Financial Services Insights aktuell

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Financial Services Insights
aktuell
Consulting in der Finanzbranche
Neubewertung der Matrix?
Kunden verlangen Spezialwissen von Beratungshäusern
Die Organisationsstrukturen großer Beratungshäuser kamen in den letzten Jahren mit
dem Ziel der Überwindung von Silodenken und Verteilungskämpfen zunehmend auf den
Prüfstand. Eine internationale Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft kündigte
nun unlängst an, sich statt nach Funktionsbereichen (u.a. Audit, Steuern) stärker nach
Branchen ihrer Mandanten auszurichten. Ein grundlegender Wandel in der strategischen
Aufstellung, dem andere Berater folgen werden?
In regelmäßigen Gesprächen mit Marketern und
Unsere Analyse richtete den Blick vornehmlich auf
Kommunikatoren wollten wir herausfinden, welchen
den
Stellenwert für Finanzdienstleister die Branchen-
Deutschland. Die führenden Anbieter verbinden ein
erfahrung ihrer Beratungshäuser hat.
breites Angebot funktionaler Disziplinen (etwa Public
Markt
für
Kommunikationsagenturen
in
Relations, Public Affairs und Content Marketing) mit
Die Untersuchung folgt dabei dem „Fifth Seat“-
industriespezifischen Sektorkompetenzen.
Konzept, wonach neben Banken, Managementberatungen, Wirtschaftsprüfern und Kanzleien auch
Doch wie sieht der Bedarf aufseiten der Kunden im
Kommunikationsagenturen zu den Beratern auf
Detail aus? Wie wichtig ist Finanzdienstleistern
Entscheiderebene zählen.
branchenspezifisches und funktionales Know-how?
KONTAKT
Patrick Racky, Board Director, Head of Financial & Professional Services ([email protected])
Dirk Ulmer, Consultant, Financial & Professional Services ([email protected])
Branchenwissen nimmt hohen Stellenwert ein
Neben der Pharmaindustrie dürfte der Finanzsektor
Knapp
die
Hälfte
der
Teilnehmer
denkt,
zu den Branchen mit der höchsten Regulierungs-
dass industriespezifisches Wissen für die Kommuni-
dichte sowie Komplexität und Erklärungsbedürftigkeit
kationsarbeit im Finanzsektor wichtiger (33 Prozent)
der Produkte und Dienstleistungen gehören.
oder wesentlich wichtiger (22 Prozent) als in anderen
Branchen ist.
Auf einer Skala von 1 (unwichtig) bis 10 (sehr wichtig)
gaben
die
Befragten
Branchenwissens
ihrer
die
Bedeutung
des
Die andere Hälfte (45 Prozent) glaubt, dass dies
Kommunikationsberater
genauso wichtig wie in anderen Branchen ist.
durchschnittlich mit 8,6 an.
G L AU B E N S I E , F Ü R P R - AR B E I T I M B E R E I C H
F I N AN C I AL & P R O F E S S I ON AL S E R V I C E S I S T
INDUSTRIESPEZIFISCHES THEMENWISSEN ...
wesentlich wichtiger
22%
45%
wichtiger
genauso wichtig
weniger wichtig
33%
. . . AL S I N AN D E R E N B R AN C H E N ?
Kommunikationsberatungen stehen, ebenso wie
Ein echter Mehrwert entfaltet sich aus Kundensicht
andere professionelle Dienstleister, fortwährend
erst in Kombination mit weiteren Kompetenzen und
vor der Herausforderung, das Geschäft der
Eigenschaften des Agenturpartners.
Mandanten mit ihren eigenen Leistungsportfolien
bestmöglich zu spiegeln.
2
Was Kunden von Kommunikationsberatern verlangen
Bei der Frage, welche Eigenschaften des Agentur-
Wichtig
wird
ebenfalls
die
Verlässlichkeit
partners neben Interesse und Kenntnis spezifischer
Kommunikationsdienstleisters eingestuft (8,1 von 10),
Branchenthemen Top-Priorität haben, ergibt sich ein
was sich auf das Einhalten von Deadlines und das
relativ konsistentes Bild.
Erwartungsmanagement
bezieht.
„Problemlösungskompetenz“,
des
Punkte
wie
„Schnelligkeit
und
Besondere Bedeutung nimmt nach wie vor ein hoher
Umsetzungsgeschwindigkeit“ als auch „Seniorität“ der
Qualitätsanspruch ein (8,5 von 10 auf der Skala). An
Beraterteams fallen dagegen deutlich ab.
zweiter Stelle ordnen die Teilnehmer die Proaktivität
des Beraters ein (8,3 von 10). Dieser Aspekt hat in
Unsere qualitative Betrachtung beansprucht nicht die
den letzten Jahren, wenngleich zuweilen inflationär
Validität einer empirischen Umfrage. Da wir mit
oder sogar pejorativ verwendet, erheblich an Gewicht
zahlreichen
gewonnen.
gesprochen haben, lassen sich Tendenzen im
Branchengrößen
und
Entscheidern
Meinungsbild von hohem Praxisgehalt einfangen
Die Informierung der Mandanten zu regulatorischen
und wirtschaftlichen Trends und Entwicklungen,
ebenso wie die regelmäßige Identifizierung und
Präsentation von Chancen spielen dabei eine Rolle.
R AN K I NG D ER TO P - EI G EN S C H AF TE N D E S AG E N TU R PAR TN E R S
1. Hoher Qualitätsanspruch
7. Strategische Beratung
2. Proaktivität
8. Problemlösungskompetenz
9. Ideenreichtum
3. Verlässlichkeit
.
4. Interesse an unseren Themen
10. Unkompliziertheit
5. Erfahrung
11. Schnelligkeit/Umsetzungsgeschwindigkeit
6. Responsivität
12. Seniorität
2.
3.
4.
5.
G L AU B E N SI E, F ÜR P R- AR B E I T I M BE R EI CH FI N AN C I AL &
6.
P RO FE S SI O N AL SE R VI CE S I S T I ND US TR I E S PE ZI FI S CHE THEM E NWI S S EN
. . . AL S I N AN D E R E N B R AN C H E N
3
Berater müssen den Wandel managen
„Kunde-Dienstleister“-Modelle
Das Umfeld für den Kommunikationsberatungsmarkt
Traditionelle
in Deutschland hat sich in den vergangenen Jahren
passé. Wir erwarten, dass Kunden künftig zunehmend
erheblich verändert.
Berater nachfragen werden, von denen sie sich
einerseits
Wir
gehen
davon
Digitalisierung
aus,
dass
aufgrund
der
Kommunikation
Zusammenwachsens
verschiedener
neben
Branchen-Spezialwissen
funktionale
Themenbereiche
und
und
Kommunikationsleistungen
der
versprechen. Andererseits sollten die professionellen
des
Dienstleister in der Lage sein, ihren Kunden zu helfen,
Disziplinen
auch
gute
sind
den oben skizzierten Wandel zu managen.
neue
qualitative
Funktional sind daher Services gefragt, die die
Leistungsmerkmale an Bedeutung gewinnen werden.
Ausdifferenzierung neuer (und gegebenenfalls den
Zerfall alter) Zielgruppen und Multiplikatoren für
Dies zeigt sich einerseits in der Sicht der Kunden auf
Marken berücksichtigen. Digitale Kommunikation ist
den Berater als aktiven Ideenlieferanten. Über die
hier ein Teil der integrierten Gesamtstrategie – 56
Hälfte der Befragten (56 Prozent) stimmt zu, dass sie
Prozent der Befragten finden, dass ihr Agenturpartner
diese Rolle heute von ihrem Kommunikationsberater
in der Lage sein muss, sie in diesem Bereich zu
verlangt.
beraten.
Dass generische Proposals in der Vergangenheit
Ein
zuweilen funktioniert haben, aufgrund des skizzierten
Kaufentscheidungen und die Reputationsbildung
Wandels heute jedoch nicht mehr, dem stimmen 44
entscheidenden (neuen) Off- und Online-Kanälen.
Schwerpunkt
liegt
dabei
auf
den
für
Prozent der Teilnehmer zu. Und immerhin jeder Dritte
(33 Prozent) Kommunikationsentscheider fordert,
Aufgrund
dass
Inhalte
Agenturpartner
den Wertbeitrag
und
die
des
Bedeutungsgewinns
verfolgen
zahlreiche
hochwertiger
Unternehmen
den
Resultate ihrer Arbeit für die Organisation klar
Anspruch, auf ihren Plattformen als Herausgeber
nachhalten müssen.
eigener Medien im journalistischen Stil zu agieren.
Das Thema Content Marketing ist auch bei einigen der
befragten
W AS K UN D EN E RW AR TE N …
Finanzdienstleister
fortgeschritten
–
immerhin ein Drittel denkt, dass ihr Agenturpartner in
+
Agenturen müssen in der Lage sein, mich
der Lage sein muss, in diesem Bereich zu beraten.
im Bereich digitaler Kommunikation zu
beraten.
+
+
Wir gehen davon aus, dass perspektivisch weitere
Von meiner Agentur erwarte ich heute, dass
sie Ideenlieferant ist.
Services und Spezialwissen nachgefragt werden, die
Generische Proposals haben früher
Organisationen dabei helfen, ihre übergeordneten
zuweilen funktioniert. Heute werden auf
Ziele und den unternehmerischen Zweck glaubwürdig
unsere Organisation zugeschnittene
und authentisch nach innen und außen zu verankern.
Proposals erwartet.
+
Agenturen müssen in der Lage sein, mich
im Bereich Content Marketing zu beraten.
+
Agenturpartner müssen den Wertbeitrag
und Resultate ihrer Arbeit für unsere
Organisation klar nachhalten können.
4
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