Marketing für KMU

Marketing für KMU
Ansatzpunkte für ein effizienteres und effektiveres Marketingkonzept
Wirtschaftlich schwierige Zeiten bieten auch die Chance, bestehende Marketingkonzepte zu überprüfen und wirkungsvoller zu gestalten. Wesentliche Verbesserungen können
aber nicht durch punktuelle, sondern nur durch grundlegende Überarbeitungen erzielt
werden.
Je nach Branche betragen die Marketingkosten 5-30% des Umsatzes. In wirtschaftlich
schwierigen Zeiten, bei denen die Umsätze schmerzvoll zurück gehen und nach Möglichkeiten zur Kosteneinsparung gesucht wird, ist es deshalb nahe liegend, den Rotstift bei diesem
wesentlichen Kostenblock anzusetzen. Nicht selten wird dabei linear vorgegangen und das
Budget um einen gewissen Prozentsatz reduziert oder geplante Marketingmassnahmen werden zurückgestellt.
Diese eher undifferenzierte und vorwiegend punktuelle, da kostenorientierte Vorgehensweise
bringt kurzfristig Budgeteinsparungen, beinhaltet aber die Gefahr, das Marketing zu stark
zurück zu stufen. Mittelfristig kann dies die Marktposition schwächen, die Teilnahme an einer
Markterholung behindern und zu sinkenden Umsätzen führen.
Erfolgsversprechender ist es, die Chance für eine grundsätzliche Verbesserung des Marketings zu nutzen. Dabei werden die Marketingstrategie, das Marketingkonzept und die eingesetzten Instrumente überprüft und bei Bedarf angepasst. Ziel ist es, die für das Marketing
verwendeten Mittel effektiver und effizienter zu nutzen und dadurch ihre Wirksamkeit zu
erhöhen.
Oft ist aber bei KMU eine ausgearbeitete Marketingkonzeption nicht oder nur rudimentär
vorhanden. Oder es besteht Unklarheit darüber, wie und an welchen Stellen eine Überprüfung
sinnvoll ist. Nachfolgend werden ausgewählte Ansatzpunkte vorgestellt, mit deren Bearbeitung attraktive Verbesserungen erzielt werden können.
Überprüfung der Zielgruppensegmente
Marktingkonzepte sind dann am effektivsten, wenn sämtliche Instrumente optimal auf eine
homogene und abgrenzbare Zielgruppe ausgerichtet werden. Basis dafür ist eine sorgfältige
Unterteilung des Gesamtmarktes in Teilsegmente. Von diesen müssen die attraktivsten als
Zielgruppensegmente definiert werden, die sich aufgrund folgender Kriterien charakterisieren
lassen:
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Kaufkräftige Kunden
Hohe Margen
Mittleres bis hohes Wachstum
Geringe Preissensitivität
Entspricht den eigenen Stärken
Eine sinnvolle und praktikable Segmentierung zu erstellen, ist keineswegs eine leichte Aufgabe. Eine aussagekräftige Segmentierung bildet aber die Basis für ein differenziertes und zielgruppengerechtes Marketing, und ermöglicht dem Unternehmen, zusätzliche attraktive Geschäftsmöglichkeiten zu nutzen.
Differenzierung des Marketings
Parallel zur Marktsegmentierung stellt sich das Problem eines differenzierten Marketings. In
der Regel verfügen KMU’s nur über ein Marketingkonzept, mit dem sämtliche Zielgruppen
abgedeckt werden. Dies wird aber den unterschiedlichen Anforderungen, Bedürfnissen und
Qualitäten der verschiedenen Zielgruppensegmente nicht gerecht. Folge ist, dass für einzelne
Kunden „übermässige“ Marketinginstrumente eingesetzt werden, und andere wichtige Kunden eher mit „bescheidenen“ Marketinginstrumenten bearbeitet werden. Besser ist es, anhand
der Marktsegmentierung verschiedene, auf die jeweiligen Zielgruppen ausgerichtete Marketingkonzepte einzusetzen. Dadurch wird gewährleistet, dass die jeweiligen potentiellen oder
bestehenden Kunden mit den richtigen Produkten, Serviceleistungen und Kommunikationsmitteln angesprochen werden. Der Einsatz unterschiedlicher Marketingkonzepte muss keineswegs zu höheren Marketingkosten führen, da
4 zwischen den Marketingkonzeptionen Synergien genutzt werden können und
4 die Marketingmittel fokussierter eingesetzt werden.
Stärkere Fokussierung auf Stammkunden
Für viele Unternehmen ist die Anzahl der Neukunden eines der wichtigsten Erfolgskriterien
und sie betreiben einen enormen Aufwand für deren Bewerbung und Akquisition. In wachsenden Märkten ist dies auch die richtig Strategie, um am Marktwachstum zu partizipieren. In
stagnierenden oder gar rückläufigen Märkten kann dies zu einem ungünstigen Kreislauf führen: Je schwieriger die Neukundengewinnung wird, desto mehr Anstrengungen und Mitteln
werden dafür aufgewendet und desto eher werden die bestehenden Kunden vernachlässigt.
Dadurch werden die Stammkunden empfänglicher für die Akquisitionsbemühungen der Konkurrenten, die ja wiederum mit grossem Aufwand die Neukundengewinnung betreiben. Für
jeden gewonnenen Neukunden verliert man dafür einen oder mehrere Stammkunden.
Eine Faustregel besagt, dass ein Neukunde mindestens dreimal soviel kostet wie ein Stammkunde. Zudem führt eine hohe Kundenfluktuation zusätzlich zu hohen adminstrativen Kosten.
Besonders in wirtschaftlich schwierigen Zeiten sollten sich deshalb die Prioritäten von der
Neukundengewinnung zu einer intensiveren Betreuung der Stammkunden verschieben, mit
dem Ziel, die Stammkunden zu behalten und Zusatzgeschäfte zu generieren (Cross Selling).
Dies bringt u.a., folgende wesentliche Vorteile:
4 Die Wertschätzung der Stammkunden steigt und damit auch ihre Treue, was zu zusätzlichen Bestellungen führen kann.
4 Kosten- und Zeiteinsparungen in Marketing und Administration können genutzt werden.
4 Die Stammkunden sind bekannt und ihre Umsätze können mehr oder weniger zuverlässig
abgeschätzt bzw. geplant werden.
Besonders dem letzten Argument kommt in wirtschaftlich unsicheren Zeiten eine grosse gesamtunternehmerische Bedeutung zu, da zuverlässigere Daten für die Kapazitäts- und Ressourcenplanung zur Verfügung stehen. Die Planungssicherheit für Beschaffung, Produktion,
Lager, Personaleinsatz usw. wird dadurch erhöht. Im Gegensatz dazu ist es bei Neukunden in
der Regel unbekannt, in welchem Umfang und Rhythmus sie zukünftig Geschäfte tätigen
werden
Möglichkeiten zur Preisdifferenzierung nutzen
In der Preisdifferenzierung liegt bei einigen Unternehmen ein wesentliches, brachliegendes
Potential zur Erzielung einer höheren Rentabilität. Die Preispolitik ist eine der wichtigsten,
aber auch schwierigsten Aufgaben des Marketings. Oft erfolgt die Festlegung des Preises auf
der Basis der eigenen Kosten und der Konkurrenzpreise. Zusätzlich sollte bei der Preisbestimmung aber auch der Kundennutzen mit berücksichtigt werden. Je nach Produkt, Region,
Zeitpunkt, Lieferbedingungen usw. ergeben sich ganz unterschiedliche Nutzen bzw. Werte
des Produktes oder der Dienstleistungen für den Kunden. Analog zur Marktsegmentierung
sollte deshalb auch eine Preissegmentierung erfolgen. Diese bildet die Basis für die Preisdifferenzierung, d.h. die verschiedenen Marktsegmente werden auch mit unterschiedlichen Preisen
bearbeitet. Unter Berücksichtigung:
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der Kundenbedürfnisse (Dringlichkeit, zeitliche Prioritäten, Bedeutung usw.),
des Produktnutzens bzw. –wertes für den Kunden,
der Preissensitivität der Kunden,
der segmentspezifischen Konkurrenzsituation und
des Kaufverhaltens und der Kaufbereitschaft der Kunden,
wird versucht, der Preisspielraum gegen oben auszuschöpfen und dadurch eine höhere Rendite zu erzielen. Leider scheint es, als ob in der Praxis dem Potential und den Möglichkeiten
der Preisdifferenzierung noch nicht genügend Aufmerksamkeit geschenkt wird.
Kann z. B. in einem Segment der Preis um 5% erhöht werden, so ist - je nach Kostenstruktur
des Unternehmens – eine Gewinnsteigerung innerhalb des Segmentes von 5-30% erzielbar.
Sortimente bereinigen
Die Bereitschaft, neue Produkte ins Sortiment aufzunehmen, ist in der Regel einiges höher als
Produkte zu entfernen. Häufig gibt es Dutzende von guten Gründen, ein Produkt im Sortiment
zu belassen, aber keinen Einzigen, der betriebswirtschaftlich überzeugt. Es gibt genügend
Beispiele dafür, dass ein oder mehrere Produkte das gesamte Unternehmensergebnis wesentlich in Mitleidenschaft ziehen können und dies über Jahre hinweg. Denn oft wird nicht erkannt, dass diese Produkte einen negativen Deckungsbeitrag erwirtschaften. Deshalb ist es
nicht nur sinnvoll, sondern auch betriebswirtschaftlich notwendig, das Sortiment regelmässig
zu durchleuchten. Wesentliche Instrumente dazu sind
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die Deckungsbeitragsanalyse,
eine Analyse auf der Basis der Vollkosten,
die Lebenszyklusanalyse,
die Analyse der Produkt-Altersstruktur und
eine Kunden-/Produkt-Analyse.
Eine sorgfältige Sortimentsanalyse kann zu überraschenden Erkenntnissen führen und durch
entsprechende Massnahmen, wie Produkteliminierung oder Relaunch zu einer wesentlichen
Ergebnissverbesserung beitragen.
Marketingcontrolling wahrnehmen
Es ist richtig: Die Marketing-Aktivitäten sollten eine mittelfristige oder sogar langfristige Perspektive haben. Leider wird dieses Argument zu häufig als Erklärung der Erfolgslosigkeit
einzelner Marketingmassnahmen verwendet. Um die Effizienz und Effektivität des Marketingkonzeptes zu steigern, müssten sämtliche im Marketing investierten Mitteln bezüglich
ihres Nutzens hinterfragt werden. Dieser zeigt sich relativ schnell an der Anzahl eingegangener Anfragen und Bestellungen bzw. erfolgreicher Abschlüsse. Oft ist aber unklar aufgrund
welcher Massnahme konkrete Anfragen eingetroffen sind, und eine Bewertung der einzelnen
Marketingmittel ist nur schwer möglich, obwohl dies eigentlich von höchstem Interesse sein
sollte. Neben einem strategischen Marketingcontrolling, welches die grundlegenden Ausrichtungen überprüft, ist es deshalb sinnvoll, verschiedene Instrumente eines operativen Marketingcontrollings einzusetzen. Dies umfasst – im Sinne eines Marketing-Audits - unter anderem die Überprüfung der Werbung, der Verkaufsförderung, der Vertriebskanäle und der Distribution unter dem Aspekt der Effizienz und der Effektivität.
Kernfragen:
Wann haben wir das letzte mal unsere Marketingkonzeption grundlegend überprüft?
Sprechen wir mit dem Marketing gezielt die attraktivsten Segmente an?
Entsprechen unsere Marketing-Anstrengungen den Marketing-Bedürfnissen der Zielgruppen?
Haben wir Differenzierungsmöglichkeiten innerhalb des Marketings genutzt?
Haben wir kein oder nur geringer Rückgang von Stammkunden?
Haben wir Möglichkeiten zur Preisdifferenzierung genutzt?
Gibt es Kundengruppen, die bereit wären, für unsere Produkte oder Dienstleistungen
einen höheren Preis zu bezahlen?
Verfügen wir über ein Marketingcontrolling? Wenn ja, liefert es uns klare Informationen für entsprechende Massnahmen?
Oliver Gisin (www.ogisin.ch) beschäftigt sich im Rahmen seiner Beratungs- und Forschungstätigkeit intensiv mit den Erfolgsfaktoren von KMU mit Schwerpunkt Marketingeffizienz und -effektivität und ist zusätzlich als Marketing-Dozent im Nachdiplomstudium Wirtschaftsingenieur STV tätig.