Im Fokus: CX-Management

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Customer Experience
Management
TEAMWORK KUNDENBINDUNG
COMPETITION
CUSTOMER EXPERIENCE
STRATEGY SHARE OF WALLET COACHING
Im Fokus: CX-Management
TECHNOLOGY SOFTWARE FEEDBACK
CUSTOMER JOURNEY
LOYALITÄT
BIG DATA
TRAINING
KOMPETENZ
KUNDENZUFRIEDENHEIT
E
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einen zentralen
aufdecken und
eine höhere­
Wettbewerbsvorteil
nutzen
Kundenzufriedenheit­
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Customer Experience
Management als zentraler
Wettbewerbsvorteil
Customer Experience (CX) Management, also aktives Kundenzufriedenheitsmanagement, rückt in den Fokus von strategischer Unternehmensführung und Marketing. Laut einer aktuellen Umfrage von Oracle sehen
81 Prozent der befragten Marketing-Chefs in der Bindung von Stammkunden ihre wichtigste Aufgabe.
Ihre entscheidenden Fragen: Wie können wir mit Hilfe neuer Technologien den Austausch mit unseren
Kunden optimieren? Wie gewinnen wir erfolgsversprechende Informationen? Wie übersetzen wir wachsende Datenmengen in Maßnahmen, die Kunden begeistern und zu loyalen Botschaftern werden lassen? Ein
Interview mit Christian Vorwerck, Direktor Marketing Europa von MaritzCX,
­­­­­
über die Rolle des Customer
Experience Managements als entscheidendes Thema in den Chefetagen.
Christian Vorwerck,
Direktor Marketing Europa
bei MaritzCX
Warum müssen Unternehmen heute Kundenzufriedenheit
aktiv managen, Herr Vorwerck?
Christian Vorwerck: Der deutlich verschärfte Wettbewerb in
beinahe allen Branchen lässt den Unternehmen keine andere
Wahl. Um sich und ihre Marken und Produkte erfolgreich zu positionieren, müssen Unternehmen zum einen zufriedene Kunden
haben, die mehr und häufiger kaufen. Zum anderen müssen aus
diesen zufriedenen Kunden schnell begeisterte, loyale Kunden
werden, denn nur die tragen aktiv zur Neukundengewinnung bei.
Und wie werden aus zufriedenen Kunden loyale Anhänger?
CV: Grundvoraussetzung ist, dass Unternehmen genau wissen,
wie Kunden ihre Produkte und Marken erleben – zu jedem
Zeitpunkt, an jedem Touchpoint, möglichst in Echtzeit. Wenn
sie das genau im Bild haben, können und müssen sie effektiv und
zeitnah auf Kundenfeedback reagieren. Und exakt das honoriert
der Kunde in hohem Maße.
Früher wurden das Marken-, Produkt- und Serviceerlebnis von
Kunden zu bestimmten Anlässen oder über die Zeit gemessen,
um dann Prozesse entsprechend zu überprüfen und gegebenenfalls zu verändern. Wieso reicht das heute nicht mehr?
CV: Unternehmen haben mittlerweile andere Bedürfnisse: Erstens
wollen sie immer stärker die erhobenen Daten auch individuell
nutzen, um so kundenspezifische Strategien effektiver umsetzen
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zu können. Zweitens wollen die Unternehmen jeden einzelnen
Kunden im gesamten Lebenszyklus besser verstehen und begleiten. Nur dann können sie kundenindividuell Informations- und
Interventionspunkte initiieren. Drittens steigt bei den Unternehmen das Bedürfnis, die im viel größeren Umfang als noch vor
ein paar Jahren vorhandenen Daten intelligenter zu integrieren
und besser zu nutzen: Gemeint ist eine erfolgreiche Umsetzung
von Big Data-Strategien, wenn wir von modernem CX sprechen.
Eine gewaltige Herausforderung für viele Unternehmen, oder?
CV: Die zunehmende Datenmenge stellt sicherlich eine Herausforderung dar – aber hier können die richtige CX-Software,
strukturierte Syntheseprozesse relevanter Daten und automatisierte Analytik helfen, die vorhandenen Daten viel besser zu
nutzen. Am Ende erhalten Unternehmen einen noch klareren
Überblick sowohl über das gesamte Kundensegment als auch
über den einzelnen Kunden.
Lässt sich diese neue Form des Kundenzufriedenheitsmanagements so einfach in jedem Unternehmen realisieren?
CV: Sicherlich ist in vielen Unternehmen zunächst ein Umdenken
und vielleicht auch ein gewisser Kulturwandel vonnöten. Hier
muss eine produktorientierte Denkweise einer klar kundenorientierten Denkweise weichen. In manchen Unternehmen
müssen sicher erst noch einzelne Abteilungen lernen, über ihre
bisherigen Grenzen hinaus zu denken und den Kunden stärker
in den Mittelpunkt ihrer Arbeit zu stellen. Und schließlich muss
das Management selbst jedem Mitarbeiter vorleben, dass nicht
nur die eigenen Produkte, sondern vor allem der Wunsch des
Kunden eine erfolgreiche Zukunft sichert. CX Management ist
insofern eine Unternehmensstrategie.
Wie kann das konkret aussehen?
CV: Zum Beispiel könnten alle Mitarbeiter regelmäßig mit realem
Kundenfeedback konfrontiert werden, um entsprechend sensibilisiert zu werden. Service-Mitarbeiter sollten ständig alle wichtigen
kundenrelevanten Informationen erhalten. Führungskräfte in
allen Bereichen sollten regelmäßig Informationen zur aktuellen
Kundenstimmung und Markt-Insights bekommen. Genau das
liefert CX-Technologie. Unternehmen können so Mitarbeiter in
die Lage versetzen, die richtigen Entscheidungen zu treffen und
individuelle Fälle auch individuell zu behandeln. ◀
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Kundenbedürfnisse
aufdecken­und nutzen
Der wahre Wert hoher Kundenzufriedenheit wird erst seit wenigen Jahren erkannt: Begeisterte Kunden
haben eine deutlich höhere Weiterempfehlungsrate und tragen so direkt zur Neukundengewinnung bei.
Entsprechend wächst nun die Bedeutung des Customer Experience Managements. Mit ihm versuchen
Unternehmen die individuellen Kundenbeziehungen zu intensivieren und zu verbessern. Hierfür nutzen
sie neben anonymisiertem Kundenfeedback auch kundenspezifische Erkenntnisse.
Im Zuge der digitalen Transformation
stellt die immer stärker anschwellende
Datenflut für die Unternehmen eine
wachsende Herausforderung dar. Allein
das Internet der Dinge liefert immer mehr
Daten von unterschiedlichen Geräten:
Angefangen bei Fitnessarmbändern über
Thermostate und Kommunikationssystemen in Autos bis hin zum intelligenten
Kühlschrank und vernetzten Einkaufskorb.
Daten aus der Customer Journey werden
immer wichtiger
Wie Kunden denken und was Kunden
wollen, lässt sich also künftig weniger aus
traditionellen Umfragen ableiten, sondern
wird immer stärker aus den operativen
Daten entlang der Customer Journey
hergeleitet werden. Doch wie lassen sich
aus diesen Datenmengen die tatsächlich
relevanten Daten herausziehen? Wie trennt
man „gute“ von „schlechten“ Daten?
Hier können heute die richtige CXSoftware, strukturierte Syntheseprozesse
relevanter Daten und automatisierte
Analytik helfen, die vorhandenen Daten
optimal zu nutzen und Datensilos aufzulösen. Der Vorteil: Unternehmen erhalten
einen noch klareren Überblick über das
gesamte Kundensegment – und vor allem
auch über den einzelnen Kunden. Wird
die Datenflut richtig gemanagt, entstehen
also neue Chancen.
Das gilt auch bezüglich der fortschreitenden Mobilität: Dank der „überall und
jederzeit erreichbar“-Mentalität der Verbraucher können Unternehmen heute
Feedback jederzeit, von unterschiedlichen Touchpoints und aus unterschiedlichen Quellen erhalten. Erfolgreiches CX
Management nutzt dies bereits heute: Es
wertet unstrukturierte Daten wie offene
Kommentare, Call-Center-Gespräche,
E-Mails von Kunden oder Beiträge in
Social Media aus und kombiniert sie
miteinander. Hieraus gewinnt das Unternehmen dann handlungsrelevante
Erkenntnisse.
CX-Technologie stellt Mitarbeitern alle
relevanten Informationen bereit
Erkenntnisse, die möglichst allen verfügbar gemacht werden, die sie benötigen
und das innerhalb von Sekunden – entsprechende CX-Technologie liefert allen
Beteiligten genau das, was sie brauchen,
sich individuelle Fälle auch individuell
behandeln.
Unternehmen sollten sich diesem Wandel stellen und ihn für sich nutzen. Sie
sollten CX-Wissen allen Mitarbeitern
zur Verfügung stellen, die es brauchen
– von der Führungsmannschaft bis hin
zum Kundendienst. Nur dann können
Unternehmen erfolgreich Kundenbedürfnisse aufdecken und die Erfahrungen
jedes einzelnen Kunden mit Produkten,
Marken und Dienstleistungen an jedem
Touchpoint verstehen – und auf sie reagie-
MaritzCX kombiniert langjährige Marktexpertise und analytische Kompetenz mit
modernster CX-Software. So generiert MaritzCX relevante Insights und stellt diese dank
einzigartiger, intuitiver Software allen Unternehmensbereichen in Echtzeit zur Verfügung.
wie sie es brauchen und wann sie es brauchen. Das schließt rollenbasierte Berichte,
eine Differenzierung nach Zugriffsebene
oder die Berücksichtigung von Hierarchien mit ein. So bringen Unternehmen
alle ihre Mitarbeiter in die Lage, effektive
Entscheidungen zu treffen und persönlich
auf Kunden einzugehen. Nur so lassen
ren: Wo immer erforderlich, in Echtzeit
und oft auch lenkend, bevor der Kunde
eine Kaufentscheidung trifft.
Am Ende stehen eine höhere Kundenzahl,
eine bessere Weiterempfehlungsrate, eine
stärkere Kundenbindung, ein verlängerter Kundenlebenszyklus sowie ein
maximierter „share of wallet“.
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Sechs Tipps für Ihr Customer­
Experience Management­
©fotolia
Wie erleben Kunden eine Marke, Produkte
und Dienstleistungen? Immer mehr Unternehmen wollen in Echtzeit erfahren, wie sich
das Kundenerlebnis an den unterschiedlichen
Berührungspunkten gestaltet.
Hier sechs Tipps für ein zielführendes
Customer­ Experience­ Management:
▶ Tipp 1: Das Ende ist entscheidend
Der israelisch-amerikanische Psychologe und WirtschaftsNobelpreisträger Daniel Kahneman bewies mit einer Vielzahl
an Experimenten, dass kurze negative beziehungsweise positive
Erfahrungen unsere Erinnerung nachhaltig beeinflussen, wenn
wir sie am Ende eines Erlebnisses machen. Unternehmen müssen
also ihren Kunden am Ende eines Vorgangs einen bleibenden
positiven Eindruck vermitteln. Servicemitarbeiter sollten genau
wissen, wie sie eine Kundenunterhaltung zielführend beenden.
Die Bestätigungsseite nach einer Online-Bestellung sollte
entsprechend gestaltet sein und Techniker müssen geschult
werden, wie sie ihren Außentermin beenden.
▶ Tipp 2: Holen Sie sich aktiv die Insights der Mitarbeiter
Ein zentraler Bestandteil des Intranets vom Software-Giganten
Adobe ist das Vorschlags-Tool „Tell Adobe“. Mitarbeiter reichen
hier ihre Verbesserungsvorschläge zum Unternehmen, zu Prozessen, Produkten oder Dienstleistungen ein. Alle Vorschläge
werden überprüft und bewertet. Wichtig: Das Verfahren schließt
mit einem Gespräch mit dem Einreicher ab, so dass dieser genau
nachvollziehen kann, wie mit seiner Idee umgegangen wurde.
Im Klartext: Adobe erweist seinen Mitarbeitern gegenüber
höchste Wertschätzung.
▶ Tipp 3: Trainieren Sie Ihre Mitarbeiter für den entscheidenden Moment
Bei Apple steht der Kunde stets im Mittelpunkt – beziehungsweise das Ziel, den Kunden glücklich zu machen. Dafür betet Apple
seinen Mitarbeitern APPLE vor: Approach, Probe, Present,
Listen, End. Übersetzt bedeutet dies: Sich dem Kunden nähern,
auf Tuchfühlung gehen, präsentieren, zuhören, beenden. Als
besonders entscheidend für den Erfolg eines Kundengesprächs
ist für Apple das vermittelte Mitgefühl. Mit den drei Fs – feel,
felt und found – soll der Kunde begeistert werden.
▶ Tipp 4: Erstellen Sie eine Customer Journey Map
Erfolgreiche Unternehmen setzen immer stärker auf ein detailliertes Customer Journey Mapping. Es umfasst sowohl die
Kundensicht als auch die Innenansicht. Dies gewährleistet nicht
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nur, dass man für jeden Berührungspunkt die Reaktionen der
Kunden genau misst – man kann sie nun auch mit dem Verhalten des Unternehmens in Verbindung setzen. Hier schärfen
interne Stakeholder-Interviews und Fokusgruppengespräche
mit Mitarbeitern den Blick auf alle Eventualitäten.
▶ Tipp 5: Analysieren Sie negatives Feedback getrennt vom
positiven
Unzufriedene Kunden stehen bei vielen Unternehmen im
Mittelpunkt der Bemühungen. Wie kann man sie wieder zufriedenstellen? Was waren die Ursachen für die Unzufriedenheit?
Dieses Vorgehen ist zwar richtig, um tatsächlich Missstände
zu beseitigen. Doch gewinnt man damit zufriedene Kunden?
Nein! Um tatsächlich zufriedene, loyale Kunden zu haben,
sollten Unternehmen nicht nur analysieren, was schlecht läuft.
Sie müssen auch genau herausarbeiten, warum ihre Kunden
zufrieden, glücklich und loyal sind. Positiver Nebeneffekt:
Durch das Analysieren von positiven Begebenheiten schaffen
Unternehmen intern eine positivere Stimmung. Schließlich ist
das ein gutes Gegengewicht zu den vielen negativen Gefühlen,
die mit Problem-Diskussionen einhergehen.
▶ Tipp 6: Kombinieren Sie effizient Kunden-Feedback mit
unstrukturierten Daten
Auf der einen Seite wollen Unternehmen immer mehr KundenFeedback erhalten. Andererseits sinkt die Bereitschaft der
Menschen, ständig Stellung zu beziehen. Unternehmen müssen
also effizienter vorgehen. Erfolgreiches Customer Experience
Management nutzt heute Feedback von unterschiedlichen Berührungspunkten und Quellen. Es wertet unstrukturierte Daten
wie offene Kommentare, Call-Center-Gespräche, E-Mails von
Kunden oder Beiträge in Social Media aus und kombiniert sie
miteinander. Hieraus gewinnt das Unternehmen handlungsrelevante Erkenntnisse, die allen verfügbar gemacht werden,
die sie brauchen – innerhalb von Sekunden.
Mit dem CX Programm von MaritzCX nehmen Sie jeden Kunden wahr, verstehen ihn und können auf ihn reagieren – noch
während sich Ihr Kunde eine Meinung über Ihr Unternehmen,
Ihr Produkt oder Ihre Marke bildet.
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