Marketing für Existenzgründer - Landes

Marketing für Existenzgründer
Tipps zur Unternehmensführung im Handwerk
Um auf den stark umkämpften und den sich im ständigen Wandel befindlichen
Märkten des Handwerks auch langfristig erfolgreich zu sein, ist die systematische
und zielgerichtete Marktbearbeitung unerlässlich. Die mit diesen rund um die
Marktbearbeitung verbundenen Aktivitäten von der Analyse bis hin zu
Umsetzungsmaßnahmen werden unter dem Begriff Marketing zusammengefasst.
Marketing bedeutet, sich in allen unternehmerischen Tätigkeiten an den
Erfordernissen der aktuellen und potentiellen Märkte auszurichten.
Als Existenzgründer, der seine Unternehmensidee in die Tat umsetzen will, müssen
Sie sich zwangsläufig – wollen Sie langfristig mit Ihrem Unternehmen am Markt
erfolgreich sein - mit dem Marketing auseinandersetzen.
Ihr Erfolg hängt davon ab, ob die Kunden Ihre Produkte und Dienstleistungen in
Anspruch nehmen. Daher spielt der Kontakt des Unternehmens zu seinen
derzeitigen und zukünftigen Kunden eine zentrale Rolle. Der Kunde muss in den
Mittelpunkt Ihres unternehmerischen Handelns gestellt werden. Ihre Aufgabe als
Unternehmer besteht darin, die vorhandenen und potenziellen Bedürfnisse der
Verbraucher zu erkennen und mit entsprechenden Produkten und Dienstleistungen
zu bedienen und darüber in einen ständigen Dialog mit Ihren Kunden zu treten.
Dabei stellt das Marketing nicht ein einzelnes Instrument dar – etwa eine bestimmte
Werbemaßnahme – sondern ist als ganzheitliche Unternehmensphilosophie an zu
sehen, die sich auf alle Unternehmensbereiche erstreckt.
1. Die Unternehmerpersönlichkeit als strategischer Erfolgsfaktor
Selbstorganisation und Zeitmanagement
Die Arbeit als selbstständiger Unternehmer erfordert viel Energie und ein hohes Maß
an zeitlichem Engagement. Tausend Dinge gilt es gleichzeitig zu erledigen. Für den
modernen Handwerksunternehmer reicht es nicht mehr aus, sein Handwerk gut zu
beherrschen. Er muss gleichzeitig über zahlreiche Managementqualitäten verfügen.
Daher sind Selbstorganisation und Zeitmanagement für ihn die wichtigsten
Voraussetzungen für den Erfolg. Das Marketing-Center Handwerk (MCH) bietet
einen eigenen Marketing-Tipp zum Thema Zeitmanagement, den Sie hier
downloaden können.
Analyse der Unternehmerpersönlichkeit
Vorab steht jedoch die Frage nach der eigenen Unternehmerpersönlichkeit. Kurzum:
Bringe ich die geeigneten Voraussetzungen mit? Verfüge ich über den notwendigen
Biss und das erforderliche Durchhaltevermögen? Wo liegen meine persönlichen
Stärken und wie kann ich diese optimal in mein Vorhaben einsetzen? Holen Sie sich
dazu den Rat von einer Ihnen vertrauten Person ein, mit der Sie ggf. gemeinsam
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diskutieren können, wie Sie in Ihrem Vorhaben unterstützt werden können. Eine
hilfreiche und überaus aufschlussreiche Unterstützung bietet darüber hinaus die
Insights-Potenzialanalyse, die auf Anfrage bei der Landes-Gewerbeförderungsstelle
des Landes Nordrhein-Westfalen (LGH) durchführt werden kann. In einer
umfangreichen Persönlichkeitsanalyse erfahren Sie, wo Ihre Stärken und Schwächen
liegen und wie Sie vor allem Ihre Stärken optimal für den Unternehmenserfolg
einsetzen können. Nähere Informationen erhalten Sie bei der LandesGewerbeförderungsstelle des nordrhein-westfälischen Handwerks, Auf’m Tetelberg
7, 40221 Düsseldorf, Tel: 0211/ 301080, Fax: 0211/ 30 108 51, www.lgh.de
2. Datenbeschaffung und –analyse
Als Existenzgründer ist es für Sie von größter Wichtigkeit, sich genauestens im
Vorfeld der Gründung zu informieren und möglichst viele Daten und Informationen
über den Markt und Ihre Wettbewerber einzuholen. Die systematische Untersuchung
und Beobachtung unterschiedlicher Marktfaktoren wird auch als Marktforschung
bezeichnet.
Um Marktforschung zu betreiben, müssen Sie nicht extra ein Marktforschungsunternehmen beauftragen. Sie sollten aber einigen zentralen Fragen vor der
Existenzgründung auf jeden Fall auf den Grund gehen und diese für sich
beantworten. Typische Fragestellungen im Rahmen der Marktforschung sind:
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Wer sind unsere Kunden?
Welche Zielgruppen sprechen wir an?
Sind unsere Preise zu hoch/ zu niedrig?
Wer sind unsere Mitbewerber?
Wie unterscheiden wir uns von der Konkurrenz?
3. Markt- und Standortanalyse
Jedes Unternehmen – so auch Ihres – hat seinen eigenen Markt. Dieser Markt ist im
Handwerk von den eigenen Produkten und Dienstleistungen, vom örtlichen Einzugsgebiet und der dortigen Struktur sowie von den persönlichen Kundenbeziehungen
abhängig. Darüber hinaus üben gesamtwirtschaftliche sowie branchenspezifische
Entwicklungen einen Enfluss auf Ihre Unternehmensgründung aus. Erkundigen Sie
sich vorab, wie groß Ihr Markt ist, wer Ihre Wettbewerber sind, wie alt oder wie
kaufkräftig Ihre Zielgruppe an Ihrem Standort ist und wieviele Wettbewerber es dort
bereits gibt.
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Das Marketing-Center Handwerk (MCH) bietet umfangreiche Marktforschungsdaten
zu unterschiedlichen Gewerken an. Darüber hinaus erhalten Sie dort detaillierte
NRW-Standortinformationen (einschließlich Konkurrenz- und Nachfrageanalysen)
sowie Informationen über verfügbare Einkommen der Haushalte im entsprechenden
Einzugsbereich. Auf Wunsch wird eine umfassende, edv-gestützte Markt- und
Standortanalyse im Marketing-Center Handwerk durchgeführt. Nähere Informationen
erteilt das MCH, Mülheimer Straße 6, 46049 Oberhausen, Telefon 02 08/ 8 20 55 20,
Fax: 02 08/ 8 20 55 25.
Informationsquellen für Marktforschungsdaten auf einen Blick:
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Standortinformationen; bei konkreten Anfragen in NRW mailto:[email protected]
verfügbares Einkommen der Haushalte im Einzugsbereich mailto:[email protected]
Bevölkerungsentwicklungen BRD, NRW, Stadt, Vorort (Quellen: Bundesamt für
Statistik www.statistik-bund.de , Landesamt für Statistik www.lds.nrw.de ,
Städtisches Amt für Statistik, Kreditinstitute, MCH)
Betriebsvergleiche (Quellen: LGH www.lgh.de , Landesinnungsverband,
Handwerkskammern Kreditinstitute)
Branchenentwicklungen, technische Neuerungen (Quellen: Bundes- und
Landesinnungsverband Messen und Ausstellungen, Lieferanten, Kreditinistitute)
Zahlreiche weitere Recherchen können Sie im Rahmen einer regelmäßigen Lektüre
der Fachpresse (Publikationen der Wirtschafts- und Fachverbände) sowie durch die
Anforderung weiteren Informationsmaterials (Geschäftsberichte, Preislisten) bei
Konkurrenzunternehmen erhalten.
Das Internet hat als Quelle der Informationsbeschaffung eine bedeutende Rolle
gewonnen. Über Suchmaschinen geraten Sie rasch zu wertvollen weiterführenden
Tipps und Informationen.
ine zentrale Adresse für Sie stellt in diesem Zusammenhang die Internet-Plattform für
Existenzgründer der LGH dar. Unter www.gruendercom.de finden Sie zahlreiche
wertvolle Informationen und Hinweise für Handwerker in der Gründungsphase von
der Darstellung der Fördermöglichkeiten bis hin zu Betriebsvergleichen zum direkten
Herunterladen.
4. Markt- und Wettbewerbsstrategien entwickeln
Nach Auswertung des gewonnenen Datenmaterials heißt es nun, diese Erkenntnisse
für die Entwicklung einer Marketingstrategie zu nutzen. Beantworten Sie sich die
folgenden Fragen auf der Basis einer realistischen Einschätzung, die Sie aufgrund
der zuvor eingeholten Informationen abgeben können.
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Was wollen Sie erreichen, welche Unternehmens- und Marketingziele verfolgen
Sie?
Wer sind Ihre Zielgruppen?
Welche strategischen Geschäftsfelder (SGF) wollen Sie bilden?
und wie wollen Sie in den strategischen Geschäftsfeldern vorgehen?
Nachdem Sie Ihre Ziele realistisch und mit einem konkreten Zeitbezug formuliert
haben, werfen Sie ein genaueres Augenmerk auf Ihre Zielgruppen. Handelt es sich
dabei um Privat- oder Geschäftskunden, d.h. handeln die Personen für sich selbst
oder im Auftrag?
Zielgruppen
Versuchen Sie möglichst viele Informationen über Ihre Zielgruppen einzuholen, also
Alter, Geschlecht, Beruf, Schulbildung, Haushaltsgröße, aber auch Zugehörigkeit zu
einer Region, Stadt/Land, sowie Persönlichkeitsmerkmale und Freizeitinteressen.
Nur so können Sie ideal mit einem darauf ausgerichteten Angebot sowie einer
entsprechenden Kommunikation auf die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kunden
reagieren. Jungen Kunden, die es gewohnt sind, mit neuen Medien umzugehen,
werden Sie möglicherweise anders begegnen müssen als Senioren. Bei
Geschäftskunden, insbesondere bei Kaufgruppen – auch buying-center genannt – ist
es entscheidend, die genaue Funktion der einzelnen Mitglieder zu kennen, um auf
die speziellen Bedürfnisse der Einzelpersonen besser eingehen zu können.
Bildung Strategischer Geschäftsfelder
Ihr Wunsch, sich selbstständig zu machen, ist aus der Erkenntnis hervorgegangen,
dass Sie über besondere Kompetenzen in einem bestimmten Bereich verfügen, also
bestimmte Produkte oder Dienstleistungen anbieten wollen.
In den seltensten Fällen bietet ein Unternehmen nur eine Leistungseinheit, also ein
bestimmtes Produkt für nur einen Markt an. Häufiger dagegen lässt sich das
Leistungsspektrum in sogenannte Strategische Geschäftsfelder unterteilen, d.h. in
Produkte oder Dienstleistungen für spezielle Märkte oder Kunden (z.B. bei einer
Schreinerei Treppen für Privatkunden, Innenausbau für Architektenkunden usw.). Um
langfristig nachvollziehen zu können, wie erfolgreich Sie mit welchem Produkt oder
mit welcher Dienstleistung am Markt sind, empfiehlt sich eine solche Differenzierung.
Auf Basis dieser Strategischen Geschäftsfelder können Sie eine genaue und
erfolgversprechende Strategie aufbauen. Konkret: Womit erwarten Sie den meisten
Gewinn? In welches Produkt lohnt es sich, für die Zukunft zu investieren? Bei
welchem Produkt/ welcher Dienstleistung handelt es sich um eine sichere
Einkommensquelle? Und welches Produkt wird zwar hin und wieder noch
nachgefragt, stellt aber eine zu vernachlässigende Größe dar?
Ein anschauliches Modell stellt die Portfolio-Analyse dar, mit deren Hilfe Sie die
Bedeutung Ihrer Geschäftsfelder darstellen können.
Abb. Portfolio-Analyse
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Je nachdem, wo Sie Ihre einzelnen Geschäftsfelder auf dem Schaubild einzeichnen,
leiten sich unterschiedliche Handlungsstrategien für Ihr Unternehmen ab.
Bezeichnung
Fragezeichen
Stern
Melkkühe
Arme Hunde
Strategie
Selektives Vorgehen! Überprüfen, ob das
Produkt Zukunftchancen hat
Investieren! Wachstum fördern
Gewinne abschöpfen, ohne Investitionen
zu tätigen
Rückzug
5. Unternehmenserfolg durch konsequente Kundenorientierung
Kundenorientierung wird immer mehr zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil.
Gerade Handwerksunternehmen haben in den letzten Jahren die Chancen und
Möglichkeiten, die in serviceorientierten Angeboten liegen, erkannt. Termintreue,
Sauberkeit, ein einheitliches gepflegtes Auftreten, aber auch ein funktionierendes
Reklamationsmanagement sind wichtige Voraussetzungen für Kundenorientierung.
Ein weiteres zentrales Thema stellt die Erreichbarkeit dar. Sorgen Sie dafür, dass
das Telefon tagsüber kompetent besetzt ist. Prüfen Sie darüber hinaus, ob eine
Erreichbarkeit rund um die Uhr z.B. über einen Internet-Auftritt mit E-Mail Adresse für
Sie attraktiv ist.
Durch Kundenbindungsprogramme können Sie langfristig Kunden an sich binden
und zu Fans machen. Erfolgreiche Kundenorientierung und Kundenbindung setzt
den Aufbau und die Pflege einer Kundendatei voraus. Marketing-Tipps zum Thema
Kundenorientierung und Kundenbindung erhalten Sie beim Marketing-Center
Handwerk (MCH), Tel: 0208/ 8 20 55 20
6. Der Mitarbeiter als strategischer Erfolgsfaktor
Grundlage für ein erfolgreiches Unternehmen sind motivierte Mitarbeiter. Folgende
Grundsätze helfen bei einer positiven Mitarbeiterführung:
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Einarbeitung der Mitarbeiter
Sorgen Sie für einen guten Start neuer Mitarbeiter und leiten Sie diese gut an.
Führungsstil
Vermeiden Sie einen autoritären Führungsstil, arbeiten Sie miteinander. Führen
Sie in regelmäßigen Abständen Mitarbeitergespräche.
Motivation
Freude an der Arbeit entsteht, wenn der Mitarbeiter aktiv bei der Zielsetzung
seiner Arbeit mitwirkt, die Erfolge seiner Arbeit sieht und über die Arbeitsweise
mitbestimmen kann.
Weiterbildung
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Auch Weiterbildung ist ein wichtiges Motivationsinstrument. Ihre Mitarbeiter
können nur dann gut arbeiten, wenn Sie auf dem neuesten Stand der
Entwicklungen sind.
Persönlichkeit des Mitarbeiters
Berücksichtigen Sie die besonderen Fähigkeiten und Neigungen, aber auch
Charakter und Mentalität des einzelnen Mitarbeiters. Ein gutes Mittel, um die
Stärken und Schwächen Ihrer Mitarbeiter kennen zu lernen bietet die InsightsPotentialanalyse der LGH (vgl. S.)
Persönlichkeit des Unternehmers
Ihr Führungsstil wird von Ihrer Persönlichkeit geprägt. Loben Sie Ihre Mitarbeiter,
spornen Sie sie an, neue Ideen zu entwickeln und schaffen Sie eine basis des
Vertrauens.
Kundenorientierung
Zufriedene Mitarbeiter sorgen für zufriedene Kunden. Ihre Kunden spüren, ob das
Betriebsklima angenehm ist oder ob die Mitarbeiter vielleicht schon innerlich
gekündigt haben.
7. Einsatz des Marketing-Mix
Unter Marketing-Mix versteht man den Einsatz der Marketing-Instrumente. Man
unterscheidet vier Instrumente:
Produktpolitik
Preispolitik
Kommunikationspolitik
Vertriebspolitik
Produktpolitik
Nutzen Sie Ihre Marktchancen, indem Sie Ihre Produkte auf die Bedürfnisse Ihrer
Kunden abstimmen. Durch Spezialisierungen können Sie Marktnischen belegen.
Als Allrounder mindern Sie das unternehmerische Risiko, indem Sie leichter Saisonund Konjunkturschwankungen ausgleichen können.
Zunehmend gewinnen sogenannte Produkt- oder Leistungspakete im Handwerk an
Bedeutung. Der Kunde will nicht mehr allein Einzelleistungen, sondern ein gesamtes
Leistungspaket aus einer Hand.
Preispolitik
Ein weiterer entscheidender Marketingfaktor ist die Festlegung eines bestimmten
Preises für Ihre Produkte oder Dienstleistungen. Neben der Deckung der
entstandenen Kosten muss der Preis auch einen angemessenen Gewinn erlauben.
Preise können nach folgenden Kriterien festgelegt werden:
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Kostenorientierte Preisfestlegung
Nachfrageorientierte Preisfestlegung
Wettbewerbsorientierte Preisfestlegung
Nutzenorientierte Preisfestlegung
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Die von Ihnen auszuwählende Preisstrategie ist davon abhängig, wo sich Ihr
Unternehmen am Markt positioniert hat und in welcher Phase sich Ihre Produkte und
Dienstleistungen zur Zeit befinden (vgl. Portfolio-Analyse), also z.B. niedrige Preise
bei Produkteinführung oder hohe Preise zu Beginn und anschließende Reduktion im
Rahmen einer Abschöpfungsstrategie.
Rabatte und Zugaben sind weitere Instrumente der Preisgestaltung. Informationen
über Rabatte und Zugaben erhalten Sie über den gleichnamigen Marketing-Tipp des
MCH.
Vertriebspolitik
Mittels der Vertriebpolitik entscheidet der Handwerksunternehmer, welche
Absatzwege er für seine Produkte und Dienstleistungen wählt.
Handwerksunternehmen nutzen als Absatzweg in der Regel den Direktkontakt zum
Kunden. In einzelnen Branchen sind auch moderne Absatzwege wie Filialen, Shop in
Shop oder Franchise sinnvolle Absatzalternativen. Fundierte Kenntnisse über die
Qualität des Standortes sind gerade bei Existenzgründern von entscheidender
Bedeutung. Hier bietet sich die Markt- und Standortanalyse des Marketing-Center
Handwerk als Hilfsmittel zur Entscheidung für einen optimalen Standort an.
Auch die Neuen Medien gewinnen zunehmend als Absatzmedium an Bedeutung.
Zahlreiche Unternehmen gehen dazu über, ausführliche Produktinformationen sowie
Bestellmöglichkeiten im Internet vorzuhalten. Beratungen und Informationen zum
Thema Neue Medien im Handwerk erhalten Sie beim Multimedia-Center Handwerk,
Mülheimer Straße 6, 46049 Oberhausen, Tel: 02 08/ 8 20 55 20
Kommunikationspolitik
Sie haben ein gutes Produkt. Aber weiß das auch Ihre Zielgruppe? Teilen Sie daher
Ihren Kunden den Nutzen durch das Produkt mit und informieren Sie über die
Vorteile, die Ihr Unternehmen bietet.
Ziel der Kommunikationspolitik ist es, Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und
Verhaltensweisen von Zielgruppen (Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter...) im Sinne der
Unternehmenspolitik positiv zu beeinflussen.
Bestandteile der Kommunikationspolitik sind Werbung, Verkaufsförderung und
Öffentlichkeitsarbeit.
Werbung
Bei der Werbeplanung gehen Sie idealerweise in fünf Schritten vor:
Werbeziele festlegen
Werbebudget festlegen
Was soll erreicht werden?
In welcher Zielgruppe soll es erreicht
werden?
In welchem Zeitraum soll es erreicht
werden?
Nicht generell Prozentsatz vom Umsatz
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Werbestrategie entwickeln
Mediaplanung
oder Gewinn, sondern Budget immer in
Abhängigkeit vom Werbeziel (z.B.
höheres Budget bei Einführungswerbung)
Emotional oder informativ?
Welche Werbebotschaften?
Welche Werbemedien sind geeignet, die
Werbebotschaft an die vorab definierte
Zielgruppe zu vermitteln?
Welche Werbeträger sollen konkret
eingesetzt werden?(z.B. konkrete
Zeitschrift, konkreter Sender)
In welchem Umfang/Zeitraum soll der
Werbeträger eingesetzt werden?
Abb. Eignung verschiedener Werbemedien
8. Corporate Identity – Die unverwechselbare Unternehmenspersönlichkeit
Entscheidend für den Unternehmenserfolg ist ein unverwechselbares
Unternehmensprofil, das sich sowohl in einer klar formulierten
Unternehmensphilosophie als auch in einer einheitlichen Außendarstellung äußert.
Corporate Identity unterteilt sich in
-
Corporate Communications (interne als auch externe
Unternehmenskommunikation)
Corporate Design (einheitliches Erscheinungsbild)
Corporate Behaviour (einheitliches Verhalten der Mitarbeiter)
Achten Sie darauf, dass Ihr Unternehmen sowohl optisch als auch im gesamten
Verhalten (am Telefon, Serviceverhalten) einheitlich auftritt. Nur wenn Sie eine
einprägsame einheitliche Linie verfolgen, wird es Ihren Kunden leicht fallen, sich
positiv an Sie zu erinnern.
Eine zentrale Bedeutung kommt dem einheitlichen Erscheinungsbild zu. Hier muss
der Existenzgründer frühzeitig Überlegungen zum Firmenlogo anstellen. Das
Firmenlogo, entweder als reines Bildmotiv, als rein typografische Textlösung oder als
Bild-Textlösung sollte den Charakter des Unternehmens widerspiegeln. Im Handwerk
wird zumeist ein typischer Schriftzug oder ein Schriftzug in Verbindung mit einem
Bildmotiv verwendet. Zur Entwicklung eines Logos sollte eine professionelle Agentur
oder ein freiberuflicher Grafiker beauftragt werden.
Copyright by MCH 08/2001
Autorin: Claudia Stemick
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