Kienbaum Nachhaltigkeitsstudie 2013
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Kienbaum Management Consultants Von der Industrie zur Ökostrie Hochglanzbericht oder Unternehmenskultur? Studie von Kienbaum in Zusammenarbeit mit dem CAR Executive Summary Von der Industrie zur Ökostrie - Hochglanzbericht oder Unternehmenskultur? » Unsere Studie hat vier Thesen zu Zielen, Darstellung, Verankerung und Wertbeitrag von Nachhaltigkeit in Unternehmen und deren Wertschöpfungsketten auf den Prüfstand gestellt » Neben den Umfrageergebnissen aus der Befragung der Unternehmen flossen auch Ergebnisse von Verbraucherbefragungen und einige relevante Markt-Statistiken mit ein » Schwerpunkte der Umfragen war Deutschland als eine vergleichsweise weit entwickelte Region für das Thema FAZIT: Viele Unternehmen meinen Nachhaltigkeit ernster als nur einen Hochglanzbericht zu erzeugen. Lieferketten sind allerdings selten gänzlich nachhaltig aufgestellt – häufig weil Unternehmen an die höhere Zahlungsbereitschaft ihrer Kunden nicht glauben. 2 Von der Industrie zur Ökostrie - Hochglanzbericht oder Unternehmenskultur? 1. Zielsetzung und Aufbau der Studie 2. Hypothesen » Nachhaltigkeit als Teil der Strategie » Kommunikation » Nachhaltigkeit als Kultur, Unternehmensprinzip oder Geschäftsmodell » Zahlungsbereitschaft der Kunden für nachhaltige Lieferketten 3. Fazit der Studie 4. Kontakt 1 Zielsetzung und Aufbau der Studie Von der Industrie zur Ökostrie - Hochglanzbericht oder Unternehmenskultur? Ziele und Inhalte der Studie » Kienbaum hat in Zusammenarbeit mit dem CAR im Herbst 2013 eine Studie zur Verankerung von Nachhaltigkeit in Unternehmen in Deutschland durchgeführt » Es soll das Spannungsfeld zwischen öffentlichkeitswirksamer Positionierung der Unternehmen zum Thema Nachhaltigkeit und der tatsächlichen Verankerung des Nachhaltigkeitsgedankens in der Unternehmenskultur beleuchtet werden. » Das von Unternehmen wahr genommene Aufwand-Nutzen-Verhältnis nachhaltiger Unternehmenskultur wird gegen die im Jahr 2012 erhobenen Konsumentenmeinungen zur Nachhaltigkeit gespiegelt. 5 Kienbaum hat in Zusammenarbeit mit dem CAR eine Studie zur Verankerung von Nachhaltigkeit in Unternehmen in Deutschland durchgeführt Die Befragung wurde im Herbst 2013 durchgeführt und >110 Antworten ausgewertet Branchen Statistik der Umfrage Teilnehmer: 112 Firmen Befragungszeitraum: Juli – Oktober 2013 Umfrageland: Deutschland Umsatz pro Jahr in m € < 100 Maschinenbau Chemie Konsumgüter Sonstige Automobilindustrie Pharma & Health Care Elektrotechnik / Energie Anzahl Mitarbeiter > 1000 2% 75% >500 56% 5% 2% < 100 100 - 500 18% 42% 100 - 500 500 - 1000 6 2 Hypothesen Nachhaltigkeit als Teil der Strategie Kommunikation Nachhaltigkeit als Kultur, Unternehmensprinzip oder Geschäftsmodell Zahlungsbereitschaft der Kunden für nachhaltige Lieferketten Hypothesen Von der Industrie zur Ökostrie - Hochglanzbericht oder Unternehmenskultur? 1. Nachhaltigkeit ist Teil der Strategie und soll Unternehmenswerte schaffen 2. Unternehmen messen dem Thema primär in der Außendarstellung eine hohe Bedeutung zu 3. Nachhaltigkeit ist selten als Kultur, Unternehmensprinzip oder im Geschäftsmodell verankert 4. Die Zahlungsbereitschaft der Kunden für Produkte & Dienstleistungen aus nachhaltigen Lieferketten wird überwiegend falsch eingeschätzt 8 Hypothese 1 Nachhaltigkeit ist Teil der Strategie und soll Unternehmenswerte schaffen Bestätigt 85 % haben Nachhaltigkeit in der Unternehmensstrategie verankert 76 % wollen damit Unternehmenswerte schaffen 95 % der Teilnehmer haben eine Nachhaltigkeitsstrategie – unterschiedlich verankert und verfolgen damit zwei wesentliche Motive Wie ist ihre Nachhaltigkeitsstrategie formuliert? Gar nicht Explizit, z. B. Bestandteil d. Nachhaltigkeitsberichts 10% 5% 37% 49% Nicht explizit, aber als Bestandteil d. Strategie Motiv für Nachhaltigkeit 4% Chancen nutzen und Unternehmenswerte schaffen 76% Explizit & integraler Bestandteil d. Strategie Kein explizites Motiv 21% Überwiegend im Sinne eines Risikomanagements 10 Nachhaltigkeit hat verschiedene Positionierungen und wird mit unterschiedlichen Zielen betrieben Positionierung Vorreiterrolle, Standards für die gesamte Branche setzen Nachteil gegenüber Wettbewerbern vermeiden 8% 33% 60% Nachhaltigkeit aktiv entwickelt Performance Level der Nachhaltigkeit Anforderungen erfüllen + ausgewählte freiwillige Themen 56% 11% Soziale & ökologische gesetzliche Anforderungen erfüllen 33% 11 Überdurchschnittliche Performance angestrebt Insbesondere beim Produktportfolio wird auf Nachhaltigkeit geachtet Inwiefern richten Sie die folgenden Unternehmensziele an Ihren Nachhaltigkeitsaktivitäten aus? Produktportfolio 0,9% 9,8% mittel stark sehr stark 22,3% 40,2% 26,8% Expansionsplanung 7,1% 15,2% Finanzielle Ziele 7,1% 20,5% gar nicht kaum 38,4% 29,5% 42,0% 9,8% 22,3% 8,0% Weitere Unternehmensziele, an denen Nachhaltigkeitsaktivitäten ausgerichtet werden Strategisch HR Sourcing/Rohstoffe 12 Operational Excellence CSR Nachhaltigkeit ist meistens Chefsache, strategisch verankert oder ein eigener Bereich Wo ist Nachhaltigkeit in Ihrem Unternehmen organisatorisch verankert? Geschäftsführung Unternehmensentwicklung /Strategie Nachhaltigkeitsmanagement /CSR PR / Kommunikation Marketing /Vertrieb Produktion /Fertigung Einkauf /Supply Chain Human Resources 13 Funktionen sind sehr unterschiedlich eingebunden, komplett durchdrungene Unternehmen selten Welche Abteilungen arbeiten an Nachhaltigkeitsthemen und wie intensiv? ab und zu intensiv 15 69 16 Nachhaltigkeitsmanagement/CSR Unternehmensentwicklung/Strategie 2 Forschung & Entwicklung 41 4 41 8 PR/Kommunikation 7 Einkauf/Supply Chain 10 Finanzen/Controlling 55 44 Produktion/Fertigung Human Resources 55 37 Geschäftsführung 2 Marketing/Vertrieb 57 55 43 50 54 6 36 64 14 30 56 36 30 51 keine Berührungspunkte/Schnittstellen 14 13 Hypothese 2 Unternehmen messen dem Thema primär in der Außendarstellung eine hohe Bedeutung zu Nicht bestätigt Nachhaltigkeit hat in der internen Kommunikation hat den gleichen Stellenwert wie in der externen Kommunikation 50 % der Unternehmen messen dem Thema eine hohe Bedeutung für die Gewinnung von Mitarbeitern zu Kommunikation intern wie extern gleich wichtig – erfolgt aber über unterschiedliche Kanäle Wie wichtig erachten Sie es, sich in der internen Kommunikation als nachhaltiges Unternehmen darzustellen? Wie wichtig erachten Sie es, sich in der externen Kommunikation als nachhaltiges Unternehmen darzustellen? 63 63 33 33 5 gering Int. Kommunikationssyst. Vorgaben / Anweisungen Informationskampagnen Workshops Vorträge Weitere 4 mittel hoch gering Website Presse/PR/Medien Nachhaltigkeitsbericht Infoveranstaltungen Nachhaltigkeitsssiegel/-label Werbung Soziale Netzwerke Weitere 16 mittel hoch Nur die Hälfte der Unternehmen kommuniziert regelmäßig extern über Nachhaltigkeit Wie häufig kommunizieren Sie Ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten extern Imagebildung nie regelmäßig Wenn externe Kommunikation stattfindet, aus welchen Gründen? 6% Stakeholderdialog 53% 41% sporadisch Wettbewerb Öffentlicher Druck Politischer Druck Weitere 17 Aus Unternehmenssicht sind Bewusstsein und Motivation der Mitarbeiter für das Thema Nachhaltigkeit gering bis mittel ausgeprägt Wirkung von Nachhaltigkeit auf Mitarbeiter Möglichkeit Nachhaltigkeitsverbesserungen einzubringen gering mittel hoch 4% 39% 57% Bedeutung der Nachhaltigkeit für Gewinnung von MA 7% Bewusstsein MA für Nachhaltigkeit & Motivation 9% 45% 47% 70% 20% 100% 18 Hypothese 3 Nachhaltigkeit ist selten als Kultur, Unternehmensprinzip oder im Geschäftsmodell verankert Bestätigt Nachhaltigkeit als Prinzip in der kompletten Wertschöpfungskette steckt noch in den Kinderschuhen Lieferkette, Gebrauch & Entsorgung weniger im Fokus der Nachhaltigkeitsaktivitäten als die eigene Wertschöpfung Inwiefern haben ökologische, soziale und ökonomische Nachhaltigkeit hohen Einfluss auf die dargestellten Bereiche ihrer Wertschöpfungskette? Lieferantenauswahl Eigene Produktion/ Erbringung Dienstleistung Verbrauch/ Gebrauch Entsorgung Ökologisch 22,7 65,4 51,9 42,3 Sozial 10,2 52,8 22,2 14,0 Ökonomisch 47,3 74,1 61,2 37,6 Dimensionen 20 1/3 der Unternehmen lässt international Spielraum beim Thema Nachhaltigkeit zu Nachhaltigkeitskriterien haben an allen weltweiten Standorten unseres Unternehmens den gleichen Stellenwert Ökonomisch trifft zum Teil zu trifft vollumfänglich zu 25 69 6 Sozial 9 29 Ökologisch 8 32 61 59 trifft nicht zu 21 >85 % der Unternehmen würden maximal 10% mehr Geld für nachhaltigen Einkauf ausgeben, > 40% sogar gar nichts Wie stark würden Sie ihr Einkaufsbudget prozentual erhöhen, um Ihr gesamtes Einkaufsvolumen aus nachhaltigen Quellen zu beziehen? 43 25 20 0 < 5% 5% - 10% 22 5 5 10% - 15% 15% - 20% 2 > 20% Hypothese 4 Die Zahlungsbereitschaft der Kunden für Produkte & Dienstleistungen aus nachhaltigen Lieferketten wird überwiegend falsch eingeschätzt Bestätigt Kunden haben eine wesentlich höhere Zahlungsbereitschaft als in der Industrie angenommen wird Eine höhere Transparenz in den Lieferketten würde viele Kaufentscheidungen beeinflussen Nachhaltigkeit wichtig gegenüber den Kunden, Unternehmen glauben jedoch nicht an deren Bereitschaft mehr dafür auszugeben Nachhaltigkeit beim Kunden (aus Unternehmenssicht) trifft nicht zu trifft zum Teil zu trifft vollumfänglich zu 26% Nachh. ist wichtiger Faktor für Kundengewinnung 41% Kunden legen Wert auf Nachh. d. Produktes 10% Kunden nehmen uns als ein nachhaltiges Unternehmen wahr 8% Kunden legen Wert auf Nachh. b. Produktion & Entsorgung Nachh.-label haben Einfluss auf Kaufentscheidung Kunden sind bereit für Nachh. mehr zu bezahlen 13% 33% 58% 32% 61% 31% 58% 55% 67% 29% 39% 30% 6% 3% 100% 24 Nachhaltigkeit aus Kundensicht 1/4 Ergebnisse einer Kienbaum-CAR Endverbraucherbefragung 2012 Angenommen Sie gehen einkaufen. Ihr Warenkorb enthält konventionell hergestellte Produkte und kostet 50 €. Der gleiche Warenkorb mit ausschließlich Bioprodukten kostet 60 €. Welchen Korb kaufen Sie? Weiß nicht 11,0% 33,9% Bio Konventionell 53,2% [Angaben in % aller Befragten.] Wenn es eine Kennzeichnung der Effizienzklasse des Herstell- und Transportprozesses im Allgemeinen gäbe, würden Sie das bei Ihrer Kaufentscheidung beachten? Weiß nicht 13,6% Nein 22,4% 64,0% 25 Ja Nachhaltigkeit aus Kundensicht 2/4 Negativbeispiele nicht nachhaltiger Lieferketten scheinen den Kunden gegenwärtiger zu sein Kennen sie ein Unternehmen, das nachweislich ökologisch und nachhaltig produziert? Ja Kennen sie ein Unternehmen, das nachweislich nicht umweltfreundlich produziert oder nachweislich Kinder beschäftigt? 29,6% 42,7% Nein Ja 57,3% 70,4% Nein Wenn ja, bevorzugen Sie Produkte dieses Unternehmens? Ja Nein Verzichten Sie bewusst auf den Kauf der Produkte dieses Unternehmens? Nein 25,0% 32,7% Ja 67,3% 75,0% 26 Nachhaltigkeit aus Kundensicht 3/4 Der Verbraucher ist gewillt, für seine ökologischen Ansprüche zu bezahlen …die Produktion umweltfreundlich ist …die Arbeiter fair behandelt werden Bereitschaft mehr zu zahlen Bereitschaft mehr zu zahlen „Angenommen, sie möchten ein Kleidungsstück kaufen (Jeans, Hose, Shirt,…). 11% ja nein 89% …regional gefertigt wird Bereitschaft mehr zu zahlen ja nein Das Kleidungsstück kostet 50 €. Die Produktion des Kleidungsstückes ist nicht umweltfreundlich, die Arbeitsbedingungen sind schlecht und die Transportwege sind lang. Sind Sie bereit mehr zu bezahlen, wenn…“ 24% ja 9% nein 91% …Kinderarbeit ausgeschlossen ist Bereitschaft mehr zu zahlen 4% ja nein 96% 76% 27 Nachhaltigkeit aus Kundensicht 4/4 Der Verbraucher ist gewillt, für seine ökologischen Ansprüche zu bezahlen …die Produktion umweltfreundlich ist „Angenommen, sie möchten ein Kleidungsstück kaufen (Jeans, Hose, Shirt,…). Wie viel mehr würden Sie bezahlen 38% 33% 9% 11% Das Kleidungsstück kostet 50 €. Die Produktion des Kleidungsstückes ist nicht umweltfreundlich, die Arbeitsbedingungen sind schlecht und die Transportwege sind lang. Wie viel mehr würden Sie bezahlen 42% 6% 17% Wie viel mehr würden Sie bezahlen 28% 39% 11% 3% …regional gefertigt wird 30% …die Arbeiter fair behandelt werden 6% Wie viel mehr würden Sie für ein identisches Kleidungsstück bezahlen, wenn…“ 28 18% 5% …Kinderarbeit ausgeschlossen ist Wie viel mehr würden Sie bezahlen 23% 41% 14% 17% 6% 3 Fazit der Studie Nachhaltigkeit gewinnt an Bedeutung, aber nur wenige Unternehmen haben bisher gänzlich auf nachhaltiges Wirtschaften umgestellt „Nachhaltigkeit“ ist geprägt von Unsicherheiten und Widersprüchen Unternehmen sagen: Kunden haben keine Zahlungsbereitschaft für mehr Nachhaltigkeit (67 %) Verbraucher sagen: für nachhaltige, regionale, fair gehandelte Produkte geben wir mehr Geld aus (75 -90 %) 63 % der Unternehmen ist es sehr wichtig, sich auch nach innen als nachhaltiges Unternehmen darzustellen 20 % glauben, dass die Mitarbeiter ein hohes Bewusstsein für Nachhaltigkeit haben Für 27 % der Unternehmen hat Nachhaltigkeit auch bei den Lieferanten einen starken Einfluss 43 % sind nicht bereit für nachhaltige Produkte mehr auszugeben 76 % der Unternehmen beschäftigen sich mit Nachhaltigkeit um Unternehmenswerte zu schaffen 33 % wollen sich überdurchschnittlich intensiv mit dem Thema beschäftigen Es gibt kaum Unternehmen, in denen alle Funktionen gleichermaßen an Nachhaltigkeit arbeiten 30 Möglicher Wirkmechanismus und Fazit der Studie Unternehmen glauben nicht an Zahlungsbereitschaft der Kunden, „halten ihren Hof aber sauber“ Bei einer Wertschöpfungstiefe von durchschnittlich 30 % sind 70 % der Leistungserbringung dem Zufall überlassen Lieferanten können keine höheren Preise für nachhaltige Produkte durchsetzen, stehen aber auch nicht systematisch im Fokus (Transparenz gibt es nur in Einzelfällen und ad hoc, häufig über die Medien) Nachhaltigkeit wird nicht gesteigert, Potenziale bleiben ungenutzt Ein Großteil der Lieferketten vollzieht keinen grundlegenden Wandel und verharrt in bisherigen Geschäftsmodellen Kunden würden mehr für nachhaltige Dienstleistungen & Produkte zahlen – die Transparenz über die Lieferketten ist gering FAZIT: Viele Unternehmen meinen Nachhaltigkeit ernster als nur einen Hochglanzbericht zu erzeugen. Lieferketten sind allerdings selten gänzlich nachhaltig aufgestellt – häufig weil Unternehmen an die höhere Zahlungsbereitschaft ihrer Kunden nicht glauben. 31 Denkanstöße: Statistiken zum Thema Nachhaltigkeit 1/3 Quelle: brandeins, statista.de Anteil der erneuerbaren Energien an der weltweiten Versorgung 1971 13,1 % Zahl der Beschäftigten in der deutschen Forst- und Holzwirtschaft im Jahr 2012, in Millionen 1,2 Anteil der erneuerbaren Energien an der weltweiten Versorgung 2011 13,0 % Zahl der Beschäftigten in der deutschen Automobilindustrie im Jahr 2012, in Millionen 0,7 Nutzer von Carsharing-Angeboten ohne feste Rückgabe-Station in Deutschland im Jahr 2012 42.000 Nutzer von Carsharing-Angeboten ohne feste Rückgabe-Station in Deutschland im Jahr 2013 183.000 Anteil der Nutzer, die 2012 in Deutschland zum Zeitpunkt der Registrierung ein eigenes Auto besaßen 43,4 % Anteil der Nutzer, die sieben Monate nach der Registrierung noch ein eigenes Auto besaßen 19,0 % Anteil der Konsumenten in den USA, Japan, Deutschland und Frankreich, die einen höheren Preis für umweltfreundliche Produkte zahlen würden Anteil der Konsumenten in China, Indien, Malaysia und Singapur, die einen höheren Preis für umweltfreundliche Produkte zahlen würden 50 % 84 % 32 Denkanstöße: Statistiken zum Thema Nachhaltigkeit 2/3 Quelle: brandeins, statista.de Zahl der Gebäude, die in Großbritannien 2012 mit einem Umwelt-Zertifikat ausgezeichnet wurden Anteil der Arbeitnehmer in Deutschland, die im Jahr 2009 50 Stunden und mehr pro Woche gearbeitet haben 4.196 Zahl der Gebäude, die in Deutschland 2012 mit einem Umwelt-Zertifikat ausgezeichnet wurden 291 Zahl der Gebäude, die in Norwegen 2012 mit einem Umwelt-Zertifikat ausgezeichnet wurden 2 5% Anteil der Arbeitnehmer in der Türkei, die im Jahr 2009 50 Stunden und mehr pro Woche gearbeitet haben 45 % Anteil des Lkw-Verkehrs am Gesamtverkehr auf deutschen Autobahnen im Jahr 1960 25 % CO2-Ausstoß bei der Herstellung einer Plastiktüte, in Gramm 62,6 Anteil des Lkw-Verkehrs am Gesamtverkehr auf deutschen Autobahnen im Jahr 2010 15 % CO2-Ausstoß bei der Herstellung einer Papiertüte, in Gramm 118,2 33 Denkanstöße: Statistiken zum Thema Nachhaltigkeit 3/3 Quelle: brandeins, statista.de Anteil der Kunden in Deutschland, die vor allem auf die Qualität achten im Jahr 1995 49 % Umsatz von Fairtrade-Produkten in Deutschland im Jahr 2004, in Millionen Euro 99 Anteil der Kunden in Deutschland, die vor allem auf den Preis achten im Jahr 1995 51 % Umsatz von Fairtrade-Produkten in Deutschland im Jahr 2010, in Millionen Euro 413 Anteil der Kunden in Deutschland, die vor allem auf die Qualität achten im Jahr 2010 49 % Anteil der Kunden in Deutschland, die vor allem auf den Preis achten im Jahr 2010 51 % 34 Empfehlungen Bevor Sie diese Studie speichern, löschen oder als empfehlenswerte Lektüre weiterleiten: » Fragen Sie sich, welche Chancen möglicher weise liegen gelassen werden weil Nachhaltigkeit nicht radikal genug gedacht wird » Stellen Sie sich vor, ein Dokumentarfilm über „ihre“ Lieferkette wird am kommenden Sonntag Abend ausgestrahlt: womit rechnen Sie am Montag? » Analysieren Sie ihren möglichen strategischen Vorteil wenn Ihr Unternehmen eine echte Vorreiterrolle einnimmt 35 4 Kontakt Kontakt Addressen Kienbaum Management Consultants Hafenspitze Speditionstrasse 21 40221 Düsseldorf www.kienbaum.de Universität Duisburg-Essen CAR - Center Automotive Research Bismarckstraße 90 47057 Duisburg www.car-analysen.de Kontaktdetails Martin Neuhold Senior Director & Partner Prof. Dr. Ferdinand Dudenhöffer Direktor CAR Kai Pietron Projektmanager CAR Fon: +49 172 6207148 Fon: +49 203 379-1111 Fon: +49 203 306-1246 [email protected] [email protected] [email protected] 37
