Multi Channel Trichter
Werbung
Multi-Channel Tracking Wertbeitrag einzelner Online Marketing Massnahmen Ihr Referent Alexander Holl Bald 47 Jahre alt Verheiratet, 2 Söhne (5 & 7) Seit 3 Jahren CEO der 121WATT Davor Geschäftsführer kalaydo.de European Strategy Director Yahoo! Search Marketing Marketingdirector und Pressesprecher AltaVista Marketingdirector Cable & Wirelesse Deutschland Social Media, Blog, Facebook, Twitter, SEO & SEM Referent bei WUV Social Media, SMX, Conversion Conference Dozent an der Steinbeis Hochschule Hobbies: Familie & viel Sport seitdem ich nicht mehr rauche © 2010 - 121WATT Folie 2 SMED © 2010 - 121WATT Folie 3 Agenda Kurze Einordnung Multi-Channel Tracking Multi-Channel Tracking mit Google Analytics – – – – Vorbereitete Conversionen & Pfadlängen Segmente & Filter Channel Gruppierungen Channel Gruppierungen anpassen – bringt SEO & AdWords „New Business“ – Stolpersteine „Shit in -> Shit out“ Weitere Herausforderungen – Macro- und Microconversions – Attribuierung bei Google Analytics – Cross Device Tracking -> Ausblick © 2010 - 121WATT Folie 4 Einordnung – Return on Marketing Invest ROMI Kundenwert Kosten KostenTotal Total Umsatz CLV Branding Variable Kosten Fixe Kosten AdWords Warenkorb Sympathie AdWords Google Repeat Sales Impressions Google Social Social Display Display Email Email © 2010 - 121WATT Folie 5 Elementare Fragen – Multichannel Tracking Multichannel Lohnt Sich AdWords? Lohnt sich SEO? Lohnt sich Content Targeting? Lohnt sich Remarketing? Wie nachhaltig sind die einzelnen Kanäle? Welche Tools? Kann ich den Daten trauen? © 2010 - 121WATT Folie 6 Fragestellungen Lohnt sich AdWords? Lohnen Sich einzelne Kampagnen / Anzeigengruppen Kosten / Conversion -> 502,41€ Bei einem maximalen CPA von 300€ -> nein -> weiterlaufen lassen? optimieren? oder abschalten? Aber vielleicht tragen ja AdWords (hier die Anzeigengruppen SEO-Seminar) zu vielen Assists bei? © 2010 - 121WATT Folie 7 Multi-Channel Tracking Multi-Channel Trichter Analyse mit Google Analytics Ziele Multichannel Trichter Ziele der Betrachtung von Conversionspfaden Um die Wirkung von Kundentouchpoints / Suchbegriffe innerhalb der User Journey zu verstehen Um bestmöglich zu verstehen welchen Wertbeitrag einzelne Kanäle liefern Um Anhaltspunkte für die Attribuierung von Kanälen zu bekommen © 2010 - 121WATT Folie 9 Multi-Channel Trichter GA Multi Channel Trichter - Verfügbar seit Ende August Ziel: In früheren Versionen von GA konnte man zwar die Effektivität der Kanäle auf Basis von „Last-Cookie“ überprüfen -> Darstellung der Customer Journey Standardansichten:Übersicht, Vorbereitete Conversions, Top Conversion Pfade, Zeitintervall, Pfadlänge Möglichkeiten: Conversion Segmente anzuwenden & Benutzerdefinierte Conversion Segmente anlegen Weitere Möglichkeiten: Channel Gruppierungen individuell anzulegen - > Standard Gruppierungen sind zum Beispiel für die User Journey -> Organische Suche, Bezahlte Suche, Direkt, Verweise etc. Filter auf die Ergebnisse anwenden © 2010 - 121WATT Folie 10 MC Trichter bei Google Analytics Conversionspfade bei Google Analytics: First Interaction ist die erste Kontakt mit einer Besucherquelle, die innerhalb eines Konversionspfades stattgefunden hat. Assist Interaction ist irgendeine Interaktion die innerhalb des Konversionspfades stattgefunden hat Last Interaction ist der Verweis der unmittelbar einer Conversion voranging. © 2010 - 121WATT Folie 11 Multi-Channel Trichter GA - Überblick Beispiel: Total 404 Konversionen, davon 186 Konversionen die mindestens einen Pfad mit zwei Schritten aufweist Frage: Warum so viele Direktbuchungen bei einem komplexen Produkt © 2010 - 121WATT Folie 12 Initiator versus Abschlusskanal Welcher Kanal ist stark im Bereich der Abschlüße Channel Gruppierung: Standard Gruppierung © 2010 - 121WATT Folie 13 Multi-Channel Trichter GA - Pfadlänge Pfadlänge mit einem einfachen Produkt – 76,9% aller Konversionen bereits im 1. & 2. Schritt Bei komplexen Produkten Tendenz zu längeren Pfadlängen © 2010 - 121WATT Folie 14 Multi-Channel Trichter GA - Zeitintervall Pfadlänge mit einem einfachen Produkt – 82,06% aller Konversionen sofort oder nach einem Tag! © 2010 - 121WATT Folie 15 MC Trichter – Vorbereitete Conversions 20 Konversionen bei der die organische Suche letzter Auslöser war 24 Konversionen bei der „Organische Suche“ die Conversion unterstützt hatte (Assists) < 1 = Der Kanal hat mehr Sales abgeschlossen als assistiert > 1 = der Kanal hat mehr Konversionen assistiert AdWords ist hier ein starker Assist Kanal © 2010 - 121WATT Folie 16 Besipiele KPIs – MC Google Analytics Wertbeitrag Assisted / Last Conversions -> nahe 0 -> Der Kanal hat mehr Conversions geschlossen als unterstützt Assisted / Last Conversions -> nahe Wert 1 - Der Kanal ist ausgeglichen bei Assist Conversions & beim Abschluss von Conversions Assisted / Last Conversions -> größer 1 – Der Kanal unterstützt mehr Conversions als er abschliesst © 2010 - 121WATT Folie 17 Conversion Segmente - Standard Multi-Channel Trichter – Standard Segmente © 2010 - 121WATT Folie 18 Segmente: Welcher Kanal inititiert & beendet Konversionen – Beispiel I In diesem Beispiel sind die Kanäle in Ihrer Wirkungsweise sehr homogen -> © 2010 - 121WATT Folie 19 Segmente: Welcher Kanal inititiert & beendet Konversionen – Beispiel II Bezahlte Werbung ist stärker (in diesem Fall) bei der ersten Interaktion (8,86%) -> in Hinsicht auf die „letzte Interaktion“ schwächer (3,80%) © 2010 - 121WATT Folie 20 Channel Gruppierungen: Standardgruppierungen Innerhalb der Betrachtung der Conversionpfade bietet Google Analytics einige Standardsegmente an Frage: Wie viel bringt SEO & AdWords wenn ich ausschliesslich Non-Branded Searches auswerten möchte © 2010 - 121WATT Folie 21 Channel Gruppierungen: Bringt SEO & Adwords New Business? Definierte Channel Gruppierungen „Non Branded“ Searches versus „Branded Searches“ Beispiel: Die „First Interaction“ kommt über Non Branded Searches -> Der Abschluss der Customer Journey über Branded Searches. © 2010 - 121WATT Folie 22 Channel Gruppierung – Brand Searches Ziel: Alle Brand Searches über AdWords & Organic Benutzerdefinierte Channel Gruppierung erstellen… Name & Regeln erstellen ( Non Brand / Brand) Regel definieren © 2010 - 121WATT Folie 23 Weitere Ansätze für Channel Gruppierungen SEO Brand / SEO Non Brand - > Zur Segmentierung insbesondere der Optimierung auf generische Suchen Informational / Navigational / Transactional -> insbesondere, um zu überprüfen of „Informational Searches“ zu „Assists“ werden - > Lohnt Bloggen? Informational AdWords -> Können „Informational Searches“ über AdWords zu Assists beitragen -> Lohnt eine „Informational“ AdWords Kampagne? Top 100 SEO – Lohnt meine Optimierung? Social Referrer -> Tragen Aktivitäten im Bereich Social Media zu Assists bei? ….. © 2010 - 121WATT Folie 24 Direktbuchungen - Stolpersteine Hohe Anzahl an Direktbuchungen: Welche Daten fließen bei Direkt ein © 2010 - 121WATT Folie 25 Stolpersteine Multi-Channel Trichter Hohe Anzahl an Direktbuchungen: Welche Daten fließen bei Direkt ein – – – – – – – – Echte Direkteingaben Bookmarking Weiterleitungen per Email Messenger Emailmarketing & alles wo Analytics nicht zuordnen kann Spam – no!! Eigentests – no!! Zum Beispiel - Aufruf Anmeldung erfolgreich – no!! -> Datenbasis bereinigen -> Kampagnentracking für jede Kampagne anlegen (Emailmarketing, Facebook Ads…) © 2010 - 121WATT Folie 26 Multi-Channel Tracking Weitere Herausforderungen Weitere Herausforderungen beim Multichannel Tracking - Conversions Zu geringe Anzahl an Conversions -> Einführung von Microconversions, wie zum Beispiel PDF Downloads © 2010 - 121WATT Folie 28 Quelle Bilder: http://www.kaushik.net/avinash/excellent-analytics-tip-13-measure-macro-and-micro-conversions/ Weitere Herausforderungen beim Multichannel Tracking - Attribuierung Möglichkeit bei Google Analytics Premium http://www.google.com/analy tics/premium/index.html Alternativ mit manuellem Aufwand: http://www.searchlaboratory. com/blog/2011/09/multichannel-funnels-how-toassign-value-usingconversion-attribution/ © 2010 - 121WATT Folie 29 Quelle Bilder: http://www.kaushik.net/avinash/excellent-analytics-tip-13-measure-macro-and-micro-conversions/ Weitere Herausforderungen beim MC Tracking – Cross Device Tracking Nutzer machen Ihre User Journey über verschiedene Devices ( Firmenrechner, Ipad, Iphone, Home-PC-> „Fingerprinting & Cross Device Digital Identity“ – Ich habe zwar nicht überall das gleiche Gerät, aber auf allen Geräten immer meinen Login für ein soziales Netwerk – Nutzer wird einmal über sein „Social Login“ erkannt und alle Devices werden diesem einen „Login“ bzw „User“ zugeordnet Mehr dazu: http://www.clickz.com/clickz/news/2030243/devicefingerprinting-cookie-killer © 2010 - 121WATT Folie 30 Quelle Bilder: http://www.kaushik.net/avinash/excellent-analytics-tip-13-measure-macro-and-micro-conversions/ 121WATT Seminare Weitere Herausforderungen 121WATT Seminare Online Marketing Seminar SEO Seminar Facebook Seminar Social Media Seminar Google Plus Seminar Conversion Optimierung Seminar Google AdWords Seminar Linkbuilding Seminar © 2010 - 121WATT Folie 32
