apoFokus - Deutsche Apotheker
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apoFokus apoResearch Anlageinformation Hörgeräte – Klaviatur der Klänge > Hörgeräte = Wachstumsmarkt > Therapeutische Optionen > Oligopol – wenige Hersteller dominieren den Markt > Mögliches Zukunftsszenario Ausgabe 2│2013 apoFokus apoResearch Anlageinformation Titelfoto: getty images Die Deutsche Apotheker- und Ärztebank eG, Düsseldorf, unterliegt der Aufsicht der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin), Bonn/Frankfurt. Die in diesem apoFokus enthaltenen Informationen stellen keine Anlageberatung dar. Sie zielen nicht auf das individuelle Anlageprofil des Empfängers ab, sondern enthalten allgemeine Informationen, die eine selbstständige Anlageentscheidung erleichtern sollen. Mit dem apoFokus ist keine Aufforderung zum Kauf oder Verkauf verbunden. Der apoFokus beruht auf von uns nicht überprüfbaren, allgemein zugänglichen Quellen, die wir für zuverlässig halten. Die vorliegende Publikation gibt unsere unverbindliche Auffassung über den Markt und die Produkte zum Zeitpunkt des Redaktionsschlusses wieder. Die Inhalte sind sorgfältig recherchiert. Eine Haftung/Gewähr für die Richtigkeit und Vollständigkeit kann im Einzelfall aber nicht übernommen werden. Nachdruck nur mit Genehmigung der Deutschen Apotheker- und Ärztebank. 2 Hörgeräte – Klaviatur der Klänge Inhalt Ein neuer Technologiezyklus im Hörgerätemarkt beginnt – wer wird profitieren? 4 Hörgeräte = Wachstumsmarkt 5 Therapeutische Optionen 10 Oligopol - wenige Hersteller dominieren den Markt 13 Mögliches Zukunftsszenario 20 3 apoFokus apoResearch Anlageinformation Ein neuer Technologiezyklus im Hörgerätemarkt beginnt – wer wird profitieren? Ein neuer Technologiezyklus im Hörgerätemarkt beginnt – wer wird profitieren? Herausforderungen der Vergangenheit Die Hörgeräteindustrie durchlebte in den vergangenen Jahren Höhen und Tiefen. Die zunehmende Nachfrage der Schwellenländer erhöhte die Absatzvolumina. In vielen Industrienationen hingegen kappten die Krankenkassen bzw. Gesundheitsversorger die Fixzuschläge für die Hörgeräte, woraufhin die Preise im breiten Grundsegment sanken. Anbietermarkt Die Marktdurchdringung schreitet nur langsam voran, etwa 10 % der tatsächlich Hörgeschädigten besitzt eine Hörhilfe. Deshalb versuchen die Hersteller, durch innovativere Produkte und neue Absatzwege die Verkaufszahlen zu steigern. Neben dem klassischen Vertrieb über Hörgeräteakustiker oder weltweit agierenden Distributoren (beispielsweise Amplifon), werden die Schwellenländer meist durch so genannte Tender-Geschäfte versorgt. Bei Tender-Geschäften handelt es sich um eine Ausschreibung für den Jahresbedarf eines Landes. Der günstigste Anbieter erhält den Zuschlag für die Lieferung. Die Steigerung der Volumina ermöglicht dem jeweiligen Hersteller, durch die bessere Auslastung der Produktionskapazitäten Preiszugeständnisse zu geben. Parallel erhöhen sich aufgrund günstigerer Einkaufskonditionen durch die hohen Stückzahlen hierbei die Margen in anderen Absatzgebieten. Führende Hersteller Angesichts der schwierigen Rahmenbedingungen gab es in den letzten Jahren eine Konsolidierung im weltweiten Markt der Hörgerätehersteller. Dies hat zu einem Oligopol geführt. Weitere Übernahmen oder Fusionen werden mit hoher Wahrscheinlichkeit von den Kartellbehörden untersagt. Die wenigen großen Anbieter profitieren jetzt vom anziehenden Marktwachstum. dominieren den Markt Markttrends Die wichtigsten Markttrends der Hörgerätebranche sind intakt. Die maßgeblichen Treiber für die anhaltende Expansion der Branche sind der demografische Wandel, die zunehmende Nachfrage aus den Schwellenländern und die kaufkraftstarke Baby-Boomer-Generation. Letztere ist gerade für das lukrative Premium-Segment wichtig. Aufbruchstimmung Mittlerweile haben sich die Kunden an die höheren Selbstbeteiligungen beim Kauf eines Hörgerätes gewöhnt. Außerdem führte der auslaufende Innovationszyklus im mittleren und Premium-Segment dazu, dass Kunden ihre Kaufabsichten aufschoben, um die neueste Technik zu erwerben. In der aktuellen Hörgerätegeneration sind die neuen technologischen Entwicklungen implementiert. Damit dürften die Kunden ihre Kaufzurückhaltung aufgeben. 4 Hörgeräte – Klaviatur der Klänge Hörgeräte = Wachstumsmarkt Der Zyklus beginnt Die Herausforderungen der letzten Jahre scheinen gemeistert, und die Hörgeräteproduzenten konzentrieren sich wieder auf ihr Kerngeschäft: Mit technologiegetriebenen Innovationen den Mitbewerbern Marktanteile abzutrotzen und durch Optimierung der Kostenstrukturen die Gewinne auszubauen. Die Vermarktung der neuen Hörgerätegeneration hat begonnen. Damit können Investoren in den Hörgerätemarkt ebenfalls am neuen Technologiezyklus partizipieren. Hörgeräte = Wachstumsmarkt Häufigkeit der Erkrankungen Der Markt – die Häufigkeit des Hörverlustes Die WHO (World Health Organisation – Weltgesundheitsorganisation) hat auf der Grundlage von 42 Studien zur Bevölkerungsentwicklung ihre neuesten Schätzungen für die Häufigkeit von Hörverlusten veröffentlicht (Zahlen aus 2012): Weltweit sind 360 Mio. Menschen von Hörschädigungen betroffen (ca. 5,3 % der Weltbevölkerung). Insgesamt leiden 328 Mio. Erwachsene (91 %) unter Höreinschränkungen, davon 183 Mio. Männer und 145 Mio. Frauen, sowie etwa 32 Mio. (9 %) Kinder. Häufigkeit des Hörverlustes (Schätzungen WHO) 9% Erwachsene Kinder 44% Frauen 91% 56% Männer Quelle: WHO Den größten prozentualen Anteil von Kindern mit Hörschädigungen findet man in den Regionen Südasien, Asien-Pazifik und Sub-Sahara in Afrika. Das trifft auch auf die über 65jährigen, die rund ein Drittel der Betroffenen ausmachen, zu. 5 apoFokus apoResearch Anlageinformation Hörgeräte = Wachstumsmarkt DHL bei Kindern beide Geschlechter Region DHL bei Erwachsenen Männer Frauen Anzahl Verbreitung Anzahl Verbreitung Anzahl Verbreitung Industrienationen 0,8 Mio. 0,5 % 19 Mio. 4,9 % 18 Mio. 4,4 % Osteuropa & Asien 1,1 Mio. 1,6 % 14 Mio. 9,0 % 16 Mio. 8,8 % Sub-Sahara-Region Afrika 6,8 Mio. 1,9 % 17 Mio. 7,4 % 13 Mio. 5,5 % Naher Osten & Nordafrika 1,2 Mio. 0,9 % 6 Mio. 4,1 % 4 Mio. 2,9 % 12,3 Mio. 2,4 % 52 Mio. 9,5 % 36 Mio. 7,0 % Asien-Pazifik 3,4 Mio. 2,0 % 19 Mio. 8,7 % 15 Mio. 6,8 % Lateinamerika & Karibik 2,6 Mio. 1,6 % 15 Mio. 7,6 % 13 Mio. 6,0 % Ostasien 3,6 Mio. 1,3 % 41 Mio. 7,4 % 30 Mio. 5,6 % 31,9 Mio. 1,7 % 183 Mio. 7,5 % 145 Mio. 5,9 % Südasien Welt Quellen: WHO, 2012 DHL (Disabeling Hearing Loss = Hörgeschädigte) Schätzungen Ökonomische Aspekte Hörgeschädigte haben in den Industrienationen aufgrund von Unterricht in Gebärdensprache oder Kostenbeteiligungen durch Krankenversicherungen bessere Chancen auf dem Arbeitsmarkt als in den Entwicklungs- oder Schwellenländern. Untersuchungen haben gezeigt, dass Kaufkraftgewinne in den aufstrebenden Nationen das soziale Ungleichgewicht von hörgeschädigten Kindern gegenüber Gesunden sinken lassen. Selbiges gilt bei einem Anstieg des Bildungsgrades. In der Folge verbessern sich die zukünftigen Perspektiven auf dem Arbeitsmarkt. Die steigende Prävalenz erzeugt neue Marktpotenziale 9% 3% 27% 9% Südasien Ostasien Industrienationen Asien-Pazifik 9% Lateinamerika & Karibik Sub-Sahara-Region Afrika Osteuropa & Asien 10% 22% Naher Osten & Nordafrika 11% Quellen: WHO, 2012 DHL Schätzungen In der oberen Grafik zeigt sich deutlich, dass in den Regionen mit geringerer Kaufkraft der Anteil der Hörgeschädigten weitaus höher liegt als in den Industrienationen. 6 Hörgeräte – Klaviatur der Klänge Hörgeräte = Wachstumsmarkt Weltweite Häufigkeit des Hörverlustes und Verbreitung von Hörgeräten Die nachfolgende Pyramide zeigt anschaulich die Häufigkeit des Hörverlustes und den prozentualen Anteil der Betroffenen, die bereits ein Hörgerät besitzen. Das größte Segment, eine milde bis moderate Höreinschränkung, bietet den Herstellern das vermeintlich höchste Zukunftspotenzial. Hochgradig schwerhörig: 5 % 70 % 30 % Moderat bis schwer: 25 % Mild bis moderat: 70 % 50 % 10 % 50 % 90 % insgesamt Betroffene mit Hörgerät 23 % insgesamt Betroffene ohne Hörgerät 77 % Quelle: Sonova/Amplifon Allerdings sind diese Patienten in ihrem aktuellen Alltag nur sehr gering eingeschränkt, so dass die meisten Menschen keine Notwendigkeit für ein Hörgerät sehen. Damit dürfte es bei der o. a. Verbreitungsquote von 10 % bleiben. Aufgrund dieser Kostellation konzentrieren sich die Hersteller bei der Forschung und Entwicklung neuer Hörgeräte auf die Segmente moderat bis schwer bzw. hochgradig schwerhörig. Dass die Bereitschaft dieser Menschen höher ist, ein Hörgerät zu tragen, zeigt sich auch an der Anzahl der Betroffenen mit Hörgeräten, die bei 50 % bzw. 70 % liegt. 7 apoFokus apoResearch Anlageinformation Hörgeräte = Wachstumsmarkt Ursachen und Folgen von Schwerhörigkeit oder Hörverlust Schwangerschaft und Geburt Als häufiger Grund für die Erkrankungen sind Vorfälle bei Geburten zu nennen, die durch mögliche Sauerstoffunterversorgung, aber auch durch endogene oder exogene Schädigungen während der Schwangerschaft zu Höreinschränkungen führen können. Beispielsweise kann eine Röteln-Infektion bzw. eine Gelbsucht-Erkrankung während der Schwangerschaft oder die Anwendung von „innenohrzerstörenden“ Arzneimitteln wie Aminoglykosiden oder Malariamitteln zu Hörverlusten beim Fötus führen. Andere Ursachen Unabhängig vom Alter können bestimmte Gründe jederzeit zu Hörbeeinträchtigungen führen. Infektionskrankheiten wie Meningitis, Masern oder Mumps sind häufige, nicht nur im Kindesalter auftretende Ursachen. Auch chronische Erkrankungen oder Mittelohrentzündungen, die unterdosiert oder gar nicht behandelt werden, spielen eine entscheidende Rolle. Des Weiteren können beispielsweise durch Kopfverletzungen, übermäßige Lautstärke durch Maschinen oder auf Konzerten, Explosionen oder Gewehrfeuer die Hörleistungen beeinträchtigt werden, bis hin zur Schwerhörigkeit bzw. Taubheit. Letztlich führt auch – altersbedingt – der Verlust der sensorischen Zellen im Innenohr zu den gleichen Folgen. Beidseitiger Hörverlust Ein weiterer Faktor ist der beidseitige Hörverlust. Nicht nur die Zunahme durch die Überalterung der Gesellschaft, sondern auch bei der jüngeren Bevölkerung (Discobesuche, Flugzeuglärm durch vermehrtes Reisen etc.) spielt eine immer größere Rolle. Auch dieser Umstand hat eine Ausweitung der Volumina der Hersteller zur Folge, da zwei Geräte benötigt werden. Gleichzeitig wird aber auch generell durch den Einsatz zweier Hörgeräte das Hörvermögen verbessert. Am wichtigsten erscheint den Betroffenen die Orientierung im Raum, d. h. der Sprechende kann besser lokalisiert werden, und die Hörleistung erhöht sich von drei Metern (ein Gerät) auf zwölf Meter (zwei Geräte). Dadurch steigt die Lebensqualität der Betroffenen, d. h. sie können aktiver am sozialen Leben teilnehmen. 8 Hörgeräte – Klaviatur der Klänge Hörgeräte = Wachstumsmarkt Cochlea-Implantate Es besteht auch die Möglichkeit, bei Vorlage bestimmter Voraussetzungen, beispielsweise einseitig angeborener oder erworbener „Fast“-Taubheit, durch geeignete Implantate die verminderte Hörintensität durch neu entwickelte Technologien (teilweise) wieder herzustellen. Bei einer Schädigung der Cochlea (Hörschnecke), einem Teil des Innenohres, kommen die gleichnamigen Implantate zu Einsatz. BAHA Das BAHA-System kommt beispielsweise zum Einsatz, wenn die Leitfähigkeit des Schalls im Ohr behindert oder ein Ohr taub ist und wenn ein „Im-Ohr“ oder „hinter dem Ohr“-Gerät kein zufriedenstellendes Ergebnis liefert. Auf der betroffenen Seite wird oberhalb des Ohres ein Implantat in den Schädelknochen eingesetzt, das den Schall an den Hörnerv weiterleitet. Verkaufszahlen und geografische Marktaufteilung Das durchschnittliche Wachstum beim Hörgeräteverkauf lag von 2006 bis 2012 bei 4 % p. a.. 10.600 10.300 9.800 9.400 9.000 8.700 Weltweiter Verkauf von Hörgeräten (in Einheiten) 8.200 (bone-anchored hearing aid) 5.000 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Quelle: William Demant Die meisten Hörgeräte wurden in den Industrienationen verkauft. Die Nr. 1 ist Europa mit 41 %, gefolgt von Nordamerika mit 29 % und Asien/ Pazifik mit 21 %. Auf Südamerika entfallen nur noch 7 % und Afrika macht lediglich noch 2 % der weltweiten Gesamtverkäufe aus. 9 apoFokus apoResearch Anlageinformation Therapeutische Optionen Geografische Verteilung der Hörgeräteverkäufe 41 % 29 % 21 % 7% Nordamerika 2% Südamerika Afrika Europa Asien/Pazifik Quelle: William Demant Therapeutische Optionen Entsprechend der Schwere der Höreinschränkungen ergeben sich verschiedene therapeutische Optionen für die Behandlung bzw. den Einsatz einer Hörhilfe. In der nachfolgenden Grafik sind die Optionen schematisch aufgeführt. EAS* Innenohrschwerhörigkeit Hörgeräte Mischformen (10 Mio. Einheiten p. a.) CochleaImplantate (32 Tsd. Einheiten p. a.) Mittelohr Implantate (15 Tsd. Einheiten p. a.) Schallweiterleitung Typen von Gehörlosigkeit Therapie-Optionen BAHA (20 Tsd. Einheiten p. a.) Mild (25-45 dB) Moderat (40-70 dB) Schwer (70-90 dB) Hochgradig (>90 dB) Stufen der Schwerhörigkeit * EAS = elektronisch akustische Stimulation Quelle: Cochlear, apoBank Gleichzeitig sind die geschätzten jährlichen Verkaufszahlen im jeweiligen Segment angegeben. 10 Hörgeräte – Klaviatur der Klänge Therapeutische Optionen Den größten Anteil am gesamten Markt hatten die „klassischen“ Hörgeräte. In 2011 wurden weltweit ca. 10 Millionen Hörgeräte verkauft und haben im Gesamtmarkt für Hörgeschädigte den größten Anteil. Die Hörgerätehersteller erwirtschafteten einen durchschnittlichen Verkaufspreis (ASP = average selling price) von ca. 466 Euro in 2011 und damit summiert sich der gesamte Hörgerätemarkt auf etwa 4,7 Milliarden Euro. Die zwei größten Regionen nach verkaufter Anzahl sind Nordamerika und Europa mit ungefähr gleichen Volumina von ca. 3 Mio. Geräten. In der Region Asien/Pazifik belief sich das Absatzvolumen auf etwa 1,9 Mio. Hörgeräte und die verbleibenden 1,6 Millionen verteilen sich auf den Rest der Welt. Das Segment für Mittelohrimplantate umfasste weltweit ca. 15.000 Geräte und BAHA etwa 20.000 Einheiten. Im Segment Cochlea-Implantate lagen die globalen Verkäufe bei ca. 32.000 Einheiten. Stufen des Hörverlustes (Klassifizierung nach der WHO) Welches Hörgerät benutzt werden sollte, wird durch eine Messung der von den Ohren noch wahrnehmbaren Dezibel (dB) bestimmt (s. Seite 10). Milder Hörverlust Von einem milden Hörverlust spricht man, wenn der Durchschnitt der leisesten Töne des besseren Ohres zwischen 25 dB und 45 dB liegt. Diese Patienten haben in der Regel in einer lauten Umgebung oder bei einer geräuschvollen Kommunikation Hörschwierigkeiten. Moderater Hörverlust Bei moderatem Hörverlust liegt der Wert zwischen 40 dB und 70 dB des besseren Ohres gemessen. Diese Menschen haben grundsätzlich ohne ein Hörgerät Konversationsprobleme mit ihrem Umfeld. Schwerer Hörverlust Bei schwer geschädigten Hörwahrnehmungen (70 dB bis 90 dB) sind die Patienten auf sehr leistungsfähige Hörgeräte angewiesen. In vielen Fällen erlernen sie auch das Ablesen der Wörter von den Lippen, um das allgemeine Verständnis zu erhöhen. Nicht selten verständigen sich diese Menschen auch mit der Gebärdensprache. Hochgradige Schwerhörigkeit Wenn nur noch Frequenzen von 90 dB oder oberhalb dieses Schwellenwertes wahrgenommen werden (zum Vergleich: ein startendes Flugzeug erzeugt einen Schall von 100 dB), handelt es sich um eine hochgradige Schwerhörigkeit. Meistens findet die Kommunikation bei diesen Patienten nur noch über Lippenlesen oder Zeichensprache statt. 11 apoFokus apoResearch Anlageinformation Therapeutische Optionen Kategorisierung nach dem Typ des Hörverlustes Wie in der Grafik dargestellt, orientiert sich die Kategorisierung von Hörschädigungen an der geschädigten Region im Ohr bzw. an der Reizweiterleitung über den Hörnerv. Innenohrschwerhörigkeit (sensorisch–neural) Eine sensorisch–neural bedingte Schwerhörigkeit besteht, wenn eine Schädigung des Innenohres (Cochlea) vorliegt oder eine fehlerhafte oder fehlende Reizweiterleitung über den Hörnerv vom Innenohr zum Gehirn. In den meisten Fällen sind die Haarzellen im Innenohr für die Hörschädigung verantwortlich, und die fehlende Reizweiterleitung resultiert häufig in einem permanenten Hörverlust. Bei einer partiellen Schallleitungsschwerhörigkeit (signifikanter Verlust der Hörfähigkeit im hohen Frequenzbereich) kommen auch elektrisch akustisch stimulierende Geräte (EAS-Geräte) zum Einsatz, die jedoch einen Nischenmarkt darstellen. BAHA (bone anchored hearing aid) Bei einer Störung der Schallweiterleitung zwischen dem Außen- und Mittelohr kommt ein BAHA-System zum Einsatz. Die Überbrückung des Schalls wird durch Vibrationen an das Innenohr ermöglicht und damit die Aufnahme der Laute in der Umgebung gewährleistet. Mischformen Die Mischformen resultieren aus einer sensorisch–neuralen kombiniert mit einer Außen- und Mittelohr-Schwerhörigkeit. Da in den meisten Fällen ein normales Hörgerät nicht ausreicht, wird auf ein Mittelohrimplantat zurückgegriffen. Neurale Schädigung Bei diesem Typus ist der Hörnerv geschädigt oder die Fähigkeit verloren gegangen, jeglichen Schall weiterzuleiten. Bei diesem permanenten und schweren Hörverlust kommt weder ein Hörgerät noch ein Innenohrimplantat zum Einsatz. 12 Hörgeräte – Klaviatur der Klänge Oligopol - wenige Hersteller dominieren den Markt Oligopol - wenige Hersteller dominieren den Markt Die Hörgeräte-Produzenten Konsolidierung In der Vergangenheit war der Markt der Hörgeräteproduzenten stark fragmentiert, und viele agierten in den unterschiedlichsten Subsegmenten. Seit 1994 konsolidierte der Markt durch immer neue Übernahmen, so dass er letztlich zu einem Oligopol wurde. Nachfolgende Grafik zeigt eine Übersicht über die Akquisitionen in den letzten 20 Jahren bzw. die Weiterführung etablierter Marken in den Konzernen: Aticon – Bernafon - Maico – Bosch Gfeller/Ascom – Sonic - Neurelec Phonak - Umitron - Lori Medical - Argosy Advanced Bionics - InSound Medical Siemens - Rexton - A&M Audioservice Danavox - ReSound - 3M - Sonar Beltone Viennatone - Philips - Interton Starkey - Microtech - Qualitone - Vivatone Widex - Coselgi Quelle: William Demant 13 apoFokus apoResearch Anlageinformation Oligopol - wenige Hersteller dominieren den Markt Faktoren für die positive Marktentwicklung Der Hörgeräte-Markt ist per se ein Wachstumsmarkt. Viele verschiedene Faktoren unterstützen diesen Trend, u. a. die kaufkraftstarke Baby-BoomerGeneration, die mit großen Schritten auf das Rentenalter zusteuert. Demografie Die demografische Entwicklung ist der Schlüsselfaktor für das Wachstum der Hörgerätehersteller. Gerade die Population der über 65-jährigen ist die wichtigste Zielgruppe, die sich in Nordamerika in den nächsten 40 Jahren verdoppeln wird. Emerging Markets Aufgrund der zunehmenden Kaufkraftgewinne und dem Hang der Schwellenländer zu westlichen Produkten entwickelt sich auch hier eine verstärkte Nachfrage zu Hörgeräten. In der Vergangenheit waren die Hörgeräteanbieter in den aufstrebenden Ländern sehr unterrepräsentiert. Stigmatisierung Eingeschränkte Hörfähigkeit und damit verbunden das Tragen eines Hörgerätes ist beispielsweise in der deutschen Gesellschaft immer noch stigmatisiert. Gerade diese kaufkraftstarke Gruppe stellt aber einen großen Absatzmarkt für die Hörgerätehersteller dar. Um dieser Stigmatisierung entgegenzutreten, setzen die Produzenten verstärkt auf Verkleinerung der Geräte. Hörgeräte-Produktion Andererseits hat die WHO errechnet, dass derzeit gerade einmal 10 % der weltweit benötigten Hörgeräte produziert werden. Selbst in den Industriestaaten besitzen nur 2,5 % der Betroffenen nach der WHO-Klassifikation ein Hörgerät. Sollte sich die Nachfrageseite stärker entwickeln als derzeit erwartet, dürften die Hersteller ihre Kapazitäten kurzfristig ausweiten können. Oligopolistischer Markt Der Gesamtmarkt wird von einem Oligopol versorgt, d. h. nur wenige Hersteller beherrschen den weltweiten Markt. Zum einen sind die Eintrittsbarrieren hoch, zum anderen fand in der letzten Dekade eine Konsolidierung der Branche statt. Migration der Komponenten Bemerkenswert sind auch die Weiterentwicklungen der Hörgeräte. Trug man vor 20 Jahren noch meist ein Hinter-dem-Ohr-Gerät, werden heute schon ImOhr-Geräte, die von außen kaum sichtbar sind, vermarktet. Die Batterien für die Geräte und die schallsensiblen Sensoren wurden so weiterentwickelt, dass diese Verkleinerungen möglich wurden. 14 Hörgeräte – Klaviatur der Klänge Oligopol - wenige Hersteller dominieren den Markt Marktanteile der größten Produzenten Die Versorgung der Patienten mit Hörgeräten oder Implantaten wird durch wenige Hersteller sichergestellt. Die sieben größten Hörgeräte-Produzenten decken heute über 95 % des weltweiten Marktes ab. In nachfolgender Grafik werden die Marktanteile (Stand 2011) dargestellt, wobei nicht alle Hersteller börsennotiert sind: Marktanteile der Hörgerätehersteller in 2011 Andere 7,3% GN ReSound 10,0% Sonova 25,5% Widex 10,9% Starkey 11,1% W. Demant 20,5% Siemens 14,7% Quelle: Unternehmensberichte, apoBank Der Umsatzzuwachs der Hersteller ergibt sich sowohl durch Preiserhöhungen in den weniger umkämpften Segmenten als auch durch Kaufkraftgewinne einzelner Regionen (beispielsweise in den Schwellenländern). Wachstumsrate Die Annahme für das Marktwachstum beträgt (derzeit) durchschnittlich 4,8 % pro Jahr. Die Unternehmen partizipieren jedoch unterschiedlich an dieser Zuwachsrate, da sich der durchschnittliche Verkaufspreis einzelner Hersteller immer anders zusammensetzt. Bei einem höheren Anteil im Premium-Segment wird der Umsatz, im Gegensatz zu Massengeräten, die einem höheren Wettbewerb unterliegen, stärker steigen. 15 apoFokus apoResearch Anlageinformation Oligopol - wenige Hersteller dominieren den Markt Aufgrund der vorgenannten Daten und spezifischen Entwicklungen ergeben sich für die Hersteller folgende Marktanteilsprognosen für das Jahr 2015: Widex 9,9% Andere 5,4% Sonova 28,2% GN ReSound 9,9% Starkey 10,8% W. Demant 22,7% Siemens 13,1% Quelle: Präsentationen der Hörgerätehersteller, apoBank Der Implantate-Markt Der Markt für Hör-Implantate wird von drei Anbietern dominiert: Der Tochter Advanced Bionics von Sonova, dem australischen Hörgeräteunternehmen Cochlear und der österreichischen MED-EL. Die nachfolgende Tabelle verdeutlicht die Dominanz der Australier, da diese die längste Erfahrung im Markt für Cochlea-Implantate besitzt. Allerdings haben die Wettbewerber aufgrund von neuen Produkten ihre Marktanteile ausgeweitet. 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013e 2014e 2015e Advanced Bionics Cochlear MED-EL Quellen: Cochlear, Sonova 16 Hörgeräte – Klaviatur der Klänge Oligopol - wenige Hersteller dominieren den Markt Die Prognosen für die kommenden Jahre sprechen mehr für die Konkurrenten und zeigen weitere Marktanteilsverluste für den bisherigen Marktführer Cochlear. Unabhängig davon kämpfen alle Hersteller von Implantaten mit hausgemachten Problemen. Der Rückruf von undichten bzw. nicht funktionierenden Geräten kostet die Unternehmen nicht nur Geld, sondern auch Renommee. Positionierung der Unternehmen im Hörgerätemarkt Traditionelle Hörgeräte Traditioneller Einzelhandel Erweiterte Optionen Cochlea-Implantate Knochenständige Systeme Diagnostik Mittelohrimplantate Widex William Demant Starkey Sonova Siemens ReSound MED-EL Cochlear Amplifon In der nachfolgenden Grafik sind die relevanten Unternehmen im Hörgerätemarkt aufgeführt. Gleichzeitig wird aufgezeigt, welche Segmente sie innerhalb des Marktes abdecken. Quellen: William Demant, apoBank Im wirtschaftlich relevantesten Segment, den traditionellen Hörgeräten, haben sich alle führenden Unternehmen positioniert. In dem speziellen Segment der Implantate sind nur wenige Hersteller aktiv, da der Aufwand in Relation zu den verkauften Stückzahlen recht hoch ist. Die intensive Forschung und Entwicklung sowie die Implantation (z. B. BAHA) in spezialisierten Kliniken sind sehr kostenintensiv. Die Top 3 des traditionellen Großhandels der Hörgeräteindustrie decken 65 % des weltweiten Marktes ab. Der weltweite Retail Markt ist sehr fragmentiert mit dem italienischen Marktführer Amplifon als Nr.1 mit ca. 8 %, gefolgt von Sonova (Nr. 2) mit 5 % und William Demant (Nr. 3) mit 3 %. 17 apoFokus apoResearch Anlageinformation Oligopol - wenige Hersteller dominieren den Markt Vertriebswege der Hörgerätehersteller Einige Hersteller liefern nicht selbständig an den Kunden aus, sondern nutzen verschiedene Vertriebswege, um ihre Produkte abzusetzen. Auch geografisch sind die Verkäufe an den Endkunden unterschiedlich ausgeprägt. 10% unabhängige Geschäfte 10% Tendergeschäfte 40% Einzelhandelsketten Einkaufsgemeinschaften Herstellereigene Geschäfte 20% 20% Quellen: Amplifon, apoBank Tender-Geschäfte (20 %) Die großvolumigen Tender-Geschäfte werden mit den zuständigen staatlichen Behörden direkt ausgehandelt. Beispielsweise werden jährlich die Konditionen für Cochlea-Implantate für China neu verhandelt. In den vergangenen Jahren hatte die australische Cochlear ein Monopol in China, das die schweizerische Sonova durch die Übernahme und Restrukturierung der amerikanischen Advanced Bionics durchbrochen hat. Durch die Konkurrenzsituation haben sich die Verkaufspreise zwar rückläufig entwickelt, aufgrund des Absatzvolumens sind die Geschäfte jedoch margenträchtiger. Unabhängige Geschäfte (40 %) 18 Bei dieser Gruppe handelt es sich beispielsweise um selbständige Hörgeräteakustiker. Diese bieten meist die gesamte Palette an verfügbaren Hörgeräten an, sowohl im preisgünstigen Segment als auch im Premium-Segment. Hörgeräte – Klaviatur der Klänge Oligopol - wenige Hersteller dominieren den Markt Einzelhandelsketten (20 %) Die weltweit größte Einzelhandelskette ist die italienische Amplifon und steht für einen rund 50 %igen Marktanteil. Der Vorteil für Einzelhandelsketten in diesem Segment ist die Ansprache eines Kunden, der Nachteil ist die Marktstärke der Italiener. Zwar ist das verkaufte Volumen der Produzenten hoch, jedoch sind die Preise im Vergleich zu einem Direktverkauf niedriger. Dennoch ist das Geschäft lukrativ, da die Hersteller über die günstigeren Einkaufspreise der Hörgerätekomponenten ihre Zielmarge erreichen. Die vier größten Ketten für den Vertrieb von Hörgeräten sind neben Amplifon, die französische Audika, die deutsche Kette KIND und die österreichische Neuroth. Herstellereigene Geschäfte Vermehrt drängen die Hersteller durch eigene Hörgerätegeschäfte auf den Markt. Der Vorteile ist der exklusive Verkauf der eigenen Produkte und aufgrund dessen die höheren Margen. Zwar sind die Initialkosten höher, aber das Eigenmarketing und die Gewinne dürften mittelfristig die Anfangsinvestitionen mehr als ausgleichen. (10 %) Einkaufsgemeinschaften (10 %) Beispiel Fielmann Neben den Einzelhandelsketten haben sich auch Einkaufsgemeinschaften gebildet. Der Zusammenschluss von mehreren Hörgeräteakustikern – ähnlich wie Apothekeneinkaufsgemeinschaften für den kostengünstigen Erwerb von Arzneimitteln bei den Pharmaherstellern – sorgt für günstigere Einstandspreise und dadurch höhere Gewinnmargen. Doch auch die Hersteller profitieren von diesem Modell. Einerseits müssen sie zwar ihre Verkaufspreise senken, andererseits erzielen sie schnell und ohne großen Aufwand höhere Verkaufsvolumina. In Deutschland hat sich eine neue Zwitterkonstellation für den Vertrieb von Hörgeräten entwickelt. Fielmann, der deutsche Marktführer im Brillensegment, hat in einer Pilotphase in seinen etablierten Filialen auch den Verkauf von Hörgeräten an die Kunden getestet. Bei einem erfolgreichen Test plant das Unternehmen eine Expansion in den Filialen. Dadurch würde Fielmann eine zunehmende Konkurrenz für die Hörgeräteakustiker darstellen. Den Hörgeräteherstellern gefällt diese Konstellation, erwarten sie neben einer Umsatzverschiebung doch vor allem eine Marktausweitung, d. h. in der Summe den Verkauf von mehr Geräten. 19 apoFokus apoResearch Anlageinformation Mögliches Zukunftsszenario Erstattungsprämien der Krankenversicherungen Situation in Deutschland In Deutschland wurde beispielsweise bereits vor Jahren der Zuschuss der gesetzlichen Krankenversicherungen für Brillen ganz gestrichen. Bei den Hörgeräten wird derzeit immer noch ein Fixzuschlag von 470 Euro bis 530 Euro für Erwachsene gezahlt, für Kinder gilt eine Vollkostenerstattung. Allerdings soll der Zuschuss neu festgelegt werden, da die Preise in den letzten Jahren stark gestiegen sind und die Patienten immer höhere Zuzahlungen leisten müssen. Bei den gesetzlichen Krankenversicherungen ist eine Erhöhung auf 785 Euro für das erste und 654 Euro für das zweite Hörgerät im Gespräch. Schweiz Die bisherigen Erstattungsmodalitäten für Hörgeräte in der Schweiz wurden durch die Invalidenversicherung geändert. Bisher wurden für ein Hörgerät Prämien zwischen 1.395 CHF und 2.100 CHF gezahlt. Bei beidseitiger Hörbeeinträchtigung wurde ein Betrag von 2.275 CHF bis 3.355 CHF bezahlt. Seit diesem Jahr wird nur noch eine Pauschale von 840 CHF für ein Hörgerät bzw. 1.650 CHF für beidseitige Hörhilfen gewährt. Die Pauschale gilt unabhängig von den Gerätepreisen und beinhaltet sowohl die Anpassungskosten als auch weitergehende Servicedienstleistungen. Europa In den anderen europäischen Ländern gelten sehr unterschiedliche Erstattungsmodalitäten von Fixzuschüssen bis hin zu reinen Selbstzahlern. USA In den USA ist ein Hörgerät in aller Regel Privatsache, weder private Krankenversicherungen noch die öffentliche Hand erstatten Kosten für die Hörhilfen. Lediglich einige Spezialprogramme, beispielsweise die Behörde für Kriegsversehrte, übernehmen eine Vollkostenerstattung. Mögliches Zukunftsszenario „Grundscreening“ 20 Wie könnte sich der zukünftige Markt entwickeln? Beispielsweise könnte bei einem Routinecheck in der Arztpraxis oder auch in einer Apotheke jeder Patient über 50 Jahre einen kostenlosen Hörtest durchführen lassen. Aufgrund dieses „Grundscreenings“ dürften die Erfassung und die Behandlungserfolge bei milden Formen des Hörverlustes stark ansteigen. Hörgeräte – Klaviatur der Klänge Mögliches Zukunftsszenario Wachstumsrate des Marktes Dieses Szenario würde die Anzahl der entdeckten Hörschäden gerade im Segment mild bzw. moderat eingeschränktes Hören auf möglicherweise 40 % steigen lassen. Aufgrund dieser Daten könnte die jährliche Wachstumsrate der Hörgeräte auf 6 % bis 8 % und damit das Gesamtvolumen von derzeit 10 Millionen Einheiten auf 18 bis 20 Millionen Einheiten steigen. Grundversorgung Die Grundversorgung der Bevölkerung im „low price segment“ würde von (neuen) spezialisierten Produzenten durchgeführt, die über die economies of scale ihre Gewinne realisieren. Alternative Vertriebswege, beispielsweise die Ausweitung von so genannten Tender-Geschäften in kaufkraftschwache Länder, werden ebenfalls über diese Distributoren ermöglicht. „Luxussegment“ Des Weiteren würden sich die etablierten Hersteller von Hörgeräten auf die Entwicklung und Produktion von high-end Geräten, Hörlösungen für schwere hochgradige Hörverluste und spezielle kosmetische Entwicklungen, um das Stigma bei Hörgeräten zu entschärfen bzw. aufzulösen, fokussieren. „Paketlösungen“ Möglicherweise könnten sich die Hörgeräteproduzenten auch die Absatzstrategien der Mobilfunkindustrie (Apps) oder Autoindustrie (Navigationssystem) zu Nutze machen. Beim Verkauf eines Basis-Hörgeräts könnten zusätzliche Anwendungen angeboten werden. Eine Zusatzoption könnte sein, das Hörgerät für einen Opernbesuch von "Alltag" auf "Klassische Musik" umzustellen. Diese Ergänzungspakete erzielen Umsätze und stärken die Kundenbindung. Pauschalgebühren Neuinstallationen von Software oder Reinigungs- und Instandhaltungsarbeiten könnten mit einer Fixpauschale abgegolten werden. Aufgrund der Anzahl der im Umlauf befindlichen Geräte wären Reparaturen jeglicher Art für den Hörgeräteakustiker kalkulierbarer. Je geringer die Reparaturanfälligkeit der Hörgeräte ist, desto höher ist der Gewinn durch die Pauschale. Kosmetische Lösungen Ein wichtiger Faktor für eine Absatzsteigerung dürfte auch die Entwicklung von kosmetischen Lösungen sein. Ein ausgefallenes Design bei Hörgeräten könnte, wie beispielsweise früher im Brillensegment, einen Schub in den Verkaufszahlen verursachen. Letztlich würde eine Aufhebung des Stigma Effektes die Produktionszahlen immens steigern. Hörgerätehersteller Die Produzenten von Hörgeräten sind im Rahmen des hohen Bedarfs an Produkten aber auch gezwungen, einen kritischen Marktanteil zu besitzen bzw. nicht zu unterschreiten, um auch im niedrigen Preissegment konkurrenzfähig zu bleiben. 21 apoFokus apoResearch Anlageinformation Mögliches Zukunftsszenario Fazit Eigentlich könnten die Hörgerätehersteller jubeln, da sie aufgrund der demografischen Entwicklung und der Häufigkeit von Hörstörungen einen Wachstumsmarkt per se versorgen. Die geringe Verbreitungsrate im größten Segment (milde bis moderate Hörverluste) ist bezüglich der gesamten Wachstumsaussichten nur wenig aussagekräftig, da die Hörschäden in dieser Gruppe die Betroffenen nur bedingt einschränken. Aufgrund des Stigma-Effektes wird deshalb eine Notwendigkeit für ein Hörgerät durch diese Patientengruppe nicht gesehen. Die ausreichende Versorgung des Marktes mit Produkten wird zwar einerseits von der WHO bezweifelt, aber die Hersteller sehen keinen erweiterten Bedarf, da die Verbreitungsquote stagniert und eine Lösung für dieses Problem noch nicht gefunden wurde. Die rückläufigen oder stagnierenden Beteiligungen der Krankenversicherungen an den Hörgeräten verhindern zusätzlich eine verbreiterte Anwendung. Im „Massenbedarfssegment“ sind die Selbstzahler-Kosten für die Hörgeräte zu hoch und behindern die Wachstumsperspektiven. Die Produzenten steuern mit neuen Entwicklungen bei Technik oder Software entgegen. Produktinnovationen bescheren den Herstellern „Sonderzyklen“, die sich in höheren Preisen und damit in der Gewinnentwicklung des Unternehmens widerspiegeln. Um an einem neuen „Wachstumszyklus“ eines Herstellers zu partizipieren, benötigen Investoren ein profundes Wissen über den Gesamtmarkt und die Einschätzung von Innovationen, die den Markt erobern sollen. Da selten die Zeit für umfangreiche Recherchen vorhanden ist, sollte man in einen breit gestreuten, spezialisierten Gesundheitsfonds investieren, der auch das Subsegment Hörgeräte analysiert. Studie abgeschlossen am 15. September 2013 22 Verfasser: Dr. Uwe Färber Finanzanalyst (CEFA) Hörgeräte – Klaviatur der Klänge 23 apoFokus apoResearch Anlageinformation 24 Hörgeräte – Klaviatur der Klänge apoFokus – zuletzt erschienen Januar 2013 Verzockt, verbaut, verloren …? Immobilienmärkte in Europa und den USA > Südeuropa – Dramatische Situation bei spanischen Wohnimmobilien > Nord- und Mitteleuropa – Stabilität trotz nachlassender Konjunkturdynamik > USA – Vorreiter bei der Überwindung der Immobilienkrise? November 2012 Vorsicht Falle! > Diese Fehler sollten Sie bei der Geldanlage vermeiden > Warum treten wir immer wieder in die gleichen Fallen? September 2012 Der Euro – Fluch oder Segen! > Analyse seiner Probleme > Lösungswege für eine bessere Zukunft > Ratschläge für Investoren Juni 2012 Asien – Die Top-5 Wirtschaftsmächte im Überblick > Die etablierten Industriestaaten Japan und Südkorea > China und Indien: Die beiden konträren Aufsteiger > Der Newcomer Indonesien Februar 2012 Gold – Glänzende Aussichten? > Gold als Währung – Damals und Heute > Edelmetall oder Goldminenaktien > Konjunktur und Ausblick Dezember 2011 Ausblick 2012 – Ein weiteres Jahr der politischen Börsen > Euroland bekommt die rote Laterne – Rezession droht > Aktien: Qualität ist Trumpf > Unternehmens- und Schwellenländeranleihen bieten attraktive Renditen Unsere bisher erschienenen Ausgaben können Sie im Internet unter http://www.apobank.de/apofokus abrufen. 25 apoFokus apoResearch Anlageinformation 26 Hörgeräte – Klaviatur der Klänge 27 Deutsche Apotheker- und Ärztebank Zentrale apoResearch Richard-Oskar-Mattern-Straße 6 40547 Düsseldorf Telefon: (0211) 5998-0 Internet: http://www.apobank.de V.i.S.d.P.: Dr. Hanno Kühn Layout und Produktion: AM Publikationsmanagement Druck: SD Service-Druck GmbH & Co. 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