Kundendialog verbessern - Printarchiv der absatzwirtschaft

Customer Touchpoint Management
Kundendialog
erfolgreich
verbessern
Ein integrierter und konsistenter Dialog des Unternehmens mit dem
Kunden über alle Kundenkontaktkanäle hinweg ist eine wichtige
Voraussetzung, um Kunden gewinnen und langfristig binden zu können.
Doch bei vielen Unternehmen kann von einem solchen integrierten
Kundendialog keine Rede sein. Gefordert sind dabei Konzepte, die diese
Schwachstelle überwinden.
von Holger Buxel
Folgt man den aktuellen Prognosen der
Fachverbände sowie der Wirtschaftsinstitute, wird sich nicht zuletzt vor dem
Hintergrund einer weiter voranschreitenden Globalisierung mittelfristig ein veränderter Wettbewerb einstellen, der an
Schärfe deutlich zunehmen wird. Fast
alle großen wie kleinen Unternehmen
sind heute daher mehr denn je darauf
angewiesen, ihr Serviceangebot sowie
ihre Kundenkontaktprozesse und den
Kundendialog so zu gestalten, dass sich
1 Stoßrichtungen im Kundenkontaktmanagement
eine hohe Kundenzufriedenheit einstellt,
um letztlich eine hohe Kundenbindung
zu erzielen und dem Preiswettbewerb
durch Qualitäts- und Serviceargumente
wirksam begegnen zu können.
Dass ein effizientes Kundenkontaktmanagement in Form eines "Customer Touchpoint Mangements"
ein sehr wichtiges Instrument im Wettbewerb ist, belegen zahlreiche Studien sowie
Erfahrungen aus der
Praxis immer wieder.
So zeigt bspw. eine
Untersuchung des
Strategy & Marketing
Institute für die Energieversorgungsbranche, dass knapp 70
Prozent der Kunden,
die nicht umzugsbedingt ihren Energieversorger wechseln,
in der Regel mit der
Service- und Kontaktqualität
ihres
"Stamm"-Versorgers
unzufrieden sind.
Quelle: Holger Buxel
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Customer Touchpoint Management
Des weiteren zeigt sich, dass solche
Kunden, die bei ihrem Energieversorger
mit der Service- und Kontaktqualität
sehr zufrieden sind, eine deutlich gesteigerte Preisbereitschaft gegenüber dem
Angebot ihres Versorgers im Vergleich
zu solchen Kunden aufweisen, die mit
der Service- und Kontaktqualität nur bedingt oder nicht zufrieden sind.
Ähnlich wie in der Energieversorgungsbranche verhalten sich die Kunden auch
in anderen Branchen, die durch häufige
bis gelegentliche Kundenkontaktsituationen zwischen Anbieter und Kunde geprägt sind, beispielsweise dem Handel,
der Maschinenbaubranche, der IT-Branche oder der Automobilindustrie. Ein effizientes Kundenkontaktmanagement in
Form eines optimierten Kundendialoges
ist damit nicht nur eine Voraussetzung,
um abwanderungsgefährdete Kundengruppen im Wettbewerb an das Unternehmen zu binden, sondern auch ein
Instrument, mit dessen Hilfe sich höhere
Preise am Markt durchsetzen und damit
die Erträge steigern lassen.
Kernaufgaben im
Kundenkontaktmanagement
Kern eines effizienzorientierten Kundenkontaktmanagements ist es, die Servicequalität und Prozesseffizienz in allen
Kundenkontaktbereichen nachhaltig zu
steigern. Dabei geht es vor allem darum,
für die Kunden eine gute Erreichbarkeit
der Mitarbeiter von der Zentrale über den
Vertrieb, das Kundenzentrum bis hin zur
Produktion sicher zu stellen, auf Kundenanfragen und Beschwerden schnell,
kompetent und freundlich zu reagieren
sowie Fehler in der Anfragenbearbeitung
auf ein Minimum zu reduzieren.
Gerade in Branchen, wo zwischen dem
Unternehmen und dem Kunden ein regelmäßiger oder häufiger direkter DialogKontakt entsteht, ist ein zufriedenstellender Kontakt für die Kundenbindung von
äußerster Wichtigkeit, und die Möglichkeit, ein einmal entstandenes Bild mangelnder Leistungsfähigkeit und Kundenfreundlichkeit beim Kunden zu revidieren,
ist meist sehr begrenzt, da sich Eindrücke wahrgenommener Service- und
Qualitätsmängel nachhaltig beim Kunden
festigen. Ziel ist es im Hinblick auf die
Kundenbearbeitung letztlich, über eine
Optimierung der Kundenkontakte
nicht eine Steigerung von Kundenzufriedenheit und -bindung allein. Projekterfahrungen zeigen, dass Schwachstellen
im Kundenkontakt und -dialog sowie im
Service meistens mit schlecht strukturierten Prozessen einhergehen. Die optimale Gestaltung der Kundenkontaktprozesse setzt in der Regel damit einige
Effizienzreserven frei, die für die Bewältigung anderer Aufgaben nutzbar gemacht werden können. Ziel des Kundenkontaktmanagement muss es im
Hinblick auf die Prozesse damit sein,
„ die Kundenzufriedenheit und Kunden-
Schritte zum effizienten
Kundenkontaktmanagement
bindung zu steigern,
„ die Zahlungsbereitschaft für Preisveränderungen zu erhöhen sowie die
„ Kundenakquisition zu unterstützen,
denn zufriedene Kunden empfehlen
einen gerne weiter.
Im Mittelpunkt eines effizienten Kundenkontaktmanagement steht jedoch
2 Die fünf Schritte zum effizienten Kundenkontaktmanagement
Quelle: Holger Buxel
absatzwirtschaft
„ die eigene Prozesseffizienz zu stei-
gern und
„ Kundenbearbeitung zu senken (vgl.
Abb. 1).
Beide Kernanliegen, die Steigerung der
Kundenkontaktqualität sowie die Steigerung der Prozesseffizienz, sind dabei
zwei Seiten einer Medaille.
Zur Gestaltung eines effizienten Kundenkontaktmanagements ist ein Vorgehen in fünf Schritten empfehlenswert und
erforderlich.
Der erste Schritt besteht zunächst darin,
die im Unternehmen vorhanden Kundenkontaktstellen zu erfassen und in einer konzeptionellen Gesamtschau abzubilden. Hier steht
die Frage im Mittelpunkt: Welche Kunden treten an welchen Stelen wie häufig mit dem Unternehmen in Kontakt?
In einem zweiten
Schritt sind dann die
einzelnen Kundenkontaktprozesse unter inhaltlichen Gesichtspunkten
zu
strukturieren (zum
Beispiel Beschwerdeprozesse)
und
hinsichtlich konkreter Schwachstellen
zu beleuchten. Hier
stehen die Fragen im
Mittelpunkt: Welche
Kundenkontaktprozesse haben wir? Wie
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3 Schwachstellenanalyse der Kundenkontaktstellen und -prozesse
Quelle: Holger Buxel
sehen diese aus? Welches Verbesserungspotenzial besteht?
In einem dritten Schritt sind für die einzelnen Prozesse Soll-Servicelevel-Standards und Effizienzkriterien zu definieren. Hier steht die Frage im Mittelpunkt:
An welchen Kriterien wollen wir unsere
Kundenkontaktmanagement-Performance zukünftig messen?
Die Analyse der faktischen Ist-Serviceund Kontaktqualität bildet schließlich den
vierten Schritt. Dabei kann zum Beispiel
auf Ergebnisse eines Service- oder
Qualitätsbarometers, eines Beschwerdereportings, auf technische Statistiken der
Telefonanlage oder Ergebnisse von
Prozessanalysen zurück gegriffen werden. Hier stehen die Fragen im Mittelpunkt: Wo stehen wir mit unseren Kundenkontaktmanagementprozessen?
Welchen Servicelevel wollen wir unseren
Kunden bieten? Mit welchen Ressourcen
wollen wir diese Servicelevels erreichen?
Im fünften und letzten Schritt sind
schließlich im Lichte der Ergebnisse aus
den vorangegangenen Schritten geeignete Maßnahmen abzuleiten, um die
Servicequalität und Prozesseffizienz zu
steigern. Dabei ist es ratsam, einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess unter regelmäßiger Messung der Kundenkontaktmanagement-Performance zu
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implementieren, bei dem in festen Zeitabständen die sich eingestellte Serviceund Kontaktqualität gemessen und Veränderungsbedarfe abgeleitet werden.
Die fünf Schritte zum effizienten
Kundenkontaktmanagement sind in
Abbildung 2 zusammengefasst.
Identifikation und Schwachstellenanalyse der Kundenkontaktstellen
und -prozesse
Bei der Identifikation der relevanten Kundenkontaktstellen und -prozesse ist es
ESSENTIALS
meist empfehlenswert, zunächst
eine strukturierte Übersicht zu
erarbeiten, an welchen Stellen
des Unternehmens (zum Beispiel Call Center) welche Kunden (beispielsweise C-Privatkunden) aus welchen Anlässen (Reklamation) wie häufig mit dem
Unternehmen in Kontakt treten.
Aufbauend auf einer solchen
Strukturierung der relevanten
Customer Touchpoints und verbundenen Prozesse empfiehlt
es sich, vor einer detaillierten
Prozessaufnahme zur Durchleuchtung von Schwachstellen
und zur Dokumentation der Abläufe zunächst eine Priorisierung der einzelnen Prozesse
vorzunehmen, da mit der Prozessaufnahme einiger Aufwand
verbunden sein kann. Empfehlenswerte Kriterien, die hier herangezogen werden können,
sind beispielsweise:
„ Relevanz für die Kundenbindung und
-zufriedenheit;
„ Mit den Prozessen verbundener Pro-
zessaufwand;
„ Menge und/oder Häufigkeit der anfal-
lenden Kundenkontakte.
Darauf aufbauend sind die identifizierten
IST-Prozesse abzubilden, die Schwachstellen kenntlich zu machen und anschließend optimierte SOLL-Prozesse
zu definieren (vgl. Abb. 3). Daraus kann
dann schließlich ein Maßnahmenplan
für die Optimierung des Kundenkontaktmanagements abgeleitet werden.
„ Kundenkontaktprozesse, die nicht in
einer konzeptionellen Gesamtschau
integrierte sind, werden von Kunden
als Schwachstelle wahrgenommen
und senken die Kundenzufriedenheit
und Kundenbindungschancen.
„ Gefordert ist ein systematisches
Customer Touchpoint Management,
welches alle Kundenkontaktprozesse
abbildet, integriert und Mängel messbar macht.
„ Der Beitrag skizziert, wie ein
Kundenkontaktmanagement in Form
eines strukturierten Prozesses erarbeitet und implementiert werden
kann.
Kundenkontaktqualität in robusten
Schritten verbessern
Im Rahmen der Analyse und Optimierung der Kundenkontaktprozesse zeigt
sich häufig, dass nicht alle vorhandenen
Schwachstellen im Kundenkontaktmanagement auf einmal optimiert werden
können, sondern eine stufenweise Vorgehensweise empfehlenswert ist. Zur Beantwortung der Frage, welche Kundenkontaktbereiche und -prozesse zuerst
optimiert werden sollten, kann auf das
Instrument der Kundenkontakt-Qualitäts-Analyse zurück gegriffen werden.
Diese gibt Aufschluss, wo zuerst ange-
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Kundenkontakt-Qualitäts-Analyse
Quelle: Holger Buxel
setzt werden sollte. Abbildung 4 skizziert
das Instrument der Kundenkontakt-Qualitäts-Analyse.
Kundenkontaktmanagement
erfolgreich steuern
Zur zielgerichteten Steuerung und Weiterentwicklung des Kundenkontaktmanagements empfiehlt es sich, für die optimierten Prozesse verbindliche Zielwerte beispielsweise in Form von Kennzah-
len zu definieren, mit deren Hilfe der
Fortschritt der Umsetzung im Zeitablauf
überwacht werden kann und die nicht
zuletzt auch als eine Grundlage für die
Incentivierung der Mitarbeiter an den
Customer Touchpoints herangezogen
werden können, um eine schnelle Umsetzung von Optimierungsmaßnahmen
zu erreichen. Zur Auswahl von nützlichen Kennzahlen entlang einzelner Kundenkontaktprozesse ist dann zunächst
ein Katalog von geeigneten Kennzahlen
zu entwickeln, aus dem die Geschäftsführung, das Controlling und das Marketing dann die geeigneten Kennzahlen
auswählen. Hier ist ein besonderes
Augenmerk darauf zu legen, dass der
Aufwand für die Erhebung der Kennzahlen später auch in einem vernünftigen
Verhältnis zum Informations- und Steuerungswert steht, da einige Kennzahlen
unter Umständen nur manuell und/oder
mit höheren Erhebungskosten erhoben
werden können. Um gerade diesen
Erhebungsaufwand frühzeitig abschätzen zu können, kann auf das Instrument
der Erstellung von Kennzahlenblättern
zurück gegriffen werde, die diese Aspekte bereits in der Auswahlphase abbilden
und somit in die Entscheidungsfindung
systematisch mit einbeziehen (s. Abb. 5).
Die so ausgewählten Kennzahlen etc.
sind schließlich in einem Kunden-Cockpit zu implementieren, welches Informationen über die KundenmanagementPerformance in entscheidungsorientierter Form aufbereitet und darstellt. Damit
wird die Voraussetzung für einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess und
die Entscheidung über notwendige Anpassungsmaßnahmen geschaffen. Das
Kunden-Cockpit sollte dabei so beschaf-
5 Beispiel für ein Kennzahlenblatt
Quelle: Holger Buxel
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fen sein, dass die Ergebnisse den
6 Kundenkontakt-Performance überwachen: Das Kunden-Cockpit
individuellen Bedürfnissen unterschiedlicher Adressatenkreise angepasst sind:
„ Ein Management-Cockpit ermöglicht es der Geschäftsführung, die Lage im Servicebereich und im Kundenkontaktmanagement und die aktuellen
Herausforderungen "auf einen
Blick" zu erfassen.
„ Ein Gesamt-Report ermöglichen den Kundenkontaktmanagement-Verantwortlichen eine umfassende Bewertung der
Lage (Kundenkontaktqualität,
Prozessqualität, Beschwerdemanagement, Zufriedenheit, ...)
und die Ableitung von Maßnahmen zur systematischen
Verbesserung.
„ Einzelne Themen-Scorecards
über konkrete KundenkontaktQuelle: Holger Buxel
stellen und Kundenkontaktprozesse ermöglichen schließlich
Bei der Optimierung des Kundenkonden Mitarbeitern im operativen GeAUTOR
taktmanagement muss mehrstufig vorschäft, ihre Entscheidungen und
gegangen werden. Werden die Schritte
Handlungen auf eine fundierte Basis
von der Strukturierung der Kundenkonzu stellen und systematisch mit den
taktstellen bis hin zur Ermittlung der Serzentralen Zielen des Kundenkonvice- und Kontaktqualität konsequent
taktmanagement zu verknüpfen.
durchlaufen, werden nicht nur systematisch Schwachstellen aufgedeckt, sonAbbildung 6 zeigt Ausschnitte aus einem
dern es ergeben sich auch nützliche ErKunden-Cockpit.
kenntnisse beispielsweise über die Prozesse im Kundenzentrum und die ArFazit: Systematische
beitsabläufe im Vertrieb, die für weiterErtragssteigerung möglich
gehende Verbesserungen genutzt werZusammenfassend kann festgehalten
den können. Ein besonderes Augenmerk
werden, dass ein effizientes Kundensollte im Rahmen der Optimierung daher
kontaktmanagement nicht nur eine
auf die Prozessanalyse gelegt werden.
Voraussetzung dafür ist, um abwandeLast but not least ist es entscheidend,
rungsgefährdete Kundengruppen an
einen kontinuierlichen Verbesserungsdas Unternehmen zu binden, sondern
prozess anzustoßen, um die Kundenauch ein Instrument, mit dessen Hilfe
kontaktqualität nachhaltig zu steigern.
sich höhere Preise am Markt durchsetEine wichtige Voraussetzung dafür ist
zen und damit die Erträge steigern lasdie Implementierung eines geeigneten
sen. Im Mittelpunkt eines effizienten
Steuerungsinstrumentariums wie etwa
Kundenkontaktmanagement steht jeProf. Dr. Holger Buxel
eines Kunden-Cockpits, das seine Leisdoch nicht allein eine Steigerung von
ist Professor für Dienstleistungs- und
tungsfähigkeit in einigen Unternehmen
Kundenzufriedenheit, -bindung und
Produktmarketing an der Fachhochbereits unter Beweis stellen konnte.
Preisbereitschaft. Projekterfahrungen
schule Münster. Er blickt auf eine langzeigen immer wieder, dass durch die opjährige Erfahrung als Unternehmenstimale Gestaltung der Kundenkontaktberater in Marketing- und Vertriebsprozesse einige Effizienzreserven freifragestellungen zurück. Kontakt:
gesetzt werden, die für die Bewältigung
anderer Aufgaben nutzbar gemacht werKontakt: [email protected]
den können.
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