Umsatz steigern im eCommerce durch Verbesserung
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Forrester Consulting Thought Leadership-Paper im Auftrag von MetaPack Umsatz steigern im eCommerce durch Verbesserung der Versandprozesse Online-Händler nutzen eine Multi-Carrier-Strategie, um den Verbrauchern bessere Auswahlmöglichkeiten und flexiblere Versandoptionen anzubieten September 2014 Inhaltsverzeichnis Zusammenfassung............................................................................................. 1 Die Kosten sind wichtig, aber flexible Versandoptionen führen dazu, dass Kunden wiederkommen ........................................................................... 2 Kundenzufriedenheit ist der Schlüssel zur Bewertung der Versandservices .......................................................................................... 3 Steigende Kundenerwartungen fordern bessere Versandoptionen ........... 4 Online-Händler arbeiten mit mehreren Versanddienstleistern, um ihren Versandservice zu optimieren ......................................................... 6 Fazit und Empfehlungen ................................................................................... 9 Anhang A: Methodologie................................................................................. 10 Anhang B: Demografie .................................................................................... 11 Anhang C: Anmerkungen ................................................................................ 12 INFORMATIONEN ZU FORRESTER CONSULTING Forrester Consulting bietet unabhängige und objektive forschungsbasierte Beratung, um Führungskräften zu helfen, in ihren Unternehmen erfolgreich zu sein. Die Beratungsdienste von Forrester reichen von kurzen Strategiesitzungen bis zu kundenspezifischen Projekten. Wir bringen Sie in direkten Kontakt mit Forschungsanalysten, die ihre Fachkenntnisse auf Ihre spezifischen geschäftlichen Herausforderungen anwenden. Weitere Informationen finden Sie unter www.forrester.com/consulting. © 2014, Forrester Research, Inc. Alle Rechte vorbehalten. Die nicht autorisierte Vervielfältigung ist streng untersagt. Die Informationen basieren auf den besten verfügbaren Quellen. Die hier wiedergegebenen Meinungen spiegeln den jeweils aktuellen Stand wider und können Änderungen unterliegen. Forrester®, Technographics®, Forrester Wave, RoleView, TechRadar und Total Economic Impact sind Handelsmarken von Forrester Research, Inc. Alle übrigen Handelsmarken sind Eigentum ihrer jeweiligen Unternehmen. Weitere Informationen finden Sie unter www.forrester.com. [1-R0I9LN] 1 Zusammenfassung DIE WICHTIGSTEN ERKENNTNISSE Die Umfrage von Forrester führte zu vier Haupterkenntnissen: Die Abwicklung von Onlineaufträgen bleibt eine Herausforderung für Online-Händler. Online-Händler beginnen, die erheblichen Auswirkungen der Abwicklung auf die Kundenzufriedenheit und Folgekäufe zu erkennen. Dennoch liegt die Kundenzufriedenheit in Bezug auf den Versand in den Händen der Logistik Partner. Die Abwicklung von Aufträgen aller Formen und Größen sowie die gestiegenen Erwartungen der Kunden an Komfort, Geschwindigkeit und Kosten der Lieferung erhöhen die Herausforderung. Dazu müssen viele Online-Händler mit mehreren Versanddienstleistern in mehreren Ländern zusammenarbeiten, um diverse Versandoptionen bereitstellen zu können und Kunden zu bedienen. Diese erwarten, dass sie für einen spezifischen Einkauf je nach Anforderungen zwischen zahlreichen Versandoptionen wählen können. Im August 2014 wurde Forrester Consulting von MetaPack beauftragt, die Auswirkungen der Bereitstellung flexibler Versandoptionen auf wichtige Kundenkennzahlen wie etwa die Kundenzufriedenheit und Folgekäufe zu bewerten. Zur weiteren Untersuchung testete Forrester die These, dass die wichtigen Kundenkennzahlen von Online-Händlern, die in flexible Versandoptionen investieren (mehr Komfort und Wahlmöglichkeiten für Kunden bereitstellen), besser werden und dass dazu der Multi-Carrier-Ansatz am effektivsten ist. Im Rahmen dieser Studie führte Forrester eine Onlineumfrage unter 101 Online-Händlern in Frankreich, Deutschland und Großbritannien durch, ergänzt durch 10 detaillierte Telefoninterviews mit Führungskräften in eCommerce, Marketing, Logistik und Supply-Chain mit Kenntnis der Abläufe in ihrer Organisation. Forrester fand heraus, dass die Online-Händler die Auswirkungen der Versandoptionen auf die Kundenzufriedenheit genau beobachten und erwarten, dass die Kunden in den nächsten Jahren noch größere Flexibilität fordern, nämlich die Möglichkeit zum Setzen der Priorität auf Geschwindigkeit, Komfort oder Versandkosten. › › › › Versandoptionen haben direkte Auswirkungen auf wichtige Kundenkennzahlen, wie etwa Folgekäufe. Online-Händler in allen Ländern, insbesondere in UK, erkennen, dass die Bereitstellung mehrerer und flexibler Versandoptionen die Kundenzufriedenheit steigert. Kosten, Geschwindigkeit und Komfort spielen eine Rolle bei der Steigerung des Umsatzes, sei es durch Folgekäufe, einen größeren Warenkorb oder höheren Customer Lifetime Value. Die Kundenzufriedenheit ist die wichtigste Kennzahl für die Erfüllung der Kundenanforderungen. Die Kundenzufriedenheit ist eine der wichtigsten Kennzahlen, die von den Online-Händlern in allen Ländern beobachtet wird, um die Abläufe zur Erfüllung der Kundenanforderungen zu überwachen. Online-Händler investieren in Versandoptionen und sagen einen Wandel der Kundenerwartungen vorher. Alle Online-Händler, die befragt wurden, sagen einen Wandel der Kundenerwartungen vorher, d. h. die Expresslieferungen von heute werden in Zukunft standardmäßig erwartet. Deshalb investieren Online-Händler derzeit in die Optimierung ihrer Versandprozesse oder planen dies im Lauf der nächsten zwei Jahre. Online-Händler arbeiten tendenziell mit mehreren Versanddienstleistern zusammen. Online-Händler in allen Ländern erkennen, dass die Bereitstellung flexibler Versandoptionen die wichtigsten Kundenkennzahlen verbessert. Online-Händler arbeiten mit mehreren Versanddienstleistern zusammen, um diese Flexibilität anbieten zu können. 2 „Um konkurrenzfähig zu bleiben, müssen wir dem Kunden alternative Optionen bieten, um seine Ware zu erhalten. Gelegentlich experimentieren wir mit der Preisspanne und bieten einen kostenlosen Versand, um höhere Conversions zu erzielen. Als Multi-ChannelOrganisation können wir jedoch unsere Filialen nutzen, um Click & Collect (online kaufen und in Filiale abholen) anzubieten, was ein Vorteil für uns ist, da wir so wahrscheinlich die Größe des Warenkorbes erhöhen.“ Die Kosten sind wichtig, aber flexible Versandoptionen führen dazu, dass Kunden wiederkommen Die Versandkosten sind ein ausschlaggebender Faktor der Entscheidung für Folgekäufe bei Verbrauchern in Frankreich, Deutschland und UK. Die European Technographics Retail And Customer Experience Survey 2013 von Forrester zeigt, dass geringe Kosten oder kostenloser Versand der häufigste Grund für Onlinekunden in Frankreich, Deutschland und UK ist, erneut bei einem Onlinehändler einzukaufen (siehe Abbildung 1). Die Kosten sind jedoch nicht das einzige Mittel, das OnlineHändlern zur Verfügung steht, wenn es um den Einfluss der Versandoptionen auf Folgekäufe oder höhere Auftragsvolumina geht. Die für diese Studie durchgeführte primäre Recherche bei Online-Händlern in UK, Frankreich und Deutschland offenbart, dass die Gewinnsteigerung, sei es durch höhere Conversion Rates, Folgekäufe oder höheren Customer Lifetime Value, zudem von folgenden Faktoren beeinflusst wird: › › Höhere Geschwindigkeit. Ein erheblicher Anteil der OnlineHändler in Frankreich (88%), Deutschland (67%) und UK (70%) stimmte zu, dass Lieferungen nach Hause am nächsten Tag Folgekäufe fördern und den Customer Lifetime Value erhöhen. Dies ist trotz höherer Kosten der Fall, insbesondere bei Online-Händlern in Frankreich (72%) und UK (56%). Komfort. Die Mehrheit der Online-Händler in Frankreich (88%), Deutschland (73%) und UK (83%) stimmte zu, dass die Möglichkeit der Abholung der online bestellten Ware im Ladengeschäft (Click & Collect) am nächsten Tag Folgekäufe fördert. Zudem fördern alternative Abholpunkte besonders bei Online-Händlern in Frankreich die Conversion Rate (60%), steigern die Kundenzufriedenheit (60%) und Folgekäufe (60%). Der Komfort, nicht an eine bestimmte Lieferzeit oder einen bestimmten Lieferort gebunden zu sein, wurde ebenso von den Teilnehmern hervorgehoben. „Das Wichtigste an der Lieferung für uns sind Abholpunkte, weil Kunden aus vielen Orten wählen können und nicht an eine bestimmte Lieferzeit gebunden sind.“ – COO, französischer Spiele-Online-Händler – European Director of Digital Marketing, Multichannel-Online-Händler, Deutschland › Mehr Auswahl und Flexibilität. Die Mehrheit der OnlineHändler in allen drei Ländern verzeichnet eine messbare Verbesserung der wichtigen Kundenkennzahlen als Folge flexibler Versandoptionen und eine erhebliche Steigerung in UK im Vergleich zu den europäischen Pendants (siehe Abbildung 2). Durch die Beobachtung der Erwartungen und Zufriedenheit von Zielkunden und die Auswertung von Pilot-Versandoptionen können die Online-Händler die optimale Kombination der Versandoptionen erkennen, die sie ihren Kunden anbieten müssen, um Folgekäufe und Conversion Rate zu steigern. „Letztendlich lässt sich alles auf den Komfort und die Auswahl der idealen Methode für den Kunden zum Empfangen oder Bestellen von Waren zurückführen.“ – European Director of Digital Marketing, Multichannel-Online-Händler, Deutschland 3 ABBILDUNG 1 Günstige Versandkosten sind ein ausschlaggebender Faktor für Folgekäufe Kundenzufriedenheit ist der Schlüssel zur Bewertung der Versandservices Die Lieferung ist eine wichtige Komponente des Kundenkontakts, oft sogar die wichtigste. Die Sicherstellung, dass das richtige Produkt zur richtigen Zeit geliefert wird, ist ein wichtiger Faktor für die Zufriedenheit des Kunden mit einem Online-Händler. Online-Händler in Frankreich, Deutschland und UK: › „. . . Die Kundenzufriedenheit ist von äußerster Bedeutung beim Versandprozess: mehrere Dinge können schief gehen, die massive Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit haben. Sie können ein perfektes Produkt haben, aber wenn der Versand fehl schlägt, wird es schwer, Kunden davon zu überzeugen, dass Sie dennoch ein guter Online-Händler sind.“ *Grundlage: 1.301 Franzosen ab 16, die online einkaufen † Grundlage: 1.441 Deutsche ab 16, die online einkaufen ‡ Grundlage: 1.571 Briten ab 16, die online einkaufen Quelle: European Technographics Retail And Customer Experience Survey, Q4 2013, Forrester Research, Inc. ABBILDUNG 2 Das Angebot mehrerer Versandoptionen verbessert die Kundenkennzahlen Verfolgen regelmäßig die Auswirkungen der Lieferung auf wichtige Kundenkennzahlen. Online-Händler in allen drei Ländern, insbesondere in Deutschland, überwachen regelmäßig die Auswirkungen von Versanddiensten auf wichtige Kundenkennzahlen, wie etwa Net Promoter Score (NPS), Kundenzufriedenheit, Kundentreue oder Kundenbindung (siehe Abbildung 3). – Manager Distribution and Transport Logistics, UK-Multichannel- Händler › Verwenden die Kundenzufriedenheit als wichtigste Kennzahl für den Versandprozess. Die Kundenzufriedenheit ist für Online-Händler in allen Ländern eine von zwei Kennzahlen, die zur Bewertung des Erfolgs der Versandprozesse und Erfüllung der Kundenanforderungen verwendet wird, und rangiert oberhalb der standardmäßigen Servicekennzahlen, wie etwa der Zeit für die Abwicklung des Auftrags (siehe Abbildung 4). Ein Online-Händler ging gar so weit, erforderliche Aktionspläne für Versandprobleme, die die Kundenzufriedenheit beeinträchtigen, zu entwickeln. „Wir messen jeden Schritt zwischen dem Platzieren eines Auftrags online und dem Empfang der Endlieferung. (durch eine) wöchentliche Umfrage zur Kundenzufriedenheit. …(wir) haben eine spezielle Vorgehensweise, wenn die Kundenzufriedenheit während der Versandphase nachlässt. Wir erstellen einen Aktionsplan, um die Effizienz der Lieferung vom Warenlager zum Endkunden zu verbessern.“ Grundlage: 101 Online-Händler in Frankreich, Deutschland und UK Quelle: Eine von MetaPack in Auftrag gegebene Umfrage von Forrester Consulting, August 2014 – COO, französischer Online-Händler 4 ABBILDUNG 3 Online-Händler in Deutschland erfassen mit hoher Wahrscheinlichkeit die Auswirkungen der Lieferung auf die Kundenzufriedenheit Steigende Kundenerwartungen fordern bessere Versandoptionen Die Kundenerwartungen ändern sich. Unsere Interviewpartner gehen mit überwältigender Mehrheit von einem Wandel der Kundenerwartungen in den nächsten zwei bis fünf Jahren aus. Sie gehen von folgenden Änderungen aus: › Grundlage: 101 Online-Händler in Frankreich, Deutschland und GB Quelle: Eine von MetaPack in Auftrag gegebene Umfrage von Forrester Consulting, August 2014 Die heutige Expresslieferung wird der Standard von morgen. Die Online-Händler gehen durch die Bank davon aus, dass die Kundenerwartungen an einen schnelleren Versand noch weiter steigen. Anstelle des Angebots einer zusätzlichen Express-Versand-Option wird der Next-Day Versand nach Hause neuer Standard In Großbritannien. Online-Händler in Frankreich und Deutschland haben dies bereits festgestellt und erwarten, dass dies in ihren Ländern auch der Fall sein wird. „Alles wird auf den Next-Day Versand hinaus laufen. . . . Dies wird die Standardoption werden, anstelle des Expressversands oder anderer Versandoptionen, die kostenpflichtig sind.“ – European Logistics Manager, Multichannel-Händler in UK ABBILDUNG 4 Kundenzufriedenheit ist eine wichtige Kennzahl für Versandvorgänge und die Erfüllung der Kundenanforderungen Grundlage: 101 Online-Händler in Frankreich, Deutschland und UK Quelle: Eine von MetaPack in Auftrag gegebene Umfrage von Forrester Consulting, August 2014 5 „Heute ist eine kostenlose Lieferung für kleine Artikel innerhalb von 48 Stunden Standard (in Frankreich). . . . Alle Kunden möchten eine kostenlose Lieferung. In den nächsten Jahren wird der Versand am nächsten Tag, nach der Cut-Off-Time am Tag zuvor, Standard.“ – COO, französischer Online-Online-Händler › Flexible Versandoptionen sind erforderlich, um sich ändernde Kundenerwartungen zu erfüllen. Da die Verbraucher in steigendem Maße über verschiedene Geräte wie Smartphones und Tablets vernetzt sind, haben sie höhere Erwartungen an ihre Erfahrung und die Möglichkeit, Informationen und Dienste abzurufen, wann und wo sie möchten.1 Dies wird über den Kundenkontakt verteilt, und die Erfüllung der Anforderungen wird einbezogen. Die Verbraucher erwarten, dass die Online-Händler mehrere Versandoptionen bereitstellen, aus denen sie auswählen können, um ihre Anforderungen für einen bestimmten Einkauf zu einem bestimmten Zeitpunkt zu erfüllen – unabhänging davon, ob diese auf Geschwindigkeit, der bequemen Nutzung alternativer Abholpunkte oder auf geringeren Kosten basieren. „Wir sind eine Generation, in der jeder eine sofortige Erfüllung seiner Bedürfnisse erwartet. Das Fenster des Standardversands wird kleiner. Click & Collect wird am nächsten Tag, in den nächsten paar Stunden und schließlich in wenigen Minuten möglich sein.“ – European Director of Digital Marketing, Multichannel-Händler, Deutschland › Der Vertrieb wird immer internationaler. In allen drei Ländern sehen die Online-Händler Online-Händler aus anderen Ländern als direkte Konkurrenten, besonders in Frankreich (59%).2 Bei der Mehrheit der zuletzt befragten Online-Händler stammen mindestens 5% des eCommerceUmsatzes aus Verkäufen außerhalb ihres Heimatmarkts.3 Der Cross-Border Handel erschwert Online-Händlern in allen Ländern die Fulfillment Prozesse. Auch wenn ein Online-Händler sich entschlossen hat, mit einem einzelnen Versanddienstleister in seinem Heimatmarkt zu arbeiten, muss er wahrscheinlich Beziehungen mit mehreren Versanddienstleistern unterhalten, wenn er in mehreren europäischen Ländern Waren verkaufen möchte. Dazu kommt die Schwierigkeit der zuverlässigen Bewertung der Versanddienstleister außerhalb des Heimatmarkts des Online-Händlers. INVESTITIONEN IN VERSANDPROZESSE SOLLEN STEIGEN Mit den prognostizierten steigenden Kundenerwartungen und flexiblen Versandoptionen, die wichtige Kundenkennzahlen erheblich verbessern, ist es keine Überraschung, dass die Mehrheit der befragten Online-Händler erwartet, dass die Investitionen in Versandprozesse in den nächsten beiden Jahren steigen oder gar deutlich steigen (siehe Abbildung 5). Dabei gibt es jedoch leichte Unterschiede zwischen den Ländern: › › Online-Händler in UK investieren bereits mehr in Versandprozesse. Wie zuvor bereits angemerkt, ist den Online-Händlern in UK der positive Einfluss flexibler Versandoptionen auf wichtige Kundenkennzahlen bereits mehr im Bewusstsein verankert. Deshalb investieren sie bereits einen größeren Anteil ihres Onlineumsatzes in Versandprozesse im Vergleich zu ihren europäischen Pendants (siehe Abbildung 6). Französische und deutsche Online-Händler erwarten einen Anstieg der Investitionen in Versandprozesse. Die Investitionen französischer und deutscher Online-Händler in Versandprozesse (in Prozent des Onlineumsatz) hinken denen der Online-Händler in UK deutlich hinterher. Jedoch schätzen jeweils 76% der französischen und deutschen Online-Händler, dass die Investitionen in Versandprozesse in den nächsten beiden Jahren steigen werden. ABBILDUNG 5 Französische und deutsche Online-Händler erwarten einen Anstieg der Investitionen in die Versandprozesse Grundlage: 101 Online-Händler in Frankreich, Deutschland und GB Quelle: Eine von MetaPack in Auftrag gegebene Umfrage von Forrester Consulting, August 2014 6 ABBILDUNG 6 Online-Händler in UK weisen Versandprozessen mehr Budget zu als ihre europäischen Pendants „Wir testen aktiv neue Versandoptionen und beobachten die Auswirkungen auf die Conversion Rates, die Annahme durch Kunden und die Kosten der Bereitstellungen. Derzeit untersuchen wir Möglichkeiten für alternative Abholpunkte, tendieren aber zur Nutzung unserer Filialnetzwerke.“ – Distribution Program Manager, Multichannel- Händler, UK Online-Händler arbeiten mit mehreren Versanddienstleistern, um ihren Versandservice zu optimieren Grundlage: 101 Online-Händler in Frankreich, Deutschland und GB Quelle: Eine von MetaPack in Auftrag gegebene Umfrage von Forrester Consulting, August 2014 PILOTPROGRAMME HELFEN BEI DER INFORMATION ÜBER DIE STRATEGIE ZUR ERFÜLLUNG VON ANFORDERUNGEN UND INVESTITIONEN Online-Händler in allen drei Ländern erkennen den Bedarf der Investition in Fulfillment Prozesse. Die Online-Händler in UK steigern die Investitionen jedoch bereits mit höherer Wahrscheinlichkeit. Das Ergebnis: › › Online-Händler messen nicht nur die Auswirkungen von Versandoptionen auf Kundenkennzahlen, sondern sehen auch, dass die Flexibilität des Angebots mehrerer Versandoptionen wichtige Kundenkennzahlen einschließlich der Kundenbindung verbessert. Die Mehrheit der Online-Händler stellen sich jedoch der Herausforderung mit mehreren Versanddienstleistern, zusammen zu arbeiten, um diese gesteigerte Flexibilität durch multiple Versandoptionen bereitzustellen (siehe Abbildung 7). ABBILDUNG 7 Die meisten Online-Händlerarbeiten mit mindestens zwei Versanddienstleistern in ihrem Heimatmarkt zusammen Online-Händler in UK sind Vorreiter für neue und alternative Versandoptionen. Online-Händler in UK bieten mit höherer Wahrscheinlichkeit im Vergleich zu ihren europäischen Pendants neue Versandoptionen an. Beispielsweise testen 59% der Online-Händler in UK den Next-Day Versand nach Hause, was vergleichsweise nur 47% der französischen und 33% der deutschen Online-Händler tun. Ebenso testen 66% der Online-Händler in UK den Same-Day Versand nach Hause, was vergleichsweise nur 35% der französischen und 39% der deutschen Online-Händler tun. Online-Händler bewerten neue Optionen anhand von Praxistests. Es gibt keinen allgemeingültigen Ansatz. Die Online-Händler müssen die Kundenerwartungen und ihr Verhalten beobachten, um die optimale Mischung der Versandoptionen auf Grundlage von Kategorie und Zielkunden herauszufinden. Von den befragten Online-Händlern in UK verwenden viele Praxistests zur Implementierung alternativer und neuer Versandoptionen, wobei bei jeder neuen Versandoption die Kundenkennzahlen genau beobachtet werden. Grundlage: 101 Online-Händler in Frankreich, Deutschland und GB Quelle: Eine von MetaPack in Auftrag gegebene Umfrage von Forrester Consulting, August 2014 7 ONLINE-HÄNDLER SEHEN VORTEILE IN DER ZUSAMMENARBEIT MIT MEHREREN VERSANDDIENSTLEISTERN Ein einzelner Versanddienstleister kann Kunden nicht immer die gesamte Palette an Versandoptionen bieten. Eine exklusive Beziehung ist nicht immer skalierbar, insbesondere im CrossBorder Versand. Online-Händler in Frankreich, Deutschland und UK sehen zahlreiche Vorteile in der Zusammenarbeit mit mehreren Versanddienstleistern (siehe Abbildung 8). Oberflächlich betrachtet, hat es den Anschein, dass OnlineHändler in UK diesen Vorteilen nicht so sehr zustimmen. Den Daten zufolge verwenden die Online-Händler in UK jedoch mindestens vier Versanddienstleister, also mehr als ihre europäischen Pendants. Daher werden die Vorteile der Zusammenarbeit mit mehreren Versanddienstleistern wahrscheinlich eher als ein Standard des täglichen Geschäfts denn als spezifische Vorteile gesehen. „Ich denke, es ist stets vernünftig, mehrere Versanddienstleister zu haben, um die Kosteneffizienz und den Wettbewerbsvorteil zu fördern. Dabei setzt man nicht alles auf eine Karte und sich selbst dadurch keinem gesteigerten Risiko aus.“ – European Transport Manager, Multichannel-Händler in UK „. . . Sie finden keinen einzigen globalen Versanddienstleister oder Lieferant, der aus Frankreich nach ganz Europa liefern und dabei kosteneffizient sein kann.“ – COO, französischer Online-Händler ABBILDUNG 8 Französische und deutsche Online-Händler profitieren von flexiblen Versandoptionen, Online-Händler in UK von optimierten Service-Levels Nichtsdestoweniger erkennen die Online-Händler in allen Ländern, dass die Arbeit mit mehreren Versanddienstleistern die Bereitstellung mehrerer flexibler Versandoptionen für Kunden ermöglicht. Darüber hinaus unterscheiden sich die von den Online-Händlern in UK am meisten anerkannten Vorteile von denen in Frankreich und Deutschland: › › Online-Händler in UK profitieren von optimierten Service-Levels und der Planung von Spitzenzeiten. Der wichtigste Vorteil der Zusammenarbeit mit mehreren Versanddienstleistern für Online-Händler in UK resultiert aus der Planung von Spitzenzeiten und optimierten ServiceLevels für Kunden. Online-Händler in UK profitieren von der Möglichkeit Versanddienstleister individuell auszuwählen, um Kundenerwartungen im Hinblick auf Kosten, Geschwindigkeit und Komfort zu erfüllen - unabhängig vom Volumen der Aufträge oder der Jahreszeit. Online-Händler in Frankreich und Deutschland profitieren von der Kontingentplanung und höherer Effizienz. Französische und deutsche Online-Händler bevorzugen die Zusammenarbeit mit mehreren Versanddienstleistern, da es einfacher ist einen Notfallplan für Ereignisse wie extreme Wetterbedingungen oder unerwartete Spitzenzeiten zu haben. Französische und deutsche Online-Händler testen oder planen jedoch im Vergleich zu denen in UK weniger wahrscheinlich neue Versandoptionen. Daher bietet die Einführung effizienter Prozesse einen sofortigen Vorteil für die Erfüllung von Kundenerwartungen nach schnellerer Lieferung zu Spitzenzeiten. Grundlage: 89 Online-Händler in Frankreich, Deutschland und Großbritannien arbeiten mit mehreren Versanddienstleistern Quelle: Eine von MetaPack in Auftrag gegebene Umfrage von Forrester Consulting, August 2014 8 DENNOCH KANN DIE ZUSAMMENARBEIT MIT MEHREREN VERSANDDIENSTLEISTERN AUCH ZU KOMPLEXITÄTEN FÜHREN Online-Händler arbeiten eher mit mehreren Versanddienstleistern zusammen, um den Kunden mehrere flexible Versandoptionen zu bieten. In allen drei Ländern sehen sich die Online-Händler denselben drei Herausforderungen bei der Zusammenarbeit mit mehreren Versanddienstleistern (siehe Abbildung 9) gegenüber: › Fehlende Preisvorteile bei multiplen Versanddienstleistern. 49 Prozent aller befragten Online-Händler stimmen zu, dass die Zusammenarbeit mit mehreren Versanddienstleistern Sonderpreise auf Basis exklusiver Beziehungen zu Versanddienstleistern hemmt. Online-Händler die an einer exklusiven Beziehung zu einem Versanddienstleister festhalten handeln oft auf Kosten des Angebots und können den Kunden keine flexiblen Versandoptionen anbieten. „Wir arbeiten mit mehreren Versanddienstleistern. . . . Wir verwalten jede Beziehung separat.“ – COO, französischer Online-Händler › › Verwalten multipler Carrier-Beziehungen. In allen drei Ländern vermerken 31% der Online-Händler die Schwierigkeit mehrerer Carrier-Beziehungen zu verwalten. 45% der OnlineHändler kennen die Herausforderung mehrere technische Schnittstellen zu verwalten. Jeder Versanddienstleister hat seine eigene Schnittstelle für Prozesse und Systeme, die verwaltet und in interne Systeme und Prozesse des OnlineHändlers integriert werden muss. Wenn ein Online-Händler Beziehungen mit mehreren Versanddienstleistern verwalten muss, führt dies zu höherer technischer Komplexität bei internen Abläufen. Notwendigkeit zusätzlicher Ressourcen. Für die interne Verwaltung und Integration mehrerer Prozesse und Systeme, benötigen die Online-Händler zusätzliches Personal „Wir arbeiten mit mehreren Versanddienstleistern (und haben) . . . spezielles Personal zur Überwachung und Verwaltung sämtlicher Carrier-Verträge.“ – Distribution Program Manager, MultichannelHändler mit Sitz in UK ABBILDUNG 9 Vorgehensweisen mit mehreren Versanddienstleistern können schwierig zu verwalten sein und das Aushandeln exklusiver Preise erschweren Grundlage: 89 Online-Händler in Frankreich, Deutschland und Großbritannien arbeiten mit mehreren Versanddienstleistern Quelle: Eine von MetaPack in Auftrag gegebene Umfrage von Forrester Consulting, August 2014 9 Fazit und Empfehlungen Die detaillierten Interviews und die für diese Studie durchgeführte Onlineumfrage von Forrester bei Führungskräften im Onlinehandel offenbart mehrere wichtige Beobachtungen. Online-Händler in Frankreich, Deutschland und UK müssen: › › › › Mit den sich ändernden Kundenerwartungen nach flexiblen Versandoptionen Schritt halten. Online-Händler in Frankreich, Deutschland und UK erwarten, dass sich die Kundenerwartungen ändern, und zwar schnell. Standardversandoptionen gestalten sich immer schneller und kundenfreundlicher. Kunden erwarten, dass sie zwischen mehreren Versandoptionen wählen können, die ihnen die Möglichkeit bieten, je nach Bedarf zwischen Geschwindigkeit, Kosten und Komfort zu wählen. Die Auswahl und Flexibilität der Versandoptionen sind dafür bekannt, dass sie Folgekäufe und die Conversion verbessern. Online-Händler müssen mit den sich ändernden Kundenerwartungen nach Versandoptionen Schritt halten, um sich weiter von den Mitbewerbern abzuheben und Umsätze zu generieren. In allen Ländern müssen Online-Händler fortlaufend die Kundenpräferenzen beobachten und neue Versandoptionen testen, um ihre Versandprozesse zu optimieren und die Zielkunden zu bedienen. Leistungsfähigkeit bevorzugter Versanddienstleister fortlaufend bewerten. Online-Händler in allen Ländern müssen fortlaufend die Leistungsfähigkeit der bevorzugten Versanddienstleister bewerten, um zu gewährleisten, dass sie mit den sich ändernden Kundenerwartungen Schritt halten. Die Mehrheit der befragten Online-Händler beobachtet bereits die Auswirkungen des Versands auf wichtige Kundenkennzahlen. Online-Händler sollten diese Erkenntnisse zur aktiven Verwaltung der Services und Leistungen verwenden, die von ihren Carrier Partnern bereitgestellt werden, um erfolgreich Versandoptionen zu testen oder auf abnehmende Kundenzufriedenheit zu reagieren. Einen Multi-Carrier-Ansatz umsetzen. Es ist unwahrscheinlich, dass ein einziger Carrier alle möglichen Versandoptionen als Standard anbieten kann, um Tests oder Einführungen neuer Versandprozesse zu unterstützen. Daher sollten Online-Händler die Leistungen mehrerer Versanddienstleister bewerten und die Zusammenarbeit mit mehreren Versanddienstleistern in Erwägung ziehen, um von den kombinierten Stärken der einzelnen Versanddienstleister zu profitieren. Da die Kundenerwartungen an Versandoptionen und insbesondere an die Geschwindigkeit steigen, kann dieser Ansatz zudem das Risiko verringerter Kunden-Service-Levels reduzieren, da auf mehrere Versanddienstleister zurückgegriffen werden kann. Partnersupport bei der Verwaltung von Carrier-Beziehungen bewerten. Trotz der Vorteile der Zusammenarbeit mit mehreren Versanddienstleistern müssen die Online-Händler dennoch mit der Integration und Verwaltung verschiedener Systeme und Prozesse für jeden Carrier kämpfen. Die Online-Händler müssen die Zusammenarbeit mit Partnern in Erwägung ziehen, die die Komplexität der Integration reduzieren können und bei der effizienten Verwaltung der Beziehungen zu diesen multiplen Versanddienstleistern helfen. 10 Anhang A: Methodologie Im Rahmen dieser Studie führte Forrester eine Onlineumfrage unter 101 Einzelhandelsorganisationen in Frankreich, Deutschland und Großbritannien durch und ergänzte diese um 10 detaillierte Telefoninterviews mit Experten in eCommerce, Marketing und Logistik, um die Auswirkungen flexibler Versandoptionen auf wichtige Kundenkennzahlen zu bewerten. Die teilnehmenden Online-Händler müssen mindestens 30.000 Pakete jährlich verschicken. Fragen an die Teilnehmer handelten von den Vorteilen und Herausforderungen der Zusammenarbeit mit mehreren Versanddienstleistern und dem Angebot mehrerer Versandoptionen, den Kennzahlen zur Bewertung des Erfolgs von Versandprozessen und derzeit angebotenen Retourenoptionen. Die Studie wurde im August 2014 abgeschlossen. 11 Anhang B: Demografie ABBILDUNG 10 Demografische Umfragedaten – Standort, Branche, Umsatz Grundlage: 101 Online-Händler in Frankreich, Deutschland und UK Quelle: Eine von MetaPack in Auftrag gegebene Umfrage von Forrester Consulting, August 2014 12 ABBILDUNG 11 Demografische Umfragedaten – Interviews Online-Händlertyp Standorte Tätigkeit Multinational (einschließlich Frankreich, Distributions- und Transportlogistik- Deutschland und UK) Manager Online-Händler Frankreich Logistik- und COO-Direktor Multichannel-Händler Deutschland Supply-Chain-Manager Massenware UK Programmmanager Schuhe UK Transportmanager Multichannel-Händler Deutschland Direktor für digitales Marketing Möbel und Inneneinrichtung Deutschland Kundenlieferungsmanager Multichannel-Händler Bekleidung und Accessoires Multinational (einschließlich Frankreich und Deutschland) Bekleidung und Accessoires Deutschland Gesundheitsfürsorge und Körperpflege Frankreich Logistikdirektor Supply-Chain-Direktor Manager der KundenlieferkettenEntwicklung Grundlage: 10 Online-Händler in Frankreich, Deutschland und UK Quelle: Eine von MetaPack in Auftrag gegebene Umfrage von Forrester Consulting, August 2014 Anhang C: Anmerkungen 1 Ihre Kundin erlebt einen Wandel: In Bezug auf ihre Erwartung alles bekommen zu können, was sie in ihrem derzeitigen Kontext und Moment des Bedarfs möchte. Daher ist Mobilität ein zentraler Faktor der Customer Experience. Verwenden Sie den IDEA-Zyklus, um diese Momente zu meistern: Erkennen Sie mobile Momente und Kontexte. Gestalten Sie die mobile Interaktion. Entwerfen Sie Plattformen, Prozesse und Benutzer für mobile Interaktionen, und analysieren Sie Ergebnisse zur Überwachung von Leistung und Optimierung der Ergebnisse. Dieser Bericht erläutert, wie der IDEA-Zyklus angewendet wird, um die Customer Experience mit Mobilität umzuwandeln. Quelle: „Mobile Moments Transform Customer Experience“, Forrester Research, Inc., 24. Januar 2014. 259 Prozent der französischen Einzelhändler, 47% der Einzelhändler in UK und 36% der deutschen Einzelhändler stimmen zu, dass Online-Händler in anderen Ländern aufgrund ihrer Fähigkeiten im Cross-Border-Handel verstärkt als direkte Konkurrenten gesehen werden. Quelle: Eine von MetaPack in Auftrag gegebene Umfrage (online) von Forrester Consulting, August 2014. 3 82 Prozent der befragten Einzelhändler in GB, 79% der französischen und 79% der deutschen Einzelhändler gaben an, dass mindestens 5% des Onlineumsatzes derzeit aus dem Cross-Border Geschäft stammen. Quelle: Eine von MetaPack in Auftrag gegebene Umfrage (online) von Forrester Consulting, August 2014.
