Marketing in der Hotellerie

Marketing in der Hotellerie
Grundlagen des Marketings in der Hotellerie
Dozent: Marc Sölter
[email protected]
Perfektes Hotelmarketing
(SHV/DEHOGA: Marketing der Gastfreundschaft 1994)
Marketing allgemein
Die erste Verwendung des Begriffs „Marketing“ erfolgte ca.
im Jahr 1914 als synonymer Begriff für die betriebliche
Teilfunktion „Absatz“. Seitdem jedoch hat Marketing einen
enormen Bedeutungswandel erfahren, der von erheblicher
Wichtigkeit auch für Dienstleistungsbetriebe wie z.B. die
Hotellerie ist.
Damit war Marketing nicht länger ein Schlagwort für
„Absatz“, welches lediglich moderner erschien, sondern
musste Ausdruck eines neuen Verständnisses des betrieblichen Geschehen und der marktlichen Verwertung werden.
(Grothues: Erlebnismarketing für Hotellerie und Gastronomie 1. Aufl. 2000)
Marketing allgemein
Während Absatz nur die Verwertung der betrieblich erstellten
Leistung beinhaltete, bedeutet Marketing seitdem die Betrachtung aller betrieblichen Grundfunktionen unter dem
Vorrang der Leistungsverwertung. So wurde Marketing zur
Unternehmensphilosophie und Unternehmenskonzeption
zugleich (Grothues: Erlebnismarketing in der Hotellerie 2000)
Entwicklungsphasen des allgemeinen
Marketings
•
•
•
•
•
Produktionsorientierung
(50er Jahre)
Verkaufsorientierung
(60er Jahre)
Marktorientierung (70er
Jahre)
Wettbewerbsorientierun
g (80er Jahre)
Umfeldorientierung (ab
90er Jahre)
(vgl. Gardini: Marketing-Management in der Hotellerie 2004)
Marketing allgemein
MARKETING
Marketinginstrumente
4`Ps (McCarthy)
Marktforschung
Price
(Kontrahierungspolitik)
Deskriptive
Marktforschung
Product
Marketingforschung
Die vier
Säulen des
Marketing
(Produkt-/Leistungspolitik)
=
Place
(Distributionspolitik)
Promotion
(Kommunikationspolitik)
(eigene Darstellung)
Marktforschung (Bespiele Hotel)
Field research
deskriptive
Marktforschung
Desk research
Abgrenzung und Beschreibung
der Hotelmärkte
Umfeldanalyse
Analyse des Absatzmarktes
für das Hotel
Analyse der Konkurrenten
Marktforschung
(Hotellerie)
Erforschung der Leistungsbeurteilung des Gastes
Marketingforschung
Erforschung der Wirkung der einGesetzten Marketingmittel und
-Instrumente (Wirkung des
Hotelprospektes und anderer
Werbemittel)
(eigene Darstellung)
Marketing allgemein
Im Rahmen des Marketings wird das „strategische
Marketing“ und das „operative Marketing“ unterschieden
(so
Freyer: Tourismus-Marketing 2001b, S. 112).
Strategisches Marketing: Planung von Marketingmaßnahmen, gedankliche Vorwegnahme, konzeptionelles
Arbeiten – Strategien zur langfristigen Bearbeitung des
Hotelmarkts
Operatives Marketing: Alltagsarbeit im Marketing – in der
Hotellerie hauptsächlich der Einsatz der vier externen,
operativen Marketingprogramme des Hotelmarketing
(Leistungs-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik)
Strategisches und operatives Marketing
Andere sprechen von „strategischem Management“ und
„operativem Management“ (so Haedrich: Tourismusmanagement 1998, S. 34 ff.).
Strategisches Marketing: Bestimmung des langfristigen
Entwicklungsrahmen der Hotelunternehmung sowie der
Strategien und Konzepte. Im einzelnen umfasst die StraTegiephase eines modernen Marketing-Management:
•
•
•
•
Strategische Diagnose
Bestimmung der Marketingziele
Entwicklung von strategischen Modulen
Grundaussagen zur operativen Umsetzung der Ziele und
Strategien
(Freyer: Tourismus-Marketing 2001)
Strategisches und operatives Marketing
Auf der dem strategischen Marketing nachgeordneten
instrumentellen Planungsebene (operatives Marketing)
konzipiert der gastgewerbliche Anbieter konkrete Beeinflussungsmaßnahmen (Hafner: Tourismusmarketing – Profitabilität durch Kundenzufriedenheit 1997)
Marketinginstrumente (Bsp. Hotel)
Preispolitik
Distributionspolitik
- Kalkulation der Beherberggungsleistung (Preisfindung)
-Wahl der Vertriebspartner
und Kanäle
- Preisdifferenzierung (versch.
Saisonzeiten im Hotel)
- Gestaltung der Vertriebsorganisation
Kommunikationspolitik
Kommunikationsmix:
- Werbung
- Verkaufsförderung
- Öffentlichkeitsarbeit (PR)
Marketing
im Hotel
Produkt-/Leistungspolitik
-Produkt- und Serviceverbesserung
-Gestaltung des Hotelprodukt
- Aufbau USP`s und SEP`s
(eigne Darstellung)
Marketing in der Hotellerie
(Barreis in Gardini: Marketing-Management in der Hotellerie 2004)
Hotelmarketing
Unter Marketing in der Hotellerie versteht man eine bestimmte
Denkhaltung – die als Strategie verankert – und im operativen
Handeln zum Ausdruck kommt.
„Nicht verkaufen, was man produzieren, sondern produzieren
was man verkaufen kann“ (Grothues: Marketing im Hotel- und Gaststättengewerbe)
Marketing in der Hospitality Branche ist das Reagieren
auf die Wünsche der Gäste mit dem Ziel, diese durch die
Leistung im gastgewerblichen Unternehmen zu begeistern.“
In der heutigen Marketing-Denkweise bildet der Markt
(Hotelmarkt) den Ausgangspunkt aller betrieblichen
Überlegungen und Entscheidungen. Als Markt wird der Ort des
Aufeinandertreffens von Angebot und Nachfrage verstanden,
d.h. hier werden Produkte und Dienstleistungen ausgetauscht
(Dettmer: Tourismus-Marketing-Management 1. Aufl).
Hotelmarketing
Mit Hilfe des Hotelmarketings wird vorrangig versucht, den
Verkauf hotelbetrieblicher Produkte mit Hilfe marketingpolitischer Instrumente (Produkt-, Preis-, Distributions-,
und Kommunikationspolitik) zu fördern….Marketing ist mehr
als nur Verkaufen, Werbung sowie der isolierte Einsatz der
einzelnen Marketinginstrumente und mehr als das gesamte
Marketing-Mix. Modernes Marketing stellt eine bestimmte
Methode, Denkrichtung, Unternehmensphilosophie,
Entscheidungshilfe sowie ein Führungskonzept dar.“
(vgl. Becker 1997)
Hotelmarketing
Aus praxisbezogener Sicht kann Hotelmarketing so
verstanden werden, dass
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•
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•
•
•
Die nachgefragte (Hotel-) Leistung,
zur richtigen Zeit und am richtigen Ort,
zum richtigen Preis,
auf dem geeigneten Vertriebsweg,
mit wirksamer Verkaufsförderung, Werbung und
Öffentlichkeitsarbeit,
den richtigen Gästen angeboten und
damit ein angemessener Gewinn erzielt wird.
(Henschel: Hotelmanagement 2001)
Warum Marketing in der Hotellerie?
•
Die Tourismusbranche (inklusive des Gastgewerbes) ist
weltweit eine der am schnellsten wachsenden Branchen
•
Die Hotellerie hat innerhalb der Tourismuswirtschaft eine
herausragende Stellung
•
Die Hotelbranche wird ähnlich wie die
Luftverkehrsbranche konsolidieren, dadurch wird sich die
Wettbewerbssituation verschärfen
•
Der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt hat sich
auch in der Hotellerie seit langem vollzogen
Warum Marketing in der Hotellerie?
Für allen Bereichen in Hotellerie und Gastronomie gilt:
Marketingkosten sind notwendige Investitionen. Diese
Erkenntnis sollte eine Grundeinstellung für jeden HotelUnternehmer bzw. Betriebsleiter sein. Um dies zu erreichen
muss Marketing im Mittelpunkt aller Bemühungen stehen.
Dies bedeutet:
•
•
Gast- / Kundenorientierung
Absatz- bzw. Verkaufsorientierung
Marketing ist ein Schlüsselwort unser Zeit geworden. Im
Hotel- und Gasstättengewerbe wird gast-/ kundenorientiertes Denken und Handeln gefordert.
(Grothues: Marketing-Praxis im Hotel- und Gaststättengewerbe 1. Aufl. 2006)
Marketingziele in der Hotellerie
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•
•
•
•
•
Sicherung des Fortbestands des Hotelunternehmens
(Existenzsicherung)
Steigerung der Belegung
Erhöhung des Revpar
Wachstum und Ausbau der Stellung im Hotelmarkt
Erhöhung des Bekanntheitsgrads des Unternehmens
Bessere Positionierung des Hotels im Hotelmarkt
Verbesserung des Image
Rentabilitätsverbesserung
Konkurrenzvorteile
Marketingziele in der Hotellerie
(Eigene Darstellung: Lentz/Fritz: Gastgewerbliche Berufe – Organisation und Marketing 1994)
Marketingziele einer Hotelkette
1.
Kapazitätsauslastung: Die Kapazitätsauslastung entspricht dem Ziel
der Gewinnmaximierung. Je besser die Auslastung desto eher werden
die Fixkosten gedeckt.
2.
Markanteilswachstum durch Kapazitätsausbau mit geeigneten
Besitz- und Kooperationskonzepten: Kapazitätsausbau am Ort
erscheint nur dann sinnvoll, wenn das bestehende Hotels bereits seine
Kapazitätsgrenze erreicht hat oder mit der Erweiterung ein wachsendes
Akquisitionspotential einhergeht. Ansonsten empfiehlt sich der Beitritt zu
einer Hotelkooperation
3.
Imageprofilierung: Hierbei müssen selbst bei heterogenerer Struktur
des Betriebstypen gemeinsame Grundkonzepte der Innenarchitektur,
der gastronomischen Leistungen, der Serviceorganisation, der Werbung
und der PR-Elemente betracht werden, um ein gemeinsames Image
aufzubauen.
4.
Betriebstypenvielfalt: Sie dient einer gezielten Ansprache einzelner
Marktsegmente mit dem Ziel des Risikoausgleichs bzw. der Erschließung
noch bestehender Marktnischen.
(vgl. Tietz: Handbuch der Tourismuswirtschaft 1980)
Ziele der Marketingplanung in der
Hotellerie
•
Die Stammgäste müssen erhalten werden: Achtung auch
die Konkurrenz kämpft um neue / ihre Gäste
•
Neue Gäste müssen hinzugewonnen werden
•
Der Marktanteil muss erhöht werden
•
Die Kapazitäten müssen so gut wie mögich ausgelastet
werden, damit die Stückkosten sinken, um trotz relativ
niedriger Marktpreise einen Gewinn zu erzielen.
(Pircher-Friedrich: Strategisches Management in der Hotellerie 1999)
Zielsetzung Hotelmarketing
Ökonomische
Ziele
Hotelimage
Zielsetzung von
Hotelmarketing
Ökologische
Ziele
Unternehmensphilosophie
Interessen der
Mitarbeiter
Marketing: Möglichkeiten für Hoteliers
Marketing ermöglicht Hoteliers:
•
•
•
•
•
sich mit Ihrem Angebot laufend auf die Bedürfnisse der
Gäste einstellen,
sich von den Mitarbeitern abzuheben
durch wirksame Maßnahmen die Gäste-Nachfrage für
Ihren Betrieb aktiv zu fördern,
durch Beweglichkeit und Phantasie erhöhte
unternehmerische Risiken auszugleichen und
Ihren Gewinn zu verbessern.
(SHV / DEHOGA: Marketing der Gastfreundschaft 1994)
Klassische Marketingfehler in der
Hotellerie
•
•
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•
•
•
•
•
•
Falsche Standortwahl
Informationsdefizite in bezug auf das Unternehmensumfeld
Fehleinschätzungen der Wettbewerbskräfte und der
Marktentwicklung
Mangelnde Anpassung an neue Markt- / Kundenbedürfnisse (Veraltetes Leistungsprofil)
Zu starke Produkt- bzw. Verkaufsorientierung
Mangelnde Kenntnisse der Fach- und Führungskräfte
Unzureichende / keine Marketingkonzeption
Unzureichende Abstimmung der Marketing und
Vertriebsbudgets
Unzureichende Implementierung eines Marketingcontrolling
(Gardini: Marketing-Management in der Hotellerie 2004)
Entwicklungsphasen des Hotelmarketings
(Quelle: Hotel/Restaurant 12/2002)
Marketing-Technik in der Hotellerie
Marketing-Technik in
der Hotellerie
MarketingInformationssystem
Markt- und
Konkurrenzanalysen
NachfrageAngebots- Analysen
Gästestatistik
Qualitätsüberprüfung
Gästebefragung
Marketing- Planung
/ Kontrolle
Zielsetzungen
Marktanteil
Marketing-Mix
Kreative
Marketinginstrumente
Kommunikative
MarketingInstrumente
Konzeptionen
Strategien
Maßnahmentaktik
Maßnahmenkatalog
Marketing-Plan
- Produktpolitik
- Verkauf
- Preispolitik
- Werbung
-Service/Gästebetreunung
- Verkaufsförderung
-Absatzmethode
- Public
Relations
Marketing-Mittel
(Schaetzing: Qualitätsorientierte Marketingpraxis in Hotellerie und Gastronomie 3. Aufl.)
Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie
Eine Dienstleistung ist jede einem anderen angebotene
Tätigkeit oder Leistung, die im wesentlichen immaterieller
Natur ist und keine direkte Besitz- oder Eigentumsänderungen mit sich bringt.» (Kotler / Bliemel, 10. Auflage S. 772)
Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen,
die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von
Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potentialorientierung).
Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des
Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die
Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit
dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an
Menschen oder deren Objekten nutzenstiftende Wirkungen
zu erzielen (Ergebnisorientierung) (Meffert/Bruhn: Dienstleistungsmarketing 2000)
Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie
Besonderst in der Hotellerie wird der Begriff „Dienstleistung“
als Dienst am Gast bzw. dem Gast dienen verstanden.
Aber den Begriff „Dienen“ kann im Zusammenhang mit
„Dienstleistung“ nicht wieder positiv aufgeladen werden.
Deshalb muss der zweite Teil des Wortes Dienstleistung
viel stärker betont werden. Nicht „Dienen“ ist angesagt,
sondern „Leistung“. Menschen sperren sich eher gegen
das Dienen, weniger gegen die Leistung.
(Bastian/Born/Dreyer: Kundenorientierung im Touristikmanagement 1999)
Die Dienstleistung ist eine Leistung für den Gast
Die Rolle des modernen Dienstleister
(Bieger: “Erfolgsfaktoren im Management der persönlichen Dienstleistung“ Vortrag LTU Touristik University 1998)
Die Rolle des modernen Dienstleister
Der Begriff Leistung als Bestanteil des Wortes Dienstleistung
bezieht sich auf die Professionalität des Hoteldienstleister
(Personal), das Element „Dienst“ hingegen bezieht sich
auf die Frage der Einstellung, die der Gastgeber der (Hotel-)
Dienstleistung und demjenigen, an welche die Dienstleistung
gerichtet ist (dem externen Faktor), gegenüber bringt.
Die Qualität der Dienstleistungen wird von Pechlaner als
Gastlichkeit definiert (Professionalität des Hoteldienstleister)
Gastlichkeit = Qualität aller (Hotel-) Dienstleistungen
(vgl. Pechlaner: „Die Herausforderungen für Destinationen – Ist Urlaubsglück machbar?“ Vortrag TUI University 2006)
Die Rolle des modernen Dienstleister
Die mit dem Begriff „Dienst“ verbunden Eigenschaften wie
z.B.:
• Innere Einstellung (des Personals)
• Freundlichkeit
• Hilfsbereitschaft
• …
Werden von Pechlaner als Gastfreundschaft definiert.
Gastfreundschaft = Qualität der Beziehungen
(vgl. Pechlaner: „Die Herausforderungen für Destinationen – Ist Urlaubsglück machbar?“ Vortrag TUI University 2006)
Die Rolle des modernen Dienstleister
Gastlichkeit ist all das , was die
Dienstleister eines Hotels haben!
Gastfreundschaft ist all das, was die
Dienstleister eines Hotels (geben)
können.
(vgl. Pechlaner: „Die Herausforderungen für Destinationen – Ist Urlaubsglück machbar?“ Vortrag TUI University 2006)
Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie
Erstellung der Hotel-Dienstleistung durch zweifache
Faktorenkombination:
1.
Stufe: Faktorenkombination zur Herstellung der
Leistungsbereitschaft einer Hotelunternehmung
Beispiel: Bereitstellen des Hotelgebäudes mit Interieur
2.
Stufe: Kombination der Faktoren „Leistungsbereitschaft“,
internen Faktoren (Arbeit, Betriebsmittel) und externen
Faktoren (Gästen)
Ergebnis = Hoteldienstleistung
Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie
(Dreyer: Kundenzufriedenheit im Tourismus 1997)
Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie
Phasen der (Hotel-) Dienstleistung:
Potentialphase: Um eine (Hotel-) Dienstleistung erstellen
zu können muss beim Anbieter ein gewisses Potential vorhanden sein. Die Ausprägung der vorhanden Potentiale auf
dem heutigen Hotelmarkt kann sehr unterschiedlich sein
(Hardware / Software des Hotels).
Prozessphase: Erstellungsphase der eigentlichen HotelDienstleistung. Stichworte: Tech-Dimension = Sauberkeit,
Ausstattung der Hotelzimmer, Servicezeiten Touch-Dimension
= Serviceeinstellung des Personals, Kompetenz, Fachwissen
Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie
Ergebnisphase: Im Ergebnis ist der Gast weniger oder
mehr zufrieden mit den Leistungen des Hotels. Er hat gut
oder nicht gut geschlafen, er konnte sich entspannen usw.
•
•
•
•
Kundenzufriedenheit (Übereinstimmung von
Erwartung des Kunden und Leistungsergebnis)
Weiterempfehlung des Hotels
Folgebuchungen
After-Sales-Marketing
Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie
Überträgt man die drei Dimensionen der Dienstleistung auf
die Hotellerie, so kann das Gebäude einer Hotelunternehmung
als Potential, die Tätigkeit des Hotelpersonals als Prozess
und die Übernachtung oder der erbrachte Service im Restaurant als Ergebnis ansehen (Henselek: Hotelmanagement – Planung und Kontrolle 1999)
Betriebe der Hotellerie erfüllen somit alle Komponenten der
Dienstleistungsdefinition von Bruhn und Meffert. Mit der
eigentlichen Vermietung der Beherbergungsmöglichkeit, stellen
Hotels eine marktfähige Leistung zur Verfügung. Die BereitstEllung von Leistungsfähigkeiten erfolgt im Form von z.B. HotelGebäude und Personal = Potentialorientierung
Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie
Die internen Faktoren eines Hotels (Personal, Hotel an sich)
werden z.B. beim Check In (Erstellungsprozess der Dienstleistung) mit einem externen Faktor in Form des Gastes
kombiniert = Prozessorientierung
Das Aufeinandertreffen von Hotelpersonal und Gast
(internen und externen Faktor) ist mit dem Ziel verbunden
am Gast eine nutzenstiftende Wirkung zu erzielen. Im genannten Beispiel ist die nutzenstiftende Wirkung für den
Gast, das er nach dem Check Inn das Zimmer beziehen und
auch nutzen kann = Ergebnisorientierung
Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie
Das eigentliche Produkt in der Hotellerie ist eine
Dienstleistung und als solche vom Wesen her immateriell:
•
Das eigentlich Hotelzimmer ist zwar ein Sachgut, die
eigentlich Leistungserstellung (die Beherbergungsleistung) ist jedoch nicht anfaßbar also vom Wesen her
immateriell
•
Die Hotelleistung kann vor dem Kauf nicht ausprobiert
oder real betrachtet werden.
•
Daher ist die Hotelleistung mit einem gewissen Risiko für
den Kunden behaftet
•
Eine physische Distribution des Hotelproduktes ist auf
Grund der Immaterialität nicht möglich
Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie
Die Hotelleistung ist vergänglich:
•
Hotelkapazitäten die an einem bestimmten Tag nicht
verkauft wurden bzw. nicht abgesetzte Hotelleistungen
sind unwiederbringlich verloren.
•
Ein nicht belegtes Hotelzimmer an einem bestimmten
Tag kann nicht zu einem späteren Zeitpunkt nachgefragt
oder verbraucht werden
•
Ein Gebrauchsgut wie z.B. ein Auto das heute nicht
verkauft wurde – kann auch noch morgen oder in einer
Woche an den Kunden gebracht werden.
Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie
Hotelleistungen sind nicht speicherbar /lagerfähig:
•
Im Gegensatz zur Sachgüterproduktion können HotelDienstleistungen nicht auf einen erwarteten Bedarf hin
vorproduziert oder gelagert werden.
•
Die eigentliche Dienstleistungserstellung – die Produktion
der Hotelleistung – und der Verbrauch der Hotelleistung
fallen zeitlich zusammen. Die Kapazität eines Hotels
kann nicht auf Vorrat produziert werden
•
Gastgewerbliche Leistungen sind somit sehr kontaktintensiv, intangil und der Absatz und die Produktion
erfolgen simultan (uno actu Prinzip)
Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie
Standortgebundenheit / nicht Transportfähigkeit der
Hotelleistung
•
Hotelleistungen werden an dem Standort (im Hotel)
produziert, wo sie auch verbracht werden
•
Residenzprinzip – der Ort der Leistungserstellung
bestimmt sich durch den Standort des Hotels (Seitz:
Hotelmanagement 1997)
•
Der Kunde muss dazu bewegt werden an den Standort
des Hotels zu kommen damit er überhaupt die Produkte
und Dienstleistungen des Hotels in Anspruch nehmen
kann. Die Erreichbarkeit des Standort nimmt daher einen
hohen Stellenwert ein.
Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie
Das Hotel als kundenpräsenzbedingter Dienstleistungsbetrieb
und die Fremdbestimmtheit der Leistung
•
Für die Erstellung der Hotelleistung ist grundsätzlich die
Kundenbeteiligung in Form des Beiseins des Gastes
notwendig.
•
Die Erstellung hotelbetrieblicher Dienstleistungen ist stets
durch die Einwirkung bzw. Integration eines Fremdfaktor in Form des Gastes welcher auch als externer Faktor
bezeichnet wird – mitbestimmt.
•
Ohne den Einsatz des Nachfragers kann durch den Prozess
der Leistungserstellung weder ein Nutzen noch eine
Bedürfnisbefriedigung erreicht werden (Barth/Benden/Theis: HotelMarketing 1994)
Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie
Komplemetarität mit andern Betrieben der Tourismuswirtschaft:
•
Eine Hotelleistung ist meist mit Leistungen verbunden
die von anderen touristischen Unternehmen erbracht
werden – es handelt sich also um eine derivate d.h.
abgeleitete Nachfrage.
•
Hotelleistungen werden oft nicht um ihrer selbst Willen
vom Kunden im Anspruch genommen, meist sind es
bestimmte Angebotsbestandteile des Tourismusortes die
der Kunde primär aufsuchen oder nutzen möchte.
•
Aus diesem Grund hat auch das Marketing des Ortes
bzw. der Destination große Bedeutung für das Hotel
Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie
Die Charakteristischen Merkmale einer (Hotel-) Dienstleistung
stellen besondere Anforderungen an das traditionelle Marketingmix
(Stauss: „Professionelles Dienstleistungsmarketing – Was macht einen exzellenten
Dienstleister aus“ Badenwürttenbergischer Dienstleistungstag 2002)
Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie
Die Charakteristischen Merkmale einer (Hotel-) Dienstleistung
stellen besondere Anforderungen an das traditionelle Marketingmix
(Stauss: „Professionelles Dienstleistungsmarketing – Was macht einen exzellenten
Dienstleister aus“ Badenwürttenbergischer Dienstleistungstag 2002)
Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie
Die Charakteristischen Merkmale einer (Hotel-) Dienstleistung
stellen besondere Anforderungen an das traditionelle Marketingmix
(Stauss: „Professionelles Dienstleistungsmarketing – Was macht einen exzellenten
Dienstleister aus“ Badenwürttenbergischer Dienstleistungstag 2002)
Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie
Die Charakteristischen Merkmale einer (Hotel-) Dienstleistung
stellen besondere Anforderungen an das traditionelle Marketingmix
(Stauss: „Professionelles Dienstleistungsmarketing – Was macht einen exzellenten
Dienstleister aus“ Badenwürttenbergischer Dienstleistungstag 2002)
Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie
Erweiterter Marketing-Mix im Dienstleistungsbereich
Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie
Prozess / Prozessmanagement: Der Kunde erlebt bzw.
empfindet die gastgewerbliche Leistungserstellung als
Prozess. Anreise im Hotel, Valete-Service, Check-In, Porterage, Zimmererklärung usw. Besonderst bei z.B. ausländischen
Reisenden besteht der Kundenprozess aus dem Konsum verschiedener touristischer Dienstleistungen die vom Kunden
autonom verbunden werden (vgl. Stauss). Eine Reise besteht aus
mehreren Gliedern wie z.B. Buchung (Reisbüro), Transport
(Flugzeug / Bahn), Transfer (Flughafentransfer) und Beherbergung (Hotel) - dieser Gesamtprozess (Reise) wird am Ende
vom Kunden als Gesamtheit als gut oder schlecht bewertet.
Kundenprozesse umfassen Elemente vor und nach der
eigentlichen Leistungserstellung und beziehen auch andere
Anbieter mit ein (Stauss). Daher gewinnt Netzwerkmanagement
entlang der Dienstleistungskette zunehmend an Bedeutung.
Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie
Die Restaurant-Dienstleistung als Prozess
(Stauss: „Professionelles Dienstleistungsmarketing – Was macht einen exzellenten
Dienstleister aus“ Badenwürttenbergischer Dienstleistungstag 2002)
Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie
People / Personal: Greift als Marketinginstrument die
Bedeutung der Mitarbeiter als Differenzierungsfaktor im
Wettbewerb auf und skizziert die Aufgaben im Rahmen des
internen Marketing, die ein Dienstleistungsunternehmen
durchführt, um das Personal zu befähigen und zu motivieren,
den Kunden in jeder Phase des Dienstleistungsprozess voll
zufrieden zu stellen (Gardini 2004). Als Ziele können definiert
werden:
• Serviceorientierte Personalauswahl
• Kunden- und Qualitätsorientierte Information des
Personals
• Schaffung von Akzeptanz in Bezug auf Qualitäts- und
Kundenorientierung
• Vermittlung von Fach-, Sozial- und Emotionalkompetenz
zur Bewältigung von Kundenkontaktsituationen (Quelle: Stauss
2000)
Erfordernisse des Dienstleistungsmarketings in der Hotellerie
Physicl facilities ist als Erweiterung der Produktpolitik zu
sehen und stellt auf die Bedeutsamkeit von Aspekten ab, die
über den eigentlichen Produktkern hinausgehen, sprich das
Hotelprodukt Zimmer bzw. Übernachtung, aber nichtsdestotrotz einen wesentlichen Bestandteil der Qualitätswahrnehmung der Kunden darstellen (z.B. Gebäude-, Raumund Anlagengestaltung eines Ferienressorts, sonstige Infrastruktur
(Gardini: Marketing-Management in der Hotellerie 2004)
Hotelmarketing
(Schaetzing: „Wie Sie erfolgreich ihre Gäste zurückgewinnen“ IHRA-Institut)
Marketingliteratur für die Hotellerie
Barth/Benden/Theis: Hotel-Marketing 1 Aufl. 1994 2. Aufl.1998
Dettmer/Hausmann/Kloss: Gästemarketing- Hotellerie und Gastronomie 2005
Gardini, Marco: Marketing-Management in der Hotellerie 2004
Lentz, Christian / Fritz, Herbert: Gastgewerbliche Berufe – Organisation und Marketing 1994
Gabriele, Thomas: Marketingcontrolling in Hotelunternehmen – Dissertation 1989
Grothues, Ulrich: Marketing im Hotel- und Gaststättengewerbe (verschiedene Auflagen)
Grothues, Ulrich: Erlebnismarketing für Hotellerie und Gastronomie 1. Aufl.2000
Grothues / Schmitz: Marketing-Praxis im Hotel- und Gaststättengewerbe
Hoyler/Kegele: Die Hotel- und Gastromacher. Marketing aus der Praxis 2004
Poggendorf, Armin: Absatzpolitik im Beherbergungssektor des Hotels 1978
Schaetzing, Edgar: Qualitätsorientierte Marketing-Praxis in Hotellerie und Gastronomie
Schaetzing, Edgar: „Marketing in Hotellerie und Gastronomie“ in Falk, Bernd:
Dienstleistungsmarketing 1980
Schweizer Hotelier Verein: Hotel-Marketing 1987
Schweizer Hotelier Verein / DEHOGA: Marketing der Gastfreundschaft 1994
Waak, Klaus-Dieter: Hotel-Marketing – Der Schlüssel zur erfolgreichen Hotelführung
Marketingliteratur für die Hotellerie
Das Thema Hotelmarketing wird in einigen Kapiteln in
folgenden Büchern behandelt:
Berg, Waldemar: Tourismusmanagement 2006
Buer, Christian: Gestaltung von ganzheitlichen Managementsystemen im Hotel 1997
Dettmer, Harald: Betriebswirtschaftslehre für das Gastgewerbe 2002
Dettmer, Harald: Tourismus 2 Hotellerie und Gastronomie 1999
Dreyer / Dehner: Kundenzufriedenheit im Tourismus 1997
Hänssler,Karl Heinz: Management in der Hotellerie und Gastronomie –Betriebswirtschaftliche
Grundlagen (neuste Auflage)
Hentschel, Karla: Hotelmanagement 2. Aufl. 2005
Metz/Grüner/Kessler: Hotel & Gast 8 Aufl. 2000
Schaetzing, Edgar: Management in der Hotellerie und Gastronomie 7. Auflage
Seitz, Georg: Hotelmanagement 1997
Marketingliteratur für die Gastronomie
Bösker-Diebels: Die Gastronomie als Absatzweg der deutschen Brauwirtschaft 1989
Bober, Siegfried: Marketing in der Gemeinschaftsgastronomie 1. Aufl. 1993
Bober, Siegried: Marketing-Management in der Gemeinschaftsgastronomie 2001
Hamer/Riedel: Gastronomie-Marketing 1990
Meyer/Hofmann: Erfolgsfaktoren in der Gastronomie 2. Aufl. 2002
Flad, O. Patrick: Dienstleistungsmanagement in Gastronomie und Food Service Industrie 2002
Reisen, Michael: Die Absatzpolitik von Gastronomiebetrieben 1987
Literatur zum Tourismusmarketing
Das Marketing im Gastgewerbe hat viele Ähnlichkeiten und
Besonderheiten die auch auf das Tourismusmarketing zutreffen. Teilweise kann Hotelmarketing als Unterfall des
Tourismusmarketing betrachtet werden.
Bär, Sören: Ganzheitliches Tourismus-Marketing 2006
Dreyer u.a.: Cross Marketing im Tourismus 2005
Echtermayer, Monika: Elektronisches Tourismusmarketing (Schwerpunkt Reservierungssysteme)
Dettmer: Tourismus-Marketing-Management 1999
Hafner, Harald: Service-Marketing im Tourismus
Hafner, Harald: Tourismusmarketing – Profitabilität durch Kundenzufriedenheit 1997
Hebestreit, Dieter: Touristik-Marketing 1992 (Schwerpunkt Reiseveranstalter)
Freyer: Tourismus-Marketing 2. Aufl. 2001
Ness, Olivia: Tourismusmarketing für Senioren 2007
Roth/Schrand: Touristik-Marketing 4. Aufl. 2003 (Schwerpunkt Reisemittler, Reiseveranstalter)
Seitz, Erwin: Fallstudien zum Tourismusmarketing 2007
Seitz/Wolf: Tourismusmanagement und – marketing 1991
Wiesner, Knut: Strategisches Tourismusmarketing 2006