Potenziale des Social Media Marketings hinsichtlich der

Fabian Tief
Potenziale des Social Media Marketings hinsichtlich
der Kundenkommunikation
Arbeitspapiere
Online-Medien-Management
Hochschule der Medien Stuttgart
Studiengang Online-Medien-Management
Arbeitspapier Nr.1
Stuttgart, April 2012
www.omm.hdm-stuttgart.de/
Kurzfassung
I
Kurzfassung
Gegenstand der vorliegenden Arbeit sind die Potenziale des Social Media Marketings für die
Kundenkommunikation. Im Vordergrund steht die Veränderung der Kommunikation durch das
Internet bzw. durch soziale Medien. In Folge dieser Arbeit wird sich herausstellen, dass es durch
den Einsatz von Social Media zu Marketingzwecken möglich ist, die Bereiche Kundensupport,
Kundenbindung, Kundenkonvertierung und Branding wesentlich effizienter zu gestalten. Weitere
Potenziale ergeben sich durch virales Marketing, Social Commerce und den Einsatz sozialer
Medien zu Marktforschungszwecken. Nicht zuletzt verdeutlicht diese Ausarbeitung, dass es sich
bei
Social
Media
Marketing
um
ein
in
Zukunft
unumgängliches
Teilstück
der
Marketingmaßnahmen eines Unternehmens handelt.
Schlagwörter: Social Media, Marketing, Potenziale, Kundenkommunikation, Web 2.0
Abstract
In this thesis the potentials of social media marketing concerning customer communications will
be analyzed. The changes of communication due to the internet as well as social media are to the
fore. During this thesis it will become apparent that by utilizing social media in marketing,
businesses are enabled to accomplish their branding, customer supports, customer retention and
customer conversion crucially more efficient. Further potentials are viral marketing, social
commerce and the usage of social media for purposes of market research. This elaboration
emphasizes the importance of social media marketing and that it’s a prospectively inevitable part
of marketing.
Keywords: social media, marketing, potentials, customer communications, web 2.0
Inhaltsverzeichnis
II
Inhaltsverzeichnis
Kurzfassung .................................................................................................................................................... I
Abstract ........................................................................................................................................................... I
Inhaltsverzeichnis .......................................................................................................................................... II
1 Einleitung ..................................................................................................................................................... 1
2 Marketing ..................................................................................................................................................... 2
2.1 Entwicklung des Marketings .................................................................................................................. 2
2.2 Veränderungen durch das Internet ........................................................................................................ 3
3 Social Media ................................................................................................................................................ 6
3.1 Begriffsklärung und Kontexteinordnung ................................................................................................. 6
3.2 Definition ................................................................................................................................................ 6
3.3 Veränderungen der Kommunikation durch Social Media ....................................................................... 7
3.3.1 Einfluss von Social Media auf die Medien ...................................................................................... 7
3.3.2 Einfluss von Social Media auf die Kundenkommunikation.............................................................. 8
3.4 Nutzung sozialer Medien ..................................................................................................................... 10
4 Social Media Marketing ............................................................................................................................ 12
4.1 Social-Media-Strategie ........................................................................................................................ 12
4.2 Erfolgsmessung der Social Media Maßnahmen .................................................................................. 16
4.3 Kanäle des Social Media Marketings ................................................................................................... 18
4.3.1 Soziale Netzwerke ........................................................................................................................ 19
4.3.2 Blogs ............................................................................................................................................ 19
4.3.3 Microblogging ............................................................................................................................... 20
4.3.4 Wikis ............................................................................................................................................. 21
4.3.5 Social Sharing Plattformen ........................................................................................................... 22
4.3.6 Foren ............................................................................................................................................ 22
4.3.7 Social Gaming .............................................................................................................................. 23
5 Potenziale des Social Media Marketings................................................................................................. 25
5.1 Exkurs: Tipping Point / soziale Epidemien ........................................................................................... 26
5.2 Virales Marketing ................................................................................................................................. 28
5.3 Crowdsourcing ..................................................................................................................................... 30
5.4 Social Commerce ................................................................................................................................ 31
5.5 Fallbeispiele ......................................................................................................................................... 32
5.5.1 Chancen / Best Practice ............................................................................................................... 32
5.5.2 Risiken / Worst Practice ............................................................................................................... 34
6 Fazit ............................................................................................................................................................ 37
Literaturverzeichnis ..................................................................................................................................... 38
1 Einleitung
1
1 Einleitung
Das amerikanische Nachrichtenmagazin Time hat alle Internetnutzer zur „Person des Jahres
2006“ gewählt. Time wählt als Menschen des Jahres stets jemanden, "der die Nachrichten und
unser Leben am meisten beeinflusst hat, im Guten oder im Schlechten, und der für das steht,
was in diesem Jahr wichtig war" (Spiegel, 2006). Durch neue Internettechnologien des Web 2.0
wurde es Nutzern zunehmend möglich, Meinungen, Gedanken und Inhalte mit aller Welt zu
teilen. So wurden aus gemeinen Internetnutzern neue Bürger einer digitalen Demokratie.
(Grossman, 2006)
Mittlerweile ist diese Entwicklung alltäglich geworden: Wikipedia, Blogs und soziale Netzwerke
wie Facebook oder XING spielen privat wie beruflich ein e essentielle Rolle. Durch die neuen
sozialen Medien haben sich auch klassische Kommunikationsmodelle gewandelt. Zum einen
können Internetnutzer heutzutage selbst Inhalte erstellen und mit anderen teilen, was in
zunehmender Konkurrenz zu traditionellen Medien steht. Zum anderen haben Kunden eine
veränderte Erwartungshaltung gegenüber der Kommunikation mit Unternehmen entwickelt.
(Legodo, o.J.) Der persönliche Dialog steht in der heutigen Zeit mehr denn je im Vordergrund –
nur eben in Social Media. Das hat zur Folge, dass Unternehmen zunehmend in Social Media
präsent sein müssen. Viele Unternehmen haben jedoch keine konkrete Vorstellung davon,
welche Chancen sich durch gezieltes Social Media Marketing ergeben können und legen ihren
Aktivitäten in sozialen Medien keine stringente Strategie zugrunde.
Vor diesem Hintergrund befasst sich die vorliegende Arbeit mit der Frage, welche Potenziale
Social Media Marketing für die Kundenkommunikation in sich birgt. Dafür werden zunächst
Grundlagen der Entwicklung des Marketings in Deutschland, der Entstehung und Etablierung von
Social Media und des Social Media Marketings vermittelt. Darauffolgend werden die konkreten
Potenziale auf Basis der veränderten Kommunikationserwartungen der Kunden dargestellt. Durch
die Darlegung von Best- und Worst-Practice-Beispielen werden die Chancen und Risiken des
Social Media Marketings aufgezeigt. Die Arbeit schließt mit einem Resümee, in welchem die
wesentlichen Erkenntnisse der Ausarbeitung zusammengefasst werden und ein Ausblick auf
zukünftige Entwicklungen gegeben wird.
2 Marketing
2
2 Marketing
Marketing ist eine zentrale betriebswirtschaftliche Funktion und beschreibt die konsequente
Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. In den heutigen
wettbewerbsintensiven Märkten hat das zur Folge, dass die Bedürfnisse der Nachfragenden, also
der Kunden, im Mittelpunkt der Unternehmensführung stehen müssen. Zu den Aufgaben des
Marketings gehören die Produkt-, Preis-, Kommunikations- sowie Distributionspolitik, welche
häufig als Marketing-Mix oder als 4Ps des Marketing (Product, Price, Promotion, Place)
bezeichnet werden. (Lugert, 2007; Kirchgeorg, o.J.)
Im Folgenden soll auf die Entwicklung des Marketings bis hin zur Entstehung des OnlineMarketings eingegangen werden, um eine Grundlage für die Ausführungen zum Social Media
Marketing zu schaffen.
2.1 Entwicklung des Marketings
Der Begriff des Marketings und die damit verbundene Wissenschaft entstanden im Zuge der
industriellen Revolution in den Vereinigten Staaten Ende des 19. Jahrhunderts. Eine erste
Weiterentwicklung erfuhr die Marketingdisziplin im Laufe des frühen 20. Jahrhunderts. Dabei
stand vor allem die Taylorisierung der Arbeit, also die Spezialisierung der Arbeiter auf einzelne
Teilschritte der Produktion, im Vordergrund. (TEIA, 2006)
Aufgrund der Folgen des Zweiten Weltkriegs, die das Land beherrschten, fand das Marketing in
Deutschland jedoch erst in den 1950er Jahren verstärkt Aufmerksamkeit. In den 60er Jahren
erlebten deutsche Unternehmen erstmalig das Phänomen eines Käufermarkts. (Marktwert.ch,
2011) Dies bedeutet, dass das Angebot an Gütern die Nachfrage der Kunden übersteigt und der
Markt Sättigungstendenzen zeigt. Den Kunden war es somit möglich, aus einer Vielzahl von
Produkten oder Dienstleistungen zu wählen. Aufgrund dieses Wandels nahm das Marketing eine
zunehmend wichtige Rolle in Deutschland ein, da sich Unternehmen verstärkt gegen ihre
Konkurrenz behaupten mussten. (Kronberger & Krotky, o.J.)
Seither hat Marketing verschiedene Entwicklungsstufen durchlebt. Bruhn (2009, S.5-7) beschreibt
diese, insbesondere in Bezug auf Deutschland, wie folgt:
Produktorientierung in den 1950ern (aufgrund der hohen Nachfrage in der Nachkriegszeit
stand die reine Produktion im Vordergrund)
Verkaufsorientierung in den 1960ern (der Vertrieb nahm eine zunehmend wichtige
Position ein)
Marktorientierung in den 1970ern (durch Marktsegmentierung die Spezialisierung auf
einzelne Bedürfnisse erreichen)
Wettbewerbsorientierung in den 1980ern (Betonung von Alleinstellungsmerkmalen)
2 Marketing
3
Umfeldorientierung in den 1990ern (Reaktion auf ökologische, politische, technologische
oder gesellschaftliche Veränderungen)
Dialogorientierung ab 2000 (interaktive Ausrichtung der Kommunikation durch das
Internet)
Netzwerkorientierung ab 2010 (Web 2.0, Social Media, Word-of-Mouth)
Anhand dieser Ausführungen von Bruhn wird deutlich, dass die Bedürfnisse des Kunden
zunehmend in den Vordergrund gerückt sind. Diese Entwicklung gipfelt mit Etablierung des
Internets seit dem neuen Jahrtausend in der Betrachtung des Kunden als gleichberechtigtem
Kommunikationspartner. Im folgenden Kapitel soll deshalb speziell auf diese Veränderungen des
Marketings eingegangen werden, die maßgeblich durch das Internet und dazugehörige
Technologien beeinflusst wurden.
2.2 Veränderungen durch das Internet
Eine wesentliche Rolle bei der Veränderung des Marketings nimmt die hohe Bedeutung, die das
Internet erlangt hat, ein. Damit hängen Änderungen der Kommunikationsmöglichkeiten im
Allgemeinen sowie zwischen Kunden und Unternehmen zusammen. Diese hatten und haben
einen starken Einfluss auf sämtliche Marketingaktivitäten.
Aus Unternehmenssicht bietet das Internet bezüglich der Marketingaktivitäten folgende Vorteile:
Marketing im Internet ist in der Regel wesentlich kostengünstiger als in den anderen
Massenmedien (Sorge, o.J.). Dies lässt sich zum einen auf die „Kostenlos-Kultur“ des
Internets zurückführen (die zugleich aber auch ein erhebliches Problem darstellen kann,
wenn der Kunde nicht bereit ist, für Inhalte zu bezahlen), zum anderen auf die hohe
Verbreitung des Mediums. Weiterhin ermöglicht das Internet eine Echtzeitkontrolle sowie
-anpassungen der Marketingmaßnahmen. So lassen sich gegebenenfalls Optimierungen
durchführen und Kosten einsparen, indem Streuverluste vermieden werden.
Im Internet ist ein wesentlich besseres Targeting als in klassischen Medien möglich, da
die Zielgruppe stets in einem vergleichsweise hohen Detaillierungsgrad beworben
werden kann. Technische Möglichkeiten erlauben es außerdem, sehr individuelle
Werbeschaltungen vorzunehmen (Engelken, o.J.). Dadurch können Streuverluste
minimiert und eine hohe Reichweite erzielt werden.
Diese hohe Reichweite schlägt sich in konkreten Zahlen nieder. So ist das Internet laut
einer Studie von Tomorrow Focus Media im Jahr 2011 mit 96,2 Prozent das
meistgenutzte Medium, noch vor Fernsehen (83,5 Prozent), Radio (67,1 Prozent) und
Print (Tageszeitungen mit 53,7 Prozent, Zeitschriften 43 Prozent). (Tomorrow Focus
Media, 2011, S.2) Mittlerweile gewinnen auch mobile internetfähige Endgeräte wie
Smartphones
oder
Tablet
PCs
an
Bedeutung,
die
aufgrund
ihrer
nativen
Browserunterstützung auch durch Online-Marketingmaßnahmen erreicht werden können
(vgl. Abbildung 1).
2 Marketing
4
Internet
96,2
TV
83,5
Radio
67,1
Tageszeitungen
53,7
Zeitschriften
43
Internetfähiges Mobiltelefon
24
Tablet PC
5,5
0
20
40
60
80
100
"Welche Medien nutzen Sie?" (Angaben in %)
Abbildung 1: Medien-Nutzung der Umfrageteilnehmer
Quelle: Tomorrow Focus Media, 2011, S.2
Weiterhin bietet das Internet für Unternehmen das Potenzial, eine junge Zielgruppe in
einem Ausmaß zu erreichen, wie es über klassische Medien heutzutage nicht mehr
möglich ist. Laut der AGOF „internet facts“-Studie für den Monat Dezember 2011 nutzen
knapp 98 Prozent aller 14-19-Jährigen in Deutschland regelmäßig das Internet sowie
95,8 Prozent der 20-29-Jährigen und 94,7 Prozent der 30-39-Jährigen (vgl. Abbildung 2).
100
2,8
4,2
5,3
12,7
80
26,5
64,3
60
40
97,2
95,8
94,7
87,3
73,5
20
35,7
0
14-19 Jahre 20-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60 Jahre und
älter
Internetnutzer
Nicht-Internetnutzer
Abbildung 2: Online-Penetration nach Altersgruppen Angaben in %.
Quelle: AGOF, 2012, S.9
Aufgrund der Kombination einer Vielzahl von aktiven Nutzern und der technischen
Möglichkeiten, allen voran der Social Networks, verbreiten sich Inhalte im Internet sehr
schnell. Das stellt einen deutlichen Vorteil gegenüber klassischen Medien dar, birgt
allerdings auch die Gefahr, diesen Netzwerkeffekt falsch einzuschätzen und die Kontrolle
2 Marketing
5
über die Verbreitung bestimmter Inhalte zu verlieren. Beispielsweise gelangten bei der
deutschen Bundespräsidentenwahl im Jahr 2010 die Wahlergebnisse noch vor offizieller
Bekanntgabe über Twitter an die Öffentlichkeit (Kabodt, 2010; Accis, o.J.).
Bei Marketingaktivitäten in klassischen Medien gilt es stets, Kompromisse hinsichtlich der
Informationstiefe einzugehen. Zum einen sollen Rezipienten nicht mit zu vielen Inhalten
überfordert, zum anderen Informationen nicht vorenthalten werden. Im Internet gestaltet
sich Kommunikation „nicht-linear“, wodurch eine Vielzahl von Querverweisen in
unbegrenzter Tiefe und Breite ermöglicht wird (Klein, 2001, S. 460). Der Kunde selektiert
dabei seine Informationen selbst.
Weiterhin
bietet
das
Internet
den
Vorteil
des
problemlosen
Wechsels
der
Öffentlichkeitsgrade. Durch Verteiler oder bestimmte Filter-Einstellungen lassen sich
unterschiedliche Interessensgruppen gezielt ansprechen (z.B. Individuen-, Gruppen- oder
Massenkommunikation). (Klein, 2001, S. 459)
Verglichen mit klassischen Massenmedien ergeben sich auch für den Kunden entscheidende
Vorteile durch das Internet. Aufgrund der hohen Transparenz, die beispielsweise durch
Vergleichsportale gegeben ist, ist der Kunde in der Lage, einen umfassenden Überblick über die
verfügbaren Angebote verschiedener Anbieter zu erhalten (Henke & Waldenmaier, 2008).
Außerdem sind Angebote im Internet sowohl rund um die Uhr als auch global verfügbar.
Dadurch, dass im Internet auch durch Nischenprodukte Gewinn erzielt werden kann (Long Tail),
vergrößert sich die angebotene Produktpalette kontinuierlich (Gabriel & Aumair, 2011).
Zusammenfassend übernimmt der Kunde ein höheres Maß an Kontrolle über sämtliche
Kaufentscheidungen und kann deren Parameter (z.B. "Bei welchem Anbieter kaufe ich?") selbst
bestimmen. Laut einer Studie der Unternehmensberatung McKinsey informieren sich mehr als 50
Prozent der Befragten sowohl auf den Internetseiten der Händler als auch in Foren und WebCommunities. Lediglich fünf Prozent ziehen es vor, sich vor einer konkreten Kaufentscheidung
mit Hilfe von klassischen Medien über ein Produkt zu informieren (Müller, 2009).
Zusammengefasst stellen diese Entwicklungen Unternehmen vor völlig neue Herausforderungen:
Bezüglich der Kommunikation mit Unternehmen haben die Kunden mit der Verbreitung des
Internets höhere Ansprüche entwickelt. Sie erwarten heutzutage einen Dialog auf Augenhöhe,
der im Gegensatz zur bisherigen Push-Kommunikation steht. Diese Entwicklung ist noch lange
nicht abgeschlossen. Die Etablierung des „Social Web“, auf welche im folgenden Kapitel genauer
eingegangen wird, bietet sowohl den Unternehmen als auch den Kunden neue Möglichkeiten des
digitalen Informationsaustauschs.
3 Social Media
6
3 Social Media
In diesem Kapitel soll die Grundlage für das Verständnis der vielzitierten sozialen Medien
innerhalb des Web 2.0 geschaffen werden. Im Anschluss an eine begriffliche Klärung werden die
Auswirkungen vorgestellt, die soziale Medien auf die Kommunikation haben. Schließlich wird
aufgezeigt, wie Social Media von Internetusern genutzt wird und welche Nutzertypen sich
etabliert haben.
3.1 Begriffsklärung und Kontexteinordnung
Social Media bzw. soziale Medien lassen sich dem als „Social Web“ bezeichneten Teilbereich
des
Web
2.0
zuordnen.
Bei
letzterem
geht
es
„nicht
um
neue
Formate
oder
Programmarchitekturen, sondern um die Unterstützung sozialer Strukturen und Interaktionen
über das Netz“ (Ebersbach, 2010, S. 32f.). Die beiden Begriffe „Web 2.0“ und „Social Web“
werden häufig synonym verwendet, unterscheiden sich jedoch in ihrer grundsätzlichen Definition.
Während das Web 2.0 technische, ökonomische und rechtliche Aspekte einbeziehen kann, stellt
das Social Web lediglich einen Teil des Web 2.0 dar.
3.2 Definition
Als Social Media werden sämtliche Medien, Plattformen und Tools bezeichnet, die von
Internetnutzern zur Kommunikation, Kollaboration und Partizipation genutzt werden können. Als
deutsches Synonym wird häufig der Begriff „Mitmachmedien“ verwendet, der diese Eigenschaften
verdeutlichen soll. Ihre Entstehung geht auf die ersten Jahre des neuen Jahrtausends zurück. Es
existieren unterschiedliche Arten von sozialen Medien, die jedoch denselben „Mitmach“-Aspekt
innehaben (Geißler, 2010):
Kollaborative Plattformen wie Wikis, Blogs oder Microblogs (vgl. 4.3.3 Microblogging)
sind von einer vorwiegend anonymen Nutzerschaft geprägt, die andere an ihrem Wissen
teilhaben lassen will.
Soziale Netzwerke wie Facebook, XING oder LinkedIn setzen auf die Selbstdarstellung
der Nutzer, die sich in Profilen der digitalen Öffentlichkeit präsentieren können (vgl. 4.3.1
Soziale Netzwerke).
Weiterhin existieren Communities zu den verschiedensten Themenbereichen. Die
populärsten unter ihnen sind YouTube (Videos) und flickr (Fotos), in denen Interessierte
Informationen und Inhalte austauschen können.
Letztlich zählen auch virtuelle Online-Welten in Form von Social Games (bspw. World of
Warcraft, Second Life) zu den sozialen Medien. Sie werden an dieser Stelle jedoch nur
der Vollständigkeit halber genannt und im Folgenden nicht weiter behandelt.
3 Social Media
7
Ein weiteres Charakteristikum von sozialen Medien ist eine einfach zu bedienende Software,
welche die Nutzer dazu befähigt, die Vernetzung – beispielsweise durch Social Tagging oder das
Teilen bestimmter Inhalte mit vernetzten Kontakten – zu fördern. Das erhöht die bereits im
vorherigen Kapitel angesprochene Reichweite und führt zu einer noch rasanteren Verbreitung
von Inhalten innerhalb des Internets.
3.3 Veränderungen der Kommunikation durch Social Media
Aufgrund der Web 2.0-Technologien im Allgemeinen und Social Media im Speziellen haben sich
neue Formen und Mechanismen der zwischenmenschlichen Kommunikation im Internet etabliert.
Diese haben sich schnell und weiträumig verbreitet und gleichzeitig Einfluss auf Wirtschaft,
Gesellschaft, Kultur und traditionelle Massenmedien genommen. Im Folgenden wird dargestellt,
wie Social Media Einfluss auf die Medien sowie die Kundenkommunikation von Unternehmen
nimmt.
3.3.1 Einfluss von Social Media auf die Medien
Social Media hat hinsichtlich der Medien vor allem auf das Kommunikationsmodell der
klassischen Massenmedien erhebliche Auswirkungen. Herkömmliche Massenkommunikation ist
durch
eine
klare
Trennung
von
Sender
(Kommunikator)
und
Empfänger
(Rezipient)
gekennzeichnet (Rothe, 2006, S. 80). Ein Rollentausch ist dabei nicht vorgesehen. Mit der
zunehmenden Verbreitung des Internets und der Etablierung sozialer Medien hat sich jedoch die
strikte Rollenverteilung zwischen Sender und Empfänger verändert: Bisher voneinander
getrennte Kommunikationstechniken, wie Sprache, Text, Video und Audio, sind miteinander
verschmolzen. Das führt zum einen zu einer Auflösung der Grenzen zwischen Massen- und
Individualkommunikation und zum anderen zu einer Verflechtung der Kommunikationsrollen von
Kommunikator und Rezipient. Die Nutzer sind mittlerweile in der Lage, Inhalte selbst zu erstellen
und in Umlauf zu bringen. Sie können also die Sender-Rolle übernehmen, die bisher stets das
Medium
selbst
innehatte.
Damit
wird
das
Sender-Empfänger-Modell
der
klassischen
Massenmedien relativiert. Vor allem die Elemente der Interaktion und der Partizipation stehen
heutzutage im Vordergrund der Kommunikation und werden von Kunden erwartet. (Radl, 2010)
Das Web 2.0 und Social Media erlauben es also dem einst passiven Rezipienten, sich seine
eigene Welt zu erschaffen, indem er Medieninhalte selbst generiert. Diese als „User Generated
Content“ (UGC) bezeichneten Inhalte stellen einen Spiegel der Gesellschaft dar und stehen
oftmals in Konkurrenz zu den klassischen Massenmedien (vor allem Blogs, vgl. 4.3.2 Blogs).
UGC lässt sich definitorisch in folgende Kriterien zerteilen (Michelis, 2009):
3 Social Media
8
Freiwilligkeit: Der Entstehungsprozess der Inhalte muss außerhalb professioneller
Routinen stattfinden und intrinsisch – d.h. freiwillig, ohne äußeren Anreize und aus der
Arbeit selbst heraus – motiviert sein. (Müller, o.J.)
Kreativität: Ein gewisses Maß an kreativer Eigenleistung und Schaffenshöhe sollte das
Arbeitsergebnis auszeichnen.
Öffentlichkeit: Die Arbeitsergebnisse müssen der Öffentlichkeit zugänglich sein.
Durch die Kombination von User Generated Content und die direkten Antwortmöglichkeiten
innerhalb sozialer Medien wird erstmalig eine Many-to-Many-Kommunikation möglich. (Divani,
2009)
3.3.2 Einfluss von Social Media auf die Kundenkommunikation
Baekdal beschreibt die Trendwende in der Kommunikationsbranche folgendermaßen: „Traditional
marketing is not compatible with the social world. The social web is not just a different format; it is
a completely different form of communication" (Baekdal, 2009).
Daraus resultieren neue Herausforderungen für Unternehmen, die Henning (2009) als
grundlegende Veränderungen des Marketings und der Kundenkommunikation allgemein
beschreibt: „Im klassischen Marketing herrschen meist 1:n Beziehungen, Hierarchien und
einseitige Kommunikationskanäle. Dies alles existiert im heutigen Internet dank Social Media
vielfach nicht mehr. Werbetreibende und Unternehmen müssen sich somit im Internet an die
neue Situation gewöhnen, nur noch einer unter vielen zu sein, zu kommunizieren und sich die
Aufmerksamkeit ihrer Verbraucher immer wieder von Grund auf zu erarbeiten.“ (Henning, 2009)
Unternehmen müssen sich in Zeiten der Informationsüberlastung der Aufgabe stellen, das
Interesse ihrer Zielgruppe zu wecken und in direkten Kontakt mit Einzelpersonen zu treten (Egle,
o.J.). Laut Baekdal stehen heutzutage die Menschen und nicht die Produkte der Unternehmen im
Vordergrund (Egle, o.J.). Daher können Markenbotschaften nicht länger durch einen Top-downProzess, in dem der Verbraucher keinerlei Mitbestimmungsrecht erfährt, auf das Produkt
übertragen werden. Kunden erwarten keine Push-Strategien, sondern agieren selbst nach dem
Pull-Prinzip (Radl, 2010): Sie suchen eigenständig nach Informationen und ihr Interesse kann
dabei über das Social-Media-Umfeld verstärkt werden. Durch Personalisierung kann eine
individuelle Ansprache erreicht werden, in der die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden von
Unternehmen beachtet werden. Der Dialog ersetzt den Monolog und statt des Angebots steht die
Nachfrage im Mittelpunkt. Die Kommunikation innerhalb sozialer Medien basiert auf der
Gleichberechtigung sämtlicher Beteiligter und stützt sich auf Offenheit, Transparenz und
Ehrlichkeit. Weiterhin ermöglicht es Social Media den Unternehmen, sich verschiedener
Kommunikationsformen
Kommunikation),
die
zu
bedienen:
Kommunikation
Sowohl
mit
einer
Individualkommunikation
(One-to-One-
begrenzten
(One-to-Few-
Zielgruppe
Kommunikation) als auch eine Massenkommunikation (One-to-Many-Kommunikation) sind
möglich. (Chaffey et al., 2009, S. 36)
3 Social Media
9
Jahrelang ging das Marketing davon aus, dass Kunden zu Beginn ihres Kaufprozesses viele
Marken im Kopf haben und anschließend systematisch Produkte aussortieren, bis sie letztendlich
Kaufentscheidung treffen (Trichtermodell) (Sem, 2011). Heutzutage gilt die Annahme, dass es
sich bei einem Kaufprozess um eine sogenannte „Consumer Decision Journey“ handelt, der
Verbraucher sich also auf eine Entscheidungsreise begibt (vgl. Abbildung 3). (Teubel, 2011)
Abbildung 3: Trichtermodell vs. Consumer Decision Journey
Quelle: Volpers, 2011; zit. n. Edelman, D.C., 2011, S.21ff.
In der initiierenden Bewertungsphase (Consider) zieht der Verbraucher erstmalig in Erwägung,
ein Produkt zu kaufen. Dieses wurde bewusst oder unbewusst bei Freunden und Bekannten, in
den Medien oder im Einzelhandel wahrgenommen. In der darauffolgenden Phase der
Evaluierung (Evaluate) treten die sozialen Medien zum ersten Mal in Erscheinung. Im Gegensatz
zum Trichtermodell können in dieser Phase nicht nur Alternativen entfallen, sondern auch
hinzukommen. Die Kunden orientieren sich an den Erfahrungen und Empfehlungen anderer, die
in den sozialen Medien zu finden sind. Die eigentliche Verbindung mit dem Produkt bzw. der
Marke beginnt nach dem Kauf, nachdem der Kunde dazu übergeht, mit dem Produkt und den
„Online-Touchpoints“
(z.B.
Vergleichsportale,
Facebook-Fanpages,
Umfragen,
usw.)
zu
interagieren. Durch die Bereitstellung solcher Touchpoints kann sichergestellt werden, dass das
Feedback der Konsumenten wahrgenommen und gegebenenfalls in die Tat umgesetzt wird.
Wenn der Kunde zufrieden ist, kann eine Loyalitätsschleife bestehend aus Genuss (Enjoy),
Befürwortung (Advocate) und Bindung (Bond) entstehen. Loyale Markenfans stehen für ihre
Favoriten online wie offline ein und beeinflussen andere Kunden in ihren Kaufentscheidungen.
(Grabs & Bannour, 2011, S. 30)
Allerdings stellen die sozialen Medien Unternehmen vor das Problem eines zunehmenden
Kontrollverlustes innerhalb der Kommunikation. Als Orte der freien Meinungsäußerung ist es in
Social Media möglich, dass jeder User seine Meinung zu jedem beliebigen Thema einem großen
Publikum kundtut, d.h. Unternehmen unterliegen den Meinungen der breiten Masse. Durch Viraloder Netzwerkeffekte können solche Botschaften zusätzlich beschleunigt werden und den Ruf
eines Unternehmens positiv oder negativ beeinflussen. (Füllhaas, 2010a)
3 Social Media
10
Im Rahmen der Studie „Social Media Governance 2010“ wurden deutschlandweit 1.007
Kommunikationsmanager und PR-Verantwortliche in Unternehmen, Behörden und Non-ProfitOrganisationen zu deren Social-Media-Nutzung befragt. Demnach nutzen 54 Prozent der
befragten Organisationen Social Media für Kommunikationsaufgaben. Davon sind die meisten
(26,2 Prozent) seit weniger als zwölf Monaten aktiv, weitere 22,1 Prozent seit über einem Jahr
und nur eine Minderheit von sechs Prozent verfügt über mehr als drei Jahre Praxiserfahrung.
Dadurch zeigt sich deutlich, dass auf dem deutschen Markt das Thema zwar zunehmend an
Bedeutung gewinnt, aber noch Nachholbedarf besteht. (Fink & Zerfaß, 2010)
3.4 Nutzung sozialer Medien
Soziale Medien tragen maßgeblich dazu bei, dass die Aktivitäten im Internet stetig zunehmen. So
werden weltweit pro Woche rund 3,5 Milliarden Inhalte auf Facebook miteinander geteilt (Grabs &
Bannour, 2011, S. 40). Twitter verzeichnet pro Minute über 98.000 neue Tweets und auf
YouTube werden minütlich 600 neue Videos hochgeladen, was einer Dauer von über 25 Stunden
entspricht (Seer, 2011). Im Folgenden sollen die für Deutschland relevantesten Daten bezüglich
der User von sozialen Medien dargestellt werden, um einen Einblick in die potenzielle Zielgruppe
für Social Media Marketingaktivitäten zu gewinnen.
Insgesamt sind im Jahr 2011 rund 74,7 Prozent der Deutschen online, das entspricht etwa 52,7
Millionen Personen ab 14 Jahren. Im Vergleich zum Vorjahr hat der Anteil der sogenannten
„Onliner“ in allen Altersgruppen zugenommen, am stärksten jedoch im Bereich der 50-59Jährigen um 2,9 Prozent auf 52,5 Prozent. Die 14-29-Jährigen sind mit 97,3 Prozent die am
stärksten vernetzte Altersgruppe, gefolgt von den 30-49-Jährigen mit 89,7 Prozent. Damit sind
93,5 Prozent der „werberelevanten“ Zielgruppe im Internet vertreten. ((N)Onliner Atlas, 2011)
Von diesen 52,7 Millionen der deutschen Onlinern waren im 2. Quartal 2011 76 Prozent in einem
Social Network registriert, das entspricht knapp 40,1 Millionen Nutzern. In der Altersgruppe von
14-29 Jahren waren es sogar 96 Prozent, die einen Account bei einem Social Network besitzen.
Hierbei ist jedoch zu beachten, dass es sich nicht zwangsläufig um tatsächlich aktive Accounts
handeln muss. (Hoffmann, 2011; BITKOM, 2011)
Digital Residents und Digital Visitors
Bei den Nutzern dieser sozialer Medien wird oftmals von einer Unterteilung in Digital Natives und
Digital Immigrants – also „digitalen Eingeborenen“ und „digital Eingewanderten“ gesprochen. Das
führt jedoch häufig zu Missverständnissen, da Digital Natives eine junge Zielgruppe bezeichnet,
die mehr Medienkompetenz aufweisen soll als die ältere Zielgruppe. Der Begriff „natives“
impliziert jedoch eigentlich ein höheres Alter. Eine Aufteilung in Digital Residents (Netzbewohner)
und Digital Visitors (Netzbesucher) ist demnach sinnvoller und unmissverständlicher.
3 Social Media
11
Michael Feldstein liefert dazu eine prägnante Definition: “digital residents see the web as a social
space while digital visitors see it as a collection of tools” (Feldstein, 2010). Damit wird deutlich,
dass sich für die Netzbewohner mit dem Social Web ein Raum geöffnet hat, den sie zum Aufbau
von sozialen Beziehungen nutzen. Digital Visitors sehen im Social Web bzw. im Internet
hingegen eine Möglichkeit zur effektiven und verlässlichen Informationsrecherche (Messmer,
2010). Kennzeichnend für Digital Residents ist die Pflege mehrerer Online-Identitäten, das
Schreiben, Lesen und Kommentieren von Blogs und das Bereitstellen von Content,
beispielsweise von Videos. Es ist jedoch zu beachten, dass sie das nicht im Auftrag von
irgendjemanden tun, sondern weil ein Thema ihr Interesse weckt und sie sich bereitwillig daran
beteiligen möchten. Meistens besitzen Netzbewohner auch ein ausgeprägtes Online-Netzwerk,
sodass sich häufig andere User ihrer Meinung anschließen oder zumindest ihre Aufmerksamkeit
für das Thema geweckt wird. Derartige Nutzer mit hohem Einfluss werden auch als „Influencer“
bezeichnet und sind besonders begehrte Ziele von Social Media Kampagnen. Weiterhin gibt es
unter den Digital Residents auch sogenannte „Early Adaptor“, die sich besonders schnell und mit
großem Interesse neuen technischen Produkten und Innovationen zuwenden. Eine Kombination
aus Early Adaptor und Influencer ist ebenfalls möglich. (Grabs & Bannour, 2011, S. 45)
Digital Residents und Digital Visitors sind in sämtlichen Altersschichten vertreten, weshalb eine
Unterteilung in jüngere und ältere Generation wie bei Digital Natives und Digital Immigrants also
nicht gegeben ist.
Social Technographics Profiles
Neben der Differenzierung in Digital Visitors und Digital Residents lassen sich Nutzer sozialer
Medien in Abhängigkeit ihres Aktivitätsgrades klassifizieren. Charlene Li und Josh Bernoff haben
dazu eine sogenannte „Social Technographics“-Leiter entwickelt, nach der die im Folgenden
aufgeführte Nutzertypen je nach Aktivitätsgrad höher auf der bildsprachlichen Leiter stehen
(Bernoff, 2008):
Creators (Kreative, 9 Prozent): schreiben einen eigenen Blog, verfassen Artikel und
Geschichten, erstellen und teilen multimedialen Content und besitzen eine eigene
Website.
Critics (Diskutanten, 12 Prozent): bewerten und schreiben Erfahrungsberichte zu
Produkten, kommentieren Blogbeiträge, nehmen an Forendiskussionen teil und editieren
Wiki-Beiträge.
Collectors (Sammler, 4 Prozent): abonnieren Newsletter und Blogbeiträge per RSSFeeds, verschlagworten („taggen“) und bewerten Inhalte
Joiners (Teilnehmer, 21 Prozent): besitzen und pflegen ein Social-Network-Profil und
besuchen soziale Netzwerke.
Spectators (Zuschauer, 38 Prozent): lesen Kundenbewertungen, Blogs, Forenbeiträge
und Twitter-Nachrichten, hören Podcasts und schauen Videos an.
4 Social Media Marketing
12
Inactives (Inaktive, 52 Prozent): haben weder ein Social-Network-Profil noch lesen sie
Beiträge im Internet.
Die Prozentzahlen in Klammern geben die Verteilung der unterschiedlichen Typen in
Deutschland an, unabhängig von Geschlecht und Alter (Forrester, 2009). Auch hier wird aufgrund
der prozentualen Verteilung deutlich, dass sich die Eigenschaften unterschiedlicher Nutzertypen
bei einem Nutzer überschneiden können.
4 Social Media Marketing
Social Media Marketing umfasst jegliche Marketingmaßnahmen, die es zum Ziel haben, über die
Verwendung verschiedener sozialer Medien einen oder mehrere der folgenden Aspekte zu
erreichen (SEO-United, 2010):
Besuchergenerierung auf der Website
Imagepflege
Erschließung neuer Vertriebskanäle
Kundengenerierung
Kundenkontakt
Markenbildung
Reputationsaufbau
Social Media Marketing ist als Bestandteil des Marketing-Mix zu betrachten, der auf jeden der
4Ps Einfluss nehmen kann. Die Tools können somit innerhalb des Produktionsprozesses
(Crowdsourcing), als Marktforschungsinstrument (Social Media Monitoring), für den direkten
Vertrieb (Social Commerce) sowie in der Markenkommunikation verwendet werden. Weiterhin gilt
es, Social Media Marketing nicht isoliert zu betrachten, sondern konvergent zu anderen OnlineMedien wie der eigenen Website und dem klassischen Online-Marketing. Auch crossmediale
Marketingaktivitäten sind denkbar, sodass auf Social Media Kampagnen innerhalb von Print- oder
TV-Werbung hingewiesen werden kann. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die
Aufmerksamkeit des Kunden zumindest auf einem der Kanäle erzielt wird. (Grabs & Bannour,
2011, S. 38)
Nachfolgend sollen in diesem Kapitel strategische Ansätze für ein erfolgreiches Social Media
Marketing erläutert werden. Darüber hinaus werden relevante Social-Media-Kanäle und deren
konkrete Bedeutung für das Marketing dargestellt.
4.1 Social-Media-Strategie
Die Nutzung von Social Media ist ein öffentlicher Prozess, wodurch Fehler von Unternehmen
schnell auffallen und deren Kompetenzen – zumindest in diesem Rahmen – in Frage gestellt
4 Social Media Marketing
13
werden können. Außerdem bleibt der Erfolg ohne einen durchdachten Plan zwangsläufig hinter
seinen Möglichkeiten zurück, weswegen eine unternehmensweite Strategie für die Präsenz in
sozialen Medien zwingend erforderlich ist, um gegen Wettbewerber nicht abzufallen. (Schock,
2010)
Li und Bernoff haben das sogenannte POST-Framework entworfen. Dieses ermöglicht eine
solide Vorgehensweise für das Social Media Marketing und klärt essentielle Fragen bezüglich der
eigenen Social Media Aktivitäten. POST steht für „People“, „Objectives“, „Strategy“ und
„Technology“, die in dieser Reihenfolge durchdacht werden müssen.
Im initialen Schritt des POST-Frameworks wird die Zielgruppe ("People") innerhalb sozialer
Medien lokalisiert. Dazu können zum einen detaillierte Statistiken über die Nutzer von Social
Media, bspw. der (N)Onliner Atlas, aktuelle BITKOM-Studien oder die ARD/ZDF-Online-Studie,
zu Rate gezogen werden. Zum anderen kann über Suchmaschinen in Erfahrung gebracht
werden, auf welchen Plattformen über das eigene Unternehmen oder dessen Produkte
gesprochen wird (sogenanntes Social Media Monitoring). In Abhängigkeit davon, ob sich die
Zielgruppe verstärkt in sozialen Netzwerken, Blogs oder Foren aufhält, müssen Ziele formuliert
und eine daran angepasste Strategie gefahren werden.
Der zweite Schritt der Zielsetzung ("Objectives") baut direkt auf der Zielgruppenanalyse auf. Im
klassischen Marketing werden in der Regel Ziele gesetzt, die anhand von Zahlen messbar sind,
z.B. eine Absatzsteigerung durch eine Plakatwerbung um 10%. Im Social Media Marketing ist
dieses Vorgehen nur bedingt tauglich, da in der Regel kein reines Absatzmarketing betrieben
wird. Ziele sollten deshalb nie den Dialog mit dem Kunden außer Acht lassen, der den
wesentlichen Bestandteil von Social Media Marketing darstellt. Unternehmen sollten sich in die
Perspektive ihrer Kunden versetzen und darauf basierend zunächst qualitative Ziele formulieren.
Dazu bieten sich Fragestellungen wie „Haben unsere Kunden schon einmal im Social Web über
unser Produkt gesprochen?“, „Existieren bereits spezielle Foren oder Seiten über unser
Produkt?“, „Gibt es Meinungsführer, Markenliebhaber und Influencer?“, „Was halten die Kunden
von unserem Kundenservice?“ und „Wo kaufen unsere Kunden unsere Produkte online ein?“ an
(Grabs & Bannour, 2011, S. 65). Erst nach der Formulierung qualitativer Ziele sollten quantitative
Zielsetzungen wie sie aus dem klassischen Marketing bekannt sind, gesteckt werden.
Im Rahmen des dritten Schritts ("Strategy") werden mit der Entwicklung eines Strategiekonzepts
erste konkrete Social-Media-Maßnahmen festgelegt. Für den Einstieg in Social Media können
verschiedene Szenarien unterschieden werden. Kühn unterscheidet hierbei zwischen einem
proaktiven, reaktiven und passiven strategischen Ansatz (vgl. Abbildung 4):
4 Social Media Marketing
14
Abbildung 4: Drei Ansätze für den Einstieg in Social Media
Quelle: Kühn, 2009
Proaktiver Ansatz: Der proaktive Ansatz ist durch das aktive Bemühen des
Unternehmens gekennzeichnet und eignet sich für den Beziehungsaufbau sowie für den
Vertrieb von Produkten. Kunden werden direkt angesprochen und haben auf
verschiedenen Plattformen, z.B. einer Facebook-Fanseite oder einem Corporate Blog,
die Möglichkeit, Feedback zu geben. Es ist bei diesem Ansatz auch möglich, die Kunden
direkt in den Produktionsprozess miteinzubeziehen (vgl. 5.3 Crowdsourcing). Ein hohes
Social-Media-Verständnis ist Grundvoraussetzung für den proaktiven Ansatz, der in
Social-Media-Guidelines unternehmensweit verankert sein sollte.
Reaktiver Ansatz: Beim reaktiven Ansatz nimmt das Unternehmen eine eher passive
Rolle ein und durchsucht mittels Social Media Monitoring soziale Netzwerke nach
Kommentaren, auf die entsprechend reagiert wird. Es wird versucht, eine negative
Darstellung des Unternehmens zu verhindern. Nach Kühns Einschätzung eignet sich
dieser Ansatz für den ersten Kontakt mit Social Media, um Communities und Tools
kennenzulernen.
Passiver Ansatz: Der passive Ansatz stellt kein eigenständiges Strategiekonzept dar,
sondern bietet eine Grundlage für weitere Handlungsoptionen. Durch kontinuierliches
Benchmarking
und
Monitoring
werden
unternehmens-
oder
produktspezifische
Diskussionen verfolgt. Wenn eine kritische Masse an beteiligten Benutzern erreicht wird,
kann das Unternehmen zum Handeln gezwungen werden und muss auf ein reaktives
Verhalten umschwenken. (Kühn, 2009)
4 Social Media Marketing
Bei der
15
Entwicklung eines
Social-Media-Strategiekonzepts
sollte stets
die
veränderte
Erwartungshaltung der Kunden hinsichtlich der Kommunikationsmöglichkeiten bedacht werden.
Kunden wollen ihre Meinung äußern und greifen dafür gerne auf Kommentarfunktionen in Blogs
oder in sozialen Netzwerken zurück. Dabei sollten Unternehmen jedoch nicht vor negativen
Meinungen zurückschrecken oder gar repressiv darauf reagieren, denn das kann schnell zu
einem gegenteiligen Effekt führen (vgl. 5.5.2 Risiken / Worst Practice).
Basierend auf den Schritten „People“, „Objectives“ und „Strategy“ behandelt der letzten Teilschritt
„Technology“ des POST-Frameworks die konkreten Social-Media-Plattformen und wie sie
möglichst wirksam im Sinne des Social Media Marketings eingesetzt werden können. Im
nächsten Kapitel (vgl. 4.3 Kanäle des Social Media Marketings) soll konkret auf diese Plattformen
und deren Möglichkeiten bezüglich des Social Media Marketings eingegangen werden.
Der in Abbildung 5 dargestellte Kreislauf für Social-Media-Aktivitäten zeigt, welche Teilschritte für
ein erfolgreiches Auftreten innerhalb sozialer Medien vonnöten sind.
Zuhören
Mittels
Monitoring
relevante
Kommunikation
und Plattform
erkennen
Anmelden
Erfolg
messen
Dort Platz
nehmen, wo
auch die
potenziellen
Kunden sind
Zielerreichung
überprüfen
Relevante
Inhalte
Interaktion
Mit den Usern
interagieren und
kommunizieren
Mehrwert für
den User
erzeugen
Sharing
Inhalte und
Kompetenz mit
den Usern teilen
Abbildung 5: Social-Media-Kreislauf
Quelle: Grabs & Bannour, 2011
Nachdem mittels Social Media Monitoring ermittelt wurde, auf welchen Plattformen die Zielgruppe
hauptsächlich kommuniziert, erfolgt eine Anmeldung auf diesen Netzwerken. Durch das
Erzeugen relevanter Inhalte wird ein Mehrwert für den User geschaffen, sodass dieser sich auf
der Plattform für die Instanz des Unternehmens interessiert. Wichtig ist, dass Inhalte und
Kompetenzen mit dem Nutzer geteilt werden und er nicht aus der Kommunikation
ausgeschlossen
wird
bzw.
nur
als
Empfänger
und
nicht
als
gleichwertiger
Kommunikationspartner gesehen wird. Durch die Interaktion kann sichergestellt werden, dass die
User durch authentisches Auftreten und fachliche Kompetenz an das eigene Unternehmen
4 Social Media Marketing
16
gebunden werden. Im letzten Schritt der Erfolgsmessung wird überprüft, ob gesetzte Ziele
erreicht wurden. Anschließend werden eventuell benötigte Anpassungen an der Strategie
vorgenommen und der Kreislauf beginnt erneut (vgl. Abbildung 5). (Grabs & Bannour, 2011)
4.2 Erfolgsmessung der Social Media Maßnahmen
Der Bewertung des Erfolgs von Social Media Aktivitäten liegt stets die Analyse relevanter
Kommunikation innerhalb der sozialen Medien zugrunde. Im Unterschied zum klassischen
Online-Marketing geht es jedoch nicht um quantitative Erhebungen, wie die Erfassung der
Nutzerzahlen oder der Verweildauer. Vielmehr gilt es auf qualitativer Ebene zu erfassen über
welche Themen und mit welcher Tonalität über das eigene Unternehmen gesprochen wird. Dabei
ist es relevant, auf welchen Plattformen und in welchem Umfang dies erfolgt. Unternehmen
stehen verschiedene Messgrößen zur Verfügung, über die sie den Erfolg der Social Media
Aktivitäten messen können. Die Auswahl der Messgrößen muss mit den Zielen, die für das Social
Media Marketing gesteckt wurden, abgestimmt werden. (Griffel & Forster, 2010)
Owyang und Lovett (2010) haben bezüglich der Dialogqualität, Markenfans, Servicequalität und
dem Innovationsgrad von Social-Media-Aktivitäten einige Key Performance Indicator (KPI)
entwickelt,
die
zur
Erfolgsmessung
Abbildung 6):
Abbildung 6: Social Media KPI
Quelle: In Anlehnung an Owyang & Lovett, 2010
herangezogen
werden
können
(vgl.
4 Social Media Marketing
17
Einen weiteren Ansatz zur Erfolgsmessung liefern Griffel und Forster, welche die "3 R" –
Reichweite, Reputation und ROI – in den Fokus rücken. Im Bereich der Reputation ergibt sich die
Kennzahl des „Netto Reputation Score“, der das Verhältnis von positiven Nennungen des
Unternehmens zu den Gesamtnennungen ausdrückt. Bei der Reichweiten-Erfolgsmessung
spielen der Share of Voice, der ebenfalls von Owyang und Lovett zur Bewertung herangezogen
wird, und der Share of Buzz, d.h. der Anteil eines einzelnen Themas im Vergleich zur insgesamt
gemessenen Diskussion, eine Rolle. Ferner können durch die Kombination der Kennzahlen von
Reichweite und ROI der Tausend-Kontakte-Preis („Cost per Mille“) und der sogenannte „Cost per
Engagement“, also der Kostenaufwand, um jemanden zur Interaktion zu bewegen, bestimmt
werden (vgl. Abbildung 7). (Griffel & Forster, 2010)
Abbildung 7: Erfolgsmessung in Social Media
Quelle: Griffel & Forster, 2010, S.8
4 Social Media Marketing
18
4.3 Kanäle des Social Media Marketings
Die nachstehende Übersicht zeigt deutlich die Vielzahl an sozialen Medien, die heutzutage zur
Kommunikation im Web 2.0 genutzt werden und somit als Kanäle für Social Media Marketing
dienen können (vgl. Abbildung 8). Im Folgenden werden die meistgenutzten Plattformen
exemplarisch vorgestellt.
Abbildung 8: Social Media Prisma
Quelle: ethority AG, 2012
4 Social Media Marketing
19
4.3.1 Soziale Netzwerke
Unter Sozialen Netzwerken werden Portale oder Web 2.0-Dienste verstanden, bei denen die
Beziehungen zwischen den Usern im Vordergrund stehen. Kennzeichnend ist stets die
Möglichkeit, ein Profil auszugestalten und mit anderen Mitgliedern in Kontakt treten zu können. In
der Regel ist es auch möglich, Inhalte mit anderen Nutzern zu teilen und darüber innerhalb von
Gruppen oder Kommentaren zu diskutieren. Weiterhin bestehen zumeist für Unternehmen
Möglichkeiten, sich innerhalb der sozialen Netzwerke gesondert zu präsentieren.
Neben den breit angelegten Social Networks wie Facebook oder Google+ gibt es spezifische
Netzwerke, wie bspw. schülerVZ, XING für Businesskommunikation sowie weitere, die auf
Nischenzielgruppen ausgerichtet sind. Die nachfolgenden Ausführungen um Facebook
konzentrieren sich auf das meistgenutzte soziale Netzwerk.
Facebook wurde 2004 gegründet und erreichte im Juni 2011 nach Angaben von Socialbakers
700 Millionen Nutzer weltweit. (Facebookbiz, 2011) Auch in Deutschland hat das Social Network
um Gründer Mark Zuckerberg eine hohe Bedeutung. Knapp 20 Millionen Deutsche sind bei
Facebook registriert (Socialbakers, 2011) und über 50 Prozent (53,3 Prozent) der deutschen
Internet-Nutzer besuchen das soziale Netzwerk – davon 39,2 Prozent mindestens wöchentlich.
Außerdem zeigt sich anhand einer Studie von Fittkau & Maaß deutlich, dass Facebook
gegenüber anderen sozialen Netzwerken die aktivsten Nutzer aufweisen kann. Etwa 77,5
Prozent der deutschen Facebook-User besuchen die Plattform wöchentlich, während es beim
zweitplatzierten XING gerade einmal 13,6 Prozent sind. Dahinter liegen wer-kennt-wen mit 11,6
Prozent, meinVZ mit 8,8 Prozent, studiVZ mit 7,4 Prozent und Myspace mit 1,6 Prozent. (Fittkau
& Maaß, 2011)
Bedeutung für das Social Media Marketing
Soziale Netzwerke stellen den reichweitenstärksten Kanal des Social Media Marketings dar. Mit
ihrer Hilfe ist es möglich, eine Vielzahl potentieller Kunden zu erreichen. Dadurch wird es
ermöglicht, Kundenbeziehungen zu stärken und direkten Kontakt zu fördern. Weiterhin bieten
soziale
Netzwerke
die
Möglichkeit,
Zielgruppen
weitaus
genauer
und
mit
weniger
Zielgruppenverlust mit Online-Werbung zu bewerben. Außerdem bieten sie sich aufgrund der
hohen Mitgliederzahlen für Marktforschungszwecke an. (Grabs & Bannour, 2011, S. 211ff.)
4.3.2 Blogs
Der Begriff „Blog“ leitet sich von Weblog (Online-Tagebuch) ab. Ähnlich wie ein Tagebuch ist ein
Blog chronologisch strukturiert, d.h. der jüngste Beitrag steht an oberster Stelle. Außerdem ist
charakteristisch, dass Beiträge von anderen Nutzern kommentiert, diskutiert und beispielsweise
über Social Networks geteilt werden können. Das Blog kann sowohl privat als auch öffentlich
geführt werden. Einer der Vorteile der Blog-Technologie ist, dass der Blogger selbst seine Inhalte
4 Social Media Marketing
20
verwaltet und die Rechte nicht abgeben muss. Weiterhin ist die Blog-Software in der Regel
einfach zu bedienen und zeichnet sich durch geringe Eintrittsbarrieren aus. Das führt dazu, dass
„jedermann“ in die Lage versetzt wird, Inhalte generieren und mit anderen teilen zu können.
(Lipinski, 2011; Grabs & Bannour, 2011, S. 125f.)
Blogs zählen neben den Foren zu den ältesten Phänomenen innerhalb der sozialen Medien.
Bereits Mitte der 1990er Jahre begann die sogenannte Blogosphäre, also die Gesamtheit aller
Blogs, an Größe und Zulauf zu gewinnen. Allerdings fand der Durchbruch erst anfangs des
neuen Jahrtausends statt und hatte ausgiebigen Einfluss auf den Journalismus. Durch die
Blogosphäre haben sich erstmals die klassischen Grenzen zwischen Medienproduzenten und –
konsumenten aufgelöst. Bis dato wurden Inhalte von Medien wie Print, TV oder Radio produziert
– der Rezipient konnte diese lediglich konsumieren. Heutzutage sind Blogger in der Lage,
eigenständig Inhalte zu veröffentlichen und sie mit der Öffentlichkeit zu teilen. Hierbei wird von
„Prosumenten“, ein Neologismus aus Produzent und Konsument, gesprochen. Mittlerweile sind
Blogs eine gängige Alternative zu klassischen „Mainstream“-Medien und die Diskussion um die
Konkurrenz wird immer wieder laut (Segler, 2009). Es ist jedoch zu beachten, dass es neben
qualitativ hochwertigen auch eine Vielzahl von Blogs eher minderer Qualität gibt, die sich zum
Teil auch mit wenig relevanten Themen beschäftigen.
Bedeutung für das Social Media Marketing
Blogs bieten sich als Schaltzentrale für das Social Media Marketing an. Die gesamten SocialMedia-Aktivitäten eines Unternehmens können dort zusammengeführt werden. Dazu gehören
auch Verlinkungen zu den einzelnen Social-Media-Kanälen wie der Facebook-Seite oder dem
Twitter-Account. Mithilfe eines sogenannten Corporate Blogs können Einblicke in das
Unternehmen gewährt und die direkte Kommunikation zwischen Unternehmen und Verbraucher
gefördert werden. Dabei sollte nicht nur die Marketingabteilung zu Wort kommen, sondern auch
andere Unternehmensabteilungen, um die Einblicke so facettenreich und interessant wie möglich
zu gestalten. (Grabs & Bannour, 2011, S. 123, S. 127)
4.3.3 Microblogging
Eine Besonderheit unter den Blogs stellt das sogenannte Microblogging dar, bei welchem die
Beiträge auf eine relativ geringe Anzahl von Zeichen begrenzt sind. Beim prominentesten
Microblogging-Anbieter Twitter stehen dem Nutzer lediglich 140 Zeichen zur Verfügung. Zudem
ist das Veröffentlichen von Bildern oder Videos eingeschränkt und kann nur durch Verlinkungen
in den Beiträgen realisiert werden. (iX, 2008; Grabs & Bannour, 2011, S. 176)
Twitter hat mittlerweile einen hohen Stellenwert in der medialen Gesellschaft eingenommen;
vorwiegend in den USA. (SearchMobileComputing, 2007) Insbesondere Prominente und Politiker
sind
auf
dem
Kurzmitteilungsdienst
zahlreich
vertreten,
so
auch
der
deutsche
Regierungssprecher Steffen Seibert (Wiegold, 2011) oder US-Präsident Barack Obama. (NZZ
4 Social Media Marketing
21
Online, 2011) Etwa 200 Millionen User nutzen den Dienst weltweit, im gesamten
deutschsprachigen Raum wurden Januar 2011 knapp 320.000 aktive Twitter-Nutzer gezählt.
(Grabs & Bannour, 2011, S. 177)
Bedeutung für das Social Media Marketing
Die Kommunikation auf Twitter erfolgt öffentlich und transparent. Dadurch bietet sich
Unternehmen die Chance, eine Verbesserung der Reputation zu erzielen und langfristig den
Supportaufwand zu verringern, da bereits beantwortete Fragen von Suchmaschinen gefunden
werden. Außerdem sind dadurch auch die Tweets von Konkurrenzunternehmen transparent und
einsehbar, sodass sich Branchentrends schnell erkennen lassen. Durch die Beschränkung auf
lediglich 140 Zeichen ist das Feedback der Kunden meist kurz und prägnant und es wird
ermöglicht, sich einen schnellen und breiten Überblick über Kundenmeinungen zu verschaffen.
Als Echtzeitmedium hat Twitter hohes virales Potenzial (vgl. 5.2 Virales Marketing) und
ermöglicht es so, viele Nutzer zu erreichen.
4.3.4 Wikis
Für das Social Media Marketing lässt sich für Wikis bislang keine signifikante Rolle konstatieren.
Aufgrund ihrer Verbreitung soll im Folgenden dennoch darauf eingegangen werden.
Wikis sind im Grunde sehr einfach zu bedienende Content Management Systeme. Mit ihnen ist
es möglich, Inhalte im Netz zu veröffentlichen, die von einer Vielzahl von Nutzern bearbeitet
werden können. Das Grundprinzip ist also dem des Blogs ähnlich, außer dass eine große Anzahl
von anderen Nutzern – mit entsprechenden Berechtigungen – in der Lage sind, Einfluss auf die
Inhalte zu nehmen (erstellen, verändern, löschen). Wikis leben von der Gemeinschaft und von
der Fähigkeit, das Wissen Einzelner zu bündeln. Das bekannteste Beispiel dieser kollaborativen
Plattformen ist die freie Enzyklopädie Wikipedia. (E-teaching, 2006)
Heutzutage spielen Wikis auch innerhalb von Unternehmen eine wichtige Rolle. Vor allem Global
Player wie Amazon, Google, Microsoft, aber auch kleinere deutsche Unternehmen wie DHL oder
Deutsche Bank setzen zunehmend darauf (Schlotfeldt, 2011). Wikis ermöglichen ein
systematisches und unkompliziertes Wissensmanagement mit der Beteiligung von allen oder
ausgewählten Mitarbeitern (entsprechende Sicherheitsmaßnahmen wie die Vergabe von
Berechtigungen und Versionierung sind mittlerweile fester Bestandteil der Wiki-Softwares). Im
Vergleich zum klassischen Intranet verhält sich ein Unternehmenswiki wesentlich flexibler und
dynamischer. (//Seibert/Media, o.J.)
Bedeutung für das Social Media Marketing
Wikis besitzen für das Social Media Marketing eine marginale Bedeutung. Im Zusammenhang mit
Wissensmanagement etablieren sie sich als hilfreiches und geschätztes Tool, aber für
4 Social Media Marketing
22
Marketingaktivitäten lassen sich diese kollaborativen Plattformen kaum einsetzen. Da sie aber
fester Bestandteil der sozialen Medien sind, werden sie hier zur Vervollständigung aufgeführt.
4.3.5 Social Sharing Plattformen
Neben sozialen Netzwerken, Wikis und Blogs spielen auch noch Plattformen eine Rolle, auf
denen je nach Medium Content mit anderen geteilt werden kann. Prominenteste Beispiele sind
YouTube oder Vimeo für Videomaterial und Flickr oder Deviantart als Fotocommunities.
Außerdem zählen Social Bookmarking Dienste wie del.icio.us ebenfalls zum Teilbereich Social
Sharing. Allen Portalen gemein ist der Gedanke, dass User Inhalte miteinander teilen und sich
darüber austauschen können. Das passiert streng genommen auch per E-Mail, Instant
Messaging oder in sozialen Netzwerken. Im Gegensatz zu beispielsweise Facebook handelt es
sich bei Content-Portalen jedoch um den Multimedia-Inhalt und nicht um die Vernetzung der
Nutzer. Kennzeichnend für Social Sharing Plattformen ist außerdem, dass die Services zum
Großteil kostenlos zur Verfügung gestellt werden und sich somit eine hohe Anzahl an Usern
daran beteiligen kann und will. (Grabs & Bannour, 2011, S. 269)
Bedeutung für das Social Media Marketing
Social Sharing Plattformen können die Reichweite beispielsweise eines Videos maßgeblich
erhöhen. Ein Video auf YouTube wird mit größerer Wahrscheinlichkeit angeklickt, als ein Video,
das lediglich auf der eigenen Website eingebettet ist. Weiterhin werden Inhalte dieser Plattformen
auch besser in Suchmaschinen gelistet. So zeigt Googles Universal Search zusätzlich zu den
normalen Suchergebnissen oft eine Leiste mit relevanten Videos oder Fotos an (Sullivan, 2007).
Durch die erhöhte Reichweite kann auch mehr Traffic für die eigene Website generiert werden,
wenn im Video entsprechend darauf verwiesen wird. Hohe Kosten durch das Instandhalten
eigener Content-Server entfallen ebenfalls und zumeist bieten Social Sharing Plattformen
einfache technische Möglichkeiten, um die dort hochgeladenen Inhalte auch auf eigenen
Webpräsenzen einzubinden. (Grabs & Bannour, 2011, S. 271f.)
4.3.6 Foren
Foren zählen zum Urgestein der sozialen Medien. Sie entstanden bereits in den 1970er Jahren
(damals unter dem Begriff „Usenet“) und fristen zunehmend ein mediales Schattendasein
gegenüber Facebook, Twitter und Co. Zumeist bilden Foren eine im Vergleich zu Social Networks
relativ kleine aktive Community zu einem bestimmten Thema. Dabei stehen Diskussionen im
Vordergrund: In sogenannten Threads kommunizieren die Nutzer miteinander und können sich
austauschen. Eine besondere Rolle nehmen in Foren Administratoren (die Betreiber des Forums)
und Moderatoren ein, die dafür sorgen, dass bestimmte Regeln und Normen innerhalb der
Diskussionen eingehalten werden.
4 Social Media Marketing
23
Bedeutung für das Social Media Marketing
Foren haben eine zunehmend geringe Bedeutung für das Social Media Marketing, da sie von
reichweitenstärkeren Plattformen wie Blogs oder sozialen Netzwerken verdrängt werden.
Grundsätzlich bieten Foren jedoch drei unterschiedliche Möglichkeiten, wie sie für Social Media
Marketing eingesetzt werden können:
Ein bereits bestehendes Forum beobachten, um Erkenntnisse über Wünsche und
Bedürfnisse der Zielgruppe zu gewinnen.
Selbst in einem bereits bestehenden Forum aktiv werden und durch aktives Fragestellen
näheres über die Zielgruppe herausfinden.
Eine eigene Forencommunity aufbauen. Dabei ist jedoch häufig das Problem, dass keine
kritische Masse an Nutzern erreicht wird. Die Teilnahme an einer Community mit relativ
wenigen Mitgliedern ist für potentiell neue Mitglieder nur wenig lukrativ.
4.3.7 Social Gaming
Abschließend soll auf ein für das „klassische“ Social Media Marketing weniger relevantes, dafür
im Allgemeinen sehr beliebtes soziales Medium eingegangen werden. Social Gaming beschreibt
das „Spielen von Computer- oder Video[spielen] als einen Weg sozialer Interaktion“ (Mazari,
2009) und steht somit im Kontrast zu eher isolierenden Einzelspieler-Spielen. Szugat von
SnipClip, einem Entwickler von Facebook-Apps und -Spielen, definiert Social Games als eine
Kombination aus „Social Context“ und „Casual Gaming“. Das bedeutet, die Einfachheit und
leichte Zugänglichkeit von Casual Games wird mit sozialen Elementen, wie das Spielen mit oder
gegen Freunde angereichert. Ein weiterer Bestandteil von Social Games sind Mechanismen, die
den Spieler dazu anregen, regelmäßig und möglichst oft zu spielen. Dazu zählen diverse
Belohnungssysteme, die Möglichkeit von Individualisierung, das Sammeln von Gegenständen
oder die Möglichkeit Punkte zu sammeln und sich so mit seinen Bekannten zu messen. (Tißler,
2011)
Bedeutung für das Social Media Marketing
Um Social Gaming für Marketingzwecke zu nutzen, stehen im Wesentlichen vier Optionen zur
Verfügung (Tißler, 2011):
Die Entwicklung eines eigenen Social Games. Das ist jedoch mit hohen Kosten und
einem hohen Risiko verbunden, sodass nur die wenigsten Unternehmen auf diese
Möglichkeit zurückgreifen.
Der Einsatz sogenannter „branded virtual goods“. Es handelt sich um Gegenstände
innerhalb bestehender Social Games (bspw. Farmville), die durch das eigene
Unternehmen oder Produkt gekennzeichnet sind. So hat Lady Gaga in einem FarmvilleAbleger namens „Gagaville“ ihr neues Album bewerben können (Knott, 2011).
4 Social Media Marketing
24
Weiterhin ist es möglich, innerhalb der Spiele Werbung zu schalten. Allerdings bleibt es
bislang fraglich, ob die Nutzer darauf während des Spielens überhaupt achten.
Sogenanntes
„Gamification“
unterschiedlichen
bezeichnet die
Zusammenhängen.
So
Nutzung spielerischer
hat
beispielsweise
die
Elemente
in
Mayersche
Buchhandlung durch ein Rallye-Quiz-Gewinnspiel die Fananzahl der Facebook-Seite
deutlich erhöhen können (Tißler, 2011).
5 Potenziale des Social Media Marketings
25
5 Potenziale des Social Media Marketings
Im Folgenden sollen die Potenziale des Social Media Marketings aufgezeigt werden, die sich auf
die veränderte Kommunikationskultur innerhalb sozialer Medien begründen. Dadurch soll
verdeutlicht werden, welchen Einfluss Social Media Marketing auf die Kundenkommunikation von
Unternehmen haben kann. Anhand von Fallbeispielen sollen abschließend die Chancen und
Risiken des Social Media Marketings dargestellt werden.
Die wesentlichen Potenziale stehen in Verbindung mit den Hauptzielen des Social Media
Marketings (vgl. 4 Social Media Marketing):
Social
Media
Marketing
ist
ein
wirkungsvolles
Instrument,
um
intensive
Kundenbeziehungen aufzubauen, zu verstärken und vor allem nach außen hin sichtbar
bzw. transparent zu machen. Dadurch, dass direktes Feedback der Kunden zugelassen
wird, erschließen sich zahlreiche Verbesserungspotenziale für das Unternehmen oder die
Marke. Durch Social Media ist es einfacher und kostengünstiger geworden, mit
bestehenden Kunden in Kontakt zu bleiben und sie über Neuigkeiten zu informieren. Des
Weiteren gestaltet sich Kundenkommunikation in sozialen Medien authentischer und
unmittelbarer, da keine Presseagenturen oder Journalisten als Vermittler dazwischen
stehen müssen. (Grabs & Bannour, 2011, S. 29, S. 32)
In sozialen Medien teilen die Nutzer in der Regel Informationen über ihre Person und ihre
Interessen mit. Dadurch ist es möglich, mit geringeren Streuverlusten und deshalb
kostengünstiger zu werben (Behavioral Targeting). Außerdem können durch die
detailreichen Angaben der Nutzer gezielt Kunden- bzw. Zielgruppen angesprochen
werden. (Panter, 2009; Grabs & Bannour, 2011, S. 32)
Die Reichweite der Marke oder der Message kann in Social Media um ein Vielfaches
erhöht werden. Den wenigen Kunden vor Ort, den Newsletter-Abonnenten oder den
Zeitungslesern steht mittlerweile ein riesiges Potenzial an Empfängern gegenüber, die
zudem bereit sind, interessante Inhalte per Klick mit ihren Freunden und Bekannten zu
teilen. Effektives Ausnutzen solcher Netzwerkeffekte (vgl. 5.2 Virales Marketing) ist ein
Bestandteil des Social Media Marketings. Zusätzlich erhöht die Teilnahme an den
sozialen Medien das Ranking innerhalb der Suchmaschinen, da diese Social MediaEinträge häufiger als für den Suchenden relevanter einstufen.
Da
sich
Unternehmen
innerhalb
sozialer
Medien
stets
mit
Image-
und
Markenkommunikation befassen, bieten sich neue und effektive Möglichkeiten des
Brandings und der Imageverbesserung. Der direkte Kontakt mit den Kunden ermöglicht
es, sich ein detailliertes Bild über die allgemeine Meinung bezüglich des eigenen
Unternehmens zu machen und gegebenenfalls darauf zu reagieren.
Jeder Mensch, jedes Unternehmen und jedes Produkt hat im Internet einen Ruf, die
sogenannte „Online-Reputation“ – diese kann positiv aber auch negativ sein. Das Online
Reputation Management umfasst verschiedene Techniken, die dazu dienen, diesen Ruf
zu überprüfen und gegebenenfalls zu verwalten bzw. zu beeinflussen. (Geppert, 2008)
5 Potenziale des Social Media Marketings
26
Die wichtigsten Tools um den Ruf im Internet zu überwachen sind Suchmaschinen
jeglicher Art. Über Google, MSN oder Yahoo kann das gesamte Web nach Einträgen
durchsucht werden, welche die eigene Reputation betreffen. Per Google Blog-Suche
oder Technorati ist es möglich, gezielt in Weblogs – die bei der Meinungsbildung der
Nutzer meist eine besondere Rolle spielen – nach Beiträgen zu suchen. Aufgrund der in
Kapitel 3.3.2 angesprochenen Veränderungen der Kundenkommunikation durch soziale
Medien (maßgeblich die Möglichkeit für eine Vielzahl von Nutzern ihre Meinung für alle
einsehbar zu veröffentlichen), gewinnen diese Werkzeuge für ein erfolgreiches Branding
zunehmend an Bedeutung.
Social Media Marketing kann effektiv in den bedeutsamsten Phasen der Consumer
Decision Journey (vgl. 3.3.2 Einfluss von Social Media auf die Kundenkommunikation)
eingesetzt werden. Sofern in den sozialen Medien durch konsequentes Online
Reputation Management (ORM) und erfolgreiches Branding ein gutes Image besteht,
können Verbraucher im Evaluierungsprozess wahrscheinlicher zu zahlenden Kunden
konvertiert werden. Außerdem greift Social Media Marketing vor allem in den Post-BuyProzessen der Konsumenten ein und kann durch das Anbieten von Feedback-Kanälen
und der Sicherstellung der Kundenzufriedenheit zur Kundenbindung beitragen.
Soziale Medien bieten ideale Möglichkeiten für Kundensupport. Anfragen können dort in
der Regel unkompliziert gestellt und dementsprechend auch schnell beantwortet werden.
Darüber hinaus sind die Fragen und Antworten für andere Nutzer ebenfalls sichtbar,
sodass die Gefahr redundanter Supportanfragen verringert wird und somit Kosten und
Aufwand gespart werden können.
Neben diesen allgemeinen Potenzialen bietet Social Media Marketing noch weitere,
spezifische Möglichkeiten, die sich die veränderte Kommunikationskultur innerhalb
sozialer Medien zunutze machen. Nachstehend soll die Theorie des „Tipping Points“
bzw. sozialer Epidemien erläutert werden, welche die Grundlage für verschiedene
Instrumente des Social Media Marketings bildet.
5.1 Exkurs: Tipping Point / soziale Epidemien
Die Idee des „Tipping Points“ geht auf das im Jahre 2000 erschienene Buch „Tipping Point – wie
kleine Dinge Großes bewirken können“ von Malcolm Gladwell zurück. Darin beschreibt er die
Auswirkungen und Ursachen sogenannter sozialer Epidemien anhand alltäglicher Beispiele aus
dem Geschäftsleben, der Bildung, der Mode oder den Medien (Greskamp, 2010, S. 53). Wenn
auch unabhängig von Social Media entstanden, lassen sich Gladwells Konzepte darauf
übertragen.
Eine soziale Epidemie läuft nach Gladwell ähnlich und unter den gleichen Prinzipien ab wie eine
Massenepidemie (Gladwell, 2002, S. 16ff.):
5 Potenziale des Social Media Marketings
27
1. Ansteckung
Im ersten Schritt kommt es zu einer Ansteckung, die in diesem Fall jedoch nichts mit
Viren zu tun hat. Vielmehr ist damit eine Situation, Verhaltensweise oder Gefühlslage
gemeint, die emotional ansteckend wirkt.
2. Große Auswirkung kleiner Veränderungen
Zunächst sind nur Wenige von einem Virus betroffen, doch wenn jeder dieser Menschen
einen weiteren ansteckt und diese wiederum auch dafür sorgen, dass der Virus
weitergetragen wird, steht eine Epidemie kurz bevor.
3. Schneller Eintritt von Veränderungen
Das dritte Prinzip beschreibt den Umstand, dass Veränderungen manchmal sehr schnell
eintreten können. Dieses Prinzip steht im Zentrum der Idee des Tipping Points und wird
am besten durch folgendes Zitat beschrieben: „Der Tipping Point ist der Moment der
kritischen Masse, die Schwelle, der Hitzegrad, bei dem Wasser zu kochen beginnt.“
(Gladwell, 2002, S. 17)
Abbildung 9 zeigt den vereinfachten Verlauf einer solchen Epidemie. Anfänglich sind nur wenige
von dem Virus bzw. Trend infiziert, doch nach Erreichen des Tipping Points ruft der Trend
unaufhaltsam und innerhalb kürzester Zeit eine Massenansteckung hervor.
Abbildung 9: Epidemieverlauf mit Tipping Point
Quelle: Greskamp, 2010
Alle sozialen Epidemien sind durch einen solchen Tipping Point gekennzeichnet. Gladwell
formuliert drei entscheidende Regeln, die beachtet werden müssen, um diesen Punkt zu
erreichen. Bei diesen Regeln handelt es sich um das Gesetz der Wenigen, den
Verankerungsfaktor und die Macht der Umstände. Zusammen bieten die drei Regeln einen
Erklärungsansatz sozialer Epidemien und liefern Hinweise darauf, wie ein Tipping Point gezielt
erreicht werden kann.
5 Potenziale des Social Media Marketings
28
1. Gesetz der Wenigen
Das Gesetz der Wenigen besagt, dass große Veränderungen meist durch eine Handvoll
Menschen ermöglicht werden, die besondere und seltene gesellschaftliche Fähigkeiten
besitzen. Sie schaffen es, allein durch ihre Präsenz und ihr Verhalten andere Menschen
auf bestimmte Dinge aufmerksam zu machen und im besten Fall eine Mundpropaganda
zu veranlassen (Greskamp, 2010, S. 56). Bei sozialen Medien wird hierbei von
„Influencern“ gesprochen, die meistens ein besonders ausgeprägtes Netzwerk und eine
hohe Anzahl von Nachahmungswilligen besitzen.
2. Verankerungsfaktor
Während es beim Gesetz der Wenigen vor allem um die Boten der Nachricht geht, dreht
es sich bei der Regel des Verankerungsfaktors um den Inhalt der Botschaft. Eine
Nachricht muss sich durch spezifische Eigenschaften beim Empfänger verankern
können, damit dieser so davon überzeugt ist, dass er sie mit anderen teilen möchte.
3. Macht der Umstände
Auch die Bedingungen und Umstände der Verbreitung einer Botschaft (also der Ort oder
die Zeit) spielen neben den gesellschaftlichen Fähigkeiten des Boten und dem
Verankerungsfaktor eine entscheidende Rolle. So kann der Zeitpunkt, an dem die
Botschaft verbreitet wird, einen wesentlichen Unterschied machen. In den sozialen
Medien zeigt sich dies am deutlichsten am Beispiel Twitter: Es gibt sogenannte „Peak“Zeiten, zu denen relevante Tweets am häufigsten retweetet, d.h. weiterverbreitet werden
(Khunkham, 2011). Außerhalb dieser Zeiten ist es unwahrscheinlicher, dass die
Nachricht einen Tipping Point erreichen kann.
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass innerhalb sozialer Medien kontinuierlich
soziale Epidemien ausbrechen und somit Botschaften rasend schnell verbreitet werden können.
Die Herausforderung für Unternehmen ist es schließlich, gezielt den Tipping Point und damit eine
möglichst rasche und weite Verbreitung zu erreichen. Im Folgenden werden mit dem Viralen
Marketing, Social Commerce und Crowdsourcing Konzepte vorgestellt, die von solchen viralen
Effekten stark profitieren bzw. versuchen, diesen auszunutzen.
5.2 Virales Marketing
Unter dem Begriff des Viralen Marketings, oftmals auch als Online-Empfehlungsmarketing
bezeichnet (Schüller, 2009), werden alle Marketinginstrumente zusammengefasst, die den
Kunden dazu animieren sollen, angebotene Produkte und Dienstleistungen weiterzuempfehlen
(Schoolmann, 2006). Gladwell postuliert, dass sich emotional ansteckende Botschaften virusartig
bzw. epidemisch verbreiten können – besonders im Web 2.0. Renshaw, Experte für
technologiebasiertes Marketing, definiert Virales Marketing als „so etwas wie die moderne
Version der Mundpropaganda“ (Brzoska & Slavik, 2010).
5 Potenziale des Social Media Marketings
29
Beim viralen Marketing wird in Abhängigkeit der Aktivität des Verbreiters zwischen passivem und
aktivem viralen Marketing differenziert. Beim passiven viralen Marketing verbreitet der User die
Nachricht allein durch die Nutzung des Produkts (z.B. beim E-Mail-Dienst Hotmail, das an jede
kostenlos versendbare E-Mail die Werbezeilen „P.S. Get your private, free email at Hotmail“
anhängt (Eser, 2009)). Das aktive virale Marketing erfordert die aktive Verbreitung der Botschaft
durch den Nutzer. Dazu muss zum einen die entsprechende Motivation geschaffen und zum
anderen die technischen Möglichkeiten zur Verfügung gestellt werden, z.B. durch Teilen-Buttons
auf der Website.
Weiterhin wird virales Marketing nach dem Umfang der Marketingfunktionen und dabei zwischen
einem werbungsorientierten und einem ganzheitlich orientierten Ansatz unterschieden. Beim
werbungsorientierten Ansatz liegt der Schwerpunkt auf der Kommunikationspolitik, insbesondere
der Werbung. Im Mittelpunkt steht deshalb ein möglichst hoher Verbreitungsgrad der
Werbebotschaft, um diverse Ziele zu erreichen. Der ganzheitlich orientierte Ansatz interpretiert
virales Marketing nicht nur als kommunikationspolitisches Instrument, sondern auch als Option
zur Marktforschung, Preisfindung oder Produktgestaltung. (Wikipedia, 2011)
Malcolm Gladwell unterteilt die Erfolgsfaktoren für eine virale Kampagne in die Bestandteile
Virus, Vermittler und Nährboden (Schoolmann, 2006):
Das Virus (oder auch „Viral“ [engl. ausgesprochen] genannt) ist die Botschaft, die
möglichst oft weiterempfohlen werden soll. Es handelt sich meistens um einen Videoclip,
der den Zuschauer emotional anspricht, z.B. durch überraschende, humoristische,
sinnstiftende, bedeutungsvolle oder inspirierende Inhalte, und ihn so dazu veranlasst,
den Clip mit Freunden und Bekannten per E-Mail, Instant Messenger oder über Social
Networks zu teilen. Für ein virales Markenvideo ist es häufig kennzeichnend, dass die
Marke nicht sofort durch den Nutzer erkannt wird. Oftmals wird erst im Abspann
aufgeklärt, welches Unternehmen sich hinter der Botschaft verbirgt; manchmal aber auch
überhaupt nicht und der Nutzer wird dazu angeregt, darüber zu rätseln. (Grabs &
Bannour, 2011, S. 275f.)
Die Vermittler fungieren als Verstärker und sorgen aufgrund ihrer guten und
ausgeprägten sozialen Vernetzung dafür, dass sich das Virus weit verbreitet.
Der Nährboden wird schließlich durch die User gebildet. Durch sie entscheidet sich
letztendlich, ob sich die Botschaft tatsächlich viral verbreitet oder nicht. Gezieltes
Seeding erhöht die Chance, die relevante Zielgruppe im entsprechenden Online- und
Interessenumfeld zu erreichen.
Der Einsatz viralen Marketings ist immer mit Risiken verbunden. Zum einen besteht die Gefahr,
dass die Botschaft sich nicht beim Nutzer verankert und er sie deshalb nicht verbreitet und zum
anderen wird das Risiko eingegangen, dass unerwünschte Nebeneffekte wie Imageschäden
eintreten können. Eine kontinuierliche Beobachtung des viralen Prozesses ist deshalb
unabdingbar. (Schoolmann, 2006)
5 Potenziale des Social Media Marketings
30
5.3 Crowdsourcing
Bislang hat sich keine eindeutige wissenschaftliche Definition von Crowdsourcing etabliert. Im
Folgenden soll daher eine Zusammenstellung unterschiedlicher Definitionsansätze dessen
Bedeutung erschließen.
Der Begriff des Crowdsourcing setzt sich aus „Crowd“, also einer unbestimmten Masse von
Menschen, und „Outsourcing“, dem Auslagern von Geschäftsprozessen, zusammen. Dabei
handelt es sich um ein Instrument – genauer: um einen Wertschöpfungsprozess –, um
gemeinsam mit Kunden oder Usern im Internet Innovationen zu entwickeln (Roskos, 2008a). Der
Vorteil liegt darin, dass der Kunde nur aus der Sicht des Verbrauchers handelt und die genaue
Produktpositionierung oder Marketingstrategie nicht kennt und somit völlig „natürlich“ Ideen
entwickelt. (Grabs & Bannour, 2011, S. 393) Crowdsourcing kann in unterschiedlichen
Unternehmensbereichen eingesetzt werden, am häufigsten findet es jedoch im Marketing,
Innovationsmanagement oder in der Produktentwicklung Verwendung.
Der theoretische Hintergrund des Crowdsourcing basiert auf dem von James Surowiecki
erstellten Modell der „Weisheit der Vielen“, auch „Schwarmintelligenz“ oder „kollektive Intelligenz“
genannt. Der Grundgedanke ist, dass Entscheidungen, die von Gruppen getroffen werden, zu
besseren Ergebnissen führen als die Entscheidungen Einzelner (Meyer, 2011).
Grundvoraussetzung für das Crowdsourcing sind die technischen Möglichkeiten des Web 2.0
bzw. der sozialen Medien, durch die eine möglichst große, geographisch verteilte Gruppe dazu
gebracht werden kann, an einem derartigen Projekt mitzuarbeiten. Einen weiteren wichtigen
Faktor für das Crowdsourcing stellt das Prinzip der Freiwilligkeit dar. Der Kunde hat die
unverbindliche Möglichkeit, sich aus eigener Motivation zu beteiligen – wodurch Ergebnisse
zumeist besser ausfallen als in klassisch strukturierten Unternehmen, die oftmals ein
Motivationsproblem aufweisen (Roskos, 2009).
Durch die Einbindung in bereits bestehende Kanäle wie Blogs oder Präsenzen in sozialen
Netzwerken kann der virale Aspekt des Crowdsourcings verstärkt werden. Dabei muss jedoch
beachtet werden, dass es sich auch bei Crowdsourcing nicht um eine Einweg-Kommunikation
handelt, sondern der Kunde einen Dialog auf Augenhöhe mit den Unternehmen erwartet
(Roskos, 2008b).
Die Plattform Innocentive (http://www.innocentive.com/) zeigt beispielsweise, welchen Stellenwert
Crowdsourcing heutzutage einnehmen kann: Namhafte Unternehmen wie Procter & Gamble oder
Boeing lagern Probleme, die Inhouse nicht lösbar sind, auf Innocentive aus. Dort nehmen sich
Hobbywissenschaftler, Experten im Ruhestand oder arbeitslose Fachkräfte des Problems an und
versuchen eine Lösung dafür zu finden. Über 30 Prozent der bisher eingetragenen Probleme
konnten gelöst werden und wurden mit bis zu 100.000 US-Dollar entlohnt. (Roskos, 2008a)
5 Potenziale des Social Media Marketings
31
5.4 Social Commerce
Neben dem Viralen Marketing sowie dem Crowdsourcing bildet der sogenannte "Social
Commerce" ein weiteres Instrument, mit dem Potenziale für die Kundenkommunikation
geschaffen werden können. Hierbei handelt es sich, sowohl begrifflich als auch inhaltlich, um eine
Kombination aus Social Media und E-Commerce (elektronischer Handel). Durch die technischen
Möglichkeiten sozialer Medien ist es mittlerweile möglich, Empfehlungen von Freunden und
Bekannten, die maßgeblich Kaufentscheidungen beeinflussen (90 Prozent der Verbraucher
vertrauen den Meinungen von Freunden und Bekannten (Nielsenwire, 2009)), online
auszutauschen. Das beinhaltet beispielsweise das Teilen von Links zu Produkten auf OnlineShops sowie das Posten von neuen Produktfotos. Das Grundprinzip des gemeinsamen
Shoppings aus dem richtigen Leben wird somit durch Social Commerce auf den E-Commerce
übertragen. Vor allem bei teuren Produkten (z.B. Unterhaltungselektronik) ist es mittlerweile die
Regel, dass sich Kunden vorab auf Bewertungsportalen oder in sozialen Netzwerken informieren.
Mit Social Commerce können diese Gespräche aus dem Social Web direkt im Online-Handel
angezeigt werden.
Diese Verknüpfung von Social Media und E-Commerce basiert im Wesentlichen auf Tools wie
dem „Portable Social Graph“. Darunter werden online verfügbare Informationen über einen
Nutzer und seine Verknüpfungen innerhalb sozialer Medien verstanden (Hoffmann, 2010).
Sowohl Google als auch Facebook stellen einen Portable Social Graph zur Verfügung. Mittels
Tools wie „Facebook Connect“ oder „Google Friend Connect“ ist es für User möglich, sich
einmalig mit ihrem Social-Network-Konto bei einem Online-Shop anzumelden. Das liefert den
Website-Betreibern die „digitale Visitenkarte“ des Nutzers und erspart es ihnen, sich eine eigene
Community aufzubauen. Außerdem ist es für den Betreiber durch diese Tools möglich,
Facebook-Funktionen wie den Like-Button oder die Kommentarbox direkt in den Online-Shop zu
integrieren – und somit einen Rückkanal zum Social Network aufzubauen. Das hat oftmals einen
„Social Boost“ durch direkte oder indirekte Empfehlungen von Nutzern zur Folge (Grabs &
Bannour, 2011, S. 333).
Neben der Einbindung von Social Networks in den bestehenden Online-Shop können mittlerweile
auch Shop-Systeme in die sozialen Netzwerke selbst integriert werden. Paradebeispiel hierfür ist
Facebook, das bisher zwar noch nicht selbst eine Shoplösung integriert hat, aber für das es von
externen Software-Entwicklern bereits taugliche Lösungen gibt. Der Amazon WebStore
(http://webstore.amazon.com/) stellt dabei eine Alternative dar, die einen Online-Shop mit Suchund Bewertungssystem in Facebook integriert und zudem Lagerung und Lieferung der Produkte
durch Amazon anbietet.
Unabhängig von bereits bestehenden Social Networks existieren ebenfalls Online-Shops, die den
Gedanken des Social Shoppings aufgreifen. Diese sogenannten „Community-Shops“ (Grabs &
Bannour, 2011, S. 341ff.) basieren auf den sozialen Interaktionen der Nutzer. Bestimmte
Aktivitäten der Community führen dazu, dass die User am Ende Produkte oder Services erhalten.
Im deutschsprachigen Raum hat sich dabei eine Community namens „Dshini“ durchgesetzt, die
5 Potenziale des Social Media Marketings
32
regelmäßig Geschenke an ihre Mitglieder verschenkt. Die Nutzer sammeln auf der OnlinePlattform Punkte, sogenannte Dshins, indem sie bestimmte Aktivitäten durchführen, wie das
Schreiben eines Pinnwandeintrages, das Einladen von Freunden oder das Spielen von Spielen.
Dadurch stellt der Betreiber sicher, dass er genügend Traffic generieren und diesen
gewinnbringend an Werbetreibende verkaufen kann.
5.5 Fallbeispiele
Dieses Kapitel soll die vorangegangen Instrumente, die Unternehmen hinsichtlich der
Verbesserung der Kundenkommunikation in den dynamischen Zeiten des Web 2.0 einsetzen,
anhand von Fallbeispielen demonstrieren. Dabei wird zwischen Best Practice und Worst Practice
unterschieden, um ebenfalls aufzuzeigen, dass der bloße Einsatz von Social-Media-MarketingTools nicht automatisch zum Erfolg führt.
5.5.1 Chancen / Best Practice
Starbucks Coffee
Das Geheimnis hinter dem Erfolg von Starbucks liegt sowohl in einem durchdachten SocialMedia-Plan als auch in der Kombination mehrerer Social-Media-Kanäle und der starken
Einbindung der Community. Neben den Facebook- und Twitter-Auftritten gibt es einen
Videokanal auf YouTube, die Web-Community „My Starbucks Idea“, bei der Kunden ihre eigene
Ideen und Anregungen einbringen können (vgl. 5.3 Crowdsourcing), und den Blog „Ideas in
Action“, in dem Mitarbeiter über die Umsetzung der Kundenideen berichten. (Noff, 2011)
Dabei steht fortwährend der Gedanke im Vordergrund, dass sich „bei Social Media […] alles um
Beziehungen“ dreht. Weiterhin ist es für Alexandra Wheeler, den Kopf hinter der StarbucksSocial-Media-Strategie, wichtig, dass der Kontakt der Kunden untereinander gefördert wird.
Deshalb wurden bspw. bei Start der Facebook-Fanseite bereits bestehende inoffizielle Fanseiten
angeschrieben und gefragt, ob sie Teil der offiziellen Seite werden wollen. Andere Unternehmen
agieren oft gegenteilig, bemühen ihre Rechtsabteilungen und drohen mit Markenschutz-Klagen.
(Postinett, 2011)
Mit rund 29,5 Millionen Facebook-Fans (Starbucks, 2012a) und 2,3 Millionen Twitter-Follower
(Starbucks, 2012b) zählt Starbucks zu den Spitzenunternehmen im Social-Media-Bereich. Gegen
die Branchenkonkurrenz hat sich das Unternehmen klar durchgesetzt: Dunkin‘ Donuts erreicht
lediglich 6,1 Millionen Facebook-Fans (Dunkin‘ Donuts, 2012), McCafé erreicht nur 110.000 Fans
(McCafé, 2012).
5 Potenziale des Social Media Marketings
33
Dell
Bei Dell erfolgte der Einstieg in das Social Media Marketing durch einen Top-Down-Anstoß.
Angetrieben durch negatives Kundenfeedback steht seit 2006 das gesamte Top-Management,
inklusive Michael Dell, hinter der Social-Media-Ausrichtung des Unternehmens (Bender, 2011).
Michael Buck, Executive Director für das globale Online-Marketing, beschreibt den Einfluss
folgendermaßen: „Die Unternehmenskultur verändert sich durch Social Media. Sie sind keine
Kampagne, sondern ein integraler Bestandteil von Dell.“ (Gabler, 2011)
Dell
setzt
dabei
vor
allem
auf
Twitter
und
die
unternehmenseigene
Community
„IdeaStorm“. Via Twitter bietet der Computerhersteller Kundensupport an und hat den
Microblogging-Dienst als Absatzkanal für sich entdeckt. Über den @DellOutlet-Account bietet
Dell den Twitter-Followern exklusive Sonderangebote und Preisnachlässe. Im Jahr 2009 hat Dell
damit einen Umsatz von etwa 3 Millionen US-Dollar erzielen können (Sternkopf, 2009).
Gemessen an einem Gesamtumsatz von 61,10 Milliarden US-Dollar in 2009 (Qzahlen, 2010)
erscheint diese Summe schwindend gering; zeigt jedoch deutlich, dass soziale Medien als
Absatzkanal genutzt werden können.
Der Dell IdeaStorm gibt den Usern die Möglichkeit, neue Ideen im Zusammenhang mit den
Produkten und Services von Dell auszutauschen sowie untereinander zusammenzuarbeiten
(Dell, 2012a). Dabei geht es für Dell um die Chance, den Kunden zuzuhören. Durch das
Feedback können Probleme früher erkannt und gelöst werden. Außerdem kann Dell durch die
ständige Generierung neuer Ideen durch die Zielgruppe profitieren. Zum aktuellen Zeitpunkt
wurden knapp 16.000 Ideen eingetragen, rund 744.000-mal abgestimmt und etwa 92.750
Kommentare wurden geschrieben. Dell gibt an, bisher 456 Ideen in die Tat umgesetzt zu haben.
(Dell, 2012b)
Deutsche Telekom
Die Deutsche Telekom gilt für viele Kunden nicht als Paradebeispiel des perfekten Service.
Lange Warteschleifen in der telefonischen Hotline, unfreundliche oder schlecht informierte
Mitarbeiter und unübersichtliche Tarifstrukturen prägten lange Zeit das Service-Bild des
Telefonanbieters.
Durch den Einsatz von Social Media will die Telekom mittlerweile gegen dieses Image ansteuern.
Mit der Facebookseite Telekom-hilft beziehungsweiße dem Twitteraccount @Telekom_hilft
wurden eigens für den Kundensupport zusätzliche Kommunikationskanäle erschlossen, die
mittlerweile mit über 24.000 Fans bzw. 14.000 Follower aufwarten können. Schnelle Reaktionen
und eine lockere, freundliche und „menschliche“ Art tragen dazu bei, dass Kunden bei dieser
Form der Beratung wesentlich zufriedener sind als bei Telefon-Hotlines. (Albers, 2011, S.54ff.)
Auch die Deutsche Telekom hat Social Media innerhalb der Unternehmenskultur verankert:
Social-Media-Grundsätze für alle Mitarbeiter sollen ein einheitliches Auftreten nach außen
5 Potenziale des Social Media Marketings
34
garantieren (Telekom, 2009). Außerdem werden die sozialen Tools auch intern eingesetzt, z.B.
im
Format
„Direkt
zu
René
Obermann“,
bei
dem
Mitarbeiter
Fragen
an
den
Vorstandsvorsitzenden stellen können. Diese werden alle paar Wochen persönlich von ihm
beantwortet. Auch wenn unpopuläre Entscheidungen des Öfteren mit den üblichen Phrasen
abgetan werden, helfen solche Instrumente, um die Stimmung innerhalb des Unternehmens im
Auge zu behalten. (Albers, 2011, S.54ff.)
5.5.2 Risiken / Worst Practice
Die Risiken von Social Media liegen besonders darin, durch falsche Einschätzungen oder
Reaktionen eine signifikante Schädigung des Unternehmensimages zu erleiden. Die folgenden
Beispiele zeigen deutlich, dass soziale Medien keine Selbstläufer sind und Kritik stets
Aufmerksamkeit erfordert.
Pril
Für die Geschirrspülmittelmarke Pril des Henkel-Konzerns wurde im Mai 2011 ein DesignWettbewerb für eine limitierte Edition gestartet. Dabei konnte jeder Interessierte sein
Flaschendesign erstellen, die besten Designs sollten – in der Theorie – durch ein freies Voting
bestimmt werden. Innerhalb der Top 10 sollte abschließend eine Jury die zwei besten Designs
ermitteln. Durch die Anbindung sozialer Netzwerke wurde sichergestellt, dass sich der
Wettbewerb rasch verbreitet und möglichst viele daran teilnehmen. (Medienmilch, 2011)
Zum ersten Mal erregte die Kampagne Aufsehen, als ein Hähnchen-Design auf dem ersten Platz
landete und der Spiegel darüber berichtete (Breithut, 2011). Doch das nächste nicht ganz ernst
gemeinte Design ließ nicht lange auf sich warten: der als Internet-Klamauk bekannte „Rage Guy“
stellte kurz vor Ende des Wettbewerbs das größte Problem für die Initiatoren dar. Innerhalb
kürzester Zeit erreichte dieses Design über 40.000 Stimmen und erwies sich damit als klarer
Spitzenreiter. Pril reagierte, indem dem ungewollten Design über 30.000 Stimmen aberkannt
wurden (Ebert, 2011). Auch bei anderen Designs wurden scheinbar wahllos Votes abgezogen.
Auf der offiziellen Facebook-Seite nahm Pril dazu folgendermaßen Stellung: „Die Votes der TopDesigns wurden bereinigt, die finale Spitzengruppe steht fest.“ (Frickel, 2011)
Es folgten wütende Beschwerden und Proteste. Pril wurde vorgeworfen, dass unliebsame
Designs aus dem Wettbewerb genommen wurden. Einige sprachen von einer „verlogenen
Kampagne“ und „Wahlbetrug“. Pril reagierte, indem negative Beiträge als Kommentare zu
übergeordneten Beiträgen eingeordnet wurden. Damit sollte sichergestellt werden, dass sie auf
den ersten Blick nicht sichtbar sind – dies löste jedoch erneut Unverständnis aus.
Dieses Fallbeispiel zeigt, dass die neue Macht der Konsumenten innerhalb der sozialen Medien
nicht unterschätzt werden darf. Drohender Kontrollverlust verleitet Unternehmen häufig dazu,
repressiv einzugreifen. Aus vielen Blogbeiträgen wird jedoch ersichtlich, dass sich die Nutzer,
5 Potenziale des Social Media Marketings
35
wenn auch nicht die eigentliche Zielgruppe, eine „Rage Guy“-Prilflasche gewünscht hätten
(Lindner, 2011; Ebert, 2011).
Nestlé
Anfang des Jahres 2010 stellte eine Social-Media-Kampagne von Greenpeace den Konzern
Nestlé vor eine große Herausforderung – auf die falsch reagiert wurde. Mit einem schockenden
Video prangerte Greenpeace Nestlé an, für die Herstellung des KitKat-Riegels Palmöl zu
verwenden, für dessen Herstellung Urwald zerstört werde und somit auch die dort einheimischen
Orang-Utans bedroht werden (Greenpeace, 2010).
Wenige Tage nachdem das Video online ging, ließ es Nestlé wegen Urheberrechtsverletzungen
entfernen. Das führte jedoch dazu, dass die offizielle Facebook-Seite von negativen
Kommentaren geradezu überschwemmt wurde. Auf seinem offiziellen Twitterkanal reagierte der
Konzern überhaupt nicht. Durch die richtige Mischung von Online- und Offline-Aktionen schaffte
es Greenpeace innerhalb von zwei Monaten eine Viertelmillion Menschen gegen Nestlé
aufzubringen. Der sogenannte „Streisand-Effekt“ unterstützte die Umweltschutzorganisation
dabei maßgeblich. Sobald versucht wird, Inhalte im Netz zu löschen oder deren Verbreitung zu
unterdrücken, bewirkt das meistens das Gegenteil und die Information wird interessanter (Kläner,
2011; Grabs & Bannour, 2011, S. 49)
Nestlé Deutschland entschied sich erst einen Monat nach Aufkommen des Videos dazu, mit den
Fans zu diskutieren (zwischenzeitlich wurde die Facebook-Seite temporär deaktiviert). Zwei
Monate später gab Greenpeace bekannt, dass Nestlé versprochen habe, kein Palmöl und Papier
mehr aus Regenwaldzerstörung zu beziehen. Dennoch: Ähnlich wie bei Pril war der
Reputationsschaden auch nach einem halben Jahr noch sichtbar. Unter dem Stichwort „KitKat“
wurden Video- und Blogbeiträge dazu aufgeführt. (Grabs & Bannour, 2011, S. 50)
H&M
Die Modekette H&M hat sich eine erfolgreiche und anerkannte Social-Media-Präsenz aufgebaut
(Hansson, 2010). Anfang des Jahres 2010 bekam das schwedische Modeunternehmen jedoch zu
spüren, wie stark sich User in den sozialen Medien gegen eine Marke mobilisieren können: Eine
Studentin hat bei einer New Yorker H&M-Filiale festgestellt, dass unverkaufte Ware zerschnitten
und entsorgt wurde, woraufhin sie sich direkt an die H&M-Zentrale in Stockholm wandte. Da ihr
Schreiben unbeantwortet blieb, berichtete sie der New York Times davon. Nachdem diese einen
Zeitungsartikel über den Vorfall veröffentlicht hat, reagierten die Kunden auf der Facebook-Seite
des Unternehmens mit kritischen Äußerungen und Beleidigungen. H&M reagierte daraufhin
distanziert und argumentierte, dass die Kleidung bereits im Voraus beschädigt war und nicht
mehr den Sicherheitsbestimmungen entsprach. Außerdem wurde darauf verwiesen, dass Waren,
die nicht den Qualitätsansprüchen genügen, gespendet werden – dies bei Kleidung, die den
5 Potenziale des Social Media Marketings
36
Sicherheitsbestimmung nicht entsprechen, jedoch nicht möglich sei. (Füllhaas, 2010b; Grabs &
Bannour, 2011, S. 50)
Hätte H&M direkt auf die Beschwerde der Studentin reagiert, bevor die Sache publik geworden
ist, hätte viel Schaden vermieden werden können. Dieses Fallbeispiel macht deutlich, dass auch
„Offline-Beschwerden“ Auswirkungen auf die Social-Media-Präsenz und das Image eines
Unternehmens im Internet haben kann.
6 Fazit
37
6 Fazit
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Social Media einen erheblichen Einfluss auf die
digitale Kommunikation ausübt. Das Internet rückt damit als Massenmedium noch weiter in den
Vordergrund und bietet etliche Möglichkeiten für Unternehmen, sich den Kunden zu präsentieren
und mit ihnen zu interagieren. Der direkte Dialog auf Augenhöhe steht dabei in sozialen Medien
an erster Stelle und ermöglicht direktes und ehrliches Feedback, das als Potenzial genutzt
werden kann. Außerdem können Kundenbeziehungen leicht aufgebaut und aufrechterhalten
werden. Darüber hinaus können Unternehmen durch konsequentes Social Media Monitoring ihr
Image (oder das ihrer Produkte) überwachen und durch Online Reputation Management
eingreifen. Insbesondere der virale Effekt, der durch die ausgeprägte Vernetzung der Nutzer
noch verstärkt wird, stellt ein bedeutsames Potenzial der sozialen Medien dar, der durch Social
Media Marketing genutzt werden kann.
Dennoch sollte Social Media Marketing nicht als Selbstläufer betrachtet werden, der
uneingeschränkt Potenziale bietet. Der Kontrollverlust innerhalb der Kommunikation stellt für viele
Unternehmen eine Herausforderung dar und lässt sich nur mit einer durchdachten und
konsequenten Social-Media-Strategie eindämmen. Letztlich bestimmen ähnlich wie bei
klassischem Marketing diverse Feinheiten den Ausgang einer Kampagne. Weiterhin sollte Social
Media Marketing nicht isoliert betrachten werden, sondern als sinnvolle Ergänzung des bereits
bestehenden Marketing-Mix. Es lassen sich viele Potenziale erschließen, die jedoch nicht für
jedes Unternehmen unbedingt sinnvoll sind; zumal die Zielgruppe nicht automatisch in Social
Media vertreten sein muss.
Zukünftig werden einige der Social-Media-Plattformen wie wir sie heute kennen vielleicht
verschwinden, aber das Kommunikations- und Informationsverhalten der Menschen wurde
dadurch bereits ausreichend geprägt und wird sich stetig weiter entwickeln. Vor allem im mobilen
Bereich stehen noch viele Entwicklungen offen. Das Potenzial von mobilen Endgeräten wie
Smartphones oder Tablet-PCs ist längst nicht ausgeschöpft und Technologien wie Augmented
Reality, welche die Grenze zwischen realer und virtueller Welt verschwimmen lassen, werden
Einfluss auf sämtlich Unternehmensbereiche haben. Durch die Möglichkeit, immer und überall die
Empfehlungen von Freunden und Bekannten zu Rate zu ziehen, werden die Herausforderungen,
aber
auch
die
Potenziale
für
Unternehmen
hinsichtlich
des
Marketings
und
der
Kundenkommunikation nicht weniger. Deshalb ist es ratsam, aktiv in das Social Web
einzusteigen und Erfahrungen zu sammeln, denn in Zukunft wird diese Auseinandersetzung aus
dem Alltag nicht mehr wegzudenken sein.
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