corporate architecture - Award für Marketing + Architektur
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Nº 03 16 MODULØR CORPORATE ARCHITECTURE CORPORATE ARCHITECTURE VON DER IDEE ZUR IDENTITÄT – EINE HISTORISCHE SPURENSUCHE POP-UP! – SPONTANE CORPORATE ARCHITECTURE VITRA CAMPUS: EINE KOMPOSITION MIT LANGEM ZEITHORIZONT AWARD 2016 FÜR ARCHITEKTUR + MARKETING – DIE SIEGER Nº3 2016 www.modulor.ch www.modulor.ch MODULØR Architektur, Bauen, Recht THEMA Corporate Architecture MODULØR Magazin 2016 Nº3 DAS THEMA CORPORATE ARCHITECTURE 018 VON DER IDEE ZUR IDENTITÄT Spätestens seit den 1980er-Jahren wird Architektur als Kommunikationsmittel unter dem Begriff der «Corporate Architecture» als ein Instrument des strategischen Marketings genutzt. von Dr. Kerstin Bussmann 028 «DIE DIALEKTIK VON ARBEIT UND KULTUR MACHT DEN ORT AUS.» Auf dem Vitra Campus in Weil am Rhein gibt es auf kleinem Raum herausragende Architektur. Rolf Fehlbaum gewährt dazu ein paar persönliche Einblicke. von Katharina Marchal 034 In der «Stadtlounge» im Bleicheli-Quartier in St. Gallen (Raiffeisen) war Fotograf Matthias Dietiker auf Spurensuche, um das Thema Corporate Architecture für Modulør ins rechte Licht zu rücken. Der Entwurf stammt aus der Ideenschmiede der Künstlerin Pipilotti Rist und des Architekten Carlos Martinez. Der Stadtraum ist mit einem roten Teppich aus Kunststoffgranulat überzogen, der sich wie vom Himmel heruntergefallen über alles legt. Das «Raiffeisen»-Quartier hat so eine neue, prägende Identität erhalten. www.raiffeisen.ch «BESINNUNG ZU WERDEN UND VISIONEN» Harry Hersche ist Innenarchitekt, Produkt- und Kommunikationsdesigner. Im Gespräch mit Modulør spricht der Zürcher Gestalter über Corporate Architecture und ihre zunehmende Bedeutung, und wie er in einer intensiven Zusammenarbeit die Marke Strasserthun zum Fliegen gebracht hat. von Roland Merz 040 AWARD FÜR MARKETING + ARCHITEKTUR Innert kürzester Zeit hat sich der Preis, der seit 2008 hochwertige Corporate Architecture auszeichnet, als feste Grösse in der Szene etabliert. Ein Rückblick auf die Sieger. von Valentin Kaelin 052 POP-UP! SPONTANE CORPORATE ARCHITECTURE Dynamik und Flexibilität stehen im Mittelpunkt von temporären Architekturformen, die der Präsentation und dem Verkauf dienen. Pop-up-Stores sind eine ideale Erweiterung der bisherigen Verkaufskanäle und haben das Potenzial, eine Brücke zwischen virtuellen und stationären Plattformen zu schlagen. von Dr. Jons Messedat 060 «BÜRORAUM ALS STÜTZE FÜR DIE ENTWICKLUNG DER ORGANISATIONSKULTUR» Eine integrale Konzeption der Arbeitsräume kann die Entwicklung der Organisationskultur nachhaltig unterstützen. Firmen, welche die Herausforderung annehmen, gewinnen nicht nur an Raum, sondern auch an Profil und Potenzial. von Mark Helfenstein © Matthias Dietiker 017 THEMA Corporate Architecture MODULØR Magazin CORPORATE ARCHITECTURE VON DER IDEE ZUR IDENTITÄT von Dr. Kerstin Bussmann (Text) Grundlegend für das Verständnis von Architektur ist es, diese als Kommunikationsmittel zu begreifen, das Bedeutungen vermittelt und Identität transportiert. Spätestens seit den 1980er-Jahren wird diese Fähigkeit vermehrt unter dem Begriff «Corporate Architecture» als ein wirkungsvolles Instrument des strategischen Marketings genutzt, um die Unternehmenspersönlichkeit und das Image zu visualisieren. Die Vereinheitlichung des öffentlichen Auftritts wird derzeit als Grundvoraussetzung für eine ansprechende und glaubwürdige Marktidentität gewertet. 018 2016 Nº3 THEMA Corporate Architecture MODULØR Magazin 2016 Nº3 G laubensgemeinschaften und Regierungssysteme haben sich durch die gesamte Baugeschichte hindurch mittels Architektur Ausdruck verschafft. Dementsprechend ist die Frage nach den Bedeutungsmöglichkeiten von Baukunst eine der zentralsten Fragen der Architekturtheorie. Die Option, mit Architektur Ideen zu materialisieren, gehört zu ihren wesentlichen, wenn auch bisweilen in Vergessenheit geratenen Aufgaben. Bereits der römische Theoretiker Vitruv hatte in «De architectura libri decem» (33–14 v. Chr.), dem ältesten erhalten gebliebenen Architekturtraktat, den verschiedenen Säulenformen Geschlechtern zugeordnet und ihre Verwendung von der jeweiligen Bauaufgabe abhängig gemacht. Vitruv bildete – und damit auch seine Rezipienten, die ihn als Grundlage und Autorität jeglicher theoretischer Auseinandersetzung mit Architektur über die frühe Neuzeit hinaus ansahen – einen Zusammenhang zwischen der Betrachtung der Aussenhülle eines Gebäudes, deren Form und ihren kommunikativen Inhalten, die er als eine Art Gespräch verstand. Sebastiano Serlio legte wiederum in seinen einflussreichen Traktaten dar, dass der optische Eindruck wichtiger sein solle als die funktionalen Belange. Damit kündigte sich im 16. Jahrhundert eine narrative Baukunst an, die vom neuartigen Interesse an der Ausformulierung einer Gebäudegestalt als Ausdrucksträger bestimmt 019 THEMA Corporate Architecture MODULØR Magazin 2016 Nº3 THEMA Corporate Architecture war. Deutlicher noch als in den von Jean-Nicolas Ledoux realisierten Gebäuden der lothringischen Salinenstadt Arc-et-Senans trat seine Vorstellung von einer gesellschaftskonstituierenden «Architecture Parlante» in der gedachten Erweiterung der Saline zur Idealstadt Chaux zutage. In zahlreichen, immer mehr ins fantastische abdriftenden Radierungen, die er ab 1795 in seinem Architekturtraktat «L’Architecture considérée sous le rapport de L‘art, des mæurs et de la législation» festhielt, entwarf er Bauwerke, die jeweils in ihrer Ausgestaltung auf das berufliche Metier verwiesen, welches sie beherbergen sollten. So griff der Entwurf des Köhler-Hauses die Tätigkeit der darin wohnenden Handwerker auf, indem Ledoux Meiler und pyramidenförmig geschichtete Holzstapel imitierte. Im Plan für die Unterbringung der Reifenmacher hingegen wurden die zur Herstellung der Salzfässer benötigten Metallringe zum zentralen Gestaltungselement der Fassade. Am Ende des 18. Jahrhunderts, im Übergang vom Manufaktursystem zur Fabrik, entstand ein neuer Bedarf an Produktionsstätten, für die es noch keine eigene Bauform gab. Nach den ersten hölzernen oder gemauerten Zweckbauten lehnte man sich an historische Bautypen und Stile an; Industriebauten erinnerten zu dieser Zeit eher an Palastarchitekturen, Kirchen, Klöster oder mittelalterliche Festungen. Damit verwiesen sie zugleich auf eine Nobilitierung des Grossbürgertums, dem mehr und mehr an der Repräsentation gelegen war. Die eigene wirtschaftliche Leistungsfähigkeit sollte demonstriert werden, wie wohl 020 MODULØR Magazin auch die Ebenbürtigkeit gegenüber der staatlichen Macht. Beispielhaft sei hier an die Zeche Zollern in Dortmund-Bövinghausen oder die AugustBorsig-Eisengiesserei und Maschinenbauanstalt in Berlin erinnert. Trotz der neuen, wegweisenden Konstruktionsmethoden, die durch die Erfindung des Gusseisens möglich geworden waren, verbrämte man auch weiterhin Industriebauten mit historisierenden Zitaten. Über das, was in der Fabrik hergestellt wurde, sagten sie jedoch nichts aus und waren bezüglich der Produkte höchstens allegorische Verweise, indem sie die wirtschaftliche Potenz, die Tradition des Unternehmens oder die Zuverlässigkeit der Waren versinnbildlichten. Besonders extravagante Fabrikbauten, wie die 1838–1841 von James Combe und Joseph Bonomi erbaute ägyptisierende Flachsspinnerei John Marshall & Company in Holbeck, Leeds, wie auch die Tabak- und Zigarettenfabrik Yenidze in Dresden, die, in Form einer Moschee mit einer farbigen, nachts hell erleuchteten Glaskuppel, 1907– 1909 von Martin Hammitzsch erdacht worden war, sollten durch ihr exotisches Aussehen auf die Herkunft bzw. Tradition der dort verarbeiteten Materialien verweisen. Da der Orient noch zu Beginn des 20. Jahrhunderts als ein Märchenland des sinnlichen Genusses galt, erweckten die im Stadtbild prägnanten Produktionsstätten eine werbewirksame Assoziation zwischen den Erzeugnissen des Unternehmens und dem architektonischen Erscheinungsbild. Obwohl, wie von Hammitzsch bekannt, es Anlehnungen an konkrete Vorbilder wie die Grabmoschee des Khair Bak und Minarette 2016 Nº3 aus dem Kairo des 16. Jahrhunderts gab, war diese Originaltreue irrelevant. Die Vermittlung von populären Orient-Stereotypen wurde angestrebt, um das architektonische Bild und die damit verbundenen positiven Assoziationen mit der Firma im Gedächtnis potenzieller Käufer zu etablieren. DIE ERFINDUNG VON CORPORATE IDENTITY Im Sommer des Jahres 1907 wurde Peter Behrens, Architekt, Direktor der Düsseldorfer Kunstgewerbeschule und Gründungsmitglied des Deutschen Werkbundes, als künstlerischer Beirat der AEG nach Berlin berufen. In der Folgezeit überarbeitete er das äusserst heterogene Erscheinungsbild der Firma, die bereits um die Jahrhundertwende das grösste europäische Energie- und Elektrounternehmen war und weltweit Geräte aller Art – von Turbinen für Kraftwerke bis hin zu Haushaltsgeräten – herstellte. Sein Ziel war es, das gesamte visuelle Erscheinungsbild zu überarbeiten und eine sich mit den Firmenbauten identifizierende Formgebung zu entwickeln, die eine möglichst innige Verbindung von Industrie, Produkt, Architektur und Öffentlichkeitsarbeit erkennen lassen sollte. Dies ging so weit, dass werbegrafische Entwürfe, Schriftarten, Bogenlampen, Teeund Wasserkessel, Uhren, Ventilatoren, Schalttafeln und Turbinen – bis hin zur Architektur von jedwedem Schmuck befreit wurden. Die Funktion bestimmte nun die Form, die sich an das polygonale AEG-Logo anlehnte und sich seither auf unterschiedlichste Art und Weise in Behrens Entwürfen 021 THEMA Corporate Architecture wiederfand. Zusätzlich war es ihm gelungen mit modernen Bauten wie der AEG-Turbinenhalle den Industriebau in den Rang repräsentativer und von der Öffentlichkeit anerkannter Baukunst zu heben. Diese neue Bauaufgabe und die Methode der Corporate Identity wurden vermehrt auch von anderen Architekten und Unternehmen als ernst zu nehmendes Aufgabenfeld aufgegriffen. Wie erfolgreich ein solch architektonisches Statement sein konnte, zeigte sich in der Rezeption des von Peter Behrens 1920 fertiggestellten, monumentalen Verwaltungsgebäudes des Stammwerks der Höchst AG. Die 150 m lange backsteinerne Schauseite zur Strasse mit Turm und einer einem Stadttor ähnlichen Verbindungsbrücke zum neobarocken alten Hauptkontor wurde 1947 von Richard Lisker für das unverwechselbare Signet verwandt und stand weltweit noch bis 1999 für das Unternehmen Höchst AG. INDUSTRIESTEPPE UND HORTEN-KACHEL Nach dem Zweiten Weltkrieg wuchsen im Laufe der Zeit aus den Industriebereichen, weitgehend von der Öffentlichkeit unbeachtet, triste Industriesteppen empor, mit von der Ökonomie begrenzten Schuhschachtelarchitekturen. Auffällig war bei dieser Entwicklung eine entstehende Diskrepanz zwischen den angebotenen Produkten und ihrer Präsentation, wie es besonders prägnant anhand der Autobranche abzulesen war. Eine vermehrte Unzufriedenheit mit dieser Baupraxis rief die Forderung nach einer aussagekräftigen Fassade hervor, 022 MODULØR Magazin mit der sich der Bauherr der Öffentlichkeit zuwenden konnte. Die von Hans von Klier erdachten firmentypischen Designrichtlinien für die Firma Olivetti in den 1970er-Jahren gaben zukunftsweisende Impulse für die Etablierung eines architektonischen Konzepts innerhalb eines umfassenden Designprogramms. Beispiele wie die Olivetti-Bürohäuser in Frankfurt von Egon Eiermann, die Glashütte der Thomaswerke in Amberg, 1968 von Gropius in der Zusammenarbeit mit TAC realisiert, führten zu der sich langsam durchsetzenden Einsicht, dass Architekturdesign zwar funktionalen Anforderungen genügen muss, es jedoch genügend gestalterischen Spielraum gibt, der zur charakteristischen Unternehmensdarstellung genutzt werden kann. BEGEHBARE RAUMBILDER Während Architektur lange Zeit nur als Additivum zum Corporate Design betrachtet wurde, wird derweil mehr und mehr die räumliche Gestaltung als Aufwertung sowie Vermittlung eines Unternehmens und dessen Images eingesetzt. Aufwendige Bauten mit vielschichtigen, überraschenden Umsetzungen von Markenwerten sowie der Firmenphilosophie werden seither als begehbare Raumbilder gestaltet. Corporate Architecture kann dementsprechend als Ausdruck von Unternehmensleitsätzen und ihrem Selbstverständnis Kernpunkte nach innen wie aussen transparent werden lassen. Verschiedene Ansätze bestimmen heute die Corporate Architecture: Wenn auch zuweilen sich Unternehmen für die Anwendung von histori- 2016 Nº3 THEMA Corporate Architecture MODULØR Magazin 2016 Nº3 schen, nobilitierenden Formen- und Stilmitteln entscheiden, um z. B. eine wertkonservative Grundhaltung, Unternehmensstabilität, und historische Kontinuität zu visualisieren oder einen Imagetransfer einzuleiten durch die Umnutzung eines im urbanen Raum kulturell bedeutenden historischen Gebäudes – oftmals wird doch einem Neubau der Vorzug gegeben. Mit einem Konzept der Corporate Architecture, welches durch die gleichförmige Gestaltung von Verkaufs- und Produktionsstätten eine sofortige Erkennbarkeit des Unternehmens ermöglichen soll, unabhängig, ob es internationale Fast-Food-Ketten oder die für eine Kaufhaus-Kette entworfenen Horten-Kacheln von Egon Eiermann sind: Immer wird dabei an das immanente menschliche Grundbedürfnis nach Orientierung, Ordnung und Gewohnheit appelliert. Doch diese Gleichförmigkeit, die regionalen Besonderheiten ignorierend, erscheint geradezu von geisterhafter Ödnis. Sie erinnern an ein Vorhaben des USamerikanischen Präsidenten Truman, der, wie der «Rheinische Merkur» am 29. Mai 1948 berichtete, vorhatte, in jeder Hauptstadt der Welt ein genaues Abbild des Weissen Hauses für die amerikanischen Botschaften zu errichten, sodas wenn ein amerikanischer Bürger seine Botschaft besuche, [...] er sich in das Haus des Präsidenten versetzt fühlen solle. Konkrete Assoziationen mit dem Produkt waren schon im 19. Jahrhundert ein Baustein der Webestrategie, wie es zuvor ausgeführt wurde. Für die Ricola AG, einen Hersteller von Kräuterbonbons und Teespezialitäten, wurde das Verpackungs- und Vertriebsgebäu- 023 THEMA Corporate Architecture MODULØR Magazin 2016 Nº3 THEMA Corporate Architecture de im französischen Mülhausen-Brunstatt nach den Entwürfen der Architekten Herzog & de Meuron als eine einfache, kubische Stahlkonstruktion errichtet. Aus den längsseitigen, lichtdurchlässigen Hallenwänden, die mit einem schemenhaft erkennbaren Blattmotiv bedruckt sind, wird der Blick in die Landschaft aus dem Inneren des Gebäudes ermöglicht. Doch in der Dunkelheit, wenn die Innenbeleuchtung angeschaltet ist, wird der Bau zu einer bedruckten Schachtel, auf der sich nicht nur die symbolisierten Kräuter als massgebliche Ingredienzien der Bonbons und Tees, sondern auch die Maschinen und Container in der Halle abzeichnen. Des Weiteren zeugt der 1985/1986 konzipierte Neubau der Rimowa-Kofferfabrik in Köln von einem ebenso gelungenen Versuch, das Firmenprodukt in die bauliche Gestaltung miteinzubeziehen. In diesem Fall verweist die Fassade auf die typische Querrillenstruktur, mit der das Unternehmen weltweit bekannt geworden ist. Als fantastisches Warenzeichen imitierte BMW mit seinem von Karl Schwanzer entworfenen und 1973 fertiggestellten Hauptverwaltungsgebäude in München die vier Zylinder eines Motors. Die Fassadenringe des 18-geschossigen, zylindrischen Baukörpers können als Kühlrippen, die Turmaufsätze als Ventile und die Fahrstühle als Motorkolben interpretiert werden. Durch diese Analogien sowie das Baumaterial Aluminium soll die grundsätzliche Befürwortung von innovativer Technologie und die Bereitschaft, dies in die Produkte einfliessen zu lassen, vermittelt werden. Mit dem 1989 gegründeten Vitra De- 024 MODULØR Magazin sign Museum, erbaut von Frank O. Gehry in Weil am Rhein, begann der Wandel von einem reinen Industriegelände mit ambitionierter Architektur zu einem Ort der Kommunikation. Durch das auf dem Vitra-Gelände umgesetzte Konzept einer vielfältigen pluralistischen Architektur, zu der auch fast schon historisch zu nennende Architekturperlen wie Buckminster Fullers geodätische Kuppel, eine Tankstelle von Jean Prouvé, aber auch Bauten von Zaha Hadid und Tadao Ando gehören, soll aus einem Allerwelts-Industriegelände ein vitaler und unverwechselbarer Ort werden, an dem die Werke profilierter Architekten gemäss des firmeneigenen Qualitätsanspruchs aufeinandertreffen. Singuläre Spektakelbauten haben in den letzten Jahrzehnten Konjunktur. Während 1915 bis 1926 die Fiat-Werke in Lingotto-Turin durch parallele 500 m lange Blöcke, auf deren Dächern Rennstrecken eingerichtet wurden, die Geschwindigkeit als futuristischen Rausch umsetzten, profilieren sich die Bauherren heutzutage zusätzlich durch das Image eines Stararchitekten. Das 2000 fertiggestellte Sony Center in Berlin von Helmut Jahn mit seiner unverwechselbaren Dachlösung ist nur eines der vielen Beispiele dieser Art. Die durch vertikal-hierarchische Raumordnung tradierte Vorstellung, dass man zu den Mächtigen emporzusteigen habe, fand ihre ideale Entsprechung in Wolkenkratzern, die von Unternehmen als Statement, als eindeutige, weithin sichtbare Signatur, als ein unverwechselbares Logo für die jeweilige Firma und deren Produkte sowie für ihre wirtschaftli- 2016 Nº3 che Potenz und Macht errichtet wurden. Schon im 12. und 13. Jahrhundert dienten die Geschlechtertürme in der Toskana und Umbrien, die zunächst als Schutz vor konkurrierenden Adelsfamilien und marodierenden Banden entstanden, einer rein symbolischen Machtfunktion. Die Zuschreibung von Innovationskraft und Wagemut sowie die Ausnutzung der Höhe als eine praktikable Option, Aufmerksamkeit zu erheischen, bekamen schon früh mit Wolkenkratzern wie dem Woolworth Building von 1913 und dem mit 319 m einen neuen Höhenrekord brechenden Chrysler Building aus dem Jahr 1930 eine neue Dimension. In den vergangenen Jahren haben spektakuläre Hochhausbauten nahezu babylonische Dimensionen angenommen. Nicht nur die Ausmasse der sich gegenseitig in kürzester Folge überbietenden Konstruktionen, sondern auch die extravagantesten Formen können durch computergenerierte Berechnungen mittlerweile möglich gemacht werden, wie beispielsweise das 2009 fertiggestellte Projekt von Rem Koolhaas, der CCTV-Tower für das chinesische Staatsfernsehen in Peking, zeigt. HUMANISIERUNG ODER BABYLON? 1920 verkündete der Architekt Hermann Muthesius noch zukunftsoptimistisch, dass Baukunst im Dienste der kaufmännischen Werbetätigkeit ein probates Mittel sei, den Menschen in eine schönere Welt zu versetzen. In Anbetracht der gesichtslosen Industrie- und Bürogebäude ebenso wie der aus ungebärdiger Lust an der Sensation errichteten Neubauten der Gegenwart, denen allzu oft 025 THEMA Corporate Architecture MODULØR Magazin 2016 Nº3 jegliche Massstäblichkeit abhandengekommen ist, erscheint diese Aussage geradezu von nostalgischer Naivität. Als eines der machtvollen Medien der heutigen Konsumgesellschaft hat sich Corporate Architecture in der Funktion den Massenmedien angeglichen – Mitteilungen sollen schnell, lautstark und allgemein zugänglich sein. Glücklicherweise haben sich in der letzten Zeit die Ansprüche der Konsumenten an eine Marke bedeutend erweitert und binden neben den wirtschaftlichen ästhetische wie auch ethische Aspekte mit ein. Zu den herkömmlichen Forderungen nach Qualität und angemessenen Kosten sind heute Nachhaltigkeit, Umweltverträglichkeit, fairer Handel und soziales Engagement für das Image eines Unternehmens wesentlich. Man kann nur hoffen, dass diese Tendenz sich weiter durchsetzt, denn Corporate Architecture kann langfristig dazu beitragen, dass die Humanisierung des urbanen Lebensraums wieder mehr Beachtung findet. Dr. Kerstin Bussmann: Studium der Kunstgeschichte, -pädagogik und Germanistik, lebt und arbeitet in Frankfurt am Main. Für die Architekturzeitschrift Modulør begibt sich die versierte Autorin seit Jahren auf Spurensuche. STADTLOUNGE IM «RAIFFEISEN»QUARTIER VON ST. GALLEN. ENTWURF: PIPILOTTI RIST UND CARLOS MARTINEZ. 026 THEMA Corporate Architecture MODULØR Magazin 2016 Nº3 «DIE DIALEKTIK VON ARBEIT UND KULTUR MACHT DEN ORT AUS.» Das Vitra-Haus ist als Flagship-store das Zuhause der Vitra Home Collection und dient gleichzeitig für alle Besucher als Tor zum Campus. Herzog & de Meuron nahmen nahmen 2010 die archetypische Gebäudeform des Giebeldaches auf, verlängerten sie und stapelten zwölf solcher Gibelhäuser übereinander. 028 THEMA Corporate Architecture MODULØR Magazin 2016 Nº3 von Katharina Marchal (Text) und Vitra (Fotos) Auf dem Vitra Campus in Weil am Rhein vereinen sich auf vergleichsweise kleinem Raum sehr vielfältige Beispiele herausragender Architektur. Die Identität des Möbelherstellers Vitra und des Vitra Campus beruht nicht auf einer starren Vorstellung von Corporate Identity, sondern entstand im Prozess und mit viel persönlichem Gespür und oft auch durch Zufall. Rolf Fehlbaum, Sohn des Gründers und Leiter der Firma bis 2013, gibt dazu ein paar Einblicke. A m Beginn der Entwicklung des Vitra Campus stand eine Katastrophe. Ausgelöst durch einen Blitzschlag, zerstörte 1981 ein Grossbrand fast die Hälfte der Fabrikationsgebäude, die das Unternehmen seit 1953 in Weil am Rhein errichtet hatte. Rolf Fehlbaum, der erst wenige Jahre zuvor die Leitung der von seinen Eltern gegründeten Firma übernommen hatte, meint dazu: «Der Brand war im Grunde genommen ein Glücksfall. Er zwang uns, in grösseren Dimensionen zu denken.» Fehlbaum erkannte die Chance, mit den Neubauten eine architektonische Neuorientierung zu verbinden. «Mein Bruder und ich entschieden uns, nicht zu einem lokalen Bauunternehmen zu gehen, um kostengünstig und möglichst schnell eine Claes Oldenburg gilt mit seiner Frau Coosje van Bruggen als wichtiger Vertreter der amerikanischen Pop Art und ist vor allem für seine Grossskulpturen bekannt. Auch auf dem Vitra Campus weden mit Hammer, Schraubenzieher und Zange drei wichtige Werkzeuge zur Stuhlherstellung um ein Vielfaches vergrössert. Dieses Geschenk der Kinder von Willi Fehlbaum zum 70. Geburtstag des Firmengründers war das erste Objekt auf der Fläche vor dem Produktionsgelände. neue Produktionshalle zu erstellen, sondern trotz des Zeitdrucks mit einem guten Architekten zusammenzuarbeiten.» Ein paar Monate vor dem Brand hatte Fehlbaum Nicholas Grimshaw, einen wichtigen Vertreter der Hightech-Architektur, in England kennen gelernt und einige Gebäude von ihm besichtigt. «Seine Architektur sprach mich an, weil ihre technische Ästhetik und ihr Umgang mit vorfabrizierten Elementen mich an die Vorgehensweise von Charles Eames erinnerten», erzählt Fehlbaum. Innerhalb von nur sechs Monaten konnte die neue Fabrikhalle bezogen werden. Zufrieden mit dem Ergebnis, bat Fehlbaum Grimshaw, einen Masterplan für die weitere Entwicklung des Geländes zu entwer029 THEMA Corporate Architecture fen. «Damals hatte ich eine Auffassung von Corporate Identity, die vorsah, dass alle Gebäude gleich oder ähnlich sein sollten.» Es kam jedoch nur noch ein zweites Gebäude von Grimshaw hinzu. Anlässlich des 70. Geburtstags des VitraGründers Willi Fehlbaum gaben die Söhne bei den Künstlern Claes Oldenburg und Coosje van Bruggen eine Skulptur in Auftrag. «Balancing Tools» ziert seit 1984 das Vitra-Gelände. Durch den Kontakt mit den Künstlern lernte Fehlbaum Frank Gehry kennen. «Erst sprachen wir über Möbel und realisierten für die erste Vitra-Edition den Kartonsessel «Little Beaver». Irgendwann entstand die Idee, für eine Anfang der 1980er-Jahre begonnene Sammlung von Möbeln der Moderne ein kleines Gebäude zu erstellen», erzählt Fehlbaum. In der Diskussion mit Gehry rückte Fehlbaum in den 030 MODULØR Magazin 2016 Nº3 späten 1980er-Jahren von der Idee einer Bebauung mit einheitlichen, wiedererkennbaren Gestaltungsgrundsätzen ab. Stattdessen verfolgte er seither einen pluralistischen Ansatz, der die Weiterentwicklung des Areals im Sinne eines gleichberechtigten Nebeneinanders unterschiedlicher Architektursprachen und -auffassungen ermöglicht. Das «Ideal eines Campus, der öffentliche und private, industrielle und kulturelle Elemente auf selbstverständliche Weise vereint», wie es Fehlbaum formuliert, begann Formen anzunehmen. DAS ERSTE MUSEUM AUF DEM CAMPUS Das Gebäude für die Möbelsammlung, das Vitra Design Museum, war Frank Gehrys erster Entwurf ausserhalb der Nach dem Brand 1981 entwarf der britische Architekt Nicholas Grimshaw den Masterplan, und sechs Monate später stand die mit Aluminium verkleidete Halle, 1983 folgte eine zweite. Vereinigten Staaten. Damals traute sich Fehlbaum gar nicht, von einem Museum zu reden. «Das klang mir viel zu prätentiös. Ich sprach von ‹a little shed›», meinte Fehlbaum. Parallel zum Museum entstanden nach Gehrys Plänen eine Fabrikationshalle (inklusive Werkskantine, Büros und Schauräume) sowie das Gebäude für die Pforte, das die Grenze zwischen öffentlich zugänglichen und den vorwiegend betrieblich genutzten Teilen des Campus markiert. Die 1989 vollendeten Bauten von Gehry liessen die Zäsur in der Architekturphilosophie von Vitra unmissverständlich sichtbar werden. Das Vitra Design Museum mit seinem bewegten, zerklüfteten Baukörper, der die Grenzen der Geometrie zu sprengen scheint, gilt heute als ein Schlüsselwerk in Gehrys Schaffen und sorgte weit über die Fachwelt hinaus für Aufsehen. Für Fehlbaum wurde klar, dass auch für zukünftige Bauten ausserordentliche Architekten auf dem Vitra-Gelände tätig werden sollten. Als es darum ging, ein neues Gebäude für die Werksfeuerwehr zu errichten, wandte er sich an Zaha Hadid. «Feuerwehr steht für Tempo und Gefahr, da schien mir Zaha ideal», erinnert er sich. Für die britische Architektin mit irakischen Wurzeln, die es mit ihren kühnen Architekturvisionen in Fachkreisen zu einer gewissen Bekanntheit gebracht hatte, war das für die Werksfeuerwehr konzipierte Gebäude der erste nach ihren Vorstellungen realisierte Entwurf. Da Hadid seinerzeit noch nicht viel Erfahrung in der Umsetzung hatte, dauerte der Prozess der Planung und Realisierung mehr als vier Jahre. Fehlbaum vermutet: «Wahrscheinlich hat sie niemals wieder so viele Zeichnungen pro m³ produziert wie bei diesem Gebäude.» Der heute zu den bedeutendsten Zeugnissen dekonstruktivistischer Architektur zählende Bau besteht aus zwei ineinander verkeilten Baukörpern: auf der einen Seite die grosse Garage für die Feuerwehrautos, auf der anderen die Sozial- bzw. Schulungsräume. Das markante Erkennungszeichen des Baus ist Für die Betriebsfeuerwehr konnte Zaha Hadid 1993 ihr erstes Gebäude überhaupt verwirklichen, das schnell zu einer Ikone und zu einem vielbeachteten Werk wurde. das vor der Garageneinfahrt weit auskragende und spitz zulaufende Dach, in dem die Dynamik, die das gesamte Bauwerk erfasst und aus dem Lot gebracht zu haben scheint, ihren vollkommensten Ausdruck findet. Nur für relativ kurze Zeit seiner eigentlichen Bestimmung gemäss genutzt, dient das Gebäude jetzt als Veranstaltungsort – der Brandschutz für das Areal wird heute von der öffentlichen Feuerwehr wahrgenommen. Gebäude, das Ando feinfühlig etwas abseits vom Vitra Design Museum in eine Kirschbaumwiese integrierte, war auch eine Premiere. Es war der erste Entwurf, den er ausserhalb Japans realisierte. Den Schlusspunkt der Bauaktivitäten auf dem Vitra Campus in den 1990er-Jahren setzte der portugiesische Architekt Álvaro Siza. «Weil das Umfeld bereits sehr vielfältig war, entschied sich Siza, eine Fabrikationshalle mit einfachen, klassischen Materialien zu realisieren: Backstein und Granit. Heute scheint es, als sei es das älteste Gebäude», meint Fehlbaum zu der 1994 vollendeten Fabrikationshalle. Nur an einer Stelle setzt das zurückhaltende Gebäude einen auffälligen Akzent. Eine brückenartige Dachkonstruktion überspannt den Weg zwischen der Produktionshalle von Siza und der gegenüberliegenden Halle. An ihren Stahlträgern ist ein absenkbares Dach befestigt, das bei Regen tief liegt und damit Schutz für den Werksverkehr bietet. Bei schönem Wetter fährt es automatisch nach oben, um so einen freien Blick auf Hadids Feuerwerksgebäude zu ermöglichen. Der Träger scheint das Feuerwehrhaus von Zaha Hadid gleichsam einzurahmen. FORTSETZUNG FOLGT Fast als Antithese zu den expressiven Bauten von Gehry und Hadid ist der von dem japanischen Architekten Tadao Ando geplante, ebenfalls 1993 fertiggestellte Konferenzpavillon lesbar. Fehlbaum erinnert sich: «Bei einem Vortrag, den Werner Blaser veranstaltet hatte, lernte ich Ando kennen», erinnert sich Fehlbaum. «Dann bin ich nach Japan gefahren, um seine Bauten anzusehen, und war fasziniert», erzählt er weiter. Ursprünglich diskutierten sie über die Idee eines Pavillons of Silence – einer Art Meditationsraum. Da es in der Fabrik seinerzeit keine Konferenzräume gab, bat Fehlbaum, die Pläne zu ändern und einen Ort für interne Konferenzen zu schaffen. Das betont ruhige, auf klaren geometrischen Formen basierende Die kuppelförmige Zeltkonstruktion «Dome» entwickelte Richard Buckminster Fuller 1975 zusammen mit Thomas C. Howard bei Charter Industries, und sie wurde 2000 auf dem Campus aufgestellt. 031 THEMA Corporate Architecture Mit «Diogene» entwickelte Renzo Piano eine Wohneinheit, die auf einer bescheidenen Fläche von 6 m² alle elementaren Funktionen des temporären Wohnens unter einem Dach vereint (2013). LANGE PAUSE «Da es keine Notwendigkeit für neue Gebäude auf dem Campus gab, vergingen bis zum nächsten Bau 16 Jahre», nennt Fehlbaum als Grund für die lange Baupause. Neue Produktionsmethoden wie just in time erlaubten die Expansion auf den bestehenden Flächen. In diesen Jahren wurden ein kleines Tankstellengebäude von Jean Prouvé von 1954 und ein Buckminster-Fuller-Dome übernommen, und es wurde eine Bushaltestation von Jasper Morrison errichtet. Doch 2007 begannen die Arbeiten für zwei weitere Grossprojekte auf dem Campus. Nach Plänen des japanischen Architekten-Duos SANAA entstand eine neue Produktionshalle und nach dem Entwurf von Herzog & de Meuron wurde in unmittelbarer Nähe zum Museum von Frank Gehry das Vitra-Haus errichtet. 2010 eröffnet, sind die übereinandergestapelten Giebelhäuser das mit Abstand höchste und entsprechend schon von weitem sichtbare Bauwerk auf dem Campus. Mit der Dynamik, dem Erfolg und dem Publikumsinteresse an dem VitraHaus hatte keiner in der Form gerechnet. Dazu erklärt Fehlbaum: «Im Museum hatten wir jeweils 80 000 bis 90 000 Besucher. Seit dem Vitra-Haus zählen wir 032 MODULØR Magazin mehr als 300 000 Besucher jährlich.» Die Besonderheit liegt auch in der Eigenheit des Gebäudes selbst, denn mit den Worten von Rolf Fehlbaum: «Das Vitra-Haus ist weder Museum noch Showroom, sondern ein neuer Typus. Die einzelnen Häuser bilden den Rahmen für Einrichtungen mit unterschiedlichen Atmosphären. Das Stapelprinzip dieser Einheiten, das Durch- und Ausblicke erlaubt, eröffnet unterschiedliche Perspektiven und sorgt für Überraschungen. Eine brillante gestalterische Idee, die wir aber erst mit der Zeit zu bespielen wussten.» Um nicht mit dem in Weiss gehaltenen FrankGehry-Bau zu konkurrieren, «setzten sich Herzog & de Meuron beim Vitra-Haus bewusst für den dunklen Fassadenanstrich der Hauseinheiten ein», beschreibt Fehlbaum. Dass dieses Konzept sinnbildlich seine Vorstellungen eines Unternehmens wiederspiegelt, erklärt Fehlbaum folgendermassen: «Ein Unternehmen projiziert mit einem neuen Bauwerk etwas in die Zukunft. Sobald es umgesetzt ist, wirkt das Bauwerk wieder zurück auf die Menschen, die darin arbeiten oder es nutzen. Jedes Gebäude ist sozusagen auch ein 2016 Nº3 Der Konferenzpavillon integrierte der japanische Architekt Tadao Ando 1983 feinfühlig in eine bestehende Kirschbaumplantage. Sichtbares Grundmodul ist die auf menschlichen Proportionen beruhende Tatamimatte mit 90 x 180 cm. Versprechen an uns selber, an die Firma und an das Publikum.» Ein gutes Beispiel dafür ist seiner Meinung nach das VitraHaus von Herzog & de Meuron: «In seinen Wurzeln ist Vitra auf Büroausstattung ausgerichtet. Mit dem Vitra-Haus wollten wir für uns selber und für die anderen verdeutlichen, dass wir von nun an auch im Wohnbereich stark sind.» Genauso aussergewöhnlich wie das Vitra-Haus, aber für die Öffentlichkeit nicht zugänglich ist die 2012 von SANAA vollendete Produktionshalle. Sie fällt durch ihren ungewöhnlichen, runden Grundriss auf, der sich von den umliegenden eckigen Produktionshallen abhebt. Im Zusammenspiel mit den blendend weissen, leicht gewellten Kunststofffassaden ist es dem menschlichen Auge fast unmöglich, das Volumen und die Ausdehnung der Halle realistisch einzuschätzen. Architekturführungen zugänglich. Das zum Ausstellungsraum umfunktionierte Feuerwehrhaus von Zaha Hadid sowie das neue Schaudepot von Herzog & de Meuron – Eröffnung 3. Juni 2016 – werden öffentliche Bauten sein. Diese beiden Gebäude markieren auf der Südseite des Campus einen neuen Zugang. Damit können die Besucher in Zukunft vom südseitigen Gelände über die Siza-Promenade zum Museum, Vitra-Haus und Konferenzpavillon gelangen. «Das Nebeneinander von öffentlichen Bereichen und Werksgelände ist für uns ein ganz wichtiges Thema», unterstreicht Fehlbaum und führt weiter aus: «Das Einzigartige an unserem Konzept ist, dass die Produktion und die kulturellen Angebote miteinander verbunden sind. Diese Dialektik von Arbeit und Kultur macht den Ort aus.» Mit dem Schaudepot entsteht eine der weltweit grössten Dauerausstellungen und Forschungsstätten zum modernen Möbeldesign. Im Zentrum des Schau-depots steht eine Dauerausstellung mit über 400 Schlüsselstücken des modernen Möbeldesigns von 1800 bis heute. Gezeigt werden frühe Bugholzmöbel, Ikonen der NÄCHSTE SCHRITTE Frank Gehry baute 1989 einerseits das skulpturhafte Vitra Design Museum und andererseits, gleich daneben, ein Pförtnerhaus sowie eine Produktionshalle. 2003 kam noch die Gallery dazu. Und es stehen weitere Projekte vor der Umsetzung. «In Zukunft wird der Vitra Campus von zwei Seiten erschlossen und damit besser mit Basel und Weil am Rhein verbunden», erklärt Fehlbaum. Der Bereich der Produktionshallen in der Mitte bleibt weiterhin für die Öffentlichkeit nur in Verbindung mit Die vom japanischen Architekturbüro SANAA entworfe Produktionshalle ist mit Ausnahme der Fassade, die Ende 2012 fertiggestellt wurde, seit 2010 ein Bestandteil des Vitra Campus. klassischen Moderne von Le Corbusier, Alvar Aalto oder Gerrit Rietveld, aber auch bunte Kunststoffobjekte der PopÄra oder die jüngsten Entwürfe aus dem 3D-Drucker. Ergänzt wird diese Präsentation um kleinere Wechselausstellungen zu sammlungsbezogenen Themen. Im Untergeschoss bietet das Schaudepot Einblick in weitere Sammlungsschwerpunkte wie das skandinavische und italienische Design, die Leuchtensammlung und den Nachlass von Charles und Ray Eames. Der Neubau umfasst zudem ein Café und einen Shop. Der hellrote Backsteinbau bringt wieder die Typologie des minimalistischen Hauses mit Satteldach ins Spiel, wie es Herzog & de Meuron bereits beim VitraHaus umgesetzt haben. Fehlbaum führt dazu aus: «Mein Wunsch war es, für das Schaudepot einen sehr einfachen, zurückhaltenden Bau zu realisieren. Es ist schlussendlich wieder ein ikonisches Gebäude geworden.» Es gibt noch Bauland im nordöstlichen Teil des Vitra Campus. Zuerst wird jedoch über die Grünflächen nachgedacht. «Als Nächstes möchten wir uns der Landschaftsgestaltung des Campus widmen. Mit dem Landschaftsarchitekten Günther Vogt werden wir die Zonen im Umfeld des Schaudepots neu gestalten», informiert Fehlbaum. Der hauseigenen Publikation entnehmen wir: Mit dem Vitra-Haus ist der Campus zu einem der Öffentlichkeit zugewandten und öffentlich wahrgenommenen Ort geworden. Dem Konzept «A Day at Vitra» (Ein Tag bei Vitra) folgend, wird dem design- und architekturinteressierten Publikum hier ein aus kulturellen und kommerziellen Elementen zusammengesetztes Tagesprogramm offeriert. Dazu gehören neben den Ausstellungen, Architekturführungen und Präsentationen der Vitra-Produkte auch Einkaufsmöglichkeiten in den Shops sowie Verpflegung und Entspannung im hauseigenen Café. Und wer mag, kann über den neuen, 2012 eingeweihten Verner-PantonWeg den nahe gelegenen Tüllinger Hügel besteigen, von wo aus sich eine grossar- Álvaro Siza baute 1994 eine Produktionshalle, die mit ihrer Backsteinverblendung Bezug auf die 1981 abgebrannten Hallen nahm. Gleich dahinter führt die ÁlvaroSiza-Promenade vorbei, die das Vitra-Haus von Herzog & de Meuron mit dem Feuerwehrhaus von Zaha Hadid verbindet. tige Aussicht über den Campus und die gesamte Region bietet. Der Erfolg von Vitra legt den Gedanken nahe, er sei auf Grundlage eines von langer Hand sorgsam ausgearbeiteten Marketingkonzepts entstanden. Tatsächlich aber beruht seine Überzeugungskraft auf der authentischen Leidenschaft des Bauherren für die zeitgenössische Architektur. Oder mit den Worten von Rolf Fehlbaum ausgedrückt: «Der Vitra Campus ist eine Komposition mit langem Zeithorizont.» Rolf Fehlbaum (1941 in Basel geboren, heute Chairman Emeritus) leitete Vitra von 1977 bis 2013. GRUNDLAGEN DES TEXTES Interview von Katharina Marchal mit Rolf Fehlbaum, Vitra-Center, Birsfelden, April 2016 Interview von Hubertus Adam mit Rolf Fehlbaum, publiziert in: archithese, 2/2012 Bauherr/The Client Der Vitra Campus – Architektur Design Industrie; Hrsg. Mateo Kries, Vitra Design Museum GmbH, Weil am Rhein, 2013 033 THEMA Corporate Architecture MODULØR Magazin 2016 Nº3 «BESINNUNG ZU WERTEN UND VISIONEN» von Roland Merz (Interview) Harry Hersche ist Innenarchitekt, Produkt- und Kommunikationsdesigner. Im Gespräch mit Modulør spricht der Zürcher Gestalter über Corporate Architecture und ihre zunehmende Bedeutung, warum ein Stuhl eine Geschichte erzählen soll und wie er in einer intensiven Zusammenarbeit mit dem Unternehmen selber die Marke Strasserthun zum Fliegen gebracht hat. C orporate Architecture – ein Teil der Corporate Identity? Corporate Architecture ist eine Abbildung der Corporate Identity mit dem Ziel, zusätzliche Imagewirkung für ein Unternehmen zu erreichen. Gegenstand sind sowohl das gesamte äussere architektonische Erscheinungsbild als auch die gesamte innenarchitektonische Gestaltung. Die Thematik selbst ist alles andere als neu. Dass sich mit spannenden Gebäuden und Räumen nachhaltige Wirkungen auf Menschen erzielen lassen, wissen wir. Bekannte, meist grosse Konzerne, vorwiegend aus dem Dienstleistungssektor, Behörden und staatliche Einrichtungen bedienen sich dieser Erkenntnisse seit Jahren und 034 Inspirativer Ausgangspunkt und Materialbibliothek in einem – «punkt6» von Strasserthun ist nicht ein gewöhnlicher Showroom, sondern ein Ort, wo der Kunde empfangen wird und Kreativität keine Grenzen erhält, wo die Werte des Unternehmens ins Blickfeld gerückt und vorgelebt weden. 035 THEMA Corporate Architecture nutzen sie als strategisches Werkzeug in der Unternehmensführung. Doch auch für klein- und mittelständische Unternehmen bringt eine identitätsnahe Architektur enorme Vorteile und Mehrwerte. Sobald ein Unternehmen auf die Öffentlichkeit trifft, entscheidet oft der erste Eindruck und das damit verbundene äussere Erscheinungsbild, ob es positiv wahrgenommen wird. Also schlicht und einfach ausgedrückt: «Du bekommst keine zweite Chance für den ersten Eindruck.» Der Betrachter schliesst von der Architektur, vom Innenraum und auch vom allgemeinen Präsentationskonzept auf das Unternehmen und leitet einen grossen Teil seiner Meinung und Wertung davon ab. Dieses Zusammenspiel, seine Möglichkeiten und seine Auswirkungen sind sich die meisten Klein- und Mittelstand-Unternehmungen noch nicht ganz bewusst. Jedoch spielen gerade diese Firmen für die Schweizer Wirtschaft eine entscheidende Rolle. Vom Blumenladen über den Schreiner bis hin zu kleinen Dienstleistern aus jeglichen Bereichen bilden diese die überwältigende Mehrheit aller Unternehmen. Corporate Identity ist ein Zusammenspiel verschiedenster Bereiche. Was für eine Rolle nimmt dabei Corporate Architecture ein? Corporate Architecture gewinnt an Bedeutung, da dadurch Image und Selbstverständnis eines Unternehmens nach aussen und innen kommuniziert werden. Über die konsequente Kombination von ästhetischen, funktionalen und expressiven Gestaltungsansätzen sollen Mitarbeiter und Kunden nicht nur auf eine Art berührt werden. Vielmehr ist die Verwirklichung konkreter strategischer Zielsetzungen im Mittelpunkt. Jeder Einsatz von Funktion, Form oder Material löst Assoziationen aus und gibt Auskunft darüber, worauf ein Unternehmen Wert legt. Dieser erste Eindruck, den die gebaute Struktur vermittelt, kann einen positiven Einfluss auf künftige Geschäfte ausüben. 036 MODULØR Magazin «PUNKT6» VON STRASSERTHUN Klarheit bestimmen Konstruktion und Materialität. Minimal in der Farb- und Formgebung. Ein Stahlbau, der Verbindungen offenlegt. Innenarchitektur in Weiss und Hellgrau ausgeführt um den Materialien, in Form von Halbfabrikaten, genügend Ausdruck zu geben. Die skulpturale Interpretation einer Plattenfräse als Präsentationsfläche soll Kunden animieren, für sich die grandiose Welt der Materialien auf den Punkt zu bringen. Im Unterschied zu einem reinen Showroom versteht sich «punkt6» als inspirativer Ausgangspunkt und erlaubt jeglichen Spielraum bei der Weiterverarbeitung – ganz im Sinne der Kreativen. Gleichzeitig bietet Srasserthun das gesamte Handwerk für die Umsetzung in der Innenarchitektur, im Innenausbau und im Möbelbau an und kann so den kompletten Prozess von der Entstehung der Idee bis hin zur Anwendung im Raum oder im Produkt begleiten. www.strasserthun.ch 2016 Nº3 In welcher Weise sollten architektonische Stilmittel mit anderen Mitteln der Gestaltung des gesamten Erscheinungsbildes kombiniert werden? Grundsätzlich muss ein in sich passendes und authentisches Gesamtbild entstehen. Markenwerte, die Unternehmerkultur, müssen klar und deutlich in die ganze Corporte Identity eingebunden werden. Das Ziel muss sein, disziplinenübergreifende Inhalte durch ein einheitliches Design zu vermitteln, um die Unternehmung an ihren baulichen, räumlichen, grafischen und digitalen Berührungspunkten optisch gleich sichtbar zu machen. Eine solche Präsenz stärkt das Vertrauen der Kunden und vermittelt Qualität, Beständigkeit und gibt die gewünschte Sicherheit wieder. Wie setzt ein Unternehmen seine Werte und Visionen in Bauten um? Als Erstes muss eine Unternehmung sich zu Werten und Visionen bekennen. Diese sollten nach aussen und nach innen identisch sein. Demnach muss zuerst ein Selbstbild definiert und als Ziel gesehen werden. Denn genau diese Verbindung herzustellen, wird von dem beauftragten Gestalter bei der Entwicklung von Corporate-ArchitectureProjekten abverlangt. Also ist neben den funktionalen Anforderungen an ein Gebäude oder an eine Räumlichkeit eine genaue Beschreibung der Unternehmensidentität die Basis. Ergänzend ist der Einsatz von Bilderwelten ein Mittel, um die Markenbotschaft noch besser wiederzugeben. Auf diese Weise erhält der Architekt Klarheit über den Handlungsspielraum seiner Gestaltungsprozesse. Architekten und Innenarchitekten, die sich auf Corporate Architecture spezialisiert haben, können die jeweilige Unternehmenskultur überzeugend in Volumen übersetzen. Wem bringt die gebaute Identität überhaupt etwas? Markenkommunikation in Form von Corporate Architecture ist neben der Bindung von Kunden auch für die Mitarbeiterbindung fundamental. Die Bandbreite hierfür erstreckt sich von der Sicherstellung von guten Gefühlen aller Mitarbeiter und auch aller Besucher, über die Optimierung von Abläufen bis hin zur nachhaltigen Vermittlung von Werten, für die das Unternehmen steht und mit denen es von aussen wahrgenommen werden möchte. Eine Marke mit gutem Image wirkt dadurch auch zweifelsohne anziehend auf erstklassige Arbeitskräfte. Sind Corporate-Architecture-Projekte von grossen Budgets abhängig? Nein, solche Projekte sind nicht von grossen Budgets abhängig. Viel wichtiger sind Selbstvertauen, Mut und eine Menge Kreativität. Architekten und Innenarchitekten übernehmen bei kleineren Unternehmen auch die Aufgabe, das Marketing mitzudenken. Klein- und Mittelstand-Unternehmungen haben häufig keine ausführliche Marketingstrategie wie Grosskonzerne. Auch die kleinsten Betriebe können durch minimale, gezielte Eingriffe an der Architektur oder im Innenraum ihre Marke zelebrieren und überraschende Mehrwerte erzielen. Der gewinnbringende Einfluss gelungener Corporate Architecture ist somit nicht nur grossen Konzernen vorbehalten. Es bestehen viele Möglichkeiten, ein Unternehmen zu adäquaten Kosten nachhaltig und emotional sichtbar zu gestalten. Wichtig für ein konsequentes Corporate Design sind unter anderem Materialien, Formen sowie Farben. Bei der gebauten Identität kommen auch Elemente wie Beleuchtung und der Einsatz von Möbeln hinzu. Welche Rolle nehmen diese Punkte für Sie konkret ein? Es sind allesamt sehr wichtige Elemente. Die genaue Selektion und der alles umfassende Ausdruck ist hierfür von enormer Bedeutung. Soll ein Stuhl einfach als Sitzgelegenheit dienen, oder soll er auch eine Geschichte, besser noch einen Kerngedanken überliefern? Gutes Corporate Design beschränkt sich auch nicht nur auf die übertriebene Gestaltung modischer Oberflächen und extravaganter Farb- und Formgebungen. Auch hier sucht man nach Formen, die unternehmens- oder organisationsspezifische Besonderheiten hervorheben und kommunikative Prozesse in Gang setzen können. Gleiches gilt bei der architektonischen Ausgestaltung, der Licht- und Raumgestaltung, der Oberflächendefinition und deren Haptik, der Materialwahl, der Möbelauswahl, der Definition von Farbe und Form. Nur dadurch entsteht eine wahrnehmbare Kommunikationsplattform. Vielfach wird das Potenzial der Architektur für gute Unternehmenskommunikation nicht in Betracht gezogen. Wie sah das am Beispiel von Strasserthun aus? Durch die neue Positionierung am Markt war dies bereits bei der Entwicklung der Marke Strasserthun und somit von Anfang an ein zentrales Thema. Strasserthun ist als moderner Dienstleister in einem breiten Arbeitsfeld international tätig und bietet neben hochstehenden Materialberatungen, Innenarchitektur und Innenausbauten auch eine eigene Möbelkollektion in Manufakturqualität an. Leidenschaft, Handwerk, Qualität, Design, Innovation und Emotion stehen für Strasserthun und deren Projekte. Durch die Globalisierung nimmt die Vielfalt an vergleichbaren Dienstleistungen und Produkten stetig zu. Umso wichtiger war es für die Strasser AG Thun, sich als Marke Strasserthun mit ihren ausformulierten Kernkompetenzen deutlich erkennbar zu machen, von Mitbewerbern abzugrenzen und das eigene Profil bis ins letzte Detail zu schärfen. Neben den klassischen CD-Elementen wie interne Kommunikation, Geschäftspapiere, Broschüren, Das Corporate Design hat Strasserthun im «punkt6» perfektioniert – der Showroom ist in schlichtes Weiss getaucht, inklusive einzelnen Farbtupfern, natürlich im Grün des Unternehmens, wie dem Sofa auf der Empore, den Hockern beim Empfangstresen oder beim Eingang zur Toilette. 037 THEMA Corporate Architecture MODULØR Magazin Publikationen, Werbung, Verpackungen, Bekleidung, Fahrzeuge, Internetauftritt, digitale Medien, Messen und Ausstellungen war dies natürlich auch die Architektur beziehungsweise Innenarchitektur der eigenen Räumlichkeiten, um ein ehrliches, prägnantes und passendes Gesamtbild zu erreichen. Warum setzte Strasserthun auf Corporate Architecture (Interior)? Welche zusätzliche Imagewirkung für die eigene Marke sollte erreicht werden? Gute Corporate Architecture verkörpert in Form einer dreidimensionalen Struktur das Selbstverständnis des Unternehmens, bewirkt eine emotionale Verbindung, schafft Überzeugungskraft, verbessert das Wohlgefühl und die Unternehmensidentifikation der Mitarbeiter nachhaltig. Somit erfüllte die Umsetzung gleich mehrere Aufgaben in einem. Erzielte Attribute sind ein klares Unternehmensprofil am Markt – Markenpräsenz in der Öffentlichkeit –, Vertrauensgewinn, Glaubwürdigkeit durch eine hochwertige Repräsentationsplattform, Kompetenzstärkung und Sicherheitsausstrahlung, verbesserte Mitarbeiteridentifikation, die Vereinfachung von Abläufen und letztlich der ökonomische Nutzen. Was sind die Vorteile des neuen Showrooms «punkt6» für Strasserthun im Bezug zur umgesetzten Corporate Architecture (Interior)? Sicherlich die Werbewirkung, welche als Visitenkarte fungiert und das Image des Unternehmens ausdrückt. Innerhalb eines Jahres ist «punkt6» ein fester Teil der Marke geworden, garantiert einen erheblichen Wiedererkennungseffekt und generiert so Mehrwerte, mit denen sich sehr gut Werbung machen lässt. Wenn der komplette Auftritt des Unternehmens zudem konsistent ist, hat das auch sinnstiftende Wirkung, die es leichter 038 Harry Hersche wurde 1979 in Zürich geboren. Der gelernte Hochbauzeichner arbeitete nach seinem Innenarchitekturstudium 2004 in unterschiedlichen Funktionen in den Bereichen Innenarchitektur und Produktdesign. Rund vier Jahre realisierte er Projekte im Privat- und Objektkundenbereich für das renommierte Schweizer Einrichtungshaus ZinggLamprecht. In den Jahren 2008 bis 2013 war er bei Detail Design in Zürich für die Gestaltung zahlreicher Showrooms und Gastroprojekte im In- und Ausland mitverantwortlich. Die letzten zwei Jahre hiervon als Art Director. Ausgeführte Projekte für Lindt & Sprüngli, Flughafen Zürich AG, James Richardson Duty Free oder auch das Schweizer Heimatwerk sind einige Referenzen, die er sich während dieser Zeit erarbeitet hat. Nach seinem Abschluss in Kommunikationsdesign 2012 begann er parallel mit Projekten als freischaffender Designer, u. a. für Strasserthun, für welche er seit Ende 2013 zudem als Leiter des Coporate Image tätig ist. www.harryhersche.com 2016 Nº3 macht, sich damit zu identifizieren. Das umgebaute Gebäude verbindet hochwertiges und dennoch bodenständiges Design mit praktischem Nutzen. Neben einer einzigartigen Repräsentationsfläche der Marke und der Produkte konnte eine neue Fläche für den Büro- und den Lagerbereich geschaffen werden und somit dem Platzmangel in der bestehenden Produktion entgegengewirkt werden. Die kurzen Wege zu den Werkstätten sorgen darüber hinaus für eine bessere Produktivität. Wie geht der Prozess des Corporate Design, der Corporate Architecture von Strasserthun weiter? Alle Elemente aus dem CorporateIdentity-Bereich werden stringent weiterverfolgt, ausgebaut und ständig verfeinert. Erweiterungsmassnahmen sind permanent erforderlich, da sich die Vielzahl der Kommunikationsmassnahmen und die damit verbundenen Anforderungen und Aufgabenstellungen in der Praxis kontinuierlich erweitern und verändern. Hierbei muss gleichbleibende und hohe Qualität bei allen Handlungen angestrebt werden. Raumbildende, innenarchitektonische Branding-Massnahmen im Bestand sowie geplante Messeauftritte und Events werden konsequent nach den «Prototypen» der Marke weiterentwickelt. Ständige Präsenz und der Wiedererkennungswert der Marke spielen eine entscheidende Rolle. Ganz nach dem Credo von Strasserthun: «Früher wie heute sind wir in unserem Kern Schreiner. Nicht gewöhnliche vielleicht. Aber Schreiner. Mit einem Hang zum Aussergewöhnlichen.» MA R AR KE CHI TIN WA TE G C RD TU RE C THEMA Corporate Architecture MODULØR Magazin 2016 Nº3 von Valentin Kaelin (Redaktion) Der Award für Marketing + Architektur zeichnet seit 2008 hochwertige Corporate Architecture aus und hat sich in kürzester Zeit als feste Grösse in der Szene etabliert. Ein Rückblick auf die Sieger. orporate Architecture und D J u A p rä C H IE FI r y- rchi side RIS die Idee dahinter hat sich JU ge SC Vize tek nt, TO f RY in den letzten Jahren imCr or M men HER prä ten, dip F G e s Z l. mer mehr in den VorderKO ativ arke t. M : CE ide üri Arc L AU tu BL e O tin ICH O F nt, C ch. h. E S : grund gedrängt. Vermehrt g re re R E T J u H A is n ER f fi K om . TH : d cer, WZ EL cher ativ NÉ H, S r ywird von den Architekten, A i un mu OM pl. A Y & Zü . G AG e D EUG tüch Bauherren und Marketingspezialisten Ar d K nika AS rch R G rich RU Imm irec ST eli t u r erkannt, das Corporate Architecture NE ch. ltu tion MÜ . E T oup . MA ND ob or. S ER E T ru H , S R : L ili e T : R S L n eine ernst zu nehmende Disziplin H : n E t IA L H w K e UW Arc , Fa ern . B ER : olz itze US iter ma FF hi t c h e h A S d e r r l a G C e n a ist, die sich für Unternehmen ausra E TÄ ekt jou mer IL ipl. Kob nd UT nte l vo N F r n . J R A r l e . T : C r zahlt. Durch sie werden deren Werte rst N H/ alis UD OG ch r A RI hie und Ideologien nach aussen getragen, a L E B S ti I G . E r ST f Aw nd S R : A/ n BR T S ER TH, chit AN S P Firmen können sich wirkungsvoll pow . O : D L ek ar d, iss räsid IA , : PA LT: oze eite sitionieren und inszenieren. Erfolgreich Zü M en ml T T di nt r r i c a r k t Z zd A N p l . eingesetzt, ist diese aufstrebende Form h . et e n , B ing t - i e l . der Architektur nicht etwa plakativ, viel040 mehr integriert sie sich in die Umgebung und nimmt gleichzeitig Bezug auf die in den Bauten beheimateten Unternehmen. Corporate Architecture findet inzwischen in vielen Bereichen Anwendung – auch bei öffentlichen Bauten wie Turnhallen, Bahnhöfen oder Spitälern wird sie immer öfter eingesetzt. Dabei wird Wert auf eine zeitgemässe Architektursprache gelegt, die die Leitlinien von Unternehmen auch in ihren Bauten widerspiegelt. Vorhang auf für die Hauptsieger seit 2008 und vor allem für die kürzlich gekürten Gewinnerteams des diesjährigen Wettbewerbs! 2008 – FREITAG FLAGSHIPSTORE Der Sieger der ersten Ausmarchung schafft eine kongeniale Verbindung von Produktionsweise und Produkt zur Architektur und Bautechnik. Das Gebäude von Spillmann Echsel Architekten ist authentisch zum Unternehmen, Standort und Marke, es ist die Ableitung aus dem urbanen Ursprung. S R E , N 0 N 01 I W 8, 2 1 0 0 2 , 0 2 012 2 2010 – JUGENDHERBERGE SCUOL Die Jugendherbergen haben sich vom verstaubten Image verabschiedet und sich zu einem modernen Anbieter im Tourismus gewandelt. Exemplarisch wird ab 2005 der Prozess des Strategiewechsels, geprägt durch das Marketing, vorangetrieben. Der Bau in Scuol von ARGE Sursass ist spezifisch für den Ort gedacht und entworfen: ein monolithischer Einzelbau, der die Stärke und Massivität eines alten Engadiner Hauses ausstrahlt und die Philosophie des Vereins verkörpert. 2014 – RAIFFEISEN STADTLOUNGE 2012 – GALERIE PILATUS KULM Die Panoramagalerie signalisiert den Neuaufbruch am Pilatus. Sie bietet die wettersichere Verbindung zwischen den beiden Hotels Pilatus Kulm und Bellevue. Subtil schmiegt sich das neue Passstück von Graber Steiger Architekten der alpinen Kulisse an und entwickelt sich zur künstlichen Topografie zwischen den bestehenden Bauten und den markanten Felsnasen des Pilatus. Ein feuerroter, weicher Bodenbelag aus Gummigranulat verkörpert den heterogenen Charakter des Raiffeisen-Quartiers in St. Gallen. Die Stadtlounge ist ein hochwertiger, prägnant homogener Stadtraum mit unterschiedlichen Aufenthaltsqualitäten, ein öffentliches Wohnzimmer, das zum Verweilen einlädt, sich paradoxerweise nach aussen stülpt und sich mit den umgebenden Vierteln vernetzt. 041 DA T 201 ACU B 6 WI E NN ER THEMA Corporate Architecture MODULØR Magazin 2016 Nº3 G esamtsieger des Award 2016 für Marketing + Architektur ist der von ffbk Architekten gebaute Datacube in Münchenstein. Seine Bauherrin, die Quickline AG, erstellt, betreibt und vermietet Rechenzentrumsflächen für Geschäfts- und Privatkunden. Im komplexen Umfeld der Kommunikation und Informatik garantiert sie kontinuierliche Verfügbarkeit von Strom, Kühlung und physischer Unversehrbarkeit der Hardware. Das Ziel ist es, mit Innovation und Qualität der Konkurrenz und der Zeit in einem schnell wachsenden, zukunftsgerichteten Markt immer einen Schritt voraus zu sein; Versorgungssicherheit bei stark steigenden Leistungsdichten, neue Wege der Lösungsgestaltung als Markenzeichen. Als Bauherrin stellte Quickline hohe Ansprüche an die Funktionalität und Flexibilität des Gebäudes. Vor allem wünschte sie sich einen Baukörper, der die innovative Technik und Exzellenz des Services sowie die angebotene Sicherheit einprägsam verkörpert. AUFGELÖSTER WIDERSPRUCH Dies zeigt sich nun in der Architektur. Die hohen technischen und funktionalen Anforderungen – Einbruchs- und Versorgungssicherheit, Zutrittskontrolle, Schutz vor Naturgefahren und Anpassbarkeit – sowie die geforderte Kostenoptimierung werden ideal mit dem kompakten und flexibel strukturierten Baukörper erfüllt, der mit einer geheimnisvollen Hülle 042 Po h e li t is di e r vo c h e U B r r a St g e mw e h e g e n a b i l d i n d e l t r r r s c d e i t ät Da e St e An isike hun Erre , gu t a a n fo n g m i c h t e c e d o rd w a E nt r t e r u r e ö g b a r k r s c e r w a n n li c e i hli s. hl g e gr u h e t u e s s nd u de n f nd r ng s ür le , - überzogen wird. Er oszilliert dabei einerseits in der Umgebung zwischen den kleinmassstäblichen Einfamilienhäusern und den grossen Industriebauten, oszilliert aber ebenso zwischen der Erscheinung eines geheimnisvoll sicheren, chromstahlblinkenden Safes und des sich durch Reflexion auflösenden Volumens. Der Widerspruch zwischen dem rohen technischen Gebäudeinneren und der angestrebten Brillanz der äusseren Gebäudeerscheinung verdichtet sich an der Fassade und löst sich dort auf: in eine innere Schicht mit scharf und funktional gesetzten Öffnungen, die Lichteinfall und Ausblick definieren, einen äusseren von Johannes Marburg (Fotos) 043 THEMA Corporate Architecture MODULØR Magazin 2016 Nº3 M m in d e u n a s s s te s e t f ü e in ns i Bi ne r da Ku 140 len rse c r D a s S nde 0 F k b te n p e p r r a . ez im ich o M nke er ah n o- n - A fas l s B a ch se uw d a ung n d e e r k Ko nte ste n b hö h a m m n S c h n au li c h s he t d un yste ike che ter n a i t n e r B i k at m e n i s n A S i c h l e n a c et r i o n n t d b s e r St h h ö i e b a u f ü r S e r D c h i r h e i an c e i s g t r a m t s k d a hs ne er om t ac - u l a r d te n A u ü s - , u b n d s s e s. i nt s f a t e t . K l i m e m Ü b m e r ll s D a a i t e r i t u na ic w t i o h e d u rc u n d re d u a - m rnh D s o as G w i e rd e b ä un e e b e u d h o d w in K b e n e is d a h e u rd r a n s i c t au mit n Be e a ken her w a c h d i e to n u f e h a u s s b e i s e s o in e s er e ns c k m im in e ib e l 5 Tro m J le In erri m c k a h f r a c ht e n r h s t et en un r uk , b le der tur i bt t h o . ch - Au ze ch w i u g t in ö te rd da ko in m , n mi t s R e l o gi d e e in i c h e in e c h e s c h r E em t b m nc er B M W e n A m e n H in e i n ä r m ö t i g m o te r : s i c h g e e v te E n i a G e t ü s p erb ne ks kü b e eis un rg ys hlt rt. d ie - Schleier, der den Körper verhüllt und ihn zum Schimmern und Spiegeln bringt. Das Gebäude wirkt so geheimnisvoll und unzugänglich, aber auch hochwertig und anmutig. Die Fassade verhindert alle Einblicke und vermittelt Sicherheit, lässt von innen aber einen ungestörten Ausblick wie durch eine Gardine zu. Der damit geschützte Kern schafft durch einen StützPlatten-Stahlbau mit Prefab-Betondecken eine äusserst flexible Grundrissstruktur und genügend Raum für die Gebäudetechnik. Die Roheit der inneren Materialien verdeutlicht die Konzentration auf diese Technik und die Flexibilität. WAHRNEHMBARE WERTE M F lin ü n A R e B ch C H FI AC T M us en I T G ü n in s t E De U S& c h e s e in K T R rD s ES en A B U R de a ste G, AU : ef r S c t a c u in M H E f f b fiz h b ie w e FE ün R k A RT ch RS rc E r s y s t n z f a e iz . i s t z e D e IG ens CH hite u k m to er rze di c r f ü ST tei A kt ht llt h und r, ei Ba it d E L n S F T en, e, ug a n ö e e LU TA : Q D e U m c h in m l ä s m N G N uic r D w ste er r m nz o d t e L e at a e l t A n e d h r m e r : 2 D O R kve fo un st it ns i 01 T c s pr tun ub rtr rd da ufi ho te 5 : o g g e äg e n g h D e e t r b ra u u e l n m a En mm nd ietet ichk nge n In Sic En tace w e er n f gie des urd bis it u an rast herh ergi nter au B u e v zu 1 n d S L e i r u k t e i t s e s g n d o m 0 K ic s tu ur ez e s F W h e n . e ic am ö r / r h g s hn ts der m² eit . et f ü . r 044 Distanziertheit und Sicherheit, Anziehung und Eleganz sind vermeintlich konträre Merkmale, die dieses Gebäude in besonderer Art auszeichnen. Beinahe unglaublich und gerade deshalb so erfolgreich geschieht dieser Aufwand für ein Gebäude, das nur mit einem ständigen Arbeitsplatz, der Sicherheitsloge, betrieben wird. Wie Werbeschilder strecken sich die Stirnseiten in die Höhe und lassen die notwendige Technik nur diskret andeutungsweise erkennen. Hohe Sicherheit, exzellenter Service und überbordende Innovationskraft bietet das Unternehmen an und zeigt dies explizit in seiner Architektur; beste Werbung in eigener Sache für die bestimmenden Werte des Unternehmens und für eine komplex wahrnehmbare Architektur, die viel offensichtlicher ist als die versteckte und unzugängliche Technik, die sich darin verbirgt. 045 PU B BU LIC I L WI DIN NN G ER THEMA Corporate Architecture 046 MODULØR Magazin 2016 Nº3 D li c i e s z u ht u c h l i c m nm h P u i t te B b l i te l ü k u b a hn m re e e . Nä rm he ö g - D ie Kulturinstitution Origen realisiert das alljährliche Origen Festival Cultural in Graubünden und widmet sich der Förderung und Produktion von neuem, professionellem Musiktheater. Viele temporäre Theaterbauten hat Origen in den letzten Jahren geschaffen und bespielt. Mit den Theaterräumen in der «Clavadeira» – der Scheune von Sontga Crousch in Riom – erhielt das Festival 2015 erstmals eine ganzjährig bespielbare Infrastruktur. VON DER SCHEUNE ZUM SAAL Der Ausbau der Gasser Derungs Innenarchitekturen GmbH ist Sieger der Kategorie «Publikumsbauten» des Award 2016 für Marketing + Architektur. Die Bauherrschaft hatte eine einfache Vision: Riom wird zum Theaterdorf. Mitten in der alpinen Brache, weit weg vom städtischen Kulturschaffen, soll das Theater neu erfunden werden. Hier soll das Festival archaische Landschaften bespielen und mit den Sprachen jonglieren. Realisiert wurde eine Stätte für Kultur der besonderen Arten. Ein grosszügiger neuer, aber historischer Raum für Theater, Konzerte, Tanz, Proben und Anlässe unterschiedlicher Inhalte, Darstellung und Form. Die Umbauten wollten vor allem eins: die einmalige Atmosphäre des Anwesens erhalten, freilegen und darüber hinaus künstlerisch nutzen. An einem geprägten Ort sollen Geschichten erzählt und soll Gastfreundschaft gepflegt werden, wo sie eine lange Tra- dition hat. Entstanden ist kein unscheinbares Kellertheater, auch kein pompöses Foyer. Der Hof wird bespielt als das, was er ist: ein stattliches Wohnhaus, das bewohnt und belebt werden soll – inklusive einer geräumigen Scheune, die Platz für Experimente bietet. Denn zusammen mit Wohnhaus, Waschhaus, Hof und Garten bildet die Scheune ein Ensemble und weist ausserdem eine Stallarchitektur auf, die in der Region einmalig ist. von Bowie Verschuuren und Benjamin Hofer (Fotos) EIN EINZIGARTIGER ORT Die neue Nutzung stärkt das Ensemble. Wie früher Stall, Scheune und Wohn047 THEMA Corporate Architecture MODULØR Magazin 2016 Nº3 D lo er U d e s in mb i n s a d i e au e in G r a lp in U m f ü g t ub en g e s i . ün D o b u c h d e r f ng na ht n es - D At a s I t e m o nt e r ge n, g sph es s R a w a e b r ä re e g i u m c h au d e l t d e s s e n c ht s v e r en en erl . , eb - O s p r ig e h p r är n l e R ä ä g t e n . bt v G u u m vo n D a s o n c k e n t h F e dic k a , w e a s t ht s te e i te i v a e n n t t w r f r e l i s At he e g m t m g o at e r vo m d e n e - . haus miteinander verbunden waren, sind heute Theater und Foyer in der ehemaligen Scheune eng mit dem Wohnhaus verbunden, in dem sich das Café und die WC-Anlagen sowie die Heizzentrale befinden. Die Eingriffe sind subtil, nehmen Rücksicht auf den Bestand, lassen aber auch die neuen Bedürfnisse zu Wort kommen und schaffen Raum für bewegte und bewegende Geschichten. Als Erstes hat die Scheune ein neues Dach erhalten. Die Öffnungen wurden aus energetischen, thermischen und akustischen Gründen mit grossflächigen Verglasungen geschlossen, die Abschlüsse sind aussen angebracht. Tagsüber ist 048 weiterhin das liebliche Lichtspiel durch die Ritzen der alten Holzverschalung sichtbar, und abends kann eine intime Theaterinszenierung stattfinden, ohne irritierende Spiegelungen auf den Glasscheiben. Die Scheunentore sind wie früher offen, für Publikum und Requisiten. In die Nischen wurden Abschlüsse eingebaut, damit der Raum beheizbar ist und auch im Winter bespielt werden kann. Durch die Klärung der Räume und den Rückbau der Ställe ist ein einzigartiger Saal entstanden. Die Holzarbeiten und die steinernen Rundbögen wurden ebenso erhalten wie die Holzbalkendecken. Der annähernd quadratische Grundriss des Saals ermöglicht eine flexible Bespielung. Eine einfache Arenatribüne umgibt die Bühnenfläche, Besucher und Darsteller erleben einander in nächster Nähe. Durch den sorgfältigen Umgang mit der Bausubstanz konnte die Patina innen und aussen erhalten werden und gleichzeitig die Anforderungen an die neue Nutzung an Komfort, Energie und Denkmalpflege erfüllt werden. Die Stimmung hier lebt von der atmosphärischen Dichte, die Qualität des Raumes ist seine Ehrlichkeit. An diesem einzigartigen Ort ist vieles möglich, das in der Stadt unvorstellbar wäre. F S Inn AR FI AC ST CHA ena CH T r G A N F T ch I T U S& De DO : O itek EKT R r U ES N RT RIG tur, UR d a r s p r am : R EN Ch : G un e s u i a F o d F O m es r/Z sse D i re i s e s t g , H r i g FE tiv ür r, e K p r i va e r in RT al C ich De k i a IG ult BA run O r u l t u c h i l B e u nf s t r ä t g k ST ur U gs i r w i g e n i n s t e n e n n , S c to r o EL al R HE h R t m LU iom RR P r d m e F e s i t u t i e g ni s ö p f a n o d t t i v o n i o n zu u n i s NG , R M uk t s ic h al C O r , d r k u g . c h u : 2 iom E i us io i e lt 01 v u g n n 5 20 ikth n vo or a ltura en r vom urel tspr d be 0 6 e at n n l l e m l i n e a l A l e n e c d e h u i e u s K e zu r. D ue de Gr ier sta ra en te a d t m t u f m T h i e B , p r F ö u b ü d as s c h t e in is t ea urg ro rde nd jä le er f e h b te r a R i o e s s i r u n g n u r li c t . n h us m on u g e w e ll n d d e b a u rd e m ut e . 049 CAT WI EGO NN RIE 016 ER S THEMA Corporate Architecture STANDORTENTWICKLUNG WASSERKRAFTWERK HAGNECK Penzel Valier konnte, zusammen mit Raymond Vogel Landschaften AG, den Gestaltungswettbewerb für den Neubau des Wasserkraftwerkes und die umfangreichen Umgebungsarbeiten für sich entscheiden. Durch das Absenken der Wehrbrücke wurde zugleich die horizontale Dominante entscheidend nach unten genommen und die Terrainanschlüsse an den beiden Ufern mit allen hierfür notwenigen Böschungen und Stützmauern deutlich tiefer gehalten. Der Eingriff in die weite, flache Auenlandschaft konnte so sanft und flach gehalten werden, was gerade für die Panoramawirkung der Anlage auf die Weite des Sees von Bedeutung ist. 050 MODULØR Magazin 2016 Nº3 HOTELS, RESTAURANTS, USW. PORTAL CHURWALDEN Das neue Portal Churwalden bildet den Zugang und Abschluss des Skigebietes zugleich. Das Gebäudekonzept von Ritter Schumacher Architekten entwickelt sich aus der Topografie und der Bewegung heraus. Die Bewegungsflüsse von Personen und Gondeln bestimmen die innere Organisation und das äussere Erscheinungsbild dieses Infrastrukturbaus. Die Fassade besteht aus Sichtbeton und einer geschwungenen Rillenstruktur, was dem Material die Härte nimmt und gleichzeitig eine textile Geschmeidigkeit gibt, die seiner Form entspricht. Boden, Wand und Decke im Inneren sind einheitlich in Rot gehalten und lassen den Benutzer für kurze Zeit in eine andere Welt eintauchen, bevor er mit der Gondel in das Skigebiet entschwindet oder sich im Restaurant eine Stärkung gönnt. GESCHÄFTSHÄUSER BÜROHAUS WÜST & WÜST Das Gebäude von Giuliani Hönger Architekten antwortet sowohl auf den spezifisch gewählten Ort wie auf die Werte der Firma: Der nähere Kontext besteht aus zweigeschossigen, traditionellen Wohnbauten mit Satteldach. Das scheinbar schwebende Volumen erscheint als skulpturale Antithese zur traditionellen Villa und als volumetrischer Eyecatcher, vermittelt innovative Exklusivität und drückt damit die Corporate Identity der Firma Wüst und Wüst aus. Am Tag wirkt das Gebäude als gerahmter Kristall, in der Dämmerung als schwebender Leuchtkörper, in der Nacht als glimmender Quader. TEMPORÄRE BAUTEN, MESSEBAU ARGOLITE MESSESTAND Realisiert wurde einen Messestand, der zum grössten Teil aus HPL gefertigt wurde. Dobas reduzierte das Exponat auf die Oberflächenschicht (0,9 mm), dem eigentlichen Kernprodukt der Argolite, und verzichtet auf das Trägermaterial (Span oder MDF). Damit konnte auf die Stabilität des HPL hingewiesen und der Unterschied zur günstigen Folienbeschichtung verständlich gemacht werden. LÄDEN, KUNDENCENTERS APODOC Die von Aroma Productions erdachte und erbaute ApoDoc empfängt und berät Kunden und Patienten in den modernen Räumlichkeiten. Die Apotheke zeichnet sich durch ein diskretes und effizientes Beratungskonzept aus. Die Arztpraxen bieten Hausarzt- und Walk-in-Service mit modernster Infrastruktur. Die drei Bereiche bilden architektonisch und visuell eine Einheit und unterstreichen damit das Konzept von ApoDoc eindrücklich. TEAMPREIS UNTERWERK UND NETZSTÜTZPUNKT OERLIKON Herz des Projekts von Illiz Architektur ist der «Guckkasten» – ein Schaufenster, das Passanten Einblicke in gemeinhin verborgene Welten ermöglicht. Der unterirdische Schaltanlagenraum erhebt sich als erleuchteter Kasten in die Stadt, sodass in der Tiefe des Gebäudes dessen Herzstück, die 150-kV-Schaltanlage, sichtbar wird. Inszeniert wird das Herz der Anlage durch den Künstler Yves Netzhammer. Er verkleidete die Wände des Schaltanlagenraums mit einer multimedialen Spiegelinstallation. Architektur wird hier zum Bindeglied zwischen Öffentlichkeit, Unternehmen, Produkt und Kunde, der Zweckbau zur Visitenkarte für den Bauherrn EWZ. 051 THEMA Corporate Architecture MODULØR Magazin 2016 Nº3 POP UP! SPONTANE CORPORATE ARCHITECTURE von Dr. Jons Messedat (Text) Wer kennt sie nicht, die aufklappbaren Karten, aus denen sich mit ein paar Kniffen kunstvolle Mikroarchitekturen entfalten. Die ursprüngliche Form dieser Papierkunst stammt aus Japan und sorgt unter der Bezeichnung Origami – oru = falten + kami = Papier – für Erstaunen. Der Prozess, mithilfe dieser Technik räumliche Gebilde zu formen, lässt sich aber auch umkehren, beispielsweise um dreidimensionale Elemente zu Transportzwecken möglichst kompakt zusammenzufalten. Mobile Bausysteme folgen häufig dem Pop-up-Prinzip, um eine möglichst ökonomische Logistik vom Transport über den Aufbau bis hin zur Einlagerung zu garantieren. 052 Die Gestaltung der Ausstellung «Helden der Stadt» reflektiert mit der Auswahl der Materialien die Arbeit der Do-it-yourself-Kultur. Entwurf: Yalla Yalla! D ynamik und Flexibilität stehen im Mittelpunkt von temporären Architekturformen, die der Präsentation und dem Verkauf dienen. Pop-up-Stores sind eine ideale Erweiterung der bisherigen Verkaufskanäle und haben das Potenzial, eine Brücke zwischen virtuellen und stationären Handelsplattformen zu schlagen. Wie irritierende Pop-up-Fenster auf unseren Bildschirmen tauchen solche temporäre Läden an ungewöhnlichen Orten auf und überlagern diese für kurze Zeit mit neuen Inhalten. Als temporäre Zwischennutzer generieren Pop-upStores mit minimalem Budget maximale Aufmerksamkeit. Die spontane Vernetzung von Marke, Event und einzigartigen Orten hat zu einer kreativen und wirtschaftlich erfolgreichen Form der Corporate Architecture geführt. GUERILLASTRATEGIEN – DER REIZ DER VERKNAPPUNG Den Beginn dieses Trends markierten die ersten Guerillastores in den Szenevierteln der internationalen Metropolen wie New York und Berlin. Im Rahmen von illegalen Aktionen okkupierten Kreative und Modemacher leer stehende Läden, Investorenruinen und Abbruchobjekte. Eine Renovierung war in diesem Fall vor Verkaufsbeginn nicht gewünscht, denn gerade der provisorische Charme machte den Reiz des Vergänglichen aus. Das Label Comme des Garçons, zu Deutsch «wie Jungen», gilt als Pionier des Guerillamarketings. Den ersten Pop-up-Store eröffnete die Gründerin Rei Kawakubo 053 THEMA Corporate Architecture in einer ehemaligen Buchhandlung in Berlin-Mitte. Der rasche Ortswechsel wurde zum Prinzip: Es folgten Gastspiele an kuriosen Orten, wie beispielsweise in einer Apotheke in Helsinki, einer ehemaligen Metzgerei in Köln und einer leer stehenden Garage für Hochzeitskutschen in Glasgow. Der Begriff Guerillamarketing umschreibt diese Verkaufsstrategie, die sich bewusst verschleiert gibt und nur durch nadelstichartige Aktionen an die Öffentlichkeit tritt. Die räumliche Präsenz ist flüchtig, und es ist unklar, ob es Tage, Wochen oder Monate dauert, bis sie wieder von der Bildfläche verschwindet. Die Befürchtung, möglicherweise etwas zu verpassen, spielt bei Kaufentscheidungen häufig eine Rolle. Bei genauerem Hinsehen scheint diese Erkenntnis jedoch nicht neu zu sein. Schon die fahrenden Händler präsentierten ihre Waren auf temporären Marktplätzen, und auch die ersten Konsumgütermessen erlaubten nur kurze Einblicke in neue Warenwelten. Während die temporäre Verfügbarkeit von Gütern früher ein notwendiges Übel war, sind die Märkte heute gesättigt, und die meisten Produkte sind über dichte Filialnetze und virtuelle Handelsplattformen jederzeit erhältlich. Produkt- und Markenmanager setzen der unbegrenzten Verfügbarkeit von Waren deren kalkulierte Verknappung entgegen. Auf diesem Prinzip basiert der besondere Reiz von Sonderangeboten, limitierten Editionen und zeitlich befristeten Verkaufsplattformen. Auf klassische Werbemassnahmen wird zugunsten von Mundpropaganda sowie zeitnahen Informationen in Blogs, per SMS oder Tweets 054 MODULØR Magazin 2016 Nº3 verzichtet. Der Vorteil ist, dass die Eckdaten zu Standort, Zeitfenster und Begleitevents vom Zielpublikum selbst weitergegeben werden. Die Herausforderung ist es, dabei ein ausgewogenes Mass zwischen Öffentlichkeit und Exklusivität zu finden: Einerseits muss der Kreis der Empfänger klein gehalten werden, andererseits würde ein leerer Shop rasch vom Pop-up zum Flop. VOM SMARTPHONE ZUM SMARTSPACE TEMPORÄRE INTERVENTIONEN: HELDEN DER STADT In der Ausstellung «Helden der Stadt» im Ernst-Bloch-Zentrum in Ludwigshafen wurden urbane Trends wie Guerillagärten, Repair Cafés und temporäre stadträumliche Interventionen gezeigt. Helden der Stadt sind Bewohnerinnen und Bewohner, die ihre Kreativität einsetzen, um ihre Stadt mit spontanen Aktionen lebenswerter zu gestalten. Sie lassen urbane Gärten spriessen, umstricken Beton, schaffen Begegnungsorte und beleben damit ungenutzte Freiräume. Das Architekturbüro Yalla Yalla! – studio for change entwickelte ein Raumkonzept aus knapp 1200 Gemüsekisten, das mit typischen Materialien, Gegenständen und Herangehensweisen die Do-it-yourself-Kultur widerspiegelt. www.doitwithyallayalla.com Längst nutzen nicht nur kreative Newcomer und Undergroundlabels dieses immense Potenzial: Es entstehen avantgardistische Pop-up-Pavillons für etablierte Galerien, spektakuläre Pop-up-Stores für Marken sowie Pop-up-Restaurants und -Bars. Als besonders agiles Element der räumlichen Kommunikation bieten diese neuen Formate die Chance, unmittelbar an die Hotspots der jeweiligen Zielgruppen zu gehen. Ob im urbanen Kontext, an der Rennstrecke oder auf der Skipiste: Sie bilden publikumswirksame Treffpunkte. In Kombination mit kulturellen, kulinarischen und sportlichen Events werden sie zu spontanen Aktionsflächen für aussergewöhnliche Erlebnisse. Der Kunde besucht eine Ausstellung, ein Café oder ein Stadion und erfährt ganz nebenbei etwas über Produkte und Dienstleistungen. Diese Chance haben auch Anbieter von bisher reinen Onlineplattformen erkannt, die über neue Verkaufsformen und eigene Verkaufsräume nachdenken. Die neuen Schnittstellen zwischen den HOTSPOT VOR ORT: AUDI ULTRASTORE, BIKINI BERLIN Die Concept Mall im frisch sanierten Bikini Berlin bietet eine Mischung aus kuratierten Verkaufs- und Aktionsflächen. Hier können für einen begrenzten Zeitraum kleine Präsentationsflächen als Pop-up-Stores angemietet werden, um neuartige Produkte und Ideen zu testen. Der Automobilhersteller Audi präsentierte sich mit einem Pop-up-Store als begehbares Markenerlebnis. Die von Schmidhuber Brand Experience gestalteten Präsentationselemente bilden einen Kontrast zu den statischen Holzboxen. Die Produkte wurden in einer filigranen Leichtbauskulptur aus Aluminium präsentiert, die sich wie ein biomorphes Strebwerk im Raum verteilt. Mit der Wahl des Standortes in der westlichen Mitte der Hauptstadt spricht der Pop-up-Store ein urbanes, für Innovationen aufgeschlossenes Publikum an. 055 THEMA Corporate Architecture einzelnen Vertriebswegen ermöglichen den Kunden einen fliessenden Wechsel zwischen Online- und Offlinepräsenzen. Mit dem Schlagwort «Multi Channel» wird diese Entwicklung des Sowohl-alsauch umschrieben. In der Vernetzung und sinnvollen Verknüpfung bisher parallel laufender Handelskanäle liegt ein enormes Potenzial. Beispielsweise ermöglichen Mischformen nach dem Prinzip «Click & Collect» die Auswahl im Internet mit anschliessender Abholung an eigens dafür eingerichteten räumlichen Schnittstellen. Oder der Vorgang läuft in umgekehrter Richtung ab, und der Kunde lässt sich vor Ort inspirieren, um den Kauf nach einer Vorauswahl online abzuschliessen. Pop-up-Stores werden in Zukunft weit mehr an Bedeutung gewinnen, denn sie sind die ideale Ergänzung zum virtuellen Auftritt im Internet. Grosse und aufwendige Showrooms, die durch die Masse der ausgestellten Produkte beeindrucken, werden in Zukunft von kleinen, aber smarten Raumkonzepten abgelöst; der Weg führt vom Smartphone direkt zum Smartspace. INDIVIDUALISIERUNG VON PRODUKT UND PRÄSENTATION Mediale Räume sind keine kurzfristige Erscheinung, sondern eine kontinuierliche Entwicklung, die durch den Fortschritt in der Kommunikationstechnologie möglich wird. In Zukunft werden immer mehr Informationen orts- und zeitunabhängig auffindbar und «on demand» abrufbar sein. Als erweiterte Realität oder Augmented Reality (AR) wird 056 MODULØR Magazin 2016 Nº3 EXPERIMENTELL: VITRA CAMPER POP-UP-PROJEKT, WEIL AM RHEIN Die Kundenakzeptanz digitaler Services hat Vitra gemeinsam mit der spanischen Schuhmarke Camper auf dem Unternehmenscampus in Weil am Rhein getestet. Unter der geodätischen Kuppel des Architekten Richard Buckminster Fuller wurde ein experimenteller Show- und Verkaufsraum eingerichtet. Kéré Architecture entwickelten ein Raum-im-RaumPrinzip aus gebogenen Regalwänden für Schuhe, Schuhkartons und begleitende Informationen. Die «Customer Journey» startete für den Besucher gleich nach dem Betreten mit dem Aufbau einer Smartphone-Verbindung zum WLAN. Eingeloggt und registriert als Camper Guest, konnten die Kunden einen individuellen QR-Code abrufen, der den Zugang zu Informationen rund um die Marke und Produkte eröffnete. Das Verhalten im Store soll darüber Aufschluss geben, welche digitalen Services vom Kunden in Zukunft gefragt sind. www.kere-architecture.com, www.vitra.com, www.camper.com die computerunterstützte Wahrnehmung bezeichnet, bei der sich reale und künstliche Welten überlagern. Im Gegensatz zur rein virtuellen Realität, der Virtual Reality (VR), werden dem Nutzer zusätzliche Informationen vermittelt, die eine Ergänzung der realen Welt bilden. Die AR-Technik wird beispielsweise bei Sportübertragungen eingesetzt, wenn zusätzliche Informationen und grafische Elemente unmittelbar in das Geschehen eingeblendet werden. Neuere Systeme unterstützen die Benutzer durch standortbezogene Dienste, englisch «Locationbased Services (LBS)», die direkt in das Display eingeblendet werden. Die Darstellung stützt sich dabei auf die Bilderkennung, die Ortung, die Position und den jeweiligen Blickwinkel des Betrachters. Im Handel bietet Augmented Reality die Chance, Hintergrundinformationen zu Produkten, Produktionsorten und den Produktionsbedingungen vor Ort zu vermitteln. Kunden können diese Inhalte und Eindrücke sammeln, sie übers Internet vertiefen und über SocialMedia-Plattformen mit anderen teilen. Beflügelt werden die neuen Verkaufsformen durch den rasanten Fortschritt der Fertigungsprozesse. So ermöglichen neue Technologien wie beispielsweise der 3DDruck das Customizing von Produkten. Die Produktentwicklung erfolgt direkt vom Bildschirm an die individuelle Fertigung. Der Kunde wird gleichzeitig zum Konsument und Produzent. Prosuming lautet das Schlagwort: Der sogenannte Prosumer wird unmittelbar in den Produktionsprozess mit einbezogen und kann Einfluss auf das Produktdesign WIN-WIN-SITUATION: WÜRTH FAMILY STORE, BREUNINGER STUTTGART Mit der Eröffnung des ersten temporären Markenstores bei Breuninger in Stuttgart geht die Marke Würth im Einzelhandel neue Wege. Unter dem Namen Würth Family Store will das Unternehmen, dessen Produkte bisher ausschliesslich Gewerbetreibenden vorbehalten waren, neue Zielgruppen ansprechen. Die D’art Design Gruppe GmbH (Dart) entwickelte ein überraschendes Konzept mit einer Werkbank in Betonoptik und angesägten Baumstämmen, die den Hintergrund für die ausgestellten Produkte bieten. Das Joint Venture hat für beide Unternehmen Vorteile: Für den Hersteller von Werkzeugen wird eine Plattform für den direkten Kontakt mit den Kunden geschaffen. Breuninger bietet unter seinem Dach eine spannende Aktionsfläche mit der nicht zuletzt auch die männliche Kundschaft angesprochen wird. www.dart-design.info, www.wuerth-ag.ch 057 THEMA Corporate Architecture und die Produkteigenschaften nehmen. Entweder werden vorhandene Produkte umgestaltet oder durch die Eingabe von Präferenzen individualisiert. Für die Besucher von Pop-up-Stores ist es interessant, diese neuen Möglichkeiten vor Ort zu testen und im Idealfall ein selbst gestaltetes Produkt mit nach Hause zu nehmen. RETAILDESIGN ALS INTERDISZIPLINÄRER PROZESS Wie bei einem Drehbuch ist der erste Schritt zu Entwicklung neuer RetailKonzepte die Definition eines Leitbildes mit Abfolgen von gestalteten Szenarien. Die gesamte Planung ist ein Prozess, der in enger Abstimmung mit immer mehr Partnern aus ganz unterschiedlichen Bereichen abläuft. Die Bandbreite reicht von den internen Marketingverantwortlichen über Architekten, Agenturen für Kommunikation im Raum und klassische Ladenbauer bis hin zur Projektentwicklung. Viele Innovationen kommen aus angrenzenden Disziplinen wie dem Lichtdesign, der visuellen Kommunikation und der vergleichsweise jungen Mediatektur. Für die interdisziplinäre Zusammenarbeit ist es notwendig, den Hintergrund und auch die Sprache der benachbarten Fachgebiete zu kennen. Hier ist der Architekt zunehmend als Mediator zwischen den Disziplinen gefordert. Besonders spannend ist es, Synergien mit ganz anderen Bereichen zu schaffen, um die Kunden vor Ort zu begeistern. Kooperationen mit kulturellen Institutionen und regionaler Gastronomie können beispielsweise An058 MODULØR Magazin reize setzen, die der virtuelle Raum nicht bieten kann. Auch die demografische Entwicklung wird neue Anforderungen an die Retail-Architektur stellen. Die Anzahl der sogenannten Digital Natives mit wenig Berührungsängsten zum Onlinehandel steigt ebenso an wie die Anzahl von Menschen, für die komfortable und barrierefreie Einkaufsprozesse ein Garant für ein autarkes Leben sind. Viel stärker als bei anderen Bauaufgaben stehen im Handel wirtschaftliche Aspekte wie die Rentabilität, der Umsatz und die Kundenzufriedenheit im Vordergrund. Um in dieser Entwicklung für Akzeptanz zu sorgen, ist es notwendig, schon frühzeitig mit den zukünftigen Kunden, aber auch Stadtplanern und Architekten in einen glaubwürdigen Dialog zu treten. Es gilt, Antagonisten wie Kommerz und Kultur, den Verbrauch von Ressourcen und Nachhaltigkeit sowie den menschlichen und den wirtschaftlichen Massstab in Einklang zu bringen. Passend zur Reportage von Dr. Jons Messedat ist dieses Jahr bei Avedition sein neuestes Buch «Retail Design International» erschienen. Sehen Sie auch die Buchsprechung auf Seite 62. 2016 Nº3 Dr. Jons Messedat studierte Architektur in Aachen, Stuttgart und als Stipendiat der Europäischen Gemeinschaft in London. Parallel dazu machte er sein Diplom als Industriedesigner an der Staatlichen Akademie der Bildenden Künste in Stuttgart bei Richard Sapper. Im Büro von Sir Norman Foster war er für das Interior Design im Reichstagsgebäude und die Ausstellungsgestaltung im Designmuseum NRW auf der Zeche Zollverein in Essen verantwortlich. Als wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Bauhaus-Universität Weimar promovierte er zum Thema Corporate Architecture. Es folgten Lehraufträge an Hochschulen in Deutschland, der Schweiz und den USA. An der TH Köln lehrt er in der Mastervertiefung Corporate Architecture die Module «Marke im Raum» und «Raumgestaltung». Seit 2016 vertritt er das Fach Messe-, Ausstellungs- und Shopdesign an der HAWK Hildesheim. Im Mittelpunkt seiner Arbeit steht die gebaute Identität von Unternehmen und Marken; von der Gestaltung über das Management bis zur Realisierung. Für den ersten «Award für Marketing und Architektur» in der Schweiz übernahm er den Juryvorsitz. www.messedat.de THEMA Corporate Architecture MODULØR Magazin BÜRORAUM ALS STÜTZE FÜR DIE ENTWICKLUNG DER ORGANISATIONSKULTUR von Mark Helfenstein (Text) Eine integrale Konzeption der Arbeitsräume kann die Entwicklung der Organisationskultur nachhaltig unterstützen. Firmen, welche die Herausforderung annehmen, gewinnen nicht nur an Raum, sondern auch an Profil, Charisma und Potenzial. D as durch die neuen Technologien begünstigte virtuelle und zeitlich flexible Arbeiten führt zu einer Neuordnung der Geschäftsprozesse. Büroarbeit ist nicht mehr an einen festen Ort gebunden, sondern kann grundsätzlich von jedem Ort aus getätigt werden. Viele Firmen realisieren immer mehr, dass sie sich stärker als bisher mit diesen Veränderungen auseinandersetzen müssen, wollen sie diese als zukünftigen Wettbewerbs- 060 2016 Nº3 vorteil nutzen. Die Organisationskultur spielt dabei eine zentrale Rolle. Neben den Werten, Mission und unbewussten Wahrnehmungen kommt die Organisationskultur auch in Gebieten wie Gebäudearchitektur und Büroraumgestaltung zum Ausdruck. ORGANISATIONKULTUR ALS TREIBER VON EFFEKTIVITÄT UND INNOVATION Kultur schafft eine Form von Ordnung, Kontinuität und Orientierung, die jeden Aspekt der Organisation durchdringt – von der Interaktion der Mitarbeitenden bis hin zur Kundenwahrnehmung. Oft ist es für eine Organisation schwierig, ihre eigene Kultur zu artikulieren, obwohl diese weitreichende Auswirkungen hat. Sie hat Einfluss auf das Management, die Prozesse und die Innovation, die Bewerbung und Bindung von Mitarbeitern, die Produktivität, das Image und zu guter Letzt den Geschäftserfolg. Es verwundert deshalb nicht, dass die Organisationskultur immer mehr als Schlüsselelement für die Innovationskraft und damit als ein wichtiger Beitrag zur langfristigen Steigerung der Unternehmensleistung verstanden wird. Der Innovationsgeist bei Apple ist beispielhaft kultur- und nicht prozessgetrieben. DER ARBEITSRAUM BEEINFLUSST DIE ORGANISATIONSKULTUR Die Gestaltung der meisten modernen Büros beruht immer noch auf funktionalen Überlegungen – Flächenverdichtung, einheitliche Arbeitsplätze für alle, Grossraumkonzepte usw. Der Arbeitsraum wird aber leider noch oft als Kostenfaktor und nicht als Triebfeder zur Steigerung der Unternehmensleistung gesehen. Und auch wenn das Bewusstsein der Zusammenhänge latent vorhanden ist, fehlt oft das Know-how für ein effektives Vorgehen. In der Praxis hat es sich bewährt, die involvierten Entscheidungsträger in einem Sensibilisierungsworkshop an das Thema heranzuführen und mit den verfügbaren Methoden vertraut zu machen. Als Erstes gilt es, ein gemeinsames Verständnis zu entwickeln. Die Entscheidungsträger müssen sich über den Einfluss der Büroräume auf die Organisationskultur und deren Einfluss auf die Produktivität und den Unternehmenserfolg einig sein. Der nächste Schritt gilt dann dem systematischen Erfassen der vorherrschenden Organisationskultur. Die aktuell vorhandene Kultur wird danach dem gewünschten Kulturprofil von einer externen Fokussierung auf Wettbewerb, Differenzierung und Rivalität unterschieden. Gemeinsam bilden diese zwei Dimensionen vier Quadranten, die jeweils für eine Reihe unterschiedlicher Faktoren stehen. Jeder der vier Quadranten – teamorientiert, gestaltend, kontrollierend, marktorientiert – verkörpert beispielhaft einen Kulturtyp in seiner Reinform. gegenübergestellt, womit die angestrebte Kulturentwicklung greifbar gemacht wird. Aus diesen Erkenntnissen lassen sich schlussendlich konkrete Implikationen für die Gestaltung der Arbeitsräume ableiten. Typische Fragen bei der modernen Büroplanung lassen sich dann schnell und fundiert beantworten: Wie gross soll der Anteil fest zugewiesener Arbeitsplätze sein? Welche Zonen sollen geschaffen werden, damit die Ansprüche aller Nutzergruppen abgedeckt werden? Wo braucht es Begegnungszonen und wo Rückzugszonen? Ist dem Bedarf für spontane Zusammenarbeit in Kleingruppen Rechnung getragen worden? Fördert die Raumplanung den spontanen Austausch und somit die Innovationskraft? Fragen wie diese sollten nicht ohne Kompetenz und Einsicht für deren Tragweite beantwortet werden. EINBEZUG DER MITARBEITER SCHAFFT VERTRAUEN UND UNTERSTÜTZT DIE BEREITSCHAFT FÜR DEN WANDEL COMPETING-VALUES-FRAMEWORK-MODELL Erst durch das Wissen um das Mass und die Richtung der gewünschten Kulturentwicklung ist es möglich, den Arbeitsraum in geeigneter Geschwindigkeit und ohne Entfremdung oder Widerstand seitens der Mitarbeitenden zu konzipieren. Es stellt sich die Frage nach einem geeigneten Modell, in dem sich die Organisationskultur einfach und verständlich beschreiben lässt. Das bekannte Competing-ValuesFramework™-Modell hat sich für diese Art der Aufgabenstellung sehr bewährt. Das Modell wurde im Jahr 1983 erstmals vorgestellt und ist das Resultat breit angelegter Studien, die zum Schluss führten, dass sich die Bandbreite der verschiedenen Indikatoren der Organisationskultur auf zwei Hauptdimensionen verteilen lässt: 1. FLEXIBILITÄT VS. STABILITÄT Bei dieser Dimension geht es um das Mass an Ordnung und Kontrolle im Gegensatz zu Anpassungsfähigkeit und Dynamik. 2. INTERNE ERHALTUNG VS. EXTERNER AUSDRUCK Mark Helfenstein leitet als General Manager seit zehn Jahren die Haworth Schweiz AG. Zudem ist er verantwortlich für die Beratungsgruppe Ideation Europe, ein Expertenteam für neue Arbeitswelten. Nach dem Studium zum Ingenieur war er bei führenden Computer- und Telekommunikationsfirmen tätig. Haworth Schweiz AG ist mit 100 Mitarbeitern in Menziken domiziliert und produziert und vertreibt innovative Bürolösungen. Die Muttergesellschaft ist eine global tätige Familienunternehmung mit Sitz in den USA. Ebenfalls zur Haworth-Gruppe gehören die renommierten Möbelmarken Cassina, Cappellini und Poltrona Frau. www.haworth.ch Für eine gute Abstimmung der Arbeitsraumstrategie auf die kulturellen Faktoren braucht es nicht nur ein gutes Modell für die Abbildung der Kulturen, sondern auch einen frühen Einbezug der Mitarbeitenden. Die Veränderungen am Arbeitsplatz werden sehr unterschiedlich wahrgenommen und können zu einem ablehnenden Verhalten einzelner Mitarbeitenden führen. Es ist sehr wichtig, den Mitarbeitenden zu helfen, mit diesen Veränderungen umzugehen. Durch benutzerspezifischen Einbezug in die verschiedenen Planungsprozesse lässt sich nicht nur Vertrauen und Unterstützung schaffen, sondern auch die Qualität der erarbeiteten Lösungen verbessern. Dies führt automatisch zu höherer Identifikation und einer engeren emotionalen Bindung zur Firma. Erfolgreiche Unternehmen bauen auf motivierten Mitarbeitern auf. Begeisterung, Leidenschaft und Loyalität sind jedoch keine Selbstverständlichkeit. Der Einfluss der Arbeitsumgebung spielt dabei eine wichtige Rolle, die man nicht ungenutzt lassen sollte. FAZIT: ORGANISATIONSKULTUR BEWUSST GESTALTEN Die Organisationskulturen erfolgreicher Firmen werden bewusst gestaltet und sind nicht das Ergebnis eines glücklichen Zufalls. Eine gute Mitarbeitermotivation auf breiter Front ist nur dann möglich, wenn sich die Unternehmenskultur spannungsfrei weiterentwickeln kann und die Mitarbeitenden in diesen Prozess einbezogen werden. Die integrale Gestaltung der Arbeitsräume kann diese Prozesse aktiv unterstützen und einen wichtigen Beitrag zur gesamten Performance des Unternehmens leisten. Mit dieser Dimension wird eine interne Orientierung auf Integration, Zusammenarbeit und Einheit 061 THEMA Corporate Architecture MODULØR Magazin 2016 Nº3 Links und Infos zum Thema Corporate Architecture FACHSTELLEN UND INFORMATIONSPLATTFORMEN RETAIL DESIGN INTERNATIONAL Jons Messedat, Avedition, 240 Seiten, ca. 305 Fotos, 21× 30 cm, ISBN 978-3-89986-237-9, ca. 80 Franken AWARD CORPORATE ARCHITECTURE Aktuelle Herausforderungen im Retail-Design, wie die zuneh- Der Award für Marketing + Architektur, Die Plattform für Corporate Architec- mende Digitalisierung mit der Verschmelzung von Online- und der 2008 seine Premiere erfuhr, ge- ture betreibt Forschungen darüber, Offlineplattformen, führen zu ganz neuen Handelsformaten und niesst hohes Ansehen bei Architekten, wie wichtig eine «Gebäudeidentität» deren räumlichen Ausdrucksformen. Genau an diesem Punkt Marketingfachleuten und Bauherren. heutzutage geworden ist. setzt das neue Jahrbuch an. Der Bildband www.marketingarchitektur.ch www.corporatearchitecture.org mit informativen Texten gibt einen aktuellen VITRA CAMPUS JONS MESSEDAT Commerce, von zukunftsweisender In-Store- Auf dem Vitra Campus vereint ein Der Architekt und Industriedesigner Technologie bis hin zu neuen Produkten, Ma- einzigartiges Ensemble zeitgenös- entwickelt Konzepte für Corporate terialien und Lichtlösungen am Point-of-Sale sischer Architektur die kommerziellen Architecture, die zu einem selbstver- von Retail-Design, Architektur und Interior- und kulturellen Aspekte des Schweizer ständlichen Baustein der Unterneh- Design. Über 50 aktuelle Best-Practice-Bei- Möbelherstellers. menskultur werden sollen. spiele von Pop-up-Stores über Brand World www.vitra.com www.messedat.com Interiors bis hin zu Retail-Centern. Überblick zu Innovationen im Multi-Channel CORPORATE IDENTITY & CORPORATE DESIGN RETAIL ARCHITECTURE S-XXL Jons Messedat, Avedition, 224 Seiten, 284 farbige Abbildungen, 24 × 28 cm, ISBN 978-3-89986-213-3 , 75 Franken Matthias Beyrow, Norbert Daldrop, Petra Kiedaisch, Avedition, 280 Seiten, ca. 490 farbige Abbildungen, 23 × 31 cm, ISBN 978-3-89986-185-3, 88.80 Franken Dieses Buch gibt einen fachlichen Überblick zu aktuellen Dieses Standardwerk ist seit 15 Jahren für Entwicklungen in den verschiedenen Dimensionen der interna- zahlreiche Nutzer in Agenturen, Unternehmen tionalen Retail-Architektur – von innovativen Supermärkten bis und in der gesamten Kommunikationsbranche hin zu neuen Handelswelten in städtebau- ein unverzichtbarer Ratgeber. Um weiterhin licher Dimension. Expertenbeiträge bieten den neuesten Entwicklungen in der Marken- Hintergrundwissen zu Konzeption, Planung, kommunikation gerecht zu werden, legen die Ausführung und Betrieb. Als praktischer Rat- Herausgeber hiermit die dritte, aktualisierte geber mit anspruchsvollen Beispielen richtet und erweiterte Neuausgabe des populären sich das Buch an Investoren, Kommunen und Leitfadens vor, der gewohnt detailliert und anschaulich über die Projektentwickler ebenso wie an Architekten, wichtigsten Bestandteile von Erscheinungsbildern informiert. Innenarchitekten oder Zulieferer in der Ladenplanung. CORPORATE INTERIORS CORPORATE MUSEUMS Jons Messedat, Avedition, 320 Seiten, 227 farbige Abbildungen und Pläne, 23,5 × 28,8 cm, ISBN 978-3-89986-176-1, 82 Franken Erstmals werden in diesem Buch hochkarätige internationale 062 Sylvia Leydecker, Avedition, 272 Seiten, 360 farbige Abbildungen, 23 × 31 cm, ISBN 978-3-89986-206-5, 87 Franken Gut gestaltete Räume sind heute für jedes Unternehmen ein Muss. Dieses Grundlagenbuch zeigt die wichtigsten Prämissen bei der Konzeption Projekte vorgestellt. Expertenbeiträge aus den von Innenräumen und gibt mit über 100 Bereichen History Management, Szenografie, Beispielen einen Überblick zum Thema. Es Marketing und der Projektentwicklung geben repräsentiert ausführlich und mit Plänen Einblicke in die inhaltliche Konzeption, die Projekte aus den Bereichen Retail, Shops, gestalterische Umsetzung und den wirtschaft- Stores, Hotel, Gastronomie, Freizeit, Bildung, lichen Betrieb. Das durchdachte, anschauliche Büro und Produktion. Kleine Arbeitswelten Fachbuch richtet sich als praktischer Ratgeber werden dabei ebenso berücksichtigt wie an Unternehmer und Planer. grosse Unternehmen.
