Bessere Geschäftsergebnisse durch die optimale Nutzung von
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White Paper Bessere Geschäftsergebnisse durch optimale Nutzung von Daten: Kunden gewinnen und an das Unternehmen binden Von Nik Rouda, Senior Analyst, und Leah Matuson, Research Analyst Dezember 2015 Dieses ESG Whitepaper wurde von Hewlett Packard Enterprise in Auftrag gegeben und wird unter Lizenz von ESG verteilt. © 2015, The Enterprise Strategy Group, Inc. Alle Rechte vorbehalten. Whitepaper: Bessere Geschäftsergebnisse durch optimale Nutzung von Daten mit HPE SMB-Lösungen 2 Inhalt Warum es auf die „IT Excellence“ ankommt ................................................................................................ 3 Eine Checkliste zur effektiveren Nutzung der Daten in Ihrem Unternehmen ............................................. 6 Entwicklung einer besseren Vorgehensweise, um Erkenntnisse durch einen besseren Daten zugriff zu gewinnen.............................................................................................................................................................. 6 Verwendung von Datenintegrationen, um ein besseres Gesamtbild zu erhalten ................................................... 6 Einrichtung einer Datenschutzlösung zum Schutz der IT ......................................................................................... 6 Berücksichtigen Sie ALLE, die in puncto Datenanalysen und Business Intelligence eingebunden werden müssen 7 Fazit: Allgemeine Konzepte und Anforderungen für IT-Initiativen .............................................................. 8 Alle Markennamen sind Eigentum der jeweiligen Firmen. Sämtliche Informationen in dieser Publikation stammen aus Quellen, die von The Enterprise Strategy Group (ESG) als zuverlässig betrachtet werden, aber die ESG übernimmt keine Gewähr für deren Richtigkeit. Diese Publikation kann Einschätzungen der ESG enthalten, die sich von Zeit zu Zeit ändern. Diese Publikation ist durch Copyright von The Enterprise Strategy Group, Inc., geschützt. Jegliche Reproduktion oder Verteilung dieser Publikation, sei diese vollständig oder teilweise oder erfolgt sie in Form von Hardcopys, elektronisch oder auf andere Weise an Personen, die nicht zum Erhalt der Publikation berechtigt sind, stellt eine Verletzung des USUrheberrechts dar und wird zivilrechtlich oder ggf. strafrechtlich verfolgt, sofern keine ausdrückliche Genehmigung der Enterprise Strategy Group, Inc., vorliegt. Bei Fragen wenden Sie sich bitte unter der Telefonnummer (USA) (508) 482-0188 an ESG Client Relations. © 2015, The Enterprise Strategy Group, Inc. Alle Rechte vorbehalten. Whitepaper: Bessere Geschäftsergebnisse durch optimale Nutzung von Daten mit HPE SMB-Lösungen 3 Warum es auf die „IT Excellence“ ankommt Vier Wege zur besseren Nutzung von Daten als Hilfe für Ihr Unternehmen bei der Kundengewinnung und -bindung: Ein Leitfaden für kleine und mittelständische Unternehmen Heutzutage richten viele IT-Anbieter ihr Hauptaugenmerk auf Kunden in großen Unternehmen, weil sie davon ausgehen, dass sie mit diesen Kunden die größten Gewinne erzielen. Große Unternehmen verfügen über größere IT-Budgets und viele IT-Mitarbeiter. Kleinere Unternehmen müssen sich aber dennoch denselben Herausforderungen stellen – und sie müssen mit der IT zusammenarbeiten, um den Wettbewerbern einen Schritt voraus zu bleiben. Ein wichtiger Bereich hierbei, in dem die IT einen wesentlichen Unterschied ausmachen kann, ist die Kundengewinnung und -bindung. Im Rahmen einer Umfrage der ESG im Auftrag von Hewlett Packard Enterprise (HPE) wurden vor Kurzem Entscheidungsträger aus dem IT- und Business-Bereich in kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMUs) aus mehreren Branchen weltweit befragt, z. B. Fertigung, Finanzdienstleistungen, Unternehmensdienstleistungen, Informationstechnologie und Einzelhandel. Bei der Umfrage wurde die Haltung der Befragten zur Verwendung von Technologie untersucht, um damit die Produktivität zu steigern, Kunden zu gewinnen und an das Unternehmen zu binden und andere geschäftliche Ziele zu erreichen (siehe Abbildung 1).1 TECHNOLOGIE: Die Untersuchungen der ESG ergeben, dass über 80 % der Befragten in Bezug auf die Gewinnung von Neukunden der Meinung sind, dass Technologie für Maßnahmen in diesem Zusammenhang wichtig oder sogar sehr wichtig ist. Fast genau so viele der Befragten gaben an, dass Technologie für die Kundenbindung wichtig ist. Abbildung 1. Einfluss der IT auf die geschäftlichen Ziele in SMBs Quelle: Enterprise Strategy Group, 2015. DATENANALYSE: Es leuchtet ein, dass Unternehmen, die nicht in der Lage sind, bessere Produkte zu bieten, ihre Kunden einzubinden und Abläufe zu optimieren, erhebliche Nachteile haben werden. Denken Sie z. B. an Amazon und Walmart im Vergleich zum Buchladen und Lebensmittelhändler um die Ecke. Die kleineren Privatunternehmen haben nicht aufgrund ihrer Größe das Nachsehen, sondern weil sie nicht über das nötige geschäftliche Potenzial verfügen. Was benötigen kleine und mittelständische Unternehmen also, um Kunden zu gewinnen und an das Unternehmen zu binden? Datenanalysen, Verbesserungen bei Produktservice und -qualität, einen besseren Kundenservice und -support, das Erschließen neuer Märkte oder mehr Marktaktivitäten? Wie wäre es, wenn alle Punkte – und mehr – 1 Quelle: ESG Research, Global SMB Technology and Business Trends Survey, August 2015. © 2015, The Enterprise Strategy Group, Inc. Alle Rechte vorbehalten. Whitepaper: Bessere Geschäftsergebnisse durch optimale Nutzung von Daten mit HPE SMB-Lösungen 4 zutreffen würden (siehe Abbildung 2)? 2 Bei einigen dieser Strategien handelt es sich größtenteils um Maßnahmen der IT- und Analyseteams (Datenanalysen und Business Intelligence, Entwicklung von Anwendungen, Ausführen von Datenbanken etc.), andere dagegen hängen von der IT ab, werden aber vom Business-Bereich geleitet. Vertriebsmitarbeiter, aber auch Vertriebssysteme, benötigen qualifizierte Leads und Kundenprofile. Marketingmitarbeiter müssen Angebote erstellen, Gruppen nach Verhaltensweisen identifizieren, Kundenprofile ansprechen und diese Personen mit ihren Inhalten kostengünstig erreichen. Bei der Erstellung dieser Profile hilft der Zugang zu CRMSystemen, Supportdatensätzen, Buchhaltungsunterlagen und sozialen Medien. Nicht zielgerichtete Marketingstrategien und -promotions können kostspielig, ineffektiv und größtenteils unnötig sein. Abbildung 2. Strategien zur Kundengewinnung und -bindung Welche der folgenden Strategien wendet Ihr Unternehmen an, um Kunden zu gewinnen und an das Unternehmen zu binden? Welche Strategie ist für Ihr Unternehmen am wichtigsten, um Kunden zu gewinnen und an das Unternehmen zu binden? (Prozentsatz der Befragten, N=600) Verwendung von Datenanalysen zur Ermittlung von Geschäftsdaten in Echtzeit und aussagekräftigen Daten zum Kunden Verbesserung der Produkt-/Servicequalität Verbesserung von Kundenservice und -support Erschließung neuer Märkte Verstärkte Marketingaktivitäten Produktentwicklung Vermehrte Nutzung von Social Media-Technologien für Marketing, Kundenbindung, Markenbekanntheit usw. Verwendung standortbasierter Services zur Identifizierung von Kunden und Kommunikation mit Kunden basierend auf deren physischem Standort Internet-Suchmaschinenmarketing Kundenbindungsprogramme Entwicklung neuer mobiler Anwendungen für unsere Kunden Quelle: Enterprise Strategy Group, 2015. Fast die Hälfte aller Befragten in der Umfrage der ESG (49 %) gab an, dass die Verwendung von Datenanalysen zur Ermittlung von Geschäftsdaten in Echtzeit Bestandteil der Strategien zur Kundengewinnung und -bindung ist. 14 % gaben an, dass die Verwendung von Datenanalysen die wichtigste Strategie ist. PRODUKTQUALITÄT UND -SERVICE: Auch die Verbesserung der Produkt- und Servicequalität wurde von fast der Hälfte der Befragten (49 %) als eine der wichtigsten Strategien genannt. 13 % gaben an, dass die Verbesserung der 2 Ebenda. © 2015, The Enterprise Strategy Group, Inc. Alle Rechte vorbehalten. Whitepaper: Bessere Geschäftsergebnisse durch optimale Nutzung von Daten mit HPE SMB-Lösungen 5 Produkt- und Servicequalität die wichtigste Strategie ist. Die am dritthäufigsten genannte Strategie zur Kundengewinnung und -bindung (46 % der Befragten) war die Bereitstellung besserer Service- und Supportleistungen für den Kunden. Trotz der vielen Diskussionen rund um mobile Anwendungen wird die Strategie relativ selten genannt. Da erweiterte geschäftliche Analysen Wettbewerbsvorteile bei der Kundengewinnung und -bindung verschaffen, ist es wenig überraschend, dass sich viele KMUs ebenfalls für Analyselösungen interessieren. Die Verwendung von Analysen, um geschäftliche Informationen und Erkenntnisse über Kunden zu erhalten, ist eine wichtige, wenn nicht sogar die wichtigste Strategie, um neue Kunden zu gewinnen und an das Unternehmen zu binden. Grundsätzlich sollte jede neue IT-Initiative auf eine geschäftliche Funktion/Aktivität ausgerichtet sein. Damit die IT bei der Kundengewinnung und -bindung nützlich oder sogar förderlich sein kann, muss sie die Geschäftsstrategie mit mehr Analysemaßnahmen unterstützen, sich aktiv an einer Verbesserung der Produkt- und Servicequalität beteiligten und daran arbeiten, dem Kunden bessere Service- und Supportleistungen zu bieten. Abbildung 3. Herausforderungen für die IT im Zusammenhang mit der Kundengewinnung und -bindung Quelle: Enterprise Strategy Group, 2015. Damit die IT-Initiativen erfolgreich sind, müssen eine Reihe von Herausforderungen bewältigt werden. Einige davon beziehen sich auf das verfügbare Budget, andere auf die Komplexität und wiederum andere auf die Dynamik von Veränderungen (siehe Abbildung 3). 3 Trotz dieser Herausforderungen ist die Notwendigkeit allgegenwärtig, wettbewerbsfähig zu bleiben und dabei dauerhaft die Kundengewinnung und -bindung im Blick zu behalten. 3 Ebenda. © 2015, The Enterprise Strategy Group, Inc. Alle Rechte vorbehalten. Whitepaper: Bessere Geschäftsergebnisse durch optimale Nutzung von Daten mit HPE SMB-Lösungen 6 Eine Checkliste zur effektiveren Nutzung der Daten in Ihrem Unternehmen Entwicklung einer besseren Vorgehensweise, um Erkenntnisse durch einen besseren Daten zugriff zu gewinnen Fragen Sie sich hierbei zunächst, welches geschäftliche Problem gelöst und zuerst bearbeitet werden muss. Erkenntnisse zum Kaufverhalten bestehender Kunden, Markttrends, Erkenntnisse über Produktkosten oder qualität, Bestandsanalysen… Sie sollten zuerst den Endbenutzer berücksichtigen, um geschäftliche Erkenntnisse zugänglich zu machen. Erarbeiten Sie, welche Antworten auf welche Fragen für die unterschiedlichen Rollen und Bereiche im Unternehmen am sinnvollsten wären. Legen Sie anschließend fest, wie die Informationen an die Benutzer weitergegeben werden. Ist Ihre Tätigkeit auf Führungskräfte, Analysten oder eine allgemeine Belegschaft ausgerichtet? Entwickeln Sie angepasste Business Intelligence-Anwendungen oder kaufen Sie bestehende Varianten von Softwareanwendungen wie CRM? Sollen vorkonfigurierte allgemeine Dashboards entwickelt werden? Sollen die Mitarbeiter mithilfe von SelfService Business Intelligence-Tools mehr Möglichkeiten erhalten? Werden die Tools lediglich an den Arbeitsplätzen in der Unternehmenszentrale oder auch auf mobilen Geräten an Remote-Standorten verwendet? Je nachdem, welche Lösungen Sie Ihren Zielgruppen anbieten möchten, kann es viele Schlussfolgerungen zur Vorgehensweise bei der Implementierung einer Lösung geben. Allgemein gilt, dass jede Person die Möglichkeit haben muss, sofort auf aktuelle Daten zuzugreifen, die für eine effektivere Durchführung seiner Tätigkeit relevant sind. Aber nicht mehr. Verwendung von Datenintegrationen, um ein besseres Gesamtbild zu erhalten Richten Sie Datenintegrationen ein, um bessere, umfassendere und eindeutigere Einblicke zu einem Problem zu erhalten. Damit Sie einen differenzierten Überblick erhalten, müssen die vielen unterschiedlichen Datenquellen miteinander verknüpft werden. Alle Repositorys, z. B. Datenbanken, Data-Warehouses, Analysen und geschäftliche Informationen, müssen eng miteinander verknüpft werden. Datendefinitionen und -standards sollten übergreifend normalisiert werden. Dies ist häufig Aufgabe eines Datenverantwortlichen. Bestimmen Sie hierfür eine geeignete Person, wenn es nicht ihr eigener Aufgabenbereich ist. Damit die Daten nützlich sind, müssen Sie Verfahren zur Erfassung, Aufbereitung, Erweiterung und zur Überprüfung der Datenqualität einrichten. Die Einbindung externer Quellen erweist sich ebenfalls als zunehmend wertvoller – von Wetter- bis Verkehrsdaten, von sozialen Medien bis zu Kundendatensätzen anderer Anbieter, von öffentlichen Dokumenten bis zu behördlichen Datenbanken. Diese Quellen ermöglichen eine abgerundete, mehrdimensionale Sicht auf eine Vielzahl von Daten und nicht nur eine einseitige Betrachtung vom Standpunkt eines einzelnen Unternehmens aus. Sie sollten ernsthaft in Betracht ziehen, ob sich ein verwalteter Datenspeicher als kostengünstigeres, zentralisiertes Repository für Analysen anbietet. Einrichtung einer Datenschutzlösung zum Schutz der IT Es gibt eine Reihe von Denkansätzen beim Datenschutz. Ihr Ansatz sollte zumindest die Datensicherung beinhalten. Dies ist sicherlich wichtig, um sicherzustellen, dass wesentliche Informationen nicht aufgrund von Hardwarefehlern, Softwareproblemen oder Benutzerfehlern verloren gehen. Des Weiteren sollten Sie Business Continuity- und Disaster Recovery-Pläne erarbeiten, um den Datenschutz auszuweiten. Dabei sollten die Geschäftsprozesse im gesamten Unternehmen selbst unter extremen und unüblichen Bedingungen betriebsbereit bleiben. Ein anderer Denkansatz beim Datenschutz besteht darin, Sicherheit, Vertraulichkeit und Governance aufzunehmen. Hierbei handelt es sich um hohe Anforderungen, unabhängig davon, ob diese aufgrund von regulatorischen Bestimmungen, Branchenstandards oder Richtlinien vorgegeben sind oder ob es sich um grundlegende Vorsichtsmaßnahmen handelt. Inventarisieren und kategorisieren Sie alle Daten im Unternehmen und diejenigen, die mit Partnern ausgetauscht werden. Beachten Sie, dass zahlreiche Kopien vertraulicher Daten vorliegen können. Die Verwaltung und der Schutz des Netzwerks spielen in der IT-Infrastruktur jedes Unternehmens eine zentrale Rolle. Angesichts der größeren Vielfalt und Zahl von BYOD-Geräten, die Mitarbeiter heute einsetzen, der allgegenwärtigen Verwendung von WiFi-Verbindungen und der geschäftlichen Aufgaben, die überall und jederzeit durchgeführt werden, © 2015, The Enterprise Strategy Group, Inc. Alle Rechte vorbehalten. Whitepaper: Bessere Geschäftsergebnisse durch optimale Nutzung von Daten mit HPE SMB-Lösungen 7 müssen Unternehmen wachsamer als je zuvor sein und sich vor den dauerhaften Risiken immer gefährlicherer Sicherheitsbedrohungen schützen. Berücksichtigen Sie ALLE Personen, die in puncto Datenanalysen und Business Intelligence eingebunden werden müssen Die Erarbeitung besserer Business Intelligence-, Analyse- oder sogar Big Data-Verfahren ist eine bereichsübergreifende Aufgabe. Am Erfolg dieser Verfahren sind eine Reihe von Teams aus dem gesamten Unternehmen beteiligt. Nicht nur die Datenbank- und Analyseteams müssen mit der Planung und Bereitstellung beauftragt werden. In der Tat muss sich vermutlich jede wichtige Gruppe in der IT einbringen (siehe Abbildung 4). 4 Im Hinblick auf die oben genannten Punkte gaben über drei Viertel aller Befragten in der Umfrage der ESG an, dass die für Sicherheit, Anwendungen, Infrastruktur, Cloud, Server, Speicherlösungen und/oder Netzwerk zuständigen Mitarbeiter eine entscheidende oder wichtige Rolle einnehmen müssen. Dieses Maß an Zusammenarbeit ist für keinen Bereich in der IT üblich, es erfordert aber eine Kooperation über organisatorische Grenzen hinweg auf eine Art und Weise, die es bisher größtenteils nicht gab. Planen Sie zusätzliche Mitteilungen und detaillierte Prüfpunkte ein, um Verzögerungen bei der Umsetzung neuer Projekte zu vermeiden, denn dies ist möglicherweise das erste Mal, dass diese Gruppen im Hinblick auf ein sehr komplexes und voneinander abhängiges Ziel zusammenarbeiten. Abbildung 4. Bedeutung der Einbindung von IT-Gruppen im Hinblick auf neue Business Intelligence-, Analyse- und Big Data-Lösungen Quelle: Enterprise Strategy Group, 2015. 4 Quelle: ESG Research Report, Enterprise Data Analytics Trends: Market Drivers, Organizational Dynamics, and Customer Expectations, Mai 2014. © 2015, The Enterprise Strategy Group, Inc. Alle Rechte vorbehalten. Whitepaper: Bessere Geschäftsergebnisse durch optimale Nutzung von Daten mit HPE SMB-Lösungen 8 Fazit: Allgemeine Konzepte und Anforderungen für IT-Initiativen Das geschäftliche Umfeld von heute ist anspruchsvoller als je zuvor. Sich schnell verändernde Marktbedingungen, die ständige Einführung der „neuesten und besten“ Anwendungen, eine Vielzahl von immer häufiger verwendeten Geräten und immer stärkere Sicherheitsbedrohungen – was haben alle diese Herausforderungen gemeinsam? Sie fördern neue IT-Initiativen, die alle ein bisher nicht dagewesenes Maß an Informationszugriff und Datenintegration erfordern. Die IT muss darüber hinaus aber auch sicherstellen, dass alle diese Daten rund um die Uhr geschützt werden – und sie muss die richtigen Daten den richtigen Personen zur Verfügung stellen, unabhängig davon, wo sich ein Endbenutzer befindet (innerhalb der Firewall des Unternehmens oder im Außendienst). Drei allgemeine ITInitiativen, die sich auf das Geschäftsergebnis aufwirken: Datenzugriff Der Datenzugriff ist der zentrale Faktor in jedem Unternehmen. Mit dem richtigen Zugriff auf die richtigen Informationen können interne Gruppen im gesamten Unternehmen produktiv arbeiten (Endbenutzer, Entwicklung, Marketing, Finanzabteilung, Personalabteilung etc.). Ohne Datenzugriff können sich Geschäftsprozesse verlangsamen oder sogar komplett ausfallen. Was geschieht, wenn potenzielle und bestehende Kunden und Partner nicht zum erforderlichen Zeitpunkt auf die notwendigen Informationen zugreifen können? Alle Verzögerungen beim Zugriff auf Daten oder bei der Bereitstellung von Analysen können sich direkt auf Umsätze, Gewinne und Kundenzufriedenheit auswirken. Datenintegration Riesige Datenmengen nutzen nicht viel, wenn sich die Daten auf voneinander unabhängigen Systemen befinden und nur bestimmte Mitarbeiter im Unternehmen Informationen anzeigen und darauf zugreifen können, die zu einer höheren Produktivität im gesamten Unternehmen beitragen könnten. Die Unternehmen müssen immer häufiger Verbindungen schaffen und Daten aus zahlreichen Quellen zusammenführen: CRM, Marketingdatenbanken, Abrechnungssysteme, technischer Support und sogar externe Datenservices. Diese Daten sind möglicherweise nicht unmittelbar miteinander kompatibel. Sie müssen daher organisiert und auf sinnvolle Art und Weise zusammengeführt werden. Datenschutz Der Datenzugriff ist zwar für die dauerhafte Betriebsbereitschaft von Geschäftsprozessen wichtig, der Datenschutz ist aber ebenso wichtig. Unternehmen müssen beim Schutz vertraulicher Informationen so wachsam wie nie zuvor sein, insbesondere angesichts der immer häufigeren Verwendung von mobilen Geräten und sozialen Medien. Zu wenig Schutz oder der falsche Schutz ermöglichen externe Angriffe und führen zu versehentlichen internen Bedrohungen (z. B. das Öffnen von E-Mails, die mit Malware infiziert sind, oder der Zugriff auf die falschen Websites). Solche Zwischenfälle können zur Offenlegung vertraulicher Daten, zu Datenschutzverletzungen, zu Denial-ofService-Angriffen oder zu noch schlimmeren Vorfällen führen, unabhängig davon, ob die Angriffe ihren Ursprung außerhalb oder innerhalb der Firewall des Unternehmens haben. Fazit: Für den geschäftlichen Erfolg Ihres Unternehmens ist es entscheidend, die geschäftlichen DATEN optimal zu nutzen. HPE ist mit der Bedeutung dieses Aspekts für Ihr Unternehmen bestens vertraut und bietet zahlreiche Komponententechnologien und vollständig integrierte Lösungen an, damit Sie die gesetzten Geschäftsziele erreichen, z. B. die Gewinnung von Neukunden oder die Bindung bestehender Kunden an das Unternehmen. Weitere Informationen finden Sie unter: www.hpe.com/info/justrightit-grow © 2015, The Enterprise Strategy Group, Inc. Alle Rechte vorbehalten. 20 Asylum Street | Milford, MA 01757 | Tel: +1 508 482 0188, Fax: 508.482.0218 | www.esg-global.com
