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Praxisbeispiel
Bildmotiv
Den Kundenbedürfnissen
auf der Spur Social Media Monitoring
im Tourismus
Ein Praxisbeispiel des Netzwerks
Elektronischer Geschäftsverkehr
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Impressum
Herausgeber
KECoS - Kompetenzzentrum
E-Commerce Schwaben
Lazarettstrasse 1
88250 Weingarten
www.kecos.net
Text und Redaktion
Angelika Reisch
Prof. Dr. Wolfram Höpken
Grafische Konzeption
und Gestaltung
Bildquelle
Bildarchiv Bernd Reutemann GmbH
Stand
April 2012
Inhalt | 4
Inhalt
1 Ausgangslage............................................................... 4
2 Zielstellung ................................................................. 5
3 Vorgehen..................................................................... 8
4 Ergebnis / Fazit ..........................................................11
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1 | Ausgangslage
Bewertungsportale
im Tourismus
Durch die weite Verbreitung des Internets hat sich die Informationssuche
mehr und mehr von Offline- zu OnlineQuellen verlagert. Social Media und
besonders Online-Bewertungen als eine
Form der Mundpropaganda sind inzwischen im Alltag angekommen.
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Besonders im Tourismusbereich, in dem
die Entwicklungen im IKT-Bereich zu
fundamentalen Veränderungen geführt
haben, suchen und buchen über 50%
der Reisenden ihre Reiseunterkunft
inzwischen online. Darüber hinaus werden Erfahrungen und Meinungen früherer Gäste als glaubwürdiger angesehen
als die Informationen der Anbieter und
haben so einen großen Einfluss auf die
Reise- und Buchungsentscheidungen.
„TripAdvisor.com“ (deutsche Seite:
http://www.tripadvisor.de) erzielte
im Jahr 2010 monatlich über 50 Mio.
Besucher und insgesamt über 40 Mio.
Bewertungen bzw. Erfahrungsberichte.
Die Besucher von Bewertungsseiten wie
TripAdvisor.com oder HolidayCheck.de
attestieren Online-Bewertungen einen
großen Einfluss auf die Buchungsentscheidung.
Potenziale und Gefahren
von Bewertungsportalen
Feedback ist überwiegend positiv:
Menschen schätzen es, wenn Sie nach
ihrer Meinung gefragt werden. Sie
möchten andere nicht nur vor schlechten Erfahrungen warnen, sie möchten
auch ihre positiven Erfahrungen mit
anderen teilen.
Netzwerkeffekte:
Positives aber auch negatives Feedback
verbreitet sich rasant und erreicht einen
großen Einfluss auf die Entscheidung
potentieller Gäste.
Integration von Kundenfeedback auf
der eigenen Webseite:
Auf Bewertungsseiten können Reisen
auch direkt gebucht werden - auch bei
einem Mitbewerber. Daher ist ein Verweis auf Bewertungsportale nicht empfehlenswert. Statt dessen sollte Kundenfeedback soweit möglich direkt in die
eigene Webseite integriert werden.
Kundenfeedback bietet Optimierungspotentiale:
Online-Bewertungen bieten im Gegensatz zur traditionellen Mundpropaganda die Möglichkeit zu beobachten, zu
analysieren und zu lernen.
Thema | 4
Mindness® Hotel Bischofschloss
Bernd Reutemann,
Geschäftsführer und
Coach
Bernd Reutemann ist Geschäftsführer des Mindness®
Hotels Bischofschloss. Das 4-Sterne-Hotel liegt in Markdorf, einer kleinen Stadt im Hinterland des Bodensees
mit rund 12.700 Einwohnern und bietet 44 Zimmer, 6
Tagungsräume, ein Wellnessbereich und ein Restaurant.
Das Mindness®Hotel ist nach ISO 9001:2000 zertifiziert
und hat in den letzten Jahren mehrere, sowohl europäische als auch regionale, Preise für seine Service-Qualität
erhalten.
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Zielstellung
Das Management des Mindness®Hotels
hat sich mit den großen Herausforderungen der Gästebewertungen auseinandergesetzt und sich zum Ziel gesetzt,
mit Hilfe von Social Media Monitoring
das Potential der unterschiedlichen Bewertungs- und Buchungsseiten auszuschöpfen und durch systematisches
Beobachten und Analysieren der darin
enthaltenen Informationen Entscheidungsprozesse in folgenden drei Bereichen zu unterstützen: Verbesserung
der Dienstleistung und der Motivation,
der Kommunikation mit (potentiellen)
Gästen und zur Markt- und Wettbewerbsanalyse.
2 | Zielstellung
Verbesserung der Dienstleistungen und Motivation
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Die detaillierte Analyse von positivem
und negativem Gästefeedback bietet
dem Management die Möglichkeit,
das Unternehmen durch die Augen
der Gäste zu sehen. Defizite bei der
Dienstleistungserbringung werden
dadurch erkannt und Maßnahmen zur
Verbesserung beim Service können eingeleitet werden. Somit ist das Feedback
von Gästen nicht nur wichtig für den
kontinuierlichen Verbesserungsprozess, sondern auch ein fundamentaler
Faktor in Bezug auf die Motivation des
Hotel-Managements und des gesamten
Personals.
Markt- und
Konkurrenzanalyse
Durch die konsequente Überwachung
der Bewertungen von Konkurrenten
können die vom Kunden wahrgenommenen Wettbewerbsvorteile identifiziert
werden. Auf Seiten wie Booking.com,
einem Hotelreservierungsportal, werden
die Hotels angezeigt, an denen der potentielle Gast ebenfalls interessiert ist.
So können die eigenen Wettbewerbsanalysen abgeglichen werden.
Ehemalige Gäste geben auf den Bewertungsseiten oft auch Auskunft über
das Preis-Leistungsverhältnis, was über
traditionelle Umfragen, die vom Hotel
selbst durchgeführt werden, sonst nur
schwer ermittelt werden kann. Bei sehr
positiver Bewertung des Preis-Leistungsverhältnisses lässt sich so auf eine
höhere Zahlungsbereitschaft der Gäste
schließen.
Kommunikation mit (potentiellen) Gästen
Ein drittes wichtiges Potential liegt in
der Nutzung von Gästebewertungen
für die hoteleigene Kommunikationsstrategie. Anstatt weiter ausschließlich
Glanzbilder und schicke Hotel-Beschreibungen zu verwenden - denen von potentiellen Kunden zunehmend weniger
vertraut wird im Vergleich zu authentischem Kundenfeedback - werden die
ehemaligen Gäste zu Teilzeit-Marketingmitarbeitern für das Hotel, indem aktuelle Gästebewertungen systematisch in
den regelmäßigen Newsletter und in der
Website eingebaut werden. Das Hotel
lernt, was ein Gast im Vergleich zur
Konkurrenz schätzt und schließt diesen
Aspekt in die Kommunikation mit ein,
um neue Gäste zu gewinnen.
Zielstellung | 2
aus: http://booking.com
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Social Media Monitoring
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auch: Beobachten der sozialen Medien
Social Media Monitoring befasst sich mit der Identifikation, Beobachtung und
Analyse von nutzergenerierten Inhalten im Internet.
Ziel ist es, Bedürfnisse, Ansprüche und Bewertungen der eigenen Zielgruppe
aufzudecken, Informationen über die Konkurrenz zu erlangen sowie Erkenntnisse über den Markt zu gewinnen.
Social Media Monitoring kann entweder manuell durchgeführt werden (z.B.
durch die Suche nach Keywords über Suchmaschinen) oder von spezialisierten Social Media Monitoring-Tools übernommen werden.
Weitere Informationen finden Sie auch im Leitfaden „Social Media Monitoring
– so lernen Sie von Ihrer Zielgruppe im Web. Ein Leitfaden für kleine und
mittlere Unternehmen“ aus dem Jahr 2011. Dieser steht kostenfrei unter
http://www.ecc-handel.de/social_media-monitoring_-_so_lernen_sie_von_
ihrer.php zur Verfügung.
3 | Vor gehen
Vorgehen
Potentielle Gäste fällen die endgültige
Entscheidung erst, nachdem sie Gästebewertungen der in Frage kommenden
Hotels verglichen haben. Auf vielen
Bewertungs- und Buchungsseiten wird
ein direkter Vergleich in Bezug auf
Beschreibung, Fotos, Kundenkommentare und Preise dargestellt. Dies stellt
auch eine zentrale Herausforderung dar,
denn durch den Besuch dieser Seiten ist
der Kunde nur einen Klick davon entfernt, an einen Wettbewerber verloren
zu gehen.
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aus: http://www.iq-check.de
Für das Mindness®Hotel war daher auch
das große Ziel, den potenziellen Kunden
auf der eigenen Webseite zu halten.
Aus diesem Grund entschied sich das
Hotelmanagement im Jahr 2010 zum
System IIQ-Check, welches ein geschütztes Bewertungsportal darstellt ohne die
Gefahr der Abwanderung potentieller
Kunden zu Konkurrenzanbietern. Das
System bietet eine Übersicht über Bewertungen des Hotels auf unterschiedlichen Bewertungsportalen. Es ermöglicht
Gästen das Hotel zu bewerten und stellt
diese Bewertungen anderen Bewertungsportalen zur Verfügung.
Vor gehen | 3
Zur Generierung von Gästefeedback
stellt das Tool die Möglichkeit zur
Verfügung, Gästen im Anschluss an
den Hotelaufenthalt eine automatisch
erzeugte „Post-Stay-E-Mail“ mit einem
persönlichen Dankschreiben und einem
verlinkten Fragebogen zu schicken.
Zusätzlich haben die Gäste die Möglichkeit, das Hotel direkt auf der Website
zu bewerten, hierfür erhalten sie beim
Check-Out ein Passwort. So kann garantiert werden, dass nur „echte“ Gäste
eine Bewertung abgeben.
Die daraus gewonnenen Erkenntnisse
über die Qualität der Leistungen stehen
den Verantwortlichen online in Echtzeit
zur Verfügung, geordnet nach Kategorien (Bsp.: Check-In, Restaurant) und
Kriterien (Personal, Hardware, Marketing) und können auch mit anderen
Zeiträumen verglichen werden.
Textantworten lassen sich in einzelne Kategorien zusammenfassen und
erleichtern damit die richtige Interpretation einzelner Bewertungen. Durch
ein Ampelsystem wird schnell deutlich,
bei welchen Punkten Handlungsbedarf
besteht und welche Maßnahmen zur
Verbesserung einzuleiten sind.
Vom Besucher zum Bucher
Das Mindness®Hotel hat auf der Startseite ein kleines Übersichtsfenster, ein
sogenanntes Widget eingebunden, das
die aktuelle durchschnittliche Bewertung und ein kleines Beispiel für einen
Gäste-Kommentar zeigt. Beim Anklicken
führt das Widget auf eine extra Seite
mit kategorisierten Bewertungen und
Textantworten, auf der auch Gästebewertungen in weiteren Reiseportalen
eingebunden sind. Wenn die Bewertungen den potentiellen Gast überzeugt
haben, wird er über den „Hier direkt
buchen“-Button wieder auf das hoteleigene Online-Reservierungs-Tool
umgeleitet, wodurch Provisionsprämien
an Reiseportale entfallen.
Das Tool bietet auch die Möglichkeit,
eigene Gästefeedbacks über eine
Schnittstelle auf weitere Reiseportale
zu übertragen, wodurch das Ranking
verbessert wird.
Zusätzlich können die eigenen Bewertungen auf sozialen Netzwerken
direkt auf der Hotel-Website dargestellt
werden.
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3 | Vor gehen
Prozessschritte
Die einzelnen Prozessschritte stellen
sich wie folgt dar:
1 Erstellung eines Anforderungsprofils
für das Thema „Kundenbewertung“
sowie Optimierung der Online-Buchungsabläufe.
2 Analyse der am Markt vertretenen
Systeme und Auswahl des Systempartners
3 Implementierung des Systems und
Sammeln erster Erfahrung - Sensibilisierung der Mitarbeiter und Gäste.
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4 Individuelle Anpassungen und Feedbackschleifen
5 Integration der Ergebnisse in den
hoteleigenen Managementprozess
(KVP)
6 Verweis auf Feedbackfunktionalität
in sozialen Medien
7 Simulation der Gäste zur Nutzung
des Systems als Bewertungsplattform
8 Echtbetrieb
Probleme / Kritische
Erfolgsfaktoren
Ein kritischer Erfolgsfaktor für die
Ausschöpfung des vollen Potentials der
Bewertungen ist der Einsatz und das
Engagement aller Beteiligter.
In diesem Fall war der ausschlaggebende Erfolgsfaktor, dass der Geschäftsführer selbst die Strategie, Interaktion und
Integration aller Mitarbeiter initiierte.
Dennoch mussten die Mitarbeiter und
Mitarbeiterinnen zuerst für die ständige
„Bewertung“ durch die Gäste sensibilisiert werden und das Bewußtsein dafür
geschaffen werden, dass dieses System
Daten zum Projekt
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Investitionssumme: Gebühr zur Nutzng des Systems: 75 Euro pro Monat
Personalaufwand: rund 160 h für das Gesamtprojekt.
Gewählte Lösung: iiQ-Check-System (www.iiq-check.de) der ConsultiiQ Gmbh
aus Goslar
Dauer des Projekts: unbekannt
Klar bezifferbare Vorteile: bei 1,5 zusätzlichen Übernachtungen pro Monat
wird der Break Even Point (die Gewinnschwelle) erreicht.
Ergebnis / Fa zit | 4
nicht eingeführt wird, um „Schuldige“
zu überführen, sondern um die Qualität zu messen.
Durch das System erhält das Hotel
auch regelmäßig positives Feedback
von den Gästen - die Kommunikation
dieser Anerkennung wurde zu Beginn
eher nachrangig gesehen, hat sich
aber als wesentlicher Motivationsfaktor für die Mitarbeiter herausgestellt.
Das notwendige Monitoring des
Bewertungssystems benötigt einen
verantwortlichen Mitarbeiter und
einen zusätzlichen Zeitaufwand von
ca. 1 h pro Woche.
Die technische Integration sowie die
Implementierung selbst war einfach
und sehr kundenorientiert.
Ergebnis / Fazit
Online-Bewertungen sind für HotelManager von großer Bedeutung und
haben ein großes Potential in Bezug auf
Service- und Produktverbesserungen,
die für Marketing und Public RelationsAktivitäten genutzt werden können. Sie
helfen, die hoteleigene Positionierung
im Wettbewerb aus der Perspektive
des Kunden zu bestimmen und sie sind
wertvoll für die Analyse des Marktes
und der Konkurrenz.
3 Bezogen auf die Gästebewertungen: Hohe Kundenzufriedenheit
und mehrere Auszeichnungen
für die Service-Qualität in den
letzten Jahren.
Der Erfolg der eingeschlagenen Strategie manifestiert sich auf drei Ebenen:
2 ein steigendes Interesse an negativen Bewertungen, da diese als
„echter“ eingeschätzt werden
1 Organisationsbezogen: höhere Motivation und mehr Engagement der
Mitarbeiter
2 Umsatzbezogen: Positive Gästebewertungen wirken sich auch positiv
auf die Buchungszahlen aus und
erhöhen somit den Umsatz.
Weitere Herausforderungen der Zukunft:
1 ein wachsendes Misstrauen der
Verbraucher gegenüber positiven
Bewertungen
3 eine abnehmende Lesebereitschaft
bei den ausführlichen Kommentaren. Es wird mehr den mittleren
Sterne-Bewertungen vertraut. Bewertungseiten werden vor der Buchung
nur noch konsultiert, um die eigene
Entscheidung zu bestätigen.
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Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr
– E-Business für Mittelstand und Handwerk
Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr
Das Netzwerk im Internet
(NEG) ist eine Förderinitiative des Bundes­
Auf www.ec-net.de können Unternehmen neben
ministe­­­­­riums für Wirtschaft und Technologie.
Veranstaltungsterminen und den Ansprechpart-
Seit 1998 unter­stützt es kleine und mittlere
nern in Ihrer Region auch alle Publikationen des
Unter­nehmen bei der Einführung und Nutzung
NEG einsehen: Handlungsleitfäden, Checklisten,
von E-Business-Lösungen.
Studien und Praxisbeispiele geben Hilfen für die
Beratung vor Ort
eigene Umsetzung von E-Business-Lösungen.
Mit seinen 29 bundesweit ver­teilten Kom­­pe­­­tenz­­
Fragen zum Netzwerk und dessen Angeboten
zentren infor­miert das NEG kostenlos, neutral
beantwortet Markus Ermert, Projektträger im
und praxisorientiert – auch vor Ort im Unter­­­­­­
DLR unter 0228/3821-713 oder per E-Mail:
nehmen. Es unterstützt Mittelstand und Hand­
[email protected].
werk durch Beratungen, Informations­veranstal­
tungen und Publikationen für die Praxis.
Das Netzwerk bietet vertiefende Informationen
zu Kundenbezie­hung und Marketing, Netz-und
Informationssicherheit, Kauf­männischer Soft­
ware und RFID sowie E-Billing. Das Projekt
Femme digitale fördert zudem die IT-Kompetenz
von Frauen im Handwerk. Der NEG Website
Award zeichnet jedes Jahr herausragen­de
Internetauftritte von kleinen und mittleren
Unter­nehmen aus. Informationen zu Nutzung
und Interesse an E-Business-Lösungen in Mittel­
stand und Handwerk bietet die jährliche Studie
„Elektro­nischer Geschäftsverkehr in Mittelstand
und Handwerk“.
www.ec-net.de