Produkt - und Programmpolitik

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Lehrer:
Janine Franz, Kristin Körbächer, Christina Laukel und Stephanie Will
12FO 05
Marketing
Herr Böcking
Produkt - und Programmpolitik
Die Produkt- und Programmpolitik beschäftigt sich mit den Entscheidungen rund um die Gestaltung
eines Produktes, sowie des gesamten Produktprogramm (oder „Sortiments“).
Was versteht man im Marketing unter einem Produkt?
Unter einem Produkt versteht man im Marketing nicht nur materielle Dinge, sondern auch:
1. Dienstleistungen
(z.B. Versicherungen und Geldanlagen )
2. Personen
3. ganze Regionen
(z.B. Robbie Williams )
(z.B. Skigebiet Lofer )
Die Gesamtheit von Produkten eines Herstellers bezeichnet man als „Produktprogramm“.
In Handelsbetrieben verwendet man den Begriff „Sortiment“ (für „Produktprogramm“).
Das Marketing muss Produktpolitische Entscheidung konsequent am Kundennutzen (Kunde
interessiert sich nicht für das Produkt als solches, sondern viel mehr für den persönlichen Nutzen den
das Produkt dem Kunden bringt) orientieren.
Dabei unterscheidet man:
1. Objektiv messbarer Kundennutzen
2. Subjektiv empfundener Zusatznutzen
(z.B. Auto bringt Kunde von A nach B )
(z.B. Auto steigert das Selbstwertgefühl des Kunden )
Der Kundennutzen muss mit der Positionierungsstrategie abgestimmt werden.
Der Produktlebenszyklus
Definition:
Ein Produktlebenszyklus, ist eine Umsatzentwicklung eines Produktes (oder Produktgruppen) im
Zeitablauf, welcher in 5 Phasen unterteilt wird.
1. Einführungsphase:
 Produkt wird neu auf dem Markt eingeführt und erwirtschaftet wenig Umsatz.
 Aufgrund der hohen Marketing-Aktivitäten erwirtschaftet das Produkt noch Verluste.
 Konsumenten sind die aufgeschlossenen und innovationswilligen Konsumpioniere oder
Innovatoren.
2. Wachstumsphase:
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 Das Produkt verbreitet sich, der Umsatz nimmt mit steigenden Wachstumsraten zu.
 Zahl der Konkurrenten die mit „Mee-too-Produkten“ (Nachahmungen) auf den Markt treten,
nimmt zu.
 Die Preiselastizität nimmt zu, die Kunden reagieren verstärkt auf den Preis.
 Erste Stammkunden bilden sich.
 Kunden die jetzt kaufen, bezeichnet man als Frühadopter.
3. Reifephase:
 Der Umsatz des Produktes steigt immer noch, allerdings mit abnehmenden Zuwachsraten
(Umsatz und Gewinn Wachstum gehen zurück).
 Preiselastizität der Nachfrager nimmt stärker zu.
 Die Preispolitik wird zu einem Wirkungsvollen absatzpolitischem Instrument.
 Die Zahl der steigenden Konkurrenz verschärft den Wettbewerb.
 Anbieter sucht nach Möglichkeiten sein Produkt von dem der Konkurrenz abzuheben.
 Konsumenten sind Kundengruppen mit konservativerer Einstellung zum Kauf und schwachen
Innovationsbewusstsein, die als frühe Mehrheit bezeichnet wird.
 Das Ende der Reifephase ist erreicht, wenn der Umsatz absolut nicht mehr wächst.
4. Sättigungsphase:
Die Nachfrage stagniert, da das Marktpotenzial ausgeschöpft ist.
Umsatz hat den absoluten Höhepunkt überschritten und fängt an zu sinken.
Die Preiselastizität der Nachfrage ist in dieser Phase am größten.
Preiskämpfe und steigende Ausgaben zur Verteidigung der Marktstellung drücken auf die
Erträge.
 Der Gewinn nimmt ab und am Ende dieser Phase erreicht er die Gewinnschwelle.
 Bei den Konsumenten handelt es sich um die späte Mehrheit die oft gewohnheitsmäßig kaufen
und stark in der Tradition gehaftet sind.
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5. Degenerationsphase:
 Diese Phase beendet den Lebenszyklus eines Produktes.
 Ursache ist das Konsumenten ihre Bedürfnisse besser, preiswerter und bequemer durch
andere Produkte befriedigen können.
 Nachfrage geht zurück, der Umsatz sinkt, Produkte erwirtschaften Verluste.
 Bei den Konsumenten handelt es sich um die Nachzügler.
 Preiselastizität nähert sich dem Nullpunkt (Preissenkung zeigt kaum noch Wirkung).
 Absatzpolitische Maßnahmen werden eingeschränkt und das Produkt wird vom Markt
genommen.
Verschiedene Lebenszyklusverläufe
Je nachdem, um welches Gut ( Ge- oder Verbrauchsgüter, Konsum- oder Investionsgüter, Luxusgüter
oder Güter des täglichen Bedarfs usw.) es sich handelt, verlaufen deren Zyklen unterschiedlich.
Schaubilder haben wir von der Seite 257 aus dem Buch „Entscheidungsfeld
Betrieb“ selber hier reingezeichnet!
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Ziel des Unternehmens wird es sein, so schnell wie möglich in die Reife- oder Sättigungsphase zu
gelangen. Normalerweise werden in diesen Phasen die Gewinne erzielt. Je höher das Umsatzniveau
ist, desto größer sind in der Regel auch die Gewinne. Ein anderes Ziel ist es, so lange wie möglich in
dieser Phase zu verweilen.
Würden die Umsätze zurückgehen, müsste die Sättigungsphase notfalls verlängert werden oder man
müsste mindestens die drohenden Rückgänge gestoppt werden.
Produktprogrammstruktur-Analyse
Definition
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Altersstruktur-Analyse
-
•
Vergleicht den Produktlebenszyklus verschiedener Produkte
Umsatzstruktur-Analyse
-
•
Idealfall: Umsatz verteilt sich gleichmäßig
Kundenstruktur-Analyse
-
ABC-Analyse
 Kunden werden anhand des Umsatzes, des Gewinns oder der strategischen
Bedeutung in A-, B- oder C- Kunden eingeteilt
•
Deckungsbeitrag-Analyse
-
Macht Aussagen über den Anteil eines Produkts am Erfolg eines Unternehmens
Deckungsbeitragsrechnung
(Hiermit rechnet man den Betriebserfog aus)
Verkaufserlöse
variable Kosten
-
=
Deckungsbeitrag I
erzeugnisfixe Kosten
=
Deckungsbeitrag II
erzeugnisgruppenfixe Kosten
=
-
Deckungsbereich III
bereichsfixe Kosten
=
-
Deckungsbereich IV
unternehmensfixe Kosten
=
Betriebserfolg
Produktpolitische Grundsatzentscheidungen
Aus dem Produktlebenszyklus lassen sich vier Grundsatzentscheidungen rund um das Produkt
ableiten:
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Produktinnovation:
Ein Unternehmen entwickelt ein neues Produkt. Das neue Produkt kann völlig neuartig sein
(Innovation). Produkte anderer Hersteller werden oft, aber nur nachgeahmt („Mee-too-Innovation“).
Produktinnovationen sind in eigenen Branchen besonders wichtig, um am Markt zu überleben. Wenn
das Produkt fertig entwickelt ist, kommt es in die Einführungsphase.
Beispiel: Panasonic entwickelt einen Camcorder mit internem Mikrofon, welches sich automatisch
ausrichtet.
Produktdifferenzierung:
Man ergänzt ein schon bestehendes Produkt um eine oder mehrere neue Produktvarianten, das
bedeutet, dass das Produktprogramm erweitert wird.
Dadurch können neue Kunden gewonnen werden, weil man neue Zielgruppen anspricht ohne die
bisherigen Kunden zu verlieren.
Diese Entscheidung wird gewöhnlich in der Wachstums – oder Reifephase getroffen.
Beispiel: Milka bringt einen weiteren Schokoriegel auf den Markt.
Produktvariation (Relaunch):
Ein Produkt, das bereits von einem Unternehmen auf dem Markt angeboten wird, wird hinsichtlich
seiner Eigenschaften abgeändert, überarbeitet oder neu gestaltet. Die Anzahl der Produkte im
Produktprogramm bleibt unverändert. Ein Relaunch ist bei erfolgreichen Produkten üblich, die weiterhin
am Markt bleiben und nur durch geringfügige Änderung als fortschrittlich wahrgenommen werden soll.
Diese Entscheidung wird gewöhnlich in der Sättigungsphase getroffen.
Beispiel: VW unterzieht den Golf IV einem Relaunch und bringt den Golf V auf den Markt.
Produktliminierung:
Das Produkt wird vom Markt genommen. Dies geschieht, wenn keine befriedigenden Umsätze erwartet
werden können. Das Produkt wird im Normalfall in der Degenerationsphase eliminiert.
Beispiel: Smart entfernt den Roadster aus dem Produktprogramm.
Detailentscheidungen zum Produkt
Produktgestaltung: Hierfür müssen für jedes Produkt grundsätzlich folgende Fragen
beantwortet werden
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Funktion: Was soll das Produkt leisten?
Qualität: Wie belastbar bzw. haltbar ist das Produkt?
Design (Gestaltung): Wie soll das Produkt aussehen?
Umweltverträglichkeit: Wie umweltschonend soll das Produkt sein/hergestellt werden?
Verpackungsgestaltung: Weiterhin muss die Produktverpackung durchdacht werden.
Diese kann eine oder mehrere Funktionen gleichzeitig
wahrnehmen
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Werbeträgerfunktion (z.B. Parfum)
Ge- und Verbrauchserleichterung (z.B. Getränke)
Standardisierung der Verkaufsmenge (z.B. Gummibären)
Transportschutz (z.B. bei technischen Geräten)
Markierung: Das Produkt muss einen Namen erhalten und markiert werden, das heißt, es
muss eine Marke zugeordnet bekommen. Grundsätzlich kann entweder der
Hersteller oder auch der Handel das Produkt in folgender Weise markieren:
•
•
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Produktmarke: Das Produkt wird als eigene Produktpersönlichkeit vermarktet.
Familienmarke: Eine ganze Produktgruppe erhält eine Marke.
Dachmarke: Alle Produkte des Unternehmens werden unter derselben Marke geführt.
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