Wertschöpfung

Modul „Wald&Wirtschaft“
1. Sitzung, BFW Mariabrunn, 26. Juni 2003-06-22
PRÄSENTATION: WERTSCHÖPFUNG
Ewald Rametsteiner1
Betriebliche / volkswirtschaftliche Wertschöpfung:
Wertschöpfung ist eine „Output“ Kenngröße für den Wohlstand oder Wert, der durch die
Aktivitäten eines Unternehmens / einer Volkswirtschaft geschaffen wurde.
Wertschöpfung ist das aus dem Einsatz von Produktionsfaktoren resultierende, unter
Wahrung von Substanz und Leistungsfähigkeit der volkswirtschaftlichen Produktivkräfte
zustande kommende Produktionsergebnis (Wertschöpfung = Verkaufsleistung +
Lagerbestandsveränderung – Produktionsmitteleinsatz).
Wertschöpfung und Wertkettenanalyse:
Eine Wertkette identifiziert strategisch wichtige Funktionen eines Unternehmens, die Wert
für den Kunden schaffen. Im häufig gebrauchten Wertkettenanalysemodell von Porter
(1985)2 wird zwischen Kernprozessen - (z.B. Logistik, Produktion, Marketing, Kundendienst)
und unterstützenden Funktionen - (z.B. Unternehmensstruktur, Personal, Technologie)
unterschieden. Die Wertkettenanalyse kann generell auch für die Analyse der
Wertschöpfungspotentiale sowie Stärken und Schwächen einer gesamten Branche genutzt
werden.
In einer Wertkettenanalyse werden Wertaktivitäten, Kundennutzen, Kostenstrukturen und
erfolgskritische Grössen ermittelt. Diese Analyse ist neben einer Umwelt- und
Branchenanalyse
sowie
einer
Stärken-Schwächenanalyse
ein
wesentliches
Informationsinstrument auf dem Weg zur Strategieentwicklung eines Unternehmens oder
einer Branche. Die Wertkettenanalyse legt allerdings den Schwerpunkt der Untersuchung
mehr auf die Verbesserung von Produktivität3 und Effizienz4 als auf die Identifizierung von
strategisch wichtigen Märkten und diesbezügliche strategische Investitionen.
Wertschöpfung, Markt und Nachfrageorientierung:
Die Produktion von Werten setzt voraus, dass sie verkauft werden. Der Wert eines
Produktes/einer Dienstleistung reflektiert für den Kunden die Wichtigkeit eines
Gegenstandes oder einer Leistung. Dieser Wert ist die Differenz zwischen dem Gesamtwert
und den Gesamtkosten für den Kunden eines Produktes. In der Identifizierung von Werten
1
Dr. Ewald Rametsteiner, EFI Regionalprojektzentrum INNOFORCE, BOKU Wien, Tel.: 01 47 654 4418, e-mail:
[email protected]; www.efi-innoforce.org
2
Porter M. (1985): Competitive Advantage; The Free Press, N.Y.
3
Produktivität = Rate des „Outputs“ pro Einheit an „Input“; Arbeitsproduktivität = Wertschöpfung / Arbeitskraft
4
Wertschöpfungseffizienz = Wertschöpfung / Arbeitskosten + Abschreibungssatz
1
und ihrer Befriedigung geht das Marketing von folgender Begriffskette aus: Bedürfnisse >
Wünsche > Präferenzen > Auswahl > Kauf > Konsum (=Nachfrage).
Langfristig ist Wertschöpfung eine Funktion der Einschätzung von strategischen Nachfragebzw. Marktpotentialen, der
Marktpositionierung und der Qualität der diesbezüglich
getätigten
Investitionen.
Die
dazu
notwendigen
Informationen
betreffen
Nachfrageentwicklungen
(Marktwachstum),
erzielbare
Marktanteile
und
mögliche
Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten. Auch die diesbezüglichen für Unternehmen
entwickelten Analyseinstrumente können für eine Analyse von Branchen eingesetzt werden.
In der Forstwirtschaft ist insbesondere die Marktnachfrage nach Dienstleistungen ein
zentrales Thema. Sozio-demographische Entwicklungen, Lebensstiltrends und Umfragen
zeigen im Marktbereich Erholungsdienstleistungen nicht ausgeschöpftes Potential. Mit der
Restrukturierung
der
staatlichen
Aufgaben
entstehen
mittel-langfristig
Handlungsspielräume. Allerdings scheinen hier bisher weder attraktive Geschäftsmodelle
noch spezifische Märkte entwickelt worden zu sein und das „Problem“ der öffentlichen Güter
(Nicht-Rivalität, Nicht-Auschliessbarkeit) besteht natürlich weiter.
Wertschöpfung und Investition in die Zukunft: Innovation als Motor
Ein Unternehmen oder eine Branche investiert eine Teil der Wertschöpfung, um das
Geschäft zu erhalten, zu entwickeln und wachsen zu lassen. Diese Investition in neue
Produkte, Dienstleistungen oder Prozesse können und sollen insbesondere in einer
Branchenbetrachtung auch dazu dienen, neue Märkte aufzubauen. Die Nachfrage nach
Produkten und Dienstleistungen wird nämlich zu einem erheblichen Teil durch das Angebot
mitbestimmt. Die Aufgabe einer Branche ist somit, durch Versuch und Irrtum ausbaufähige
Märkte zu identifizieren und zu entwickeln.
Um systematisch Ansatzpunkte für Innovationen zu finden, eignet sich u.a. das
Geschäftsmodell als Analyseeinheit. Ein Geschäftsmodell besteht aus einer „Value
Proposition“, einer Wertschöpfungsstruktur und einem Ertragsmodell.
Strategische
Wertschöpfung
und
Innovation
sind
eng
miteinander
verknüpft.
Wirtschaftspolitisch sind Innovationen zentrale Elemente zur Erreichung klassischer Ziele
wie Wirtschaftswachstum, Konkurrenzfähigkeit, Arbeitsplatzschaffung bzw. von sektoraler
oder ländlicher Entwicklung.
Waldwirtschaft und Wertschöpfung: Brauchen wir sechs Kursänderungen?
1. Marktorientierung statt Waldorientierung
2. Dienstleistungsmentalität statt Rohproduktdenken
3. Fokussierung auf neue Einkommensquellen statt Kostenfixierung
4. Potentialorientierung statt Angebotsfixierung
5. Denken über den Sektor hinaus statt grüne Versäulung
6. Förderung von Initiative, Diversität und Öffnung für Neues
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