Erstellen von Inhalten, die zum Verkauf führen

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Erstellen von Inhalten, die zum Verkauf führen:
Inhalts-Marketing zur Nachfragesteigerung
Das Inhalts-Marketing ist heute wichtiger denn je. Der B2B-Kaufprozess hat
sich verändert – und damit auch der B2B-Käufer. Längst vorbei sind die Zeiten,
als Vertriebsmitarbeiter aktiv an potenzielle Kunden „verkauften“ und MarketingExperten lediglich „Interruption Marketing“ betrieben, um möglichst viele
potenzielle Kunde zu erreichen, unabhängig von deren Interesse oder Qualifikation.
Erstellen von Inhalten, die zum Verkauf führen: Inhalts-Marketing zur Nachfragesteigerung
© 2012 Marketo, Inc.
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Inhalts-Marketing
Die Erstellung von relevantem Inhalt,
um ein Problem zu lösen und um die
Markenbotschaft zu stärken
Die Notwendigkeit des InhaltsMarketings
Dank Internet, sozialer Medien und anderer wichtiger Online-Möglichkeiten verbringen potenzielle Kunden heute mehr Zeit mit unabhängigen
Recherchen im Internet und suchen nach Informationen von Gleichgesinnten und anderen unabhängigen Quellen.
Daher findet der Kontakt zwischen Unternehmen und potenziellen Käufern immer früher statt. Und dies ist ein wichtiger Grund, warum
Vertriebsmitarbeiter nicht versuchen sollten, jeden Lead bereits in einem frühen, noch nicht wirklich vertriebsbereiten Stadium einzubinden.
Verringerung des Risikos im B2B-Kaufprozess
Aus der Forschung wissen wir, dass der B2B-Kaufprozess stark von Gefühlen beeinflusst wird. Dabei spielen irrationale Verhaltensweisen und
Heuristiken ebenso eine Rolle wie schnelle Methoden zur Lösungsfindung, bei denen es sich bestenfalls um auf Tatsachen beruhende Vermutungen
handelt. Das Gefühl, das den stärksten Einfluss auf den B2B-Käufer hat, ist Angst (z. B. Arbeitsplatzsicherheit, Verlust der professionellen
Glaubwürdigkeit, finanzieller Verlust usw.). Zwar ist der Prozess auch mit unternehmerischen Risiken behaftet (die oft im Beschaffungs- oder
RFP-Prozess benannt werden), aber die persönlichen Risiken sind die, welche vom Marketing-Experten am besten verstanden werden müssen.
Diese persönlichen Risiken bleiben oft unerwähnt, sind bei jedem Mitglied des Beschaffungsausschusses anders und bilden eine mögliche Quelle
interner Spannungen und ineffektiver Kaufprozesse. Viele qualifizierte Leads gehen wegen der persönlichen Risiken verloren, und wenn Vertrieb
und Marketing diese Angst nicht erkennen und berücksichtigen, leidet der Umsatz darunter. B2B-Marketing-Experten müssen alles dafür tun,
diese Angst durch Eliminierung der Risiken zu minimieren. Das ist ausschließlich durch die Schaffung von Vertrauen bei den potenziellen Kunden
möglich. Dieses Vertrauen wird durch das Inhalts-Marketing entwickelt. Es liefert dem Käufer Informationen, die es ihm ermöglichen, die richtige
Entscheidung zu treffen und dabei sowohl die unternehmerischen als auch die persönlichen Risiken zu minimieren.
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Nachfragesteigerung
Funktionsbereich einer B2B-Marketing-Abteilung,
welcher Nachfrage für Ihr Produkt
bzw. Ihre Dienstleistung erzeugt
Die Rolle des Inhalts-Marketings
bei der Nachfragesteigerung
Die Definition von Marketo für das Inhalts-Marketing lautet „Die Erstellung von relevantem Inhalt, um durch eine Vordenkerrolle ein Problem zu
lösen und die Markenbotschaft zu stärken“. Obwohl dieser Inhalt sich möglicherweise nicht schwerpunktmäßig mit Ihrem Unternehmen bzw.
dessen Angeboten befassen muss, enthalten zu Zwecken des Inhalts-Marketings erstellte Assets oftmals eine Mischung aus problemspezifischen
Informationen und innovativen Ideen.
Denn Unternehmen werden erfolgreich, indem sie ihre Bekanntheit und die Nachfrage für eine ganze Branche steigern. So können sie vom
erweiterten Markt und seinem gestiegenen Interesse profitieren. Um effektiv zu sein, können Sie nicht einfach nur das Hauptaugenmerk auf die
Vorteile Ihres Produkts bzw. Ihrer Dienstleistung richten. Sie müssen stattdessen die geschäftlichen Vorteile der bewährten Methoden in Ihrer Branche
kommunizieren. Unternehmen, die auf dem Gebiet des Inhalts-Marketings erfolgreich sind, können ihre Glaubwürdigkeit bei den potenziellen und
tatsächlichen Kunden steigern und sind in der Lage, sich einen größeren Anteil des verfügbaren Markts zu erobern als ihre Wettbewerber. Denn
sie schaffen Vertrauen und ein harmonisches Verhältnis bei diesen potenziellen und tatsächlichen Kunden, wodurch es für diese einfacher wird,
den Kauf Ihres Produkts zu rechtfertigen.
Beim Inhalt geht es nicht nur um Whitepaper, Webinare und Webseiten. Dazu zählen die vielfältigsten Informationen, mit denen Ihr Unternehmen
die Käufer informiert. Der Inhalt verkörpert die Vordenkerrolle und umfasst:
• Anleitungen
• Informationsleitfäden
• Produktdatenblätter
• Visuellen Inhalt
• Artikel
• Microsites/Webseiten
• Ressourcenbibliotheken
• Webinare/Webcasts
• Broschüren/Handbücher
• Online-Kurse
• RSS/XML-Feeds
• Whitepapers
• Bücher/eBooks
• Podcasts/Videocasts
• Übungsbücher
• Widgets
• Fallstudien
• Präsentationen
• Videos
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Doug Kessler, Creative Director bei Velocity Partners und Autor des
B2B Content Marketing Workbook, bietet prägnante Empfehlungen
darüber, wie organisatorisches Denken in effektive, inhaltsbasierte
Marketing-Kampagnen umgemünzt werden kann. „Vordenkerrolle
bedeutet, dass Sie Ihre einzigartige Marktstellung ausnutzen, um
wertvolle Einblicke und Hinweise zu den Themen zu generieren, die
für Ihre tatsächlichen und potenziellen Kunden am wichtigsten sind.
Inhalts-Marketing bedeutet, Ihre Einblicke und Hinweise in Kampagnen
einfließen zu lassen, mit denen Menschen überzeugt und zum Handeln
bewegt werden können.“ Das bedeutet, dass die von Ihnen beim
Inhalts-Marketing eingesetzten Materialien nicht nur informieren sollen.
Sie sollen auch inspirieren.
Nachfragesteigerung
Die Nachfragesteigerung ist der Funktionsbereich einer B2BMarketing-Abteilung, welcher Nachfrage für Ihr Produkt bzw. Ihre
Dienstleistung erzeugt. Das geht weit über die Lead-Generierung
hinaus, da es auch die Konversationen und Aktivitäten einschließt,
die vor der Lead-Übergabe an den Vertrieb stattfinden.
Ein effektives Inhalts-Marketing ist unerlässlich für die
Nachfragesteigerung, da es dazu beiträgt, die Produktnachfrage
zu erzeugen. Es gibt drei wichtige Wege, wie sich der Inhalt
auf die Nachfragesteigerung auswirkt:
Lead-Generierung
Eine Kernaufgabe der Marketing-Abteilung besteht in der LeadGenerierung. Damit Inhalt erfolgreich zur Lead-Generierung
beitragen kann, muss er diesen sechs Regeln des Inhalts-Marketings
entsprechen:
1. Er hat keinen Werbecharakter. Werbematerialien sind weder
stimulierend noch inspirierend. Dies sind entscheidende Komponenten
für das Inhalts-Marketing.
2. Er ist relevant. Allgemeine Materialien, die für den Leser keine hohe
Relevanz haben, steigern nicht den Erfolg. Beim Schreiben von Inhalt
müssen Sie sicherstellen, dass er für den Leser nützlich ist, und zwar
unabhängig davon, ob er Ihre Unternehmensbotschaft unterstützt.
3. Er schließt eine Lücke. Inhalts-Marketing sollte immer eine Antwort
auf eine Geschäftsfrage bzw. ein Geschäftsproblem bieten. Menschen
mit Informationen zu versorgen, wo es keinen Bedarf an Informationen
gibt, wäre unnützer Aufwand von Seiten des Unternehmens.
4. Er ist gut geschrieben. Eine schlecht dargelegte Vordenkerrolle liefert
nicht nur schlechte Ergebnisse, sondern schadet auch dem Ruf des
Unternehmens. Nehmen Sie sich die Zeit, um sicherzustellen, dass der
Inhalt durchdacht und fehlerfrei präsentiert wird.
5. Er ist relevant für Ihr Unternehmen. Wenn der von Ihnen erstellte
Inhalt in keiner Weise Ihre Geschäftsziele unterstützt, ist das eine reine
Verschwendung von Ressourcen. Behalten Sie die Geschäftsziele im
Auge, wenn Sie den Inhalt erstellen.
6. Er liefert Beweise. Da Sie den Inhalt zur Unterstützung eines
LEAD-GENERIERUNG
LEAD-PFLEGE
LEAD-BEWERTUNG
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Geschäftsziels schreiben, gehen andere eventuell davon aus, dass er
parteiisch ist. Stellen Sie daher sicher, dass der von Ihnen bereitgestellte
Inhalt Beweise liefert; entweder in Form von Zitaten und Referenzen
oder in Form von echten Kennzahlen und Statistiken.
Wenn Sie sich an die obigen Schritte halten, können Sie guten Inhalt
verfassen, doch das allein reicht noch nicht. Sie müssen diesen Inhalt
auch verteilen, damit er konsumiert wird und Informationen über
potenzielle Kunden gesammelt werden können.
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Inhaltswerbung
Um das Konsumieren dieses Inhalts zu fördern, sollten Sie ihn bei
den in Ihrer Datenbank enthaltenen potenziellen Kunden, relevanten
Kunden und denen in Ihrer demografischen Zielgruppe bewerben.
Zu den Werbekanälen zählen E-Mail-Kampagnen, Veranstaltungen und
soziale Medien. Sie können dazu auch bezahlte Werbemaßnahmen
einsetzen, wie z. B. Inhaltekonsortien, Google AdWords oder anderes
bezahltes Suchmaschinen-Marketing, E-Mail-Sponsoring oder
Newsletter-Sponsoring.
Die Werbung ist der Schlüssel für den Erfolg Ihrer Inhaltskampagne.
Denn wenn andere nicht den von Ihrem Unternehmen erstellten Inhalt
lesen, trägt er auch nicht zum Erfolg Ihres Unternehmens bei.
Hier sind einige Tipps, wie Inhaltswerbung optimal genutzt
werden kann:
• Informieren Sie Blogger, die Presse, Analysten und andere
Influencer über Ihren Inhalt, damit diese ihn über soziale Medien,
Blog-Beiträge und anderes an ihre Follower weitergeben können.
• Erwägen Sie die Erstellung einer Pressemitteilung über den Inhalt,
oder erwähnen Sie ihn in anderen Pressemitteilungen.
• Verknüpfen Sie die Landing Page Ihres Inhalts mit Ihrer
restlichen Website und fügen Sie ihn zu einem entsprechenden
Ressourcen-Abschnitt hinzu. Erwägen Sie auch die Erstellung
von Banner-Anzeigen zum Inhalt für Ihre Website oder für die
Startseite der Website.
• Nutzen Sie den Blog Ihres Unternehmens und heben Sie die
wesentlichen Punkte des Inhalts in einem Blog-Beitrag hervor,
damit der Leser den Wert des Inhalts versteht.
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• Testen Sie mehrere Anzeigen und Schlüsselwörter, um einen
optimalen Nutzen aus Ihrem bezahlten SuchmaschinenMarketingprogramm zu erzielen. Verlassen Sie sich nicht einfach
auf das Naheliegende.
• Denken Sie daran: Soziale Medien sind weit mehr als nur Twitter.
Setzen Sie unterschiedlichste soziale Medien ein, um über
Ihren Inhalt zu informieren. Dazu zählen andere MicrobloggingWebsites, Blogs, soziale Netzwerke (LinkedIn und Facebook),
Bookmarking-Websites (Delicious), neue Sharing-Websites
(Digg, Sphinn) und andere.
• Erwägen Sie schließlich die erforderliche Programmrendite und
vergleichen Sie diese mit den Kosten von bezahlter Werbung,
um so Ihre Strategie festlegen zu können.
Inhaltsregistrierung
Das Inhalts-Marketing schließt Assets ein, die offen und ohne
Registrierung zugänglich sind. Um jedoch eine effiziente LeadGenerierung durch das Inhalts-Marketing zu ermöglichen, bedarf es
eines Formulars zur Erfassung der Kontaktdaten. Zwar können diese
Formulare in Frames eingebettet oder in E-Mails platziert werden,
aber Sie werden höchstwahrscheinlich Ihre Formulare auf einer
Landing Page unterbringen.
Oft erstellen Marketing-Experten zwar erfolgreiche Inhalte, erzielen
jedoch wegen ihrer Landing Pages trotzdem keine optimalen
Ergebnisse. Die Landing Pages sind entscheidend für den Inhalt und
sollten die Vorteile des Assets auf eine attraktive Weise hervorheben,
die zum Herunterladen anregt. Zeigt ein Inhaltselement nicht die
gewünschte Leistung, dann lohnt es sich oft, zunächst eine Optimierung
der Landing Page zu bewirken, bevor Änderungen am Inhalt
vorgenommen werden. Denn oft ist die Landing Page der Grund
für die schlechte Leistung.
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Die Optimierung der Landing Page kann sehr komplex sein und
A/B-Tests, multivariate Tests, Eye-Tracking-Studien, Tests der
Benutzerfreundlichkeit, Click-Mapping und weitere Schritte umfassen.
Doch lassen Sie sich davon nicht einschüchtern! Beginnen Sie
stattdessen mit einigen Grundlagen der Optimierung von Landing
Pages, zum Beispiel mit dem Testen von Überschriften und Bildern,
und arbeiten Sie sich dann zu den komplizierteren Testverfahren
vor. Weitere Informationen zur Optimierung von Landing Pages finden
Sie in Erstellen von effektiven Landing Pages.
Neben gut strukturierten Landing Pages müssen Sie Ihre Aufmerk­
samkeit auch dem eigentlichen Registrierungsformular widmen.
Die Fragen auf einem Formular können einen großen Einfluss darauf
haben, ob ein Dokument tatsächlich heruntergeladen wird. Es hat
sich bewährt, das Formular so kurz wie möglich zu halten, z. B.
lediglich den Namen, den Namen des Unternehmens und die E-MailAdresse zu erfragen. Wenn Sie zusätzliche Informationen wie z. B.
Ort, Telefonnummer, Titel und Unternehmensgröße erfragen, kann
sich das negativ auf die Anzahl der Personen auswirken, die sich das
Asset tatsächlich ansehen. Versuchen Sie unbedingt, auf das Abfragen
von sehr persönlichen Informationen oder von Daten zu verzichten,
die sich nicht problemlos aus dem Speicher abrufen lassen. Führen
Sie Tests durch, um zu ermitteln, wie viele Informationen von Ihren
potenziellen Kunden als vernünftig wahrgenommen werden und es
Ihnen ermöglichen, so viele Informationen wie möglich zu sammeln,
bevor die potenziellen Kunden die Registrierung ablehnen.
Lead-Pflege
Lead-Pflege bedeutet einen kontinuierlichen Dialog mit Ihren
potenziellen Kunden. In diesem Fall wird dieser Dialog sowohl durch
die von Ihnen verwendeten Marketing-Assets als auch durch die
Art und Weise realisiert, in der Ihr Unternehmen mit potenziellen
Kunden kommuniziert. Inhalte spielen für die Lead-Pflege eine
entscheidende Rolle, da diese, solange die betroffenen Personen
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noch nicht bereit für Vertriebsmaßnahmen sind, oftmals an die Stelle
von Vertriebsmitarbeitern treten.
Im Folgenden finden Sie einige weitere bewährte Methoden für die
Entwicklung von Inhalten, die für die Lead-Pflege optimiert sind:
Achten Sie auf die Zeitplanung und Aufmerksamkeitsspanne
Ihres potenziellen Kunden – sorgen Sie dafür, dass Ihr Inhalt
„leicht verdaulich“ ist.
Ebenso wie sich der B2B-Beschaffungsprozess verändert hat, hat
sich auch die Art verändert, wie potenzielle Kunden mit von Ihnen
bereitgestellten Inhalten interagieren. Wenn Sie potenzielle Kunden
schon dazu bringen können, sich mit Ihren Inhalten zu beschäftigen,
dann sollten Sie dafür sorgen, dass diese Aufmerksamkeit erzeugen
– was in den meisten Fällen bedeutet, dass sie kurz, leicht verdaulich
und prägnant sein sollten. Auch mit visuellen Inhalten lässt sich
die Aufmerksamkeit Ihrer potenziellen Kunden schnell und auf
ansprechende Weise erzeugen.
Sorgen Sie dafür, dass Inhalte wertvoll sind und Eigenwerbung
nicht im Vordergrund steht
Stellen Sie bei der Erstellung von Inhalten sicher, dass den
Interessen Ihrer Zielgruppe größere Bedeutung beigemessen wird
als Ihren eigenen. Wenn jemand Ressourcen konsultiert, die durch
einen Anbieter finanziert oder erstellt wurden, ist er sich dessen
bewusst, dass dieses Material auf Funktionen von Produkten oder
Dienstleistungen dieses Anbieters anspielt.
Verwenden Sie Vertriebs- und Marketing-E-Mails als
Möglichkeit zum Aufbau einer persönlichen Beziehung –
ohne dabei aufdringlich zu werden.
Der Inhalt bzw. der Dialog in Ihrer Kommunikation mit potenziellen
Kunden ist für die Lead-Pflege von großer Bedeutung. Verwenden
Sie HTML-E-Mails zur Pflege von Leads und reagieren Sie auf
Unternehmens-E-Mails mit persönlicher gehaltenen E-Mails durch
den Vertrieb, die nur Text enthalten.
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Lead-Bewertung
Bei der Nachfragesteigerung erstellen die Marketing-Experten nicht
nur neue Namen, die möglicherweise an dem Produkt bzw. der
Dienstleistung Ihres Unternehmens interessiert sind, sondern sie stufen
diese Leads auch ein. Das geschieht entweder manuell oder durch einen
definierten Geschäftsprozess, der den Lead als jemanden identifiziert,
der reif für die Betreuung durch den Vertrieb ist. Diese Beurteilung kann
sich nach den Aktionen richten, die sie unternommen haben, um ein
Lead zu werden, nach den demografischen Merkmalen des Leads oder
nach dessen Verhalten im Anschluss an die Lead-Erstellung. Dieser
vertriebsbereite Lead wird dann an die Vertriebsabteilung weitergegeben,
um den Prozess der Lead-Lebensdauer fortzusetzen.
Die Lead-Bewertung ist der Prozess, in dem das Ausmaß des
Interesses und die Bereitschaft für Vertriebsmaßnahmen von Leads
klassifiziert werden. Dazu wird nach einer Methode vorgegangen, auf
die sich Marketing und Vertrieb geeinigt haben. Dieser Prozess ist
entscheidend für die Nachfragesteigerung, weil durchschnittlich nur
25 % aller neuen Leads auch vertriebsbereit sind. Deshalb brauchen
Sie einen Mechanismus, mit dem Sie die „heißen“ Leads erkennen und
an den Vertrieb weitergeben können, bevor Ihnen ein Wettbewerber
zuvorkommt oder die Leads wieder „kalt“ werden. Außerdem führt eine
10%ige Erhöhung der Lead-Qualität zu einer 40%igen Erhöhung der
Vertriebsproduktivität.
Durch die Bewertung werden weniger Leads an den Vertrieb übergeben,
die jedoch von höherer Qualität sind. Das steigert die Erfolgsquote
und den Umsatz und die Vertriebsmitarbeiter verschwenden ihre
Zeit nicht für Leads, die keine verbindlichen Ergebnisse aufweisen.
Anstatt ihre Zeit Leads von schlechter Qualität zu widmen, können
die Vertriebsmitarbeiter sich somit auf qualitativ hochwertige Leads
konzentrieren und mehr Erfolge erzielen.
Für einen B2B-Marketing-Experten ergibt sich die Qualifizierung eines
potenziellen Kunden nicht aus seinen Worten, sondern aus seinen
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Aktionen. So bewertet z. B. Sue bei ABC Didgets das Engagement
eines potenziellen Kunden, einschließlich dessen eingehender Aktivität
(die Lead-Quelle), auf welche E-Mails er antwortet, welche Formulare
er ausfüllt sowie die Seiten, die er auf der Website des Unternehmens
besucht. Zum Beispiel:
Aktivität
Bewertung
Klickt auf Link in E-Mail
+3
Füllt Formular aus
+5
Besucht Seite mit Informationen zu Produktvorteilen
+3
Besucht beliebige Web- oder Blog-Seite des
Unternehmens
+1
Würde ein Marketing-Experte nicht wie im obigen Beispiel über Inhalt
für E-Mails, Landing Pages, Produktseiten und die Website verfügen,
wäre keine dieser Bewertungen möglich.
Entwickeln von Inhalt
zur Nachfragesteigerung
Die Relevanz ist der Schlüssel zur Erstellung von Inhalt zur
Nachfragesteigerung, der sich auf Lead-Generierung, Lead-Pflege und
Lead-Bewertung auswirkt. Bei der Relevanz geht es nicht nur darum,
ein Dokument zu schreiben, das für jemanden nützlich ist, der kurz davor
steht, Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung zu kaufen. Denn nicht alle
potenziellen Kunden sind für diesen Inhalt bereit oder vertrauen den
Informationen Ihres Unternehmens. Stattdessen müssen Sie mehrere
Inhaltselemente erstellen, die für die jeweiligen Käuferrollen und
Kaufstadien relevant sind und einen Lead dazu bringen, sich im Lauf
des Kaufzyklus mehrere Male mit ihrem Inhalt zu befassen.
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Käuferrolle
Wenn wir von Käuferrollen sprechen, dann geht es uns insbesondere
um die Beschaffungsverantwortung des potenziellen Kunden. Damit
wird zumeist deren Einflussnahmemöglichkeit auf die Beschaffung
beschrieben, z. B. Benutzer, Influencer oder CXO. Die Zuordnung
Ihres Inhalts zu den Käuferrollen ist wichtig, weil für potenzielle Kunden
Inhalte, die auf ihre Rolle oder Branche ausgerichtet sind, wertvoller
sind als allgemeine Inhalte.
Nach Angaben des Marktforschungsinstituts MarketingSherpa:
• 82 % der potenziellen Kunden geben an, dass auf ihre Branche
ausgerichtete Inhalte mehr Wert haben.
• 67 % geben an, dass auf ihr Stellenprofil ausgerichtete Inhalte
mehr Wert haben.
• 49 % geben, dass auf die Größe ihres Unternehmens
ausgerichtete Inhalte mehr Wert haben.
• 29 % bevorzugen Inhalte mit regionalspezifischem Bezug.
Kaufstadium
Mit dem Kaufstadium wird angegeben, in welchem Stadium innerhalb
des Kaufprozesses sich Ihr potenzieller Kunde befindet. Das ist
beim Inhalts-Marketing zur Nachfragesteigerung wichtig, denn es
hat Auswirkungen auf den Inhaltstyp, den der potenzielle Kunde
wahrscheinlich konsumiert. Der von ihm als relevant betrachtete
Inhalt ändert sich im Verlauf des Verkaufsprozesses. Sie müssen dem
potenziellen Kunden die richtigen Informationen bereitstellen können,
damit er sein Interesse an Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung
weiterentwickeln kann.
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Zum Beispiel:
• Informative Inhalte eignen sich gut für die Stadien der frühen
Aufmerksamkeit. Mit solchen Inhalten können Sie Menschen
informieren und Kenntnisse zu bewährten Methoden weitergeben.
• Branchenspezifische Inhalte eignen sich gut für den Moment,
in dem potenzielle Kunden mit der Suche nach einer Lösung
beginnen. Beispiele sind Branchenübersichten, Berichte von
Analysten, Leitfäden für Käufer usw.
• Lösungsorientierte Inhalte und Materialien, die sich auf
Unternehmen konzentrieren, eignen sich für potenzielle Kunden,
die in einen aktiven Kaufzyklus eingebunden sind.
Diese Matrix dient dazu, Ihnen auf einen Blick die Ermittlung der Struktur
Ihres Inhalts-Marketings zu ermöglichen. Durch Ausfüllen dieser Matrix
stellen Sie sicher, dass sämtliche Bestandteile Ihres Inhalts-Marketings
– Käuferrollen und Kaufstadien – effektiv aufeinander abgestimmt
werden, so dass Sie die Kommunikation mit Ihren potenziellen Kunden
entsprechend dem jeweiligen Kaufstadium relevant gestalten können.
Den Knotenpunkten der Matrix müssen die Inhalte zugeordnet sein,
die abhängig von Käuferprofil und Kaufstadium verbreitet werden
sollen – idealerweise sollte jedes Rasterfeld dabei im Lauf der Zeit mit
verschiedenen Inhalten bestückt werden.
82 %
DER POTENZIELLEN
KUNDEN GEBEN AN,
DASS AUF IHRE BRANCHE
AUSGERICHTETE INHALTE
MEHR WERT HABEN
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In diesem Abschnitt werden Sie Ihre Kaufprozesse und -stadien Ihrem aktuellen Inhalt zuordnen. So können Sie erkennen, wo Ihnen wichtige Materialien
zur Nachfragesteigerung fehlen, die durch Ihr Marketing-Team entwickelt werden müssen.
Die meisten Unternehmen verfügen bestenfalls über zwei bis drei Inhaltselemente für jede Zelle und werden zunächst eine Reihe von Zellen leer lassen.
Das ist kein Problem – zu Beginn können Sie die bereits vorhandenen Inhalte verwenden. Im Lauf der Zeit werden Sie Wert darauf legen, für jede Zelle
über verschiedene Inhalte zu verfügen, so dass Sie die Leerräume verwenden können, um Ihre Inhaltsplanung zu erstellen.
Stellen Sie sicher, dass Sie ausreichende Detailinformationen bezüglich Thema, Format und Länge angeben, um zu gewährleisten, dass die
Informationen im Zusammenhang mit Ihrem Gesamtplan Sinn ergeben.
Kaufstadien
In diesem Beispiel werden die von SiriusDecisions erläuterten Stadien des Kaufzyklus verwendet.
Stadien:
1. Auflösung
des Status quo
2. Feststellung des
Veränderungsbedarfs
3. Untersuchung
möglicher Lösungen
4. Auswahl
einer Lösung
5. Begründung
der Entscheidung
6. Auswahl
A
B
C
Ihr Beispiel
Geben Sie die Stadien des Kaufzyklus Ihres Unternehmens hier ein und fügen Sie gegebenenfalls Spalten hinzu bzw. löschen Sie diese.
Stadien:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
A
B
C
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Käuferrollen
Fügen Sie Käuferrollen ein. Verwenden Sie die von SiriusDecisions empfohlenen Rollen.
Stadien:
1. Auflösung
des Status quo
2. Feststellung des
Veränderungsbedarfs
3. Untersuchung
möglicher Lösungen
4. Auswahl
einer Lösung
5. Begründung
der Entscheidung
6. Auswahl
Champion
Benutzer
CXO
IT
Ihr Beispiel
Geben Sie die Käuferrollen Ihres Unternehmens hier ein und fügen Sie nach Bedarf Zeilen hinzu oder löschen Sie diese.
Stadien:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
A
B
C
D
Inhalt
Zum Schluss muss Ihr Inhalt den Zellen der Matrix zugeordnet werden. Sie müssen die Inhalte für jedes Rasterfeld so genau wie möglich
beschreiben und für die einzelnen Personen und Kaufstadien so viele relevante Ressourcen wie möglich angeben.
Stadien:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
A
B
C
D
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Die drei Grundpfeiler zur
Optimierung des Inhalts-Marketings
Umorganisieren
Umschreiben
Aussondern
Viele Marketing-Experten stehen vor großen Herausforderungen im Inhalts-Marketing, weil
Materialien veraltet, falsch platziert oder für die Zielgruppe ungeeignet sind. Dann muss sich der
Marketing-Experte an die drei Grundpfeiler zur Optimierung des Inhalts-Marketings halten:
Umorganisieren – Beim Umorganisieren von Inhalt verwenden Sie vorhandene Inhaltselemente und
strukturieren diese so um, dass sie für Ihre potenziellen oder bestehenden Kunden nützlicher sind. Das
ist eine gute Möglichkeit für Unternehmen, die zwar eine Menge Informationen haben, aber nur über wenig
strukturierten Inhalt für ihre potenziellen Kunden verfügen. Dazu können viele Methoden verwendet werden, zum
Beispiel das Zusammenstellen von Blog- und Web-Inhalt zu einem Whitepaper oder die Nutzung von Broschüreninhalt
als Ausgangsbasis für ein neues Video.
Umschreiben – Für Unternehmen ist es oft praktisch, Inhalt umzuschreiben, wenn ihr verfügbarer Inhalt entweder veraltet ist oder
durch einen vorherigen hohen Konsumierungsgrad erschöpft ist. Wenn das der Fall ist, ist es empfehlenswert, den Inhalt umzuschreiben.
Das Umschreiben ist oft weniger zeitraubend als das Erstellen von neuem Inhalt, bedarf aber trotzdem einiger Zeit und Aufmerksamkeit, wenn es
sorgfältig erfolgen soll. Beim Umschreiben müssen Sie unbedingt die sechs Regeln des Inhalts-Marketings einhalten, damit der umgeschriebene
Inhalt aussagekräftig und erfolgreicher als das Original ist.
Aussondern – Jedes Inhaltselement besitzt nur eine begrenzte „Haltbarkeit“. Das bedeutet, dass Sie denselben Inhalt nicht unendlich lang einsetzen
können. Wenn ein Inhalt nicht die gewünschte Leistung zeigt oder wenn seine Konsumierung drastisch gesunken ist und Sie der Meinung sind, dass
ein Umorganisieren oder Umschreiben nicht nützlich ist, dann ist es an der Zeit, diesen Inhalt aus der Bibliothek Ihrer Inhalte auszusondern. Das leuchtet
bei Dokumenten ein, die für ein bestimmtes Datum oder Ereignis erstellt wurden, z. B. für eine Liste von Veranstaltungen in einem konkreten Jahr oder
für Erfahrungen, die aus einer bestimmten Messe gewonnen wurden; es gilt jedoch ebenso für weniger offensichtliche Ereignisse, beispielsweise bei
wechselnden Trends, die dazu führen, dass ein Thema nicht mehr interessant ist.
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Mehr als nur Whitepaper
Es wurde bereits darauf hingewiesen, dass Podcasts, Webinare,
Präsentationen, Widgets und vieles mehr als Inhalt zur Nachfrage­
steigerung genutzt werden könnte. Das überrascht viele MarketingExperten, da wir, wenn wir uns Inhalte vorstellen, zumeist an
Dokumente wie Whitepaper, eBooks, Artikel und Fallstudien denken.
Dabei nutzen Marketing-Experten, die den größten Nutzen aus ihrem
Inhalt ziehen, all die unterschiedlichen Inhaltstypen, um Nachfrage
zu generieren. Dafür gibt es mehrere Gründe:
• Ihre potenziellen Kunden haben alle ihre eigene bevorzugte
Methode der Konsumierung von Inhalten. So entgehen Ihnen viele
mögliche Interaktionen mit potenziellen Kunden, wenn Sie nur
einen Inhaltstyp anbieten.
• Durch den Einsatz von Recherchen oder Informationen zu einem
relevanten Thema in vielen Inhaltsformaten können Sie aus Ihrer
Entwicklung von Inhalt einen größeren Nutzen ziehen.
• Durch unterschiedliche Inhaltstypen verschaffen Sie sich einen
Wettbewerbsvorsprung, erscheinen als Vordenker oder erwecken
den Anschein, als hätten Sie mehr Zeit in die Erstellung Ihres
Inhalts investiert.
• Der von den potenziellen Kunden konsumierte Inhaltstyp ändert
sich im Verlauf ihrer Kaufstadien. Das führt dazu, dass sie über
Wettbewerber nach Informationen suchen, wenn sie trotz Ihrer
Vordenkerrolle nicht das Gesuchte finden.
Die Rendite des InhaltsMarketings
Die tatsächliche Rendite (ROI) für das Inhalts-Marketing in der
Nachfragesteigerung wäre ein Maß für den Gewinn, der sich aus
Ihrem Inhalts-Marketingprogramm ergibt. Im Wesentlichen wäre
das die Rendite, die Sie aus dem Erstellen und Verteilen von Inhalt
erzielen. Weil jedoch Ihr Inhalt keine direkte Rendite erbringt, können
Sie diesen Wert nicht genau berechnen, ohne sämtliche Vertriebsund Marketingaktivitäten zu berücksichtigen, die zu einem Abschluss
beigetragen haben.
Dazu müssen Sie sich die Kampagnen ansehen, in denen der Inhalt
verwendet wird, und die Auswirkung dieser Kampagnen auf den Umsatz
des Unternehmens bewerten. Dann müssen Sie einen Prozentsatz
dieses Erfolgs dem in diesen Kampagnen verwendeten Inhalt zuordnen.
Denn der Erfolg dieser Kampagnen ist nur zum Teil auf den Inhalt an
sich zurückzuführen. Weitere Faktoren, die zum Erfolg des Programms
beitragen, sind unter anderem:
• E-Mails zur Verteilung des Inhalts
• Social-Media-Marketing
• Weitergabe von Inhalten durch Vertriebsmitarbeiter
• Suchmaschinenoptimierung
• Pay-per-Click-Werbung
• Inhaltekonsortien
• Messen, auf denen Inhalte verteilt werden
• Markenbildung und Ruf
• Andere Inhalte*
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Neben der Betrachtung des Inhaltserfolgs nach Kampagnen sollten
Sie mit der Messung des Kampagneneinflusses beginnen. Durch
die Analyse, welche Inhaltselemente durch erfolgreiche Opportunitys
(zustande gekommene Abschlüsse) am häufigsten konsumiert
werden, können Sie erkennen, welcher Inhalt für potenzielle Kunden
am nützlichsten ist.
Weitere Messungen des Inhaltserfolgs, die Ihnen zur Verfügung stehen,
sind die Häufigkeit, mit der jedes Inhaltselement aufgerufen wurde,
sowie die Lead-Quelle Ihrer neuen Leads, Ihrer Kontakte und Ihrer
Opportunitys.
Ein Hinweis: Achten Sie darauf, nicht das zuletzt aufgerufene
Inhaltselement als den erfolgreichsten Inhalt zu betrachten.
Unternehmen, die diesen Fehler begehen, stellen fest, dass ihre
Ergebnisse je nach Dauer der Inhaltsverteilung verzerrt sind. Wenn
beispielsweise 40 % Ihres Geschäfts im 4. Quartal abgeschlossen
werden und Sie unmittelbar zu Quartalsbeginn ein neues Whitepaper
veröffentlichen, dann kann es so aussehen, als sei dieser Inhalt am
entscheidendsten, obwohl es in der Realität lediglich das Whitepaper
ist, das vor dem Zustandekommen vieler Abschlüsse erschienen ist,
die bereits zuvor in ihrem Vertriebstrichter entwickelt wurden.
*Zu anderen Inhalten zählen Informationen, die der potenzielle Kunde außerhalb der
Kampagne konsumiert, darunter Inhalt von Partnern, Analysten, Bloggern, der Presse
und von Wettbewerbern. Denn deren Inhalt kann zusätzlich zu dem von Ihnen verteilten
Inhalt Einfluss auf den Kauf Ihres Produkts haben.
Fortsetzen der Konversation
und weitere Informationen
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Über Marketo: Marketing-Software – Einfach, Leistungsstark, Umfassend.
Marketo bietet eine effektive, leistungsstarke und umfassende MarketingSoftware, die schnell wachsende kleine Unternehmen und globale Konzerne
gleichermaßen voranbringt. Die Marketo®-Software für MarketingAutomatisierung und Vertriebseffizienz optimiert Marketing-Prozesse, ermöglicht
eine größere Kampagnenanzahl, generiert eine größere Zahl erfolgreicher Leads
und steigert die Umsatzentwicklung deutlich. Marketo unterstützt mit seiner
bewährten Technologie, umfassenden Dienstleistungen und fachlichen Beratung
Tausende von Unternehmen weltweit dabei, ihren Marketing-Bereich von
einer Kostenstelle in einen Umsatzfaktor zu verwandeln.
Marketo, das für bahnbrechende Innovationen und die Ermöglichung
schlagartigen Wachstums bekannt ist, wurde vor kurzem in die 3. jährliche
„Next Big Thing List“ des Wall Street Journal aufgenommen, von Forbes
als eines der „verheißungsvollsten amerikanischen Unternehmen“ bezeichnet
und auf dem INC 500 als Nr. 1 unter den Anbietern von Marketing-Software
eingestuft. Durch das Silicon Valley Business Journal wurde Marketo als Nr. 1
unter den am schnellsten wachsenden Privatunternehmen des Jahres 2011
ermittelt und durch das CRM Magazine sowohl 2011 als auch 2012 mit der
Auszeichnung „CRM Market Leaders Awards Winner for Marketing Solutions“
bedacht. Darüber hinaus erhielt Marketo von den Kunden von Salesforce.com
zweimal die Auszeichnung „AppExchange Best of ’11 Awards“ in den Sparten
„Best Marketing Automation Solution“ und „Best Chatter Exchange“.
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Über Marketo: Marketing-Software.
Einfach. Leistungsstark. Umfassend.
Marketo bietet Unternehmen jeder Größe eine
effektive, leistungsstarke und umfassende MarketingSoftware, um Kundenbeziehungen aufzubauen und
zu pflegen. In Zeiten von digitalen, social, mobilen und
offline Kanälen unterstützt die Marketo® Customer
Engagement-Plattform zahlreiche Anwendungen,
mit denen Marketer alle Aspekte des digitalen
Marketings bewältigen können – von der Planung
und Orchestrierung der Marketing-Aktivitäten bis zu
personalisierten Interaktionen, die in Echtzeit optimiert
werden können. Die Anwendungen von Marketo
sind bekannt für ihre einfache Bedienbarkeit und
werden von der Marketing-Nation™ flankiert, einem
florierenden Netzwerk mit mehr als 320 Drittlösungen
aus dem LaunchPoint™ Ökosystem und über
50.000 Marketingexperten, die ihr Wissen teilen und
voneinander lernen, um ihr gemeinsames MarketingKnow-how zu vergrößern. Das Unternehmen mit
Hauptsitz in San Mateo in Kalifornien und Standorten
in Europa, Australien sowie Japan ist ein strategischer
Marketing-Partner für mehr als 3.000 große
Unternehmen und schnell wachsende kleine Firmen
verschiedenster Branchen. Für weitere Informationen
besuchen Sie www.marketo.de.
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blog.marketo.com
Kontakt zu Marketo:
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05212013