Digitales Marketing – Ausgewählte Entwicklungen

Digitales Marketing –
Ausgewählte Entwicklungen
E-Mail-Marketing, Social Media,
Bewertungsportale
Gliederung
I. Begriffsbestimmung
II. Werbeformen im Internet und deren
Anforderungen
1.
2.
3.
4.
5.
Klassische Produktwebseite
Fallstricke, insbesondere: Erkennbarkeit, Minderjährige
E-Mail-Werbung („Newsletter“)
Social Media Marketing (Update)
Bewertungsportale, Astroturfing, Meinungsfreiheit
III. Fazit
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I. Begriffsbestimmung
Werbung
Im Sinne der EU-Werberichtlinie 2006/114/EG ist
„jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels,
Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel,
den Absatz von Waren oder die Erbringung von
Dienstleistungen, […] zu fördern“
Maßgeblich für das deutsche Wettbewerbsrecht und
spezialgesetzliche Regelungen zu Werbung (z.B.
Heilmittelwerbegesetz)
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Klassische Onlinewerbung:
Produktwebseite
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II.1. Werbung auf Produktwebseite
Allgemeine wettbewerbsrechtliche Anforderungen,
z.B.
Keine vergleichende Werbung
Keine Irreführung
Keine unsachliche Beeinflussung
Keine Verschleierung des Werbecharakters
(Schleichwerbung), s. Ziff. II.2.
u.v.m. (vgl. „Schwarze Liste“)
Impressumspflicht: Auch bei rein werbendem
Internetauftritt ohne Bestellmöglichkeit!
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Ausgewählte Fallstricke
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II.2. Fallstricke: Erkennbarkeit
Werbung muss als solche erkennbar sein!
OLG Köln, U. v. 9.8.2013 - 6 U 3/13:
Eine Internetseite, die sich in blog-ähnlichen Beiträgen in
satirisch überspitzter Form mit dem als krankhaft ironisierten
Konsumverhalten der Käufer anderer Automarken
auseinandersetzt, ist ohne weitere Hinweise nicht auf den
ersten Blick als Werbung erkennbar.
Der deutlich erkennbare Hinweis „Anzeige“, der beim Scrollen
‚mitwandert‘, klärt hinreichend über den werblichen Charakter
der Seite auf.
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II.2. Fallstricke: Minderjährige
„Schwarze Liste“ (Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG)
Nr. 28: Unzulässig ist „die in eine Werbung einbezogene
unmittelbare Aufforderung an Kinder, selbst die
beworbene Ware zu erwerben oder die beworbene
Dienstleistung in Anspruch zu nehmen oder ihre Eltern
oder andere Erwachsene dazu zu veranlassen;“
BGH – „Runes of Magic“ (U. v. 17.7.2013 – I ZR
34/12)
Formulierungen wie „Kauf dir…“, „Hol dir…“, „Schnapp dir
die Gelegenheit…“ i.V.m. kindgerechter Ansprache in der
Regel unzulässig.
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II.2. Fallstricke: Minderjährige
Bei Ansprache von Minderjährigen gelten höhere
Anforderungen an die Erkennbarkeit als Werbung!
Bannerwerbung, die auch aufgrund ihrer farblichen und
inhaltlichen Ausgestaltung in den Spielecontent eingebettet
ist, kann verschleierte Werbung sein. (OLG Köln, U. v.
12.4.2013 – 6 U 132/12)
Der Grad der Deutlichkeit des Werbecharakters ist anhand
der Aufmerksamkeits- und Lesekompetenz, sowie des
ausgeprägten Spieltriebs der angesprochenen Kinder zu
bestimmen. (KG Berlin, U. v. 15.1.2013 – 5 U 84/12)
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E-Mail Werbung
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II.3. Werbung per E-Mail (Newsletter)
Muss ich die Empfänger fragen, bevor ich Ihnen E-Mail
Werbung oder Newsletter schicke?
Grundsätzlich JA! (Einwilligungsvorbehalt, Opt-In)
Einwilligung muss ausdrücklich erfolgen
Keine „Kaltakquise“ per E-Mail, weder Verbraucher noch
Unternehmen
Einwilligung muss vor elektronischer Kommunikation vorliegen
Double-Opt-In-Verfahren wird grundsätzlich als zulässig bzw.
notwendig erachtet (keine reinen Kontaktformulare), aber…
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II.3. Werbung per E-Mail (Newsletter)
OLG München sorgte für Rechtsunsicherheit beim DoubleOpt-In-Verfahren (Urteil v. 27.9.2012, 29 U 1682/12):
• Bereits der Versand des Bestätigungslinks kann unerlaubte
Werbung sein, unabhängig von der Gestaltung dieser E-Mail
• Darlegungslast für Einwilligung des Empfängers vor Versendung
des Bestätigungslinks liegt beim Werbenden (s.o.)
OLG Celle tritt nun dem OLG München entgegen (Urteil v.
15.5.2014, 15 U 15/14):
• Double-Opt-In Verfahren grds. ausreichender Nachweis der
Einwilligung.
• Bestätigungsaufforderung an sich keine unzulässige Werbung.
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II.3. Werbung per E-Mail (Newsletter)
E-Mail Werbung ohne Double-Opt-In möglich?
Nur in engen Grenzen, z.B. an Bestandskunden, vgl. § 7
Abs. 3 UWG
Inhaltliche Anforderung an E-Mail-Werbung
Werblicher Charakter muss sofort erkennbar sein
Identität des Werbenden muss klar erkennbar sein
Alle anderen wettbewerbsrechtlichen Vorgaben müssen genauso
eingehalten werden
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II.3. Werbung per E-Mail
Automatisch generierte Eingangsbestätigungen
müssen werbefrei sein, falls Empfänger nicht in
Empfang von Werbung eingewilligt hat. (AG
Stuttgart-Bad Cannstatt, U. v. 25.4.2014 – 10 C
225/14, nicht rechtskräftig)
Dürfte auch für dynamische E-Mail-Signaturen mit
Werbebotschaft gelten.
(Fiktives Beispiel, keine
tatsächliche
Werbekampagne)
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II.3. Werbung per E-Mail
Empfehlungs-E-Mail als rechtswidrige Werbung
BGH, U. v. 12.9.2013 - I ZR 208/12:
Schafft ein Unternehmen auf seiner Website die Möglichkeit
für Nutzer, Dritten unverlangt eine sog. Empfehlungs-E-Mail zu
schicken, die auf den Internetauftritt des Unternehmens
hinweist, ist dies nicht anders zu beurteilen als eine unverlangt
versandte Werbe-E-Mail des Unternehmens selbst.
Maßgeblich ist, dass der Versand der Empfehlungs-E-Mails auf
die gerade zu diesem Zweck zur Verfügung gestellte
Weiterempfehlungsfunktion des Unternehmens zurückgeht und
dieses beim Empfänger einer Empfehlungs-E-Mail als Absender
erscheint.
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Social Media Marketing
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II.4. Social Media Marketing
Impressumspflicht:
Gilt auch für Facebook, Xing, Linkedin, Twitter, etc.!
XING hat auf Urteil des LG Stuttgart v. 27.07.2014 - Az.:
11 O 51/14 reagiert und Impressum neu gestaltet.
Facebook, Linkedin und Twitter derzeit kaum
rechtskonform einsetzbar.
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II.4. Social Media Marketing
Haftung des Unternehmens:
Für Social Media Aktivitäten von Mitarbeitern:
Wirbt ein als Verkäufer tätiger Mitarbeiter eines Autohauses auf
seiner privaten Facebook-Seite für den Kauf von
Kraftfahrzeugen bei dem namentlich benannten Autohaus unter
Hinweis auf seine dienstliche Telefonnummer, haftet das
Autohaus für Wettbewerbsverstöße des Mitarbeiters, auch
wenn es keine Kenntnis von der Handlung des Mitarbeiters
hatte.
LG Freiburg, Urteil vom 4.11.2013 - 12 O 83/13 (rechtskräftig)
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II.4. Social Media Marketing
Haftung des Unternehmens:
In Affiliate-Netzwerken:
Ein Advertiser kann nicht ohne weiteres auf Unterlassung von
SPAM-E-Mails in Anspruch genommen werden, die ein über ein
Affiliate-Marketing-Netzwerk verbundener Publisher unerlaubt
und ohne sein Wissen versendet.
LG Stuttgart, U. v. 29.5.2013 - 13 S 200/12 (rechtskräftig)
Aber: Ein dem Advertiser zurechenbarer „Beitrag“
(Duldung, Anreizsystem, etc.) kann natürlich Störerhaftung
auslösen.
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Bewertungsportale
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II.5. Bewertungsportale
Nutzerbewertungen haben hohe werbliche Relevanz,
da ein Großteil der Internetnutzer sich bei der
Produktauswahl auf Bewertungsportalen
informieren.
Bei Werbung mit Kundenbewertungen kann jede
Manipulation irreführend und rechtswidrig sein.
Z.B. neutrale oder negative Bewertungen werden nicht
oder erst nach Verzögerung eingestellt. (OLG Düsseldorf,
U. v. 19.2.2013 - I-20 U 55/12)
Dürfte für Portale und Unternehmenswebseiten gelten!
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II.5. Astroturfing
„Astroturfing“ = Bewertungen von Produkten im
Auftrag des und gegen Bezahlung durch den
Unternehmer
Erfasst ist nur Beauftragung von Bewertungen, nicht die
Bitte an Kunden, nach tatsächlichem Kauf das Produkt zu
bewerten
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II.5. Astroturfing
Rechtliche Bewertung:
„gekaufte“ Bewertungen sind grundsätzlich rechtswidrig
Wettbewerbswidrig als „Schleichwerbung“
Verstoß gegen Gebot der Trennung von Werbung und
redaktionellem Inhalt
Gilt auch für dargestellte „Kundenmeinungen“ auf Webseite,
wenn nicht das werbende Unternehmen als Urheber
erkennbar ist
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II.5. Bewertungen in „Rich Snippets“
Angabe zur Produktbewertung in Rich Snippets…
…muss den tatsächlich abgegebenen Bewertungen entsprechen.
…muss eindeutig erkennen lassen, ob es sich um
Nutzerwertungen, eine Expertenwertung oder die Wertung des
Seitenbetreibers handelt.
…darf keine Schleichwerbung in Form von Astroturfing (s.o.)
enthalten.
Kopplung mit internem/externem Bewertungssystem
ratsam.
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II.5. unliebsame Bewertungen
Müssen sich Unternehmer jegliche Bewertungen
gefallen lassen?
Meinungsfreiheit wird weit ausgedehnt. Auch z.B.
Bewertung eines Hotels als „Hühnerstall“ von
Meinungsfreiheit gedeckt. (OLG Stuttgart, U. v. 11.9.2013
– 4 U 88/13)
Kein Anspruch gegen Bewertungsportal, unliebsame oder
nicht verifizierte Beiträge aus der Bewertungsgrundlage
herauszunehmen. (LG Berlin – „Yelp“, U. v. 27.3.2014 - 27
O 748/13)
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Fazit
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III. Fazit
Die Rechtslage in einigen Bereichen des digitalen
Marketing konsolidiert sich Jahr für Jahr mehr.
Neue Werbeformen etablieren sich schnell und
werfen teils völlig neue Fragen auf.
Rechtsunsicherheit und Risiko verbleibt bei den
Werbenden, denn die Rechtsfolgen reichen von
Abmahnungen bis zu Bußgeldern
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
Thorsten Jansen, LL.M.
Habsburgerring 2 • WESTGATE
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