Einsatz und Planung des Direct Marketing
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VR Unternehmenskommunikation Einsatz und Planung des Direct Marketing Ruedi Huber 23. und 24. Mai 2007 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 1 von 135 VR Unternehmenskommunikation Agenda & Zeitplan Mittwoch 08:15 – 09:45 Uhr 09:45 – 10:00 Uhr 10:00 – 10:45 Uhr 10:45 – 11:45 Uhr 11.45 – 12.30 Uhr 12:30 – 13:35 Uhr 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Grundlagen des Direct Marketings Pause Strategische Bedeutung des Direct Marketings Instrumente des Direct Marketings, Teil 1 Pause Konzeption, Teil 1 Seite 2 von 135 VR Unternehmenskommunikation Agenda & Zeitplan Donnerstag 08:15 – 10:30 Uhr 10:30 – 10:45 Uhr 10:45 – 11:45 Uhr 11:45 – 13:25 Uhr 13:25 – 13:35 Uhr 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Gruppenarbeit Pause Direct Marketing Konzeption und Prozess, Teil 2 Direct Marketing Konzeption und Prozess, Teil 3, inkl. Pause Fragen/Antworten Seite 3 von 135 VR Unternehmenskommunikation Inhalt Während des Referats... • Lernen Sie die wichtigsten Grundlagen des Direct Marketings kennen. • Lernen Sie die strategische Bedeutung des Direct Marketings kennen. • Lernen Sie die relevanten Instrumente des Direct Marketings kennen. • Erhalten Sie einen Einblick in die Konzeption und die Prozesse im Direct Marketing. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 4 von 135 VR Unternehmenskommunikation Lernziele Am Ende des Referats... • Sind Ihnen die wichtigsten Grundlagen des Direct Marketings bekannt. • Kennen Sie die strategische Bedeutung des Direct Marketings. • Wissen Sie über die relevanten Instrumente des Direct Marketings Bescheid. • Sind Sie in der Lage ein Direct Marketing Konzept in seinen Grundzügen zu entwickeln. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 5 von 135 VR Unternehmenskommunikation I Grundlagen des Direct Marketings 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 6 von 135 VR Unternehmenskommunikation I Grundlagen des Direct Marketings Einige Definitionen „Direct Marketing, häufig auch als Dialog Marketing bezeichnet, umfasst alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen…“ Das sagt der Deutsche Direktmarketing Verband DDV. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 7 von 135 VR Unternehmenskommunikation I Grundlagen des Direct Marketings Direct Marketing ist… „…hier soll Direct Marketing ganzheitlich als eine spezifische Ausprägung des Marketing-Konzepts definiert werden, das auf Basis moderner Informations- und Kommunikationstechnologien die Orientierung an individualisierten Kundenbeziehungen im Sinne eines echten Dialogs durch eine effiziente Personalisierung sämtlicher Marketing-Parameter in den Mittelpunkt der unternehmerischen Handlungen stellt.“ Das sagt H. Meffert. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 8 von 135 VR Unternehmenskommunikation I Grundlagen des Direct Marketings Direct Marketing ist… (Fortsetzung) … ein interessanter Bereich der Marktbearbeitung, den wir während der kommenden zwei Tag etwas näher betrachten werden. Das sagt Ruedi Huber, Euer Dozent. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 9 von 135 VR Unternehmenskommunikation I Grundlagen des Direct Marketings Bedeutung • Der Aufbau individueller und direkter Kundenbeziehungen hat in den vergangenen Jahren ständig an Bedeutung gewonnen. • Termini wie Dialog Marketing, Relationsship-Marketing oder Segmentof-One-Marketing sind Ausdruck dieser Entwicklung. • Es besteht unter Marketern eine breite Anerkennung darin, dass das erfolgreiche Management von Kundenbeziehungen zu erheblichen Wettbewerbsvorteilen führt. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 10 von 135 VR Unternehmenskommunikation I Grundlagen des Direct Marketings Bedeutung (Fortsetzung) • Steigende Kundenwechselraten, ein zunehmend komplexeres Verhalten der Kunden sowie der Kostenanstieg beim Aussendienst sind einige Gründe für die Entwicklung hin zur persönlichen Kundenansprache. • Moderne IT-Applikationen steigern die Dialogmöglichkeiten und der Kunde kann über den gesamten Kaufprozess, resp. seinen Lebenszyklus hinweg, individuell betreut werden. • Die gesammelten Informationen ermöglichen die Ausgestaltung von massgeschneiderten Angeboten und die Vermeidung von Streuverlusten. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 11 von 135 VR Unternehmenskommunikation I Grundlagen des Direct Marketings Bedeutung (Fortsetzung) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 12 von 135 VR Unternehmenskommunikation I Grundlagen des Direct Marketings Bedeutung (Fortsetzung) • Die Investitionen in Direct Marketing-Massnahmen steigen weltweit seit Jahren kontinuierlich an. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 13 von 135 VR Unternehmenskommunikation I Grundlagen des Direct Marketings Ursprung und Entwicklung • 1437 Erfindung des Buchdrucks durch Johannes Gutenberg • 1498 Aldus Manutius, katalogbasierter Verkauf von Büchern in Venedig • 1744 Benjamin Franklin, umfassender Bücherkatalog in den USA • 1872 Erster Produktekatalog „Montgomery Ward“ (USA) (- Etablierung eines funktionierenden Postwesens) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 14 von 135 VR Unternehmenskommunikation I Grundlagen des Direct Marketings Ursprung und Entwicklung (Fortsetzung) • Erste Versandhäuser wie Eduscho, Quelle, Jelmoli u.a. • Entwicklungen/Optimierungen Warenlogistik (Fulfillment) • Steigende Kreditkartenakzeptanz • Trend hin von Grossversendern hin zu Spezialversendern • Revolutionäre Entwicklungen der Informations- und Kommunikationstechnologien (Computer, Datenbankensysteme u.a.) • Internet 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 15 von 135 VR Unternehmenskommunikation I Grundlagen des Direct Marketings Terminologische Grundlagen „Unter Direct Marketing versteht man den Prozess der Anbahnung und Aufrechterhaltung einer direkten, personalisierten Interaktion mit dem Kunden unter der Zielsetzung, die Beziehung zum Kunden dauerhaft zu gestalten und den Kundenwert zu maximieren. Als Instrumente werden hierfür sämtliche Elemente des Marketingmix in integrierter Form und zunehmend unter Nutzung moderner Informations- und Kommunikationstechnologien eingesetzt.“ Bern W. Wirtz, 2005 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 16 von 135 VR Unternehmenskommunikation I Grundlagen des Direct Marketings Terminologische Grundlagen • Für die Neukundengewinnung und die Sicherstellung einer kontinuierlichen und langfristigen Interaktion mit Bestandskunden können alle Elemente des Marketingmix eingesetzt werden, die einen persönlichen Kontakt erlauben (Dialog statt Monolog). • Effiziente und effektive DM-Marktbearbeitung erfordert zunehmend moderne IT-Lösungen. • Integriertes DM erfordert Abstimmung mit klassischen Massenmarketingmassnahmen. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 17 von 135 VR Unternehmenskommunikation I Grundlagen des Direct Marketings Terminologische Grundlagen (Fortsetzung) Entwicklung vom Transaktions-Marketing hin zum Customer Relationship Marketing (CRM). Transaktions-Marketing: Gewichtung auf Neukundengewinnung und Erzielung kurzfristiger Gewinne (Bspw. via DRTV). CRM: Aufbau und Pflege langfristiger Kundenbeziehungen (Bsp. Cumulus). 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 18 von 135 VR Unternehmenskommunikation I Grundlagen des Direct Marketings Terminologische Grundlagen (Fortsetzung) One-to-One-Marketing: Personalisierte und interaktive Beziehung mit einzelner Person (DM zielt auf möglichst fein definierte Segmente ab). Database-Marketing: Ziel ist die Erfassung und Aufbereitung aller relevanten Kundendaten in einer Datenbank. Abgrenzung Begrifflichkeiten Direct Marketing zu Dialog Marketing nicht schlüssig. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 19 von 135 VR Unternehmenskommunikation I Grundlagen des Direct Marketings Terminologische Grundlagen / Ziele des Direct Marketing 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 20 von 135 VR Unternehmenskommunikation I Grundlagen des Direct Marketings Terminologische Grundlagen / Aufgaben des Direct Marketing Die Aufgaben des Direct Marketings lassen sich unterteilen in: • Planung • Implementierung • Controlling 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 21 von 135 VR Unternehmenskommunikation I Grundlagen des Direct Marketings Terminologische Grundlagen / Aufgaben des Direct Marketing (Fortsetzung) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 22 von 135 VR Unternehmenskommunikation I Grundlagen des Direct Marketings Terminologische Grundlagen / Aufgaben des Direct Marketing (Fortsetzung) Die Implementierung lässt sich in sieben Phasen darstellen: 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 23 von 135 VR Unternehmenskommunikation I Grundlagen des Direct Marketings Informationstechnologische Voraussetzungen Nutzwert Der Nutzwert von optimal aufgestellten Informationstechnologiesystemen in Unternehmen lässt sich wie folgt zusammenfassen: • Differenzierte Kundensegmentierung • Cross Marketing • Relationsship-Marketing • Ermöglichung von One-to-One-Marketing • Interessentengewinnung • Erhöhung der Kundenloyalität 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 24 von 135 VR Unternehmenskommunikation I Grundlagen des Direct Marketings Informationstechnologische Voraussetzungen (Fortsetzung) Überblick über Möglichkeiten der Datenbeschaffung 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 25 von 135 VR Unternehmenskommunikation II Strategische Bedeutung des Direct Marketing 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 26 von 135 VR Unternehmenskommunikation II Strategische Bedeutung des Direct Marketing Strategien dienen dem Unternehmen als taktische und operative Leitplanken. Betreffend dem Einsatz des Direct Marketing geht es darum, die DMMassnahmen in die strategischen Unternehmensziele einzubetten sowie auf die Massnahmenpläne und infrastrukturellen Möglichkeiten abzustimmen. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 27 von 135 VR Unternehmenskommunikation II Strategische Bedeutung des Direct Marketing 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 28 von 135 VR Unternehmenskommunikation II Strategische Bedeutung des Direct Marketing 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 29 von 135 VR Unternehmenskommunikation II Strategische Bedeutung des Direct Marketing Kernkompetenz Kommunikation Kernaufgaben des Marketings sind u.a.: Kundenakquisition und –pflege sowie Leistungsinnovation und -pflege. Die Kommunikation hat u.a. die Aufgabe, diese Marketinganstrengungen gegen aussen hin sichtbar zu machen. Die Ansprüche an diese Kommunikation sind: • Zielorientiertheit • Integration 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 30 von 135 VR Unternehmenskommunikation II Strategische Bedeutung des Direct Marketing Kernkompetenz Kommunikation (Fortsetzung) Die Kommunikationsmassnahmen eines Unternehmens sind integral auszulegen (Integrierte Kommunikation) um Verzettelung und Widersprüche zu vermeiden und um die Performance der Kommunikationsund Marktbearbeitungsmassnahmen zu optimieren. Das beginnt bereits beim Corporate Design, das sich auf die verschiedenen medialen Anwendungen hin zu orientieren hat – und nicht umgekehrt (CD Manuals pro Bereich). 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 31 von 135 VR Unternehmenskommunikation II Strategische Bedeutung des Direct Marketing Kernkompetenz Kommunikation (Fortsetzung) Die Unternehmenskommunikation erfüllt Aufgaben wie: • Bekanntheitsgradaufbau • Imageaufbau und –pflege • Angebots- und Vorteilsvermittlung • u.a. Für das mehrheitlich gezielt absatzorientierte Direct Marketing ist die Dimension „Vertrauen“ von besonderer Bedeutung. Ein/e Bestellung/ Kaufabschluss setzt beim Besteller Vertrauen voraus. Auch diese Aussage zeigt einmal mehr auf, dass Marketing und Kommunikation nur in integrierter Form Performance entwickeln können. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 32 von 135 VR Unternehmenskommunikation II Strategische Bedeutung des Direct Marketing Fokus Kundenloyalität • Ohne Loyalität kein Dialog – ohne Dialog keine Loyalität. Die relevanten Faktoren der Kundenloyalität sind: • Markenpflege: Wahrnehmung und Einordnung der Marke im Wertesystem des Botschaftsempfängers • Beziehung: Substanzielle Relevanz des Kontaktinhalts („what‘s in it for me?“) sowie Intensität der direkten Kommunikation 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 33 von 135 VR Unternehmenskommunikation II Strategische Bedeutung des Direct Marketing Fokus Beziehung Eine Aufgabe erfolgreichen Direct Marketings besteht also darin, ein eigentliches Beziehungsmanagement zu pflegen. Faktoren dazu sind zum Beispiel: • Bedürfnisse/Interessen von Kunden, Interessenten, Beeinflussern • Potenziale von Kunden und Interessenten • Kenntnis der bisherigen Kontakte und Reaktionen 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 34 von 135 VR Unternehmenskommunikation II Strategische Bedeutung des Direct Marketing Neukundengewinnung (Beziehungsaufbau) Phasen: - Bekanntheit / Image - Evaluation / Definition potenzielle Kunden - Ansprache - Gewinnung von Interessenten - Gewinnung von Neukunden - Nachfassen 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 35 von 135 VR Unternehmenskommunikation III Instrumente des Direct Marketings 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 36 von 135 VR Unternehmenskommunikation III Instrumente des Direct Marketings Die Instrumente des Direct Marketings lassen sich grundsätzlich den klassischen Marketing-Dimensionen • Produktpolitik • Preispolitik • Distributionspolitik • Kommunikationspolitik zuordnen. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 37 von 135 VR Unternehmenskommunikation III Instrumente des Direct Marketings Die Aspekte der Produktepolitik zielen im Direct Marketing ab auf: • Kooperative Produktentwicklung (Umfragen, Panels, Foren etc.) • Mass Customization (Individualisierte Angebotsgestaltung) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 38 von 135 VR Unternehmenskommunikation III Instrumente des Direct Marketings Die Aspekte der Preispolitik zielen im Direct Marketing auf eine individualisierte Preisgestaltung ab. Konkret: • Gleiches Produkt wird verschiedenen Konsumenten(gruppen) zu unterschiedlichen Preisen angeboten. (Beispiel: Märkte Deutschland – Schweiz) • Massstab für die Preisgestaltung sind Käufermerkmale und Käuferverhalten. (Beispiel: Ausrichtung nach Rentabilität von Kunden-/Zielgruppen) Eine „direkte“ Preispolitik lässt sich vor allem bei Dienstleistungen und in intransparenten Märkten realisieren. (Beispiel: Finanzdienstleistungen) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 39 von 135 VR Unternehmenskommunikation III Instrumente des Direct Marketings Die Aspekte der akquisitorischen Distributionspolitik im Direct Marketing Letztlich bedient sich das Direct Marketing – mit Ausnahme der Position Stationärer Handel – bekannter, klassischer Distributionskanäle. Das bedingt die übliche Bereitstellung von Distributionslogistik (Lagerhaltung, Kommissionierung, Transport etc.). 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 40 von 135 VR Unternehmenskommunikation III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing Die Kommunikation im Direct Marketing lässt sich wie folgt strukturieren: • Massenmedien mit Responseelement • Direktwerbemedien • Kundenbindungsprogramme mit Kommunikationsfunktion 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 41 von 135 VR Unternehmenskommunikation III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Massenmedien mit Responseelement sind: • Printmedia-Anzeigen und –Beilagen • Internetwerbung • Radio- und TV-Werbung • Aussenwerbung (Plakat, Tramwerbung etc.) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 42 von 135 VR Unternehmenskommunikation III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Massenmedien mit Responseelement • Printmedia-Anzeigen und –Beilagen mit Responseelement sind mengenmässig die wichtigsten Massenmedien in der Direktkommunikation. • Sämtliche Formen, die da sind: - Coupon-Anzeige - Add-a-Card-Anzeige (mit aufgespendeter Rückantowrt-Postkarte) - Einhefter (Eingehefteter Flyer/Prospekt) - Beilage enthalten einen Reaktionsmechanismus (auch Telefon/Fax-Nummer). 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 43 von 135 VR Unternehmenskommunikation III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Massenmedien mit Responseelement • Man spricht beim Internet dann von Massenwerbung mit Response, wenn ein Werbebanner eindeutig auf den Aufbau eines kundenindividuellen Dialogs abzielt. Dies geschieht zum Beispiel durch die Integration von Formularfeldern, die der Interessent ausfüllen und absenden kann. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 44 von 135 VR Unternehmenskommunikation III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Massenmedien mit Responseelement • Radio- und TV-Werbung - Radiospots haben eine beschränkte Responsemöglichkeit: Die Angabe der Telefonnummer und damit verbunden die Aufforderung zur Reaktion. - TV-Spots können als DRTV-Spots verschiedene Aufgaben und Formen haben (z.B. Announcement von Mailing, Verkauf, Kurzoder Longspot). 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 45 von 135 VR Unternehmenskommunikation III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Massenmedien mit Responseelement • Aussenwerbung Die „Flüchtigkeit dieses Massenmediums“ bedingt: - Anlobung Vorteilsversprechen - Einsatz einfacher Responseinformation (einfache Telefonnummer oder Webadresse) - Emotionale, auffallende Visualisierung 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 46 von 135 VR Unternehmenskommunikation III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Als Direktwerbemedien gelten: • Postalische Werbesendungen • Telefonische Werbeansprache • Faxgestützte Werbeansprache • Internetbasierte Werbeansprache • Mobile Werbeansprache 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 47 von 135 VR Unternehmenskommunikation III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Direktwerbemedien • Postalische Werbesendungen mit Responseelement stellen die gebräuchlichste Form der direkten Kommunikation dar. Man unterscheidet zwischen folgenden Arten: - Adressiertes Mailing (klassische Elemente: Kuvert, Brief, Beilage, Responseelement). Einzelne Zielgruppen können nach geografischen, sozio-demografischen oder psychografischen Merkmalen angesprochen werden. - Teiladressiertes Mailing („An die Bewohner…“) - Unadressiertes Mailing 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 48 von 135 VR Unternehmenskommunikation III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Direktwerbemedien • Telefonische Werbeansprache (Telemarketing) • Outbound: Beim Outbound-Telemarketing geht die Initiative vom Unternehmen aus. Zum Beispiel über eine Ansprache via (externem) Call-Center. Inbound: Beim Inbound-Telemarketing geht die Initiative vom Verbraucher aus. Dieser ist bspw. über andere Medien (Anzeigen, TV-Spots, EMail, SMS, Plakat) zur Kontaktaufnahme aufgefordert worden. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 49 von 135 VR Unternehmenskommunikation III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Direktwerbemedien • Faxgestützte Werbeansprache - Die Vorteile von Faxwerbung besteht darin, dass die Adressaten schnell und kostengünstig erreicht werden können. - Die Akzeptanz von Faxwerbung ist bei den Empfängern beschränkt, da diesen Kosten entstehen (Papier, Strom). - Faxwerbung wird vor allem im Business-to-Business-Bereich eingesetzt und macht häufig auf Aktionen und Rabatte aufmerksam. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 50 von 135 VR Unternehmenskommunikation III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Direktwerbemedien • Internetbasierte Werbeansprache Man unterscheidet zwischen Push- und Pull-Prinzip. Push: 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber - E-Mails - Newsletters Seite 51 von 135 VR Unternehmenskommunikation III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Direktwerbemedien Adressverfahren E-Mail-Kommunikation: Opt-Out: User muss selber aktiv werden und E-Mailadresse aus Verteiler streichen lassen Opt-In: 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber User trägt sich selbst ein, z.B. in Webformular und erhält eine Bestätigungsmeldung auf dem Web. Seite 52 von 135 VR Unternehmenskommunikation III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Cofirmed Opt-In: Der Kunde erhält nach seinem Eintrag/Registrierung im Internet ein Bestätigungs-E-Mail. Double Opt-In: Confirmed Opt-In, bei dem der Interessent das Bestätigungs-E-Mail mittels seiner Rückantwort verifiziert. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 53 von 135 VR Unternehmenskommunikation III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Direktwerbemedien Pull: 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber - Onlinecommunities - Mailingliste - Newsgroups - Chat Seite 54 von 135 VR Unternehmenskommunikation III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Direktwerbemedien • Mobile Werbeansprache Hier handelt es sich um die direkte Kommunikation und die Vermarktung von Produkten, Services und Dienstleistungen an mobile Geräte. Dies sind im wesentlichen Mobiltelefone, Smartphones, Handhelds. Das Direct Marketing operiert dabei mit den Instrumenten • • SMS (Short-Message-Service) MMS (Multimedia Messaging Service) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 55 von 135 VR Unternehmenskommunikation III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Kundenbindungsprogramme mit Kommunikationsfunktion Kundenbindungsprogramme fassen – in Relation zu den Massenmedien und Direktwerbemedien – den Fokus der Kundenansprache noch enger. Es wird nur mit ausgewählten Kunden, deren Kundenwert ständig optimiert werden soll, kommuniziert werden. Ein Dialog also zwischen Unternehmen und Bestandskunden. Kundenclubs sind ein integriertes Direct Marketing-Instrument, das sich auf den Ebenen Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik abspielt. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 56 von 135 VR Unternehmenskommunikation III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Kundenbindungsprogramme mit Kommunikationsfunktion Durch Kundenbindungsprogramme sollen die Kosten der Neukundenakquisition durch eine Verlängerung der Geschäftsbeziehung reduziert werden. Die Kundenbindung erlangt in gesättigten Märkten eine ständig wachsende Bedeutung, da die Gewinnung von Marktanteilen immer schwieriger und kostspieliger wird. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 57 von 135 VR Unternehmenskommunikation III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Kundenbindungsprogramme mit Kommunikationsfunktion Kundenclub 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 58 von 135 VR Unternehmenskommunikation III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Kundenbindungsprogramme mit Kommunikationsfunktion Kundenclub Es lassen sich unternehmerisch verschiedenste Ziele und Zielgruppen für die Ausgestaltung eines Kundenclubs definieren: • Sollen alle Kunden oder nur ein Teil der Zielgruppe erreicht werden? • Will man Neu- oder Stammkunden ansprechen? • Will man die Zielgruppe nach Einkommen, Kaufumsatz, Bildungsgrad, soziodemografisch, nach Interessen/Hobbys/Kaufgruppen u.a. unterteilen? 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 59 von 135 VR Unternehmenskommunikation III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Formen von Kundenclubs: 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber - VIP-Club - Fan-Club - Product-Interest-Club - Kundenvorteils-Club - Lifestyle-Club Seite 60 von 135 VR Unternehmenskommunikation III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Kundenbindungsprogramme mit Kommunikationsfunktion 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 61 von 135 VR Unternehmenskommunikation III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Kundenbindungsprogramme mit Kommunikationsfunktion Kundenclub Kommunikationsinstrumente von Kundenclubs sind: • Clubmagazine (Leserinteressen in den Mittelpunkt stellen) • Newsletters (Kostengünstige Ergänzung oder Alternative zu Magazinen) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 62 von 135 VR Unternehmenskommunikation III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Kundenbindungsprogramme mit Kommunikationsfunktion Kundenkarte Es gibt kaum einen Kundenclub ohne Kundenkarte. Es existieren allerdings viele Handelunternehmen mit Karte aber ohne Club (Beispiel: Jelmoli). Die Funktion von Kundenkarten konzentriert sich auf die Kundenbindung durch geldwerte Vorteile. Zusätzlich erfüllt die Kundenkarte eine Zahlungsfunktionalität, die bargeldloses Einkaufen ermöglicht. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 63 von 135 VR Unternehmenskommunikation III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Das Unternehmen kann damit die Transaktionen der Kunden auswerten und das Kaufverhalten der Kundschaft besser beurteilen. Dies wiederum ermöglicht eine kontinuierliche Optimierung des Angebots. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 64 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 65 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 66 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept 1. Situations-Analyse 2. Zielsetzungen 3. Zielgruppen 4. Angebotsmix 5. Approach (Kernidee) 6. Zeitliche Planung 7. Medienmix (Haupt-/Nebenmedien) 8. Realisation (Umsetzung) 9. Response-Management 10. Nachfassaktion(en) 11. Erfolgskontrolle (Kampagnen-/Aktionsauswertung) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 67 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Der Prozessablauf einer Direct Marketing Kampagne/Aktion im Überblick: 1. Konzeption und Planung 2. Umsetzung 3. Responsehandling 4. Umsetzung Nachfassmassnahmen 5. Erfolgskontrolle 6. Testing 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 68 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Situationsanalyse • Darstellung der Ausgangslage, aktuellen Situation (Markt, Angebot, Zielgruppen u.a.), Rahmenbedingungen (z.B. zeitlich und budgetär). • Analyse der relevanten Stärken und Schwächen des eigenen Offerings (auch in Relation zur Konkurrenz). • Analyse der relevanten Chancen und Risiken in Bezug u.a. auf Markt-/Branchensituation, konjunkturelle Rahmenbedingungen, politisch-rechtliche Einflüsse, ökologische Faktoren, Vertriebssituation, technologische Rahmenbedingungen, Zielgruppen, psychosoziale Entwicklungen u.a.m. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 69 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Situationsanalyse (Fortsetzung) • Konklusion und Erkenntnisgewinnung: Konzentrat der wichtigsten Stärken/Schwächen und Chancen/Risken. In Relation stellen zu Zielsetzungen, Vorgaben. Vornahme allfälliger Anpassungen bezüglich Zielsetzungen. Andenken möglicher Schlüsse aus dem Erkennen der grössten Stärken und Chancen heraus. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 70 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Zielsetzungen Eine klare Definition der Direct Marketing Ziele (auf Basis der Situationsanalyse!) ist Voraussetzung für ergebnisorientierte und wirkungsvolle Umsetzungen. Im Direct Marketing ist die Zielerreichung sehr konkret messbar (Response, Umwandlungsquoten etc.). Wirkungsziele: 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Beispiele: - Interesse erzeugen - Kaufwunsch auslösen - Aussendienstbesuch vorbereiten - Kundenabgänge verhindern etc. Seite 71 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Zielsetzungen (Fortsetzung) Handlungsziele: Sind meist messbar (Pull, Cost per Order etc.) - Anzahl Direktbestellungen (Kauf) - Anzahl Interessentenanfragen - Anzahl Anmeldungen (für Events, Messen u.ä.) Andere Ziele: - Wissensziele - Einstellungsziele - Bekanntheit, Image etc. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 72 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Zielgruppen Branchen-Faustregel: „Der Erfolg einer DM-Aktion ist abhängig zu: • • • 40 % von Angebot, Produkt, Dienstleistung 40 % von der Qualität der Adresse 20 % von der Qualität der kreativen Umsetzung“ Mögliche Zielgruppen sind: • • • • Bestehende Kunden Potentielle Kunden Mitarbeiter Distributionspartner u.w.m. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 73 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Zielgruppen (Fortsetzung) Die Zielgruppenbildung im Direct Marketing zielt auf die Bildung von Clusters ab. Clusters sind möglichst homogene Teilsegmente mit gemeinsamen Merkmalen. Beispielsweise ähnliches Alter, gleiches Geschlecht, ähnliches Konsumverhalten, ähnliches Mediennutzungsverhalten u.a.m. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 74 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Zielgruppen (Fortsetzung) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 75 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Zielgruppen (Fortsetzung) Von der richtigen Zielgruppe zur richtigen Adresse. Mögliche Adressquellen: - Eigenadressen - Miete, Leasing, Kauf (z.B. via Listbroker) - Frei verfügbare Adressen (z.B. Telefonbuch, Branchenverzeichnis) - Adresstausch (z.B. mit Partnern, Lieferanten) - Member-get-member (via loyale Kunden) - Mittels Belohnung (via Mitarbeiter, Partner, Lieferanten) - „Guerilla“-Beschaffung (mit aussergewöhnlichen Promotionen, Flyerverteilung u.ä.) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 76 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Zielgruppen (Fortsetzung) Im Bereich der Adressveredelung werden am Markt Mikrosegmentationsprogramme angeboten. Durch diese soll das (Kauf-)Verhalten eines Kunden eingeschätzt werden und in der Folge die Kommunikation mit dem Kunden möglichst genau auf dessen Bedürfnisse hin ausgerichtet werden. Mikrosegmentationsprogramme können dazu genutzt werden, den bestehenden Kunden- (oder Interessenten) –Stamm zu analysieren und daraus ein Kundenprofil zu erstellen. Gleichzeitig kann eine ZielgruppenPotentialsanalyse Auskunft darüber geben, wie hoch das Potential der Zielgruppe ist. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 77 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Angebotsmix Das Angebot, welches im Rahmen einer Direct Marketing Kampagne oder Aktion unterbreitet wird, muss für die Empfänger von Relevanz sein und einen Nutzen versprechen. Vor dem Hintergrund des Wettbewerbsdrucks und dem Umstand, dass meist Beziehungen zu anderen Anbietern bestehen, kommt dem Angebotsmix grösste Bedeutung zu. „What´s in it for me?“ Relevanz • Das Angebot muss einem Bedürfnis der Zielgruppe entsprechen. (Negativbeispiel: Gewürzwaage) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 78 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Angebotsmix (Fortsetzung) • Das Angebot soll einen rationalen und einen emotionalen Nutzen aufweisen. • Das Angebot muss zum richtigen Zeitpunkt kommen (Beispiel Autokauf, saisonale Aspekte). Nutzen / Attraktivität • Ziel: Möglichst hoher Nutzen zu einem angemessenen Preis. • Rationale Ebene: Zum Beispiel Aktionspreis oder schnelle Verfügbarkeit. • Emotionale Ebene: Zum Beispiel Sicherheit, Prestige/Image. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 79 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Angebotsmix (Fortsetzung) Nutzen / Attraktivität • Die Attraktivität erhöht sich durch Uniqueness (USP). Ohne vorliegen eines USP´s soll Einzigartigkeit durch die Kommunikation geschaffen werden (UAP). Motivationsanreiz • Vielfach macht es Sinn, das Grundangebot mit Reaktionsverstärkern (z.B. Early Bird) oder Ersatzangeboten anzureichern. • Eine Einprägsame Darstellung des Angebots erhöht den Anreiz. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 80 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Angebotsmix (Fortsetzung) Der Angebotsmix setzt sich grundsätzlich aus folgenden Komponenten zusammen: • • • • Grundangebot Ersatzangebot Angebotsverstärker Reaktionsverstärker oder – beschleuniger 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 81 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Angebotsmix (Fortsetzung) Grundangebot Diese spielt vor allem bei schnell drehenden und kostengünstigen Produkten eine wichtige Rolle. Ist die eigentliche Marktleistung. Ersatzangebot Spielt bei hochpreisigen Erzeugnissen mit längeren Entscheidungswegen ein Rolle. Beispiel: Angebot Maserati Quattroporte. Ersatzangebot ist zum Beispiel die Modellpräsentation mit Probefahrt, Apéro und Verlosung. Kann beim Approach auch in den Vordergrund gestellt werden. Beispiele Ersatzangebote: Einladung zu Messen, kostenlosen Beratungen, Probeabonnemente. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 82 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Angebotsmix (Fortsetzung) Angebotsverstärker Zweck: Zusätzlichen Reaktionsreiz schaffen. Soll wenn möglich in Bezug zum Grundangebot stehen. Z.B. Zugaben (Gratis zum Mobilephone ein Hands-free-Set). Beispiele Angebotsverstärker: Gratiszugaben, Preisnachlässe, Ratenzahlung, Gutscheine, Bonuspunkte, Umtauschgarantien, Wettbewerbe/Verlosungen. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 83 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Angebotsmix (Fortsetzung) Reaktionsverstärker Ziel des Reaktionsverstärkers ist es, diese zu beschleunigen. Je länger das Angebot beim Empfänger herumliegt, desto unwahrscheinlicher wird eine Reaktion. Beispiele für Reaktionsverstärker: Early Bird für Schnellreagierer, Rabatte für Frühbesteller, zeitlich oder mengenmässig limitierte Angebote. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 84 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Approach (Kernidee) Die Vermittlung/Kommunikation eines Angebots muss Aufmerksamkeit erregen. Dies bedingt im Grundsatz eine überzeugende Kernidee, die die relevanten Botschaften dramatisch wirkungsvoll und überzeugend auf den Punkt bringt. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 85 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Approach (Kernidee) Aufgaben der Kernidee sind: • • • • • • Aufmerksamkeit erregen Neugierde wecken Überzeugen Sympathie erzeugen Überraschen Zur Auseinandersetzung mit dem Inhalt motivieren (Beispiel CS: Bankberater/Verpflichtungen) • Erinnerungswerte schaffen 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 86 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Approach (Kernidee) (Fortsetzung) Aspekte, die dazu dienen eine überzeugende Kernidee zu kreieren: • Kunden- oder Produktnutzen dramatisieren (z.B. Tour operator Reiseangebot mit Wellnessabo anreichern – Erhöhung Aspekt Erholung). • Mit emotionalisierenden Analogien arbeiten (z.B. Finanzdienstleisterangebot mit Analogie Kompass. Richtung zur ertragsreichen Anlage weisen). • Bedürfnisse ansprechen (Beispiel Sicherheit. Beispiel Hypothekenangebot mit Checklistenbuch ergänzen). 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 87 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Approach (Kernidee) (Fortsetzung) • Charakteristische Merkmale als Aufhänger (Beispiel: Thema „1001 Nacht“ für Emotionalisierung der Angebotsvielfalt bei Wäscheversender). • Neue, überraschende Wege beschreiten (Beispiel: Bankdienstleistungs-Mailing für Vertragspartner mit Inhalt Termin bei Massschneider für Gratis-Hose – „massgeschneiderten Lösungen“). 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 88 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Zeitliche Planung • Ziel: Zur richtigen Zeit beim richtigen Empfänger ankommen. • Berücksichtigung saisonale Faktoren (z.B. Mode, Garten, Sport) • Abstimmung mit Messeaktivitäten und anderen Kommunikationsmassnahmen • Spezifische Einkaufsgewohnheiten • Vorhandene Ressourcen (Manpower, Finanzen) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 89 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Zeitliche Planung (Fortsetzung) • Externe Abhängigkeiten (Lieferanten, Beeinflusser, Ferienperioden u.a.) • Markt- oder branchenspezifische Aspekte (Messezeitpunkte, Innovationszyklen) • Zyklisches oder antizyklisches Angebotsverhalten (Skiferienangebot im Herbst / Skiabverkauf im Frühling) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 90 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Zeitliche Planung (Fortsetzung) Modell Prozess Direct Marketing Aktion 1. Coupon-Anzeige für Interessentengewinnung 2. Mailingversand an neu gewonnene Interessenten 3. Verarbeitung Reaktionen - Versand von Material oder - Aussendienstbesuch 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 91 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Zeitliche Planung (Fortsetzung) 4. Bei Nicht-Reaktion - Follow-up-Mailing Bei Reaktion: - Versand Material oder - Aussendienstbesuch 5. Telefonnachfassaktion Bei Reaktion: - Versand Material oder - evtl. Tilgung Adresse, resp. Berücksichtigung bei späteren Aktionen („Nichtbesteller“, „Passive“) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 92 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Medienmix Bei der Selektion der geeigneten Medien für die Marktbearbeitung geht es einerseits darum die Primärmedien (die den Kontakt zur Zielgruppe herstellen) als auch die Responsemedien (welche die Kundenreaktion ermöglichen) zu definieren. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 93 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Medienmix (Fortsetzung) Für die Realisierung von Direct Marketing Massnahmen bietet sich eine Vielzahl von geeigneten Medien an. Bei Primärmedien spielen klassische Medienmesswerte wie Affinität, Reichweite, Kosten pro Kontakt eine Rolle. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 94 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Medienmix (Fortsetzung) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 95 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Medienmix (Fortsetzung) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 96 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Medienmix (Fortsetzung) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 97 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Medienmix (Fortsetzung) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 98 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Realisation Beispiel Postmailing 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 99 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Realisation (Fortsetzung) Direct Marketing Massnahmen erfordern die Zusammenarbeit mit geeigneten Partnern. So erfordert ein DRTV-Spot genügend Ressourcen für die Responseverarbeitung. Ein Mailingpackage die Zusammenarbeit mit Druckereien, die über die entsprechenden Personalisierungs- und Veredelungsmöglichkeiten verfügen. Da die Produktions- und Weiterverarbeitungsmöglichkeiten bei einem Mailingpackage stark variieren können (Formate, Anzahl Elemente, Veredelung, Auflagen, Sprachversionen etc.) muss jede Drucksache kalkuliert werden. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 100 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Realisation (Fortsetzung) Auch die Druckverfahren haben einen Einfluss auf Qualität und Kosten der Drucksache (Tiefdruck, Offsetdruck, Digitaldruck, Flexooder Siebdruck für 3-D-Beilagen). 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 101 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Realisation (Fortsetzung) Als Veredlungsverfahren sind zu nennen: • Drucklackierung (Schutz Farbflächen, besondere Glanzeffekte) • Laminierung (Überzug mit Folie, z.B. für Membercards) • Stanzen (Formendruck, 3-D-Elemente) • Aufdoppeln (für Kundenkarten) • Beleimung (Aufspenden von Elementen wie Antwortkarten, Muster, CD-ROM´s) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 102 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Realisation (Fortsetzung) • Nummerierung (bei Losen) • Falzen (auffallende Spezialfalzungen) Spezialitäten einer Mailingproduktion sind zum Beispiel: • Selfmailer (Fertigung Mailing aus einem Stück. Umfassend Versandhülle, Briefelement, Prospektelement, Personalisierung, Perforationen, aufgespendete Elemente u.a.m. Bedingt spezielle Inline-Finishing-Maschinen • Pop-up-Effekte (Elemente, die durch Gummizüge nach dem Öffnen eine Dreidimensionale Form einnehmen) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 103 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Realisation (Fortsetzung) • 3-D-Mailings (Muster, Gadgets u.a.m. bedingen Verarbeitung von Hand) • Rubbelspiele (für Verlosungen, Gewinnspiele) • Aufgespendete Marken, Etiketten • Bemusterungen (z.B. in Prospekt integrierte Muster von Food, Reinigungsmitteln, Kosmetikprodukten) • Spezielle Papiere (Pergamente) und besondere Druckträger (Folien, Textilien, Kunststoffe, Acrylglas) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 104 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Realisation (Fortsetzung) Unter dem Begriff Fulfillment sind viele Elemente der Distributionslogistik zusammengefasst. • Druck, Personalisierung, Postauslieferung/Versand von Mailings, Portooptimierung • Bestellungsannahme • Lagerhaltung / Versand von Info-Material • Verpackung • Verpackung / Frankierung und nach Bedarf weitere Leistungen. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 105 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Response-Management Direct Marketing Massnahmen zielen auf einen Dialog, eine Reaktion von kontaktierten Zielgruppen ab. Die Verarbeitung des Responses einer Interessenten-/Kundenreaktion ist demzufolge von höchster Bedeutung. Es gibt verschiedene Reaktionsarten wie zum Beispiel: • Anfragen / Informationsanforderungen • Bestellungen • Reklamationen u.a.m. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 106 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Response-Management (Fortsetzung) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 107 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Response-Management (Fortsetzung) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 108 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Response-Management (Fortsetzung) Die Verarbeitung und Bearbeitung von Responses erfordert Ressourcen auf drei Ebenen: • Personelle Ressourcen und Infrastruktur • Fulfillment-Material und –Produkte • Schulung der Mitarbeiter Je nach Ressourcensituation kann die Responseverarbeitung durch interne Verarbeitung oder Vergabe an externe Unternehmen erfolgen. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 109 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Response-Management (Fortsetzung) Für die Planung der Ressourcen sind Response-Prognosen hilfreich wie: • Werte von Testergebnissen • Medienspezifische Erfahrungswerte • Vergleiche mit früheren Aktionen, Erfahrungswerte aus der Branche, von Spezialisten oder anderen Unternehmen 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 110 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Nachbearbeitung Nachfassmassnahmen dienen dazu, den Erfolg von vorangegangenen Marktbearbeitungsmassnahmen zu erhöhen. Es können sowohl Reagierer als auch Nicht-Reagierer bearbeitet werden. Bei Reagierern geht es meist darum, möglichst viele Leads (Interessenten) in effektive Bestellungen umzuwandeln. Bei Nicht-Reagierern soll bspw. die Responsequote erhöht werden um mehr Leads zu generieren (erfahrungsgemäss bis zu + 20 % möglich). 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 111 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Nachbearbeitung (Fortsetzung) Nichtreagierer Relevant für den Erfolg einer Nachfassmassnahme sind richtiger Zeitpunkt und richtiges Angebot. Nicht zu früh, um Überschneidungen mit Erstaktion zu vermeiden. Nicht zu spät, um Bezug zur Erstmassnahme nicht zu verlieren. Vor einer Nachfassmassnahme ist der Response möglichst schnell zu verarbeiten. Reagierer und Retouren müssen für die Nachbearbeitung aussortiert werden. Beim Angebot geht es darum, dass klar ist, dass ein Bezug zur voranstehenden Massnahmen besteht. Nachfassaktionen werden gerne mit Reaktionsverstärkern bestückt um „Zögerer“ zu gewinnen („…nur solange Vorrat…“). 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 112 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Nachbearbeitung (Fortsetzung) Reagierer Auch bei Reagierern gilt es den richtigen Zeitpunkt und das richtige Angebot zu treffen. Bei Reagieren ist Interesse und Potential vorhanden. Ziel der Nachbearbeitung kann es z.B. sein, Interessenten in Besteller/Kunden umzuwandeln. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 113 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Nachbearbeitung (Fortsetzung) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 114 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Nachbearbeitung (Fortsetzung) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 115 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Erfolgskontrolle Der Erfolgskontrolle kommt – nicht nur, aber besonders – im Direct Marketing eine besondere Bedeutung zu. Direct Marketing ist in den meisten Fällen konkret messbar. Das ist einer der wesentlichen Erfolgsparameter, der die ständig wachsende Bedeutung des Direct Marketings mitbegründet. Seriös – das heisst analytisch, strategisch und konzeptionell – betriebenes Direct Marketing verlangt zwingend nach einem konsequenten Controlling. Dieses spielt sich auf verschiedenen Ebenen ab. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 116 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Erfolgskontrolle (Fortsetzung) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 117 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Erfolgskontrolle (Fortsetzung) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 118 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Erfolgskontrolle (Fortsetzung) Als Basis für die Erfolgskontrolle dient z.B. auch die Vercodung der Druckwerbemittel. Der Werbemittelcode muss zwingend auf dem Resposeelement angebracht werden (Vergabe zusammen mit der Zieladresse). Für die Werbemittel-history empfiehlt sich je nach dem auch eine Vercodung von verschiedenen Werbemittelelementen (z.B. Prospekt). Ein Werbemittelcode enthält üblicherweise folgende Informationen: • Kundennummer • Werbemittel-/Massnahmecode • Angebotscode • Adresscode • Testcode 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 119 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Erfolgskontrolle (Fortsetzung) Direct Marketing gilt als eine der am besten messbaren Methoden der Marktbearbeitung. Zur Bewertung des Massnahmen werden die definierten Wirkungs- und Handlungsziele sowie die Resultate früherer oder vergleichbarer Massnahmen beigezogen. Hier eine Auswahl wesentlichen Messgrössen des Direct Marketings: Response: Absolut: Gesamtmenge der Reaktionen in absoluten Zahlen In Prozent: Anzahl Reaktionen * 100 Aussandmenge 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 120 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Erfolgskontrolle (Fortsetzung) Umwandlungsquote: Anzahl Käufer in Relation zu Reagierern Anzahl Käufer Anzahl Reagierer/Interessenten CpI Cost per Interest: Anzahl Interessenten in Relation zu Massnahmenkosten Gesamtkosten DM-Aktion Anzahl gewonnene Interessenten 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 121 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Erfolgskontrolle (Fortsetzung) CpO Cost per Order: Anzahl Käufer in Relation zu Massnahmenkosten Gesamtkosten DM-Aktion Anzahl gewonnene Käufer ROI Return on Investment: Zeigt die Rentabilität des eingesetzten Kapitals Reingewinn (Gewinn pro Bestellung * Anzahl Bestellungen) * 100 Gesamtkosten DM-Aktion 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 122 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Erfolgskontrolle (Fortsetzung) BEP Break-even-point: Ab welcher Menge von verkauften Einheiten wird die Gewinnschwelle erreicht Gesamtkosten DM-Aktion Gewinn pro Bestellung Ø Bestellwert: Dient dem Vergleich von Aktionen/Massnahmen Totalbetrag aller Bestellungen Anzahl Bestellungen 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 123 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Testing Das Testen im Direct Marketing dient dazu die Risiken zu minimieren und die Erfolge zu maximieren. Es geht im Testing grundsätzlich darum, aus verschiedenen Ansätzen heraus die erfolgreichste Lösung zu evaluieren oder laufende Direct Marketing Konzeptionen oder –Massnahmen kontinuierlich zu optimieren. Es können viele Dimensionen einer Direct Marketing Massnahme getestet werden; grundsätzlich die verschiedensten Medien wie Mailings, Printmedia-Beilagen oder auch Telefonmarketingaktionen. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 124 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Testing (Fortsetzung) • • • • • • • • • Zielgruppen-Test Adressmedia-Test Angebots-Test Preis-Test Medien-Test Approch- / Layout- / Text-Test Reaktionsverstärker-Test Saison-Test Markteintritts-Test 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 125 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Testing (Fortsetzung) Zielgruppen-Test Wie reagieren verschiedene Segmente wie Frauen/Männer, Altersgruppen, ländlich/urbane Gebiete, Akademiker, Konsumenten vergleichbarer Angebote, ethnische Gruppen, Funktionsträger etc. auf das Angebot? 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 126 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Testing (Fortsetzung) Adressmedia-Test Austesten der Reaktion von verschiedenen Adressquellen wie z.B. Eigenadressen (Kunden, Interessenten, Passive) oder Fremdadressen. Austesten von einzelnen Listeigenarten (Postkäufermerkmale, nationale Marketing-Datenbanken). Austesten von einzelnen Listen (Postkäuferliste A vs. Postkäuferliste B). Angebots-Test Welcher Angebotsmix erzielt mehr Response oder bessere Umwandlungsquoten? 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 127 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Testing (Fortsetzung) Preis-Test Wo liegt die Preisschwelle für ein bestimmtes Angebot (Preiselastizität)? Wie ist die Ausprägung der Preissensibilität in verschiedenen Segmenten)? Frequenz-Test Mit welchen Einschaltfrequenzen wird ökonomisch am besten operiert? 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 128 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Testing (Fortsetzung) Medien-Test Mit welchem Medium erreichen wir die Zielgruppe am effizientesten? Zum Beispiel Mailingpackage vs. Printmediabeilage vs. Streuwurf vs. Couponanzeige etc. Welche Umsetzung innerhalb einer Mediengattung reagiert am besten. Zum Beispiel Coupon-Anzeige vs. Tip-on-Anzeige vs. Beilage. Welcher Medienträger erzielt die besten Resultate? Zum Beispiel Neue Zürcher Zeitung vs. Tages-Anzeiger. SAT 1 vs. Pro 7. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 129 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Testing (Fortsetzung) Reaktionsmöglichkeiten-Test Welcher Responsekanal erzeugt mehr Reaktionen oder ist am kostengünstigsten? Zum Beispiel Postantwort vs. Fax-, E-Mail- oder Telefonantwort. Approch- / Layout-/Text-Test Austesten der Performance verschiedener Approaches, von Design oder Tonalität. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 130 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Testing (Fortsetzung) Reaktionsverstärker-Test Welcher Reaktionsverstärker erzielt mehr Performance? Bspw. Preisvorteil vs. Give away oder Incentive A vs. Incentive B oder Wettbewerbspreis A vs. Wettbewerbspreis B. Welche Performancesteigerung erzielt ein Reaktionsverstärker überhaupt und welche Wirtschaftlichkeit wird damit erzielt? Bspw. Version mit Early Bird vs. Version ohne Early Bird. Welche Form des Preisvorteils wird bevorzugt? Bspw. Prozent-Rabatt vs. „3 für 2“. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 131 von 135 VR Unternehmenskommunikation IV Direct Marketing Konzeption und Prozess Das Massnahmenkonzept / Testing (Fortsetzung) Zeitpunkt-Test Welcher Zeitpunkt eignet sich für die Direct Marketing Massnahme am besten? Zum Beispiel nach saisonalen Gesichtspunkten (Frühling vs. Winter etc.). Welche Anrufzeit (Telemarketing) erzielt die besten Resultate? Markteintritts-Test Austesten von bestimmten Märkten (Regionen/Landesteile, Länder). Ist evtl. mit anderen Testebenen zu ergänzen (z.B. Angebots- oder Preistest). 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 132 von 135 VR Unternehmenskommunikation Quellenangaben „Integriertes Direktmarketing“, Bernd W. Wirtz, Verlag Gabler, ISBN 3-409-12730-5 „Praxishandbuch Direkt-Marketing“, Horst Löffler/Andreas Scherfke, Verlag Cornelsen, ISBN 3-464-48979-5 „Direct Expert“, Die Post (Bezug via Internet www.post.ch) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 133 von 135 VR Unternehmenskommunikation Weiterführende Literatur „Strategisches Direct Marketing“, Christian Belz/Forschungsinstitut für Absatz und Handel, Universität St. Gallen (Herausgeber), Verlag Ueberreuter, ISBN 3-7064-0286-6 „Das Handbuch. Direct Marketing & more“, Heinz Dallmer (Hrsg.), Verlag Gabler, ISBN-13: 9783409866996, ISBN-10: 340986699X „Internationales Direktmarketing Grundlagen, Best Practice, Marketingfakten“, Manfred Krafft, Jürgen Hesse, Klaus M. Knappik, Gabler Verlag, ISBN: 3-8349-0419-8 „Dialogmethode. Das Verkaufsgespräch per Brief und Antwortkarte“, Siegfried Vögele, mi-Fachverlag bei Redline, ISBN: 3-636 03038-8 „Dialogmarketing - Planung, Medien und Zielgruppen“, Heinrich Holland, Carl Hanser Verlag, ISBN: 3-446-22416-5 „Direkt-Marketing“, Bruns, Jürgen, ISBN 3470476624, Erscheint im Januar 2007 „Von der Marketing-Database zum Datawarehouse?“, Christian Huldi „Adress- und Kundendatenbanken für das Direktmarketing“, Carl Kraus „Direktmarketing im Internet. Grundlagen, Instrumente, Perspektiven“, Böker, Eike Johanna, VDM Verlag, ISBN: 978-3-86550-091-5 „Professionelles Direkt- und Dialogmarketing per E-Mail“, Martin Aschoff, Carl Hanser Verlag, ISBN: 3-446-40341-8 „Leitfaden eMail Marketing und Newsletter-Gestaltung“, Torsten Schwarz, ISBN 3-00-014639-3 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 134 von 135 VR Unternehmenskommunikation Weiterführende Information und Kontakte Schweizer Direktmarketing Verband SDV Postfach 616 8501 Frauenfeld Telefon: ++41 (0)52 721 61 62 FAX: ++41 (0)52 721 61 63 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 135 von 135
