48 Marketing & Vertrieb E-Commerce Kundenloyalität als Erfolgsfaktor im E-Business Im Zeitalter der globalen Transparenz beschafft sich der Konsument die gewünschten Informationen über Anbieter, Produkte und Preise im Internet gleich selbst – wann immer er will. Bestehende Kunden zu binden und neue Kunden zu überzeugen, wird schwieriger. ››Adriano Zappacosta Kundenloyalität erhält durch die elektronische Preistransparenz eine ganz neue Bedeutung. Heute braucht es andere Wechselbarrieren als Rabatte oder Prämien. Denn der Kunde von jetzt kauft situativ und über verschiedene Kanäle. Welche Probleme tauchen heute klassischerweise auf, wenn es um die Kundenorientierung in einem kanalvielfältigen Markt geht? 1. Die Strategien und Massnahmen zur Umsatzsteigerung und zur Kostensenkung fokussieren mehrheitlich auf die klassische Optimierung der Wertschöpfungskette wie zum Beispiel bessere Einkaufsbedingungen, günstigere Ressourcen, erhöhte Investments in Marketingmassnahmen oder Kürzungen von Mitarbeiterleistungen. 2. Unternehmen haben zu wenig wertvolle und relevante Informationen über ihre bestehenden Kunden, da das entsprechende Know-how respektive die Informationen oder Tools für entsprechende Auswertungen fehlen. 3. Unternehmen wissen nicht, wo sie heute am Markt stehen und haben kein definiertes Vorgehenskonzept, um ihre Kunden langfristig an sich zu binden. KMU-Magazin Nr. 7 / 8, Juli / August 2014 Heute gehören die Ladenöffnungszeiten und Rabattcoupons der Vergangenheit an. Smartphones und Tablets werden jederzeit zum mobilen Portemonnaie, der Kunde informiert sich im Internet und kauft dann im Laden – oder umgekehrt. Oder er sucht sich Informationen in den sozialen Netzwerken wie Facebook, Pinterest & Co. Die grosse Kunst im E-Business ist es, den Kunden dann abzuholen, wenn er gerade empfänglich ist und dort, wo er sich gerade aufhält. Und das Wichtigste ist, dass er dabei noch ein gutes Ge- ! ›› kurz & bündig E-Commerce ist kein klassisches IT-Thema, sondern verlangt Partner und Dienstleister, welche unternehmerisch mitdenken und sich entsprechend einbringen. Ohne Onlinemarketing kein ECommerce-Erfolg. Wer es versteht, personalisierte Angebote an den richtigen Kunden zu bringen, steigert seinen Umsatz. Informationsqualität und Kundenservice werden zu einem strategischen Vermögenswert in wettbewerbsintensiven Märkten. ›› ›› fühl hat. Und zwar vor, während und nach dem Kauf. Er vertraut dem Unternehmen und ist bereit – trotz aller Freiheiten – genau hier einzukaufen. Kundenloyalität ist Chefsache Dieses Gefühl kann dem Kunden nur vermittelt werden, wenn es im Unternehmen von oben nach unten gelebt wird. Wenn eine Strategie vorhanden ist. Wenn die richtige Technologie eingesetzt wird. Und wenn alle Mitarbeiter permanent mit den notwendigen Informationen und Hilfsmitteln ausgestattet und geschult sind. So wird der Kunde in allen Unternehmenskanälen gemäss seinen Erwartungen bedient – und im besten Fall sogar positiv überrascht. Was sich in den tendenziell oberflächlichen Märkten sehr nachhaltig auf die Kundenloyalität auswirkt. Die E-Commerce-Maturität Loyale, treue Kunden bilden eine solide Basis für den geschäftlichen Erfolg. Sie vertrauen dem Unternehmen, weil sie sich angesprochen und abgeholt fühlen. Dies zu erreichen ist harte Arbeit auf allen Unternehmensebenen. Laufend kommen weitere digitale Geschäftsmodelle dazu, die berücksichtigt werden müssen. 49 Marketing & Vertrieb Die E-Commerce-Maturität Altes muss hinterfragt werden, neue Geschäftsfelder öffnen sich. Woran soll man sich also orientieren? Worin soll man investieren, um möglichst viel Potenzial auszuschöpfen? Das obige Maturitätsdiagramm dient als Wegweiser. Es wächst über acht wichtige Levels. Um auf den nächsten Level zu kommen und diesen auf- oder aus­ zubauen gilt es, den darunterliegenden möglichst gut zu beherrschen. Die ersten drei Levels bilden eine solide Basis, auf welcher das E-Commerce-Business auf­ gebaut werden kann. Die höheren Ebenen sind schwieriger zu erreichen, da die Komplexität und die Abhängigkeiten zu den unteren Ebenen zunimmt. Je weiter nach oben man als Unternehmen kommt, umso mehr hebt man sich auch von der Konkurrenz ab – und das kann den entscheidenden Vorteil gegenüber den Mitbewerbern garantieren. Level 1: Organisation, Mitarbeiter, Partner E-Commerce ist kein einzeln zu betrachtender Bereich und schon gar nicht als Abteilung innerhalb des Marketings zu verstehen. ›› ››Der E-Commerce-Leiter/-Manager ist kein Spezialist, sondern eine unternehmerisch denkende Person mit entsprechenden operativen Zielen. ›› E-Commerce ist kein klassisches ITThema, sondern verlangt Partner und Dienstleister, welche unternehmerisch mitdenken und sich entsprechend einbringen. Level 2: Systeme, Architektur E-Commerce ist nicht gleichzusetzen mit Onlineshop. Der Shop ist lediglich als ein Element im Ganzen, ein digitaler Kanal, zu verstehen. ›› ››Ganzheitlicher E-Commerce kann nicht von einem System alleine erbracht werden. Vielmehr gilt es die entsprechenden Systeme miteinander zu integrieren. ››Die Lösungsarchitektur ist nicht mit der initialen Installation abgeschlossen. Diese muss so flexibel ausgelegt wer- KMU-Magazin Nr. 7 / 8, Juli / August 2014 50 Marketing & Vertrieb ››Ohne Onlinemarketing kein E-Commerce-Erfolg. Wer es versteht, personalisierte Angebote an den richtigen Kunden zu bringen, steigert seinen Umsatz. Level 6: Verkauf, Vertrieb Ganzheitliches E-Commerce kanalisiert den stationären Handel nicht. Viel­mehr gilt es, die Vorteile beider Vertriebswege zu kombinieren. Hier liegt viel Umsatzpotenzial verborgen. ›› ››Nicht nur das Angebot alleine ist kaufentscheidend. Hohe Aufmerksamkeit gilt es der Verfügbarkeit und Lieferzeit zu widmen. ››Nicht alle Kunden wissen, was sie wol- len oder wollen primär «nur» kaufen. Viele Kunden wollen sich informieren, inspirieren und vergleichen. Dies erlaubt erst Cross- und Upselling. den, dass zukünftige Bedürfnisse und neue Systeme Platz darin finden. Level 3: Produkte, Informationen Die Informationen sind das wichtigste Gut. «Content is King.» Ohne digitale In­formationen wird sich E-Commerce weder professionell umsetzen noch entwickeln lassen. ›› ››Informationen können nicht nur an einem Ort verwaltet werden. Viel entscheidender ist es, die Informationen so zu strukturieren, dass diese auch in verschiedenen Systemen genutzt werden können. ››Datenqualität bedeutet nicht, mög- lichst alle Daten zu sammeln. Daten müssen aussagekräftig genug sein, um Prozesse zu automatisieren. Level 4: Prozesse, Betriebsabläufe Prozesse bleiben nicht stabil. Eine ganzheitliche Betrachtung erfordert, alle Prozesse der Wertschöpfungskette ›› KMU-Magazin Nr. 7 / 8, Juli / August 2014 zu überprüfen und wo notwendig anzupassen. Kunden spüren umgehend, wenn ein Prozess nicht auf ihre Bedürfnisse abgestimmt wurde. Level 7: Kundenausrichtung und Service Nicht der einzelne Kauf ist entscheidend. Erst wenn das Kaufverhalten verstanden und entsprechend darauf reagiert werden kann, steigert sich die Loyalität erheblich. ›› ››Nicht optimierte Prozesse verursachen ››Empfehlungen können nicht zufällig mitunter hohe Kosten. Medienbrüche müssen reduziert werden und Prozesse auf die Bedürfnisse von Mitarbeitenden optimiert sein. sein. Wer es versteht, zielgruppengerechte und personalisierte Informationen zur Verfügung zu stellen, erhöht die Conversion-Rate. ››E-Commerce ist kein Nebenprojekt. ››Die Digitalisierung ermöglicht es, neue Wer E-Commerce-Prozesse nicht von Beginn weg integriert, läuft Gefahr, mit der Zeit ein operatives «Parallelunternehmen» zu entwickeln. Level 5: Kanäle, Marketing Onlinemarketing ist kein Selbstläufer. Das Onlinemarketing muss im Marketingplan entsprechend eingebettet sein. ›› ››Onlinemarketing lässt sich nicht ne- benbei erledigen. Für das Bearbeiten der digitalen Kanäle sind Spezialisten gefragt, welche die einzelnen Kanäle gut verstehen. integrierte Service- und Loyalty-Programme zu realisieren. Level 8: Stetig lernende Organisation Stillstand gibt es nicht. Stetiges Messen und Optimieren der E-Commerce-Ausrichtung ist unabdingbar. Ausserdem gilt es die bestehenden AuswertungsTools mit den richtigen Leistungskennzahlen zu erweitern. ›› ››Nutzen von Spezialwissen ist zeitlich beschränkt. Der schnelle technologische Wandel verlangt permanente Wei- 51 Marketing & Vertrieb terentwicklung oder die Integration entsprechender Spezialisten. ››Wer denkt, dass sein Unternehmen nicht von der Digitalisierung betroffen ist, der irrt. Die Digitalisierung bringt marktübergreifende Veränderungen in allen Branchen mit sich. Wer es schafft, sich fortlaufend anzupassen, gewinnt langfristig. Fazit Customer is King. Die Orientierung am Kunden und die Nutzung der digitalen Möglichkeiten ermöglichen einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz und haben eine direkte Auswirkung auf den Unternehmenserfolg. Die relevante und richtige Information ist das Mass aller Dinge. Diese Informationen können nur gewonnen werden, wenn die internen Prozesse rigoros angepasst werden. Und nur wer den digitalen Puls ständig spürt, kann Gegenwart und Zukunft des E-Commerce mitgestalten. In diesem Kontext werden Informationsqualität und Kundenservice zu einem strategischen Vermögenswert in wettbewerbsintensiven Märkten. « Porträt Adriano Zappacosta Consultant, Partner Adriano Zappacosta ist als geschäftsführender Partner bei der Advandoo AG beschäftigt. Der Unternehmer, Berater und Projektleiter ist Experte in der Durchführung von Onlineprojekten. Seit mehr als 15 Jahren realisiert er Onlinevorhaben und unterstützt namhafte Firmen sowohl im In- als auch Ausland beim digitalen Wandel. Kontakt [email protected], www.advandoo.com Anzeige NOVA Vorsorge Neues Dach, sicheres Fundament Serge Aerne, Vorsitzender der Geschäftsleitung Das Fundament ist bewährt, der Überbau neu : Die beiden Pensionskassen Phoenix und Profaro operieren seit diesem Jahr unter dem gemeinsamen Dach der NOVA Vorsorge. Für die Destinatäre bedeutet dies weiterhin hohe Sicherheit und Stabilität. Unter dem administrativen Dach der NOVA Vorsorge nutzen die beiden Aargauer Pensionskassen Phoenix und Profaro Synergien in der Verwaltung, wodurch die Effienz weiter gesteigert und die Kosten gesenkt werden. «Dank der schlanken Struktur und einem leis- tungseffizienten EDV-System ist es uns möglich, Anfragen und Anträge äusserst speditiv abzuwickeln», sagt Serge Aerne, Vorsitzender der Geschäftsleitung der NOVA Vorsorge. Das Besondere daran: «Unsere Kunden haben einen direkten Online-Zugang, um ihre persönlichen Daten abfragen zu können. Das macht das Handling für die angeschlossenen Firmen einfach und transparent», so Aerne. Noch breitere Leistungspalette Den beiden Pensionskassen unter dem Dach der NOVA Vorsorge sind über 250 Firmen und mehr als 5000 Versicherte angeschlossen. Die gemeinsam verwalteten Vermögensanlagen belaufen sich auf über 500 Millionen Franken. «Der Schritt hin zur engeren Zusammenarbeit sichert die Stabilität beider Pensionskassen auf lange Zeit hin», ist sich Emmanuel Hoffmann, Geschäftsleitungsmitglied von Phoenix, sicher. Und für Peter Disler, Geschäftsführer von Profaro, ist klar: «Für Kunden und Broker ändert sich aufgrund der Zusammenarbeit nichts, ausser, dass sie aus einem noch breiteren Spektrum Leistungen auswählen können.» Die NOVA Vorsorge führt mit der Phoenix Pensionskasse die erste Sammelstiftung, welche drei Anlagestrategien sowie ein Vollversicherungsmodell anbietet. «Wir rücken das persönliche Risikobedürfnis eines jeden Kunden in den Vordergrund», führt Serge Aerne aus. Für jedes Vorsorgewerk wird zudem ein separater Deckungsgrad berechnet. Aerne: «Das gewährleistet trotz Kollektivität jedem angeschlossenen Unternehmen einen individuellen Status.» Keine versteckten Kosten Grossen Wert wird auf die persönliche Beratung durch ausgewiesene Vorsorgefachleute gelegt. Im Unterschied zu anderen Pensionskassen weist die NOVA Vorsorge Vermögensverwaltungs-, Bankenund Transaktionskosten oder Advisor-Fees denn auch konsequent aus. Versteckte Kosten gibt es nicht. Nebst der Transparenz werden Werte wie Flexibilität und – selbstredend – Sicherheit grossgeschrieben. Die NOVA Vorsorge vereint Erfahrung und Dynamik in idealer Art und Weise. Phoenix ist eine junge Pensionskasse (gegründet 2012) mit innovativen Versicherungsmodellen. Profaro mit ihren flexiblen Vorsorgelösungen im KMU-Bereich blickt auf eine über siebzigjährige Geschichte zurück und durfte für ihre tiefen Verwaltungs- und Risikoprämien schon zahlreiche Auszeichnungen entgegennehmen. Bahnhofstrasse 92 8500 Frauenfeld Telefon 058 310 09 50 www.novavorsorge.ch KMU-Magazin Nr. 7 / 8, Juli / August 2014