Wer gewinnt die Marketing-trophy 2016?

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Marketing & Kommunikation
werbewoche 03 | 12.02.2016
Wer gewinnt die Marketing-Trophy 2016?
Die Marketing-Trophy wird jedes Jahr von Swiss Marketing am Schweizerischen Marketing-Tag vergeben. Die interdisziplinäre Fachjury
unter der Leitung von Werber und Unternehmer Dr. Peter Felser hat in diesem Jahr folgende Projekte für den Award nominiert:
Kategorie Grossunternehmen
Coop Genossenschaft
Lancierung des Weinclubs «Mondovino»
Weinkunden gehören für Coop zu einer der wichtigsten
Zielgruppen. Durch die Lancierung des Weinclubs «Mondovino» konnte diese Zielgruppe noch besser und effizienter
bedient und die im Vergleich zum Fachhandel geringere persönliche Beratung
nahezu ausgeglichen werden. Zudem sollte das Thema Weinkompetenz, das bei
«Mondovino» im Zentrum steht, die Fachkunden noch stärker ansprechen. Die
Lücke zwischen den Weinfachläden und Coop konnte dadurch minimiert werden.
Clubgedanke mit Cross-Channel-Ausrichtung
Das ganzheitliche Konzept mit der Cross-Channel-Ausrichtung und dem umfangreichen Weincontent auf Mondovino.ch ist bisher einzigartig in der DACH-Region.
Durch den Club-gedanken und die Auswertungsmöglichkeiten über die SupercardDaten besteht die Möglichkeit, die Mitglieder von Mondovino effizient und nachhaltig zu bearbeiten.
Interne und externe Ziele erreicht
Ziel von «Mondovino» war der Ausbau bzw. die Verteidigung
des Marktanteils sowie eine Steigerung des Nettoumsatzes.
Zudem sollte die Bekanntheit und das Image von Coop als
kompetenter und vielseitiger Weinhändler weiter gestärkt
werden. Als Weinclub hatte «Mondovino» auch interne Ziele:
Die Mitgliederzahl und die Weiterentwicklung der Mitglieder
standen hier im Fokus. Seit dem Launch von Mondovino 2014
ist die Mitgliederzahl nach eineinhalb Jahren auf über 100›000
gestiegen. Die Umsatzentwicklung bei den Mitgliedern zeigte
in einem rückläufigen Markt mit zunehmenden Konkurrenzumfeld eine Steigerung
von 45 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Fazit
Mit «Mondovino» ist es Coop nachweislich gelungen, sich in einem hart umkämpften Marktumfeld zu beweisen und durchzusetzen. Zudem zeigt das in der DACHRegion einzigartige Konzept, wie innovativ die Idee dieses Weinclubs ist.
www.mondovino.ch, www.coop.ch
UBS Switzerland AG
Migros-Genossenschafts-Bund
Migros-Genossenschafts-Bund
Charity-Aktion im Zentrum der Weihnachtskampagne
Chance Eigenmarken
Migros stellte als erster Detailhändler eine Charity-Aktion
in den Fokus der Weihnachts-kommunikation. Um die
Hauptbotschaft «Zusammen feiern. Zusammen spenden.» prägnant zu transportieren, wurde das erste Schweizer Weihnachtslied
«Ensemble» lanciert. Die Kampagne wurde unterstützt durch ein Musik-Video, Anzeigen, Plakate,
Online- und POP-Massnahmen und einer OnlineAuktion, an welcher persönliche Gegenstände von
Stars sowie Events versteigert wurden. Die grössten
Spendeneinnahmen wurden POP erzielt, daneben
konnte man mit dem Download des Weihnachtssongs, per SMS oder per Banküberweisung spenden.
Traditionell ist das Weihnachtsgeschäft die umsatzstärkste Zeit im Jahr. Mit der neuen Weihnachtskampagne wollte die Migros auf eine differenzierte Idee setzen, welche die Migros als
führenden Weihnachtskanal positioniert und die Werte der Migros glaubwürdig
vermittelt.
Erwartungen übertroffen
Neben dem Ziel, Migros auch während der Weihnachtszeit als führende Detailhändlerin zu etablieren, wollte die Migros eine Spendenaktion für Bedürftige in der
Schweiz ins Leben rufen. Damit stellte sie konsequent ihre Marke ins Zentrum und
war eine Ausnahme im kommerziell getriebenen Werbeumfeld. Der Vorsprung
gegenüber den Mitbewerbern wurde im Dezember ausgebaut. Zudem wurde die
Spendensumme mit CHF 2,4 Millionen im Vergleich zum Vorjahr fast verdoppelt.
Auch der Song hat alle Erwartungen übertroffen: Als erfolgreichster DownloadSong eines Schweizer Künstlers erreichte er Doppel-Platin und war fünf Wochen
lang in der Hitparade auf Rang 1 platziert. Die Weihnachtswebsite verzeichnete
einen Besucher-zuwachs von 340 Prozent.
Fazit
Die Kampagne hat mit dem Charity-Fokus neue Massstäbe gesetzt. Das Projekt war
nicht nur für die Migros ein grosser Erfolg, sondern auch für viele bedürftige Menschen in der Schweiz.
Relaunch in drei Phasen
Mit dem neuen Markenauftritt unterstreicht UBS den erfolgreichen Kulturwandel, der
in einer intensiven ersten Phase bei allen Mitarbeitenden initiiert wurde. Gefolgt von
zwei inhaltlich und zeitlich abgestimmten Kommunikationsphasen. Auf die interne
Sensibilisierung bei UBS-Mitarbeitenden in der Schweiz folgte die Lancierung der
Marken-Kampagne in der Finanzcommunity, die die neue Markentonalität etablierte.
Abgerundet wurde der Marken-Relaunch durch eine Dienstleistungskampagne.
Neue Ära der UBS
Ziel war es, bei den vielfältigen Anspruchsgruppen eine spürbar positive Markenwahrnehmung zu erzielen und den Neugeldzufluss sowie die Kundenzufriedenheit zu
stärken. Dem dreiteiligen Marketingansatz gelang eine nachweisliche Zunahme der
Markensympathie, Erhöhung der Neukundenzunahme und des Neugeldzuflusses.
Dank dem integrierten Marketing-Ansatzes gelang es, Unternehmenskultur, Markenpersönlichkeit und intelligente Verlinkung der produktbezogenen Vorsorge-Initiative
sprachlich wie visuell in einem neuen Auftritt zu vereinen.
Fazit
Der Erfolg zeigt sich nicht nur im erfolgten internen Kulturwandel, sondern auch dem
zahlreichen positiven Marktfeedback sowie dem positiven Geschäftsverlauf. Es ist
gelungen, die neue UBS nicht nur intern neu zu definieren, sondern die Schweizer
Bevölkerung an der neuen UBS teilhaben zu lassen.
Involvierte Agentur: www.publicis.ch, www.ubs.com/ch
Der Kunde entscheidet
Auf innovative Art und Weise wurden neue Produkte lanciert, wobei der Kunde
mitentschied, welche Sorte langfristig im Regal bleibt und nachproduziert wird. In
erster Linie sollte eine junge Zielgruppe angesprochen werden, welche über innovative Tools wie Social Media Battles, Games und interaktive Banner abstimmen
konnte. Neben der Signalisierung des Mitbestimmungsrechts durch hohes Kundeninvolvement, sollte die Kampagne zur Beweisführung der Eigenproduktion dienen.
Ziele nachweislich erreicht
Die jeweiligen Produkte sollten nicht
nur während der Einführung, sondern
auch danach sehr gut performen. Ein
weiteres Ziel war es, eine junge und
involvierte Zielgruppe zu begeistern.
Alle Ziele konnten nachweislich
erreicht werden. Ausserdem geniessen die «Produkt- Abstimmungen» mittlerweile schon eine grosse Bekanntheit
und werden mit der Migros assoziiert – das beweisen auch circa 2,7 Millionen Video
Views auf Social Media und circa 230 000 Votes für Produkte über Website, Banner
und Degustationen.
Fazit
Durch «A vs. B – Battle of Tastes» konnte die Migros gleich zwei grosse Erfolge
erzeichnen: Zum einen konnte sie damit ihre Eigenmarken profilieren, zum anderen
konnte die Migros eine neue, junge Zielgruppe aktiv involvieren.
Involvierte Agenturen: Wirz Werbung AG, (www.wirz.ch),
TrueStory AG (www.truestory.ch), www.migros.ch/avsb, www.migros.ch
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Kategorie KMU
Elkuch Josef AG Recycling-Center
Der Supersack – ein Schritt in die richtige Richtung
SC Bern / SCB Eishockey AG
#bärnrockt
In der Schweiz und im Fürstentum Liechtenstein
werden Haushaltkunststoffe nur zu rund 15 Prozent
recycelt, der Rest landet im regulären Haushaltsabfall.
Mit dem Supersack wurde ein preisgünstiger Kunststoffsammelsack für alle Haushaltskunststoffe lanciert. Ein dichtes Netz von Verkaufs- und Abgabestellen in den
Regionen Ostschweiz, Liechtenstein und Nord-Graubünden machte es umweltbewussten Menschen leicht, Haushaltskunststoffe nachhaltig zu entsorgen.
Sportunternehmen stehen vor der Herausforderung, FanKult und Kommerz in den Kampagnen gekonnt zu vereinen.
Um den Nutzen im Fan- sowie im Sponsoringbereich auszubauen, einen attraktiven Mehrwert zu schaffen und gleichzeitig Einnahmen zu
generieren, lancierte der SCB Bern unter dem kreativen Ansatz #bärnrockt eine
crossmediale Kampagne mit Print, Outdoor, Online und Radio-Inhalten.
Umfassende Marketingmassnahmen zur Lancierung
Die SCB-Familie sollte über Social Media-Kanäle, via Apps und Online-Plattformen
vergrössert werden, um so das Potenzial auch ausserhalb der PostFinance-Arena zu
erschliessen. Der SCB implementierte mit dem Projekt als erster Schweizer Eishockeyclub digitale Plattformen
effizient in das Businessmodell.
Der Fokus beim Marketing-Mix lag auf einer gut durchdachten und kanalübergreifenden Kommunikation. Ein Massnahmenpaket bestehend aus Einführungstagen
mit Sampling, Messeauftritten, Mailings und Postwürfen, Aussenwerbung, Medianarbeit und Online Marketing wurde geplant. Es galt, gut durchdachte Kommunikations-massnahmen umzusetzen, um langfristige Kundenbindungen zu erzeugen.
Um erste Anreize zu schaffen, musste die Entsorgung von Haushaltskunststoffen
günstiger gestaltet werden, als die Entsorgung von Kehrichtabfällen. Vor allem
mussten die Kunden aber über den ökologischen Aspekt erreicht werden.
Nachhaltig und erfolgreich
Das höchste Ziel des Supersacks war es, die Umwelt nachhaltig zu schonen. Mit der
Einsparung von 122›000 Kilogramm Co2 per Ende 2015 wurde dieses Ziel erreicht.
In der Region Liechtenstein / Kanton St. Gallen konnte die Marktführerschaft erreicht werden. Das Absatzziel von 30 000 verkaufen Supersäcken konnte sogar bei
weitem übertroffen werden. Auch die Umsatzerwartungen wurden mit
mehr als CHF 70 000.übertroffen.
Fazit
Mit dem Supersack ist es
gelungen, die Menschen
auf ein wichtiges Problem
aufmerksam zu machen – die Entsorgung von Haushaltskunststoffen. Durch den
Marketing-Mix wurde eine breite Zielgruppe erreicht und ein nachhaltiger Beitrag
für die Umwelt geleistet. Aus den gesammelten Kunststoffen werden wichtige
Sekundärkunststoffe gewonnen, die den lokalen Industriebetrieben kostengünstig
zur Verfügung stehen. So profitiert auch die Wirtschaft.
Fangemeinschaft soll wachsen
Ziele
Ziel des SCB war es, die Marke zu
stärken und auszubauen. Zudem
sollte das Community-Potential
ausserhalb der Arena ausgeschöpft werden, indem Fans auf
sozialen Medien und via App
stärker animiert und involviert
wurden. Ein weiteres Ziel war es,
das Cross-Selling in den Bereichen Gastro, Merchandising und Nachwuchs zu steigern. Die neue SCB App wurde
bis Juni 2015 44 000 mal heruntergeladen. Für das SCB Game «Super Fan» haben
sich knapp 2 400 Fans registriert. Der neue Hashtag #bärnrockt war in 35 Webbeiträgen, ca. 350 Social Media- und zehn TV-Beiträgen präsent. Ein Grund dafür ist
die fortlaufende Steigerung der Social Media Likes und Followers.
Sky-Frame AG
Neue Konkurrenzsituation durch Marktwachtum
Sky-Frame ist ein rahmenloses Schiebefenster, das
lange als einer der einzigen Wettbe-werber auf dem
Markt die Produktbekanntheit bei den Zielgruppen Architekten, Bauherren und
Investoren aufgebaut hat. Der Markteintritt von neuen Mitbewerbern forderte
einen neuen, einzigartigen und differenzierenden Markenauftritt von Sky-Frame.
Rebranding
Der Markenauftritt von Sky-Frame war bisher sehr generisch und austauschbar.
Über ein gesamthaftes Rebranding in Form von Markenauftritt und Logo sollten
Emotionen und Raumgefühl auf eine intelligente und hochwertige Weise kommuniziert werden.
Erfolge zeichnen sich ab
Sky-Frame konnte den Absatz um über 10 Prozent steigern und eigene Filialen in
vier Ländern aufbauen. Sky-Frame gewann zudem den German Design Award
2016. Auch die Bekanntheit der Marke konnte durch das Rebranding profitieren:
Die Facebook Likes sind um 66 Prozent gestiegen, die Abonnenten auf Instagram
sogar um 185 Prozent.
Fazit
Sky-Frame hat auf eindrucksvolle Weise gezeigt, wie Marken auf neue Konkurrenzituationen reagieren können – und sich sogar neue Chancen eröffnen. Zudem ist es
gelungen, durch das Produkt Emotionen und Raumgefühl zu vermitteln.
Involvierte Agentur: newid.ch, www.sky-frame.ch
Fazit
Mit der crossmedialen Marketingkampagne ist es dem SC Bern geglückt, die Fans
aktiv zu involvieren und damit noch stärker mit der Marke zu verbinden. Die Ergebnisse zeigen, dass der SC Bern das zusätzliche Potential der Fangemeinschaft richtig
erkannt und für den Club genutzt hat.
Involvierte Agentur: www.republica.ch, www.scb.ch
Involvierte Agenturen: www.markenkern.ch, www.supersack.ch
www.recycling-center.li
Kategorie Non-Profit-Organisationen
Involvierte Agentur: Wirz Werbung AG (www.wirz.ch), www.migros.ch
Markenrelaunch im Heimmarkt Schweiz
Gerade im Heimmarkt Schweiz hat für UBS die Reputationspflege auch Jahre nach der Finanzkrise grosse Bedeutung.
Nach einer erfolgreichen Neustrukturierung war es nach einer selbst auferlegten
Zurückhaltung im Marketing an der Zeit, die neu ausgerichtete und stark aufgestellte
UBS zu präsentieren.
Die Migros gehört weltweit zu den grössten Eigenmarkenproduzenten. In ihrer Eigenmarken-industrie stellt die
Migros circa 10 000 ihrer Produkte selber her. Das bringt den grossen Vorteil, dass
Kundenwünsche, Trends und Innovationen schnell und unkompliziert umgesetzt
werden können. Dieses Differenzierungsmerkmal sollte durch den «A vs. B – Battle
of Tastes» kommuniziert werden.
Marketing & Kommunikation
werbewoche 03 | 12.02.2016
SPAR Handels AG
Produktlinie «Schellen-Ursli»
Der Schweizer Detailhandel ist ein gesättigter Markt,
eine Diversifikation über das Sortiment wird durch die
hohe Preissensibilität und geringe Bereitschaft der Kunden, den Supermarkt zu
wechseln, zunehmend erschwert. Auch der starke Schweizer Franken ist eine grosse
Herausforderung – zu der nationalen Konkurrenz kommt verstärkt die ausländische.
Unter diesen Einflüssen
wurde die eigene Positionierung in der Schweiz
weiter gefestigt. Da die
meisten SPAR-Standorte
in der Deutschschweiz
sind, lag der MarketingFokus auf dieser Region.
Nationale Produkte im Fokus
Um die Schellen-Ursli Produktlinie (Produkte aus der Schweiz) zu pushen, übernahm SPAR die Rolle des Presenting-Sponsors bei der Verfilmung des Buchs «Schellen-Ursli». Durch die daraus resultierende Aufmerksamkeit und die Thematisierung
über den Produktbereich hinaus, war eine gute Basis für den Verkauf der Sortiments-Linie mit 100 Prozent Swissness geschaffen.
Resonanz positiv
Während der Film in den Kinos gezeigt wurde, konnte der Sortimentsbereich bei
SPAR eine Umsatzsteigerung um 194 Prozent erreichen. Das auch, weil die Artikelzahl in diesem Sortiment von 15 auf 54 erhöht wurde.
Fazit
SPAR hat mit der Idee, eine Eigenmarke durch den Kinofilm als Träger zu pushen,
Innovationsstärke bewiesen. Die Schellen-Ursli Produkte erreichten die Konsumenten.
www.spar.ch
Amt für Umwelt und Energie Basel-Stadt
Verein Authentica Schweiz
BOOKBRIDGE
Der «Drecksack» macht sauber
Spezialitätenmesse für wertorientierte Konsumenten
BOOKBRIDGE macht Bildung zugänglicher
Die Digitalisierung hinsichtlich der Verschmelzung
sämtlicher Medienkanäle, die Bewegung von Print
zu Online und der starke Fokus auf die Werbewirkung stellen die Medienbranche seit
Jahren vor grosse und bisher unbekannte Herausforderungen. Somedia begegnete
dem durch eine umfassende Medienstrategie. Die Konvergenz als crossmediales
Erlebnis (Print, Radio, TV und Online)
ermöglichte die multimediale Kundenansprache und umfasste sowohl ein
einheitliches Leistungsversprechen an
Konsumenten «Alles was die Region
interessiert» sowie eine auf den umfassenden Medien-Mix ausgelegte Agenturleistung für Werbekunden. Somedia
hatte damit als erstes Medienunternehmen der Schweiz die Medienkonvergenz konsequent umgesetzt.
Wie in jeder grösseren Stadt, ist das Littering auch in
Basel ein gesellschaftliches Problem. Um die Situation
zu verbessern, wurde eine Kampagne lanciert, die
einen sympathisch-provokativen Charakter hat und keinesfalls mahnend oder belehrend wirkte. Mit dem Ansatz «richtiges Handeln belohnen, statt Falsches bestrafen»,
wurde rund um die wichtigsten Take-Away-Geschäfte, deren Produktverpackungen
einen grossen Teil des Litterings verursachen, ein kostenloser Kunststoff-Müllbeutel
(der «Drecksack») abgegeben. So konnte der Müll einfach in einem öffentlichen
Container entsorgt werden. Auf jedem Sack
wurde ein Gewinncode aufgedruckt – wenn
der Drecksack in einem offiziellen Container
entsorgt wurde, konnte man einen Sofortoder Wochenpreis gewinnen. Die Massnahme wurde über Plakate, Kleber, über beteiligte Partner, sowie in Kooperationen mit
lokalen Medien und Promotionen an den
Littering-Hotspots kommuniziert.
Der Verein Authentica Schweiz will Kleinproduzenten
in den Bereichen Lebensmittel und Kunsthandwerk
eine einzigartige Messeplattform bieten. Anders als
bei klassischen Messen, werden Locations mit Möglichkeit zu Entdeckungsreisen,
wie beispielsweise stillgelegte Klöster, gewählt. Kleinproduzenten sind persönlich
vor Ort und stellen ihre Produkte ohne schrille Werbung vor. Dadurch sollen wertorientierte Kunden erreicht
werden.
Optimismus dank Ergebnissen
Erwartungen übertroffen
Somedia
Multimedia als Chance
Durch die Medienkonvergenz konnten die Reichweiten von Print (+3,1 Prozent),
Radio (+10,2 Prozent), TV (+17,5 Prozent) und Online (+6,2 Prozent) deutlich
gesteigert werden. Auch die Werbeumsätze sind in einem rückläufigen Markt um
circa zwei Prozent gestiegen. Zudem konnte Somedia ihre Position als führendes
Medienunternehmen der Südostschweiz weiter ausbauen.
Fazit
Während der Kampagnendauer wurden
400 000 Drecksäcke abgegeben und die
mobile Seite wurde gut 48 000 mal aufgerufen. Die Aufmerksamkeit für die Anti-Littering-Kampagne übertraf die Erwartungen
– auch noch nach Kampagnenende. Der schönste Erfolg war jedoch, dass gemäß der
Basler Stadtreinigung alle Drecksäcke korrekt entsorgt wurden.
Marketing mit knappem
Budget
Die Kommunikation findet
hauptsächlich über ein inserateloses Messebooklet statt, das
über die Aussteller verteilt
wurde. Es wurden 30›000 kostenlose Booklets an die entsprechende Zielgruppe
abgegeben. Das Booklet diente aber nicht nur als Werbemittel, sondern auch als
schönes Porträtbuch der Aussteller und Nachschlagewerk zum Entdecken der
persönlich geprägten Produkte.
Besucherzahlen steigen
Die Messe konnte im zweiten Jahr bereits 1›500 Gäste mehr gewinnen als im
Vorjahr und das obwohl der Eintritt nicht mehr gratis war, sondern sieben Franken
pro Person gekostet hat. Zudem belegte die Authentica Messe 2014 den zweiten
Platz am Tourismuswettbewerb des Kantons Solothurn.
Somedia hat die aktuellen Herausforderungen in der Medienbranche offensiv
angepackt und gezeigt, wie wichtig es ist, die Medienkonvergenz konsequent
umzusetzen. Die neue Medienfamilie Südostschweiz konnte sich in einem hart
umkämpften Markt positionieren und sehr positiv entwickeln.
Fazit
Fazit
Durch den ungewöhnlichen Ansatz wurde eine hohe Aufmerksamkeit für das
Projekt generiert und nachhaltig etwas bewirkt. Der «Drecksack» ist ein effizientes
Beispiel, wie man eine innovative Lösung für ein bekanntes Problem schaffen kann.
Beigezogener Berater: www.abegglen.com/www.somedia.ch
Idee, Konzept und Umsetzung: www.valencia.ch, mobile Umsetzung des RewardsProgrammes inspiriert durch Tagxy Concepts AG www.aue.bs.ch
Die Spezialitätenmesse Authentica stellt den Menschen und sein Schaffen ins
Zentrum und macht somit eigenständige Kleinproduzenten auffindbar, welche sich
mit ausserordentlich hohem Engagement für eine bestimmte Produktspezialität
einsetzen.
Involvierte Agentur: www.bruppacher.com, www.authentica.ch
In vielen Teilen der Welt ist Bildung immer noch nicht für
alle zugänglich. BOOKBRIDGE stellt sich dieser Herausforderung mit einem unternehmerischen Ansatz und einem
neuen, integrativen Bildungskonzept.
Wirtschaftlichkeit und Zusammenarbeit auf Augenhöhe
In Kambodscha, der Mongolei und Sri Lanka werden Lernzentren, die den lokalen
Bildungsbedürfnissen entsprechen, aufgebaut. Um die Finanzierung sicher zu stellen,
stellt jedes Lernzentrum gleichzeitig einen Business Case als kostenpflichtiges Weiterbildungsprogramm für europäische Führungskräfte dar. Die Teilnehmenden arbeiten
als Unternehmer auf Augenhöhe mit lokalen Partnern an einem nachhaltigen Geschäftsplan und setzen diesen vor Ort um. Bookbridge sorgt mit diesem «CapabillityProgramm» für nachhaltige, selbsttragende Entwicklungshilfe und verbindet diese
mit Know-how aus westlichen Ländern.
Vision eines weltweiten Bildungsgleichgewichts
Im September 2015 bestehen bereits sechzehn Lernzentren in der Mongolei und in
Kambodscha. In Europa haben 112 Führungskräfte das «Capabillity-Programm»
durchlaufen und einen Gesamtumsatz von über einer halben Million Euro generiert.
Mit dem Aufbau der Lernzentren als Social Business wird die Finanzierung langfristig
gesichert. Da die Lernzentren zwar finanziell selbsttragend, aber nicht gewinnorientiert sind, sind die Schulgebühren tief und das Angebot somit für die breite Masse
zugänglich.
Fazit
Das Programm wirkt als Geschäfts- und Bildungsmodell und verbindet zwei Welten.
Dieses nachhaltige Bildungskonzept mit Ressourcen und Wissen aus «Nord und Süd»
ist nicht nur neu und innovativ,
sondern auch erfolgversprechend.
Involvierte Agenturen:
www.contexta.ch,
www.bookbridge.org