Marketing im neuen Jahrtausend: Von der

Thomas Reiter
Marketing
im neuen Jahrtausend
Von der Produktorientierung zur Beziehungspflege
Diplomica Verlag
Thomas Reiter
Marketing im neuen Jahrtausend: Von der Produktorientierung zur Beziehungspflege
ISBN: 978-3-8428-3086-8
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2012
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica-verlag.de, Hamburg 2012
Inhalt
Einleitung .................................................................................................................................. 7
Fragestellung und Herangehensweise .................................................................................... 8
1. Diffusionstheorie – Relevante Aspekte und theoretischer Bezugsrahmen ................... 13
1.1 Elemente der Diffusionstheorie ...................................................................................... 13
1.2 Entwicklungsprozess einer Innovation........................................................................... 18
1.3 Adoptionsprozess einer Innovation ................................................................................ 20
1.4 Konsequenzen von Innovationen.................................................................................... 26
1.4.1 Klassifikationen von Konsequenzen........................................................................ 28
2. Das Internet als Innovation ............................................................................................... 32
2.1 Relative Vorteile............................................................................................................. 33
2.2 Kompatibilität................................................................................................................. 34
2.3 Komplexität .................................................................................................................... 40
2.4 Probierbarkeit ................................................................................................................. 41
2.5 Beobachtbarkeit .............................................................................................................. 42
3. Konsequenzen der Innovation Internet für Konsumenten ............................................ 44
3.1 Die Individualisierung der Mediennutzung durch das Internet ...................................... 44
3.1.1 Nutzungsintensität und –reichweiten....................................................................... 45
3.1.2 Nutzungsmotivation und -schwerpunkte ................................................................. 48
3.1.3 Fazit.......................................................................................................................... 51
3.2 Die Veränderung des Marktes ........................................................................................ 53
3.2.1 Demokratisierung der Produktions- und Vertriebsmittel und die Verbindung von
Angebot und Nachfrage .................................................................................................... 54
3.2.2 Fazit.......................................................................................................................... 61
3.3 Die Nutzung von Suchmaschinentechnologien.............................................................. 66
3.3.1 Filtertechnologien als notwendiges Bindeglied zwischen Angebot und Nachfrage 66
3.3.2 Suchmaschinen und Informationsmanagement ....................................................... 68
3.3.3 Fazit.......................................................................................................................... 73
3.4 Die Verbreitung Virtueller Mundpropaganda ................................................................ 74
3.4.1 Unterschiede zwischen virtueller Mundpropaganda und offline Mundpropaganda 75
3.4.2 Das Schreiben von Kundenartikulationen als Konsequenz ..................................... 77
3.4.3 Das Lesen von Kundenartikulationen als Konsequenz............................................ 82
3.4.4 Fazit.......................................................................................................................... 86
4. Konsequenzen der Innovation Internet für Unternehmen............................................. 91
4.1 Paradigmenwechsel im Marketing ................................................................................. 93
4.2 Beziehungsorientierung in der Kommunikationspolitik ................................................ 96
4.2.1 Neue Herausforderungen durch eine beziehungsorientierte Kommunikationspolitik
........................................................................................................................................... 97
4.2.2 Neue Funktionen und Aufgaben durch eine beziehungsorientierte
Kommunikationspolitik .................................................................................................... 99
4.2.3 Neue Zielsetzungen durch eine beziehungsorientierte Kommunikationspolitik ... 102
4.2.4 Neue Instrumente durch eine beziehungsorientierte Kommunikationspolitik....... 105
4.3 Fazit .............................................................................................................................. 108
Schlussbetrachtung .............................................................................................................. 110
Literaturverzeichnis............................................................................................................. 117
Einleitung
Das Internet ist für eine Vielzahl an Menschen der industrialisierten Welt eine Selbstverständlichkeit. Es ist fest in den Lebensalltag verwoben und wird täglich aus verschiedensten
Intentionen heraus genutzt. Die Anwendungsmöglichkeiten sind unsagbar vielseitig. Die
weite Verbreitung, die Nutzungsintensität und die Anwendungsvielfalt dieses Netzwerkmassenmediums unterstreichen dessen Wichtigkeit für die Gesellschaft. Dementsprechend ist das
World Wide Web auch für das breite Aufgabenfeld des Marketings zu einer interessanten, mit
vielen Chancen und Risiken behafteten Notwendigkeit geworden. Dass das Internet mittlerweile großen Einfluss auf die Marketingstrategien und –konzepte der Unternehmen hat, ist
keine Frage mehr, interessant hierbei ist allerdings, wie und warum sich das kommunikative
Verhältnis zwischen Konsumenten und Unternehmen mit der massenhaften Verbreitung des
Netzwerkmediums Internet geändert hat.
„Digitale Technologien haben Einfluss auf die Beziehung des Endverbrauchers zu Produkten,
Dienstleistungen, Marken und Unternehmen. Diese haben andere Erwartungen an die Art und
Weise, in der Unternehmen mit ihnen kommunizieren, an die Verfügbarkeit von Produkten
und Dienstleistungen, an die Berücksichtigung individueller Präferenzen bei der Produkt- und
Dienstleistungsgestaltung und an die Preisbildung, um nur einige Aspekte zu nennen“
(Frosch-Wilke/Raith 2002: V).
Ein weiterer wichtiger Punkt ergibt sich durch die Möglichkeit zur Interaktivität. Diese
ermöglicht Unternehmen wie auch Kunden, in einen direkten Dialog zu treten. Anders gesagt:
der Konsument ist nicht mehr länger ein rein passiver Empfänger von Unternehmenskommunikation, er besitzt die Möglichkeit, selbst zu entscheiden, wann und wie er sich welchen
kommunikativen Instrumenten der Unternehmen aussetzen möchte. „Gleichzeitig will er die
Möglichkeit haben mit den Unternehmen in Kontakt zu treten, sei es, um weitere Informationen zu erhalten oder um das Produkt unmittelbar zu bestellen oder die Dienstleistung in
Anspruch zu nehmen“ (Frosch-Wilke/Raith 2002: V).
7
FragestellungundHerangehensweise
Das folgende Buch befasst sich mit der Frage:
Welche Konsequenzen hat die Diffusion der Innovation Internet für das kommunikative
Verhältnis zwischen Konsumenten und Unternehmen?
Anders gesagt: Es soll gezeigt werden, dass als Konsequenz des Internets für die Mediennutzung in Form einer Individualisierung und für Marktverhältnisse in Form einer zunehmenden
Fragmentierung des Marktes und dem Wegfallen ökonomischer Güterknappheit ein neues
kommunikatives Verhältnis zwischen Konsumenten und Unternehmen entstand, das sich in
zunehmender Dialogorientierung sowohl von Seiten der Konsumenten als auch von Seiten der
Unternehmen äußert. Weitere Konsequenzen für das kommunikative Verhältnis zwischen
Unternehmen und Konsumenten werden in der aktuell existierenden Suchmaschinentechnologie und dem Instrument der virtuellen Mundpropaganda gesehen. Diese ermöglichen dem
Verbraucher eine informationelle Autonomie gegenüber den Unternehmen, was direkten
Einfluss auf die Zielsetzung der Kommunikationspolitik hat. So wird es in Kombination mit
neuen Marktgegebenheiten (erleichterter konsumentenseitiger Zugang zu einer Vielzahl von
Produkten, individuellere Nachfrage etc.) für die Kommunikationspolitik immer schwieriger,
durch kommunikative Maßnahmen produktorientierte bzw. transaktionsorientierte Ziele zu
erreichen. Als Konsequenz entwickelt sich das kommunikationspolitische Instrumentarium
weg von seiner Produktfixierung und der Erreichung einer USP über die Produkte hin zu einer
beziehungsorientierten, dialogbasierten Strategie mit dem Ziel einer dauerhaften Kundenbindung.
Um die genannte Zielsetzung zu erreichen, muss zuerst eine theoretische Struktur geschaffen
werden, auf der das Buch aufgebaut werden kann. Diese theoretische Struktur findet sich in
der bekannten und umfangreichen Diffusionstheorie von Everett M. Rogers (2003) wieder.
Die Diffusionstheorie von Rogers wurde deswegen als tragendes Gerüst dieses Buches
gewählt, da sie sich ganzheitlich und allgemein mit den Elementen, der Entwicklung, der
Adoption und den Konsequenzen von Innovationen beschäftigt. Dadurch wird ein teilweises,
deduktives Ziehen von Schlüssen für spezifische Problemstellungen bzw. Innovationen
möglich. Beschäftigt man sich mit der Innovation Internet als eine der Schlüsselinnovationen
des 20. Jahrhunderts, wird schnell klar, dass diese in ihrem technischen Aufbau und ihren
Anwendungsmöglichkeiten so umfangreich erscheint, dass eine ganzheitliche Auseinander8