Hubert Baumann - Unternehmensentwicklung / Business

Der schnelle Business-Tipp:
Unternehmensentwicklung
Business Development
Von der Vision über Strategie zur
Realisierung und Markteinführung
Auflage / Version 2.0
Autor: Hubert Baumann
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Inhalte
Inhalte
Einleitung
Generelle Gedanken
Definitionen
Von Vision über Strategie zur Umsetzung
und Markteinführung
Alleinstellungsmerkmale schon in der
Produktentwicklung berücksichtigen
Marktanalyse – hat mein Produkt am Markt
eine Chance?
Projektplan
Ohne Ziele geht es nicht
Die Zielgruppe – oder: „Alle Menschen
dieser Welt“
Das passende Marketingkonzept
Der richtige Vertriebsweg
Strategische Partnerschaften
Langfristige Entwicklung und Pflege der
Kundenbeziehung
Weitere Vorgehensweise
Der Autor
Kontakt
Impressum / Herausgeber
Einleitung
Oft sind es Kleinigkeiten, die über Erfolg oder Misserfolg
entscheiden.
Die Ratgeber-Reihe „Der schnelle Business-Tipp“ informiert kurz, knapp und preisgünstig. In jeder Ausgabe erhalten Sie Tipps und Informationen zu einem anderen
Thema aus dem Unternehmensalltag.
Meine Tipps können Sie einfach und schnell in Ihrem
Business umsetzen. Sie erleichtern Ihnen die Arbeit und
verhelfen Ihnen rascher zum Erfolg.
Die Informationen in dieser Broschüre und die Beiträge
auf meinem Blog http://www.hubertbaumann.com/blog
ergänzen sich. Deshalb lohnt sich auch ein regelmäßiger
Blick auf die Seite.
Haibach, im August 2013
Hubert Baumann
Generelle Gedanken
Was ist Business Development – bzw. Geschäftsfeldentwicklung? Wo ist die Abgrenzung zu Vertrieb,
Marketing und Management? Welche Aufgaben hat
ein Business Development Manager?
Diese und weitere Fragen sollen die einzelnen Kapitel in diesem Online-Ratgeber beantworten. Die einzelnen Kapitel beschreiben die Aufgaben, denen
sich ein Business Development Manager im Alltag
stellen muss – jeweils verbunden mit einem Praxistipp für die Umsetzung.
In der Praxis im Unternehmensalltag wird der Begriff „Business Development Manager“ meist sehr
großzügig verwendet. Oft verbirgt sich beim genaueren Betrachten der Aufgaben ein Account Manager, ein Telemarketing-Mitarbeiter oder ein Marketing-Manager hinter dem Begriff. Generell ist gegen eine solche Verwendung der Bezeichnung
nichts einzuwenden, solange es dem Unternehmen
dienlich ist, die Aufgaben intern klar definiert sind
und die Position insgesamt authentisch wirkt.
Wenn Sie in anderen Publikationen andere Definitionen und Inhalte lesen, dann liegt das daran, dass
ich in dieser Broschüre meine eigene Sichtweise widergeben kann – so wie ich Business Development
verstehe und wie ich es in meinem Projekten praktiziere und in meinem Workshops lehre.
Definitionen
Business Development (deutsch: Geschäftsfeldentwicklung oder kurz Geschäftsentwicklung) bezeichnet die Tätigkeiten, die in einem Unternehmen notwendig sind, um bestimmte Produkte oder Dienstleistungen oder auch ein Unternehmen als Gesamtes am Markt zu positionieren und wettbewerbsfähig zu halten.
Dazu gehören folgende Aufgaben und Tätigkeiten:









Markterhebung / Marktanalyse
Erstellung von Vermarktungskonzepten /
Marketingmaßnahmen zur Absatzförderung
Marketingmaßnahmen unterschiedlicher
Art
Konzepte für Neukundengewinnung und
Kundenansprache
Den richtigen Vertriebsweg finden und zielgerichtet ausbauen
Pflege von Bestandskunden und Empfehlungsmarketing
Langfristige Entwicklung von Kundenbeziehungen
Aufbau und Pflege von strategischen Partnerschaften und Kooperationen
Strategische Planung und Vertriebs-/Projektcontrolling
Der Business Development Manager ist „Generalist“, der somit eine Querschnittfunktion über Vertrieb und Marketing wahrnimmt. Er wirkt darüber
hinaus beratend bei strategischen Entscheidungen
und bei der Produktentwicklung mit, soweit dies für
die spätere Vermarktung der Produkte hilfreich ist.
Der Business Development Manager arbeitet zur Erledigung seiner Aufgaben sehr eng mit Spezialisten
aus Vertrieb, Marketing, Service und Produktentwicklung und ggf. anderen Unternehmensbereichen
zusammen.
Wörtlich übersetzt bedeutet Business Development
„Geschäftsfeldentwicklung“. Ich selbst nutze anstelle dieses Begriffes gerne den Begriff „Unternehmensentwicklung“.
Insbesondere bei kleinen und mittelständischen Unternehmen, bei denen die Anzahl der Produktlinien
begrenzt ist, und ein Business Development Manager meist für mehrere oder gar alle Produktlinien in
Personalunion zuständig ist, verschmelzen die Aufgaben sehr schnell miteinander.
Im Ergebnis ist das Business Development Management verantwortlich, sowohl die Produkte als auch
das Unternehmen am Markt zu professionell wie
möglich zu positionieren.
Von Vision über Strategie zur Umsetzung und Markteinführung
In wenigen Worten umfasst diese Überschrift den
gesamten Aufgabenbereich, den das Business Development in einem Unternehmen abdecken muss.
Der Business Development Manager erfüllt dabei
eine Querschnittfunktion über mehrere Unternehmensbereiche und arbeitet als Generalist mit den
Spezialisten in den Bereichen Vertrieb, Marketing,
Produktentwicklung, Service und auch strategisches
Management zusammen.
In den folgenden Kapiteln werde ich auf einige Aufgaben, die …

von der Vision

über die Strategie

bis zur Umsetzung
und Markteinführung
anfallen, näher eingehen.
Alleinstellungsmerkmale schon in
der Produktentwicklung berücksichtigen
Alleinstellungsmerkmale (oder in der Fachsprache
USP -Uniqe Selling Prepositions) sind ein die wichtigsten Kriterien, um ein Produkt erfolgreich vermarkten zu können.
Welche Vorteile hat das Produkt, welchen Nutzen,
wie grenzt es sich von den Produkten des Wettbewerbs ab? Warum soll ein potentieller Kunde ausgerechnet bei uns kaufen?
Entsprechende Überlegungen sollten Sie bereits in
Ihre Produktentwicklung einfließen lassen. Ein Produkt, das ein Alleinstellungsmerkmal hat, ist einmalig und kann damit auch nicht mit anderen Produkten verglichen werden.
Leider erlebt man in der Praxis sehr häufig, dass sich
Management und Produktentwicklung den Vertrieb
zu wenig einbeziehen. Im Vertrieb ist jedoch der
Kontakt zum Kunden, und somit das Wissen, was
der Kunde – der Markt – letztendlich braucht. Es be-
steht die Gefahr, dass am Markt vorbei entwickelt
wird.
Der Vertrieb, der dann erst nach der Fertigstellungstellung des Produktes beauftragt wird, es zu verkaufen, hat keine andere Wahl, als sich Verkaufsargumente aus den Fingern zu ziehen. Doch wo keine
Alleinstellungsmerkmale oder Verkaufsargumente
vorhanden sind, wird auch der beste Verkäufer
scheitern.
Mein Tipp: Definieren Sie so früh wie möglich die
Alleinstellungsmerkmale Ihres Produktes. Beziehen Sie Marketing und Vertrieb bereits während
der Entwicklung mit ein.
Kompetenzgerangel oder Zuständigkeitsklauberei
ist fehl am Platz, wenn es um gemeinsame Ziele
und den gemeinsamen Produkterfolg geht.
Auf diese Weise kann man die spätere Vermarktung seines Produktes deutlich erleichtern.
Im Ergebnis gewinnen alle.
Die Koordination zwischen den einzelnen Abteilungen sowie das zielgerichtete Herausarbeiten der
Produktmerkmale und Alleinstellungsmerkmale ist
eine der zahlreichen Aufgaben unseres Business Development Managers. Auch wenn eigentliche Verantwortung in diesem Entwicklungsschritt vielleicht
noch in der Produktentwicklung oder beim Management liegt.
Marktanalyse – hat mein Produkt
am Markt eine Chance?
Eine weitere wichtige Tätigkeit, die vor allen weiteren Aktivitäten stehen sollte, ist die Marktanalyse –
oder auch Markterhebung.

Wird mein Produkt am Markt gebraucht?
Hat es eine Chance?

Gibt es einen Markt und eine Zielgruppe?

Sind diese Informationen fundiert? Weiß
ich, dass das so ist oder glaube ich nur es zu
wissen?
Zur Analyse des Marktes gibt es zahlreiche Möglichkeiten und Methoden:
Der einfachste und schnellste Weg geht oft über die
eigenen Kunden bzw. die Mitarbeiter, die häufig mit
den Kunden zu tun haben und deren Wünsche und
Bedürfnisse kennen. Im weiteren Verlauf helfen
Marktbeobachtungen, Beobachtung von Wettbewerbern, Befragung einer repräsentativen Zielgrup-
pe, aber auch Auswertungen und Statistiken von
Wirtschaftsverbänden weiter.
Natürlich gehört auch eine Portion Selbstbewusstsein und Überzeugung und natürlich ein gutes Gefühl dazu – aber keine blinde Euphorie.
Insbesondere der Beantwortung der zuletzt genannten Frage …

Weiß ich, dass das so ist oder glaube ich nur
es zu wissen?
… kommt hier eine große Bedeutung zu.
In meiner Beratertätigkeit habe ich einige Unternehmen kennen gelernt, die von ihrer Entwicklung so
begeistert waren, dass sie einen unendlichen Bedarf
voraussetzten, der aber tatsächlich nicht vorhanden
war. Die Produkte scheiterten dann nach intensiven
zeit- und kostenaufwändigen Verkaufsbemühungen.
Die Marktanalyse ist unter anderem Grundlage für
die Zieldefinition, das Marketingkonzept und das
Vertriebskonzept. Diese Themen werden in späteren Kapiteln noch ausführlich erläutert.
Tipp: Vergewissern Sie sich, dass Ihr Produkt am
Markt eine Chance hat, also ein ausreichendes Klientel vorhanden ist, das Ihnen Ihr Produkt auch
zum gewünschten Preis abkaufen wird.
Projektplan
Genau wie jedes andere Projekt braucht auch unser
Produkteinführungsprojekt einen Projektplan.
Welche Projektschritte sind erforderlich? Wann
müssen welche Dinge erledigt sein? Welcher Mitarbeiter ist für welche Teilaufgaben zuständig? Welche externen Ressourcen müssen berücksichtigt
werden? Wo knirscht es am ehesten, wenn es an irgendeiner Stelle zu Verzögerungen kommt? Welches Budget ist erforderlich? Welche Erträge werden nach der Produkteinführung erwartet?
Alles Fragen, die im Rahmen eines „ganz normalen“
Projektes auftreten. Der Business Development Manager fungiert hierbei auch als Projektmanager, der
die gesamten Projektschritte von der Planung bis
hin zum Verkauf und zur Kundenpflege managed.
Auch wenn Sie der Meinung sind, dass sie alle Projektschritte und Termine in Kopf und deshalb auf
einen schriftlichen Projektplan verzichten können:
Nehmen Sie sich bitte die Zeit, Ihre Projektplanung
schriftlich zu fixieren und auch Verschiebungen in
Zeitplan oder Zuständigkeiten darin festzuhalten.
Letztendlich ist er nicht nur eine Dokumentation,
sondern verdeutlich den Mitarbeitern auch die einzelnen Projektschritte, ihre eigenen Aufgaben im
Projekt sowie Termine und Meilensteine.
Tipp: Erstellen Sie einen Projektplan, der den gesamten Zyklus der Produkteinführung umfasst.
-
Zeitplan
-
Meilensteine
-
Mitarbeiter
-
Externe Ressourcen
-
Budget
-
Kritische Ressourcen
Ohne Ziele geht es nicht
Ziele sind – nicht nur im Projekt oder im Rahmen einer Produkteinführung – erforderlich.
Jeder Mensch braucht Ziele, an denen er sich orientieren kann und an die er glauben und auf die er
hinarbeiten kann.
Auch bei unserer Produkteinführung gilt es Ziele
klar zu definieren und niederzuschreiben.
Ziele können sein:
-
Wir möchten innerhalb eines bestimmten
Zeitraumes eine gewisse Anzahl an Neukunden.
-
Wir möchten mit dem Produkt innerhalb eines Jahres einen Umsatz von x-tausend
Euro erzielen
-
Wir möchten, dass unser Produkt überall in
unserem Vermarktungsgebiet bekannt ist.
-
usw.
Machen Sie sich die Mühe, Ihre Ziele klar zu definieren.
Beispiel: Ein Ziel mit einer Zielgröße „so viel wie
möglich“ ist nicht nur für die Mitarbeiter nicht nachvollziehbar, sondern verhindert auch eine Erfolgskontrolle und das Erfolgserlebnis „Juhu! Erreicht!“
Einigen Sie sich lieber auf eine Formulierung wie
„100 neue Kunden oder mehr“.
Achten Sie darauf, dass die Ziele realistisch gesteckt
sind und auch für die Mitarbeiter erreichbar sind.
Nichts demotiviert mehr als ein Ziel, von dem man
von vornherein schon weiß, dass man es nicht erreichen kann. Die ursprüngliche Absicht die Mitarbeiter mit dem Ziel anzuspornen, kehrt sich damit ins
Gegenteil. Die Mitarbeiter sind von Anfang resigniert, weil sie wissen, dass sie das gesteckte Ziel
ohnehin nicht erreichen können.
Tipp: Definieren Sie gemeinsam mit Ihrem Team
die Ziele. Fixieren Sie die Ziele schriftlich an einer
gut sichtbaren Stelle in Ihrem Büro. Achten Sie darauf, dass die Ziele realistisch (erreichbar) sind.
Die Zielgruppe – oder: „Alle Menschen dieser Welt“
Hier gelten im Wesentlichen die gleichen Grundsätze wie im vorangegangenen Kapitel „Ziele“:
Eine klare Definition der Zielgruppe!
Eine Zielgruppendefinition wie z. B.
„Alle Menschen dieser Welt“
erleichtert nicht die Marketing- und Vertriebsaktivitäten, sondern erschwert sie. Es besteht Gefahr,
dass man sich verzettelt.
Ist die Zielgruppe wirklich wie oben beschrieben
„Alle Menschen dieser Welt“, so einigen Sie sich
darauf, mit welchen Menschen in welcher konkreten Region Sie beginnen wollen. Je konkreter Sie
Ihre Zielgruppe definieren, desto gezielter können
Sie diese Zielgruppe und ihre Bedürfnisse ansprechen.
Definieren Sie danach, welche Region bzw. welche
Zielgruppe Sie als Nächstes angehen wollen, wenn
Sie den ersten Teilerfolg erzielt haben.
Eine Zielgruppendefinition kann aus folgenden Parametern bestehen:
← welche Region (Land, Region, Stadt, Straßenzüge)
← welche Altersgruppe
← bevorzugtes Geschlecht
← Vermögensklasse (Besserverdiener, Geringverdiener usw.)
← möglicherweise auch Vorlieben und Hobbies
← usw.
Tipp:
Definieren Sie Ihre Zielgruppe so konkret wie möglich.
Das passende Marketingkonzept
Nun kommen die Spezialisten der Marketingabteilung ins Spiel. Aber auch diese Aktivitäten sind Bestandteil des Gesamtprojektes und sollten vom
Business Development koordiniert und begleitet
werden.
Dennoch sind hier die Marketingspezialisten mit ihrem Knowhow und ihrer Erfahrung gefragt.
Neukundenakquise, mögliche Marketingaktivitäten
für Bestandskunden oder auch über Bestandskunden an neue Kunden heranzukommen (Empfehlungsmarketing)
Klassisches Marketing, neue Marketingmethoden,
wie Guerilla-Marketing oder Social Media Marketing.
All das sind nun die Herausforderungen an die Spezialisten aus der Marketingabteilung.
Tipp: Planen Sie Ihre Marketingaktivitäten – orientiert an Ihren Zielen und Ihrer Zielgruppe
Der richtige Vertriebsweg
Der nächste wichtige Punkt, der gut überlegt sein
muss, ist der richtige Vertriebsweg.
Auch hier gibt es Unterschiede: Ein Produkt kann
über einen Direktvertrieb (also eine eigene Vertriebsabteilung) verkauft werden.
Weitere Möglichkeiten sind z. B. Onlineshops oder
Handelspartner oder Vertriebspartner.
Da diese unterschiedlichen Vertriebswege möglicherweise in Konkurrenz zueinander stehen, muss
hier gut überlegt werden, welche Kanäle in welcher
Kombination Sinn machen. Außerdem ist viel
Fingerspitzengefühl gefragt.
Ein Produkt über einen Handelspartner oder über
einen Vertriebspartner zu vermarkten, klingt auf
den ersten Blick einfach. Schließlich kann man damit
das Vertriebsrisiko auf einen anderen abwälzen und
im Ergebnis am Monatsende nur die Gewinne einsammeln. Doch auch ein Vertriebspartner muss aufgebaut, motiviert und betreut werden. Auch der
Verkauf über einen Vertriebspartner oder einen
Händler erfordert ein gewisses Maß an Marketingaktivitäten und Vertriebsunterstützung durch
den Hersteller.
Über einen Direktvertrieb kommt man in der Regel
schneller zu Umsatz. Ein Vertriebspartner dagegen
dient – wenn er richtig betreut wird – als Multiplikator, kann also deutlich mehr Kunden bringen. Allerdings dauert es auch einige Vorlaufzeit bis der Partner gefunden und aufgebaut ist und bis er selbständig Kunden für Sie generiert.
Über die Gewinnung von Vertriebspartnern und was
man dabei beachten muss, habe ich in verschiedenen Beiträgen auf meinem Blog schon geschrieben.
Schauen Sie doch einfach mal vorbei: http://www.hubertbaumann.com/2012/02/02/vertriebspartneraufbau-erfolgreich/
Tipp: Überlegen Sie sorgfältig welche Vertriebswege für Sie die richtigen sind. Überlegen Sie, welche
Konfliktsituationen bei mehreren parallelen Vertriebswegen entstehen können und wie Sie Konflikte und Reibungsverluste so gering wie möglich
halten.
Strategische Partnerschaften
Strategische Partnerschaften sind Kooperationen
mit Unternehmen, die keinen direkten Umsatz bringen, die aber als Multiplikatoren wichtig sein können.
Denken Sie hier an Wirtschaftskammern, Unternehmerverbände, Fachzeitschriften, Unternehmensberatungen etc.
Denken Sie hier auch an Ihr Netzwerk, das Sie sich
im Laufe Ihrer Berufsjahre aufgebaut haben.
Bauen Sie den Kontakt zu solchen strategischen
Partnern auf, besuchen Sie Veranstaltungen oder
die Club-abende der Verbände und nutzen Sie jede
Gelegenheit, sich und Ihr Unternehmen (und Ihre
Produkte) dort vorzustellen.
Und kümmern Sie sich um Ihre strategischen Partner.
Tipp: Überlegen Sie, welche Unternehmen und Institutionen für Sie als strategische Partner in Frage
kommen. Nehmen Sie Kontakt auf und entwickelt
Sie eine Idee, welche Mehrwerte Sie anbieten können und wie Sie mit diesen Unternehmen zusammenarbeiten können.
Langfristige Entwicklung und Pflege
der Kundenbeziehung
Nun kommt es zum letzten Punkt dieses Ratgebers:
Der Pflege und Entwicklung der Kundenbeziehung.
Ein zufriedener Kunde wird wieder bei Ihnen kaufen
und er wird Ihr Unternehmen und Ihre Produkte
weiterempfehlen.
Wie schafft man zufriedene Kunden?
Durch Qualität, Service, Pünktlichkeit, Freundlichkeit, Zuverlässigkeit und persönliche Betreuung.
Zeigen Sie Ihren Kunden, dass sie Ihnen etwas Wert
sind. Auch dann, wenn sie nicht gerade mit dem
Geldbündel unterm Arm vor der Ladentür stehen.
Tipp: Erarbeiten Sie Ihr persönliches Kundenbetreuungskonzept und bauen Sie eine Beziehung zu
Ihren Bestandskunden auf. Machen Sie Ihre Kunden zu Multiplikatoren für Ihr Unternehmen und
Ihre Produkte.
Weitere Vorgehensweise
Ich hoffe, ich konnte Ihnen in diesem Ratgeber einige Dinge näherbringen, die im Rahmen einer Geschäftsfeldentwicklung / Unternehmensentwicklung, / von Business Development im Unternehmen anfallen.
… und hoffe, dass Sie einige Tipps und Impulse für
Ihre künftigen Projekte erhalten.
Sicherlich würde jedes Kapitel in sich gesehen ein
eigenes Buch füllen.
Wenn Sie Fragen haben, sprechen Sie mich bitte
an. Im Rahmen meiner Beratungstätigkeit unterstütze ich Sie gerne bei Ihrem ersten Projekt oder
stehe Ihnen als Coach zur Verfügung.
Weitere Ratgeber zu ergänzenden Themen finden
Sie auch auf meiner Amazon-Autorenseite. Oder besuchen Sie meinen Blog unter www.hubertbaumann.com/blog.
Habe ich etwas Wichtiges vergessen? Haben Sie
weitere Tipps und Anregungen, die unbedingt er-
wähnt werden sollten? Ich freue mich auf Ihr Feedback!
Der Autor

Hubert Baumann,

gelernter Bankkaufmann, Fortbildung zum Bilanzbuchhalter, diverse Weiterbildungen in
Projektmanagement, Vertrieb, Verkauf, Gruppenprozesse, Kommunikation und Präsentationstechniken.

Mehrere Jahre Projektmanager im Bankenumfeld, danach mehrere Jahre Tätigkeit in Vertrieb, Vertriebsunterstützung und Partnermanagement von Herstellern und Beratungsunternehmen betriebswirtschaftlicher Konzepte und
Lösungen.

Seit 2004 selbständiger Berater für Business
Development, Unternehmens- und Vertriebsaufbau, Außenauftritt und Öffentlichkeitsarbeit, systemischer Beratungsansatz.
Kontakt
Internet: http://www.hubertbaumann.com
XING: http://www.xing.com/profile/Hubert_Baumann
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Hubert Baumann
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Tel. (AT) +43 720 975 084
http://www.hubertbaumann.com
© Copyright: 2012 Hubert Baumann
Alle Rechte vorbehalten. Vervielfältigung, auch auszugsweise, nur mit schriftlicher Genehmigung gestattet.
Quellenangaben:
Textauszüge: aus meinem Buch „Der Außenauftritt Ihres Unternehmens“, ISBN 978-3-8423-6198-0, erschienen im BOD Verlag, Norderstedt, sowie aus meinem Blog http://www.hubertbaumann.com.