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GDI IMPULS ISSN 1422-0482 . CHF 35 . EUR 27 Wissensmagazin für Wirtschaft, Gesellschaft, Handel Nummer 3 . 2011 Sie sind t u a h c s h c dur ind dabei, das Die Ökonomen s n auszurechnen. e lt a rh e V e h c li h mensc bedeutet. Was das für uns David Bosshart Jeremy Rifkin Martin Lindstrom The Age of Less Die neue Kontinentalisierung 62 Thriller-Branding Thema: Verhaltensökonomie 4 Autoren 60 Summaries thema 116 Summaries ideeN, workshop 118 GDI-Studien 119 GDI-Seminare > Grafik 32 nachhaltige verhaltensänderung Wessen Verhalten ein Grosskonzern so alles verändern muss, wenn er seinen eigenen ökologischen Fussabdruck halbieren möchte. 120 GDI Gottlieb Duttweiler institute 122 GDI-Agenda 2011/2012 122 Impressum > Politik Christian Rauch 34 Grenzen des Nudgetums > Verhaltensforschung Anja Dilk Vor drei Jahren wurden die Nudges erfunden – die kleinen Stupser in die richtige Richtung. Wo funktionieren sie, und wo stossen sie an ihre Grenzen? 10 oeconomicus homo Eine Reise durch die neue Vielfalt der verhaltensökonomischen Forschung – vom Tomografen über Elektroschocks bis hin zur Gen-Analyse. > Die grosse Grafik > Googloskopie Mikael Krogerus . Roman Tschäppeler 40 was massen meinen oder was Google einem hilfreich als Fortsetzung anbietet, wenn man eintippt: «Why are … so?» 18 ins hirn geschaut Ein paar kleine Einblicke in das wenige, was wir bisher darüber wissen, wie unser Gehirn funktioniert. > Arbeit Alexander Ross 42 Bonus? Teuer. Motivation? unbezahlbar. > Verhaltensökonomie Gespräch mit Ernst Fehr Die Motivation bestimmt, was Menschen leisten. Aber Geld allein motiviert nicht. Was dann? 20 Dem Menschen auf der Spur Der Pionier der Verhaltensökonomie über seine Forschungsperspektiven sowie die Schnittmengen mit Psychologie, Soziologie, Gehirn- und Genforschung. > Consulting Gerhard Fehr > Management Gespräch mit Dan Ariely 48 weniger boni, mehr sinn Wer grosse Anreize gibt, produziert damit vor allem Stress und schlechte Resultate. Kleinere Anreize brächten mehr Nutzen – doch die Chefs leisten Widerstand. 28 Probieren geht über sinnieren Wie verhaltensökonomische Experimente ganz praktische Probleme von Unternehmen oder von Institutionen lösen können. > Foto-Essay Friedrich Mauss . Gang of Berlin 50 auf herz und manieren Es muss nicht immer Knigge sein. Neun zeitlose Verhaltens-Tipps, optisch neu interpretiert. Ideen Workshop > Gesellschaft David Bosshart > Generationen Mirjam Hauser 64 The Age of less Nach den fetten können jetzt die guten Jahre kommen – wenn uns der Abschied vom Weiter-so gelingt und wir die Zeitenwende mit Caring und Sharing gestalten. > Politik Gespräch mit Christoph Giesa 74 Demokratie im 21. Jahrhundert Die politischen Parteien verlieren überall an Bedeutung und Qualität – eine Chance, um mit bewegten Bürgern die Demokratie neu zu erfinden. > Weltwirtschaft Jeremy Rifkin 80 von der Globalisierung zur Kontinentalisierung Ein Megatrend geht zu Ende: Die Welt entkoppelt sich wieder. Aber dafür werden weltweit kontinentale Bündnisse nach dem Vorbild Europas entstehen. 102 Die Super-Opportunisten Zwischen Jugend und Erwachsensein entsteht die neue Generation der Emerging Adults. Was sie ausmacht. > Management Maren Lehky 106 Wie führt man die jugend von heute? Was Digital Natives von Job, Karriere und Autorität halten und wie Chefs damit umgehen können. > Branding Martin Lindstrom 110 Warum uns «Thriller» so fesseln Angst ist eines unserer urtümlichsten Gefühle – und gleichzeitig eines unserer produktivsten. > Kolumne Peter Felixberger 114 «Die Menschen für die fantasie» > Europa Edward Hugh 86 Doppelt gewährt hält besser Der Versuch einer europäischen Währungsunion ist gescheitert. Eine Trennung in Nord- und Süd-Euro kann das Europa-Projekt ökonomisch und politisch retten. > Zwischenruf Florian Josef Hoffmann 94 Der Wettbewerb frisst seine Kinder Wieso es für unsere Gesellschaft fatal wäre, das Winnertakes-it-all-Modell des technologischen Fortschritts auf alle Branchen auszudehnen. Gute neue Bücher von Rolf Dobelli, Gunter Dueck, Arne Gillert und Kathryn Schulz. Demokratie im 21. Jahrhundert Das Massenzeitalter geht zu Ende. Nicht nur Kirchen, Gewerkschaften und Konzerne, auch die Parteien haben mit der neuen Vielfalt zu kämpfen – und geben dabei ein extrem schlechtes Bild ab. Aber gerade das kann eine Chance sein, um die Bürger zu bewegen und die Demo­ kratie neu zu erfinden, meint Christoph Giesa. 74 GDI Impuls . Nummer 3 . 2011 Herr Giesa, der «Wutbürger» gilt als neues Zeitphänomen. In Deutschland will er parlamentarisch beschlossene Bahnhofsbauten verhindern, in der Schweiz den Bau von Minaretten. Ist das mehr als eine schlicht reaktionäre Dagegen-Politik? Ich mag den Begriff nicht. Der «Wut­ bürger» ist ein von den Medien gepräg­ tes Schlagwort, das einige Politiker gerne übernommen haben, weil es die protestierenden Bürger in ein negatives Licht stellt. Positiv ist, dass sich hier der Wunsch vieler Menschen artikuliert, ernst ge­ nommen zu werden – und dieser Wunsch ist eine der wichtigsten Trieb­ federn von Engagement in demokra­ tischen Gesellschaften. Wenn sich mit einem Mal der über Jahre angestaute Frust mit dem politischen Betrieb ent­ lädt, wenn Information und Trans­ parenz eingefordert werden, dann ist das in der Regel nicht das Ende eines Prozesses, sondern der Anfang von et­ was Neuem. Wie sähe denn stattdessen das posi­ tive Licht aus? Sie gelten in Deutschland als ein Pionier für neue Wege politischen Enga75 gements: Mit einer über Facebook gestarteten Kampagne für die Wahl Joachim Gaucks zum Bundespräsidenten haben Sie im Sommer 2010 den Politikbetrieb gehörig aufgerüttelt. Und bin dafür vom später gewählten Kandidaten Christian Wulff heftig kri­ tisiert worden: Die «Anti-Partei-Stim­ mung» der Gauck-Befürworter sei «ge­ fährlich» für die Demokratie. Genau das Gegenteil ist der Fall: Eine Demo­ kratie muss es aushalten, wenn sich ihre Bürger ungefragt einbringen und positionieren. Genau das haben wir mit dieser Kampagne gemacht und werden es auch in Zukunft tun. Politik . Demokratie im 21. Jahrhundert . Christoph Giesa Wer ist wir? Die Bürger natürlich. Es gibt hier keine finstere Verschwörung von Demokratie­ feinden oder Parteizerstörern – Letzte­ res schaffen die Parteien auch alleine ganz gut. Als langjähriges FDP-Mitglied spreche ich da aus Erfahrung. Das klingt so, als wollten Sie auf eine Demokratie ohne Parteien hinaus. Nicht doch. In leichter Abwandlung des Thoreau-Zitats über Regierungen sage ich nicht: von jetzt an keine Par­ teien mehr, sondern: von jetzt an bes­ sere Parteien. Es geht um eine neue Gewichtung. Im deutschen Grundge­ setz steht «Alle Staatsgewalt geht vom Volke aus», nicht von den Parteien. Aber die Parteien wirken, ebenfalls laut Grundgesetz, «bei der politischen Willensbildung des Volkes mit». Das sollen sie ja auch. Aktuell sieht es aber eher so aus, als dürften die Bürger alle paar Jahre einmal bei der politi­ zu nehmen. Aber natürlich sollten wir ernsthaft darüber nachdenken, in Deutschland das eine oder andere ­d irektdemokratische Element in die Verfassung des Bundes oder der Län­ der aufzunehmen. Denn während in Deutschland kürzlich bei einer Mei­ nungsumfrage 60 Prozent der Befrag­ ten dem Satz zustimmten, dass Politik häufig gegen die Wünsche der Bürger gemacht werde, waren es in der Schweiz mit 31 Prozent gerade halb so viel. Auch wenn bei mehr direkter Demokratie auch in Deutschland so etwas wie ein Minarettverbot herauskommen könnte? Schön für die Gegner von Volksent­ scheiden, dass sie nicht immer nur das Beispiel von der Todesstrafe anbringen müssen, die möglicherweise bei einer Volksabstimmung wieder eingeführt würde. In Deutschland haben wir in der Vergangenheit sehr gute Erfahrun­ gen mit dem Bundesverfassungsgericht «Einige Politiker schaffen es, ihren Idealen treu zu bleiben – aber sind damit kaum mehr als Pausenclowns.» schen Willensbildung der Parteien mit­ wirken. Ein Kreuz auf dem Stimmzet­ tel, danach haben sie wieder Pause. Höre ich da eine Präferenz für eine stärkere Bürgerbeteiligung nach Schweizer Vorbild heraus? Die Schweiz ist so einzigartig, dass es kaum möglich ist, sie als «das» Vorbild gemacht: Es hat schon oft Gesetze kas­ siert, weil sie nicht mit dem Grundge­ setz vereinbar waren – und das würden die Richter sicherlich auch tun, wenn ein solches Gesetz nicht vom Parla­ ment, sondern vom Volk direkt be­ schlossen worden wäre. Auch da ist das System in Deutschland eben etwas an­ ders als das in der Schweiz. 76 Würden Sie heute anders reden, wenn Sie Parlamentarier geworden wären? 2004 sind Sie ja als FDP-Kandidat nur knapp am Einzug ins Europa-Parlament gescheitert. Vermutlich. Ich sehe ja viele aus meiner Generation, die den Weg in die Be­ rufspolitik weitergegangen sind: Es ist schon bitter, festzustellen, was ein Amt aus den Menschen macht, die es inne­ haben. Als Berufspolitiker muss man sich einsortieren – oder muss ständig mit der Angst leben, von der Partei ab­ gesägt zu werden. In jeder Partei gibt es einzelne Gegenbeispiele. Sie sagen es: einzelne. So wie HansChristian Ströbele bei den Grünen oder Frank Schäffler bei der FDP. Sie schaf­ fen es zwar, dort sich und ihren Idealen treu zu bleiben – aber damit beschrän­ ken sie ihre innerparteiliche Rolle auf die eines Pausenclowns. Ein einziges Mal ist in der deutschen Politik eine grosse Gruppe von Menschen gelandet, ohne vorher vom Apparat abgeschliffen worden zu sein: 1989/90 die Köpfe der DDR-Opposition. Aber sie sind alle schnell wieder aus der ersten Reihe ver­ schwunden – keiner von ihnen hat das vereinte Deutschland mitgeprägt. Welche Typen zieht die Politik denn an? Und welche stösst sie wieder ab? Der Einstieg ist ziemlich klar definier­ bar: Wer in jungen Jahren in die Politik geht, macht das, weil er etwas verän­ dern will. Auf Dauer dabei bleiben da­ von aber am ehesten diejenigen, die sich sowohl nach Versorgung als auch nach Aufmerksamkeit sehnen. Die an­ deren steigen meist nach dem Studium GDI Impuls . Nummer 3 . 2011 wieder aus, weil andere Dinge wie Be­ ruf oder Familie wichtiger werden … … oder weil man merkt, dass man gar nicht so viel verändern kann? Als ich mir nach einigen Jahren, und immerhin als Landesvorsitzender der Jungen Liberalen in Rheinland-Pfalz, einmal die Frage stellte, was ich denn in all der Zeit und mit all dem Aufwand tatsächlich erfolgreich verändert hatte, war die Antwort: eine Verlängerung der Öffnungszeiten für Videotheken. Alles andere war gescheitert. Damit wäre hinlänglich erklärt, warum die politische Klasse ist, wie sie ist. Aber ist das nicht auch der Preis, den man für die repräsentative De­ mokratie in grossen Staaten zahlen muss: dass eine Kaste von spezialisierten Politikmachern entsteht? Das mag in den vergangenen Jahrzehn­ ten so gewesen sein. Aber das muss nicht so bleiben: Die Demokratie muss weiterentwickelt werden, weil die Bür­ ger hier, wie in allen anderen Bereichen der Gesellschaft, keine Lust haben, in den 1950er-Jahren hängen zu bleiben. Na dann: Wie sieht die Demokratie im 21. Jahrhundert aus? Was Kommunikation und Organisa­ tion angeht, können die Parteien sich sicherlich viel bei den Unternehmen abschauen. Die mussten nämlich auf Herausforderungen wie Internet, Open Source und soziale Netzwerke weit schneller und umfassender reagieren, weil sie dem unmittelbaren Druck des Marktes ausgesetzt sind. So hat die Transparenz für den Kunden deutlich zugenommen, neue Produkte werden mit ihnen zusammen entwickelt, in Krisensituationen wird offen kommu­ niziert, und es wird nicht immer nur verkündet, sondern auch zugehört. Gerade «dem Volk aufs Maul schauen» gilt doch als typische Eigenschaft von Politikern. Sie schauen aber selten aufs Volk, son­ dern meist in die Medien oder die Mei­ mehr dabei, nur den Anstoss zu geben, sie vernetzen sich und organisieren Mehrheiten für ihre Initiativen. Dafür brauchen sie auch gar keine Parteien mehr – nur Communities. Aber im Parlament entscheiden am Ende doch wieder die Parteisoldaten. Nicht unbedingt. Gerade weil Reprä­ sentativität so wichtig ist für die Demo­ «Was die Kommunikation angeht, können die Parteien sich sicherlich viel bei den Unternehmen abschauen.» nungsumfragen. Im Umgang mit dem einzelnen Bürger gilt der Verkündungs­ stil: Wir da oben sagen euch da unten, wo es langgeht. Ihr müsst dann dieses Produkt nur noch kaufen, also das richtige Kreuz machen. Diese Art von Kommunikation ist genau wie die klas­ sische Produktwerbung in der Wirt­ schaft zum Aussterben verurteilt. Wahlplakate auf der Strasse und Hoch­ glanzbroschüren im Briefkasten wer­ den immer unwichtiger, Transparenz und Beteiligung immer wichtiger. Beteiligung nur an der Diskussion oder auch an den politischen Entscheidungen selbst? Schon die Frage lässt erkennen, dass Sie bei dem Begriff «politische Entschei­ dung» in der klassischen Top-downKategorie denken. In Zukunft werden Entscheidungen aber immer häufiger bottom-up angestossen – und die Bür­ ger, die das tun, belassen es auch nicht 77 kratie, müssen wir andere Wege finden, um Repräsentativität zu gewährleisten. So werden derzeit zum Beispiel alle Kandidaten für Parlamentswahlen von den Gliederungen der Parteien aufge­ stellt – und das sind weniger als drei Prozent aller Wahlberechtigten. Und wie sollte man die Parlamentskandidaten sonst auswählen? Wie wärs mit dem Zufallsprinzip? Zufallsparlamentarier? Wie soll das bitte funktionieren? Ganz einfach: Ein Teil der Abgeordne­ ten wird nicht gewählt, sondern aus der Gesamtheit aller Wahlberechtigten ausgelost. Das könnte ein fester Anteil sein, zum Beispiel zwanzig Prozent al­ ler Sitze, oder ein variabler Anteil, zum Beispiel entsprechend dem Prozentsatz derjenigen, die nicht zur Wahl gegan­ gen sind, oder derjenigen, die ungültig gestimmt haben. Politik . Demokratie im 21. Jahrhundert . Christoph Giesa Alle, die bislang zähneknirschend das kleinere Übel gewählt haben, könnten ungültig stimmen und damit Zufallskandidaten ins Parlament wählen? Mit einer genügend grossen Zahl sol­ cher zufallsgewählten Bürgerabgeord­ neten kämen die Parteipolitiker unter Druck, immer wieder neu um Mehr­ heiten ringen zu müssen. Und um die­ se Mehrheiten zu bekommen, müssten sie ihre Politik auch ganz anders erklä­ Kann man nicht. Oder besser gesagt: Wenn eine Partei einen klaren und starken Kompass hat, wird sie nicht in die Beliebigkeitsfalle gehen. Eine Par­ tei, die Mehrheiten um jeden Preis ge­ winnen will, verliert damit am Ende ihre Existenzberechtigung. Höre ich da Ihr Leiden an der FDP? Was heisst Leiden? Die FDP steckt der­ zeit in einer derart tiefen Krise, dass sie «Erst wenn die Parteien erkannt haben, dass sie schwach geworden sind, können sie wieder stärker werden.» ren. Sie würden dadurch das Gefühl verlieren, nur einmal alle vier Jahre um die Bürger werben zu müssen, und die Bürger würden das Gefühl gewinnen, von der Politik ernst genommen zu werden. Das würde allerdings den Politikbetrieb erheblich aufwendiger machen und gleichzeitig die Planungssicherheit deutlich reduzieren. Wo gibt es denn heute noch Planungs­ sicherheit? Es sind nicht diejenigen Un­ ternehmen am erfolgreichsten, die am Reissbrett einen Fünfjahresplan entwer­ fen und dann durchziehen. Das Trialand-Error-Prinzip hat in der Wirtschaft an Bedeutung gewonnen, und es kann auch in der Politik guttun. Das Lob für Trial and Error kann man auch als ein Bekenntnis zur grossen Beliebigkeit deuten. gar keine andere Überlebenschance hat, als jetzt in vielem ihre eigenen Posi­t ionen infrage zu stellen und sich zu fragen, was es denn heute und mor­ gen bedeuten kann, liberal zu sein. Ich ­habe vor sechs Jahren auf einem FDPPar­teitag den Antrag gestellt, ein neues Grundsatzprogramm zu entwerfen – weil es besser ist, solche grundlegenden Diskussionen zu führen, solange man noch nicht in der Regierung ist. Der Antrag wurde damals abgelehnt, also muss die Partei die Diskussion eben jetzt führen, mit dem Rücken zur Wand. Immerhin geben Sie den politischen Parteien auch im 21. Jahrhundert noch eine Existenzberechtigung. Weil ich glaube, dass die Menschen ­eine gewisse Vorstrukturierung brau­ chen. Es gibt Menschen, die lieber dem Staat mehr Verantwortung geben wol­ 78 len, und andere, die da im Zweifelsfall dem Menschen mehr zutrauen. Es gibt Menschen, die eher bewahren wollen, und andere, die lieber erneuern. Ent­ lang solcher grosser Linien formieren sich Gruppen, die nicht in allen, aber in vielen Fragen ähnlicher Auffassung sind. Diese Gruppen kann man auch in Zukunft, wie bisher, Parteien nennen. Aber diesen Gruppen nicht mehr das Geschäft des Politikmachens anvertrauen? Nicht mehr exklusiv. Wenn die Demo­ kratie zukunftsfähig sein soll, muss sie auf eine breitere Basis gestellt werden. Das kann mit den und innerhalb der Parteien geschehen – allerdings müss­ ten sie dafür bereit sein, sich zu öffnen, und ihren Absolutheitsanspruch auf­ geben. Es klingt paradox, aber erst wenn die Parteien erkannt haben, dass sie schwach geworden sind, können sie wieder stärker werden. Und wenn nicht? Dann hätten die Parteien ihre Chance eben vertan. Unzufriedene Bürger wer­ den Organisationen finden, die ihre Sprache sprechen und sie vertreten – oder sie selbst erschaffen. < Interview: Detlef Gürtler Lektüre zum Thema Christoph Giesa . Bürger. Macht. Politik . Campus 2011 «Ich bin Mitglied bei der SKO… … weil ich über alle Kaderthemen stets up-to-date sein will.» Carlo Martines, 50, Lugano glied, tzt Mit tieren je ie S n h profi Werde ehrfac .ch/gdi m ie S .sko wenn : www wollen Die Essenz für Ihre Karriere besteht aus drei Buchstaben: SKO – Schweizer Kader Organisation. Als grösster branchenneutraler Kaderverband der Schweiz wissen wir, worauf es ankommt. Wir unterstützen Sie mit einem starken Netzwerk, wertvollen Leistungen und effizienten Karriere-Tipps. Schweizer Kader Organisation SKO, Postfach, 8042 Zürich, Tel. +41 43 300 50 50, Fax +41 43 300 50 61, [email protected], www.sko.ch GDI Impuls Wissensmagazin für Wirtschaft, Gesellschaft, Handel IHR ABONNEMENT AUF DAS RELEVANTE NEUE Sichern Sie sich den Zugriff auf ein einzigartiges Informa­ tionsnetz für innovative Ideen. In GDI Impuls präsentieren Ihnen renommierte Autoren alle drei Monate die wichtigsten Trends und Entwicklungen in Wirtschaft, Gesellschaft, Marke­ting, Konsum und Management – unverdünnte Infor­ mationen zum Wandel der Märkte. Unser Wissensmagazin richtet sich an Vordenker und Ent­ scheider in Unternehmen, an Menschen die sich beruflich mit der Entwicklung der Konsumgesellschaft beschäftigen. Sie erhalten ein kompetentes Update über das relevante Neue sowie Denkanstösse am Puls der Zeit. Das Gottlieb Duttweiler Institute in Rüschlikon / Zurich ist ein unabhängiger, weltweit vernetzter Thinktank und eine wich­ tige Plattform für zukunftsorientiertes Denken. AUTORENLISTE (AUSZUG) FAX-ANTWORT Kofi Annan: Die afrikanische Herausforderung . Norbert Bolz: Religion ist der Antitrend zu allen Trends – Und deshalb Trend . Dieter Brandes: Die Kunst des Weglassens . Thomas Davenport und Jeanne Harris: Das Handbuch der PrognoseTechniken . Dagmar Deckstein: Klasse-Bewusstsein für Manager . Daniel Goleman: Emotionales Management . Tim Renner: «Warum Bauen Autobauer keine Fahr­räder?» . Phil Rosen­zweig: «Manager lassen sich über das Geheimnis des Erfolgs systematisch täuschen» . Douglas Rushkoff: «Der in­ teraktive Raum ist heute ebenso verschmutzt wie die Shop­ ping-Mall» . Edgar Schein: Vier Gesichter der Führung . Burkhard Spinnen: Kapitalismus, Sozialismus, Fraternismus . Peter Wippermann: Sozialer Reichtum . Klaus Woltron: Wie man Engelskreise konstruiert . Muhammad Yunus: Soziales Business JAHRES-ABONNEMENT Z EA Summaries aller Artikel finden Sie unter www.gdiimpuls.ch. Über das Archiv können einzelne Beiträge online bezogen werden. 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