Durch konsequente Kunden-Bindungs
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Erfolgs-Wissen ...denn Know-how ist die entscheidende Ressource! Durch konsequente KundenBindungs-Strategie zu deutlich mehr Erfolg! von Reiner Kreutzmann ...aus meiner Wissens-Datenbank Professionelles Organisieren, Präsentieren und Verkaufen Warum bieten wir Ihnen diesen Erfolgs-Ratgeber zum Null-Tarif? Liebe Schönherr-Kundin, lieber Schönherr-Kunde! Wir freuen uns sehr, dass wir Ihnen diesen hochkarätigen Erfolgs-Ratgeber zum Null-Tarif präsentieren können. Wie Sie es von Schönherr kennen, wollen wir Sie nicht nur mit unseren pfiffigen Produkt-Ideen begeistern, sondern Ihnen auch immer einen zusätzlichen Extra-Nutzen bieten. Wissen ist der Rohstoff der Zukunft! Seit vielen Jahren sammeln wir wertvolles Management-Wissen rund um die Themengebiete Organisation, Präsentation und Verkaufen und stellen es unseren guten Kunden in Form von Ratgebern zur Verfügung. Aus unserer 25-jährigen Erfahrung und aus der Fülle der verfügbaren Informationen aus unzähligen Management-Büchern und vielen Fachzeitschriften haben wir inzwischen eine beachtliche Zahl von Ratgebern erstellt und darin die die besten Tipps, Ideen und Anregungen für Sie zusammengetragen. Denn wir wollen unsere Kunden mit diesem Know-how noch erfolgreicher machen! Ihr Nutzen liegt auf der Hand... Sie können schnell und direkt auf Elite-Wissen von Experten zugreifen, Sie bekommen Impulse für Ihr Marketing und Ihre Kundenbindungs-Strategie, Sie erhalten viele wertvolle Tipps und Ideen, die Sie sofort in die Praxis umsetzen können, Sie können alle Ratgeber auch als Schulungs-Unterlage nutzen und natürlich noch vieles, vieles mehr...! Wir freuen uns, wenn Sie möglichst viele Tipps und Ideen aus diesem Ratgeber für sich nutzen können und wünschen Ihnen viel Freude und Erfolg beim Umsetzen! Viele Grüße aus Seevetal Ihr (Geschäftsführer) ... denn Know-how ist die entscheidende Ressource! • Kunden-Bindung Was ist ein Kunde? • Ein Kunde ist die wichtigste Person, die je unser Büro betreten hat... persönlich oder per Brief. • Ein Kunde ist nicht von uns abhängig... wir sind von ihm abhängig. • Ein Kunde ist keine Unterbrechung unserer Arbeit... ...er ist ihr eigentlicher Zweck. • Wir tun ihm keinen Gefallen, indem wir ihn bedienen... ...er tut uns einen Gefallen, indem er uns die Gelegenheit gibt, dies zu tun. • Man streitet weder mit seinem Kunden, noch misst man seinen Verstand mit ihm. • Ein Kunde ist ein Mensch, der uns seine Wünsche anvertraut. Es ist unsere Aufgabe, diese erfolgreich zu erfüllen – für ihn und uns. (Plakat in der Zentrale von L.L. Bean, Versandhandel für Kleidung und Outdoor-Ausrüstung, Freeport, Maine) Der Kunde ist die erste und die letzte Instanz aller unternehmerischen Entscheidungen. (Peter Dussmann, dt. Unternehmer, geb. 1938) Wir müssen in erster Linie an den Kunden denken, wenn wir wollen, dass der Kunde auch an uns denkt. (Emil Oesch, Schweiz. Schriftsteller, 1894-1974) Den Kunden zufrieden zu stellen ist die Mission und der Zweck jedes Unternehmens. (Peter F. Drucker, amerik. Unternehmens-Berater, Management-Trainer und Autor zahlreicher Fachbücher, geb. 1909) Es reicht nicht, wenn unsere Manager großartige Wirtschaftsfachleute oder auch tolle Techniker sind, wenn sie den Menschen, also ihren Kunden, längst aus dem Auge verloren haben. (Daniel Goeudevert, Vizepräsident der Stiftung für Wirtschaft und nachhaltige Entwicklung der europäischen Regionen und Autor zahlreicher Wirtschafts-Bücher, geb. 1942) Seite 1 • Kunden-Bindung Jede Kunden-Begegnung ist ein „Augenblick der Wahrheit“. (Jan Carlzon, geb. 1941, Vorstandsvorsitzender der Scandinavian Airlines System) Das Vertrauen eines Kunden zu gewinnen dauert Jahre, es zu verlieren nur wenige Sekunden. Bei jedem Kunden steht das ganze Unternehmen auf dem Prüfstand: • • • • seine Kommunikations-Kraft, seine Glaubwürdigkeit, seine Dienstleistungs-Kompetenz und die Qualität seiner Mitarbeiter! (Josef Frommer, Verkaufs- und Management-Trainer, verstorben 1996) „Einen ersten Eindruck kann man nur einmal hinterlassen“, lautet ein geflügeltes Wort. Damit dieser erstklassig ist, braucht man ein exzellent ausgebildetes und motiviertes Mitarbeiter-Team, das voll und ganz hinter dem Unternehmen steht. (Dr. Kerstin Friedrich, Strategieberaterin und Trainerin in Dünsen, verantwortliche Redakteurin des Newsletter „StrategieBrief“, EKS-Strategie Wolfgang Mewes GmbH Darmstadt) Überraschen Sie Ihren Kunden mit einer außergewöhnlichen Aufmerksamkeit. Damit er für Sie zu einem außergewöhnlich treuen Stamm-Kunden wird. Wenn Sie einen Kunden einmal enttäuschen, dann wird er es sich gut überlegen, noch einmal bei Ihnen zu bestellen – ein gebranntes Kind scheut bekanntlich das Feuer. (Prof. Lothar J. Seiwert, bekannter Zeitmanagement-Experte und EKS-Trainer, Inhaber der Trainings- und Beratungsfirma „Seiwert GmbH“, Institut für Strategie und Time-Management in Heidelberg) Merke: Jeder Erst-Kauf ist ein Test-Kauf! (Deshalb ist es wichtig, jeden Kunden bei jedem Kontakt zu begeistern!) (Josef Frommer, Verkaufs- und Management-Trainer, verstorben 1996) Es gibt nur einen Boss: den Kunden. Er kann jeden im Unternehmen feuern, von der Geschäfts-Leitung abwärts, ganz einfach, indem er sein Geld woanders ausgibt. (Sam Walton, 1918-1992, Gründer der Wal-Mart Stores) Seite 2 • Kunden-Bindung Der Kunde: ein scheues Wild! Erst wenn er ausbleibt, wird er interessant. • Kunden-Treue wirkt - kostensparend - umsatzfördernd - gewinnsteigernd. • Kunden-Treue steigert den Markt-Anteil. • Kunden-Treue setzt Mitarbeiter-Bindung voraus. • Treue Kunden wirbt man nicht mit Niedrigpreis-Aktionen. • Wer den Kunden nicht fragt, gibt bald selbst die falsche Antwort. Der Kunde erwartet und fordert überdurchschnittliche Lösungen. Er zwingt deshalb jedes Unternehmen zur Wettbewerbs-Beobachtung. Im Wettspiel mit dem Kunden müssen Anbieter berechenbar sein und bleiben. Der Kunde heute: • widersprüchlicher und unberechenbarer • weniger firmen- und marken-treu • kritischer • qualitäts-bewusster • service-bewusster • preis-sensibler • umweltbewusster beim Kauf (Prof. Dr. Gertrud Höhler, Berlin, Unternehmens-Beraterin sowie Autorin zahlreicher Bücher und Fachartikel) Die Erwartungen eines Kunden... • Das Gefühl, verstanden zu werden... • Das Gefühl, sich auf den anderen verlassen zu können... • Das Gefühl, dass der andere ehrlich ist und nicht lügt... • Das Gefühl, dass der andere zuhört... • Das Gefühl, dass der andere sich für mich interessiert... (Fortsetzung nächste Seite...) Seite 3 • Kunden-Bindung Fortsetzung... • Das Gefühl, dass der andere überzeugt von dem ist, was er sagt... • Das Gefühl, dass der andere Zeit für mich hat... • Das Gefühl, als wäre gerade ich der wichtigste Kunde... • Das Gefühl, freundlich, höflich und zuvorkommend behandelt zu werden... • Das Gefühl, dass seine Fragen gut beantwortet werden... • Das Gefühl, dass ihm ernsthaft geholfen wird... • Das Gefühl, dass man ihm Lösungs-Möglichkeiten aufzeigt, über die er selbst entscheiden kann... Edgar Geffroys Leit-These über eine erfolgreiche Kunden-Bindungs-Strategie lautet: Das Kern-Geschäft ist der Mensch! • • • • • • • • Partner statt Kunde Verblüffung statt Zufriedenheit Beziehungen statt Verkaufen Fähigkeiten statt Produkte Helfen statt dienen Die Welt wird Ihr Kunde Der untreue Kunde wird zur Herausforderung Der Kunde hat die erste Wahl im Internet und muss somit auch die erste Wahl sein (Edgar K. Geffroy, Begründer der Geffroy-Informations Agentur in Düsseldorf, Management- und Verkaufs-Trainer sowie Autor zahlreicher Fachbücher, Fachartikel und Lehr-Videos) Die Konkurrenz kann Ihre Produkte und Preise kopieren, und sie kann ähnliche Vertriebs-Kanäle verwenden wie Ihr Unternehmen. Sie kann jedoch nicht die Bindung nachahmen, die zwischen Ihrem Unternehmen und Ihren Kunden besteht. In einer Zeit, in der das Angebot der Konkurrenz oft nur einen Mausklick entfernt ist, werden Kunden immer anspruchsvoller und erwarten einen Kunden-Dienst, der in Qualität und Schnelligkeit nichts zu wünschen übrig lässt. („Manager Magazin“ vom Januar 2000) Seite 4 • Kunden-Bindung Amerikanische Markt-Forscher haben nachgewiesen, dass Kunden, deren Beschwerden zufriedenstellend gelöst wurden, ihrem Unternehmen länger die Treue halten als solche, die sich nicht beschweren. („Kundenbindung“ Nr.4/97 - Manfred Helfrecht, Begründer und Geschäftsführer des HelfRecht-Zentrums, Bad Alexandersbad) Zum Thema Kunden-Bindung sagte Georg Fisher, ehemaliger General-Direktor von Eastman Kodak: „Die wichtigste Lektion im Management, die ich in den vergangenen 25 Jahren gelernt habe, war, dass Erfolg nicht so sehr von Technologie oder von einer Idee abhängt als vielmehr von Menschen. Eine gute Firma wird von den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden vorangetrieben, denen eine gut ausgebildete, konzentrierte und kreative Belegschaft nachkommt.“ (Jack Trout und Steve Rivkin aus ihrem Buch: „Die Macht des Einfachen“) Erst rund 4 % aller deutschen Unternehmen haben eine nur auf die Kunden-Bedürfnisse ausgerichtete Vision und eine darauf abgestimmte Mitarbeiter- und Angebots-Struktur. Diese Unternehmen nehmen ihren Auftrag, die Kunden im Erreichen ihrer Ziele und Wünsche zu unterstützen, sehr ernst. Deshalb beschäftigen sie sich vor allem mit Produkten und Dienstleistungen rund um ihr Kerngeschäft. Untersuchungen beweisen, dass kundenorientierte Unternehmen doppelt so schnell wachsen wie deren Branche, sie gewinnen viel schneller Markt-Anteile, und sie erzielen durchschnittlich 9 % höhere Preise als die Wettbewerber! Wenn Sie den durchschnittlichen Lebensdauer-Wert Ihrer Kunden nur um 10 % erhöhen können, dann bedeutet das möglicherweise auch bei Ihnen eine Verdoppelung des Gewinnes! (Dipl.-Betriebswirt Claus Liebig, Berater für Marketing und Vertrieb) Seite 5 • Kunden-Bindung Welchen Wert bestehende Kunden-Beziehungen für Unternehmen haben, zeigt sich regelmäßig beim Kauf und Verkauf von Firmen. Die France Telecom, die von RWE und Veba die Anteile am Mobilfunk-Anbieter E-Plus übernommen hat, hatte damals einen Kaufpreis von 14,4 Milliarden Mark auf den Tisch geblättert. Für jeden bestehenden E-Plus-Kunden wurde damit ein Betrag von mehr als 10.000 Mark gezahlt. Anscheinend war dies für den französischen NetzAnbieter ein angemessener Preis, um im expandierenden deutschen Mobilfunk-Markt Fuß zu fassen. (Harald Ackerschott, Geschäftsführer der Ackerschott Unternehmens-Beratung) Welche Wert-Kurve hat Ihre Datenbank? 1. 50 % und mehr des nachhaltigen Gewinns kommen von 2 % der Kunden. 2. Etwa die Hälfte des Gewinns kommt von 5 % der Kunden. 3. Etwa die Hälfte des Gewinns kommt von 10 % der Kunden. 4. Etwa die Hälfte des Gewinns kommt von 20 % der Kunden. 5. Die Top-20 %-Kunden erwirtschaften weniger als die Hälfte des Gewinns. (Quelle unbekannt) Nur ein konsequent zielgruppen-orientiertes und transparentes Kunden-Bindungs-Management kann ein langfristiges Überleben am Markt sichern. Dies muss mit einer gleichzeitigen Verschlankung und Optimierung der internen Prozesse einhergehen, um die Kosten zu minimieren. (Josef Frommer, Verkaufs- und Management-Trainer, verstorben 1996) Wie schafft man 5,1 % Rendite bei 7 Mrd. Discount-Umsatz? „Behandle jeden Kunden so, als wäre er dein Bruder oder deine Schwester.“ Diesen Rat gibt Bernard Marcus, Boss und Haupt-Aktionär von Home-Depot, Nr. 1 der amerikanischen Baumarkt-Discounter, jedem seiner 45.000 Mitarbeiter mit auf den Weg. (Quelle unbekannt) Seite 6 • Kunden-Bindung Kunden-Dienst heißt, dass jeder Mitarbeiter weiß, dass niemand wichtiger ist als der Kunde. Und es nicht nur weiß, sondern mit seiner inneren Begeisterung stets umsetzt! (Sam Walton, 1918-1992, Gründer der Wal-Mart Stores) Die einzig wirkliche Bedeutung des Wortes Erfolg ist, mehr und besseren Kunden-Dienst zu geben, als man von Ihnen erwartet, ganz gleich, was Sie versprochen haben mögen. (Og Mandino, geb. 1923, amerikanischer Unternehmer und Autor von Management-Büchern) Ein Beispiel, wie man Gäste behandelt: Auf der Rückseite der Speise-Karte des Restaurants „Blanca White’s Matamaros Land Bar“ in Mexiko fanden wir folgende (nachahmenswerte?) Hinweise für die Gäste dieses ungewöhnlichen Hauses: „Wenn Sie etwas möchten, seien Sie nicht schüchtern, unsere Aufmerksamkeit zu erregen: Rufen Sie, schreien Sie, schnippen Sie mit den Fingern, aber seien Sie nicht einfach still. Es ist unser Anliegen, Sie gut zu bedienen. Wenn Sie nicht mögen, was Sie bestellt haben, sagen Sie es, und wir bringen Ihnen so lange etwas anderes, bis Sie zufrieden sind. Dasselbe gilt für Getränke und Bedienung. Wenn etwas nicht in Ordnung ist, dann beschweren Sie sich! In unserer Bar haben wir eine Hut-Kollektion. Wir möchten Ihren Hut dazutun und servieren Ihnen dafür eine Margarita (eine riesige!). Wir lassen Ihren Hut desinfizieren und hängen ihn dann zu den anderen (es sind hunderte und fast ebenso viele Schirme). Wenn Sie Einkaufs-Tipps haben wollen, dann fragen Sie uns. Unser Englisch ist vielleicht nicht ganz so gut, dafür aber unsere ZeichenSprache. Danke schön, Prost und buen provecho! – Guten Appetit“ (Welt am Sonntag, 10. Juni 1984) Seite 7 • Kunden-Bindung Stamm-Kunden sind Schatz-Kunden! Stamm-Kunden laufend zu hegen und zu pflegen ist zwischenmenschliche Beziehungs-Kunst. Direktmarketing ist übrigens ein vorzügliches Instrument zur Stammkunden-Pflege. (Christian Zach, Direkt-Marketing-Experte und Autor zahlreicher Fach-Artikel)) Wenn die Deutschen eine Maschine bedienen sollen, sagte einmal Günther Rexrodt, dann funkeln ihre Augen, wenn sie allerdings Menschen bedienen sollen, dann sträuben sich ihnen die Haare. Leider ist diese Aussage keineswegs bloße Provokation oder blanke Übertreibung, sondern bittere Realität. Verkäufer/innen sind oftmals desinteressiert und unfreundlich, die Bedienung im Restaurant lustlos und unverschämt und die Empfangs-Dame im Firmen-Zentrum nicht gerade auskunftsfreudig, da oftmals nicht richtig ausgebildet wurde und diese deshalb restlos überfordert sind. Der Service-Alltag in Deutschland wird vielfach von Service-Muffeln bestimmt. Der Kunde gehört allerdings in den Mittelpunkt jeder Unternehmens-Strategie. Denn nur die Unternehmen, die sich durch totale Kunden-Orientierung auszeichnen, lassen die deutsche Service-Wüste zu einer Service-Oase erblühen. (Prof. Lothar J. Seiwert, bekannter Zeitmanagement-Experte und EKS-Trainer, Inhaber der Trainings- und Beratungsfirma „Seiwert GmbH“ - Institut für Strategie und Time-Management in Heidelberg) Kunde geht vor Kosten-Management! Leider wird in Deutschland der Service immer noch dem Kosten-Management unterworfen. Da guter Service personal-intensiv ist und die Kosten gesenkt werden müssen, rationalisieren viele Unternehmen zuerst die Stellen, die unmittelbar mit Kunden zu tun haben. Darüber hinaus wird aber schnell vergessen, dass gerade im Dienstleistungs-Bereich der Faktor Mensch durch nichts zu ersetzen ist. (Fortsetzung nächste Seite...) Seite 8 • Kunden-Bindung Fortsetzung... Der Personal-Abbau ist immer auch gleich eine Kunden-Rationalisierung und führt früher oder später ins Verderben. Die Kunden lassen sich Personal-Abbau nicht länger gefallen, müssen sie diesen doch mit höheren Service-Gebühren bezahlen. Statt Personal abzubauen, schicken Sie es lieber an die Kunden-Front! Total Customer Satisfaction Nichts steigert Umsätze und Gewinne mehr als zufriedene Kunden! Doch um Kunden zufrieden zu stellen, muss man ihnen absolute Qualität bieten. Was bringt der beste Service, wenn die gekaufte Ware ständig Mängel aufweist? Nur wenige Anbieter trauen sich zu, absolute Qualität zu produzieren. Einer davon ist das Versandhaus „Land’s End“ aus dem US-Bundesstaat Wisconsin, das zugleich ein völlig neues Kunden-Bewusstsein geschaffen hat: Land’s End verspricht seinen Kunden ganz einfach, jede gekaufte Ware zum Kauf-Preis zurückzunehmen, wenn der Kunde damit nicht zufrieden ist. Das bedeutet, dass alle Mitarbeiter, Lieferanten und Einkäufer immer auf hundertprozentige Qualität setzen müssen, ansonsten sinkt der Profit. Doch Land`s End tut noch mehr: 1. Sie können an 365 Tagen im Jahr Ware bestellen – und zwar rund um die Uhr. 2. Sie werden am Telefon innerhalb von 5 Sekunden bedient und sprechen direkt mit einem Einkaufs-Berater. 3. Der Einkaufs-Berater sitzt in dem Raum, in dem die Ware ausgestellt ist. So kann er Ihnen gleich Tipps geben, welches Hemd z.B. zu welcher Hose passt. (Fortsetzung nächste Seite...) Seite 9 • Kunden-Bindung Fortsetzung... 4. Sie können auf alle Kleidungs-Stücke Ihr Monogramm nähen lassen und bekommen die Kleidung nach Ihren Wünschen maßgeschneidert. 5. Eine individuelle Kunden-Kartei ermöglicht, dass z.B. Geburtstags-Geschenke per Dauer-Auftrag geordert werden können. 6. Sie erhalten die Ware, wann Sie es wünschen. Gibt es Liefer-Schwierigkeiten, stehen in Madison zwei Lear Jets bereit, die notfalls eigene Mitarbeiter zum Zulieferer fliegen, um die Schwierigkeiten so zu überbrücken. 7. Fast alle Waren werden in den USA hergestellt. Nur wenn Qualität und Lieferbedingungen stimmen, wird die Ware im Ausland eingekauft. 8. Wichtigstes Motto bei Land’s End: Erst kommt der Kunde, dann der Profit. Ist der Kunde zufrieden, stellt sich der Profit ganz von alleine ein. Versetzen Sie sich in die Lage Ihres Kunden! Konsequente Kunden-Orientierung bringt überdurchschnittliche Ergebnisse. Scheuen Sie sich also nicht, auch ausgefallenste Wünsche zu erfüllen. Letztlich hat in unserer schnellebigen Zeit nur der Erfolg, der die Wünsche seiner Kunden kennt und sich schnell danach richtet. Vergessen Sie nicht, dass jeder Kunde ein Individuum ist und sein Recht einfordert, auch als solches behandelt zu werden. Wichtig: • Behandeln Sie Ihre Kunden immer so, wie Sie selbst gerne als Konsument behandelt werden möchten. • Fragen Sie sich ständig: Was kann der Kunde von uns erwarten? • Stellen Sie den Kunden immer in den Mittelpunkt. (Prof. Lothar J. Seiwert, bekannter Zeitmanagement-Experte und EKS-Trainer, Inhaber der Trainings- und Beratungsfirma „Seiwert GmbH“ - Institut für Strategie und Time-Management in Heidelberg) Seite 10 • Kunden-Bindung Warum wandern Kunden ab? Kunden wandern vor allem deshalb ab, weil das Unternehmen... • seine Mitarbeiter eher dafür belohnt, neue Kunden zu gewinnen als bestehende Beziehungen zu festigen. • seine Kunden nicht systematisch genug beobachtet, weil es zu sehr innenorientiert handelt und der Brücken-Funktion zum Kunden eine zu geringe Bedeutung einräumt. • Kunden-Signale, wie etwa Beschwerden, so interpretiert und „abhandelt“, dass bestehende Ordnungen möglichst wenig gestört werden. • konfliktreiche Lern-Prozesse scheut, die sich zum Bespiel aus dem BeschwerdeVerhalten und aus Abwanderungs-Drohungen ergeben. • nicht im Stande ist, die Signale der Kunden in entsprechende Leistungen für die Kunden zu übersetzen. Experten gehen davon aus, dass sich mit einer Verringerung der Abwanderungs-Quote um nur 5 % eine Gewinn-Steigerung zwischen 25 % und 85 % erreichen lässt. Wenn Ihnen der dauerhafte Erfolg Ihres Unternehmens wirklich wichtig ist, dann müssen Sie sich und Ihren Kunden immer wieder folgende Fragen stellen: • Wie viele Kunden haben wir im letzten Jahr verloren? • Weshalb haben wir diese Kunden verloren? • Wie loyal sind unsere Kunden tatsächlich? • Womit können wir unsere Kunden begeistern? • Wie zufrieden sind unsere Kunden mit den einzelnen Leistungen unseres Unternehmens? • Welches Leistungen unseres Unternehmens sind für unsere Kunden besonders wichtig? • Weshalb kaufen Kunden beim Mitbewerber? (Fortsetzung nächste Seite...) Seite 11 • Kunden-Bindung Fortsetzung... Das Messen von Kunden-Zufriedenheit wird eine wichtige Aufgabe! (=Aufhänger für Kunden, die länger als ein Jahr nichts mehr gekauft haben!) Kunden sind heute intolerant. Sie akzeptieren keine langen Lieferzeiten mehr, sie erwarten auch zu billigsten Preisen beste Qualität. Sie nörgeln und wollen trotzdem wie Könige bedient werden. Und sie können es sich erlauben. (Edgar K. Geffroy, Begründer der Geffroy-Informations Agentur in Düsseldorf, Management- und Verkaufs-Trainer sowie Autor zahlreicher Fachbücher, Fachartikel und Lehr-Videos) Alte Kunden zu halten ist weitaus billiger als neue Kunden finden. Diese Uralt-Erkenntnis wird immer wieder einmal durch Untersuchungen bestätigt. Und immer wieder wird auch bestätigt, dass daraus in der Praxis sehr häufig keine Konsequenz gezogen wird. In England haben die Price Waterhouse Management Consultants die 200 größten Industrie-Firmen befragt und herausgefunden, dass noch nicht einmal jede zehnte Firma ermittelt, wie viele Kunden jährlich abspringen. Nur jedes dritte Unternehmen berücksichtigt Kunden-Zufriedenheit in irgendeiner Form bei der Bezahlung des Außen-Dienstes. Jede zweite Firmen-Leitung musste zugeben, dass der Außen-Dienst sich unzureichend um die Bedürfnisse der Alt-Kunden kümmert. Schön wäre es, von Anfang an zu wissen, ob man es mit einem Wander-Kunden zu tun hat oder mit einem zukünftigen Stamm-Kunden. Was man nur ermittelte, ist, dass ein auf eine persönliche Empfehlung gewonnener Kunde meist teurer ist als andere. Abgesprungene wiederzugewinnen – oft durch Preis-Zugeständnisse – ist zwar häufige Praxis, hat aber geringen Erfolg. Die Wander-Kunden springen bald wieder ab. (Quelle unbekannt) Seite 12 • Kunden-Bindung In fünf Jahren gibt es nur noch zwei Arten von Firmen: die mit erstklassiger Kunden-Bindung und die, die pleite sind! Die 10-10-10-Formel besagt: 10 Tausend Euro werden in Neukunden-Werbung gesteckt, in 10 Sekunden kann man einen Kunden verlieren, und 10 Jahre dauert es, einen Kunden zurückzugewinnen! Deshalb ist eine starke Kunden-Bindungs-Strategie so wichtig für den Erfolg eines Unternehmens! Das Geheimnis einer erfolgreichen Kunden-Beziehung ähnelt dem einer guten Ehe. Ihr Geschäft ist es, mit allen Möglichkeiten dafür zu sorgen, dass Ihre Kunden selbst bessere Geschäfte machen! (Denn wenn Ihre Kunden erfolgreich sind, sind auch Sie erfolgreich!) Um die Mitarbeiter effektiver und effizienter auf die Bedürfnisse der Kunden einzustellen, müssen die folgenden Punkte erfüllt sein: • Den Mitarbeitern eindringlich klarmachen, welche Bedürfnisse und Wünsche Ihre Kunden (Ihre Zielgruppe) haben! • Die Mitarbeiter dahingehend zu trainieren, diese Kunden-Wünsche stets zu erfüllen! Merke: Je austauschbarer die Produkte werden, um so wichtiger wird es, die Kunden-Beziehungen zu pflegen und die Kunden langfristig zu binden! (Holger Münter, Training und Beratung, Baesweiler) Seite 13 • Kunden-Bindung Phasen einer Geschäftsbeziehung Nur wenige Kunden-Beziehungen halten ein Leben lang. Viele könnten von größerer Dauer sein, wenn rechtzeitig die in der jeweiligen Phase des Kunden-Lebens-Zyklus notwendigen Maßnahmen ergriffen würden. 1. Kennenlern-Phase: Es kommt zum ersten Kontakt. Der heftig umworbene Kunde sucht nach Informationen, um zu einer Kauf-Entscheidung zu gelangen. Machen Sie es ihm möglichst einfach, sich für Ihr Angebot zu entscheiden. Überzeugen Sie bei Präsentation, Beratung und Liefer-Tempo. Positive Konsum-Erlebnisse sind Voraussetzung für eine Vertiefung der Beziehung. Vertiefungs-Phase: Der Kunde reduziert die Suche nach Alternativen. Sorgen Sie dafür, dass die ersten positiven Eindrücke von Ihrer Firma verstärkt werden. Binden Sie den Kunden durch Service und Hilfe bei der Anwendung, damit er Ihr Produkt optimal nutzt. Noch gefährden Abwerbe-Versuche der Konkurrenz die Stabilität der Beziehung. 3. Routine-Phase: Jetzt ist der Kunde am rentabelsten für das Unternehmen. Er kauft aus Gewohnheit und in größeren Mengen. Allerdings flacht der Umsatz-Zuwachs ab. Daher glauben viele Anbieter, aus dem Kunden nicht mehr herausholen zu können und fangen an, die Betreuung zu vernachlässigen. Damit der Kunde Ihr Angebot weiterhin als die beste Alternative betrachtet, ist es wichtig, für neuen Goodwill zu sorgen, zum Beispiel durch spezielle Zusatz-Angebote oder SonderVergünstigungen. (Fortsetzung nächste Seite...) Seite 14 • Kunden-Bindung Fortsetzung... 4. Infragestellung: Konkurrenz-Angebote oder Reklamationen veranlassen den Kunden, die Geschäfts-Beziehung zu überdenken. Wird der Kunde nicht neu überzeugt, wandert er beim geringsten Anlass ab. Eine Kunden-Reaktivierung ist oft teuer. „Prüfen Sie, ob der Kunden-Deckungsbeitrag diesen Aufwand rechtfertigt“, rät Katja Bergmann (Angewandtes Kundenbindungs-Management, 1998). „Bei vollem Einsatz ist sogar der Rücksprung in die Vertiefungsphase möglich.“ (Norbert Müller Verlag München, Strategiebrief: Kunden-Bindung) Kunden-Bindungs-Strategie heißt: • Begeistern Sie Ihre Kunden bei all Ihren Handlungen! • Seien Sie stets der beste Problemlöser für Ihre Zielgruppe! • Halten Sie stets ein was Sie versprechen! • Machen Sie den Kunden zum Partner! • Suchen Sie stets nach unausgesprochenen Kunden-Wünschen! • Machen Sie Ihre Kunden zu Botschaftern, die Ihr Unternehmen durch Mund-zu-MundMarketing weiterempfehlen! Seite 15 • Kunden-Bindung Das Geheimnis einer erfolgreichen KundenBindungs-Strategie! 1. Je mehr Nutzen ich meinen Kunden biete, desto weniger Bedeutung haben Preis, Verkauf und Werbung! 2. Jeder zufriedene Kunde tätigt weiteren Umsatz und wird durch Weiterempfehlung neue Kunden für mein Unternehmen werben. Deshalb stelle ich meine Kunden zufrieden, und zwar in jeder, wirklich in jeder Beziehung! 3. Für mich hört die Betreuung des Kunden nach dem Verkauf nicht auf, sondern beginnt dann erst! 4. Zusammen mit meinen Mitarbeitern werde ich den Nutzen für meine Kunden ständig ausbauen und verbessern! 5. Werbung und Verkauf sollen ab sofort den Nutzen für meine Kunden erhöhen. Deshalb gibt es bei uns keinen HochdruckVerkauf, sondern seriöse Beratung! 6. Meine Kunden werden in Zukunft in immer mehr Entwicklungs-Prozesse mit einbezogen. 7. Ich freue mich in Zukunft über jede Kunden-Beschwerde. Jede Beschwerde gibt mir die Möglichkeit, den Kunden noch fester an die Firma zu binden! 8. Mein Kunde ist König, auch wenn er nicht immer Recht hat! 9. Das Wichtigste ist, immer und zu jeder Zeit freundlich zum Kunden zu sein! (Josef Frommer, Verkaufs- und Management-Trainer, verstorben 1996) Seite 16 • Kunden-Bindung Die Todsünden im Mode-Handel „Das würde mich vom Kauf total abschrecken“ Unfreundliches Personal Aufdringliches Personal Keine Kulanz beim Umtausch Warteschlangen vor Umkleide-Kabinen Unordentlicher Laden Inkompetentes Personal Häufig fehlende Größen Laute Musik Warteschlangen an Kassen Schlecht klimatisiert 62 % 56 % 53 % 46 % 43 % 42 % 38 % 37 % 36 % 35 % (Quelle unbekannt) Rückgewinnung lohnt sich! Dass die Bindung eines Kunden rund sechsmal billiger ist als die Gewinnung eines neuen, hat sich mittlerweile weitgehend herumgesprochen. Rentabilitäten in ähnlichen Dimensionen verspricht die Rück-Gewinnung ehemaliger Kunden. Das hat das Institut für Marktorientierte Unternehmens-Führung an der Universität Mannheim ermittelt. Nach einer Rück-Gewinnung entwickelten ehedem verlorene Kunden sogar ein weitaus stärkeres Vertrauen und eine stärkere Loyalität als zuvor, und sie sind auch eher zu Weiter-Empfehlungen bereit. Zwei Gründe gibt es, warum die Zielgruppe der „Ehemaligen“ nahezu komplett vernachlässigt wird: 1. Man weiß nicht, wie man die Kunden zurückgewinnen soll (methodische Probleme). 2. Die Unternehmens-Kultur verhindert es, sich bewusst mit Fehlern und Schwächen auseinanderzusetzen. (Dr. Kerstin Friedrich, Strategieberaterin und Trainerin in Dünsen, verantwortliche Redakteurin des Newsletter „StrategieBrief“, EKS-Strategie Wolfgang Mewes GmbH Darmstadt) Seite 17 • Kunden-Bindung Durch hohe Service-Qualität der Konkurrenz eine Nasenlänge voraus! Es gibt viele vergleichbare Produkte. Selbst wenn zwei Unternehmen das gleiche Produkt zum gleichen Preis anbieten, hat das Unternehmen mit der besseren Service-Qualität entscheidende Vorteile und lässt vergleichbare Produkte zu wirtschaftlich ungleichartigen Gütern machen. Jeder Konsument strebt ein Nutzen-Maximum an. Die hohe Service-Qualität ist eine absatz-politisch herausragende Maßnahme, um Kundennutzen-Vorteile gegenüber der Konkurrenz zu gewinnen und sich somit von der Konkurrenz zu unterscheiden. Durch zusätzliche Dienstleistungen, die mit dem Kauf einer Ware oder Dienstleistung nicht in unmittelbarem Zusammenhang stehen, kann eine Kunden-Bindung erzielt und damit eine Stamm-Kundschaft gewonnen werden. 60 % der Führungs-Kräfte wissen nicht, welche Leistungen für ihre Kunden wichtig sind, und 80 % der Führungs-Kräfte haben keine Ahnung, was die Kunden-Zufriedenheit angeht! Das Ergebnis einer Verbraucher-Befragung bestätigt, dass Verluste von Stamm-Kunden mehrheitlich ihre Ursachen in Funktions-ErfüllungsMängeln haben. Auf die Frage, warum haben Sie als Stamm-Kunde gewechselt, antworteten: 21 % unhöfliche und schlechte Bedienung 18 % der Eindruck, nicht erwünscht zu sein 16 % zu langes Warten 10 % mangelhafte Beratung 10 % Aufdrängen der teuersten Ware 25 % andere Gründe. Diese Auswertung zeigt, dass der Stamm-Kunde Kriterien in den Vordergrund seiner Geschäfts-Wahl stellt, die mehrheitlich im Einwirkungs-Bereich des Unternehmens selbst liegen, ganz nach dem Motto: Stamm-Kunden verloren – selber schuld! (Fortsetzung nächste Seite...) Seite 18 • Kunden-Bindung Fortsetzung... Die im Prinzip einfachen Funktions-ErfüllungsMängel werden oft weder erkannt noch beherrscht. Unternehmen, die auf vorbildliche Beratung setzen, werden für ihre Bemühungen dann belohnt, wenn der zufriedene Kunde zum wiederholten Mal kauft und das Unternehmen weiterempfiehlt. Mittels eines Maßnahmen-Kataloges sind die Leistungen „rund um das Produkt“ bis ins Detail zu definieren und bis auf die unterste Mitarbeiter-Ebene zu trainieren. Nicht erst bei Umsatz-Rückgang sollte der KundenZufriedenheit ein größerer Stellenwert beigemessen werden. Die Tatsache, dass der Kunde der eigentliche Lohnzahler ist, muss endlich bis zum letzten Mitarbeiter durchdringen. Ganz nach dem Motto: Dienen kommt vor dem Verdienen! (André Grütter und Peter Köhr aus ihrem Buch: „Aus der Krise zum Erfolg“) Aus langjährigen engen Verbindungen mit unseren Kunden habe ich eines gelernt: Die wichtigsten Gründe für den Erfolg waren das Aufbauen eines persönlichen VertrauensVerhältnisses, das Anhören der Meinung des Kunden, das Einhalten von Versprechen und die Besessenheit, eingegangene Verpflichtungen einzuhalten oder zu übertreffen. (Josef Frommer, Verkaufs- und Management-Trainer, verstorben 1996) Vertrauen ist die Voraussetzung für KundenTreue. Kunden-Treue ist die Basis für Wieder-Käufe und für Zusatz-Käufe. Beide Faktoren lassen das Unternehmen wachsen und geben ihm Zukunft. Eine weitere Verhaltensweise loyaler Kunden ist eine deutlich geringere Preis-Sensibilität. Loyale Kunden vergleichen beim Kauf Preise nicht in gleichem Umfang mit denen ähnlicher Produkte, wie dies bei nicht loyalen Kunden der Fall ist. Bei loyalen Kunden ist auch die Nutzung von Cross-Selling-Potenzialen mit geringeren Kosten verbunden als bei nicht loyalen, da sie bereits von einem Anbieter überzeugt sind. (Fortsetzung nächste Seite...) Seite 19 • Kunden-Bindung Fortsetzung... Eine wichtige Eigenschaft loyaler Kunden ist auch die Bereitschaft zur Weiter-Empfehlung, die auf die innere Überzeugung bezüglich eines Produktes oder einer Dienstleistung zurückgeht. Gelingt es einem Anbieter, seine Kunden in hohem Maße von seinen Produkten zu überzeugen, hat er bereits einen großen Schritt für die Erschließung zusätzlicher Kunden-Potenziale durch WeiterEmpfehlung seiner bestehenden Kunden getan. Loyalitäts-Effekte Wer seine Kunden-Treue-Rate erhöht, der steigert seine Gewinne. Unternehmen sollten deshalb ihre LoyalitätsPotenziale systematisch nutzen: Die Vorteile auf der Umsatz-Seite: • Hohe Wiederkauf-Raten (loyale Kunden kaufen öfter). • Zusatz-Verkäufe (loyale Kunden kaufen mehr). • Geringere Preis-Sensibilität (loyale Kunden sind großzügiger). • Längere Verweildauer des Kunden (Immunität gegenüber anderen Anbietern oder vergleichbaren Leistungen). • Hochwertige Empfehlungen (Vertrauens-Vorschuss und höhere Kauf-Bereitschaft der Empfohlenen). • Mehr-Umsatz durch Innovations-Anstöße der Kunden. Die Vorteile auf Kosten-Seite: • Niedrige Akquisitions-Kosten (günstiger als Neukunden gewinnen). • Homogener Kunden-Mix (weniger Streu-Verlust durch gezieltere Ansprache). • Reduktion von Geschäfts-Risiken, geringere Debitoren-Probleme (gute Kunden zahlen besser). (Fortsetzung nächste Seite...) Seite 20 • Kunden-Bindung Fortsetzung... • Verringerte Prozess-Kosten (zeitsparende Abwicklungs- und Ablauf-Routinen, da Käufer und Mitarbeiter damit vertraut sind). • Weniger Mitarbeiter-Fluktuation (höhere Kunden-Zufriedenheit durch externe Bestätigung, Stolz auf die Arbeit). • Geringere Kosten für Gewinnung und Ausbildung neuer Mitarbeiter (loyale Mitarbeiter werben neue, passende Mitarbeiter durch positive MundPropaganda). (Aus der Zeitschrift: Sales Business, Ausgabe Dezember 2002) Ein Unternehmen kann nur so gut sein, wie die Qualität seiner Mitarbeiter ist. Der jeweilige Engpass bestimmt die Qualität der Unternehmens-Strategie. (Prof. h. c. Wolfgang Mewes, Mannheim, Begründer der EKS-Strategie, verzeichnet ca. 160.000 Lehrgangs-Teilnehmer und erhielt zahlreiche Auszeichnungen wie zum Beispiel das Bundesverdienstkreuz am Bande und die Verdienstmedaille, geb. 1924) Selbstkritische Fragen für Unternehmen: • • • • • • • • • • • • Habe ich das erforderliche Fachwissen? Funktioniert die innerbetriebliche Kommunikation? Stelle ich auf Kundenwunsch Beziehungen zu weiteren Bereichen meines Unternehmens her? Kenne ich die Angebote der Konkurrenz und deren Produkt-Vorteile und –Nachteile? Kenne ich den aktuellen Stand der Beziehungen (Umsätze, Zufriedenheit, Wünsche der Entscheidungsträger?) Vermittle ich dem Kunden das Gefühl der Wertschätzung? Höre ich aufmerksam zu? Stelle ich sachdienliche, problemlösende und zielorientierte Fragen? Sind alle Unterlagen, Muster und Proben in einwandfreiem Zustand? Erkläre und demonstriere ich den Nutzen und die Vorteile meiner Angebote verständlich? Gehe ich auf spezielle Anliegen des Kunden ein? Behandle ich Reklamationen kulant? (Fortsetzung nächste Seite...) Seite 21 • Kunden-Bindung Fortsetzung... • • • • • Kümmere ich mich um die Einhaltung von Zusagen? Kann ich mit Referenzen dienen? Diene ich dem Kunden mit erwünschten Informationen und Hilfen? Bin ich diskret? Vermeide ich, den Kunden mit eigenen Angelegenheiten zu behelligen? (Siegfried A. Huth, Management- und Verkaufs-Trainer, Herausgeber und Chef-Redakteur der DUDEN „Reden gut und richtig halten“ und „Das Sekretariats-Handbuch“ sowie Mitarbeiter vieler Verlage und Verfasser zahlreicher Fach-Beiträge und Inhaber des Bundesverdienstkreuzes, Dillenburg, geb. 1923) Enttäusche niemals deine Kunden! Motiv-Untersuchungen haben ergeben, das enttäuschte Kunden dem Geschäft mehr schaden als bisher angenommen. Negative Erfahrung wird bis zu 18mal weitererzählt und erreicht im statistischen Durchschnitt rund 100 Menschen. Das bedeutet: Ein einziger Fehltritt am Point of sale kann das Image der Firma bei 100 potenziellen Konsumenten ruinieren. Unzufriedene Klienten haben es an sich, beleidigt sein zu wollen. Die Meinungs-Forscher errechneten, dass mindestens zwölf positive Eindrücke nötig sind, um sie wieder freundlich zu stimmen. Zwei Drittel der Enttäuschten aber kommen nie wieder, sollten sie nicht auf ihre Unzufriedenheit angesprochen werden. Dem Grant überlassene Kunden treibt es wie automatisch in die Arme der Konkurrenz. Das Dilemma: Die guten Kunden mit starker Kauf-Kraft sind heute kritischer, gesättigter, informierter und differenzierter. Merke: Kunden geben ihr Geld da aus, wo sie sich gut bedient und angenehm behandelt fühlen. Der Kunde setzt die Maßstäbe! (Fortsetzung nächste Seite...) Seite 22 • Kunden-Bindung Fortsetzung... Hier ein kleines Rechen-Beispiel: Wenn etwa ein Supermarkt eine Hausfrau enttäuscht, die wöchentlich 50 € ausgibt, verliert er pro Jahr 2.600 € an Umsatz. Bei einer Stammkunden-Treue von fünf Jahren steigt der Ausfall auf 8.000 €. Verliert dieser Laden nun 100 Kunden im Jahr, setzt er den Grundstein für eine Umsatz-Einbuße von über 800.000 €. (Josef Frommer, Verkaufs- und Management-Trainer, verstorben 1996) Was es kostet, einen Kunden zu verlieren! Wüssten Unternehmen, wie viel der Verlust eines Kunden tatsächlich kostet, könnten sie die Einsätze detailliert abschätzen, die darauf zielen, Kunden zu halten. Unglücklicherweise sind die Unternehmen mit den derzeitigen Rechnungs-Systemen nicht in der Lage, den Wert eines Stamm-Kunden zu veranschlagen. Die meisten Systeme konzentrieren sich auf die Kosten und Einkünfte der laufenden Periode und vernachlässigen die erwarteten ErtragsStröme für die Dauer einer Kunden-Beziehung. Gelingt es einem Unternehmen, seine Kunden-Verlust-Rate zu senken, dauert die durchschnittliche Kunden-Beziehung länger an und nehmen die Gewinne kräftig zu. (Frederick F. Reichheld, W. Earl Sasser) Die Gründe, warum deutsche Unternehmen ihre Kunden verlieren: • 2 % durch Tod • 10 % durch Umzug • 18 % durch neue Gewohnheiten • 70 % durch mangelnden Service Was erwarten Kunden? • • • • • • Produkt-Proben. Kompetente, freundliche Mitarbeiter. Flexibilität. Denken in Lösungen. Zuverlässigkeit. Ein gutes Gefühl nach dem Kauf. (Quelle unbekannt) Seite 23 Kunden-Zufriedenheit wird erst dann erzielt, wenn es uns gelingt, dass der Kunde von uns so begeistert ist, dass er uns auch weiterempfiehlt! • Kunden-Bindung Wie schaffen wir Fans? Der entscheidende Schlüssel für eine bessere Beziehung ist nicht der zufriedene Kunde, sondern der verblüffte Kunde. Die Idee und die Strategie ist also die positive Verblüffung. (Denn positive Beziehungen leben von Verblüffung. Und nur ein begeisterter Kunde wird uns weiter empfehlen!) Zone I Resignierter Kunde Zone II Zufriedener Kunde Zone III Fan Erfolgs-Faktor 1 Kernkompetenzen entwickeln Engagement in verschiedensten Bereichen, das Kern-Kompetenzen wenig bekannt. Ausbau der Kern-Kompetenzen, um auf gegenwärtigen und zukünftigen Märkten existieren zu können. Aufbau neuer Kern-Kompetenzen, um auf zukunftsträchtigen Märkten aktiv zu sein. Erfolgs-Faktor 2 MarketingStrategie entwickeln Anspruch, für alle da zu sein und jedes Problem zu lösen. Unternehmen besetzt ein Markt-Segment und kämpft konsequent und die MarkFührerschaft. Das Unternehmen ist faktisch Monopolist in einer Nische. (Ziel-Gruppen-Besitzer) Erfolgs-Faktor 3 Service-Qualität schaffen Produkt steht im Vordergrund – Service ist eher spärlich. Stark ausgeprägte ServiceLeistungen. Die angebotene ServiceLeistung verblüfft den Kunden immer wieder aufs Neue. Erfolgs-Faktor 4 Innovation erhalten „Was gestern gut war, das kann heute nicht schlecht sein.“ Bestehendes wird kontinuierlich zielgruppenorientiert weiterentwickelt. Bestehendes wird verbessert und gleichzeitig das Geschäft neu erfunden. Kunden-Zufriedenheit ist bekannt und hat Auswirkung auf das Tages-Geschäft. Individueller Dialog mit den einzelnen Kunden, deren Zufriedenheit ständig verfolgt wird. Erfolgs-Faktor 5 Kunden-Zufriedenheit Kunden-Beziehung wird nicht ermittelt. stärken Erfolgs-Faktor 6 Kunden-Nähe leben Verkauf ist Aufgabe Verkauf ist Aufgabe der Verkaufs-Abteilung. der Verkaufs-Abteilung und der Führungs-Kräfte. Verkauf ist Aufgabe aller Mitarbeiter. Erfolgs-Faktor 7 Kunden akquirieren Verkauf über Druck und am Bedürfnis der Kunden vorbei. Kunde kauft, weil er „Fan“ ist. 6 5 Verkauf über Werbung. 4 3 2 (Quelle unbekannt) Merke: Die Höhe der Abweichung zwischen Erwartung und Leistung bestimmt den Grad der (Un-)Zufriedenheit! Seite 24 1 • Kunden-Bindung Club-Vorteile für die Unternehmen Der Kunden-Club richtet sich in der Regel an die Top-Kunden der Unternehmen. Deshalb gilt es für die Betreiber, besonders sensibel vorzugehen. Einerseits muss die Club-Mitgliedschaft ZusatzNutzen liefern, andererseits darf die Umsorgung des Mitglieds nicht übertrieben werden, da sich sonst auch Ablehnung entwickeln kann. Die wichtigsten Argumente für die Gründung eines Kunden-Clubs sind: • langfristige Kunden-Bindung, • Umsatz-Steigerung durch Wiederholungs-Käufe der Stamm-Kunden, • Verbesserung der Wettbewerbs-Situation, • Aufbau eines persönlichen Verhältnisses zum Kunden, • verkaufsfördernde Wirkung, • Möglichkeit der Neukunden-Gewinnung, • Beobachtung der Kunden-Zufriedenheit durch Kunden-Befragung. • Grundlage für Database-Marketing, • Einsparung von Service-Kosten, • Verbesserung des Image. Durch den Beitritt in den Kunden-Club bekräftigt der Kunde ein überdurchschnittliches Interesse am Unternehmen und an seinen Leistungen bzw. Produkten. Die angebotenen Sonder-Leistungen verschaffen dem Mitglied ein Zugehörigkeits-Gefühl zum Unternehmen, auf das er bei entsprechendem Club-Niveau nur ungern verzichten will. (Direkt-Marketing-Journal, Mai 2003) Seite 25 • Kunden-Bindung Fazit Nr. 1: Erlebnis = prägender Eindruck = angenehm anders! Fazit Nr. 2: Es kommt darauf an, die Kunden zu verblüffen und mehr zu leisten, als der Kunde erwartet. Fazit Nr. 3: Behandeln Sie Ihre Kunden wie Ihre besten Freunde! (Der Kunde muss es spüren, dass Sie sich aktiv um ihn kümmern!) siehe auch Stichwort ⇒ Basiswissen ⇒ Database ⇒ EKS ⇒ Kunden ⇒ Kunden-Orientierung ⇒ Kunden-Service Seite 26 ⇒ Kunden-Zufriedenheit ⇒ Lifetime-Value ⇒ Mund-zu-Mund-Marketing ⇒ Reklamationen ⇒ Service-Kultur • Kunden-Orientierung Die richtigen Kunden finden und dafür sorgen, dass diese Ihnen erhalten bleiben! Denn die Kunden-Zufriedenheit kommt vor allem anderen an erster Stelle! Behandeln Sie Kunden wie einen guten Freund. Freundschaft heißt in Verbindung bleiben! Halten Sie deshalb die Beziehung zu Ihren Kunden lebendig. Ihre Kunden erwarten, dass Sie Ihr Wort halten. Übertreffen Sie ihre Erwartungen. Schaffen Sie positive Erlebnisse, an die sich Ihre Kunden gern erinnern und die sie als Beispielhaft weitererzählen können. Fragen Sie Ihre Kunden, was sie wollen, und geben Sie es ihnen, wieder und immer wieder. Machen Sie den Einkauf zu einem Erlebnis. Einkaufen muss wie Theater sein. Es muss unterhaltsam, lustig, effektiv und kompetent sein. Der Wettbewerb wird auf allen Gebieten immer härter. Deshalb ist es sträflicher Leichtsinn, dem Kunden einfach zu vertrauen, dass er automatisch immer wieder kauft. Sie müssen deshalb aktiver mit Ihren Kunden in Kontakt bleiben und sich an den ständig ändernden Umständen und an den Wünschen der Zielgruppe orientieren. Tom Peters schreibt in seinem Buch „In search of Excellence“: Die wichtigste Erkenntnis ist die Nähe zum Kunden! (Für die besten Unternehmen der Welt ist dies das wichtigste Prinzip! Pflege deshalb deine Kunden wie die Blumen in deinem Garten!) Kunden-Management und Kunden-Bindung ist eine der wichtigsten Aufgaben eines erfolgreichen Unternehmens. (Nichts ist teurer, als Kunden zu verlieren. Neukunden zu gewinnen ist mindestens zehnmal teurer, als Stammkunden optimal zu bedienen. Das Ziel heißt: Alle rentablen Kunden systematisch zu pflegen!) Seite 27 • Kunden-Orientierung Grund-Regeln des Beziehungs-Managements • Schaffen Sie mit Ihrem Kunden Gemeinsamkeiten. • Nutzen Sie die einmalige Chance des ersten Eindrucks. • Sprechen Sie Ihren Kunden mit seinem Namen an. • Zeigen Sie Ihrem Kunden Ihr ehrliches Interesse. • Haben Sie den Mut, Ihre eigene Individualität zu entwickeln. • Fragen Sie gut, aber hören Sie noch besser zu. • Geben Sie aufrichtig Lob und Anerkennung. • Achten Sie auf den Standpunkt des anderen. • Sagen Sie Ihrem Kunden, welchen Nutzen er beim Kauf hat. • Mögen Sie Ihren Kunden! Beziehungs-Management ist ein elementarer Baustein für eine systematische Kunden-BindungsStrategie. (Und jeder weiß aus eigener Erfahrung, dass Beziehungen wachsen und reifen müssen!) Nur Unternehmen, die imstande sind, die Wünsche und Probleme ihrer jetzigen und potenziellen Kunden besser und schneller als die Mitbewerber zu lösen, können auch in Zukunft bestehen. Gelebte Kunden-Orientierung wird nur dann möglich, wenn • alle Mitarbeiter eines Unternehmens die Welt aus der Sicht des Kunden betrachten, • man die Erwartungen der Ziel-Gruppe erkennt und dann erfüllt, • der Kunde mit der fachlichen Leistung vollkommen zufrieden sein kann und darüber hinaus auf der zwischenmenschlichen und kommunikativen Ebene von dem Unternehmen den „Gewissen Extra-Service“ geboten bekommt. Seite 28 • Kunden-Orientierung Sie müssen dem Kunden bei jedem Kontakt vermitteln, dass Sie sich aktiv um ihn kümmern! Denn eine Kunden-Bindungs-Strategie ist auch immer eine Beziehungs-Pflege! Auf die richtigen Kunden kommt es an! Auf jeden einzelnen Kunden kommt es an. Jeder Kunde – das heißt: Jeder, der bei Ihnen kauft, jeder, der Ihre Produkte und Leistungen nutzt. Da Sie von diesem Geld leben, das Ihnen ein jeder von diesen Kunden gibt, ist es doch eigentlich klar, dass es auf jeden einzelnen Kunden ankommt. Denn wenn Ihr Kunde Ihnen dieses Geld nicht gäbe, dann hätten Sie eben entsprechend weniger, und jeder einzelne von Ihnen könnte auch nur entsprechend weniger verdienen oder man müsste schließlich und endlich Mitarbeiter entlassen oder das Unternehmen schließen! Heute gilt: Kunden-Orientierung ist zu einem großen Teil strategisches Know-how und eine nutzen-orientierte Beziehungs-Qualität! Nur so entstehen loyale und profitable Kunden-Beziehungen. (Die Voraussetzung für eine tragende Beziehung ist Kompetenz, Zuverlässigkeit und Vertrauen. Kunden-Vertrauen ist somit ein klares Marketing-Ziel!) Eine kompetente Betreuung der Kunden muss dadurch sichergestellt werden, dass alle Mitarbeiter selbstständig und flexibel auf die Wünsche des Kunden eingehen können. Eigenverantwortliches Arbeiten verkürzt die Entscheidungs-Wege, steigert das VerantwortungsBewusstsein und zugleich auch die Zufriedenheit der Mitarbeiter. Seite 29 • Kunden-Orientierung Merke: Alles Denken und Handeln muss konsequent auf die Bedürfnisse des Kunden ausgerichtet sein! Die Qualität einer Leistung bestimmt also immer der Kunde und der bestimmt was für ihn eine gute Leistung ist! Fazit Nr. 1: Ein Kunde muss bei jedem Kontakt eine positive Erfahrung = Erlebnis machen! Fazit Nr. 2: Kunden-Orientierung beginnt immer bei den eigenen Mitarbeitern! Kundenorientiertes Verhalten muss in der Unternehmens-Kultur verankert sein. Wer kein kundenorientiertes Verhalten lebt, muss deshalb aus dem Unternehmen entfernt werden! Konsequente Kunden-Orientierung bedeutet Eliminierung aller Verschwendung in sämtlichen Prozessen, so dass nur noch wertschöpfende Tätigkeiten vorzufinden sind. Maßnahmen zur Optimierung der Kunden-Orientierung: • Systematische Schulung der betreffenden Mitarbeiter • Laufende Information der Geschäftsleitung an die Mitarbeiter • Controlling der wichtigsten Kennzahlen • Ausweitung der Service- und Garantie-Verpflichtung • Praktizieren von TQM Total Quality Management • Kunden-Orientierung als Bemessungs-Grundlage für die Verkäufer-Entlohnung • Arbeiten mit Benchmarks im Vertrieb • Sonstige Maßnahmen (Prof. Dr. Arnold Weissman, Spezialist für Marketing- und Management-Strategien, Leiter des Weissman-Teams, einer Marketing- und Management-Beratung in Nürnberg, sowie Autor zahlreicher Bücher, Fach-Artikel und Lehr-Videos) Seite 30 • Kunden-Orientierung Wer eine Sache gut machen will, der kann sie nicht für jeden machen. Absolute Kundenorientierung ist eine wesentliche Kern-Kompetenz! Man nimmt vorweg, was Kunden zwar nicht erwarten, sich aber wünschen! Wie: • detail-orientiert und dadurch • vorbildliches Handeln! (Josef Frommer, Verkaufs- und Management-Trainer, verstorben 1996) Vor Kopernikus drehte sich die Sonne um die Erde. Und dann auf einmal stand das Universum Kopf! Die Erde drehte sich ab sofort um die Sonne. (Nichts dreht sich anders als vorher. Nur das alte Denken war nicht mehr möglich. Das Bewusstsein musste sich revolutionieren lassen!) Dasselbe hat sich vollzogen, als der Marketing-Gedanke den Unternehmen schmerzlich klarmachte, dass alles nichts ist ohne den Kunden! (Der Kunde ist das Zentrum, auf das sich alle Aktivitäten hin orientieren müssen, wenn das Unternehmen nicht abstürzen will!) Als oberstes Gebot im Unternehmen gilt die absolute Kunden-Orientierung! Alles andere im Unternehmen hat sich diesem Thema unterzuordnen, denn nur das 100 % kundenorientierte Unternehmen wird langfristig überleben! Da viele auf den Zug „Kunden-Orientierung“ aufspringen werden, sollte die Erfolgs-Formel „100 % - plus - Kunden-Orientierung“ angewandt werden. „100 % plus“ bedeutet, den Kunden zu begeistern und positiv zu überraschen, ja zu verblüffen! Seite 31 • Kunden-Orientierung Merke: Der Kunde wird zum Maß aller Dinge! (Eine gute emotionale Beziehung zum Kunden ist heute der Schlüssel-Faktor!) Die tägliche Arbeit bereitet uns wesentlich mehr Vergnügen, wenn wir jeden Tag, jede Stunde und jede Minute eine einzige Aufgabe zu lösen versuchen: dem Kunden mehr zu geben, als dieser erwartet hat. Kunden-Orientierung heißt, in jeder Situation den besten Service zu leisten. (Edgar K. Geffroy, Begründer der Geffroy-Informations Agentur in Düsseldorf, Management- und Verkaufs-Trainer sowie Autor zahlreicher Fachbücher) Hausgemachte Rezession? Die Unternehmen, die heute jammern, haben ihre Rezession häufig selbst verschuldet. Ist Ihnen schon einmal aufgefallen, dass in unseren landläufigen Organigrammen der eigentliche Chef des Unternehmens gar nicht vorkommt? Wer zahlt denn letztlich die Löhne und Gehälter und garantiert die Sicherheit der Arbeitsplätze (oder auch nicht)? Der Kunde! Ich habe in einigen Unternehmen eine „kunden-orientierte Organisations-Struktur“ eingeführt. Die Kunden-Nähe und Orientierung an den Kunden-Bedürfnissen löst, richtig begleitet und konsequent zu Ende geführt, eine gewinnbringende Unternehmensund Organisations-Entwicklung aus. (Dr. Werner Siegert, Gauting bei München, in einem Leserbrief an die Acquisa Januar 1993) Seite 32 • Kunden-Orientierung Die 7 As in der Kunden-Orientierung 1. Anziehung 2. Auftritt 3. Anfrage 4. Angebot 5. Abschluss 6. Abwicklung 7. After-Sales-Betreuung Diese 7 As machen die Faktoren deutlich, die Erfolg im Vertrieb zwingend herbeiführen. • Kommunikation • Individual-Lösungen • Service • Nachbetreuung Die 5 Bs der Kunden-Orientierung 1. Bearbeitung (= schnell und richtig) 2. Beratung (= kompetent und nutzenorientiert) 3. Betreuung (= vorausschauend und agierend) 4. Beziehung (= informierend und kontakt-pflegend) 5. Bindung (= konsequent partnerschaftlich und herzlich) Die 5 Bs machen deutlich, dass es nicht mehr ausreicht, klassische Kundenaufgaben wahrzunehmen. • Kunden-Datei • Kunden-Betreuungs-Konzept • Neue Vertriebs-Wege • Gemeinsame Strategien Die 5 Ps in der Fehler-Analyse 1. Produkt 2. Produktions-Analyse 3. Prozesse 4. Programm 5. Personen Das Ziel der 5 Ps ist, die Fehler-Quote auf ein Minimum zu reduzieren. Die Ursachen liegen häufig in den 5 Ps. • Zu viele Teile • Toleranz-Probleme • Material-Fehler • Fehlende Ausbildung (Prof. Kurt Nagel, Sindelfingen, Unternehmens-Berater, Verfasser mehrerer Fachbücher und Dozent an der Universität Würzburg) Seite 33 • Kunden-Orientierung Fünf Tipps für Kunden-Orientierung So werden Sie unschlagbar: 1. Weg mit aller Manipulation. Vergessen Sie alle manipulativen VerkaufsTechniken. Finden Sie statt dessen heraus, was der Kunde braucht, und sorgen Sie dafür, dass er es auch stets bekommt. 2. Denken Sie partnerschaftlich. Überlegen Sie, wie Sie Ihrem Kunden noch mehr von Nutzen sein könnten. Fragen Sie ihn: „Wie können wir unseren Service für Sie noch verbessern?“ Überprüfen Sie laufend sein „Konto der Emotionen“. Belohnen Sie Ihre Kunden: - mit Aufmerksamkeit und gutem Service, - mit Freundlichkeit und menschlicher Wärme, - mit Engagement und Zuverlässigkeit, - durch aufmerksames Zuhören, - durch Eingehen auf ihre speziellen Wünsche, - mit einer kompetenten Kauf-Empfehlung, - mit schneller, positiver ReklamationsBehandlung, - mit Dank für ihre Geschäftsbeziehung mit Ihnen, - durch Entschädigungen für Ärger, den sie durch Sie hatten, mit Verständnis, wenn sie ablehnen, von Ihnen zu kaufen. 3. Wert aus Sicht des Kunden. Konzentrieren Sie sich darauf, Ihrem Kunden den Wert Ihres Produktes und die Leistungen Ihres Unternehmens anhand von Vorteilen aus seiner Sicht und wirtschaftlichen Fakten zu erläutern. Nutzen Sie die Überzeugungs-Kraft konkreter Zahlen. 4. Überzeugen Sie zuerst sich selbst. Glauben Sie fest an Ihr Produkt, Ihr Unternehmen und an sich selbst. Verbinden Sie das mit Ihren persönlichen Zielen. 5. Bauen Sie langfristige Beziehungen auf. Kümmern Sie sich auch nach dem Auftrag aktiv um Ihre Kunden. Rufen Sie an, fragen Sie nach. Denken Sie daran: Mit dem Auftrag fängt das Verkaufen erst richtig an. (Aus der Zeitschrift: Sales Profi, Ausgabe Dezember 1994) Seite 34 • Kunden-Orientierung Ist der Kunde bei Ihnen König? • Kennt der Mitarbeiter Ihre Ziel-Gruppe, deren Werte und Wünsche? • Kann der Verkäufer sein Fach-Wissen verständlich und klar vermitteln? • Lässt sich der Mitarbeiter leicht begeistern, und kann er diese Begeisterung auf andere übertragen? • Nutzt er ihm gegebene Entscheidungs-Spielräume bei Verhandlungen und Reklamationen? • Geht er offen und freundlich auf Kunden zu? • Hört er sich die Argumente des Kunden an, ohne sich von ihm an die Wand reden zu lassen? • Kann sich der Mitarbeiter in die Rolle des Kunden hineindenken? • Ist seine Einstellung den Kunden gegenüber partnerschaftlich geprägt? • Sucht er zusammen mit dem Kunden Lösungen? • Signalisiert seine Körper-Sprache eine positive Einstellung? • Bemüht er sich um das kleine Extra, das dafür sorgt, dass Ihr Unternehmen dem Kunden in guter Erinnerung bleibt? • Kennt der Mitarbeiter die Namen Ihrer guten Kunden? Merke: Freundlichkeit ist die erste Lebens-Regel, die uns manchen Kummer ersparen kann. (Brian Tracy, bekannter amerikanischer Erfolgs- und Motivations-Trainer und Bestseller-Autor, Präsident des „Brian Tracy International“-Netzwerks mit 350 Beratern und Trainern, geb. 1944) Seite 35 • Kunden-Orientierung Der erfolgreichste Cadillac-Händler der USA Carl Sewell beschreibt in seinem Buch „Kunden fürs Leben“, wie er der erfolgreichste Cadillac-Händler Amerikas wurde. Seine Philosophie bestand darin, ständig nach Möglichkeiten zu suchen, den Kunden das zu bieten, was sie von einem Autohaus wirklich wollten und brauchten. Eine seiner Investitionen war, dass er immer genug Leihwagen da hatte. So konnten die Leute ihre Autos den ganzen Tag über bei ihm stehen lassen. Neue Autos, bei denen noch Garantie bestand, ließ er für eine Reparatur beim Kunden abholen und stellte im Austausch einen Neuwagen gleichen Wertes zur Verfügung, damit die Kunden keinerlei Unbequemlichkeiten auf sich nehmen mussten. Außerdem garantierte er, dass die Reparatur beim ersten Mal tadellos durchgeführt werden würde; eventuell erforderliche Nachbesserungen würde er dem Kunden nicht in Rechnung stellen. Die Liste von Carl Sewells Innovationen beim Service geht noch weiter, Kapitel um Kapitel. Das Ergebnis war, dass sein Autohaus zur beliebtesten und bekanntesten CadillacVertretung in Dallas und Umgebung wurde. Aus der ganzen Welt reisten Teams von QualitätsExperten an, um sich über sein Service-Konzept zu informieren. Jeder seiner Mechaniker musste persönlich die Verantwortung für seine gesamte Arbeit übernehmen, und wenn das Auto mit dem gleichen Problem zurückkam, musste der betreffende Mitarbeiter es ohne Bezahlung in Ordnung bringen. (Brian Tracy, bekannter amerik. Erfolgs- und Motivations-Trainer und BestsellerAutor, Präsident des „Brian Tracy International“-Netzwerks mit 350 Beratern und Trainern, geb. 1944) Seite 36 • Kunden-Orientierung An die Stelle des herkömmlichen Verkaufens rückt ein Kunden-Beziehungs- und ServiceManagement. Das neue Verständnis von Service führt auch zu neuen Service-Standards: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Erahnen der Kundenwünsche Persönliche Zuwendung (Beziehung aufbauen!) Bezeugung von Wertschätzung Übertreffen der Erwartungen Anbieten von Alternativ-Vorschlägen Nachfass-Aktionen (Aus dem SAS Hotels Worldwide Schulungs-Programm „Yes, I can !”) Seien Sie besser! Ein Schlüssel zum Erfolg besteht darin, zum gleichen Preis bessere Qualität zu bieten als die Konkurrenz. Sie wissen ja: Was Qualität ist, bestimmt der Kunde! Qualitäts-Management kann man am besten so definieren: Sie müssen herausfinden, was Ihr Kunde wirklich will und es ihm dann schneller liefern als die Konkurrenz. Qualität bedeutet nicht nur bessere Haltbarkeit oder ein schöneres Design: Qualität hat zuallererst etwas mit dem Gebrauch zu tun, den der Kunde von dem Produkt oder der Dienstleistung machen will. Qualität und Kunden-Nutzen sind also eng miteinander verbunden. Qualität ist die optimale Befriedigung von Kunden-Wünschen! Ausführliche Befragungen von Kunden haben ergeben, dass für sie nicht nur das Produkt selbst die Qualität ausmacht, sondern auch die Art und Weise, wie es geliefert wird. Deshalb kann man sagen, dass McDonald’s die Kunden-Wünsche nach Schnelligkeit, Sauberkeit und günstiger Preis-Gestaltung optimal befriedigt. McDonald’s versucht nicht, mit FeinschmeckerTempeln zu konkurrieren, sondern gibt der Masse der Kunden auf der ganzen Welt genau das, was sie will, und zwar in der gewünschten Form und zum gewünschten Preis. (Fortsetzung nächste Seite...) Seite 37 • Kunden-Orientierung Fortsetzung... Ein weiterer Schlüssel zum Erfolg und zur Schaffung von Werten ist die Verbesserung des Kunden-Service. Wir Menschen sind emotionale Wesen. Die Wärme, Freundlichkeit, Fröhlichkeit und Hilfsbereitschaft von Kundendienst-Mitarbeitern beeindrucken uns sehr. Viele Firmen in den USA setzen heute auf optimalen Kundendienst als Wettbewerbs-Vorteil auf dem sich schnell verändernden Markt. Ein Beispiel von optimalem Kundendienst: Nordstrom ist die erfolgreichste Kaufhauskette in Amerika. Und jeder Amerikaner wird Ihnen erzählen, dass das nicht daran liegt, dass ihre Produkte sich von denen der Konkurrenz unterscheiden, sondern daran, dass sie den freundlichsten Service aller großen Kaufhäuser im Land bietet. (Brian Tracy, bekannter amerik. Erfolgs- und Motivations-Trainer und BestsellerAutor, Präsident des „Brian Tracy International“-Netzwerks mit 350 Beratern und Trainern, geb. 1944) Kunden-Service ist ein Profit-Center: Betrachten Sie den Kunden-Service als Profit-Center – und nicht als Kosten-Stelle! Der Rückfluss an Investment kann nach einer Untersuchung der Unternehmens-Beratung McKinsey enorm sein: von wenigstens 15 % in der Industrie bis zu 400 % im Handel! Der Grund: Die Kosten, einen Kunden zu halten, betragen nur etwa 10 bis 20 % von denen, die notwendig sind, einen neuen Kunden zu finden! (Quelle unbekannt) In den Ritz-Carlton-Hotels sind die Hausmeister, Hotelpagen und Türsteher autorisiert, bis zu 2.000 US-Dollar auszugeben, um jedwedes Problem zu lösen, das ein Hotelgast hat. Sie haben richtig gelesen: 2.000 US-Dollar! Es gibt eine Menge Vize-Präsidenten, die sechs Unterschriften brauchen, wenn sie 2.000 Dollar ausgeben wollen! Mit dieser Maßnahme hat das Ritz-Carlton jeden seiner Mitarbeiter in einen De-factoVerwaltungs-Chef auf seinem Gebiet verwandelt. (Tom Peters, amerikanischer Unternehmens-Berater und Bestseller-Autor) Seite 38 • Kunden-Orientierung Die Kunden verdienen das Allerbeste. Ich fragte einmal einen Mann, der an der Tankstelle Benzin einfüllte, warum es an seiner Tankstelle immer so voll sei, während die auf der anderen Straßen-Seite, die vergleichbares Benzin zum selben Preis bot, fast immer leer war. Dieser weise Geschäfts-Mann antwortete: „Die sind in einer anderen Branche als wir. Die haben eine Tankstelle – wir sind ein Service-Betrieb.“ Ironischerweise muss man sich am anderen Ende des Spektrums fragen, warum Patienten, die ihre Ärzte aufsuchen, sich auf ihren Krücken vom Ende des Parkplatzes durch Schneewehen kämpfen müssen, weil alle Parkplätze am Haus „Für Ärzte reserviert“ sind statt für zahlende Kunden. (Norman R. Augustine, US-amerikanischer Top-Manager aus seinem Buch: „Augustines Erkenntnisse”) Kunden-Service heißt... K.... Kontakt schaffen und halten U.... Unternehmerisches Denken N.... Neugierde wecken D.... Demonstration von Produkten/Leistungen E.... Ergänzungs-Produkte anbieten N.... Neuigkeiten offerieren S.... Service in den Mittelpunkt stellen E.... Einwände begrüßen und meistern R.... Richtig beraten V.... Verkauf steigern I..... Initiative ergreifen und halten C.... Cleverness vermeiden E.... Entkomplizieren und vereinfachen (Quelle unbekannt) Seite 39 • Kunden-Orientierung Service mit einem Lächeln Ein Mann schrieb einen Brief an ein kleines Hotel in einer Stadt im Mittleren Westen, in dem er in seinem Urlaub abzusteigen plante. Er schrieb: „Ich würde sehr gern meinen Hund mitbringen. Er ist gut gepflegt und sehr gut erzogen. Wären Sie bereit, mir zu erlauben, ihn nachts in meinem Zimmer zu halten?“ Eine Antwort kam sofort von dem Besitzer des Hotels, der schrieb: „Ich leite dieses Hotel seit vielen Jahren. In all dieser Zeit hat mir nie ein Hund Handtücher, Bettwäsche, Silber oder Bilder von den Wänden gestohlen. Ich musste nie einen Hund zwingen, das Zimmer wegen Trunkenheit oder unordentlichen Verhaltens zu räumen. Und noch nie ist ein Hund verschwunden, ohne seine Hotel-Rechnung zu bezahlen. Ja, Ihr Hund ist in meinem Hotel in der Tat sehr willkommen. Und, wenn sich Ihr Hund für Sie verbürgen kann, sind Sie ebenfalls willkommen, hier zu wohnen.“ (Geschichte aus dem Buch: „Chicken Soup for the Soul“) siehe auch Stichwort ⇒ Basiswissen ⇒ EKS ⇒ Kunden ⇒ Kunden-Bindung ⇒ Kunden-Service ⇒ Kunden-Zufriedenheit Seite 40 ⇒ Maßnahmen ⇒ Miss-Erfolg ⇒ Mund-zu-Mund-Marketing ⇒ Optimierung ⇒ Service-Kultur ⇒ Unternehmens-Kultur • Kunden-Zufriedenheit Unser Image entscheidet über Erfolg oder Miss-Erfolg! Es gibt nur zwei Möglichkeiten, wie der Kunde über uns denkt. Entweder positiv oder negativ. Ein Zwischending gibt es nicht! Es ist übrigens bei allem im Leben so, dass etwas für uns positiv oder negativ erscheint, das Neutrum gibt es nicht. Sie denken entweder positiv oder negativ. Sie können nicht neutral denken. (Klaus Kobjoll, selbständiger Unternehmer und gefragter Referent sowie Autor zahlreicher Fachbücher und Fachartikel, Ton-Cassetten und Lehr-Videos, 1990 Hotelier des Jahres, 1994 Deutscher Marketingpreis, 1997 Unternehmer des Jahres, 1998 European Quality Award und Ludwig-Erhard-Preis, Nürnberg) Tageslosung an die Mitarbeiter: „Liebe Angestellte, wir wollen auch heute die Kunden gut bedienen, uns für die Fehler entschuldigen und unser Haus sauber halten. Bitte sammeln Sie Weggeworfenes sofort wieder auf, und vergessen Sie nie: Es ist der Kunde, dem wir unsere Arbeit verdanken!“ (Lautsprecher-Durchsage in Tokios größtem und elegantestem Kaufhaus Mitsukoshi) Kunden-Zufriedenheit haut heute niemanden mehr vom Hocker. Wenn Sie erfolgreich sein wollen, dann müssen Sie Ihre Kunden verblüffen! Erst Verblüffung macht Einkaufen zu einem besonderen Erlebnis! Wer also Kunden begeistern will, der muss dafür sorgen, dass Firmen-Kunden selbst bessere Geschäfte machen. (Edgar K. Geffroy, Begründer der Geffroy-Informations Agentur in Düsseldorf, Management- und Verkaufs-Trainer sowie Autor zahlreicher Fachbücher) Die Sicherheit eines Arbeitsplatzes in einem Unternehmen hängt auch vom Zufriedenheits-Grad unserer Kunden ab! (Das hat sich bei vielen Unternehmen und Gewerkschaften noch nicht herumgesprochen!) (Quelle unbekannt) Seite 41 • Kunden-Zufriedenheit Frühere Erfahrungen Ein einmal erlebter Qualitäts-Standard bestimmt die Erwartungen der Zukunft. Ein Dienstleister sollte deshalb nicht nur auf die Qualität einer Einzel-Leistung achten, sondern imstande sein, diese Qualität bei der Erstellung von neuem zu gewährleisten. Er darf also nur dann „etwas mehr“ bieten, wenn er dieses Niveau auf Dauer garantieren kann. Qualität ist also das, was der Kunde als solche wahrnimmt. Wenn Maßnahmen des Anbieters nicht wahrgenommen werden, dann war die Investition umsonst. (Georg Larsen aus seinem Buch „Kundenzufriedenheit“) Warum Kunden unzufrieden sind! Eine Unternehmensberatungs-Gesellschaft hat eine Umfrage bei über 1.000 Betrieben durchgeführt. Sie wollte wissen, welche Hauptgründe Kunden angeben, wenn sie unzufrieden sind. Hier die Ergebnisse: • Mangelndes Engagement • Die Unfähigkeit, die anstehenden Schwierigkeiten zufrieden stellend zu beseitigen • Nachlässiger Kundendienst • Unfreundliche Kunden-Berater • Falsche Rechnungsstellung • Falsche Belieferung („Ideen-Brief für den Chef“, Norbert-Müller-Verlag, München) Das, was Sie in bezug auf Service und Dienstleistung tun, muss maßgeschneidert für Ihre Kunden sein. Dazu ein Zitat von George B. Shaw: „Der einzige Mensch, der sich vernünftig benimmt, ist mein Schneider. Er nimmt jedes mal von neuem Maß.“ Bleiben Sie im Gedächtnis des Kunden haften. Dieses Maßnehmen muss den Kunden verblüffen. Sie müssen „Anker“ im Gehirn Ihres Kunden setzen. Dazu ist natürlich auch notwendig, dass Sie von Ihren Kunden so viele Informationen wie möglich haben. (Klaus Kobjoll, selbständiger Unternehmer und gefragter Referent sowie Autor zahlreicher Fachbücher und Fachartikel, Ton-Cassetten und Lehr-Videos, 1990 Hotelier des Jahres, 1994 Deutscher Marketingpreis, 1997 Unternehmer des Jahres, 1998 European Quality Award und Ludwig-Erhard-Preis, Nürnberg) Seite 42 • Kunden-Zufriedenheit Es genügt nicht, wenn Sie Ihre Kunden zufrieden stellen. Ein zufrieden gestellter Kunde wird nicht begeistert über Sie sprechen. Sie müssen Ihre Kunden begeistern! Analysieren Sie einmal im Detail, wie gut Ihr Service ist. • • • • • • Wie bedienen Sie Ihre Kunden? Sind Sie schnell? Sind Sie zuverlässig? Sind Sie freundlich? Sind Sie besser als Ihre Mitbewerber? Oder sind Sie nur Durchschnitt? Kunden-Service ist eine Frage der Einstellung. Ich gebe Ihnen nachfolgend ein paar Einstellungen zum Kunden. Prüfen Sie einmal, ob diese Einstellungen in Ihrem Unternehmen in dieser Weise vorhanden sind. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Sie sind willkommen bei uns. Ich möchte Ihr Problem lösen. Ich helfe Ihnen sehr gern. Ich bin jetzt nur für Sie da. Ich interessiere mich für Sie. Sie stören nie! (Klaus Kobjoll, selbständiger Unternehmer und gefragter Referent sowie Autor zahlreicher Fachbücher und Fachartikel, Ton-Cassetten und Lehr-Videos, 1990 Hotelier des Jahres, 1994 Deutscher Marketingpreis, 1997 Unternehmer des Jahres, 1998 European Quality Award und Ludwig-Erhard-Preis, Nürnberg) Kunden-Zufriedenheit definieren! Wer Kunden-Zufriedenheit aktiv gestalten will, der muss sich zunächst einmal Klarheit darüber verschaffen, welche Faktoren das Urteil der Kunden prägen, welcher Zufriedenheits-Grad bei den relevanten Käufer-Gruppen vorliegt und welche Soll-Zufriedenheits-Werte anzustreben sind: „Ohne Messung der Kunden-Zufriedenheit lassen sich weder langfristige Kunden-Trends ermitteln, noch wird man in der Lage sein, rechtzeitig darauf zu reagieren.“ (Roy Kreiner, McDonald’s) Seite 43 • Kunden-Zufriedenheit Kunden-Zufriedenheit kann im Unternehmen nicht vorgeschrieben werden. Es muss von den Inhabern und Führungs-Kräften gelebt und vorgelebt werden. Die reine Wissens-Vermittlung reicht dabei nicht aus. Es müssen Verhaltens-Änderungen erreicht werden. Kreative Konzepte mit positiven Sog-Effekten (ohne Druck) sind wirksame Verstärker bei Verhaltens-Änderungen. („Strategie Journal“ Nr. 10/11 1998) Holiday Inn etwa schickt seine Inspektoren unangemeldet in die angeschlossenen Hotels, um die Einhaltung der 112 exakt definierten Service-Standards zu überprüfen. Werden unbefriedigende Leistungen vorgefunden, erarbeitet man mit dem betreffenden Haus ein Verbesserungs-Programm; ob es dann greift, wird wiederum durch überraschende Kontrollen überwacht. Bleiben die Leistungen schlecht, werden sofort Konsequenzen eingeleitet. („Harvard manager“ vom März 1991) Warum zahlt sich eine starke KundenOrientierung für ein erfolgreiches Unternehmen bestens aus? Weltweit ist deutlich geworden, dass Kunden-Orientierung und Kunden-Zufriedenheit sich rechnen. Berater-Studien und unternehmenseigene Studien beispielsweise von Coca-Cola beweisen, dass Kunden-Zufriedenheit für beide Seiten große Chancen bietet. Prof. Dr. Armin Töpfer hat einige überzeugende Beispiele zusammengestellt: Wirkungen von Kunden-Zufriedenheit! (Beispiele aus verschiedenen Branchen) • 600 % teurer ist es, neue Kunden zu gewinnen, als vorhandene zu halten. • 300 % größer ist bei sehr zufriedenen Kunden die Wahrscheinlichkeit, dass sie nachbestellen, als bei nur zufriedenen Kunden. • fast 100 % ist die Wahrscheinlichkeit, dass sehr zufriedene Kunden zu besten Werbe-Trägern des Unternehmens werden. (Fortsetzung nächste Seite...) Seite 44 • Kunden-Zufriedenheit Fortsetzung... • 95 % der verärgerten Kunden bleiben dem Unternehmen treu, wenn das Problem innerhalb von 5 Tagen gelöst wird. • 75 % der zu Wettbewerbern wechselnden Kunden stören sich an mangelnder Service-Qualität. • 25 % der zu Wettbewerbern wechselnden Kunden stören sich an unzureichender Produkt-Güte oder zu hohem Preis. • Über 30 % der Gesamt-Kosten amerikanischer Dienstleister werden durch NachbesserungsAufwand verursacht. • Über 30 % des Jahres-Umsatzes gibt ein durchschnittliches amerikanisches IndustrieUnternehmen für die Wiedergutmachung von Fehlern aus. • 7,25 % beträgt die Steigerung des ROI (Return on Investment), die jeder Prozent-Punkt erhöhter Kunden-Zufriedenheit bewirkt. (Entnommen aus dem Buch von Prof. Dr. Armin Töpfer: „Kundenzufriedenheit messen“) Eines lässt sich mit Sicherheit sagen: Kunden-Orientierung ist ein Profit-SteigerungsProgramm. Trotz dieser Erkenntnisse wird es einen Großteil der Überzeugungs-Arbeit in Unternehmen ausmachen, den Kunden als Partner zu akzeptieren und neue Zufriedenheits-, Beziehungs- und ErfolgsLösungen zu erarbeiten, die den Partner verblüffen. Die Herausforderung bleibt groß. Die Düsseldorfer Unternehmens-Beratung Droege&Company hat in einer jüngst veröffentlichten Studie festgestellt, dass lediglich 4 % der befragten Unternehmen bereits über eine kundenorientierte Organisation verfügen, 96 % noch nicht! Vier von zehn Mitarbeitern geben zu, dass ihnen die Bedeutung zufriedener Kunden nicht einmal bewusst ist! , (Edgar K. Geffroy, Begründer der Geffroy-Informations Agentur in Düsseldorf, Management- und Verkaufs-Trainer sowie Autor zahlreicher Fachbücher, Fachartikel und Lehr-Videos) Seite 45 • Kunden-Zufriedenheit Kaum ein Unternehmens-Leitbild, in dem nicht stünde: „Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt!“ (Vielleicht stört er deshalb so oft?) Aber es wird häufig nicht nachgemessen, wie zufrieden der Kunde tatsächlich ist. Wir tun dies mit Beurteilungs-Kärtchen, die auf jedem Restaurant-Tisch und in jedem Zimmer stehen, aber auch jeder Rechnung beigelegt sind, die unser Haus verlässt. Wir führen täglich Interviews mit den Gästen nach einem klaren Raster durch und befragen unsere Stamm-Kunden regelmäßig schriftlich nach „Top-Twenty“ aller Leistungs-Bereiche. (Klaus Kobjoll, selbständiger Unternehmer und gefragter Referent sowie Autor zahlreicher Fachbücher und Fachartikel, Ton-Cassetten und Lehr-Videos, 1990 Hotelier des Jahres, 1994 Deutscher Marketingpreis, 1997 Unternehmer des Jahres, 1998 European Quality Award und Ludwig-Erhard-Preis, Nürnberg) Die Stufen zur Kunden-Zufriedenheit: 1. Stufe: Tue, was der Kunde (mit Recht) erwartet! Suchen Sie gemeinsam mit allen Mitarbeitern mit Kunden-Kontakt Antworten auf diese Fragen: • Was haben wir unseren Kunden versprochen? • Was erwarten unsere Kunden darüber hinaus als selbstverständlich? • Welches Versprechen, welche Erwartung erfüllen wir nicht? • Wo sind Schwachstellen, die ein Erfüllen der Versprechen und Erwartungen gefährden können? Erarbeiten Sie mit den Mitarbeitern die Maßnahmen um • Versprechungen zu erfüllen • Erwartungen zu erkennen und zu erfüllen • die Auswirkung von Schwachstellen beim Kunden zu verhindern. (Fortsetzung nächste Seite...) Seite 46 • Kunden-Zufriedenheit Fortsetzung... 2. Stufe: Tue, was der Kunde sich wünscht, aber nicht erwartet! Erarbeiten Sie im Dialog mit den Mitarbeitern konkrete Antworten auf diese Fragen: • Welche Leistungen können wir unseren Kunden bieten, die für sie einen geldwerten Vorteil bedeuten und uns „nichts“ kosten? • Welche Leistungen können wir unseren Kunden bieten, über die sie sich freuen und für die sie bereit sind, Geld zu zahlen? • Welche Leistungen erbringen wir für unsere Kunden, die uns so zur Selbstverständlichkeit geworden sind, dass wir sie nicht aktiv verkaufen? 3. Stufe: Tue alles, damit der Kunde sich wohl fühlt! Schaffen Sie ein Fundament der Wertschätzung: Begeistern Sie Ihre Mitarbeiter, damit Ihre Mitarbeiter Ihre Kunden begeistern: • Geben Sie Ihren Mitarbeitern mehr Anerkennung, als Sie für erforderlich halten. • Fragen Sie Ihre Mitarbeiter und Ihre Kunden nach Ideen zur Verbesserung. Realisieren Sie – wenn ökonomisch vertretbar – diese Ideen. • Trauen Sie Ihren Mitarbeitern mehr zu, stellen Sie höhere Anforderungen. • Ziehen Sie Ihre Mitarbeiter zur Rechenschaft, wenn sie gegen die erarbeiteten Normen der Kunden-Orientierung verstoßen. • Zeigen Sie Ihren Mitarbeitern durch Vorbild, dass Sie an einer guten Sache, dem zufriedenen Kunden, mitarbeiten. • Geben Sie Ihren Mitarbeitern die Chance zum Lernen von anderen Unternehmen. (VA Akademie für Führen und Verkaufen) Seite 47 • Kunden-Zufriedenheit Die Kunden-Zufriedenheit ist der zentrale Erfolgsfaktor wirkungsvoller Unternehmensführung! Der unmittelbare Zusammenhang zwischen Kunden-Zufriedenheit und Unternehmens-Erfolg ist nicht allen Unternehmens-Verantwortlichen so präsent wie er sein sollte. Ihr Ziel sollte es stets sein, langfristig profitable Kunden-Beziehungen zu initiieren und zu pflegen. Dabei gilt es, auf keinen Fall kurzfristig zu denken, sondern vielmehr dauerhaft in die Zufriedenheit Ihrer Kunden zu investieren. Denn nur so steigern Sie die Loyalität der Kunden und müssen diese nicht in zusätzlicher kostenund zeitintensiver Arbeit wieder zurückgewinnen. Fazit: Machen Sie die Kunden-Zufriedenheit und Kunden-Loyalität zu Ihrem obersten Ziel! (Josef Frommer, Verkaufs- und Management-Trainer, verstorben 1996) siehe auch Stichwort ⇒ Basiswissen ⇒ Differenzierung ⇒ EKS ⇒ Fehler ⇒ Kunden ⇒ Kunden-Befragung ⇒ Kunden-Bindung ⇒ Kunden-Orientierung ⇒ Kunden-Service Seite 48 ⇒ Lifetime-Value ⇒ Miss-Erfolg ⇒ Mund-zu-Mund-Marketing ⇒ Nr.1-Strategie ⇒ Positionierung ⇒ Qualität ⇒ Reklamationen ⇒ Service-Kultur ⇒ Visionen Kostenlose Downloads für Ihren Erfolg Wissen ist der Rohstoff der Zukunft! Komprimiertes Experten-Wissen zum Null-Tarif erhalten Sie unter www.schoenherr.de, dort unter „Downloads“ Keine Anmeldung – einfach klicken und der Download startet! Titel Seiten Autor 17 Seiten (von Reiner Kreutzmann) Stress ade! So managen Sie Ihre Prioritäten ohne Stress 62 Seiten (von Reiner Kreutzmann) 12 Prinzipien für mehr Erfolg 11 Seiten (von Reiner Kreutzmann) Die Welt in Zahlen 35 Seiten (von Reiner Kreutzmann) 333 Erfolgs-Prinzipien & Lebens-Weisheiten (Teil 1) 33 Seiten (von Reiner Kreutzmann) 333 Erfolgs-Prinzipien & Lebens-Weisheiten (Teil 2) 27 Seiten (von Reiner Kreutzmann) 333 Erfolgs-Prinzipien & Lebens-Weisheiten (Teil 3) 27 Seiten (von Reiner Kreutzmann) Clever Werben mit Strategie (Experten-Wissen für Ihren Werbe-Erfolg) 50 Seiten (von Reiner Kreutzmann) Ideen sind die Grundlage jeden Erfolges 40 Seiten (von Reiner Kreutzmann) 99 Ideen für mehr Umsatz und Erfolg 99 Seiten (von Reiner Kreutzmann) Mit Wissens-Management zu deutlich mehr Erfolg! 35 Seiten (von Reiner Kreutzmann) 333 Tipps: Wie Sie großartige Ideen großartig präsentieren 89 Seiten (von Reiner Kreutzmann) Besprechungen & Konferenzen 31 Seiten (von Reiner Kreutzmann) Einsichten, Erkenntnisse & Zitate 40 Seiten (von Reiner Kreutzmann) Farben und Kleidung 58 Seiten (von Reiner Kreutzmann) Geld: Geheimnisse des Geldes 70 Seiten (von Reiner Kreutzmann) Krisen & Chancen als Erfolgs-Bausteine 13 Seiten (von Reiner Kreutzmann) Mund-zu-Mund-Marketing (Neukunden-Gewinnung fast zum Null-Tarif) 31 Seiten (von Reiner Kreutzmann) Präsentation: ABC der wirkungsvollen Präsentation 10 Seiten (von Reiner Kreutzmann) Total Quality Management 71 Seiten (von Reiner Kreutzmann) Zeit-Management und Ziele 77 Seiten (von Reiner Kreutzmann) Die 10 gefährlichsten Fallen im Marketing und Vertrieb 19 Seiten (von Walter Eisele) Stimme A-Z 27 Seiten (von Günter Zienterra) Business-Etikette 15 Seiten (von Günter Zienterra) Die 6 Erfolgs-Prinzipien für wirkungsvolle Unternehmensführung 12 Seiten (von Dr. Dr. Cay von Fournier) 9 Seiten (von Gerhard & Oliver Reichel) Wie Sie Ihre Redewirkung multiplizieren 12 Seiten (von Gerhard & Oliver Reichel) Warum 27 Mrd. Euro Werbegelder Jahr für Jahr verpuffen 13 Seiten (von Kay Tangermann) Die Anti-Stress-Strategie 30 Seiten (von Dr. med. Kromm & Dr. med. Frank) Die Moderations-Methode 14 Seiten (von Prof. Dr. Walter Simon) Standing ovations: Erfolgs-Tipps rund um die Rhetorik 14 Seiten (von Gerhard & Oliver Reichel) Ideen überzeugend präsentieren 16 Seiten (von Gabriele & Günter Zienterra) Die 10 Schritte zum Glück 15 Seiten (von Nikolaus B. Enkelmann) Das Erfolgs-Geheimnis der positiven Ketten-Reaktion 24 Seiten (von Prof. Wolfgang Mewes) Mehr Erfolg durch Spezialisierung 20 Seiten (von Dr. Kerstin Friedrich) Interview mit Peter Drucker (manager magazin) 12 Seiten (von Prof. Peter Drucker) Erfolgs- und Miss-Erfolgs-Strategien 35 Seiten (von Erwin Seyfarth) Die 6 Marketing-Strategie-Gesetze 11 Seiten (von Alexander Christiani) Die Kunst erfolgreicher zu präsentieren Hollywoods 10 Gebote für wirkungsvolle Präsentationen Die Nr. 1 Strategie 3 Seiten (von Nikolaus B. Enkelmann) Das ABC der erfolgreichen Zukunft 8 Seiten (von Jörg Löhr) Der Zukunfts-Manager 8 Seiten (von Pero Micic) ... seit 25 Jahren eine gute Verbindung! Bindesysteme Schönherr GmbH Rübenkamp 17, 21220 Seevetal Tel. (0180) 112 33 33 ... zum Orts-Tarif Fax (0800) 015 25 35 ... zum Null-Tarif Internet www.schoenherr.de, eMail [email protected] Umschlagseite 2:Layout 1 24.06.2008 13:40 Uhr Seite 2 Seit 25 Jahren eine gute Verbindung! Als mittelständisches Familien-Unternehmen mit über 40 Mitarbeitern haben wir uns auf die Fahne geschrieben, unsere Kunden stets mit den besten Produkt-Ideen rund um professionelles Präsentieren und effektives Organisieren zu begeistern. Als zuverlässiger Partner stehen wir an der Seite unserer erfolgreichen Kunden. 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