Thema_Konzepte zur

KONZEPTE ZUR KUNDENBINDUNG
Karin Schmidt
„Der Verkauf eines Autos ist nicht der Abschluss eines Geschäftes, sondern
der Beginn einer Beziehung.“ (Henry Ford)
Einleitung
Langfristige Kundenbindung stellt einen wichtigen Erfolgsfaktor für
Unternehmen dar. Bedenkt man, dass die Gewinnung eines Neukunden fünf
– bis zehnmal so hohe Kosten verursacht, wie das Halten eines
Bestandskunden, so wird schnell klar, warum es sinnvoll ist, sich mit den
Möglichkeiten der Kundenbindung zu beschäftigen. Um als Unternehmen im
Wettbewerb bestehen zu können sollte die Kundenbindung daher in jedem
Fall auch ein Teil der Unternehmensstrategie sein. Ein wichtiger Baustein
der Kundenbindung ist die Kundenzufriedenheit. Diese wiederum erlangt
man nur durch eine entsprechend kundenorientierte Ausrichtung im
Unternehmen, durch die passenden Maßnahmen zur Kundenbindung und
durch motivierte Mitarbeiter, die diese mit Leben erfüllen und umsetzen.
Um Kunden an ein Unternehmen zu binden, ist es wichtig zu verstehen, wer
der Kunde ist. So werden als Kunden Personen oder auch Gruppen
bezeichnet, die die Entscheidung für den Kauf des Produktes oder der
Leistung treffen. Dabei unterscheidet man zwischen bestehenden Kunden
(also diejenige Gruppe, die die Leistung zum wiederholten Male kauft) und
potenziellen Kunden (also der Gruppe, die bisher noch kein Produkt
erworben hat, jedoch künftig als Käufer in Frage kommt).
Ein weiteres wichtiges Unterscheidungskriterium in Hinsicht auf Kunden ist,
ob es sich bei dem Kunden um eine Privatperson handelt, die Konsumgüter
einkauft oder um einen Mitarbeiter eines Unternehmens (oder eine Gruppe
von Kaufbeeinflussern in Unternehmen = Buying Center) der im Auftrag des
Unternehmens handelt und über die Anschaffung von Investitionsgütern bzw.
Betriebsmitteln entscheidet. Die beiden Kundengruppen unterscheiden sich
hinsichtlich der Kundenbindung zwar dahingehend, welche Möglichkeiten
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angewandt werden können, auf der anderen Seite gelten für beide Gruppen
die Gesetzmäßigkeiten des Kundenlebenszyklus.
Der Kundenlebenszyklus
Der Kundenlebenszyklus beschreibt die einzelnen Phasen von der
Neukundengewinnung bis zur „Zurückeroberung“ eines bereits verloren
gegangenen Kunden.
Nachfolgende Grafik verdeutlicht sehr anschaulich, dass im Rahmen des
Interessentenmanagements (= Neukundenakquisephase) kein Gewinn zu
erwirtschaften ist – im Gegenteil, hier sind Aufwendungen notwendig um die
Interessenten zu Neukunden zu machen. Hat der Kunde einmal gekauft und
ist er zum Bestandskunden geworden, gilt es diesen über einen möglichst
langen Zeitraum zu halten.
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Vgl. munich-business-school.de
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Die Phasen im Einzelnen
Das Interessentenmanagement umfasst alle aktiven Vertriebsmaßnahmen
zur Gewinnung eines Neukunden, wie z.B. Adressgenerierung- und
qualifizierung,
Mailingaktionen,
Telefonakquise,
Präsentation
oder
Angebotsabgabe.
Das Neukundenmanagement umfasst die Tätigkeiten die nach
Vertragsabschluss zunächst ausgeführt werden müssen. Beispiele hierfür
sind das Erfassen der Verträge, der Kundendaten, die Koordination der
Lieferung oder auch das Rechnungswesen.
Das Bestandskundenmanagement
befasst sich mit dem Erhalt der
Kundenbeziehung. Hierfür ist es zunächst wichtig herauszufinden, was dem
Kunden wichtig ist bzw. wann er zum Wettbewerber wechseln würde. Ein
weiterer wesentlicher Aspekt in diesem Zusammenhang ist die
Kundenzufriedenheit. Je zufriedener ein Kunde ist, desto loyaler verhält er
sich dem Unternehmen gegenüber und desto schwieriger wird es für den
Wettbewerber ihn „abzuwerben“. Auf die unterschiedlichen Kriterien, sowie
die Möglichkeiten die sich bieten, um eine Kundenbeziehung aufrecht zu
erhalten wird in den folgenden Kapiteln näher eingegangen.
Das Rückgewinnungsmanagement spielt für allen Branchen eine große
Rolle, bei denen der Kunde das Produkt sehr schnell wechseln kann. Ein
Beispiel
hierfür
wäre
der
Telekommunikationsmarkt.
Das
Rückgewinnungsmanagement umfasst alle Aktionen mit denen „verlorene
Kunden“ wieder angesprochen werden können. Im Gegensatz zum
Interessentenmanagement ist diese Phase deutlich günstiger, da die
Bedürfnisse des Kunden dem Unternehmen bereits bekannt sind und man
auf bestehendes Adressmaterial zurückgreifen kann.
Wirkungskette der Kundenbindung
Kundenbindung bedeutet, dass sich der Kunde freiwillig an ein Unternehmen
bindet. Dies ist ein langer Prozess, der direkt nach dem Kauf des Produktes
beginnt. Auf den Prozess haben sowohl Kunde als auch Unternehmen
Einfluss. Letztendlich sollte es jedoch der Wunsch des Kunden sein
dauerhaft die Beziehung zum Unternehmen aufrechtzuerhalten.
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Erstkontakt (Kauf
des Produktes)
Kundenzufriedenheit (Soll-IstVergleich)
Kundenloyalität
(Akzeptanz,
Vertrauen, positive
Einstellung)
Kundenbindung
(Wiederholter Kauf,
Cross-buying,
Weiterempfehlung)
Ökonomischer
Erfolg
Die Kundenzufriedenheit spielt dabei eine zentrale Rolle. Sie spiegelt die
Erwartungshaltung mit der tatsächlichen Leistung wieder. Im Rahmen des
Kundenbeziehungsmanagements ist es für Unternehmen schon fast
unerlässlich, regelmäßig die Zufriedenheit der Kunden zu hinterfragen bzw.
regelmäßige Kundenzufriedenheitsumfragen durchzuführen. Werden die
Erwartungen des Kunden nicht erfüllt, führt das in der Regel zu
Unzufriedenheiten, werden sie übererfüllt jedoch häufig zu Begeisterung.
TIPP: Führen Sie systematische Kundenzufriedenheitsumfragen durch. Sie
können diese nach 30 oder 60 Tagen nach Lieferung bzw. Leistung
durchführen. Erarbeiten Sie dazu eine unternehmensspezifische Checkliste
(Kundenbefragung). Sie erhalten durch eine Umfrage Feedback zu den
Produkten und es ist der erste Schritt zur Kundenbindung. Im Rahmen der
Umfrage können Sie Ihren Kunden zur aktiven Mitarbeit auffordern und
erhalten so auch Anregungen zur Verbesserung der Produkte/Leistungen.
Fragen Sie nicht nur nach Produkteigenschaften, sondern auch nach Service
vor
Ort,
Verhalten
der
Mitarbeiter,
Zufriedenheit
mit
Preis
/Leistungsverhältnis, Kommunikations-möglichkeiten, Auftragsabwicklung,
Lieferung, Beschwerdemanagement, oder Image des Unternehmens.
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Vergessen Sie nicht die berühmten „statistischen Daten“ zu erheben. Im
Privatkundenumfeld könnten dies Fragen zu Alter, Geschlecht, Einkommen
sein.
Im
Firmenkundenumfeld
zu
Unternehmensgröße,
Entscheidungsstruktur oder auch regionale Verteilung der Unternehmen.
Denken Sie bitte in diesem Zusammenhang auch immer daran, dass die
Daten vertraulich behandelt werden müssen. Insbesondere im
Privatkundenumfeld sollten Sie die Daten anonym erheben. Ein zufriedener
Kunde wird das Unternehmen weiterempfehlen, weitere Produkte selbst
kaufen oder auch einen höheren Preis bezahlen als beim Wettbewerber.
Wesentliche Einflussfaktoren der Kundenzufriedenheit sind:
•
Image des Unternehmens bzw. Marke
Dabei ist entscheidend, welche Erwartungen an die Nutzung des
Produktes gerichtet werden. Desto höher das Image ist, desto höher sind
auch die Erwartungshaltungen des Kunden – allerdings lässt sich dann
auch ein höherer Preis rechtfertigen. Hierzu gehört auch eine eindeutige
Corporate Identity. Das Image des Unternehmens kann für den Erstkauf
entscheidend sein.
TIPP: Formulieren Sie auf Ihre Zielgruppe hin ausgerichtet eine klares
Leistungsversprechen, das Sie auch halten können oder geben Sie ihre
Firma oder Ihren Produkten ein Motto.
•
Preis und Qualität des Produktes
Dies bedeutet, wie der Kunde das Produkt wahrnimmt und ob in den
Augen des Kunden das Leistungsversprechen gehalten wird. Die
Wahrnehmung ist meist subjektiv, wird jedoch häufig durch Produkttests
beeinflusst. Eine entscheidende Frage kann dabei sein, ob das Problem
des Kunden gelöst wurde. Ist der Kunde hier mit der versprochenen
Leistung zufrieden, dann kann dieser Punkt ausschlaggebend sein ob ein
Produkt ein zweites Mal gekauft wird.
Inwiefern Ihre Produkte den Erwartungen des Kunden entsprechen,
können Sie nur vom Kunden selbst erfahren.
TIPP: Fragen Sie den Kunden! (vgl. Zufriedenheitsumfrage)
•
Kommunikation
Die Kommunikation sollte sehr regelmäßig stattfinden. Die Kommunikation
mit dem Kunden beeinflusst maßgeblich wie Qualität und Leistung
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wahrgenommen werden. Gleichzeitig sollte sie individuell auf jeden
Kunden (B2B) bzw. die einzelnen Kundengruppen abgestimmt sein (B2C).
Wichtig ist dabei, dass man mit dem Kunden in der Art kommuniziert, die
für ihn angenehm und sinnvoll ist.
Kommunikation ist vielfältig. Sie kann einseitig durch das Unternehmen
stattfinden (z.B. Newsletter, Preislisten, Plakate) oder auch beidseitig,
indem man sich mit dem Kunden austauscht und vom Kunden
Informationen erhält.
TIPP: Überlegen Sie an welchen Stellen Sie im Unternehmen oder auch
außerhalb mit Ihren Kunden in Kontakt kommen. Informieren Sie Ihre
Kunden über aktuelle Neuentwicklungen. Achten Sie darauf, dass alle
Möglichkeiten der Kommunikation nach innen (also auch was im
Unternehmen stattfindet) und außen immer einheitlich und exakt auf das
Corporate Design des Unternehmens abgestimmt ist. Fragen Sie im
Freundeskreis nach, wo Ihr Unternehmen wie wahrgenommen wird.
Lassen Sie auch zufriedene Kunden zu Wort kommen und nutzen Sie
Medien wie Facebook um Referenzen darzustellen.
•
Beschwerdemanagement und Service
Bei Reklamationen ist die Erwartungshaltung des Kunden meist deutlich
höher, als wenn es um eine „normale“ Beurteilung des Produktes geht.
Daher kann ein entsprechender Umgang mit Reklamationen dafür
ausschlaggebend sein, ob der Kunde langfristig verloren geht, oder ob er
Bestandskunde bleibt. Hier einige TIPPS für den Umgang mit
Reklamationen:
• Der richtige Ansprechpartner sollte beim ersten Anruf sofort
präsent sein bzw. der Annehmer des Anrufs kann sofort zu einem
kompetenten Ansprechpartner verbunden werden
• Die Reaktionszeit von der Annahme der Reklamation bis zum
ersten Lösungsvorschlag darf nicht länger als 24 Stunden dauern
• Der Kunde kennt die maximale Erledigungszeit (Zeitspanne
zwischen Lösungsvorschlag und Erledigung)
• Termintreue, d.h. die zugesagte Erledigungszeit wird eingehalten
• Sie haben klare Eskalationsstufen im Unternehmen (es muss nicht
alles sofort Chefsache werden, es ist aber klar definiert, wann
etwas zur Chefsache wird)
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•
Zuverlässigkeit und Stabilität
Kunden kaufen bei Menschen! Daher sollte jedes Unternehmen darauf
achten, dass die Kunden kontinuierlich die gleichen Ansprechpartner
haben, bzw. dass das „Unternehmensgedächtnis“ funktioniert. Dies kann
in Form eines CRM-Systems softwareseitig unterstützen. Wichtig ist, das
der Kunde das Gefühl hat, er wird im Unternehmen als Partner betrachtet
und nicht als anonymer Faktor. Zusagen, die dem Kunden bei
Kaufabschluss gegeben wurden sollten eingehalten werden.
TIPP: Nehmen Sie Zusagen und Leistungsversprechen in die
Kundenbefragung auf und checken Sie regelmäßig ob die Kunden diese
auch so wahrnehmen wie Sie. Regeln Sie im B2B Umfeld klar die
Vertretung der Ansprechpartner im Urlaubs- oder Krankheitsfall und
lassen Sie dies den Kunden auch wissen, so beugen Sie dem vor, dass
der Kunden das Gefühl hat von einem Mitarbeiter zum andern
„geschubst“ zu werden.
Formen der Kundenbindung
Es gibt unterschiedliche Varianten wie ein Unternehmen Kunden langfristig
an sich binden kann. Im Folgenden sind zunächst einmal die wesentlichen
Hauptformen beschrieben.
• Emotionale oder psychologische Kundenbindung
Kunden, die emotional an ein Unternehmen gebunden sind, kaufen häufiger
deren Produkte und sind auch nicht so preissensibel und wechselwillig wie
Kunden, denen diese emotionale Bindung fehlt. Dabei spielt neben der
Kundenzufriedenheit auch das Image des jeweiligen Unternehmens eine
große Rolle, sowie das Differenzierungskriterium, also das, wovon sich das
Unternehmen von seinen Wettbewerbern unterscheidet. Kunden, die sich
mit dem Image des Unternehmens identifizieren, sind bereit, einen höheren
Preis in Kauf zu nehmen. Sie verstehen sich auch als Botschafter des
Unternehmens und tragen dies sichtlich nach außen. Die Kunst liegt dabei
darin, dass der Unternehmer eine klare Identität für sich und seinen Kunden
schaffen muss, was bedeutet, dass das WIR-GEFÜHL zwischen Kunden und
Unternehmen gestärkt werden muss. Erst wenn sich der Kunde als Teil des
Ganzen versteht wird die Bindung so stark, dass der Wechselwille nachlässt.
Die emotionale Kundenbindung findet man sowohl im B2B als auch im B2C
Umfeld. Eine solche emotionale Bindung kann man z.b. durch exklusive
Kundenkarten erreichen, die eine bestimmte Eintrittsschwelle vorsehen,
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bevor man zum „Member“ in einem Club wird (z.B. Senatorkarte bei
Lufthansa) aber auch durch ein bestimmtes Image (z.B. Ikea family card)
Emotionale Kundenbindung lässt sich häufig auch sehr gut in die CSRStrategie eines Unternehmens einbinden indem bestimmte Rabatte nicht an
den Kunden weitergegeben werden, sondern für soziale Zwecke zur
Verfügung gestellt werden. Die emotionale Kundenbindung ist die stärkste
Bindung die ein Kunde an ein Unternehmen haben kann, denn der Kunde ist
stolz darauf Kunde des Unternehmens zu sein und seine Produkte zu
besitzen bzw. seinen Leistungen zu beanspruchen.
TIPP: emotionale Kundenbindung setzt voraus, dass man als Unternehmen
seine Werte klar in Richtung des Kunden kommuniziert hat. Prüfen Sie
einmal für Ihr Unternehmen welche Werte es nach innen und außen darstellt
und ob diese mit der Wertevorstellung Ihres Kunden übereinstimmen
• Vertragliche Kundenbindung
Die vertragliche Kundenbindung ist das Resultat eines Vertrages. Dieser hat
eine bestimmte Laufzeit während der Kunde in der Regel nicht – oder nur mit
finanziellen Einbußen- wechseln kann. Der Kunde verpflichtet sich dabei für
einen bestimmten Zeitraum eine bestimmte Leistung in Anspruch zu
nehmen. Eine vertragliche Bindung kann dabei einen bestimmten Zeitraum
umfassen (z.B. Servicevertrag über 24 Monate, Leasingvertrag über 36
Monate) oder auch ein bestimmtes Leistungskontingent innerhalb eines
Zeitraums (z.B. 100 SMS in einem Monat). Für den Kunden ist es in der
Regel schwierig, innerhalb der Vertragslaufzeit den Vertrag zu beenden. Im
Rahmen der vertraglichen Kundenbindung erhält der Kunde im Gegenzug zu
einer bestimmten Mindestlaufzeit häufig entsprechende Vergünstigungen,
die es ihm erleichtern, lange Laufzeiten abzuschließen.
TIPP: Überlegen Sie, ob sie für Ihr Unternehmen ein „Abo-Modell“ anbieten
könnten. Handelt es sich bei Ihrer Leistung um eine immer wiederkehrende
Leistung, bei der dies dem Kunden auch einen sinnvollen Nutzen bieten
könnte z.B. durch Zusatzprodukte?
• Technische Bindung
Im Rahmen der technischen Bindung kann der Käufer die Leistung oder das
Produkt des Anbieters nur dann sinnvoll nutzen, wenn er ein zweites Produkt
dazu kauft bzw. weitere Leistungen des Anbieters in Anspruch nimmt. Diese
technische (oder auch technisch-funktionale) Bindung kann sowohl im B2B
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als auch im B2C Kundenumfeld Anwendung finden. Bekannte Beispiele
hierfür sind Kapselautomaten bei Kaffee, bei denen man die Kapseln vom
Hersteller der Kaffeemaschine kaufen muss, Tintenpatronen oder
Tonerkartuschen die man beim Druckerhersteller kaufen muss, aber auch
das jährlich fällige update bei der Buchhaltungssoftware zählen hierzu. Im
Rahmen von Smartphones, Tablett PCs und ebooks gehören hier in-appKäufe
genauso
in
den
Rahmen
der
technischen
Kundenbindungsmöglichkeiten, wie bestimmte Funktionalitäten oder neue
Leben in Spielen, die erst während des Spielverlaufes gekauft werden.
TIPP: Welche Möglichkeiten bietet Ihre Leistung/ihr Produkt den Kunden
technisch zu binden? Gibt es Funktionalitäten, die man separat zukaufen
kann? Gibt es ggf. Verbrauchsmaterialien, die einen günstigen Preis des
Hauptgerätes rechtfertigen würden? Eine ebenfalls häufig gebrauchte
Variante ist das Anbieten von Schulungen ohne die das Produkt nicht
bedienbar ist.
• Ökonomische Kundenbindung
Im Rahmen der ökonomischen Kundenbindung werden Wechselbarrieren
errichtet, die bei einem Wechsel des Anbieters zu einem finanziellen Verlust
führen. Der Kunde wechselt den Anbieter nicht, weil er real oder subjektiv
hohe Wechselkosten hat. Beispiele hierfür wären kostenpflichtige
Kundenkarten, die einen bestimmten Rabatt auf die Leistung gewähren (z.B.
Bahncard) oder auch Kundenkarten die langfristige Rabatte gewähren – im
Gegenzug gibt der Kunde statt Geld seine Daten dem Unternehmen preis
und legt sein Kaufverhalten offen. Ein anderes Beispiel sei an dieser Stelle
der Wechsel der Krankenversicherung, der ggf. zu einer Neueinstufung in ein
anderes Tarifsystem führen kann oder zu Verlusten von Altersrückstellungen
führen kann.
Ebenfalls eine ökonomische Kundenbindung liegt vor, wenn der Wechsel nur
mit erheblichen Kostenaufwand durchzuführen ist, weil beispielsweise bei
einen bestimmten Softwareprodukt die Migration auf ein Wettbewerbssystem
einen hohen personellen und finanziellen Aufwand bedeutet. Im Rahmen der
ökonomischen Kundenbindung muss der Kunde in jedem Fall die finanziellen
Vor- und Nachteile sorgfältig abwägen.
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Fazit Formen der Kundenbindung
Die einzige echte freiwillige Form der Bindung ist die emotionale
Kundenbindung. Diese lässt sich aber gut in Mischformen mit den anderen
Formen kombinieren. Sowie für den Kunden der emotionale Faktor überwiegt
werden die übrigen Faktoren weniger stark als Zwang empfunden.
Kundenbindungsmaßnahmen
Je nach Zielgruppe, Unternehmen und Ziel können unterschiedliche
Maßnahmen zur Kundenbindung eingesetzt werden. Zu Beginn jeder
Kundenbindungsaktion sollte man aber zunächst klar die Ziele definieren.
1. Formulieren Sie zunächst ein klares und eindeutiges Ziel. Was mit der
Maßnahme erreicht werden soll (z.B. innerhalb eines Jahres sollen 10 %
der Kunden die ein Seminar besucht hatten ein Folgeseminar buchen
oder 6 Monate nach Produkteinführung eines neuen Produktes soll es bei
mindestens 50 % Ihrer Kunden bekannt sein)
2. Prüfen Sie ob das Ziel messbar ist. Ein quantitatives Ziel ist anhand von
konkreten Zahlen leicht messbar, ein qualitatives Ziel benötigt ein wenig
mehr Aufwand (z.B. Messung ob wirklich 50% Ihre Kunden ein neues
Produkt kennen kann durch eine Umfrage erfolgen)
3. Stellen Sie sicher, dass die Erreichung des Ziels nicht von externen
Faktoren abhängig ist.
4. Definieren Sie das Ziel realistisch und Erreichbar. Unrealistische Ziele
wirken demotivierend
5. Terminieren Sie das Ziel klar.
Im Folgenden werden nun einige Kundenbindungsmaßnahmen erläutert:
•
Kundenzeitschriften und Newsletter sind geeignet um mit Kunden
unproblematisch in Kontakt zu treten. Sie eignen sich vor allem um über
Neuigkeiten zu informieren und auf besondere Aktionen aufmerksam zu
machen. Im Falle der elektronischen Newsletter muss darauf geachtet
werden, dass die Einwilligung vom Kunden zum Erhalt des Newsletters
vorliegt. Newsletter eignen sich für Kunden, die digitalaffin sind und
schnell über einen weiteren Klick an Informationen gelangen möchten.
Sie sind für Produkte hervorragend geeignet, die über das Internet
vertrieben werden.
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Die Printausgabe von Kundenzeitschriften eignet sich insbesondere für
Produkte im gehobenen Preissegment bzw. für eine nicht internetaffine
Zielgruppe oder für Produkte die eine besondere Form der Präsentation
benötigen.
TIPP: Newsletter zwar regelmäßig aber nicht zu häufig versenden.
Einmal im Monat oder einmal im Quartal ist auch für kleine Unternehmen
noch eine realisierbare Größenordnung. Der Newsletter darf den Kunden
nicht langweilen und muss (wie der Name schon sagt) immer etwas
Neues vorstellen, wobei der Kunde im Newsletter namentlich
angesprochen wird.
•
Bei Kundenkarten handelt es sich um Karten, die von einem
Unternehmen oder einer Unternehmensgruppe ausgegeben werden und
die über unterschiedliche Funktionen wie Identifikationsfunktion,
Servicefunktion, Treuefunktion oder auch Zahlfunktion verfügen können.
Man unterscheidet dabei zwischen Multipartnerkarten (bei mehreren
Unternehmen einsetzbar z.B. payback) oder Stand-alone-karten (Karten,
die nur für ein Unternehmen gelten, aber häufig mit einer weiteren
Funktion z.b. Kreditkarte versehen sind) Mit der Kundenkarte zeigt der
Kunde zum einen seine Loyalität einem bestimmten Unternehmen
gegenüber nach außen (vgl. emotionale Bindung) und erhält vom
Unternehmen häufig geldwerte Vergünstigungen (z.b. kein Meilenverfall
bei Lufthansa Kreditkarte, Meilensammeln beim Bezahlen mit der Karte)
•
Bei Bonuskarten verzichtet man in der Regel auf die
Identifikationsfunktion des Kunden und möchte vielmehr einen Anreiz
schaffen eine feste Kundenbindung mit möglichst einfachen Mitteln für
beide Seiten einzugehen. Bonuskarten lassen sich auch für KMUs relativ
leicht realisieren. Beispiele hierfür sind eine Stempelkarte beim Café um
die Ecke oder ein Kundenheft beim Friseur. Bonuskarten belohnen den
Kunden für seine Treue immer mit einem auf das Unternehmen
abgestimmten Bonus. (z.B. nach 5 mal Cappuccino ist der 6.te kostenlos)
Sie sollen Kunden animieren eine bestimmte Leistung häufig zu nutzen.
Ein Bonus kann aber auch eine Schulung oder ein Seminar ein, wenn ein
bestimmter Wert an Leistungen eingekauft wurde (z.B. Lizenzen für
mindestens 10 Mitarbeiter einer Anwendungssoftware werden verkauft,
dann erhält ein Mitarbeiter einen kostenlose Schulung)
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•
Durch Veranstaltungen oder Events soll der Kunde das Unternehmen
auch von seiner „privaten“ Seite kennenlernen. Veranstaltungen fördern
das Zusammengehörigkeitsgefühlt und reizen in der Regel alle Sinne des
Kunden. Durch den hohen Spaßfaktor bieten sie einen hohen
Erinnerungswert. Veranstaltungen können ein Tag der offenen Tür sein
aber auch die Einladung zu Sportveranstaltungen, Oktoberfest oder
Kunstausstellung. Die Grenze ist hier meist durch das Budget
vorgegeben
•
Durch Sponsoring kann die emotionale Kundenbindung unterstützt
werden und es sorgt zusätzlich häufig noch für positive PR und dient
somit nicht nur der Kundenbindung sondern auch der Neukundenakquise.
Je nach Ausrichtung des Unternehmens kann das Sponsoring für
sportliche oder kulturelle, soziale oder ökologische Zwecke ausgerichtet
sein. Sponsoring lässt sich häufig auch bereits mit einem kleinen Budget
betreiben.
•
Der persönliche Verkauf eignet sich als Kundenbindungsinstrument
sowohl für Produkte im B2B als auch im B2C Umfeld, wobei im B2C
Umfeld der Verkaufsort häufig Läden sind. Ausschlaggebend ist dabei die
persönliche Bindung die zum Kunden aufgebaut wird. Regelmäßige
Kundenbesuche im B2B Bereich, besonders im Investitionsgüterumfeld
dienen auch der Information des Verkäufers, da hierbei schnell Probleme
oder Wünsche des Kunden ermittelt werden können. Zudem können
neue Produkte so leichter vorgestellt werden. Ein Gespräch bei einem
gemeinsamen Mittag- oder Abendessen rundet einen Betreuungsbesuch
häufig ab. Die Gesprächsthemen sind dabei i.d.R. allgemeiner Natur und
haben nicht unbedingt etwas mit dem Unternehmensgegenstand zu tun.
Ähnlich kann auch die Kundenbeziehung im B2C Umfeld im
Ladengeschäft gestärkt werden, indem der Stammkunde mit Namen
angesprochen wird und der Verkäufer bereits erahnt welche Wünsche der
Kunde hat.
•
Telefonmarketing stellt eine gute Variante der Kundenbetreuung dar.
Der Unternehmer erhält sofort ein Feedback auf seinen Anruf, der Kunde
kann eventuelle Unzufriedenheit direkt kommunizieren. Telefonmarketing
eignet sich auch zur Durchführung von Kundenumfragen, wobei sich
diese auf einige wenige ausgewählte Fragen beschränken sollten.
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TIPP: Rufen Sie Ihre Kunden im B2B Umfeld eine Woche nach Lieferung
eines Produktes an und erkundigen Sie sich ob die Lieferung und
Installation seinen Wünschen entsprochen hat. Rufen Sie den Kunden
nach weiteren 2 bis 3 Monaten ein und erkundigen Sie sich ob er noch
Fragen zum Produkt hat. Evt. ist dies der richtige Zeitpunkt die eine oder
andere Produktergänzung anzubieten oder auf eine spezielle Schulung
aufmerksam zu machen.
•
Durch spezielle Vergünstigungen, die der Kunde beim Kauf eines
Produktes erhält kann ein Anreizsystem geschaffen werden, dass der
Kunde immer wiederkehrt. Dies können spezielle Probieraktionen sein,
aber auch (Mengen-) Rabatte oder Coupons, die der Kunde bei seinem
nächsten Besuch einlösen kann. Kleine Geschenke zaubern
insbesondere im Privatkundenumfeld immer wieder ein Lächeln aufs
Gesicht. Je nach Zielgruppe und Produkt freuen sich vor allem Kinder
über kleine Aufmerksamkeiten - und bringen somit die Eltern wieder ins
Geschäft. Gewinnspiele können dafür sorgen, dass der Kunde neugierig
bleibt und immer wieder Kontakt zum Unternehmen aufnimmt – und
dauerhafte Kontakte binden Kunden ans Unternehmen.
•
Workshops und Seminare können sowohl kostenpflichtig als auch
kostenlos angeboten werden, wobei hier die Imagepflege und das
Herausstellen der Unternehmenskompetenz im Vordergrund steht. Sie
eignen sich daher besonders für Unternehmen, die komplexe Produkte
oder Leistungen anbieten.
•
Empfehlungen sind die stärkste Form der Kundenbindung. Ein Kunde,
der ein Unternehmen weiterempfiehlt wird selbst dort auch wieder kaufen.
Sie können Empfehlungen auch fördern indem Sie sich beim
Empfehlungsgeber mit einer kleinen Aufmerksamkeit z.B. einen
Gutschein für seinen nächsten Besuch, bedanken.
Customer Relationship Management (CRM)
Die Kundendaten sind das wertvollste Gut über das das Unternehmen in
Marketing und Vertrieb verfügt. Häufig werden die vorliegenden
Informationen aber nicht optimal genutzt, da die Schnittstellen im
Unternehmen nicht eindeutig beschrieben sind oder die interne
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Kommunikation
nicht
funktioniert.
Ein
professionelles
Kundenbeziehungsmanagement, das von allen Mitarbeitern getragen wird,
kann hier Abhilfe schaffen und dafür Sorge tragen, dass der richtige Kunde
zur richtigen Zeit mit dem für ihn richtigen Angebot angesprochen wird. Es
integriert und optimiert abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen
Prozesse in Vertrieb, Marketing, Service und Forschung & Entwicklung sowie
weiteren Fachbereiche.
Zudem bildet es idealerweise den Vertriebsprozess im Unternehmen ab.
Es sollte im Mindesten folgende Inhalte abdecken:
• detaillierte Adressinformationen
• Komplette Kundenhistorie
• Spezifische Marketingaktionen
• Individuelles Reporting
• Kundenstatistik
• Auftragsinformation
• Ggf. integriertes Dokumentenmanagementsystem
• Ggf. Zeitmanagement
• Kundenverantwortlichkeit
Man kann hierzu auf eine Vielzahl standardisierter Softwarelösungen
zurückgreifen. In der Regel unterscheidet man hierbei zwei Varianten:
1. Software, die auf dem eigenen Computer installiert wird:
Hier müssen in der Regel für jeden Arbeitsplatz Lizenzen erworben werden.
Die Einzelnen Arbeitsplätze werden über das LAN und einen Server im
Unternehmen vernetzt, so dass der Unternehmensweite Zugriff gewährleistet
ist.
Nachteil dieser Lösung ist, dass der Zugriff von außen oder von mobilen
Endgeräten auf die Daten in der Regel nicht oder nur schwer möglich ist.
Vorteil
ist,
das
viele
Anbieter
für
größere
Unternehmen
Unternehmenslizenzen anbieten und die Software individuell anpassen.
2. Software, die über das Internet bereit gestellt wird
Hierbei liegen die Kundendaten in der Cloud und der Kunde greift auf seinen
eigenen Daten zu. Der Vorteil dabei ist, dass der Datenzugriff
ortsunabhängig geschehen kann, da viele Anbieter auch bereits mobile
Lösungen für Smartphones anbieten.
Das Lizenzmodell sieht meistens einen Preis pro User und Monat vor, womit
zunächst keine hohen Anschaffungskosten verbunden sind. Gerade größere
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Unternehmen sollten allerdings die Kosten über einen längeren Zeitraum
berechnen, da diese sich sehr schnell aufsummieren können.
Weiterführende Literatur:
Hans Jürgen Ott/Martin Hubschneider: Kundenbindung
Munich business school: die Bedeutung der Kundenbindung
Bruhn, M.: Handbuch der Kundenbindung
Weiterführende Links:
Crm-erfolg.de
Kundenbindung-tipps.de
Munich-business-school.de
Karin Schmidt | www.businessdevelopment-berlin.com
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