, Skandale bei Unternehmenstätigkeiten und Kundenbzw. Arbeitsbedingungen von Zulieferern, heftige Lieferantenbeziehungen haben sich Naturkatastrophen, globale Finanz- und tiefgreifend gewandelt. Heute herrscht in der Währungskrisen seien hier nur beispielhaft shared.value.chain Management Consultants ist eine Denkfabrik und Managementberatung, die multi-nationalen ebenso wie mittelständischen Unternehmen hilft, nachhaltig gemeinsame Wertschöpfung im Kerngeschäft zu erreichen. KONTAKT Telefon: +49 89 461 331 686 Fax: +49 89 5485 8080 Email: [email protected] Delivering Value by Bringing Your Company’s Performance from Simply Good to Sustainably Better genannt. Auch die Transparenz Umsetzung und Kommunikation der Fakten unternehmerischen Handelns sowie die reduzieren sich viele Ansätze auf ein Ansprüche der verschiedenen schwammiges „Wir tun mehr als der Stakeholdergruppen (Kunden, Mitarbeiter, Gesetzgeber verlangt“ und auf gutgemeinte Nichtregierungsorganisationen [NGOs] etc.) und professionell aufbereitete Berichte. Nur an die Unternehmen nehmen ständig zu. Es „weniger schädlich“ zu sein schafft allerdings wird deutlich, dass die immensen noch keinen nachhaltigen Wert für gesellschaftlichen und ökologischen Unternehmen, Umwelt und Gesellschaft. Herausforderungen sowie die neuen Möglichkeiten, die aus innovativen Unternehmen können wesentlich mehr als Technologien und wirtschaftlicher nur Profit erwirtschaften, wenn man Spezialisierung resultieren, ein neues Nachhaltigkeit im Kerngeschäft (also in integratives Managementdenken erfordern. Produkten und Wertschöpfungsketten) als Allerdings wurden die Übernahme von Chance versteht und diese auch nutzt. Verantwortung (CSR) und Nachhaltigkeit in der Managementliteratur zu lange als rein defensives Konzept gesehen und damit in der Praxis als bloßer Kostenfaktor diskutiert. Von der Überzeugung zur Dabei blieben die unternehmerische Umsetzung 2 Perspektive auf soziale und ökologische Fragen und die damit verbundenen Seit den Anfängen der Ökonomie ist das unternehmerischen Chancen regelmäßig Thema der Wertschöpfung zentral für unterbelichtet. Unternehmen. Sie sind sozusagen auf die effiziente Organisation von Die gegenseitige Abhängigkeit von Wirtschaft, Wertschöpfungsketten getrimmt. Das Thema Umwelt und Gesellschaft ist zwar allgemein CSR bzw. Nachhaltigkeit sollte mittlerweile bekannt, doch agieren die meisten dort ansetzen, wo die Wirkung am größten ist: Unternehmen immer noch mit einer in der „DNA“ der Unternehmen, d.h. in den Ausrichtung, die sich auf rein monetäre Ziele Kernprozessen der unternehmerischen beschränkt. Nachhaltigkeit ist meistens noch Wertschöpfung. Mit „Kerngeschäft“ werden all nicht als Zielbild in den Köpfen der Supply- die Tätigkeiten unternehmerischer Chain-Verantwortlichen angekommen, und in Wertschöpfung bezeichnet, auf deren den CSR-Abteilungen fehlt häufig das Grundlage Umsatz und Gewinne erzielt Verständnis für die betriebswirtschaftlichen werden. Damit sind Produkte und Zusammenhänge bzw. die erforderliche Dienstleistungen sowie die organisationale Macht, um im eigenen Wertschöpfungskette gemeint, mit deren Hilfe Unternehmen die notwendigen Ressourcen beschafft, Produkte gefertigt und Veränderungen zu bewirken. In der shared.value.chain Management Consultants ist eine Denkfabrik und Managementberatung, die multi-nationalen ebenso wie mittelständischen Unternehmen hilft, nachhaltig gemeinsame Wertschöpfung im Kerngeschäft zu erreichen. KONTAKT Telefon: +49 89 461 331 686 Fax: +49 89 5485 8080 Email: [email protected] Delivering Value by Bringing Your Company’s Performance from Simply Good to Sustainably Better dann zum Kunden gebracht werden. zukunftsorientierten Wirtschafts- und „Lieferkette“ ist eine heute noch oft Wertesystems dienen. gebräuchliche Bezeichnung dafür. Nachhaltigkeit im Kerngeschäft eines Unternehmens zu verankern bedeutet, Produkte und Wertschöpfungskette in allen Aspekten so zu gestalten, dass ökonomischer, ökologischer und gesellschaftlicher Mehrwert entsteht. Wertschöpfungsketten müssen vor diesem Hintergrund völlig neu gedacht und organisiert werden. Die Umsetzung nachhaltiger und für alle Beteiligten gewinnbringender Wertschöpfung muss aktiv im gesamten Unternehmen und mit den relevanten Stakeholdern gestaltet werden. Das erfordert aktives Management, ein klares Zielbild und eine regelmäßige 3 Kontrolle der erreichten Fortschritte in Strategie, Produktentwicklung, Beschaffung, Produktion und Distributionslogistik. Dies stellt Unternehmen vor komplexe Herausforderungen, von denen eine der ersten oft die klare Definition des Zielbilds ist: „Welche Art von Werten wollen wir als Unternehmen erzeugen? Wer profitiert und in welcher Weise von unserer Unternehmenstätigkeit?“ Nachhaltigkeit als Chance für ein Unternehmen zu erkennen ist primär eine Führungsaufgabe. Eine langfristige Unternehmensausrichtung ist dabei hilfreich. Deswegen erstaunt es nicht, dass viele Erfolgsbeispiele für die Verankerung von Nachhaltigkeit im Kerngeschäft im Mittelstand zu finden sind. Gerade Familienunternehmen orientieren sich oft an Konzepten, die dem Aufbau eines Wertschöpfungsstrategie als Steuermechanismus Ein aktiver Dialog mit den Anspruchsgruppen und eine klare, transparente Kommunikation nach innen und außen sind für die shared.value.chain Management Consultants ist eine Denkfabrik und Managementberatung, die multi-nationalen ebenso wie mittelständischen Unternehmen hilft, nachhaltig gemeinsame Wertschöpfung im Kerngeschäft zu erreichen. KONTAKT Telefon: +49 89 461 331 686 Fax: +49 89 5485 8080 Email: [email protected] Delivering Value by Bringing Your Company’s Performance from Simply Good to Sustainably Better Kooperation mit anderen Organisationen Produktentwicklung als unerlässlich. Die Wertschöpfungs- und die Ansatzpunkt Kommunikationsstrategie müssen daher aufeinander abgestimmt sein. Wertschöpfung Produktkonzepte, die sich über den gesamten vollzieht sich an der Schnittstelle zwischen Lebenszyklus an Nachhaltigkeitskriterien dem Unternehmen und seinen Stakeholdern. orientieren, sind nicht nur ökologisch und Ein von allen Beteiligten getragenes gesellschaftlich zukunftsfähig, sondern auch Verständnis für eine gemeinsame nachhaltige betriebswirtschaftlich sinnvoll. Unternehmen, Wertschöpfung ist dabei unbedingt die Nachhaltigkeit im Kerngeschäft verankern notwendig. wollen, kommen nicht umhin, bei der Unternehmen, die auf nachhaltigen Erfolg setzen, integrieren sowohl die wirtschaftliche als auch die soziale als auch die ökologische Produktentwicklung anzusetzen, denn am Anfang eines Produktlebenszyklus werden wichtige Weichen gestellt. Dimension in ihr Handeln. Eine nachhaltige Doch was zeichnet nachhaltige Produkte aus? Wertschöpfungsstrategie entsteht dabei Ein Stichwort ist hier „Cradle-to-Cradle“, selten am grünen Tisch. Selbst bei neuen sinngemäß „von der Wiege zur Wiege“. Das Produktkonzepten wie z.B. dem Fairphone, Konzept beschreibt eine Form zyklischer einem ohne Konfliktmineralien hergestellten Ressourcennutzung. Am Ende des Smartphone, sind von Anfang an eine Menge Lebenszyklus sollte das Produkt in seine von eingefahrenen Denkweisen zu Ausgangsmaterialien zerlegt werden können, überwinden und Skeptiker zu überzeugen, um wieder als Eingangsstoff in den wenn nicht im eigenen Unternehmen, so doch biologischen oder technischen Kreislauf bei Kunden und Lieferanten. Wer nachhaltig eingehen zu können. Das Prinzip wurde von gemeinsame Wertschöpfung in der Natur abgeschaut. Dabei sollen die Organisationen umsetzen möchte, sollte sich Materialien nicht nur ein „Downcycling“ darüber im Klaren sein, dass es sich hier um durchlaufen (und am Ende doch wieder im einen mehrstufigen Prozess handelt, der eine Müll landen), sondern unbegrenzt klare Zielrichtung, Geduld und Einsatz wiederverwertet werden. Für die erfordert. Dies gelingt nur dann, wenn es in Produktentwicklung heißt das, Produkte so zu die gesamte Unternehmens-„DNA“ konzipieren, dass sie aus recycelten implementiert wird, d.h. in den Produkt-, Rohstoffen hergestellt und am Ende der Operations- und Kommunikationsbereich. Nutzung wiederum recycelt werden können. 4 So entstehen weder Kosten noch Umweltbelastungen durch die Primärrohstoffgewinnung. Das ist ein großes Ziel und nicht für jede Produktgruppe zu shared.value.chain Management Consultants ist eine Denkfabrik und Managementberatung, die multi-nationalen ebenso wie mittelständischen Unternehmen hilft, nachhaltig gemeinsame Wertschöpfung im Kerngeschäft zu erreichen. KONTAKT Telefon: +49 89 461 331 686 Fax: +49 89 5485 8080 Email: [email protected] Delivering Value by Bringing Your Company’s Performance from Simply Good to Sustainably Better realisieren. Aber das Prinzip weist den technische Kreisläufe zurückgeführt richtigen Weg. werden? • Kann durch spezifische Wer ein bestehendes Produktportfolio Produktionsformen und -verfahren auch nachhaltig verändern will, beginnt mit einer gesellschaftlicher Mehrwert gestiftet Bestandsaufnahme. Folgende Fragen helfen werden? bei der Orientierung: Designkonzepte, die Nachhaltigkeit und • • • • Welche Auswirkungen haben einzelne Aspekte der Wertschöpfung integrieren, Produkte über ihren gesamten können dazu beitragen, operative Kosten zu Lebenszyklus hinweg? senken. Design meint nicht nur die modische Wo entstehen positive, wo negative Gestaltung der Produkte, sondern auch die Effekte, und wie können sie jeweils Komponentenauswahl, Entscheidungen über verstärkt oder verringert werden? Lieferanten und den Produktionsstandort. Am Ist ein Umstieg von endlichen Beginn des Lebenszyklus werden dadurch Ressourcen auf nachwachsende große Teile der ökonomischen, ökologischen Rohstoffe vorstellbar? und sozialen Auswirkungen eines Produkts Welche Produktkomponenten können festgelegt. Nachhaltigkeit in der ganz oder teilweise in biologische oder 5 shared.value.chain Management Consultants ist eine Denkfabrik und Managementberatung, die multi-nationalen ebenso wie mittelständischen Unternehmen hilft, nachhaltig gemeinsame Wertschöpfung im Kerngeschäft zu erreichen. KONTAKT Telefon: +49 89 461 331 686 Fax: +49 89 5485 8080 Email: [email protected] Delivering Value by Bringing Your Company’s Performance from Simply Good to Sustainably Better Produktentwicklung ist demnach ein die sogenannten externalisierten Kosten der wesentlicher erster Schritt. Wertschöpfung eine große Rolle. Damit sind alle Leistungen gemeint, die ein Unternehmen im Rahmen seiner Tätigkeit in Anspruch nimmt, aber nicht in seiner Kostenrechnung Unternehmensübergreifende berücksichtigt. Hier sind speziell Kosten für Lieferkette die Inanspruchnahme von Umweltleistungen und auch die gesellschaftlichen Da Unternehmen nicht nur die eigenen Rahmenbedingungen und Auswirkungen in Wertschöpfungsprozesse, sondern auch die den Gemeinden zu nennen. Die Lieferkette beeinflussen, gilt es; gemeinsam Unternehmen Puma und Unilever seien hier mit den Zulieferern und Abnehmern verstärkt beispielhaft genannt, da sie Verantwortung im Themenfeld Nachhaltigkeit zu kooperieren, für die gesamte Lieferkette übernehmen und um die gesamte Wertschöpfungskette alle an der Wertschöpfung beteiligten Partner ökologisch, sozial und wirtschaftlich aktiv einbeziehen. Da in der Lieferkette eines erfolgreich zu gestalten. Dies wird umso Unternehmens in der Regel mehr als 50 wichtiger, als im globalen Wettbewerb nicht Prozent der Kostenbasis des Unternehmens mehr nur Unternehmen miteinander zu finden sind, werden durch die konkurrieren, sondern ganze Berücksichtigung der Bedürfnisse aller Wertschöpfungsketten im direkten Partner und die Internalisierung aller Kosten Wettbewerb stehen. Es hilft nichts, wenn man sicherlich Entscheidungen in der Lieferkette in ein wettbewerbsfähiges Unternehmen führt, Zukunft anders gefällt. 6 dies jedoch in der „falschen“ – weil nicht nachhaltigen – Wertschöpfungskette positioniert ist. Die Kollaboration mit anderen Organisationen für die Schaffung von Nachhaltige Wertschöpfung macht nachhaltigen Wertschöpfungsketten wird zum Sinn Wettbewerbsfaktor ganzer Wirtschaftsbereiche (z.B. Automobil, Energie, Die Motive von Unternehmen, Nachhaltigkeit IT- und Kommunikationstechnologie). im Kerngeschäft, also in Produkten und Wertschöpfungskette, zu verankern, sind so Analog zur Produktentwicklung ist an jedem vielfältig wie der wirtschaftliche, ökologische Berührungspunkt der Lieferkette mit Kunden, und gesellschaftliche Nutzen, der realisiert Stakeholdern, Umwelt und Gesellschaft zu werden kann. Aus der langen Liste der bewerten, welche Auswirkungen die Vorteile nachhaltiger Wertschöpfung seien Lieferkette auf die Dimensionen Ökonomie, hier nur auszugsweise einige genannt: Ökologie und Gesellschaft hat. Hier spielen shared.value.chain Management Consultants ist eine Denkfabrik und Managementberatung, die multi-nationalen ebenso wie mittelständischen Unternehmen hilft, nachhaltig gemeinsame Wertschöpfung im Kerngeschäft zu erreichen. KONTAKT Telefon: +49 89 461 331 686 Fax: +49 89 5485 8080 Email: [email protected] Delivering Value by Bringing Your Company’s Performance from Simply Good to Sustainably Better • • • Verbesserung der Reputation des Unternehmens Ausfall von Lieferungen, Wettbewerbsdifferenzierung: Eine Produktionsverzögerungen und Innovationskultur und der Freiraum, Kundenlieferungen entstehen, werden neue Wege zu gehen, helfen dem durch den Aufbau und die Entwicklung Unternehmen, Marktchancen früher zu strategischer Partnerschaften verringert. • realisieren. Außerdem sind • Risiken und Kosten, die durch den Verbesserte Möglichkeiten der Umsatzsteigerungen zu erwarten, da Kapitalbeschaffung durch neue Kunden bereit sind, für nachhaltige Investitionsmöglichkeiten (Investoren Produkte Premiumpreise zu bezahlen. und Regierungsprogramme). Durch die Sammlung und Wiederaufbereitung von Produkten Darüber hinaus bietet nachhaltige können Beschaffungs-, Energie- und Wertschöpfung auch die Basis für ökologische Umweltkosten gesenkt und wichtige und gesellschaftliche Innovationen. Produktionsrohstoffe wiedergewonnen • • werden. Der Übergang von der Industrie- zur Senkung operativer Kosten in der Wissensgesellschaft hat die Bedeutung des Lieferkette Wettbewerbs sozialer Innovationen Vermeidung von Skandalen in der gegenüber technischen Innovationen erhöht. Lieferkette Soziale Innovationen schaffen neue Lösungen 7 shared.value.chain Management Consultants ist eine Denkfabrik und Managementberatung, die multi-nationalen ebenso wie mittelständischen Unternehmen hilft, nachhaltig gemeinsame Wertschöpfung im Kerngeschäft zu erreichen. KONTAKT Telefon: +49 89 461 331 686 Fax: +49 89 5485 8080 Email: [email protected] Delivering Value by Bringing Your Company’s Performance from Simply Good to Sustainably Better für gesellschaftliche Probleme. Sie schaffen breiter Front anzustoßen, sind vor allen neue Märkte, welche die bestehenden Dingen Visionäre in den Managementebenen Wachstumsgrenzen bzw. die fehlende von Unternehmen gefordert. Zur Umsetzung Skalierbarkeit von reinen brauchen sie aber auch neues Umverteilungsansätzen durchbrechen. Der betriebswirtschaftliches Wissen. Denn Wettbewerb um die Geschäftsmodelle der Unternehmen können die Wertschöpfung nur Zukunft führt so zu mehr sozialen so gut organisieren, wie ihnen Instrumente Innovationen. Somit führen die dargestellten und Managementkonzepte dafür zur gesellschaftlichen Entwicklungen nicht nur zu Verfügung stehen. NGOs und Politik können Marktverwerfungen und steigendem zwar auf Herausforderungen hinweisen und gesellschaftlichem Druck, sondern die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen ermöglichen erst neue Wettbewerbslösungen. mitgestalten, aber es sind nach wie vor die Denn durch steigende Ressourcenknappheit Unternehmen, die die notwendige und gesellschaftlichen Druck werden die Wertschöpfung organisieren müssen. bestehenden Geschäftsmodelle immer unrentabler, und der Wettbewerb um neue unternehmerische Lösungen steigt. Gleichzeitig verringern die Finanzkrise und der ökonomische Druck durch weiter fallende Transaktionskosten die Möglichkeiten Dr. René Schmidpeter hat den Dr. Jürgen MeyerStiftungslehrstuhl für Internationale Wirtschaftsethik und Corporate Social Responsibility an der Cologne Business 8 School (CBS) inne. staatlicher Lösungen bzw. rein Michael D’heur ist Geschäftsführer von shared.value.chain. philanthropischer Lösungsansätze. Die Bedeutung von Unternehmertum, Wettbewerb und Eigentum nimmt in einer solchen Situation nicht ab, sondern zu. Die gegenwärtige Krise schafft neue ökonomische Chancen, wenn die Supply-Chain und die strategische Positionierung des Kerngeschäfts konsequent auf Nachhaltigkeit ausgerichtet werden. Unternehmen, die ausschließlich ihren Profit maximieren, ohne die ökologischen und gesellschaftlichen Konsequenzen zu beachten, sind von Grund auf nicht nachhaltig – und auch nicht länger konsensfähig. Um die erforderlichen Veränderungen in Richtung nachhaltiger Wertschöpfung jetzt auch auf shared.value.chain Management Consultants ist eine Denkfabrik und Managementberatung, die multi-nationalen ebenso wie mittelständischen Unternehmen hilft, nachhaltig gemeinsame Wertschöpfung im Kerngeschäft zu erreichen. KONTAKT Telefon: +49 89 461 331 686 Fax: +49 89 5485 8080 Email: [email protected]
