DirectCases Kunden finden, binden und zurückgewinnen

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DirectCases
Kunden finden, binden und zurückgewinnen
KUNDEN
MANAGEN
Strategien für erfolgreiche Kundenbeziehungen. Der Wettbewerb um die Gunst des Kunden verschärft sich immer mehr
und stellt jedes Unternehmen vor grosse Herausforderungen.
Die Grundvoraussetzung, um Marken, Produkte und Dienstleistungen erfolgreich an den Mann und die Frau zu bringen, ist die
wirkungsvolle Ansprache des Kunden. Und zwar in allen Phasen
der Beziehung. Neben dem Wissen, wer angesprochen werden
soll, sind das Wann und das Wie zentral.
Das physische Direct Mailing ist dabei oft das passende Mittel,
um Menschen zu überraschen oder gar zu verblüffen und ihnen
dabei die notwendige Wertschätzung kundzutun.
Die Beziehung zwischen der Kundin / dem Kunden und dem
Unternehmen bzw. der Marke durchläuft verschiedene Phasen.
Auf dieser Reise vom potenziellen Kunden zum Stammkunden –
der sogenannten Customer Journey – ist es das Ziel, die Loyalität
des Kunden zu gewinnen, zu steigern und ihn kontinuierlich
mit kleineren und grösseren Wow-Effekten zu begeistern. Dabei
handelt es sich nicht nur um Einzelmassnahmen, sondern um
eine Kundenausrichtung, die sich laufend ändert und die es zu
begleiten gilt. Wichtig ist somit, im richtigen Moment die passende Strategie einzuschlagen.
Nun wünschen wir Ihnen viel Spass beim Schmökern und ­freuen
uns darauf, Sie auch persönlich zu beraten. In diesem Sinne bis
bald.
«Setzen Sie während der gesamten Customer Journey auf
Direct Marketing, und machen Sie so aus potenziellen
Kunden Fans Ihrer Marke.»
Ihr Andreas Lang
Leiter Direct Marketing Services
Mit Direct Mailings können Sie potenzielle Kunden, Interessenten, Neu- und Stammkunden wie auch verlorene Kunden
individuell erreichen. Die Kundenansprachen unterscheiden
sich in diesen Phasen enorm. Und dies grenz- sowie branchen­
übergreifend. Wir haben für Sie einige preisgekrönte C
­ ases zusammengetragen, die Ihnen als Inspirationsquelle dienen sollen.
Die Wirkung macht
den Unterschied.
1
Stammkunde
Kundenloyalität
DIALOGMARKETING
ENTLANG DER
CUSTOMER JOURNEY
Wissen Sie, wann Ihr Kunde das erste Mal von Ihnen gehört hat?
Genau zu diesem Zeitpunkt beginnt die Customer Journey.
Die Customer Journey hält möglichst alles fest, was Ihr Kunde
mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung erlebt. Dazu zählen
sowohl direkte (z.B. Werbung, Verkaufsstelle, Website) als auch
indirekte Kontaktpunkte (z. B. Gespräche, Meinungen oder Nutzung durch Dritte).
Diese Fragen sollten Sie klären: Was genau passiert mit dem
Kunden während der Customer Journey? Auf welcher Etappe
des Weges befindet er sich? Welche Faktoren fördern und welche behindern dabei seine Beziehung zu Ihrer Marke?
Gestalten Sie die Customer Journey so, dass der Kunde alle
Phasen des Entdeckens, Kaufens und Nutzens mit Ihnen schöner
erlebt als mit der Konkurrenz.
Eine bewusste Analyse und Auseinandersetzung eröffnet Chancen. Wenn Sie immer wissen, in welchem Stadium der Reise sich
Ihr Kunde befindet, können Sie gezielt auf ihn eingehen und die
Beziehung zu einem phänomenalen Kundenerlebnis gestalten.
Direct Mail bietet Ihnen dafür alle Möglichkeiten, wie Sie den
Beispielen auf den folgenden Seiten entnehmen können.
2
Verlorener
Kunde
Neukunde
Interessent
Potenzieller
Kunde
Zeit
Akquisitionsmanagement
Interessentenmanagement
Neukundenmanagement
Kundenwertsteigerungsmanagement
Zufriedenheitsmanagement
Strategien zur Kontaktaufnahme mit
potenziellen Neukunden
Massnahmen zur positiven
Beeinflussung von Entscheidungs­
findungen
Mittel zur Loyalitäts­steigerung und zur
Beseitigung allfällig noch vorhandener
kognitiver Dissonanzen
Aktionen zur Erhöhung des
Kundenfrankens
Forcieren des Involvements sowie der
Bindung des Kunden zur Marke
Dynamisierungs-/
Sensibilisierungsmanagement
Aktualisierung und Attraktivitätssteigerung bestehender Botschaften
Präventions-/Rückgewinnungsmanagement
Strategie zur Verhinderung von
Kundenabgängen oder zur Reaktivierung verlorener Kundenbeziehungen
Strategieansatz
3
IMMOBILIENMARKT
AUFGEROLLT
Akquisitionsmanagement
Lösung
Für die gezielte Akquisition von Verwaltern wurde ein Direct
Mailing entwickelt, das einen handelsüblichen Farbroller und
ein Farbkissen enthielt. Sobald der Empfänger den mit einem
Klischee bezogenen Roller übers Farbkissen zog und in der blütenweissen Versandschachtel abrollte, erfuhr er, was ihm die
Ruggieros zu sagen hatten.
Kundenloyalität
Aufgabe
Mit mehr als 60 Mitarbeitenden gehört T. Ruggiero & Söhne
aus Wil zu den grössten Malergeschäften der Schweiz. Nun
sollte mit den Immobilienverwaltern bzw. den Property-­
Managern ein neues Marktsegment für immer wiederkehrende Malerarbeiten erschlossen werden.
Ergebnis
Nach dem Mailing wurde telefonisch nachgefasst, wodurch bei
19 Prozent der Empfänger direkt ein erster Kennenlerntermin
vereinbart werden konnte. Daraus resultierten bis heute drei
nachhaltige Grossaufträge namhafter Schweizer Immobilienverwaltungen. Das Malergeschäft T. Ruggiero & Söhne überzeugte
eindeutig mit dieser Akquisitionsstrategie.
Potenzieller
Kunde
Zeit
Akquisitionsmanagement
Strategien zur Kontaktaufnahme mit
potenziellen Neukunden
Auftraggeber
T. Ruggiero & Söhne AG
St. Gallerstrasse 73, 9500 Wil (SG)
t-ruggiero.ch
Agentur
Agentur am Flughafen AG
Flughafenstrasse 10, 9423 Altenrhein
agenturamflughafen.com
agenturamfl
ughafen.com
4
Strategieansatz
5
DER ROTE FADEN
SCHMERZ, DER SICH AUFLÖST
Interessentenmanagement
Lösung
Die Botschaft lautete: Ortoton löst den Schmerz auf. Dies wurde für die Empfänger der Mailingaktion wortwörtlich ersichtlich,
da sie das Wort «Schmerz» in Form eines Faden, an dem sie
auflösen konnten.
ziehen sollten, auflösen
Kundenloyalität
Aufgabe
Da die Vielfalt an Medikamenten gegen Rückenschmerzen
abnimmt und solche Arzneimittel vermehrt vom Markt verschwinden, wird die Schmerzbehandlung immer schwieriger.
Das Pharmaunternehmen Recordati Pharma kurbelte damit
die Kommunikation des Medikaments Ortoton mit einer
Kampagne an, die – auf unvergessliche Art und Weise – die
Schmerzzentren ansprach.
Ergebnis
Die Behandlung zeigte Wirkung: Der Marktanteil und der
Umsatz
signifikant. Das Produkt und der Hersteller
­U
msatz stiegen signifikant.
Recordati
­R
ecordati Pharma gewannen viel Aufmerksamkeit und konnten
so neue Kundinnen und Kunden gewinnen.
Interessent
Zeit
Interessentenmanagement
Massnahmen zur positiven
Beeinflussung von Entscheidungsfindungen
6
Strategieansatz
Auftraggeber
Recordati Pharma GmbH
Eberhard-Finckh-Strasse 55, D-89075 Ulm
recordati.de
Agentur
PINK CARROTS Communications GmbH GWA
Solmsstrasse 4, D-60486 Frankfurt am Main
pinkcarrots.com
7
EIN WISCHMOPP
GEGEN SCHLECHTE NACHRICHTEN
Sehen Sie hier
den Film zum
Case.
Neukundenmanagement
Lösung
Die Idee: eine limitierte Zeitung, die Bad News der letzten
40 Jahre enthielt – News die es wert waren, dass man auf sie
trat! Die Zeitung wurde an nationale und internationale Medien
verteilt. Kundinnen und Kunden, die sich nach dem Kauf eines
opps registrierten, erhielten ebenfalls ein Exemplar.
Vileda-­
Vileda-M
Mopps
Kundenloyalität
Aufgabe
1974 hat der Wischmopp der Marke Vileda Millionen von
Leuten die Hausarbeit vereinfacht. Der 40. Geburtstag des
Unternehmens sollte als Anstoss dazu dienen, den Verkauf
wieder in Schwung zu bringen. Wie aber die Medienaufmerksamkeit auf ein eigentlich unspektakuläres Produkt lenken? Vileda griff auf einen spanischen Brauch zurück: die
Gewohnheit, Zeitungen auf einen frisch gereinigten Boden
zu verteilen, um Fussabdrücke zu vermeiden.
Ergebnis
Der Verkauf von Vileda-Mopps stieg um 20 Prozent. Zudem
konnten mit dem Registrierungssystem und der viralen Verbreitung mehr als 31 31 500 500 000 Menschen erreicht werden – insgesamt 72 Prozent des Zielmarkts.
Neukunde
Zeit
Auftraggeber
Vileda Ibérica, S.A., S. en Cdta.
Neukundenmanagement
Mittel zur Loyalitätssteigerung und zur
Beseitigung allfällig noch vorhandener
kognitiver Dissonanzen
8
Strategieansatz
Polígono Industrial Can Volart
C/ de Garbí, 7, E-08150 Parets del Vallés, Barcelona, Spanien
vileda.com
Agentur
Proximity Barcelona
Tuset 5, 7a, E-08006 Barcelona, Spanien
proximitybarcelona.es
9
SPENDENMAILING
STAMMKUNDEN DAS HERZ ERWEICHEN
Aufgabe
Der Verein Kinderhilfe Organtransplantation (KiO) brachte
die Herzen in der Vorweihnachtszeit zum Schmelzen. KiO
­appellierte an die Grossherzigkeit der Empfänger, für den
Verein zu spenden. Da es in der Adventszeit keine leichte
Sache ist, Spender zu finden, wurde ein ganz spezielles Mailing an erlesene Adressen versandt.
Kundenloyalität
Kundenwertsteigerungsmanagement
Stammkunde
Ergebnis
Das aufmerksamkeitsstarke Mailing traf die Empfänger mitten ins
Herz. Im Vergleich zum Vorjahr verzeichnete KiO einen Spendenzuwachs von fast 30 Prozent.
Zeit
Kundenwertsteigerungsmanagement
Aktionen zur Erhöhung des
Kundenfrankens
Lösung
KiO verschickte eine Box, die an die Transportbox eines Transplantats erinnerte. Darin befand sich «das einzige Organ, das
niemand braucht» – ein Herz aus Eis. Die Message wurde dem
Empfänger spätestens dann klar, als das Herz in seinen Händen
zu schmelzen begann: Ihre Warmherzigkeit vertreibt die Kälte,
und Ihre Spende gibt den Familien organtransplantierter Kinder
neue Hoffnung.
Auftraggeber
Verein Kinderhilfe Organtransplantation –
Sportler für Organspende e.V. (KiO)
Otto-Fleck-Schneise 8, D-60528 Frankfurt am Main
kiohilfe.de
Agentur
gkk DialogGroup GmbH
Hanauer Landstrasse 172, D-60314 Frankfurt am Main
gkk.de
10
Strategieansatz
11
INSTANT CHRISTMAS
EINE SCHÖNE BESCHERUNG
Sehen Sie hier
den Film zum
Case.
Zufriedenheitsmanagement
Lösung
Die Agentur griff bei ihrem Mailing auf die archaische Technik
der Anamorphose zurück. Die Weihnachtskarten wurden mit
jeweils zwei Spiegelfolien versandt. Diese liessen sich zu anamorphen Spiegeln zusammensetzen und konnten anschliessend auf
ein Smartphone oder ein Tablet gestellt werden. So wurden die
Spiegel zu einem anamorphen Screen zur Darstellung von speziell
entwickelten Filmen, die auf einer Aktionsseite abgerufen werden
konnten.
Kundenloyalität
Aufgabe
Passend zur Vorweihnachtszeit schuf deepblue networks ein
Weihnachtsmailing, das verzauberte. Ziel war es, mit einem
ungesehenen Erlebnis Lust auf die Feiertage sowie den
Agenturclaim «Ideas. Love.Technology.» erlebbar zu machen.
1. Mailing
2. Bescherung
Ergebnis
Die vorweihnachtliche Massnahme führte zu einer überdurchschnittlichen Interaktion mit dem Weihnachtsspecial und bescherte
deepblue networks zahlreiche positive Rückmeldungen und
Danksagungen. So wurde den Kundinnen und Kunden in der
stressigen Vorweihnachtszeit eine kleine Bescherung bereitet.
Und die Agenturleistungen wurden auf eine spielerische Weise
erlebbar gemacht.
3. Aktionswebsite
Zeit
Zufriedenheitsmanagement
Forcieren des Involvements sowie der
Bindung des Kunden zur Marke
Agentur
deepblue networks AG
Schützenstrasse 21, D-22761 Hamburg
db-n.com
12
Strategieansatz
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EINE JEANS LÄDT EIN
MIT EINEM BUCH, DAS SITZT
Zufriedenheitsmanagement
Lösung
Das Direct Mailing bestand aus einem zehnseitigen Jeansbuch,
das angezogen werden konnte. Auf der entfalteten Hose befand sich neben genähten Illustrationen und Texten eine Einladung, die jüngsten Erfolge gemeinsam zu feiern. Neben der
passenden Hosengrösse war als besondere Aufmerksamkeit auf
jeder Jeans sogar das Porträt des Empfängers aufgenäht.
Kundenloyalität
Aufgabe
Wie jedes Jahr lud MUSTANG Jeans exklusiv ausgewählte
Kunden zu einem Dinner for Friends ein. Dieses fand im Rahmen der Messe Bread & Butter in Berlin statt. Ziel war es, die
Kundinnen und Kunden personalisiert anzusprechen und
zu begeistern.
Ergebnis
Die Kundinnen und Kunden folgten der coolen Einladung, und
das Mailing hinterliess einen sitzenden Eindruck.
Zeit
Zufriedenheitsmanagement
Forcieren des Involvements sowie der
Bindung des Kunden zur Marke
Auftraggeber
MUSTANG Jeans GmbH
Austrasse 10, D-74653 Künzelsau
mustang-jeans.com
Agentur
Kolle Rebbe GmbH
Dienerreihe 2, D-20457 Hamburg
kolle-rebbe.de
14
Strategieansatz
15
EIN RING, UM SIE ALLE ZU FINDEN
UND EWIG ZU BINDEN
Sehen Sie hier
den Film zum
Case.
Dynamisierungsmanagement
Lösung
Avnet investierte in einen persönlichen NFC-Ring (Near Field
Communication), der gerade in einem britischen KickstarterProjekt vorgestellt wurde. Die Fähigkeit dieses Ringes lag in der
Datenübertragung und im exklusiven Zugang zu speziellen Avnet-Veranstaltungen. Da die Ringfingergrösse
Ringfingergrösse variiert, schickte
Avnet im Direct Mailing eine speziell gefertigte Iris mit. Der dadurch ermittelte Code konnte auf ringleader.ch eingegeben
werden. Dort stellten sich den Kundinnen und Kunden einige
spielerische Fragen und Aufgaben. Wer es schaffte, das Rätsel
zu lösen, erhielt von Avnet den NFC-Ring – als Zeichen der exklusiven Mitgliedschaft – und eine Veranstaltungseinladung.
Kundenloyalität
Aufgabe
Avnet ist einer der weltweit grössten Distributoren von
elektronischen Bauteilen und Computerprodukten. Das Unternehmen hatte sich das Ziel gesetzt, eine engere Kundenbindung zu fördern. Dabei fokussierte es sich auf die Loyalität
seiner technikaffinen Kundinnen und Kunden, die auf speziellem Weg überrascht wurden.
Ergebnis
Die kreative Idee wurde belohnt: 42 Prozent der Angeschriebenen liessen sich auf das mysteriöse Spiel ein. Mit dieser Dynamisierungsstrategie gelang es dem Unternehmen zudem, Kundinnen und Kunden zu begeistern, die bereits sehr erfahren mit
verschiedenen Kundenbindungsmassnahmen waren. Dabei kristallisierten sich 93 Topkunden heraus.
Zeit
Dynamisierungsmanagement
Dynamisierung der Kundenbeziehung
durch Aktualisierung und Attraktivitätssteigerung bestehender Botschaften
16
Strategieansatz
Auftraggeber
Avnet AG
Moosstrasse 2A, 8803 Rüschlikon
avnet.com
Agentur
Havas Worldwide Zürich
Gutstrasse 73, 8055 Zürich
havasworldwide.ch
17
HIV+
MIT BLUT AUSDRU(E)CKEN
Sehen Sie hier
den Film zum
Case.
Sensibilisierungsmanagement
Lösung
Das Magazin wurde mit einer Mischung aus Tinte und HIV-infiHIV-infiziertem Blut gedruckt. Intention dahinter war eine drastische
Konfrontation der Käufer mit dem Thema und der einhergehenden Stigmatisierung von Betroffenen in unserer Gesellschaft.
Kundenloyalität
Aufgabe
Das Vangardist Magazin ist eines der führenden Männermagazine in Österreich, Deutschland und der Schweiz. Mit einer
unter die Haut gehenden Kampagne wurde eine breite Öffentlichkeit für das Thema HIV sensibilisiert, denn soziale Ausgrenzung und die Infektionsrate mit dem Virus sind immer noch
gross. Um die gewünschte öffentliche Aufmerksamkeit zu erhalten, wurde die Kampagne auf physischer und auf digitaler
Ebene publiziert.
Ergebnis
Eine Sonderausgabe von 3000 Exemplaren, die an Key Option
Leader ausgesendet wurde, und eine breit angelegte SocialMedia-Kampagne mit dem Hashtag #HIVHEROES bekamen
weltweite Aufmerksamkeit und machten HIV nach langer Zeit
wieder zu einem aktuellen Thema in unserer Gesellschaft. Der
integrierte Ansatz der Kampagne resultierte in dem erwarteten
Buzz und in einer globalen Media-Response mit einem Gegenwert
von über 5 Millionen Euro.
Zeit
Sensibilisierungsmanagement
Sensibilisierung des Kunden durch
Aktualisierung und Attraktivitätssteigerung bestehender Botschaften
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Strategieansatz
Auftraggeber
Vangardist Magazine
Mariahilfer Str. 49, A-1060 Wien
vangardist.com
Agentur
Saatchi & Saatchi
15 Place du Temple, 1227 Carouge
saatchi-ch.com
19
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