Sportsponsoring: Neue Herausforderungen und Entwicklungen

Positiver Einfluss auf Einstellung zu Sponsor
Funktionsweise
Sportsponsoring:
Neue Herausforderungen und
Entwicklungen
Reinhard Grohs
Reinhard Grohs, Februar 2015, Innsbruck

Emotionale Aufladung der Marke
möglich

Positiv belegter Freizeitkontext

Goodwill durch hohes Involvement
der Rezipienten mit gesponsertem
Ereignis

Unabhängigkeit von Anzeigenraum,
Werbeblöcken etc.

Beiläufige Wahrnehmung, einfache
Botschaften, indirekte
Kommunikation durch Kontext

Subtile Darbietung und geringe
Wachsamkeit der Konsumenten
Sponsorobjekt nicht
positiv
Ausnutzung des
Sponsoringkontexts
Reinhard Grohs, Februar 2015, Innsbruck
1
3
Herausforderung 1:
Negative Sponsoringeffekte
Sportsponsoring
1.
2.
3.
4.
5.
Negative Effekte?
Ausgangssituation
Idee & Erkenntnisse
Methode
Fallbeispiel
Zusammenfassung
© Audi
 Heterogene Images
 Negative externe Ereignisse
Reinhard Grohs, Februar 2015, Innsbruck
Reinhard Grohs, Februar 2015, Innsbruck
2
Herausforderung 1:
Negative Sponsoringeffekte
Design Studie 1a
Design
2 rival soccer teams (Schalke 04, BVB Dortmund)
2 sponsors of each team (Sponsoren Schalke 04 / BVB Dortmund)
3 respondent groups (Fans Schalke 04 / BVB Dortmund, Neutrale)
Measures
Attitude toward sponsor (Stayman/Batra 1991, 6 item, 7-point scale)
© Audi
© Audi
http://www.bernerbaer.ch
 Negative Images in bestimmten Zielgruppen
Reinhard Grohs, Februar 2015, Innsbruck
Sample
290 (98 Schalke 04, 118 BVB Dortmund, 74 Neutrals)
Respondents were excluded from analysis of a specific brand if
- they were not familiar with the brand (Fans and Neutrals)
- they could not correctly identify the sponsors (Fans)
Reinhard Grohs, Februar 2015, Innsbruck
5
Studie 1:
Negative Sponsoringeffekte
7
Ergebnisse Studie 1a
 Übertragung von negativen Eigenschaften des
Gesponserten ist möglich
Attitudes toward
Sponsors
 Kompensation durch Framing von Inhalt und
Kommunikator in der Sponsoringkommunikation
Grohs, Reisinger & Woisetschläger (2015)
Fans Schalke 04
Control Group
(Neutrale)
Fans BVB
Dortmund
Sponsor Schalke Sport
6.18a
5.41b
4.70c
Sponsor Schalke Beer
6.26a
4.39b
2.63c
Sponsor BVB Sport
3.87a
5.14b
5.97c
Sponsor BVB Beer
3.44a
4.51b
5.23c
a, b, c
Different alphabetical superscripts indicate significant differences between means
in each row (p < 0.05)
Reinhard Grohs, Februar 2015, Innsbruck
Reinhard Grohs, Februar 2015, Innsbruck
6
8
Theoretischer Rahmen
Abschwächung der negativen Effekte
–
Konsument
!+!
Kommunikation
(Fußball, Sponsor,
Team)
Design Studie 1b
Sample
542 fans Team BVB Dortmund (online experiment, fan website)
Respondents were excluded from analysis if
- they did not answer the club membership question
- they were not familiar with the brand
- they could not correctly identify the sponsors
Resulting in 312 respondents (163 average fans, 149 club members)
Sponsor
+
+
Data Analysis
Experimental group data: 4-way ANOVA
Criterion: Sponsor Schalke 04 Attitude
Factor 1: Identification (Average Fan, Club member)
Factor 2: Message Source (Team Schalke 04, Sponsor Schalke 04)
Factor 3: Message Content (Team Schalke 04, Classic Football)
Factor 4: Sponsor Brand (sport, beer, insurance)
+
–
Gesponserter
Reinhard Grohs, Februar 2015, Innsbruck
Reinhard Grohs, Februar 2015, Innsbruck
9
Design Studie 1b
11
Ergebnisse Studie 1b
Design
1 soccer team (Schalke 04)
3 sponsors of soccer team (Sponsor Schalke 04)
2x2 between-subjects design (Source: Team Schalke 04 / Sponsor
Schalke 04, Content: Team Schalke 04 / Classic Football)
2 groups of fans with moderate/high identification
(Average Fans BVB Dortmund, Club members Fans BVB Dortmund)
 Stärker involvierte Fans haben eine negativere Einstellung
gegenüber Sponsoren des gegnerischen Teams als weniger stark
involvierte Fans.
 Negative Effekte können durch ein geeignetes Framing der
Sponsoringkommunikation abgeschwächt werden, indem der
Kommunikationsinhalt eine andere soziale Identität betont und
einen inklusiveren Referenzrahmen schafft (Fußball-Fans statt
Team-Fans).
Measures
Attitude toward sponsor (Stayman/Batra 1991)
Stimulus Material
Press releases for all four experimental conditions (Team Schalke 04 /
Sponsor Schalke 04 announces renewal of existing sponsorship in order
to support Team Schalke 04 / Classic Football)
Reinhard Grohs, Februar 2015, Innsbruck
 Dieser Effekt ist jedoch nur bei gemäßigten Fans zu erzielen und
nicht bei hoch involvierten Fans eines Teams.
 Das Framing mit Sponsor statt Team als Kommunikator ist nicht
ausreichend stark, um negative Effekte abzuschwächen.
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10
12
Herausforderung 2:
Ambush Marketing
Herausforderung 2:
Ambush Marketing
•
Kommerzialisierung
•
•
Portfolio
Clutter (sponsor roster)
Unternehmen/Event
Konsumenten
•Exklusivität
•Verwirrung
•Erinnerungsprobleme
•Maximalzahl Sponsoren
www.bmw-mountains.com
© Audi
•Wettbewerb
•Steigende Kosten
 Erinnerung Sponsor vs. Ambusher
 Image Sponsor vs. Ambusher
Ambush Marketing
Reinhard Grohs, Februar 2015, Innsbruck
Reinhard Grohs, Februar 2015, Innsbruck
Studie 2:
Ambush Marketing
Herausforderung 2:
Ambush Marketing
„Vorgehensweise von Unternehmen,
dem direkten und indirekten Publikum
durch eigene Marketing-, insbesondere
Kommunikationsmaßnahmen eine
autorisierte Verbindung zu einem Event
zu signalisieren, obwohl die
betreffenden Unternehmen keine
legalisierten oder lediglich
unterprivilegierte Vermarktungsrechte an
dieser von Dritten gesponserten
Veranstaltung besitzen.“ (Nufer 2011)
Reinhard Grohs, Februar 2015, Innsbruck
 Ambush Marketer werden nicht negativ beurteilt …
 … es sei denn, die Sponsoringkommunikation weist
explizit auf die Leistungen der Sponsoren und die
potenziellen negativen Auswirkungen von Ambush
Marketing für Sportevents hin.
Wolfsteiner, Grohs & Reisinger (2015)
Reinhard Grohs, Februar 2015, Innsbruck
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Design Studie 2
Ambush Marketing Disclosure
„name & shame“
„information & education“
Design
4 fictitious events
4 event sponsors, 4 ambush marketers
3x2 between-subjects design (Disclosure: no disclosure / information &
education / name & shame, Brand name: real / fictitious)
Stimulus Material
Four drawings, each announcing a sponsorship deal and showing
communication strategy of an ambush marketer (= direct competitor)
Disclosure information provided as text to explicitly inform consumers about
sponsorship and ambush marketing
!
 I&E: information about idea of sponsorship and ambush marketing, education
which brand acts as sponsor or ambush marketer
 N&S: ambush marketers are denounced as “parasites”
Reinhard Grohs, Februar 2015, Innsbruck
Reinhard Grohs, Februar 2015, Innsbruck
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Theoretischer Rahmen
Imagetransfer, Persuasion Knowledge, Goodwill
Brand perceived
as
Disclosure
Sponsor
Ambusher
No
I&E
N&S
Neither sponsor
nor ambusher
Event
association
Goodwill1
Persuasion
knowledge2
Overall
effect3
Yes
+
+
++
Yes
Yes
Yes
0
0
−
+
0
0
+
0
−
No
n.a.
n.a.
0
19
Design Studie 2
I&E … Information & education, N&S … Name & shame
n.a. … not applicable
1
+ … positive feelings of goodwill, 0 … no feelings of goodwill, − … negative feelings of goodwill
2
+ … persuasion knowledge is not activated/no reactance, 0 … persuasion knowledge is activated/reactance
3
sum of effects of goodwill and persuasion knowledge
Reinhard Grohs, Februar 2015, Innsbruck
Reinhard Grohs, Februar 2015, Innsbruck
18
20
Design Studie 2
Schlussbetrachtung
Measures
Brand perception (brand perceived as event sponsor, ambush marketer
or brand without event relationship)
Attitude toward brands (Simmons/Becker-Olsen 2006, 3 item, 7-point
scale)
Sample
Convenience sample (n = 606), 42 % male, average age = 28 years
4848 brand related observations
Online experiment
Herausforderungen
Entwicklungen
Negative
Sponsoringeffekte
Sponsoringbeendigung
Ambush
Marketing
Fortsetzung des
Sponsorings
Reinhard Grohs, Februar 2015, Innsbruck
21
Ergebnisse Studie 2
Brand
attitude
Event
sponsor
Ambusher
(no
disclosure)
4.85a
4.57b
Ambusher
(information
& education)
4.33c
Ambusher
(name &
shame)
3.84d
Exchange -> Relationship:
•Mehr Verbindungen mit
Konsumenten
•Stärkere Integration aller
Stakeholdergruppen
Kommunikationsaktivitäten:
•Fokus, Inklusion, Salienz!
Reinhard Grohs, Februar 2015, Innsbruck
Perceived
as
Wie? Kommunikation!
Neither
sponsor nor
ambusher
Danke!
Fragen?
4.27c
Different superscripts indicate significant differences between brand attitude means (p < .05)
Reinhard Grohs, Februar 2015, Innsbruck
22
Reinhard Grohs, Professur für Sportmanagement
Privatuniversität Schloss Seeburg
Seeburgstraße 8, 5201 Seekirchen am Wallersee
[email protected]
IMAGEFAKTOR DFB-TRAININGSLAGER 2014 IN SÜDTIROL
Die Sicht der deutschen Bevölkerung
EPPAN 2010: UMFASSENDE
MEDIENRESONANZANALYSE (PRINT, TV, RADIO,..)
DURCH DAS WIFO
WM-Trainingslager in Eppan 2010
3. Platz bei WM in Südafrika
11,2 Mio. Euro Werbeäquivalenzwert
Urban Perkmann
Innsbruck, 26.02.2015
Web- und Social-Media Monitoring-Tools bieten hierbei eine gute
Möglichkeit, Geschehnisse und Diskussionen im Internet und in Sozialen Medien
themenspezifisch zu beobachten und zu analysieren.
IMAGEFAKTOR DFB-TRAININGSLAGER 2014
VORGEHENSWEISE ANALYSE 2014
Die Sicht der deutschen Bevölkerung
• Kernpunkte:
• Wie ist das DFB-Trainingslager in Südtirol von der Bevölkerung in
Deutschland wahrgenommen worden?
• Wie stark war die Präsenz des Trainingslagers in den deutschen
Online-Medien?
1. Vorgehensweise
2. Ergebnisse
3. Fazit und
Schlussfolgerungen
• Methodik der Befragung:
• Repräsentative Befragung der erwachsenen
Bevölkerung
Deutschlands mittels CATI durch das Erhebungsinstitut
• 2.006 befragte Personen: Gewichtung nach Geschlecht,
Altersgruppe, Personen im Haushalt und Ortsgröße
• Zeitraum: 27.Mai bis 06. Juni 2014
VORGEHENSWEISE ANALYSE 2014
ÜBER DIE HÄLFTE (56,8%) ALLER ERWACHSENEN
DEUTSCHEN HAT IN SÜDTIROL URLAUB GEMACHT
Methodik: Internet- und Social-Media-Analyse
Besonders gut bewertet von
deutschen Südtirol-Urlaubern:
- Gastfreundschaft (94 %)
- Landschaft (91 %)
- Gastronomisches Angebot (91 %)
• Internet- und Social-Media-Monitoring-Tool
• Redaktionelle Online-Beiträge: Zeitungen (z.B. bild.de, zeit.de), TV
(zdf.de, rtl.de) , Online-Nachrichten (web.de, t-online.de), Zeitschriften
(stern.de, focus.de), Pressemitteilungen (presseportal.de)
• Soziale Medien: Twitter, Blogs, Facebook, Foren, YouTube
• Zeitraum: 15. April – 30. Juni 2014
• Vorhandene Informationen einer Nennung:
• Reichweite der Website (redaktionelle Beiträge, Blogs, Foren)
Einwohner ab 18 Jahren in Millionen:
In Südtirol Urlaub gemacht
Südtirol aus anderem Grund besucht
Nie in Südtirol gewesen
• Anzahl der Follower (Twitter)
• Anzahl der Views und Kommentare (YouTube)
• Likes und Shares (Facebook)
Quelle: WIFO (eigene Erhebung)
IMAGEFAKTOR DFB-TRAININGSLAGER 2014
Die Sicht der deutschen Bevölkerung
VIER VON FÜNF DEUTSCHEN HABEN VOM
TRAININGSLAGER 2014 IN SÜDTIROL GEHÖRT
Hohe Qualität
Natur, Landschaft, Klima
1. Vorgehensweise
2. Ergebnisse
3. Fazit und
Schlussfolgerungen
Freizeitangebot
Gastfreundschaft
Ruhe,
Entspannung
Essen
Attraktives
Urlaubsgebiet
Quelle: WIFO (eigene Erhebung)
KÖNNEN SIE SICH EINEN URLAUB IN SÜDTIROL IM
KOMMENDEN JAHR VORSTELLEN?
37.795 NENNUNGEN IN REDAKTIONELLEN ONLINE-BEITRÄGEN
z.B. 162 Nennungen auf bild.de (222,4 Mio. Zugriffe/Monat)
Personen, die noch nie in Südtirol Urlaub gemacht haben
Quelle: WIFO (eigene Erhebung)
45.294 MELDUNGEN ZUM WM-TRAININGSLAGER
IN SÜDTIROL IN DEUTSCHEN ONLINE-MEDIEN
Testspiel:
Deutschland gegen
Trainingslager in vollem Gange
Polen in Hamburg
Quelle: WIFO
DFB-Team reist aus Südtirol ab
6.500 NENNUNGEN IN SOZIALEN MEDIEN
24 Tweets
von
„DFB_Team“
(654.903
Follower)
Facebook
Eintrag
von= Mesut
Özil:
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IMAGEFAKTOR DFB-TRAININGSLAGER 2014
SCHLUSSFOLGERUNGEN
Die Sicht der deutschen Bevölkerung
1. (Sport-) Großereignisse noch stärker für Image und Werbung
nutzen
1. Vorgehensweise
2. Ergebnisse
3. Fazit und
Schlussfolgerungen
WICHTIGSTE ERGEBNISSE
• Massive Werbe- und Imageeffekte für Südtirol durch das (sportliche)
Großereignis DFB-Trainingslager:
• Das DFB-Trainingslager erreichte 80,1% der Deutschen,
• vermittelte viele positive Werbebotschaften,
• und sprach auch potentielle Neukunden an.
• Dazu haben auch 45.000 Meldungen in deutschen Online-Medien
beigetragen
• Erreicht vor allem die junge Bevölkerung
 Sicherung und Steigerung des Umsatzes im heimischen Tourismus
2. Um Image Südtirols für die Zukunft zu festigen und weiterhin zu
steigern, muss das Land kontinuierlich beworben und immer
wieder neu vermarktet werden.
3. Internet und Soziale Medien gezielt für (altersspezifisches)
Marketing nutzen
IMAGEFAKTOR DFB-TRAININGSLAGER 2014 IN
SÜDTIROL
Die Sicht der deutschen Bevölkerung
Urban Perkmann
Innsbruck, 26.02.2015
Download der Analyse unter:
http://www.handelskammer.bz.it/de-DE/WIFO/studien_und_analysen.html