Kundenloyalität als Erfolgsfaktor im E-Business

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Marketing & Vertrieb
E-Commerce
Kundenloyalität als Erfolgsfaktor
im E-Business
Im Zeitalter der globalen Transparenz beschafft sich der Konsument die gewünschten Informationen über Anbieter, Produkte und Preise im Internet gleich selbst – wann immer er will. Bestehende Kunden zu binden und neue Kunden zu überzeugen, wird schwieriger.
››Adriano Zappacosta
Kundenloyalität erhält durch die elektronische Preistransparenz eine ganz neue
Bedeutung. Heute braucht es andere
Wechselbarrieren als Rabatte oder Prämien. Denn der Kunde von jetzt kauft
situativ und über verschiedene Kanäle.
Welche Probleme tauchen heute klassischerweise auf, wenn es um die Kundenorientierung in einem kanalvielfältigen
Markt geht?
1. Die Strategien und Massnahmen zur
Umsatzsteigerung und zur Kostensenkung fokussieren mehrheitlich auf die
klassische Optimierung der Wertschöpfungskette wie zum Beispiel bessere Einkaufsbedingungen, günstigere
Ressourcen, erhöhte Investments in
Marketingmassnahmen oder Kürzungen von Mitarbeiterleistungen.
2. Unternehmen haben zu wenig wertvolle und relevante Informationen
über ihre bestehenden Kunden, da das
entsprechende Know-how respektive
die Informationen oder Tools für entsprechende Auswertungen fehlen.
3. Unternehmen wissen nicht, wo sie
heute am Markt stehen und haben kein
definiertes Vorgehenskonzept, um ihre
Kunden langfristig an sich zu binden.
KMU-Magazin Nr. 7 / 8, Juli / August 2014
Heute gehören die Ladenöffnungszeiten
und Rabattcoupons der Vergangenheit
an. Smartphones und Tablets werden jederzeit zum mobilen Portemonnaie, der
Kunde informiert sich im Internet und
kauft dann im Laden – oder umgekehrt.
Oder er sucht sich Informationen in den
sozialen Netzwerken wie Facebook, Pinterest & Co. Die grosse Kunst im E-Business ist es, den Kunden dann abzuholen,
wenn er gerade empfänglich ist und dort,
wo er sich gerade aufhält. Und das Wichtigste ist, dass er dabei noch ein gutes Ge-
! ››
kurz & bündig
E-Commerce ist kein klassisches
IT-Thema, sondern verlangt Partner und Dienstleister, welche unternehmerisch mitdenken und
sich entsprechend einbringen.
Ohne Onlinemarketing kein ECommerce-Erfolg. Wer es versteht, personalisierte Angebote
an den richtigen Kunden zu bringen, steigert seinen Umsatz.
Informationsqualität und Kundenservice werden zu einem strategischen Vermögenswert in wettbewerbsintensiven Märkten.
››
››
fühl hat. Und zwar vor, während und
nach dem Kauf. Er vertraut dem Unternehmen und ist bereit – trotz aller Freiheiten – genau hier einzukaufen.
Kundenloyalität ist Chefsache
Dieses Gefühl kann dem Kunden nur vermittelt werden, wenn es im Unternehmen
von oben nach unten gelebt wird. Wenn
eine Strategie vorhanden ist. Wenn die
richtige Technologie eingesetzt wird. Und
wenn alle Mitarbeiter permanent mit den
notwendigen Informationen und Hilfsmitteln ausgestattet und geschult sind. So
wird der Kunde in allen Unternehmenskanälen gemäss seinen Erwartungen bedient – und im besten Fall sogar positiv
überrascht. Was sich in den tendenziell
oberflächlichen Märkten sehr nachhaltig
auf die Kundenloyalität auswirkt.
Die E-Commerce-Maturität
Loyale, treue Kunden bilden eine solide
Basis für den geschäftlichen Erfolg. Sie
vertrauen dem Unternehmen, weil sie
sich angesprochen und abgeholt fühlen.
Dies zu erreichen ist harte Arbeit auf allen Unternehmensebenen. Laufend kommen weitere digitale Geschäftsmodelle
dazu, die berücksichtigt werden müssen.
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Marketing & Vertrieb
Die E-Commerce-Maturität
Altes muss hinterfragt werden, neue Geschäftsfelder öffnen sich. Woran soll man
sich also orientieren? Worin soll man
investieren, um möglichst viel Potenzial
auszuschöpfen?
Das obige Maturitätsdiagramm dient
als Wegweiser. Es wächst über acht wichtige Levels. Um auf den nächsten Level
zu kommen und diesen auf- oder aus­
zubauen gilt es, den darunterliegenden
möglichst gut zu beherrschen. Die ersten
drei Levels bilden eine solide Basis, auf
welcher das E-Commerce-Business auf­
gebaut werden kann. Die höheren Ebenen sind schwieriger zu erreichen, da die
Komplexität und die Abhängigkeiten zu
den unteren Ebenen zunimmt. Je weiter
nach oben man als Unternehmen kommt,
umso mehr hebt man sich auch von der
Konkurrenz ab – und das kann den entscheidenden Vorteil gegenüber den Mitbewerbern garantieren.
Level 1: Organisation,
Mitarbeiter, Partner
E-Commerce ist kein einzeln zu betrachtender Bereich und schon gar
nicht als Abteilung innerhalb des Marketings zu verstehen.
››
››Der E-Commerce-Leiter/-Manager ist
kein Spezialist, sondern eine unternehmerisch denkende Person mit entsprechenden operativen Zielen.
››
E-Commerce ist kein klassisches ITThema, sondern verlangt Partner und
Dienstleister, welche unternehmerisch
mitdenken und sich entsprechend einbringen.
Level 2: Systeme, Architektur
E-Commerce ist nicht gleichzusetzen
mit Onlineshop. Der Shop ist lediglich
als ein Element im Ganzen, ein digitaler Kanal, zu verstehen.
››
››Ganzheitlicher
E-Commerce kann
nicht von einem System alleine erbracht werden. Vielmehr gilt es die entsprechenden Systeme miteinander zu
integrieren.
››Die Lösungsarchitektur ist nicht mit der
initialen Installation abgeschlossen.
Diese muss so flexibel ausgelegt wer-
KMU-Magazin Nr. 7 / 8, Juli / August 2014
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Marketing & Vertrieb
››Ohne Onlinemarketing kein E-Commerce-Erfolg. Wer es versteht, personalisierte Angebote an den richtigen Kunden zu bringen, steigert seinen Umsatz.
Level 6: Verkauf, Vertrieb
Ganzheitliches E-Commerce kanalisiert den stationären Handel nicht.
Viel­mehr gilt es, die Vorteile beider Vertriebswege zu kombinieren. Hier liegt
viel Umsatzpotenzial verborgen.
››
››Nicht nur das Angebot alleine ist kaufentscheidend. Hohe Aufmerksamkeit
gilt es der Verfügbarkeit und Lieferzeit
zu widmen.
››Nicht alle Kunden wissen, was sie wol-
len oder wollen primär «nur» kaufen.
Viele Kunden wollen sich informieren,
inspirieren und vergleichen. Dies erlaubt erst Cross- und Upselling.
den, dass zukünftige Bedürfnisse und
neue Systeme Platz darin finden.
Level 3: Produkte, Informationen
Die Informationen sind das wichtigste
Gut. «Content is King.» Ohne digitale
In­formationen wird sich E-Commerce
weder professionell umsetzen noch
entwickeln lassen.
››
››Informationen können nicht nur an
einem Ort verwaltet werden. Viel entscheidender ist es, die Informationen
so zu strukturieren, dass diese auch in
verschiedenen Systemen genutzt werden können.
››Datenqualität bedeutet nicht, mög-
lichst alle Daten zu sammeln. Daten
müssen aussagekräftig genug sein, um
Prozesse zu automatisieren.
Level 4: Prozesse,
Betriebsabläufe
Prozesse bleiben nicht stabil. Eine
ganzheitliche Betrachtung erfordert,
alle Prozesse der Wertschöpfungskette
››
KMU-Magazin Nr. 7 / 8, Juli / August 2014
zu überprüfen und wo notwendig anzupassen. Kunden spüren umgehend,
wenn ein Prozess nicht auf ihre Bedürfnisse abgestimmt wurde.
Level 7: Kundenausrichtung und
Service
Nicht der einzelne Kauf ist entscheidend. Erst wenn das Kaufverhalten
verstanden und entsprechend darauf
reagiert werden kann, steigert sich die
Loyalität erheblich.
››
››Nicht optimierte Prozesse verursachen ››Empfehlungen können nicht zufällig
mitunter hohe Kosten. Medienbrüche
müssen reduziert werden und Prozesse
auf die Bedürfnisse von Mitarbeitenden optimiert sein.
sein. Wer es versteht, zielgruppengerechte und personalisierte Informationen zur Verfügung zu stellen, erhöht
die Conversion-Rate.
››E-Commerce ist kein Nebenprojekt. ››Die Digitalisierung ermöglicht es, neue
Wer E-Commerce-Prozesse nicht von
Beginn weg integriert, läuft Gefahr, mit
der Zeit ein operatives «Parallelunternehmen» zu entwickeln.
Level 5: Kanäle, Marketing
Onlinemarketing ist kein Selbstläufer.
Das Onlinemarketing muss im Marketingplan entsprechend eingebettet sein.
››
››Onlinemarketing lässt sich nicht ne-
benbei erledigen. Für das Bearbeiten
der digitalen Kanäle sind Spezialisten
gefragt, welche die einzelnen Kanäle
gut verstehen.
integrierte Service- und Loyalty-Programme zu realisieren.
Level 8: Stetig lernende
Organisation
Stillstand gibt es nicht. Stetiges Messen
und Optimieren der E-Commerce-Ausrichtung ist unabdingbar. Ausserdem
gilt es die bestehenden AuswertungsTools mit den richtigen Leistungskennzahlen zu erweitern.
››
››Nutzen von Spezialwissen ist zeitlich
beschränkt. Der schnelle technologische Wandel verlangt permanente Wei-
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Marketing & Vertrieb
terentwicklung oder die Integration
entsprechender Spezialisten.
››Wer denkt, dass sein Unternehmen
nicht von der Digitalisierung betroffen
ist, der irrt. Die Digitalisierung bringt
marktübergreifende Veränderungen in
allen Branchen mit sich. Wer es schafft,
sich fortlaufend anzupassen, gewinnt
langfristig.
Fazit
Customer is King. Die Orientierung am
Kunden und die Nutzung der digitalen
Möglichkeiten ermöglichen einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz und
haben eine direkte Auswirkung auf den
Unternehmenserfolg. Die relevante und
richtige Information ist das Mass aller
Dinge. Diese Informationen können nur
gewonnen werden, wenn die internen
Prozesse rigoros angepasst werden. Und
nur wer den digitalen Puls ständig spürt,
kann Gegenwart und Zukunft des E-Commerce mitgestalten. In diesem Kontext
werden Informationsqualität und Kundenservice zu einem strategischen Vermögenswert in wettbewerbsintensiven
Märkten. «
Porträt
Adriano Zappacosta
Consultant, Partner
Adriano Zappacosta ist als geschäftsführender Partner
bei der Advandoo AG beschäftigt. Der Unternehmer, Berater und Projektleiter ist Experte in der Durchführung
von Onlineprojekten. Seit mehr als 15 Jahren realisiert er
Onlinevorhaben und unterstützt namhafte Firmen sowohl im In- als auch Ausland beim digitalen Wandel.
Kontakt
adriano.zappacosta@advandoo.com, www.advandoo.com
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NOVA Vorsorge
Neues Dach,
sicheres
Fundament
Serge Aerne,
Vorsitzender der
Geschäftsleitung
Das Fundament ist bewährt, der Überbau neu :
Die beiden Pensionskassen Phoenix und Profaro
operieren seit diesem Jahr
unter dem gemeinsamen
Dach der NOVA Vorsorge.
Für die Destinatäre bedeutet dies weiterhin hohe
Sicherheit und Stabilität.
Unter dem administrativen Dach der NOVA Vorsorge
nutzen die beiden Aargauer Pensionskassen Phoenix
und Profaro Synergien in der Verwaltung, wodurch
die Effienz weiter gesteigert und die Kosten gesenkt
werden. «Dank der schlanken Struktur und einem leis-
tungseffizienten EDV-System ist es uns möglich, Anfragen und Anträge äusserst speditiv abzuwickeln»,
sagt Serge Aerne, Vorsitzender der Geschäftsleitung
der NOVA Vorsorge. Das Besondere daran: «Unsere
Kunden haben einen direkten Online-Zugang, um
ihre persönlichen Daten abfragen zu können. Das
macht das Handling für die angeschlossenen Firmen
einfach und transparent», so Aerne.
Noch breitere Leistungspalette
Den beiden Pensionskassen unter dem Dach der
NOVA Vorsorge sind über 250 Firmen und mehr als
5000 Versicherte angeschlossen. Die gemeinsam
verwalteten Vermögensanlagen belaufen sich auf
über 500 Millionen Franken. «Der Schritt hin zur
engeren Zusammenarbeit sichert die Stabilität beider
Pensionskassen auf lange Zeit hin», ist sich Emmanuel
Hoffmann, Geschäftsleitungsmitglied von Phoenix,
sicher. Und für Peter Disler, Geschäftsführer von
Profaro, ist klar: «Für Kunden und Broker ändert sich
aufgrund der Zusammenarbeit nichts, ausser, dass
sie aus einem noch breiteren Spektrum Leistungen
auswählen können.»
Die NOVA Vorsorge führt mit der Phoenix Pensionskasse die erste Sammelstiftung, welche drei Anlagestrategien sowie ein Vollversicherungsmodell
anbietet. «Wir rücken das persönliche Risikobedürfnis
eines jeden Kunden in den Vordergrund», führt Serge
Aerne aus. Für jedes Vorsorgewerk wird zudem ein
separater Deckungsgrad berechnet. Aerne: «Das
gewährleistet trotz Kollektivität jedem angeschlossenen Unternehmen einen individuellen Status.»
Keine versteckten Kosten
Grossen Wert wird auf die persönliche Beratung
durch ausgewiesene Vorsorgefachleute gelegt. Im
Unterschied zu anderen Pensionskassen weist die
NOVA Vorsorge Vermögensverwaltungs-, Bankenund Transaktionskosten oder Advisor-Fees denn auch
konsequent aus. Versteckte Kosten gibt es nicht.
Nebst der Transparenz werden Werte wie Flexibilität
und – selbstredend – Sicherheit grossgeschrieben.
Die NOVA Vorsorge vereint Erfahrung und Dynamik
in idealer Art und Weise. Phoenix ist eine junge
Pensionskasse (gegründet 2012) mit innovativen
Versicherungsmodellen. Profaro mit ihren flexiblen
Vorsorgelösungen im KMU-Bereich blickt auf eine
über siebzigjährige Geschichte zurück und durfte für
ihre tiefen Verwaltungs- und Risikoprämien schon
zahlreiche Auszeichnungen entgegennehmen.
Bahnhofstrasse 92
8500 Frauenfeld
Telefon 058 310 09 50
www.novavorsorge.ch
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