Marketing - Bank Coop

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KMU-Lehrgang
Marketing
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KMU-Lehrgang Marketing
Marketing, das englische Wort für Vermarkten, bezeichnet die Ausrichtung eines Unternehmens auf die Marktsituation. D.h. alle Aktivitäten einer Firma zielen am Ende
darauf ab, den Wünschen der Kunden entgegenzukommen und deren Bedürfnisse zu befriedigen.
1.1. Marketing Mix: Produkt
Jeder Unternehmer muss sich mit der Grundsatzfrage
auseinandersetzen, wie er sein Produkt gestalten will,
damit es den Bedürfnissen der Kunden gerecht wird und
gekauft wird.
Marketing ist eine zentrale betriebswirtschaftliche
Funktion. Wenn Sie Marketing betreiben, verfolgen Sie
einerseits quantitative Ziele, wie die Steigerung Ihres
Firmenumsatzes, die Erhöhung Ihres Gewinns oder
den Ausbau Ihres Marktanteils. Andererseits sind Ziele
qualitativer Natur, die also nicht in Zahlen ausgedrückt
werden können, ebenso von zentraler Bedeutung. Dabei
kann es sich beispielsweise darum handeln, dass Sie das
Vertrauen der Kunden gewinnen, die Qualität Ihrer Produkte steigern, hochstehende Beratung anbieten oder
das Image Ihrer Firma verbessern wollen.
Auch wenn Sie sich diese Frage schon oft gestellt haben,
setzen Sie sich anhand der folgenden Tabelle erneut mit
Ihrem Angebot auseinander. Vielleicht stossen Sie auf
neue Aspekte, die Sie in Zukunft bei Ihrer Produktgestaltung einfliessen lassen können.
Das Produkt
• Welche Leistungen wollen Sie erbringen? J
Welches Produkt, welche Zubehörpolitik, welche
Service- und Garantieleistungen, welche Verfügbarkeit soll das Produkt haben, welche Beratung wollen
Sie anbieten?
• Welche Innovation könnten Sie einführen? J Geben Sie Ihrer Kreativität Raum, um neue Produkte
zu entwickeln oder bestehende weiterzuentwickeln; erwerben Sie evtl. vorhandene Verfahren
oder Patente
• Welches Programm möchten Sie anbieten? J
Wollen Sie sich auf ein Produkt mit verschiedenen
Variationen spezialisieren oder wollen Sie ein breit
gefächertes Angebot verschiedener Produkte (Generalist) anbieten?
• Welche Kooperation könnten Sie eingehen und dem
Kunden als Zusatznutzen anbieten? J Langfristige
Zusammenarbeit mit Partnerunternehmen aus
derselben oder aus anderen Branchen, Unternehmenskauf, Zusammenschluss
• Welches Branding haben Sie J Wie lautet das Motto Ihrer Firma, Ihr Markenname, Ihre Unique Selling
Proposition?
• In welcher Phase des Produktlebenszyklus befindet sich Ihr Produkt? J Befindet es sich in der
Einführungsphase, im Wachstum, ist es bereits reif,
ist der Markt gesättigt oder befindet es sich im
Rückgang?
Der Marketing-Mix
Welche Möglichkeiten bieten sich, um diese verschiedenen Ziele zu erreichen?
Im Folgenden möchten wir Ihnen verschiedene Marketinginstrumente vorstellen, die Sie zu einem sogenannten Marketing-Mix zusammenstellen können, das
auf Ihr Unternehmen zugeschnitten ist und das Sie zur
Erreichung Ihrer individuellen Marketingziele einsetzen
können.
Betrachten Sie den Marketing-Mix als Ihr Werkzeug,
wenn es darum geht, die bestmögliche Beziehung zwischen Ihrem Unternehmen und Ihren Kunden aufzubauen
und langfristig zu erhalten.
Der Marketing-Mix
Klassische Instrumente, die «4 Ps»:
• Product (Produkt)
• Price (Preis)
• Placement (Vertrieb)
• Promotion (Verkaufsförderung, Kommunikation)
Weiteres Instrument:
• After Sales Service (Dienstleistungen nach
erfolgtem Verkauf)
Grundsätzlich können Sie dem Marketing-Mix auch weitere Komponenten beimischen, wenn Sie es als wichtig
erachten, um die optimale Ausrichtung Ihrer Firma
auf den Markt zu erzielen. Beispiele dafür können der
Einsatz von gut geschultem, ausreichendem Personal,
die optimale Gestaltung von Prozessen oder die richtige
Ausstattung Ihrer Geschäftsräumlichkeiten sein.
Im Folgenden werden wir auf den in der obigen Abbildung aufgeführten Marketing-Mix näher eingehen.
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Die Gestaltungsmöglichkeiten für ein Produkt sind wahrlich vielfältig. Zentral ist, die Bedürfnisse der Kunden
sowie das Angebot der Konkurrenz im Auge zu behalten.
In diesem Zusammenhang ist der Unique Selling Proposition (USP) von grosser Bedeutung. Unter USP ist
gemeint, dass Ihr Produkt einen einzigartigen, unverwechselbaren Kundennutzen bieten sollte, der Ihr
Produkt oder Ihre Dienstleistung klar vom Angebot Ihrer
Wettbewerber abhebt. Solche USPs können nur schwer
nachgeahmt werden und sind für die Kunden von grosser
Bedeutung.
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Vergleichen Sie die Eigenschaften Ihres Produktes und
diejenigen der Konkurrenzprodukte mit den wichtigsten
Anforderungen der Kunden. Finden Sie so heraus, wo
Ihre Produktvorteile liegen, und machen Sie Ihre Kunden
darauf aufmerksam. Vielleicht sind Sie Maler und können
einem Kunden, der auch einen Gipser braucht, Ihren Partner empfehlen und die Arbeiten direkt mit Ihm absprechen. Der Kunde kann alles aus einer Hand beziehen und
sich die aufwendige Suche nach einem geeigneten Gipser
ersparen. Dies dürfte ihm von grossem Nutzen sein.
Wie wir Menschen auch, werden Produkte «geboren»,
«wachsen», «reifen» und «sterben» irgendwann. Stellen
Sie fest, in welcher Phase des Produktlebenszyklus Ihre
Produkte sich befinden. Denn mit Neuentwicklungen
muss bereits vor der Rückgangsphase vorhandener Produkte begonnen werden. Sonst besteht das Risiko, dass
alte Produkte auslaufen und neue Produkte noch nicht
fertig entwickelt und reif für den Markt sind.
1.2. Marketing-Mix: Preis
Wie muss der Preis Ihres Produkts/Ihrer Leistungen
bestimmt sein, damit er vom Kunden akzeptiert wird? Es
ist für einen Unternehmer elementar wichtig, den für ihn
richtigen Preis zu ermitteln und die verfügbaren Spielräume optimal auszunutzen.
•
Wenden wir unser Augenmerk auf die verschiedenen
Wege, wie Sie zur eigentlichen Preisfindung gelangen:
• Nachfrageorientierte Preisfindung: Finden Sie heraus,
was der Kunde bereit ist, für Ihr Produkt zu bezahlen.
Setzen Sie den Preis so an, dass der Kunde «gerade
noch» bezahlen will. Psychologisches Fingerspitzengefühl ist dabei gefragt. Die Bereitschaft des Kunden
zu zahlen steigt natürlich mit dem Nutzen, den Sie
ihm bieten können (Unique Selling Proposition). Auch
kann die Nachfrage schwanken. So sind die Preise,
die für eine Ferienwohnung in Marbella an der spanischen Costa del Sol im Juli verlangt werden können,
fast doppelt so hoch wie im Januar.
• Kostenorientierte Preisfindung: Welche Kosten entstehen Ihnen durch die Bereitstellung der Leistung?
Ist der Preis kostendeckend?
• Wettbewerbsorientierte Preisfindung: Welches PreisLeistungs-Verhältnis bieten Ihre Konkurrenten? Sie
wählen den Preis relativ zu den Preisen der Konkurrenz.
1.3. Marketing-Mix: Vertrieb
Auf welche Art und Weise kommt das Produkt möglichst einfach, schnell und kostengünstig von Ihnen zum
Kunden? Antworten zu dieser Frage gibt das Element
Vertrieb oder Distribution im Marketing-Mix.
Der Preis
Preispolitik
• Preisstrategie wählen abhängig davon, ob Preiswettbewerb herrscht, ob Sie Marktanteile gewinnen
oder eine Innovation auf den Markt bringen wollen.
• Eigentliche Preisfindung abhängig von der Nachfrage, den Kosten, den Preisen der Konkurrenz, von
Richtpreisempfehlungen der Verbände
Konditionenpolitik
• Welche Kreditbedingungen fördern den Verkauf?
• Durch welche Rabatte kann man Absatzmengen
erhöhen? Welche Zahlungsbedingungen sollen
angeboten werden?
Vor der Festlegung eines Preises ist es ratsam, wenn
Sie sich darüber im Klaren sind, welche Preisstrategie
Sie fahren möchten. Dazu können Ihnen die folgenden
Feststellungen, die Sie auf Ihre Geschäftssituation übertragen können, behilflich sein:
• Herrscht Preiswettbewerb, wählen die Konkurrenten
die Preise in Abhängigkeit zueinander.
• Wenn Sie eine Marktdurchdringungsstrategie fahren,
sollten Sie einen Preis so niedrig ansetzen, dass
schnell Marktanteile gewonnen und somit die Konkurrenz abgehängt werden kann.
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Für Produktinnovationen, die anfangs noch keine
Konkurrenz auf dem Markt haben, erscheint die Abschöpfungsstrategie als geeignet. D.h. anfangs setzen
Sie einen relativ hohen Preis an, den Sie später nach
und nach senken, um weitere Kunden zu gewinnen.
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Der Vertrieb
• Direktvertrieb J Soll das Produkt direkt zum
Kunden gebracht werden, z.B. durch einen spezialisierten Vermittler/Vertreter, Internetshop, Versandhauskatalog oder direkt ab Ihrem eigenen Laden?
• Indirekter Vertrieb J Soll das Produkt durch einen
Grosshändler, der über gute Kontakte im Einzelhandel verfügt, vertrieben werden? Oder via Einzelhandel, ambulanter Handel, Call Center?
• Logistischer Vertrieb J Welches Verkehrsmittel ist
für den Transport des Produktes geeignet?
Wie muss die Haftung geregelt werden?
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Verkaufsförderung, wenn kurzfristige Anreize zum
Kauf animieren sollen
• Wettbewerbe, Preisausschreiben, Sonderangebote
Die Wahl des Vertriebskanals wird von verschiedenen
Faktoren bestimmt, die sich im Ablauf der Zeit ändern
können. Die folgenden Fragen sollen Ihnen eine kritische
Würdigung Ihrer eigenen, gegenwärtigen Vertriebspolitik
erleichtern. Je nach Sachlage wird sich eher ein direkter,
persönlicher Verkauf beim Kunden als erforderlich erweisen respektive der indirekte Vertrieb über ein Call Center
wird geeignet erscheinen.
Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations), wenn ein
bestimmtes Image des Produktes und des Unternehmens vermittelt werden soll
• Sponsoring von Sport, Kultur, Bildung, soziale Institutionen
• Artikel in Printmedien über Ihr Produkt, Ihre Firma,
Branche, über Sie selbst
• Eigene Internet Homepage einrichten
Fragen zum Kunden
• Wie gross ist die Zahl der potenziellen Kunden?
• Handelt es sich um Firmen oder Privatpersonen?
• Welche Art des Einkaufens bevorzugen die Kunden?
Die Wirksamkeit der Kommunikation variiert je nach
dem, in welchem Stadium des Lebenszyklus Ihr Produkt
sich befindet.
Fragen zum Produkt
• Ist das Produkt erklärungsbedürftig?
• Liegt das Produkt eher im oberen oder im unteren
Preissegment?
• Möchten Sie eine weite Verbreitung des Produktes
erreichen?
• Möchten Sie sich auf wenige Händler beschränken
(exklusive Distribution)?
Grosse Bedeutung haben Werbung und Verkaufsförderung im Einführungsstadium, in dem Sie dem Markt Ihr
neues Produkt vorstellen möchten.
In der Phase Wachstum nimmt die Mundpropaganda eine
wichtige Stellung ein.
Fragen zum Budget
• Wie viel Budget ist für den Vertrieb vorhanden?
• Wie finanzkräftig ist Ihr Unternehmen?
Im Reifestadium müssen z.B. neue Merkmale oder Verwendungszwecke des Produkts beworben werden.
Während des Rückgangstadiums schliesslich werden die
Kommunikationsmassnahmen stark reduziert, um die
Gewinnmarge des Produktes zu verbessern.
Fragen zu den Konkurrenten
• Welche Strategien verfolgen Ihre Wettbewerber?
1.4. Marketing-Mix: Kommunikation
Wie können Sie potenzielle Kunden auf Ihr Unternehmen
aufmerksam machen, sie für Ihr Angebot interessieren
und am Ende bei ihnen den Wunsch wecken, Ihr Produkt
zu kaufen?
Gehen Sie die nachfolgende Tabelle durch; sie hält
Antworten für Sie bereit.
Die Kommunikation
Werbung, wenn eine relativ grosse Käuferschicht
informiert und der Bekanntheitsgrad Ihres Produktes
erhöht werden soll
• Inserate in Zeitungen, Zeitschriften, Fachjournale,
Radio-, Fernseh- und Kinospots, Online-Werbung im
Internet
Beachten Sie stets: Ihre Kommunikation sollte auffallen, informieren, überzeugen und Vertrauen schaffen.
Machen Sie auf Ihre Unique Selling Proposition aufmerksam, unterstreichen Sie den Nutzen und/oder das Image,
das Ihr Produkt dem Kunden bringen kann, wenn er es
kauft.
1.5. After Sales Service
Aus den Augen, aus dem Sinn? Geben Sie hart erarbeitete Kundenbeziehungen nicht einfach nach einem erfolgreichen Geschäftsabschluss auf. Schaffen Sie Stammkunden, indem Sie die Beziehung zu Ihren Kunden
pflegen und diese so an sich binden und deren Zufriedenheit steigern.
Persönlicher Verkauf, wenn ausgewählte Kunden
angesprochen werden sollen
• mündliche Präsentation Ihres Produktes im Rahmen
einer Fachmesse, an einem Tag der offenen Tür, an
einer Ausstellung, gezielte Telefonanrufe
• Direct Mail, d.h. der Versand per Post von einfachen
Briefen, gut gestalteten Folders, Prospekten,
Spezialsendungen
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Das After Sales Service
Was versteht man darunter?
• Sämtliche Marketingmassnahmen, die ergriffen
werden können, um nach einem erfolgreichen
Geschäftsabschluss den Kunden an das eigene Produkt bzw. die eigene Marke zu binden
• Will die Kundenzufriedenheit steigern
• Will die Kunden zu zusätzlichen, wiederholten
Geschäftsabschlüssen bringen, d.h. dazu anregen,
Zusatzprodukte, Zusatzdienstleistungen und Neuheiten zu erwerben.
Instrumente, die Sie anwenden können:
Persönliches Gespräch, Telefonmarketing, Mailing per
Post, kleine Geschenke, Gewinnspiele, E-Mail, SMS,
Veranstaltungen, Mitgliedschaft in Kunden-Club,
Kundenzeitschriften, Newsletter
Gelegenheiten, um After Sales Service
einzusetzen:
Bei Service und Wartung des verkauften Produktes,
Ersatzteilbeschaffung, Reparatur, Reklamationen
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Folgegeschäfte können höhere Margen als das Neugeschäft erzielen und schlagen sich daher positiv auf den
Gewinn Ihrer Firma nieder. Prüfen Sie, ob After Sales
Service auch in Ihrer Firma verstärkt zur Anwendung
kommen könnte.
Gerade kleinere Firmen können mit individuell zugeschnittenen Serviceleistungen bei den Kunden punkten.
Fragen Sie beim Kunden nach, ob er mit der Leistung
auch nach einem Monat nach Verkauf zufrieden ist.
Zeigen Sie ihm, dass Sie Reklamationen ernst nehmen
und umgehend bearbeiten. Machen Sie auf neu eingetroffene Ware aufmerksam, die den Geschmack des
Kunden treffen könnte. Überraschen Sie Ihre Kunden mit
einem kleinen Geschenk, das Sie einem Informationsschreiben beilegen. Schicken Sie eine Weihnachtskarte
und bedanken Sie sich für die Kundentreue. Lassen Sie
Ihrer Kreativität freien Lauf, ohne dabei aufdringlich zu
werden.
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