Sonderdruck 6 13
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Marketing & Vertrieb Zeitschrift für Energie, Markt, Wettbewerb Nr. 6 | Dezember 2013 Sonderdruck 6 13 TNS Infratest & con|energy unternehmensberatung gmbh & co. Kg ISSN: 1611-2997 Margen und Marktanteile optimieren und gleichzeitig Kundennutzen maximieren Von Apostolos Apergis & Heike Hahn ener|gate Verlag, Essen Auszug aus Heft 6| 1 3 3 4 Marketing & Vertrieb Margen und Marktanteile optimieren und gleichzeitig Kundennutzen maximieren (Wie) geht das? Der Energiemarkt befindet sich in einer Umbruchphase. Anhaltende Preissteigerungen führen zu spürbaren Bewegungen im Markt – immer mehr Kunden wechseln ihren Anbieter. Gleichzeitig nimmt der Druck auf Anbieterseite zu, stagnierende oder nachlassende Umsätze und Margen im Kerngeschäft mit Strom und Gas kompensieren zu müssen. Zentrale Herausforderung ist es, Strategien zu entwickeln, die sowohl kurzfristige Ertragssteigerungen als auch nachhaltige Ertragssicherungen und Wachstum gewährleisten. Aber welche Tarifkomponenten entfalten neben dem Preis die größte zielgruppenspezifische Relevanz auf Kundenseite? Wie lassen sich darüberhinausgehende Produkt- und Vermarktungsansätze optimieren? Von Apostolos Apergis und Dr. Heike Hahn auch nachhaltigen Erfol- dazu entschieden, diesen Ansatz zu ver- gen. Wachstumsoptionen folgen: „Der Blick auf das Kerngeschäft werden geprüft, die sich kommt in der Tat zurzeit oftmals zu Auf Basis einer aktuellen repräsenta- über den überregionalen Vertrieb hinaus auch auf neue kurz. Wir haben hier die Möglichkeit ge- tiven Befragung deutscher Haushalte Geschäftsmodelle, Produkt- oder Vermarktungsansätze sehen, unseren Partnern empirisch gesi- können Energielieferanten mit einem und ähnliches fokussieren. chert und ganz konkret Ansatzpunkte im Finanzmarkt bewährten Ansatz zur Optimierung ihres Bestandsgeschäf- konkrete Möglichkeiten aufgezeigt wer- Zweifelsohne ist es notwendig, sich mit neuen Themen tes an die Hand zu geben, und das in den, wie sich ihre Margen und/oder zu befassen. Es lohnt sich aber auch, der Frage nach- Abhängigkeit ihrer jeweiligen strategi- Marktanteile optimieren lassen. Part- zugehen, wie sich Margen und Marktanteile im Kern- schen Zielsetzung“, äußert sich Dr. Ger- ner der Thüga-Gruppe waren unter den geschäft mit Strom und Gas z. B. durch die konkrete hard Holtmeier, Vorstand der Thüga AG, ersten Anbietern, die diesem Ansatz ge- Um- oder Neugestaltung der Tarife verbessern lassen. zu diesem Ansatz. folgt sind und über deren Erfahrungen Und das auf eine Weise, die auch für die Kunden vor- hier berichtet wird. teilhaft ist. Das Bestandsgeschäft optimieren TNS Infratest und die Con|energy Unternehmensbera- Entscheidend für die Optimierung des tung bieten hier mit „eTop“ (Energie-Tarifoptimierung) Tarifportfolios und damit für die Steige- Mehrstufiger Ansatz Vertriebe von Energieversorgern stehen einen Lösungsansatz, der die Präferenzen der Kunden rung von Marge und/oder Marktanteil vor der Herausforderung, eine unge- im individuellen Wettbewerbsumfeld berücksichtigt der bestehenden Produkte sind in der wisse Zukunft zu antizipieren und sich und auf diese Weise zu messbarem Erfolg in Form von Tat die Präferenzen der Kunden. Diese auf diese einzustellen. Die heutigen höheren Margen oder Marktanteilen führt. Dieses Kon- werden im Rahmen einer repräsentati- Veränderungen in der Branche und im zept, welches durch TNS Infratest seit vielen Jahren er- ven Grundlagenstudie erhoben (Schritt Umfeld sind dabei wahrscheinlich so folgreich im Finanzmarkt angewendet wird, wurde nun 1). Für Strom wurde dies im Juli/Au- radikal wie schon lange nicht mehr. gemeinsam mit Con|energy auf den Energiemarkt im gust 2013 realisiert, Gas folgt Anfang Gleichzeitig nimmt der Druck zu, stag- Haushaltskundensegment übertragen. 2014. Erfragt wurden aktuelles Ener- Die Thüga-Gruppe, mit rund 100 Stadtwerken das größ- von Stromanbietern, Wechselverhalten, und Gas zu kompensieren − mit mög- te Netzwerk kommunaler Energie- und Wasserdienst- Markenbindung sowie natürlich die lichst kurzfristigen, aber gleichermaßen leister in Deutschland, hat sich mit einigen Partnern Präferenzen der Verbraucher, wenn gienutzungsverhalten, Wahrnehmung nierende oder nachlassende Umsätze und Margen im Kerngeschäft mit Strom Auszug aus Heft 6| 1 3 Marketing & Vertrieb Tab. 1 Die persönliche Befragung wurde flan- Design der Grundlagenstudie Strom Studienhintergrund/ Zielsetzung kiert durch eine telefonische Markt- Untersuchung des aktuellen Energienutzungsverhaltens, des Wechselverhaltens, der Wahrnehmung von Stromanbietern und der Markenbindung sowie der Präferenzen der Verbraucher, wenn es um die Auswahl von Stromtarifen geht strukturdatenerhebung mit dem Ziel, wesentliche Parameter des deutschen Marktes auf Basis einer höheren Fallzahl von 2.000 Befragten zu erheben, damit Feldzeit Erhebungsmethode • Marktstrukturdatenerhebung (MSD): 25.07.2013 – 30.07.2013 • Basis-Befragung: 02.08.2013 – 25.08.2013 das Marktsimulationsmodell aus der Conjoint-Befragung entsprechend kalib- • MSD: Telefonische Interviews im CATI-Omnibus, Zufallsstichprobe repräsentativ für Deutschland • Basisbefragung: Persönliche, computergestützte Repräsentativbefragung (CAPI), Quotenstichprobe riert werden kann (vgl. Tab. 1). In einem zweiten Schritt erfolgt die Umsetzung beim einzelnen Energieversorgungsunternehmen im Rahmen ei- Zielpersonen Personen, die in ihrem Haushalt in die Entscheidung hinsichtlich der Auswahl eines Energieanbieters eingebunden sind. Fallzahlen Gesamt: n=3.055; MSD: n=2.032; Basis: n=1.023 sowie des jeweiligen Wettbewerbsum- Gewichtung Die Daten wurden in einem zweistufigen Ansatz auf Personen- und Haushaltsebene gewichtet. strategischen Zielrichtung („Fokus auf nes Beratungsprojektes. Der Aufnahme individueller Kunden- und Marktdaten feldes schließt sich die Diskussion der Marge oder Marktanteil“?) an. Dabei wird berücksichtigt, dass die Strategie sich nach Vertriebsgebieten unterschei- es um die Auswahl von Stromtarifen gebnissen konkrete Empfehlungen zur Tarifoptimie- den kann. Beispielsweise kann ein Re- geht. Letzteres erfolgte mit Hilfe von rung abzuleiten. gionalversorger im Stadtgebiet eine Margenstrategie, im Vertriebsgebiet im VALUE•PRICERTM, dem validierten Tool von TNS zur branchenübergreifenden Sinnvoll ist hier, dass den Haushalten nicht nur die Umland aber eine Marktanteilsstrategie Produkt- und Preisoptimierung auf bestehenden Produkte des seine Margen bzw. Markt- verfolgen (vgl. Abb. 1). Aber auch wei- Basis von Kundennutzen nach dem anteile optimierenden Anbieters und seiner relevan- tere Strategien sind denkbar. Conjoint-Ansatz. Mit dem Conjoint- ten Wettbewerber zur Auswahl vorgelegt werden, Verfahren wird sichergestellt, dass auch sondern auch Ideen und Ansätze, die in Zukunft Diese Festlegung ist entscheidend für tatsächlich Präferenzen für einzelne Ei- denkbar sind. Möchte ein Anbieter zum Beispiel die Definition des zu untersuchenden genschaften deutlich werden. Im Rah- wissen, welche Konsequenzen es für die Margen Vertriebsgebiets und die sich anschlie- men des Conjoint-Verfahrens werden und Marktanteile hat, wenn bei einem bestehenden ßenden Simulationen einzelner tarifli- die Befragten mehrfach gebeten, eine Produkt zukünftig nur noch (höhere) Arbeitspreise cher Aspekte. Auswahl aus einer Anzahl von Tarifen abgerechnet werden (der Grundpreis also wegfällt) Der Energieversorger stellt für diese Si- zu treffen, die anhand von mehreren oder wenn ein neues Produkt mit einer Stromflatrate Attributen wie Preis, Sonderleistun- in das Produktportfolio aufgenommen werden wür- mulation umfangreiche Kunden- und gen usw. beschrieben werden. Das de, so muss dies im Rahmen dieser Grundlagenstudie Marktdaten für das definierte Vertriebs- Conjoint-Verfahren erfordert somit eine abgefragt werden. Nur dann lassen sich Präferenzen gebiet zur Verfügung (vgl. Abb. 2). persönliche oder Online-Befragung. Die für oder gegen diese Mo- Wahl ist in diesem Fall auf eine com- difikationen bilden, auf putergestützte, persönliche Befragung deren Basis die Simula- (CAPI) von 1.000 Haushalten gefallen. tionen von Margen und Diese Erhebungsmethode ist erheblich Marktanteilen Strategische preispolitische Optionen Marktanteil (%) vorge- aufwendiger als eine Online-Befragung nommen werden können. − sie ist aber erforderlich, um sicherzu- Dabei kann es zu Kan- stellen, dass auch nicht online-affine nibalisierungseffekten Zielgruppen der Bevölkerung in der zwischen den bestehen- Stichprobe in ausreichendem Maße be- den Produkten kommen, rücksichtigt werden. Außerdem liefert aber auch zu Ab-/Zu- die persönliche Befragung die höchste wanderungen zum/vom Datenqualität, eine unabdingbare Vor- Wettbewerb. Beides wird aussetzung, um aus den Befragungser- ausgewiesen. Auszug aus Heft 6| 1 3 Abb. 1 1 Marktanteilssteigerung bei konstanter / niedrigerer Marge 2012 2 Margensteigerung bei konstantem / niedrigerem Marktanteil 2013 Marge ( €) 5 Marketing & Vertrieb Abb. 2 begleitet oder die Abbildung der neuen Erforderliche Angaben seitens des Lieferanten und Simulationsmöglichkeiten Tarife in den Prozessen und IT-Systemen unterstützt werden. Simulationsmöglichkeiten Bereitgestellte Information Deckungsbeiträge pro Stromtarifprodukt DB I DB II Informationsdetailgrad und Vertraulichkeit 6 Π Margen Absatzmenge in kWh / Jahr (ggf. unterschieden nach Haupt - und Nebenzeit) pro Stromtarifprodukt € Umsatz Anzahl Lieferverträge (Gesamtbestand, (Neu)Lieferverträge, gekündigte Lieferverträge) pro Stromtarifprodukt Ergebnisse der Strom-Grundlagenstudie Die Ergebnisse der Grundlagenstudie können nicht nur verwendet werden, um den Einfluss von Veränderungen an Tarifen auf Marge und/oder Markt- Anbieter 1 Anbieter 2 Marktanteile anteil (wie eben in Schritt 2 dargestellt) zu simulieren. Sie können auch weitere Entscheidungen absichern. Hier einige Eigene Stromtarifprodukte und Stromtarifangebote Wettbewerber Anbieter 1 Präferenzanteile Anbieter 2 ausgewählte Ergebnisse: So hat bis Juli/August 2013 bereits mehr als die Hälfte der Deutschen den Strom-anbieter oder den Stromtarif ak- Dabei richten sich die Simulationsmög- In diesem Beispiel würden also die Anpassungen 3 tiv gewechselt: Jeder dritte Privatkunde lichkeiten und die Berechnung der Aus- (z. B. die Einführung einer Stromflatrate) und vor allem hat in seinem derzeitigen Haushalt den wirkung verschiedener Tarifmodifikati- 7 (z. B. der Wegfall der Grundpreise) das gewünsch- Anbieter gewechselt, weitere 23 Prozent onen nach dem Informationsdetailgrad te Ziel erreichen (s. Abb. 3). Durch die Kombination haben sich für einen anderen Tarif ihres dieser Daten. Je mehr Informationen der beider Anpassungen würde sich im Beispiel eine Mar- Anbieters entschieden (Abb. 4). Somit Energieversorger zur Verfügung stellt, gensteigerung in Höhe von 400.000 Euro ergeben, und hat die Mehrheit der Haushalte zumin- desto konkreter wird das Ergebnis quan- zwar ohne Marktanteilserosion. Auf Basis der tatsächli- dest einen Wechsel aktiv vollzogen – tifiziert. chen Daten des Energielieferanten geben TNS Infratest Umzüge nicht mitgezählt. und die Con|energy unternehmensberatung also letztNur wenn sich die Ergebnisse im defi- lich empirisch gesicherte, ganz konkrete Empfehlungen In der Vergangenheit haben überwie- nierten Zielbereich bewegen, ist es sinn- zur Gestaltung der Tarife und weisen je Szenario das gend Kunden der Konzerne und der re- voll, Veränderungen einzuleiten. Dies Ertragspotenzial in Euro und Prozent aus. gionalen Anbieter einen Wechsel voll- illustriert das folgende (fiktive) Beispiel zogen, am häufigsten zu Discount- und eines Anbieters, der die Zielsetzung Optional schließt sich in einem dritten Schritt die Ökoanbietern (Abb. 5). Demnach wei- „Margensteigerung bei mindestens kon- Begleitung bei der Umsetzung an. Hier können z. B. sen Stadtwerke den höchsten Bestands- stantem Marktanteil“ (Punkt 2 gemäß Argumentationshilfen für den Vertrieb erstellt, die kundenanteil auf, ihr Neukundenanteil Abb. 1) verfolgt. Migration von Kunden aus den alten auf neue Tarife Abb. 3 ist jedoch gering. Je mehr Verbraucher sich mit dem Strommarkt auseinander- Auswirkungen diverser Veränderungen (1-7) an den Tarifen (Beispiel) setzen, desto eher steigt das Kundenabwanderungsrisiko: Dies gilt insbe- Marktanteil sondere für die Stadtwerke, die bisher Zielbereich be 87,0% Die aktuelle Marge (Status quo) liegt bei ca. 6,85 Mio. € (Beispiel) 82,0% Prognose verhältnismäßig wenig Kunden verlo- ohne Tarifanpassung ren haben. Die Studie zeigt allerdings, dass gerade Stadtwerke und regionale Anbieter mit ihrem positiven Image 4 77,0% 5 3 2 76% eine gute Ausgangssituation auch bei 7 den Nichtkunden haben. 1 6 72,0% 67,0% 6,85 6 Mio. 6,4 Mio. 6,8 Mio. Ein Grund für den Wechsel ist traditiMarge in EUR p.a. 7,25 7,2 Mio. 7,6 Mio. 8 Mio. onell der Preis. Vergleicht man ältere diesbezügliche Erhebungen mit neueren ist die Bedeutung des Preises – für manche Zielgruppen – allerdings mittler- Auszug aus Heft 6| 1 3 Marketing & Vertrieb mulationen in den durchgeführten Pro- Wechsel von Stromanbieter oder -tarif Abb. 4 Anbieterwechsel* % jekten haben gezeigt, dass sich bereits Tarifwechsel* (ohne Anbieterwechsel) % nie 45 68 nie einmal 23 einmal 0 mit kleinen Änderungen an den Tarifen Stadtwerke: 61% aller Stadtwerkekunden haben noch nie den Tarif gewechselt mehrmals ein Ergebnis erreichen lässt, mit denen sich ein Großteil der Marktanteilserosion wieder wett machen lässt. Dabei erreicht der Anbieter zwar nicht dieselbe Marge pro Kunde, die er mit dem bishe- 27 rigen Grundversorgungsprodukt erzielen konnte, bleibt aber auf dem Niveau mehrmals 55% aller Befragten 5 * Hinweis: Alle Aussagen zum Wechselverhalten beziehen sich auf den derzeitigen Haushalt haben bereits den Stromtarif oder Anbieter gewechselt der Marge von Sondervertragsprodukten bzw. sogar darüber. Diese kleinen Änderungen können sein z. B. die Ergänzung eines Tarifs durch zusätzliche Servicebestandteile, die auf hohe Akzeptanz bei Abb. 5 den Kunden stoßen. Um das neue Mar- Anteil der Wechsler nach Anbietern (in Prozent) genniveau zu halten, werden die Kosten für den zusätzlichen Service natürlich Konzerne Stadtwerke 44 Ökoanbieter 18 8 Konzerntöchter 17 12 Disountanbieter 5 3 Bestandskunden – kein Wechsel können auf diese Weise wechselwillige 15 24 61 Regionale Anbieter in den Preis einkalkuliert. Alles in allem 31 26 43 30 27 werb gewechselt wären. Hinzu kommt, 74 dass mit diesem attraktiven Produkt 70 gleichzeitig Kunden vom Wettbewerb zurückgewonnen werden. Ergebnis ist 93 Bestandskunden – Tarifwechsel Bestandskunden gebunden werden, die ohne diese Modifikationen zum Wettbe- also eine weitgehende Verhinderung des Neukunden Marktanteilsverlustes bei gleichzeitiger Steigerung der Gesamtmarge über alle Produkte und Kunden. weile zurückgegangen. Die vorliegende bietet somit weiteren Aufschluss zum Thema „Woher Hierzu Thüga-Vorstand Dr. Holtmeier: Grundlagenstudie gibt darüber detail- kommen Neukunden, wohin wandern wechselwillige „Es ist extrem wichtig, den Energiekun- lierteren Aufschluss. Auch schätzen die Kunden ab?“. Außerdem fließen diese Ergebnisse, neben den wirklich zu verstehen und zu wis- Kunden die Preisunterschiede zwischen den Tarifpräferenzen der Kunden, ebenfalls in die sich sen, warum er bleibt oder den Energie- den verschiedenen Typen von Stroman- in Schritt 2 anschließende Marktsimulation ein. Weite- versorger wechselt. Es freut mich, dass bietern generell richtig ein, machen aber re Erkenntnisse der Studie beziehen sich unter anderem es durch die Bündelung der Kompeten- ihre Wahlentscheidung nicht nur vom auf Aussagen zum Image der in Abbildung 5 genannten zen der beiden Unternehmen gelungen Gesamtpreis abhängig: Die jährlichen Anbieterkategorien, auf die Demographie derjenigen, die ist, konkrete und praktikable Möglich- Gesamtkosten sind zwar am wichtigs- einen Wechsel planen oder auf Kundenpräferenzen Ver- keiten zu identifizieren.“ ten für die Wahl des Anbieters und des triebs- und Informations-kanäle betreffend. Ausblick Stromtarifs, doch die Entscheidung wird zu 43 Prozent von anderen Aspekten Ergebnisse der Umsetzung wie Preisgarantie, Boni, Zusatzleistun- Die ersten Umsetzungsprojekte im Be- gen und den Anbieter selber bestimmt. Die Ergebnisse erster Umsetzungsprojekte haben bestä- reich Strom zeigen, dass in der Tat Po- Dem Anbieter kommt eine besondere tigt, dass ein Anbieter, der bisher durch den Wechsel tenziale Bedeutung zu, wenn es um das Thema seiner Kunden zum Wettbewerb bereits Marktanteile gehoben werden können. Die notwendi- Kundenbindung geht. Die Anziehungs- und damit auch Margenverluste hinnehmen musste, gen Änderungen müssen dabei gar nicht kraft verschiedener Anbieter auf ihre bei „Nichts-Tun“ dies auch weiterhin verkraften muss. groß sein. Schon kleine Anpassungen Bestandskunden sowie auf die Wettbe- Die Wettbewerber haben in diesem, für sie externen können dazu führen, dass die Präferen- werbskunden wurde im Rahmen der Vertriebsgeschäft i. d. R. niedrigere Margenerwartun- zen der Kunden deutlich besser in den Grundlagenstudie untersucht. Die Studie gen und damit Preise als der etablierte Anbieter. Die Si- Tarifen abgebildet werden und sich damit Auszug aus Heft 6| 1 3 im Bestandskundengeschäft 7 8 Marketing & Vertrieb Abb. 6 Bedeutung unterschiedlicher Merkmale bei der Wahl von Anbieter und Tarif Gesamt Wichtigkeit in % Apostolos Apergis (n=995) 57 Tarifart, Arbeitspreis, Grundpreis 19 Sonstige Kosten, Boni, Leistungen 16 Zusätzliche Tarifmerkmale 8 Anbieter, Abschluss/Abwicklung Zusammenstellung Faktoren Zusätzliche Tarifmerkmale Anteil erneuerbarer Energien Eingeschränkte Preisgarantie Mindestvertragslaufzeit Abschlagszeitraum Sonstige Kosten, Boni, Leistungen zur Person Einmalige Einrichtungskosten Neukundenbonus Treuebonus Zusatzleistungen Lesebeispiel: Die Relevanz der einzelnen Tarifmerkmale beträgt in Summe 100%. Bei der Wahl eines Stromtarifvertrags werden im Durchschnitt ca. 57% der Wahlentscheidung durch die Tarifart, den Arbeitspreis und den Grundpreis bestimmt. Der Anbieter und die Abschluss-/ Abwicklungsmodalitäten hingegen bestimmen im Durchschnitt nur ca. 8% der Wahlentscheidung. • Jahrgang 1969 • Maschinenbauingenieur, TU Athen • Aufbaustudium Wirtschaftsingenieurwesen, TH Karlsruhe • 2000-2004 Unternehmensberater in einem IT-Dienstleistungsunternehmen, u.a. Leiter der CRM Practice • 2005-2006 Director bei einer Unternehmensberatung mit Fokus auf Pricing und Marketing • seit November 2006 Senior Director bei TNS Infratest, seit 2010 für die Energiemarktforschung verantwortlich • [email protected] Margen und/oder Marktanteile (wieder) Eine ex-post-Untersuchung nach zehn Jahren und rund steigern lassen. Im Finanzsektor, in dem 100 Beratungsprojekten im Finanzmarkt zeigt, dass Dr. Heike Hahn diese Projekte seit vielen Jahren realisiert Finanzinstitute, die mit Hilfe dieses Ansatzes die Kun- werden, konnten die im Rahmen der Si- denbedürfnisse in die Entwicklung ihrer Angebote in- • Jahrgang 1968 • Diplom-Kauffrau • Studium der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, Universität Dortmund und Promotion im Bereich Marketing • 1993-1997 wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl Marketing der Universität Dortmund • 1997-2005 verschiedene, überwiegend leitende Funktionen im Marketing eines Telekommunikationsunternehmens • seit Juni 2006 bei der con|energy unternehmensberatung gmbh & co. Kg, seit Januar 2011 Bereichsleiterin • [email protected] mulation prognostizierten Erfolge bereits tegriert haben, nachhaltig signifikant höhere Gewinne mehrfach nachgewiesen werden. So be- erzielen als andere vergleichbare Finanzinstitute. stätigt z. B. Michael Thanheiser, ehemaliger Leiter des Geschäftsbereichs Privat- Auf Basis der vorhandenen Strom-Grundlagenstudie kunden bei der Landesbank Berlin: „Die sind nun jederzeit individuelle Umsetzungsprojekte Kompetenz und Kombination der Pricing- bei Energielieferanten möglich. In die Gas-Grundlagen- und Marktforschungsexpertise ist bei studie, die Anfang 2014 gestartet werden soll, können TNS Infratest einzigartig. Die Prognosen Anbieter noch ihre individuellen Fragestellungen (die im Rahmen unseres Pricing-Projektes für die anderen Studienteilnehmer verborgen bleiben) sind genau eingetreten. Wir sind mit den integrieren. Ab etwa März 2014 können dann auch hier Ergebnissen äußerst zufrieden.“ Umsetzungsprojekte erfolgen. Auszug aus Heft 6| 1 3
