Marketing 2.0. Neue Strategien, Chancen und Risiken der digitalen

Moritz Hämmerlein
Marketing 2.0
Neue Strategien, Chancen und Risiken
der digitalen Mundpropaganda
Diplomica Verlag
I.
INHALTSVERZEICHNIS
I.
Inhaltsverzeichnis
II.
Abbildungsverzeichnis
1.
Problemstellung ........................................................................................................
1
1.1
Ziel der Arbeit ...................................................................................................
2
1.2
Gliederung der Arbeit .......................................................................................
2
Alternative Werbeformen .......................................................................................
4
2.1
Die Entwicklung des Web 2.0 ..........................................................................
4
2.2
Kommunikation im Wandel..............................................................................
7
Der natürliche Prozess der Mundpropaganda ......................................................
9
3.1
Entwicklung der Mundpropaganda ...................................................................
10
3.2
Definition der Mundpropaganda .......................................................................
10
3.3
Analoge vs. digitale Mundpropaganda .............................................................
11
3.4
Wirkungsweise der Mundpropaganda ..............................................................
12
3.5
Der Net Promoter Score (NPS) .........................................................................
13
Grundlagen der Verbreitung von Mundpropaganda-Botschaften .....................
15
4.1
Malcolm Gladwell – The Tipping Point ...........................................................
15
4.1.1
Das Gesetz der Wenigen (The Law of the Few) ................................
16
4.1.2
Die Macht der Umstände (The Power of Context) .............................
17
4.1.3
Der Verankerungsfaktor (The Stickiness Factor) ...............................
18
Die Memetik: Meme als Basis einer Mundpropaganda-Epidemie ...................
19
4.2.1
Das Internet als ideales Ausbreitungsgebiet .......................................
20
4.2.2
Memetische Trigger ............................................................................
21
2.
3.
4.
4.2
4.3
5.
Soziale Netzwerke – Das Kleine-Welt-Phänomen .............................................
21
Die Bedeutung des Web 2.0 für die digitale Mundpropaganda ...........................
23
5.1
Das Cluetrain Manifest – Märkte werden wieder zu Gesprächen ....................
23
5.2
Die Grundprinzipien des Web 2.0 – Das Web als Plattform ............................
25
6.
Weblogs – Die Nachrichtendienste und Trendscouts des Internet ......................
32
6.1
Entwicklung und Verbreitung ...........................................................................
33
6.2
Die Reichweite der Vernetzung ........................................................................
34
6.3
Soziodemographie der Blognutzer ...................................................................
36
6.4
Typologie von Weblogs ....................................................................................
37
6.5
Motivation der Blognutzer.................................................................................
41
Das Mundpropaganda-Marketing als Marketing 2.0 Element ............................
42
7.1
Definition und Abgrenzung ..............................................................................
43
7.2
Elemente des Mundpropaganda-Marketings ....................................................
45
7.2.1
Beobachtung und Analyse bestehender Kommunikation ...................
46
7.2.2
Leistungen für die Diffusion von Mundpropaganda optimieren ........
48
7.2.2.1
Bemerkenswerte Produkte .................................................
50
7.2.2.2
Bemerkenswerte Preisgestaltung .......................................
54
7.2.2.3
Bemerkenswerter Service ..................................................
54
7.2.2.4
Bemerkenswerte Entwicklungsprozesse.............................
55
Das Unternehmen als Teil der Blogosphäre .......................................
56
7.2.3.1
Der Corporate Blog als Kommunikationsplattform ...........
56
7.2.3.2
Blogs als Teil der internen Unternehmenskommunikation
58
7.2.3.3
Blogs als Teil der externen Unternehmenskommunikation
58
7.2.3.4
Chancen und Risiken der Integration und Interaktion .......
61
Schlüsselpersonen in Marketingprozesse integrieren .........................
63
7.2.4.1
Eigene Mitarbeiter – Die Experten ....................................
63
7.2.4.2
Customer Evangelists – Die Verkäufer...............................
65
7.2.4.3
A-Blogger – Die Vermittler................................................
68
7.2.4.4
Das Ergebnis kumulierter Teilziele ....................................
71
Erfolgskontrolle des Mundpropaganda-Marketings ...........................
71
8.
Fazit und Ausblick ...................................................................................................
73
IV.
Literaturverzeichnis
7.
7.2.3
7.2.4
7.2.5
II.
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Entwicklung der Markenkommunikation (HERMANN, F. 2005, S. 16-17)
Online in Internet: URL: http://www.docstoc.com/docs/1992379/Virales-Marketing---Vom-Funken-zum-Lauffeuer
[05.01.2009]
Abbildung 2: America’s Fastest Growing Companies / Spending on Advertising (BASIC, R. 2006)
Online in Internet: URL: http://www.basicthinking.de/blog/2006/10/04/wachstum-nur-wie-via-mundpropaganda/
[05.01.2009]
Abbildung 3: Das Web als Plattform / Geschäftsmodelle und Prinzipien des Web 2.0 (O’REILLY,
2005) Online in Internet: URL: http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html
[05.01.2009]
Abbildung 4: Verteilungsfunktion nach dem Long Tail Prinzip (ANDERSON 2002)
Online in Internet: URL: http://www.longtail.com/about.html [05.01.2009]
Abbildung 5: Entwicklung der Blogosphäre: März 2003 bis Juli 2006 (SIFRY 2006)
Online in Internet: URL: http://www.sifry.com/alerts/archives/000436.html#summary [05.01.2009]
Abbildung 6: Interesse der Blogosphäre am Fall Kryptonite (EICHER, D. 2007)
Online in Internet: URL: http://brainwash.robertundhorst.de/uncategorized/krisen-pr-kryptonite-kfc-taco-bell-ratten/
[05.01.2009]
Abbildung 7: Elemente des Mundpropaganda-Marketings (EIGENE DARSTELLUNG)
Abbildung 8: Fünf Konzeptionsebenen eines Produktes (KOTLER & BLIEMEL 2001, S. 717)
Abbildung 9: Einsatzmöglichkeiten von Weblogs in der Unternehmenskommunikation (ZERFAß
& BOELTER 2005, S. 127)
1. Problemstellung
Sich ihrem Einfluss zu entziehen, ist praktisch unmöglich. Egal, ob über das
Radio, den Fernseher, das Internet, bei einem Spaziergang durch die Stadt oder
beim Durchblättern eines Magazins. Werbung ist allgegenwärtig und die
Werbedichte heutzutage so gewaltig, dass jeder Konsument mit 2.500 bis 5.000
Werbebotschaften pro Tag konfrontiert wird (LANGNER 2005, S. 13). Ein
Verbraucher beschäftigt sich somit bewusst oder unbewusst cirka zwölf Stunden
pro Woche mit Werbung. Laut Studie des Marktforschungsinstituts rheingold
werden jedoch von 3.000 täglichen Werbebotschaften nur 52 überhaupt
wahrgenommen (TRAMPE 20051).
Wird nun die Entwicklung der letzten Jahre näher betrachtet, ist die zunehmende
Übersättigung der Konsumenten nachvollziehbar. Denn während im Jahr 1990
etwa 2.000 Marken im Fernsehen präsent waren, hat sich die Zahl im Jahr 2000
auf 69.000 Marken vervielfacht (FÖRSTER & KREUZ 2003, S. 39). Diese
Entwicklung geht einher mit dem steigenden Wettbewerbsdruck, ausgelöst durch
die Globalisierung, der zunehmenden Produktparität und der Sättigung des
Konsumgüter- und Dienstleistungsmarktes. Dies führt dazu, dass Unternehmen
weniger in einem Produkt-, sondern verstärkt in einem Kommunikationswettbewerb zueinander stehen (BRUHN 2006, S. 24). Die Konsumenten
versuchen sich vor dieser Informationsüberlastung („Lärm“) zu schützen, filtern
einen überwiegenden Teil der Werbebotschaften aus ihrer Wahrnehmung aus
und bauen ein immer stärkeres Reaktanzverhalten („Skepsis“) gegenüber
klassischer Werbung auf (ROSEN 2000, S. 23). Diese unterbewusste
Ausblendung gepaart mit der Möglichkeit, Werbung durch technologische
Entwicklungen auszublenden (zeitversetztes Fernsehen / PopUp-Blocker), macht
es den Unternehmen immer schwieriger, Konsumenten mit ihren Botschaften zu
erreichen. Hinzu kommt, dass die Konsumenten durch die Entwicklung des Web
2.0 selbst zu reichweitenstarken Sendern von Botschaften geworden sind und sie
im Internet mittlerweile genauso viel wie oder sogar noch mehr Marketinginformationen als die Unternehmen generieren (HUBER & OETTING 2005, S.
259). Diese von den Konsumenten selbst generierten Marketingbotschaften
bieten für Unternehmen zugleich Chancen und Risiken. Sie unterstützen jedoch
auch die zunehmende Verweigerung der klassischen Empfängerrolle. Damit ist
1
Innovations report - Die Herausforderung an die Kommunikation der Zukunft; Online in Internet: URL:
http://www.innovations-report.de/html/berichte/studien/bericht-50557.html [05.01.2009]
1
der einstige Kampf um Marktanteile einem Kampf um die knappste Ressource
der Internet-Ökonomie gewichen – der Aufmerksamkeit (TRAMPE 2005).
Auch die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) untersuchte in ihrer Studie
„Alternative Werbeformen“ die derzeitigen Probleme klassischer Werbung. Als
Hauptproblem wird auch hier das Überangebot der Werbung an sich gesehen
(46%). So führt die Explosion des Werbebudgets, unter dem Motto „Masse statt
Klasse“, zunehmend zu ineffizienten Kampagnen (GFK 2007, S. 6). Experten
schätzen, dass mittlerweile die Kosten, die aufgebracht werden müssen, um die
Aufmerksamkeit des Konsumenten zu gewinnen, bei mehr als 75 Prozent der
Kampagnen in keinem ausgewogenen Verhältnis mehr zum Nutzen der
jeweiligen Werbemaßnahmen stehen. In Deutschland verfehlen demnach 22 von
jährlich für Werbung ausgegebenen 29 Milliarden Euro ihr Ziel (WIEDMANN
2006, S. 160-161). Als weiteres wesentliches Problem wird die Ausgestaltung
der Werbung gesehen, die von vielen als zu normal und zu wenig begeisternd
empfunden wird (39%). Zusätzlich sehen viele Marketingverantwortliche die
Werbung als zu unpersönlich (17,6%) und zu „nervig“ (23,9%), da sie nur als
klassische Unterbrecherwerbung ohne Rücksicht auf das inhaltliche Umfeld
auftaucht (GFK 2007, S. 6).
1.1 Ziel der Arbeit
Das Ziel dieser Arbeit ist die Darstellung und Analyse einer neuen Form der
Unternehmenskommunikation – digitales Mundpropaganda-Marketing. Deren
vorwiegend natürliche Diffusion innerhalb sozialer Netzwerke mit der Kernfrage
untersucht wird, ob diese von einem Unternehmen positiv beeinflusst oder sogar
gezielt ausgelöst werden kann. Da das Mundpropaganda-Marketing eine relativ
neue Marketingdisziplin darstellt, wird in dieser Arbeit der aktuelle Stand der
Diskussion und Literatur zu diesem Thema zusammengefasst, Zusammenhänge
mit bisherigen Marketingtheorien aufgezeigt und sowohl die Chancen und
Risiken ihres Einsatzes aufgezeigt.
1.2 Gliederung der Arbeit
Die vorliegende Untersuchung besteht aus acht aufeinander aufbauenden Teilen.
Nachdem zu Beginn kurz die Probleme der Werbebranche dargestellt werden,
wird im zweiten Kapitel der Wandel der Kommunikation durch die Entwicklung
des Internets beschrieben. Dies, da mit Entstehung und Verbreitung von Web 2.0
2
Interaktionsapplikationen sich das Internet für immer mehr Menschen zu einem
Leitmedium entwickelt, das die Einseitigkeit des Produzenten-KonsumentenVerhältnisses zunehmend aufbricht. Eine Vielzahl von Marktteilnehmern erhält
somit erstmals die Möglichkeit, sich weltweit mit anderen Konsumenten zu
vernetzen und reichweitenstark eigene Erfahrungen, Empfehlungen und
Warnungen zu Produkten und Leistungen eines Unternehmens auszutauschen.
Diese neuen Rahmenbedingungen führen dazu, dass die Mundpropaganda für
Konsumenten deutlich an Bedeutung gewinnt und Unternehmen somit einen
neuen Blick auf das Konsumentenverhalten entwickeln müssen. Das dritte
Kapitel beschreibt daher den natürlichen Prozess der Mundpropaganda sowie
ihre unterschiedlichen Formen und Wirkungsweisen. Darauf aufbauend werden
im vierten Teil die wissenschaftlichen Grundlagen der Diffusion von
Mundpropaganda-Botschaften vorgestellt, um das Phänomen dieser Botschaften
zu verstehen und auf dieser Grundlage zu analysieren, ob diese Art der
Kommunikation gezielt beeinflusst werden kann. Da eine gezielte Beeinflussung
genaue Kenntnisse über die Gegebenheiten der neuen Märkte im Internet
erfordert, werden im fünften Teil die Grundprinzipien des Web 2.0 sowie die
damit einhergehenden neuen Konsumentenbedürfnisse beschrieben. Im sechsten
Teil wird speziell auf das Medium Weblog als Nachrichtendienst bzw.
Trendscout des Internets eingegangen. Diese nehmen als Multiplikatoren und
Navigatoren der vernetzten Märkte eine entscheidende Rolle im Diffusionsprozess von Mundpropaganda-Botschaften ein. Es wird untersucht, warum und
von wem Weblogs genutzt werden und wie sich Botschaften innerhalb des
Internets so reichweitenstark und schnell verbreiten können. Auf diesen
gesammelten Erkenntnissen aufbauend wird im siebten Kapitel das Marketing
2.0 und deren Mundpropaganda-Marketing-Elemente vorgestellt, welche es
Unternehmen ermöglichen, die Kommunikation sozialer Netzwerke positiv zu
beeinflussen oder gezielt auszulösen. Des Weiteren werden Chancen und
Risiken ihres Einsatzes aufgezeigt und Methoden der Erfolgskontrolle
dargestellt. Der abschließende achte Teil resümiert letztlich die Vorteile und
Risiken des Mundpropaganda-Marketings, gibt Handlungsempfehlungen und
einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.
3
2. Alternative Werbeformen
Die derzeitigen Probleme der Werbebranche zeigen, dass klassische Werbung
ihre Wachstumsgrenze erreicht hat und sich der Weg für innovative
Werbemaßnahmen öffnet. Es ist Unternehmen daher angeraten, neben oder
anstelle von klassischen Werbemaßnahmen auch alternative Werbeformen, als
kostengünstige und zielgruppenaffine Ergänzung in Betracht zu ziehen (GFK
2007, S. 19). Gerade das Internet spielt hier als Informations- und Interaktionsplattform eine immer wichtiger werdende Rolle. Denn obwohl nur knapp 7 - 8
Prozent der Werbebudgets für Online-Marketing-Maßnahmen eingesetzt
werden, erreicht das Internet bei deutschen Konsumenten inzwischen einen fast
doppelt so hohen Einfluss wie das Medium Fernsehen und einen etwa achtmal
so hohen Einfluss wie traditionelle Printmedien (MCROBERTS & TERHANIAN
2008, S. 3,6). So hat sich das Internet in den letzten Jahren zunehmend zu einem
Leitmedium entwickelt, welches einen immer höheren Stellenwert bei den
Konsumenten einnimmt und bereits jetzt für eine deutliche Umverteilung der
Medienzeit sorgt. Gerade die Mediennutzung der jungen Zielgruppe (14 bis 29
Jahre) verschiebt sich in Bezug auf Dauer, Relevanz und Aufmerksamkeit
immer mehr zu Gunsten des Internets (URCHS 2007, S. 669). Denn diese neuen
Medien bieten den Vorteil eines individualisierbaren und personalisierbaren
Programms, welches jederzeit abrufbar ist und sich damit klar von den
klassischen Werbemedien abgrenzt.
Um diesen Wandel der Kommunikation näher zu beschreiben, wird zunächst die
Entwicklung des Internets zu einer gigantischen Informations- und Interaktionsplattform sozialer Netzwerke vorgestellt, um auf dieser Grundlage die neue
Kommunikation innerhalb der Märkte besser zu verstehen.
2.1 Die Entwicklung des Web 2.0
Die Grundlage für das heutige World Wide Web (WWW) wurde 1989 von Sir
Tim Berners-Lee entwickelt. Er wollte ein Medium schaffen, in dem jeder
Nutzer gleichzeitig Konsument und Produzent sein kann. Das Internet sollte
dadurch die bekannten Barrieren anderer Medien überwinden und als ein
weltweites Netz aus Webseiten zur Speicherung von Informationen jeglicher Art
genutzt werden (PRZEPIORKA 20072).
2
tzwaen.systems - Der Begriff Web 2.0; Online in Internet: http://tzwaen.com/publikationen/web20/ [05.01.2009]
4
Die ersten zehn Jahre sahen jedoch deutlich anders aus. Vorwiegend Computerexperten und Studenten, deren Universitäten sich einen Internetzugang leisten
konnten, bedienten sich des neuen Mediums. Unternehmen erkannten nur
langsam die Chancen des Internets als zusätzlichen Vertriebs- und Marketingkanal. Da die Veröffentlichung von Inhalten mit erheblichen Aufwand und
hohen Kosten verbunden war, stand zunächst die Präsentation und nicht der
Inhalt der Internetauftritte im Vordergrund (PRZEPIORKA 20073). Die Hürde für
einen Masseneinstieg der Menschen als Produzenten lag daher aus technischer
und finanzieller Sicht zunächst sehr hoch.
Das Platzen der Dotcom-Blase im Jahre 2001 führte zunächst zu einem abrupten
Ende des bis dahin unaufhaltsam erscheinenden Siegeszuges des WWW. Im
Nachhinein stellte dieser Zusammenbruch einen entscheidenden Wendepunkt
dar. Denn die Unternehmen, die den Crash überlebten, wiesen Gemeinsamkeiten
in Form von Partizipation, Offenheit und Netzwerkeffekten auf (REITLER 2007,
S. 15) und setzen damit neue Schwerpunkte im Internet. Zusätzlich sanken die
Zugangskosten so drastisch, dass sich immer mehr Menschen den Zugang zum
Web leisten konnten.
Ein entscheidender Faktor dieser Zeit war die Entwicklung und Verbreitung der
Internetsuchmaschine Google, dessen Suchergebnisse nach der Häufigkeit der
Verlinkungen einer Webseite gewichtet wurden. Der Fokus wurde damit weg
von der Präsentation hin zum Inhalt der Webseiten gelenkt und die immer enger
werdende Vernetzung des Webs begann. Das Internet wandelte sich dadurch
weg von einer Anhäufung statischer Webpräsenzen hin zu einem Netz relevanter
Informationen und Inhalte (PRZEPIORKA 2007).
Kurze Zeit danach entstanden zahlreiche neue Startups. Diese übertrugen unter
dem Slogan Web 2.0 nicht mehr länger die Prinzipien der echten Welt in die
virtuelle Welt (z.B.: Post – Mail), sondern entwickelten mehr und mehr Ideen,
deren Umsetzung nur im Internet möglich waren. Zunehmend rückte der Mensch
und dessen sozialen Beziehungen in Form von Interaktion und Kollaboration in
den Mittelpunkt. Man spricht hierbei von sogenannter „Social Software“, wie
bspw. Wikis und Weblogs, die den Benutzern eine Plattform bieten, um Daten
und Informationen zu veröffentlichen und anderen Benutzern zugänglich zu
3
tzwaen.systems - Der Begriff Web 2.0; Online in Internet: http://tzwaen.com/publikationen/web20/ [05.01.2009]
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