Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer
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Michael Becker (Universität Leipzig) Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung Eine Literaturrecherche im Rahmen des Projekts KoProServ Abstract: Im Rahmen des Projekts KoProServ werden Möglichkeiten zur Steigerung der Produktivität von Dienstleistungen durch deren Komponentisierung untersucht. Das Arbeitspaket 1.3 hat als Ziel, relevante Dienstleistungstypen zu identifizieren, die sich für die Komponentisierung eignen. Dazu wurde eine umfassende Literaturrecherche durchgeführt und Eigenschaften extrahiert, die sich für eine Aussage über die Eignung zur Komponentisierbarkeit von Dienstleistungen heranziehen lassen. 10. Januar 2011 1 Einleitung Insbesondere Business-to-Business (B2B) Dienstleistungen werden heutzutage komplexer und lassen sich teilweise nur noch erfüllen, indem sich mehrere verschiedene Parteien beteiligen. Demgegenüber steht die fortlaufende Zunahme der Relevanz von Dienstleistungen in modernen Wirtschaften und Unternehmen. Um dieser gestiegenen Relevanz Rechnung zu tragen, ist eine effiziente Erbringung von Dienstleistungen notwendig. Eine Möglichkeit zur Effizienzsteigerung ist die Komponentisierung von Dienstleistungen (Böttcher u. Klingner 2011). Dabei werden Dienstleistungen nicht mehr als ein monolithischer Block betrachtet, sondern in kleinere Einzelleistungen zerlegt, die getrennt voneinander geplant, erstellt und optimiert werden können. Um die Auswirkungen von Änderungen einzelner Komponenten auf die Produktivität einer Gesamtleistung zu ermitteln, sind Kennzahlen notwendig, mit denen die Produktivität gemessen werden kann. Schon heute werden Systeme verwendet, die sich aus ergebnis-, potential-, prozessund kundenbezogenen Kennzahlen zusammensetzen. Dabei ergibt sich allerdings die Schwierigkeit, dass sich vorhandene Kennzahlensysteme für Produkte nicht einfach auf Dienstleistungen anwenden lassen (Lamberth 2010). Werden Dienstleistungen aus Komponenten zusammengesetzt, ergibt sich der Vorteil, dass die Kennzahlen durch die Reduktion der Input- und Outputfaktoren spezifisch für einzelne Komponenten gewählt werden können. Diese sind daher besser geeignet, um die Teilleistungen zu beschreiben. Sie können dann bei der Komposition von Dienstleistungen zu übergeordneten Kennzahlen aggregiert werden. Das Projekt KoProServ (Böttcher 2010) hat zum Ziel, die beiden Paradigmen Kennzahlen und Komponentisierung von Dienstleistungen zu verbinden. Dazu wird einerseits untersucht, welche Kennzahlen es gibt und wie diese verschiedenen Typen von Dienstleistungen zugeordnet werden können. Andererseits werden die Auswirkungen der Komponentisierung auf die Produktivität untersucht. Dabei ist zu beachten, dass sich nicht alle Dienstleistungen mit Produktivitätskennzahlen versehen lassen. Eine notwendige Voraussetzung dazu ist, dass die Dienstleistung hinreichend formalisierbar ist. Der vorliegende Artikel soll die Frage beantworten, welche Typen von Dienstleistungen sich zur Komponentisierung eignen. Dazu ist ein Verständnis über die Eigenschaften und Besonderheiten der Komponentisierung von Dienstleistungen notwendig. Wie auch bei Komponenten im Bereich der Softwareentwicklung hat sich noch kein einheitlicher Definitionsansatz durchgesetzt (und ist nach (Czarnecki u. Eisenecker 2000) auch nicht sinnvoll). In dieser Ausarbeitung wird die Definition von Böttcher und Klingner verwendet. Eine Dienstleistungskomponente ist eine definierbare Funktionalität, welche eine abgegrenzte Menge von Dienstleistungselementen von einem Zustand in einen anderen Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 2 10. Januar 2011 überführt (Böttcher u. Klingner 2010). Aus dieser Definition ergeben sich verschiedenen Anforderungen an Dienstleistungskomponenten, die Böttcher und Klingner aufzeigen. So müssen Komponenten eine geringe Kopplung dafür aber eine hohe Kohäsion besitzen. Sie sollen die Möglichkeit der Komposition und Dekomposition bieten und wohldefinierte Schnittstellen besitzen (Böttcher u. Klingner 2010). Anhand dieser Anforderungen ist bereits ersichtlich, dass die Komponentisierung nicht für alle Typen von Dienstleistungen gleichermaßen geeignet ist. Um Dienstleistungstypen zu ermitteln, die sich für die Komponentisierung eignen, wurde eine Literaturstudie von Arbeiten über die Typisierung von Dienstleistungen durchgeführt. Im folgenden Abschnitt werden die Rahmendaten dieser Studie näher erläutert. Die untersuchten Typisierungen basieren alle auf Eigenschaften von Dienstleistungen. Da sich allerdings nicht aus allen Eigenschaften gleichermaßen Aussagen bezüglich der Komponentisierung ableiten lassen, werden in Abschnitt 3 relevante Eigenschaften vorgestellt. Aufbauend auf diesen Eigenschaften wird eine Typisierung erstellt, deren Fokus die Eignung zur Komponentisierung von Dienstleistungen ist. Dies ist notwendig, da vorhandene Ansätze eher aus den Bereichen Marketing oder Produktionsmanagement kommen und daher eine andere Zielsetzung haben. Um ein besseres Verständnis über die vorhandenen Typisierungsansätze zu ermöglichen, werden diese im Abschnitt 4 detailliert präsentiert. 2 Rahmendaten der Literaturrecherche In der wirtschaftswissenschaftlichen Forschung wird bereits seit geraumer Zeit versucht, eine Typisierung für Dienstleistungen aufzustellen. Anhand der jeweiligen Typen sollen systematische Handlungsanweisungen gegeben werden, um die Dienstleistungserbringung zu optimieren. Zur Aufarbeitung der vorhandenen Arbeiten wurde eine Literaturrecherche durchgeführt, auf deren Grundlage eine Übersicht über vorhandene Ansätze zur Typisierung von Dienstleistungen erstellt wurde. Dabei bildeten die Arbeiten von Cook, Evanschitzky, Hagenhoff und Mersha (Cook u. a. 1999, Evanschitzky 2003, Hagenhoff 2003, Mersha 1990) die Basis der Überlegungen. Aufgrund der unterschiedlichen Zielsetzungen der Arbeiten bieten sie eine breit gefächerte Auswahl von insgesamt 67 Typisierungen. Trotz der vorhandenen Zusammenfassungen war eine intensivere Auseinandersetzung mit den originalen Arbeiten notwendig, um diese auf komponentisierungsrelevante Eigenschaften hin zu untersuchen. Im Verlauf der Recherche wurden weitere neun Ansätze ermittelt. Davon sind sechs enumerativ und drei zweidimensional (siehe Abschnitt 4). Insgesamt wurden somit 76 Arbeiten betrachtet, die eine Zeitspanne von 1923 bis 2001 abdecken. Der Fokus des Großteils der untersuchten Arbeiten liegt im Bereich Marketing. Dabei wer- Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 3 10. Januar 2011 den insbesondere die Auswirkungen der Eigenschaften der Kunden auf die Ausgestaltung von Dienstleistungen untersucht. Ein geringerer Anteil der Arbeiten richtet sich an das Operations Management und damit auf die Ausgestaltung von Prozessen zur Dienstleistungserbringung. Aufgrund der Definition von Dienstleistungskomponenten lässt sich festhalten, dass Typisierungen, die auf der Ausgestaltung des Dienstleistungsprozesses basieren, eher geeignet sind, um Aussagen hinsichtlich der Komponentisierung zu ermöglichen. Um diese These zu belegen, werden im Folgenden die jeweiligen Eigenschaften, welche in der Literatur zur Typisierung verwendet werden, vorgestellt. 2.1 Eigenschaften zur Typisierung von Dienstleistungen Durch die große Anzahl verschiedener Typisierungsansätze lassen sich eine Reihe von Eigenschaften, auf denen diese beruhen, ablesen. Um eine bessere Übersicht über verwendete Eigenschaften zu ermöglichen, wurden die in der Literatur genannten in drei Gruppen aufgeteilt (siehe Tabelle 1, zusammen mit der Häufigkeit ihrer Nennung). Im Folgenden werden zuerst Eigenschaften der Kundenschnittstelle vorgestellt. Diese beschreiben, wie Anbieter und Abnehmer einer Dienstleistung miteinander interagieren. Sie sind nach außen gerichtet und ermöglichen damit eine Beschreibung von Dienstleistungen anhand des externen Faktors Kunde. Darauf folgen Eigenschaften, die den Prozess der Dienstleistungserstellung charakterisieren. Diese beschreiben die Dienstleistung vorwiegend aus Sicht der Anbieter. Die Prozesseigenschaften sind nach innen gerichtet und in der Regel (außer in kollaborativen Prozessen) nicht von extern einsehbar. Abschließend werden Eigenschaften vorgestellt, die das Ergebnis des Leistungserstellungsprozesses beschreiben. 2.1.1 Eigenschaften der Kundenschnittstelle Eigenschaften, die auf dem Kundenkontakt bzw. auf der Schnittstelle zwischen Kunden und Unternehmen beruhen, werden häufig in marketingorientierten Typisierungen verwendet. Sie sind nach außen gerichtet und beschreiben, wie Anbieter und Kunden im Rahmen einer Dienstleistungserbringung interagieren. Durch diese Verbindung ermöglichen die Eigenschaften der Kundenschnittstelle eine Beschreibung der Auswirkungen kundenbezogener Entscheidungen auf die Dienstleistungserbringung. Kundenkontakt Der Grad des Kundenkontakts ist eine der am häufigsten genannten Eigenschaften zur Typisierung von Dienstleistungen. Diese Eigenschaft ist insbesondere aus Marketingsicht sehr wichtig. Je höher der Anteil des Kundenkontakts ist, desto mehr sind die Kunden in den Prozess der Erstellung einer Dienstleistung eingebunden (Chase 2010). Dabei ist allerdings zu beachten, dass dies nicht zwangsläufig eine aktive Teilnahme der Kunden am Erstellungsprozess impliziert. Bei einer medizinischen Behandlung ist bspw. nur die physische Präsenz not- Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 4 10. Januar 2011 Eigenschaftstyp Kunde Kundenkontakt Informationsasymmetrie Beziehung Kunde - Anbieter Kundenschnittstelle Vielfältigkeit der Anforderungen Teilnahmebereitschaft Kundentyp Bedeutung aus Kundensicht Arbeits- und Zeitinvestition # 40 27 3 3 2 1 1 1 1 1 Eigenschaftstyp Prozess Flexibilität Aufwand d. Erstellung Routinisierungsgrad Komplexität Technologienutzung Entkopplung d. Auslieferung Reaktionen auf fluktuierende Nachfrage Digitalisierbarkeit Zeitaufwand Ausführungshäufigkeit Kapitalintensität # 27 6 5 3 3 3 2 Eigenschaftstyp Ergebnis Materialität Anpassbarkeit Zielobjekt Nachfragefluktuation Ergebnisdauer Reversibilität Variantenvielfalt # 31 10 9 8 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Tabelle 1: Eigenschaften zur Beschreibung von Dienstleistungen zusammen mit der Anzahl ihrer Nennungen in der untersuchten Literatur wendig. In der Literatur werden daher auch mehrere Varianten des Kundenkontakts vorgestellt. Anhand der reinen Kontaktintensität (also der Häufigkeit des Kontakts zwischen Kunde und Anbieter) stellen (Barth u. a. 2000, Chase 1978, Engelhardt u. a. 1995, Grove u. Fisk 1983, Kellogg u. Chase 1995, Meffert 1994, Meyer 1983, Scharitzer 1993, Staffelbach 1988, Wemmerlöv 1990, Wohlgemuth 1989) eine Typisierung auf. Bei diesen Ansätzen wird gemessen, wie hoch der Anteil der Anwesenheit des Kunden bezüglich der gesamten Zeit der Dienstleistungserbringung ist. Weiterhin untersuchen (Bell 1986, Kellogg u. Nie 1995, Lovelock 1980, Rushton u. Carson 1985, Schmenner 1986, Silpakit u. Fisk 1985, Verma 2000) die Einflussmöglichkeiten der Kunden auf die Dienstleistung bzw. den Dienstleistungsprozess. Die Einflussmöglichkeiten lassen sich nicht eindeutig auf den Grad des Kundenkontakts abbilden, da Kunden auch hohe Einflussmöglichkeiten haben können, obwohl der eigentliche Anteil des Kundenkontakts gering ist. Dies ist immer dann der Fall, wenn Kunden in wichtige Richtungsentscheidungen bezüglich einer Dienstleistung eingebunden werden. Schließlich unterscheiden (Corsten 1985, Haywood-Farmer 1988, Mersha 1990) in aktiven und passiven Kontakt und ermöglichen damit eine Verfeinerung der reinen Kontaktzeit. Beim aktiven Kontakt nehmen Kunden direkt an der Leistungserbrinung teil, wohingegen sie beim passiven Kontakt nur vor Ort sein müssen und die Leistung entgegennehmen. Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 5 10. Januar 2011 Beziehung zwischen Kunden und Anbieter Im Rahmen einer Dienstleistungserbringung existieren verschiedene Möglichkeiten, mit denen sich Anbieter und Kunden aneinander binden können (Lovelock 1983). Einerseits ist es möglich, vertraglich geregelte, formale Bindungen einzugehen. Andererseits können Dienstleistungen auch aufgrund informaler Vereinbarungen erbracht werden, bspw. bei einer ehrenamtlich erbrachten Dienstleistung. Neben der Unterscheidung formal - informal kann die Beziehung zwischen den beiden Parteien auch kontinuierlich oder einmalig sein. Bei der kontinuierlichen Erbringung abonniert der Kunde Leistungen, bei einmaliger Erbringung wird jede Nutzung der Dienstleistung getrennt abgerechnet. Ein weiterer Betrachtungsgegenstand der Beziehung zwischen Kunden und Anbieter ist die Verteilung der Autorität (bzw. der Entscheidungsbefugnisse) zwischen beiden (Goodwin 1986). Damit lässt sich beschreiben, welche Autorität Anbieter gegenüber Kunden und andersherum besitzen. Bei Dienstleistungen im Bereich Bildung liegt bspw. in der Schule die Autorität vollständig bei den Lehrkörpern, wohingegen in einem Abendkurs die Autoritäten eher gleichmäßig verteilt sind. Neben der Autorität spielt auch das gegenseitige Vertrauen zwischen Kunde und Anbieter eine Rolle (Kellogg u. Chase 1995). Je höher das Vertrauen der beiden Parteien ineinander ist, desto erfolgreicher können sie im Rahmen einer Dienstleistungserbringung zusammenarbeiten. Kundenschnittstelle Die Kundenschnittstelle beschreibt mögliche Interaktionen zwischen Kunden und Anbietern von Dienstleistungen. Zuerst lässt sich unterscheiden, ob Dienstleistungen durch Maschinen oder durch Menschen erbracht werden (Haynes 1990). Beispielsweise kann das Abheben von Geld einerseits am Geldautomaten, andererseits am Bankschalter passieren. Werden Dienstleistungen durch Maschinen erbracht, impliziert das nach Haynes hierarchische Kontrolle und Kommunikation sowie eine präzise Definition funktionaler Prozesse. Dienstleistungen, die durch Menschen erbracht werden, basieren dagegen auf Interaktion und ermöglichen flexible Reaktionen während der Dienstleistungserbringung. Des Weiteren ist eine Unterscheidung dahingehend möglich, ob Dienstleistungen nur an genau einem Ort erbracht werden können oder ob die Dienstleistung ortsungebunden ist. Je nach Ausprägung liegen unterschiedliche Möglichkeiten der Interaktion mit den Kunden vor (Lovelock 1983). Bspw. lässt sich Geld am Automaten an mehreren Orten abheben, wohingegen das Abheben von Geld am Schalter teilweise nur in der Hauptzentrale der Bank erfolgen kann. Lovelock legt dar, dass die Qualitätskontrolle einfacher ist, wenn Dienstleistungen nur an einem Ort erbracht werden. Dem steht allerdings gegenüber, dass dies die unbequemste Methode für Kunden ist. Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 6 10. Januar 2011 Vielfältigkeit von Kundenanforderungen Mit vielfältigen Kundenanforderungen steigt die Inputunsicherheit, die sich nach Larsson aus den unvollständigen Informationen eines Unternehmens darüber, was, wo, wie und wann Kundeneingaben verarbeitet werden, um eine gewünschte Ausgabe zu produzieren, ergibt. Die unterschiedlichen Kundenanforderungen lassen sich als Umweltbedingungen auffassen, auf die Unternehmen durch das Anpassen einer Dienstleistung reagieren können (Larsson u. Bowen 1989). Gibt es ein breites Variationsspektrum müssen evtl. zusätzliche Experten eingestellt werden, die verschiedene Variationen einer Dienstleistung erfüllen können. In einer Werkstatt ergeben sich bspw. unterschiedliche Anforderungen durch die verschiedenen möglichen Probleme an einem Kraftfahrzeug. Bei der Erbringung von Dienstleistungen mit nur geringen bzw. fest definierten Unterschieden in den Kundenanforderungen (wie z.B. in Fast Food Restaurants) ist kein spezielles Wissen notwendig. Sonstige Eigenschaften der Kundenschnittstelle Neben den bereits genannten wurden in der Literatur weitere Eigenschaften identifiziert, die sich der Kundenschnittstelle zuordnen lassen. Diese sollen der Vollständigkeit halber hier noch kurz angerissen werden. So lässt sich die Bereitschaft der Kunden, aktiv an der Leistungserstellung teilzunehmen, als Eigenschaft zur Typisierung heranziehen (Larsson u. Bowen 1989). Dieses Merkmal beeinflusst die Ausgestaltung des Leistungserstellungsprozesses auf zwei Ebenen. Zuerst steigt mit der höheren Kundenbeteiligung auch die Unsicherheit über die Erbringung der Leistung aus Sicht der Anbieter an, da er die Kunden nicht direkt kontrollieren kann. Die Bereitschaft zur aktiven Teilnahme hat weiterhin Auswirkungen auf die Qualität der Dienstleistung. In der Abendschule bspw. ist die aktive Teilnahme gut für die Qualität der Dienstleistung. Neben der Bereitschaft, im Leistungserstellungsprozess Zeit und Arbeit zu investieren, lassen sich Dienstleistungen auch danach charakterisieren, wie viel Zeit und Arbeit in die Auswahl einer Dienstleistung investiert wird (Murphy u. Enis 1986). Je wichtiger Kunden eine Dienstleistung erachten, desto mehr Zeit werden sie sich auch nehmen, diese auszuwählen. Auch Meier typisiert Dienstleistungen anhand deren Wichtigkeit. Danach können Kunden einerseits Dienstleistungen als Primärdienstleistungen, die den Kern eines Unternehmens betreffen, auffassen. Andererseits ist auch eine Betrachtung als Sekundärdienstleistungen, die ein zusätzliches Angebot darstellen, möglich (Meier u. Piller 2001). Bei Primärdienstleistungen investieren Kunden weitaus mehr Zeit und Aufwand, um die passende Dienstleistung zu finden, als dies bei Sekundärdienstleistungen der Fall ist. Mit der Informationsasymmetrie beschäftigen sich (Krishnan u. Hartline 2001, Rushton u. Carson 1985, Zeithaml 1981). Diese sagt aus, dass es für Kunden schwierig ist, Dienstleistungen zu bewerten. Im Gegensatz zu Produkten kann keine abschließende Qualitätskontrolle erfolgen, be- Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 7 10. Januar 2011 vor eine Dienstleistung erbracht wird, da diese direkt während der Erbringung konsumiert wird. Dies erschwert auch die Reaktionsmöglichkeiten des Anbieters auf Qualitätsmängel. Schließlich lassen sich Dienstleistungen auch noch dahingehend unterscheiden, ob sie sich an Individuen oder aber an Organisationen richten (Lovelock 1980). Abhängig vom jeweiligen Kundentyp müssen Dienstleistungen anders angeboten werden. Im einfachsten Fall kann bspw. die Rechnungslegung unterschiedlich erfolgen (mit ausgewiesener Mehrwertsteuer oder ohne Mehrwertsteuer). In der Regel werden aber komplexere Anpassungen notwendig sein, um den spezifischen Unterschieden zwischen den Kundentypen zu entsprechen. 2.1.2 Eigenschaften des Leistungserstellungsprozesses Die zweite Gruppe besteht aus Eigenschaften, die Dienstleistungen anhand ihres Erstellungsprozesses typisieren. Diese Eigenschaften sind eher nach innen gerichtet und für die Abnehmer einer Dienstleistung weniger transparent. Sie beeinflussen allerdings in großem Maße zeitliche und örtliche Rahmenbedingungen von Dienstleistungen. Flexibilität Dienstleistungsprozesse lassen sich darin unterscheiden, ob die ausführenden Mitarbeiter flexibel bei der Umsetzung der einzelnen Schritte sind oder aber ob sie sich an ein starr vorgegebenes System halten müssen. Flexible Dienstleistungen zeichnen sich dadurch aus, dass sich die einzelnen Schritte individuell kombinieren lassen, so dass deren Reihenfolge angepasst werden kann oder einzelne Schritte weggelassen werden können (Dilworth 1983, Kellogg u. Nie 1995, Lovelock 1980, Shostack 1987, Silpakit u. Fisk 1985, Silvestro u. a. 1992). Diese Art flexibler Prozesse lässt sich in der Regel in komplexen und anspruchsvollen Dienstleistungen identifizieren. Bspw. ist die medizinische Behandlung bei einem Arzt sehr variabel, da einerseits auf Anforderungen der Patienten eingegangen werden muss, andererseits können auch externe Faktoren dazu beitragen, dass Prozesse angepasst werden müssen (z.B. das Vorhandensein bestimmter Blutkonserven bei notwendigen Transfusionen). An diesem Beispiel ist auch ersichtlich, dass die Flexibilität ad hoc genutzt werden kann, indem während der Dienstleistungserbringung alternative Teilleistungen ausgewählt werden. Aufwand der Erstellung Der Arbeitsaufwand berechnet sich aus dem Anteil der Arbeitskosten an den technischen Kosten. Bei einer kombinierten Leistung ergibt sich der Gesamtaufwand aus den notwendigen Arbeiten in den einzelnen Schritten. Dadurch können sowohl Dienstleistungen, die aus vielen einfachen Teilleistungen, als auch solche, die aus wenigen aufwändig durchzuführenden Schritten bestehen, einen hohen Arbeitsaufwand erfordern (Copeland 1923, Haywood-Farmer 1988, Schmenner 1986, Shostack 1987, Verma 2000). Dienstleistungen mit Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 8 10. Januar 2011 nur geringem Arbeitsaufwand bestehen in der Regel aus sehr einfachen Tätigkeiten. Es ist daher nahe liegend, diese Teilleistungen zu automatisieren. Mit steigendem Arbeitsaufwand verschiebt sich der Fokus auf die Betrachtung der Mitarbeiter, da deren Motivation und Schulung mit steigendem Arbeitsaufwand immer wichtiger werden. Routinisierungsgrad und Technologienutzung Im Rahmen der Dienstleistungserstellung lässt sich zwischen Routine- und Wissensaufgaben unterscheiden (Davis 1999). Während Routineaufgaben sich in der Regel gut automatisieren lassen, ist dies mit Wissensaufgaben nicht ohne weiteres bzw. gar nicht möglich. Daher ermittelt Wemmerlöv den Routinisierungsgrad anhand der Technologienutzung im Prozess (Wemmerlöv 1990) und Wohlgemuth anhand der Standardisierung der einzelnen Prozessschritte (Wohlgemuth 1989). Eng mit dem Grad der Routinisierung eines Prozesses ist auch die verwendete Technologie verbunden. Für Wissensaufgaben ist komplexere Technologie notwendig, z.B. Wissensmanagementsysteme oder Kollaborationsplattformen. Dagegen lassen sich Routineaufgaben auch durch einfache Technologien unterstützen (Haynes 1990, Kotler u. Armstrong 2009, Thomas 1978). In (Meier u. Piller 2001) wird die Möglichkeit der Nutzung von Technologie bei der Dienstleistungserbringung durch deren Digitalisierbarkeit beschrieben. Damit lässt sich messen, inwiefern einzelne Schritte automatisiert durch IT-Systeme ausgeführt werden können. Stiff und Pollack typisieren Dienstleistungen anhand der Kapitalintensität, also dem Kapitaleinsatz je Arbeitnehmer (Stiff u. Pollack 1983). Auch wenn ihre Typisierung nicht direkt auf die Technologienutzung gerichtet ist, lässt sie sich doch daraus ableiten. Je komplexer die verwendeten Technologien sind, desto höher ist in der Regel auch die Kapitalintensität, da neue Maschinen (oder neue Software) den Einsatz von Kapital erfordern. Komplexität Komplexe Dienstleistungen bestehen aus einer Vielzahl unterschiedlicher Einzelleistungen, die zu einem Gesamtpaket kombiniert werden. Je mehr einzelne Leistungen erforderlich sind, um eine Dienstleistung zu erbringen, desto komplexer wird diese Dienstleistung (Copeland 1923, Shostack 1987). Es ist daher notwendig, komplexe Dienstleistungen entsprechend zu organisieren und die einzelnen Schritte aufeinander abzustimmen. Neben der reinen Anzahl von Teilleistungen lässt sich der Grad der Komplexität auch durch weitere Attribute bestimmen. Dazu unterteilt (Benkenstein u. Güthoff 1996) die Komplexität in Anzahl der Teilleistungen, Multipersonalität, Heterogenität der Teilleistungen, Länge der Leistungserstellung und Individualität der Leistung. Diese Eigenschaften lassen sich auch gesondert betrachten, werden hier aber zur Komplexität zusammengefasst. Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 9 10. Januar 2011 Grad der Entkopplung von der Auslieferung Abhängig vom Dienstleistungstypen können Leistungen nur an einem Ort oder auch an mehreren Orten erbracht werden. Die Bindung an einen Ort kann durch externe Faktoren bedingt sein, bspw. dem Vorhandensein von Maschinen, die notwendig sind, um eine Dienstleistung zu erbringen (Davis 1999, Lovelock 1983). Beispiele für die unterschiedlichen Kopplungsgrade liefert Davis: Eng an die Auslieferung gekoppelt sind demnach Dienstleistungen wie sie Fast-Food-Restaurants anbieten. Dagegen sind die Dienstleistungen, die bspw. Versicherungen anbieten, von der eigentlichen Auslieferung losgelöst, da die angebotenen Versicherungen ortsunabhängig sind. Der Grad der Entkopplung von der Auslieferung wirkt sich auch auf die möglichen Orte aus, an denen eine Dienstleistung erbracht werden kann (siehe Abschnitt 2.1.1). Sonstige Prozesseigenschaften Der Zeitaufwand, welcher notwendig ist, um eine Dienstleistung zum Abschluss zu bringen, ist eine weitere Eigenschaft des Dienstleistungsprozesses. Es ist nahe liegend, dass lang laufende Prozesse anders organisiert werden müssen, als Prozesse, die nur kurz andauern. Silvestro stellt die These auf, dass lang andauernde Prozesse schwieriger zu verwalten sind (Silvestro u. a. 1992). Der Zeitaufwand für eine Dienstleistung darf allerdings nicht mit deren Komplexität oder ihrem Arbeitsaufwand vermengt werden. Denn auch Dienstleistungen, die aus wenigen Schritten bestehen oder bei denen die einzelnen Schritte sehr einfach sind, können lange dauern bis sie vollständig erbracht sind. Ebenfalls nach (Silvestro u. a. 1992) lassen sich Dienstleistungen auch anhand der Häufigkeit ihrer Ausführung typisieren. Dienstleistungen, die sehr oft ausgeführt werden, lassen sich eher dem Kern eines Unternehmens zuordnen als solche, die nur selten oder gar nur einmal ausgeführt werden. Je öfter Dienstleistungen ausgeführt werden, desto besser lässt sich auch deren Leistung einschätzen, da mit jeder Ausführung mehr Informationen über relevante Parameter vorhanden sind. Aufbauend auf der Ausführungshäufigkeit untersucht Lovelock Dienstleistungen, die einer fluktuierenden Nachfrage unterliegen. Die Typisierung erfolgt dabei anhand der Reaktionsgeschwindigkeit auf Schwankungen der Nachfrage (Lovelock 1983). Dieser Reaktionsgeschwindigkeit muss besonders bei der Vermarktung von Dienstleistungen Aufmerksamkeit geschenkt werden, damit Verträge entsprechend abgeschlossen werden. Bei eher technischen Dienstleistungen, wie dem Angebot von Gas oder Wasser, lässt sich in der Regel schnell auf schwankende Nachfrage reagieren. Hingegen ist die Frequenz der Ausführung von Dienstleistungen, die durch Menschen erbracht werden, durch deren Arbeitsleistung beschränkt. Ein Friseurbetrieb, auf den es einen unerwarteten Kundenansturm gibt, kann nicht sofort darauf reagieren, sondern z.B. erst mit der Einstellung neuen Personals. Dies benötigt natürlich eine gewisse Vorlaufzeit. Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 10 10. Januar 2011 2.1.3 Eigenschaften des Leistungsergebnisses Die dritte Gruppe an Eigenschaften besteht aus solchen, die eine Aussage über die eigentliche Dienstleistung ermöglichen. Diese Eigenschaften sind nach außen gerichtet und dienen der Beschreibung von Dienstleistungen aus Kundensicht. Materialität Die Materialität einer Dienstleistung lässt sich in einem Kontinuum darstellen und legt den Grad der Materialität des Dienstleistungsergebnisses fest. Es gibt Dienstleistungen, deren Ergebnis vollständig materiell ist (z.B. Goldschmiedearbeiten bei einem Juwelier) und solche, deren Ergebnis vollständig immateriell ist (z.B. Bildung). Daneben existiert eine Reihe von Dienstleistungen, die Bestandteile beider Extreme beinhalten (Bell 1986, Bowen u. Bowers 1986, Engelhardt u. a. 1995, Lovelock 1983, Lovelock u. Yip 1996, Meffert 1994, Meyer 1983, Sasser 1978, Shostack 1977, Staffelbach 1988). Anhand der Materialität lässt sich eine Aussage darüber treffen, welche Qualifikationen Mitarbeiter haben müssen, die die Dienstleistung ausführen. Beim Juwelier sind z.B. eher handwerkliche Fähigkeiten erforderlich, wohingegen zur Vermittlung von Bildung pädagogische Fähigkeiten notwendig sind. Auch aus Kundensicht ist Materialität ein wichtiges Kriterium. Dienstleistungen mit materiellem Endergebnis lassen sich weitaus leichter objektiv validieren (der Wert eines Goldrings lässt sich eindeutig bestimmen, auch wenn sich das subjektive Qualitätsempfinden unterscheiden kann). Hingegen ist es meist nicht ohne weiteres möglich, immaterielle Ergebnisse zu prüfen. Der Erfolg einer Unterrichtseinheit ist nicht direkt messbar, da sich das Ergebnis einerseits erst nach einem gewissen Zeitraum einstellt, andererseits auch keine sichtbaren Änderungen nach sich zieht. Bei Dienstleistungen mit immateriellen Ergebnis lässt sich also nur die Qualität der Erbringung messen, nicht aber die des eigentlichen Ergebnisses. Variantenvielfalt und Anpassbarkeit Das Ergebnis komplexer Dienstleistungen kann mehrere Ausprägungen annehmen (Barth u. a. 2000). Anbieter können damit ein Portfolio erstellen, welches sie potentiellen Kunden präsentieren. Dadurch lassen sich Dienstleistungen bspw. in verschiedenen Qualitätsstufen anbieten, wobei abhängig von der Variation Teilleistungen zusätzlich ausgeführt oder weggelassen werden. Je mehr Varianten eine Dienstleistung besitzt, desto wichtiger ist es, den Kunden entsprechende Ansprechpartner oder Tools bereitzustellen, die sie bei der Auswahl der passenden Variante unterstützen. Ein Friseursalon, der einen Produktkatalog verschiedener Frisuren anbietet, ist ein Beispiel für einen Anbieter variantenreicher Dienstleistungen. Anpassbare Dienstleistungen lassen sich basierend auf dem Variantenreichtum anbieten. Kunden werden dabei jedoch nicht nur vorgefertigte Varianten zur Auswahl gestellt, sondern sie können Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 11 10. Januar 2011 ihre gewünschte Dienstleistungskonfiguration selbst zusammenstellen (Bell 1986, Bowen u. Bowers 1986, Engelhardt u. a. 1995, Lovelock 1983, Lovelock u. Yip 1996, Meffert 1994, Meyer 1983, Sasser 1978, Shostack 1977, Staffelbach 1988). Durch die Anpassbarkeit lässt sich sehr gut auf spezifische Kundenanforderungen eingehen, die bei der Entwicklung einer Dienstleistung noch nicht vorhersehbar waren. Um dies zu ermöglichen, ist ebenso wie bei variantenreichen Dienstleistungen eine Interaktion zwischen Kunde (werkzeuggestützt oder menschlich) notwendig, um den Preis und sonstige Eigenschaften der Dienstleistung zu definieren. Ein Friseursalon, der Frisuren entsprechend der Kundenwünsche frisiert, ist ein Beispiel für einen Anbieter anpassbarer Dienstleistungen. Zielobjekt der Dienstleistung (Dinge, Menschen oder Informationen und Ort oder Zeit) Die Unterscheidung darin, wer oder was das Zielobjekt einer Dienstleistung ist, lässt sich in zwei Dimensionen aufteilen. Einerseits können Dienstleistungen an Dinge, Menschen oder Informationen gerichtet sein (Fitzsimmons u. Sullivan 1982, Hill 1977, Hsieh u. Chu 1992, Lovelock 1980; 1983, Lovelock u. Yip 1996, Wemmerlöv 1990). Auf der anderen Seite ist es auch möglich eine Aussage darüber zu treffen, ob sich Dienstleistungen an zeitliche oder an örtliche Umstände richten (Hsieh u. Chu 1992). Dienstleistungen, die sich an Dinge richten, bewirken, dass deren Zustand sich als Ergebnis einer Aktivität verändert. Ein Beispiel hierfür ist der Gütertransport, bei dem der Ort eines Gutes geändert wird. Dagegen münden Dienstleistungen, welche an Personen gerichtet sind, in einer Änderung des physischen oder mentalen Zustands von Personen. Die Dienstleistung Bildung ändert z.B. durch Vermittlung von Wissen den mentalen Zustand, wohingegen der Passagiertransport durch die Änderung des Ortes einer Person deren physischen Zustand ändert. Durch die zunehmende Verbreitung der Informationstechnologie rücken auch Dienstleistungen, die sich an Informationen richten, in den Fokus. Hier lassen sich insbesondere im Cloud Computing Umfeld mit den verschiedenen Software-as-a-Service-Angeboten Beispiele finden. Die Verringerung der Abhängigkeit von zeitlichen Gegebenheiten ist das Ziel von Dienstleistungen, die sich an zeitliche Umstände richten. Dies kann z.B. die Verringerung des Verschleißes von Autoteilen sein, damit diese mit der Zeit weniger an Wert verlieren. Das Dienstleistungsziel ist hierbei die Reduzierung des Aufwands zum Erstellen von Gütern oder die Erhöhung der möglichen Benutzungsdauer. Dienstleistungen, die sich an örtliche Umstände richten, haben einerseits das Ziel, die Anzahl der Orte zu erweitern, an denen eine Dienstleistung erbracht werden kann. Andererseits sollen Dienstleistungen trotz der Einschränkungen, die sich durch die Erbringung an einem bestimmten Ort ergeben, effizient durchgeführt werden. Hier kann als Beispiel die Versorgung mit Essen während einer Flugreise dienen, da diese Dienstleistung auf die Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 12 10. Januar 2011 spezifischen örtlichen Beschränkungen in Flugzeugen angepasst sein muss. Sonstige Eigenschaften des Leistungsergebnisses Neben den genannten Eigenschaften lassen sich Dienstleistungen auch anhand ihrer Nachfragefluktuation typisieren (Lovelock 1983). Im Idealfall lässt sich vor der Bereitstellung einer Dienstleistung ermitteln, wie stark die Nachfrage nach dieser schwankt. Bei einer hohen Nachfrageschwankung müssen die Prozesse so ausgerichtet werden, dass auf diese Schwankungen schnell reagiert werden kann. Andernfalls muss potentiellen Kunden diese Problematik kommuniziert werden. Diese Eigenschaft ist demnach eng mit der Prozesseigenschaft der Ausführungshäufigkeit und der Reaktionsgeschwindigkeit auf fluktuierende Nachfrage verbunden. In (Hill 1977) werden schließlich zwei weitere Eigenschaften eingeführt. Einerseits die Dauer des Ergebnisses, womit sich eine Aussage darüber treffen lässt, wie lange das Ergebnis einer Dienstleistung anhält. Die Spanne ist dabei nicht beschränkt und reicht von sehr kurzen Effekten (bspw. die Bereitstellung von Wasser) bis hin zu lebenslangen Effekten (Streichen einer Wand). Andererseits ist die Reversibilität von Dienstleistungen ein Typisierungsmerkmal. Es gibt Dienstleistungen, deren Ergebnis sich rückgängig machen lässt (z.B. das Streichen einer Wand durch das Überstreichen mit der Originalfarbe) und auch solche, die nicht mehr rückgängig zu machen sind (bspw. Herz-OP). Diesem Aspekt muss bei der Durchführung von Dienstleistungen besondere Bedeutung beigemessen werden. 3 Relevante Dienstleistungstypen Nachdem im vorherigen Abschnitt die aus der Literatur extrahierten Eigenschaften von Dienstleistungen vorgestellt wurden, soll in diesem Abschnitt gezeigt werden, welche dieser Eigenschaften sich für eine Aussage über die Eignung zur Komponentisierung von Dienstleistungen heranziehen lassen. Anhand der identifizierten relevanten Eigenschaften wird eine Typisierung vorgestellt, die auf dieser Eignung basiert. 3.1 Relevante Eigenschaften Nicht alle im vorherigen Abschnitt vorgestellten Eigenschaften besitzen die gleiche Aussagekraft bezüglich der Eignung zur Komponentisierung von Dienstleistungen. Eigenschaften mit hoher Aussagekraft lassen sich zusammen mit ihren möglichen Ausprägungen in Tabelle 2 nachvollziehen. Zusätzlich zu den aus der Literatur bekannten Eigenschaften wurde der Grad der Standardisierung als relevantes Kriterium identifiziert. Dieser wird weiter unten genauer vorgestellt. Die Eignung zur Komponentisierung lässt sich aus einem technischen und einem organisatorischen Blickwinkel betrachtet. Bei der technischen Eignung wird nur die rein formale Ausprägung Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 13 10. Januar 2011 Eigenschaft Anpassbarkeit und Variantenvielfalt Vielfältigkeit von Kundenanforderungen Ausführungshäufigkeit technisch niedrig . . . hoch konstant vs diversifiziert Ausprägungen organisatorisch monolithische Arbeiten vs wohldefinierte Anpassungspunkte — selten . . . oft Komplexität niedrig . . . hoch Flexibilität starr vorgegebene Reihenfolge vs freie Wahlmöglichkeit Standardisierung nicht standardisiert vs standardisiert einfach vs komplex, Primär- vs Sekundärleistung unklare Zuständigkeiten vs wohldefinierte Schnittstellen und abgrenzbare Teilleistungen unklare Zuständigkeiten vs wohldefinierte Schnittstellen und abgrenzbare Teilleistungen Standardisierung vs Anpassbarkeit Tabelle 2: Relevante Eigenschaften zur Komponentisierung von Dienstleistungen der Eigenschaften untersucht ohne Seiteneffekte, die sich daraus eventuell ergeben. Im Gegensatz dazu fokussiert die organisatorische Eignung das Kosten-Nutzen-Verhältnis der Komponentisierung. Anhand der Betrachtung beider Dimensionen lassen sich detailliertere Aussagen über die Eignung zur Komponentisierung von Dienstleistungen treffen. Im Folgenden wird ausführlicher dargelegt, warum die vorgestellten Eigenschaften für die Komponentisierung relevant sind und in welcher Ausprägung sie vorliegen sollten. Variantenvielfalt und Anpassbarkeit Aus einem technischen Blickpunkt betrachtet sind Dienstleistungen eher zur Komponentisierung geeignet, wenn sie in vielen Varianten angeboten werden und durch Kunden anpassbar sind. Je größer die Variationsmöglichkeiten sind, desto größer ist die Notwendigkeit, die verschiedenen Ausprägungen einer Dienstleistung zu verwalten. Durch Zerlegung der Gesamtleistung in Komponenten lassen sich gemeinsame und unterschiedliche Teilleistungen der jeweiligen Varianten besser identifizieren. Teilleistungen, die in allen Varianten erbracht werden müssen, können damit an einer Stelle geplant und optimiert werden. Anhand der in Abschnitt 1 vorgestellten Definition von Dienstleistungskomponenten lässt sich nachvollziehen, dass bei der Komponentisierung eine Dienstleistung in einzelne Funktionsblöcke zerlegt werden muss. Um eine hohe Variantenvielfalt bzw. kundenspezifische Anpassungen zu ermöglichen, ist es außerdem notwendig Anpassungspunkte der Teilleis- Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 14 10. Januar 2011 tungen zu identifizieren. Dies ist bei sehr monolithischen Arbeiten, die sich nicht gut zerlegen lassen, nur mit hohem Aufwand möglich. Die Komponentisierung variantenreicher und anpassbarer Dienstleistungen führt zu einer Reihe von Vorteilen. Durch die Komponentisierung erhalten Anbieter die Möglichkeit ein klares und einheitliches Portfolio verschiedener Dienstleistungsvarianten zu präsentieren. Werden gemeinsame Teilleistungen der einzelnen Varianten zentral organisiert, führt dies zu einer Vereinheitlichung der Varianten. Dadurch lassen sich Gesamtleistungen einfacher warten. Vielfältigkeit von Kundenanforderungen Ebenso wie die Variantenvielfalt und Anpassbarkeit ist auch die Vielfältigkeit von Kundenanforderungen ein geeignetes Kriterium, um zu einer Aussage über die Eignung zur Komponentisierung zu gelangen. Von einer großen Anzahl vielfältiger Kundenanforderungen lässt sich gut auf die Eignung zur Komponentisierung schließen. Wenn bei der Entwicklung neuer Dienstleistungen bekannt ist, dass Kunden spezifische Anforderungen an die Erbringung dieser Dienstleistung haben, ist es sinnvoll, diese bereits aufgeteilt in einzelne Teilleistungen zu erstellen. Die einzelnen Teile lassen sich konsistenter (d.h. bei gleich bleibender Schnittstelle) an Kundenanforderungen anpassen, wodurch besser auf spezifische Anforderungen eingegangen werden kann. Vorhandene Dienstleistungen mit variablen Kundenanforderungen sind ebenfalls gut für die Komponentisierung geeignet, da sich dadurch einzelne Teilleistungen besser wiederverwenden und spezifische Teilleistungen von Experten durchführen lassen. Sind die verschiedenen möglichen Kundenanforderungen schon vor der Erbringung der eigentlichen Dienstleistung bekannt, lassen sich daraus Konfigurationen erstellen, die den Anforderungen gerecht werden. Basierend auf dieser Konfiguration können schon im Vorfeld Aussagen über den Preis und die Rahmenbedingung der Dienstleistung getätigt werden. Ihr gesamtes Potential spielt die Komponentisierung allerdings erst dann aus, wenn sich die Anforderungen von Kunden während der Dienstleistungserbringung ändern. Vorgefertigte Komponenten ermöglichen es, schnell auf die neuen Anforderungen zu reagieren. Ausführungshäufigkeit Die Komponentisierung von Dienstleistungen ist ein eigenständiger Prozess, der Ressourcen benötigt und oftmals zeitaufwändig ist. Dienstleistungen, die nur einmal oder sehr selten ausgeführt werden, sind nicht zur Komponentisierung geeignet, da in diesem Fall das Kosten-Nutzen-Verhältnis eher schlecht ist. Eine Ausnahme sind hierbei selten ausgeführte Dienstleistungen, die sehr komplex sind oder aber das Kerngeschäft eines Unternehmens betreffen. Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 15 10. Januar 2011 Dienstleistungen, die sehr häufig durchgeführt werden, sind hingegen sehr gut für die Komponentisierung geeignet. Durch den Lerneffekt bei der Dienstleistungserbringung lassen sich bessere Aussagen über die Dienstleistung treffen. Dieser Lerneffekt führt zu einem besseren Verständnis der Wirkung externer Faktoren auf die Dienstleistung und ermöglicht es, Teilleistungen iterativ zu verbessern, wodurch die Gesamtleistung optimiert wird. Sollen verschiedene Dienstleistungen komponentisiert werden, lohnt sich neben der Betrachtung der reinen Ausführungshäufigkeit der Gesamtleistungen auch eine Betrachtung der einzelnen Teilleistungen. Unternehmen bieten oftmals Dienstleistungen an, die sich aus gleichen Teilleistungen zusammensetzen, daher können die gemeinsamen Teilleistungen sehr häufig erbracht werden, auch wenn die zugehörigen Gesamtleistungen eher selten ist. Hierbei muss allerdings bedacht werden, dass die Zerlegung in Teilleistungen schon einen gewissen Aufwand erfordert. Komplexität Die Komplexität wird nach ihrer Definition aus Abschnitt 2.1.2 als Anzahl der notwendigen Schritte zur Leistungserbringung definiert. Dadurch ergibt sich, dass die Komplexität einer Dienstleistung sich mit der Anzahl ihrer Teilleistungen erhöht. Durch die Komponentisierung lassen sich die einzelnen Bestandteile gesondert analysieren und optimieren. Je besser die Teilleistungen voneinander abgegrenzt sind, desto leichter lässt sich die Komponentisierung umsetzen. Wohldefinierte Schnittstellen der einzelnen Komponenten erleichtern weiterhin deren Zusammensetzung zu einer Gesamtleistung. Komplexe Dienstleistungen, deren Zuständigkeiten einzelner Schritte unklar sind, lassen sich nur mit viel Aufwand komponentisieren. Flexibilität bei der Ausführung Sind Mitarbeiter hinsichtlich der Reihenfolge der Ausführung von Teilleistungen flexibel, ist es notwendig, die einzelnen Schritte aufeinander abzustimmen und miteinander zu integrieren. Die Komponentisierung ermöglicht es, zeitliche und logische Einschränkungen an den Dienstleistungsprozess zu formulieren und damit sowohl unabhängige als auch aufeinander aufbauende Teilleistungen zu identifizieren. Dadurch können Anbieter ihre Ressourcen besser nutzen, indem sie unabhängige Teilleistungen parallel ausführen. Unter Beachtung der Einschränkungen können Kunden weiterhin angeben, welche Teilleistungen sie als prioritär erachten. Standardisierung Die Standardisierung von Dienstleistungen wird von Wilhelm wie folgt definiert: Standardisierung bezieht sich auf eine einzelne Dienstleistung und bedeutet, Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 16 10. Januar 2011 dass die Dienstleistung stets auf dieselbe Weise erfolgt. Bei standardisierten Dienstleistungen sind Ergebnisse, Durchführung und/oder aufgewendete Ressourcen stets identisch, unabhängig davon, für welchen Kunden und von welchen Mitarbeitern die Dienstleistung durchgeführt wird (Wilhelm 2007). Anhand dieser Definition leitet Wilhelm drei mögliche Ansätze zur Standardisierung ab. Bei der Standardisierung des Ergebnisses wird bei jeder Dienstleistungserbringung die gleiche, vorher spezifizierte Leistung erbracht. Das Ergebnis kann weder durch Aktivitäten des Kunden noch durch Mitarbeiter verändert werden. Werden die Prozesse standardisiert wird spezifiziert, wie die Dienstleistung erbracht wird. Schließlich werden bei der Standardisierung der Ressourcen die materiellen Mittel sowie die Arbeitszeit, die aufwendet wird, um eine Dienstleistung zu erbringen, im Vorhinein festgelegt. Standardisierte Dienstleistungen erleichtern die Komponentisierung erheblich. Insbesondere bei der Prozessstandardisierung werden die einzelnen Teilleistungen aufgedeckt und lassen sich miteinander integrieren. Die Standardisierung hilft auch bei der Verwendung von Komponenten anderer Anbieter, da diese dann einfach mit eigenen Komponenten integriert werden können. Allerdings ist zu beachten, dass Standards eine schnelle Anpassung an Kundenwünsche verhindern, da der Standardisierungsprozess langwieriger ist als eine dynamische Anpassung (Blind 2003). Dementsprechend lassen sich vollständig standardisierte Dienstleistungen eventuell nicht mehr konfigurieren und stehen damit der durch die Kunden empfundenen Dienstleistungsqualität entgegen. 3.2 Typisierung von Dienstleistungen anhand ihrer Eignung zur Komponentisierung Je nachdem, ob die Eignung zur Komponentisierung aus einem technischen oder einem organisatorischen Blickwinkel betrachtet wird, ergeben sich andere Anforderungen an die Ausprägung der jeweiligen Eigenschaften; teilweise stehen sie sich auch diametral gegenüber. Durch die unterschiedlichen Kombinationsmöglichkeiten der technischen und organisatorischen Eignung ergeben sich vier Typen von Dienstleistungen (siehe Abbildung 1). Anhand dieser Typen lassen sich konkrete Handlungsanweisungen ableiten. Sie werden daher im Folgenden genauer vorgestellt. 3.2.1 Organisatorisch und technisch nicht geeignet Im ersten Quadranten von Abbildung 1 finden sich Dienstleistungen, die weder organisatorisch noch technisch für die Komponentisierung geeignet sind. Diese werden im Rahmen des Projekts KoProServ nicht weiter betrachtet. In diese Kategorie fallen beispielsweise Dienstleistungen, die sich nur schwer oder nicht strukturieren lassen und die damit nicht auf die einzelnen Schritte herunter gebrochen werden können. Aufgrund dieser organisatorischen Hemmnisse ist der Aufwand der Komponentisierung im Vergleich zum Nutzen unverhältnismäßig hoch. Die tech- Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 17 10. Januar 2011 Abbildung 1: Typisierung von Dienstleistungen anhand ihrer Eignung zur Komponentisierung nische Nichteignung ergibt sich aus den Rahmenbedingungen der Dienstleistung. So sind z.B. Dienstleistungen, die nur einmalig ausgeführt werden oder sehr trivial sind, keine geeigneten Kandidaten zur Komponentisierung. In die Kategorie organisatorisch und technisch nicht geeigneter Leistungen fallen hauptsächlich Dienstleistungen, die im Customer-to-Customer-Bereich angesiedelt sind. Das können bspw. Freundschaftsdienste wie das Malern einer Wohnung von Freunden sein. In der Regel werden solche Dienstleistungen nicht vergütet, weshalb die Kunden kein originäres Interesse an der Optimierung haben. Aus Sicht des Anbieters lohnt sich eine Strukturierung der Leistung nicht, da sie oftmals sehr kurzfristig und nur selten nachgefragt wird. Zudem muss die Dienstleistung nicht verkauft und damit beworben werden, so dass vor der eigentlichen Erbringung nicht klar sein muss, welche einzelnen Schritte durchgeführt werden und wie das Endergebnis im Detail aussieht. 3.2.2 Organisatorisch geeignet, technisch nicht geeignet Bei Dienstleistungen dieser Kategorie (Quadrant II in Abbildung 1) gibt es keine organisatorischen Hemmnisse, die einer Komponentisierung entgegenstehen. Aufgrund formaler Eigenschaften sind diese Dienstleistungen allerdings keine lohnenswerten Kandidaten zur Komponentisierung. Dies kann mitunter daran liegen, dass sie nur sehr selten ausgeführt werden, atomar sind oder aber ad hoc ohne vorherige Planung erbracht werden. Eine Dienstleistung, die nicht geplant werden kann, ist bspw. die Reaktion auf eine unvorhersehbare und erstmalig aufgetre- Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 18 10. Januar 2011 tene Katastrophe. Die organisatorische Eignung ergibt sich hierbei dadurch, dass hohe Kosten entstehen, wenn bei der Bekämpfung von Katastrophen planlos und unstrukturiert vorgegangen wird. 3.2.3 Organisatorisch nicht geeignet, technisch geeignet Dienstleistungen des dritten Quadranten in Abbildung 1 sind technisch geeignet, um komponentisiert zu werden. Das heißt, sie bestehen bspw. aus vielen Einzelschritten, sind flexibel und werden oft ausgeführt. Es gibt allerdings organisatorische Hemmnisse, die einer Komponentisierung entgegenstehen. Aufgrund dieser Hemmnisse sind die Kosten einer Komponentisierung im Vergleich zum daraus resultierenden Nutzen sehr hoch. Es ist allerdings zu beachten, dass Dienstleistungen, die organisatorisch nicht geeignet sind, oftmals wichtige Kerndienstleistungen eines Unternehmens darstellen. Sie sollten daher im Hinblick auf die Komponentisierung mit besonderer Aufmerksamkeit bedacht werden. Hierunter fallen bspw. Legacy-Dienstleistungen, die eine Unternehmen bereits seit sehr langer Zeit anbietet. Diese sind oftmals organisch gewachsen und haben durch notwendige Anpassungen (infolge gesetzlicher Vorgaben o.ä.) ihre anfänglich vorhandene Struktur verloren. Um diese Dienstleistungen besser beurteilen zu können, ist eine Methodik notwendig, mit der sie strukturiert und anschließend komponentisiert werden können. 3.2.4 Organisatorisch und technisch geeignet Dienstleistungen im vierten Quadranten in Abbildung 1 lassen sich ohne weitere Änderungen am Ergebnis oder Prozess komponentisieren. In dieser Gruppe finden sich Dienstleistungen, die einerseits hinreichend komplex, andererseits auch wohlstrukturiert sind. Dies können z.B. Dienstleistungen sein, die bereits mit einem komponentenbasierten Vorgehensmodell, z.B. (Meyer 2008), erstellt wurden. Andererseits sind auch Dienstleistungen geeignet, über die ein Unternehmen schon viele Informationen besitzt und deren einzelne Bestandteile gut bekannt sind. Dazu ist Wissen über Einflussfaktoren sowie deren Auswirkungen auf den Prozess bzw. das Ergebnis der Dienstleistung notwendig. Dieses Wissen kann im Rahmen von Standardisierungsmaßnahmen erworben worden sein. Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 19 10. Januar 2011 4 Ansätze zur Typisierung von Dienstleistungen In diesem Abschnitt sollen die vorhandenen Ansätze zur Typisierung von Dienstleistungen genauer vorgestellt werden. Diese wurden in der Regel mit dem Ziel entwickelt, typspezifische Empfehlungen zur Marketingstrategie oder zur Organisation der Dienstleistungen zu geben. Dies wird ermöglicht, da Dienstleistungen eines Typs gemeinsame Eigenschaften und Charakteristiken besitzen. Aufgrund der großen Anzahl vorhandener Ansätze, ist es notwendig die Typisierungen selbst zu klassifizieren. Dazu werden zuerst Eigenschaften, welche zur Typisierung herangezogen werden, vorgestellt. Anschließend wird die Systematik zur Klassifikation der Ansätze vorgestellt, woran sich eine detailliertere Beschreibung der einzelnen Typisierungen anschließt. 4.1 Klassifikation von Typisierungen Im Folgenden werden vorhandene Typisierungen vorgestellt und in eine Systematik gebracht. Die bisherigen Ansätze lassen sich grob in die folgenden Kategorien einteilen. Enumerative Klassifikation Bei der enumerativen Klassifikation werden Klassen von Dienstleistungen gebildet, indem vorhandene Dienstleistungen aufgezählt und bestimmten Klassen zugeordnet werden. Diese werden in der Regel durch Standardisierungsgremien aufgestellt, um Dienstleistungen automatisch handeln zu können. Aber auch in der Literatur gibt es einige Ansätze, die auf diesem Prinzip beruhen. Ein grundsätzliches Problem enumerativer Ansätze ist, dass sie niemals vollständig sein können. Sie können maximal einen Ist-Stand vorhandener Dienstleistungen abbilden, müssen aber durch die Einführung neuer Dienste stets angepasst werden. Eindimensionale Ansätze Die ersten wissenschaftlichen Ansätze zur Typisierung von Dienstleistungen wurden meist in einem eindimensionalen Kontinuum vorgenommen. Dabei wurde ein bestimmtes Merkmal ausgewählt, welches Dienste besonders voneinander abgrenzen sollte. Zweidimensionale Ansätze In der Literatur hat sich im Laufe der Zeit die Meinung durchgesetzt, dass eindimensionale Ansätze Dienstleistungen nicht genau genug unterscheiden können. Es lag also nahe, eine weitere Dimension aufzuspannen und damit Dienstleistungen in einer Matrix zu positionieren. Kundenkontakt-basierte Ansätze Ein Spezialfall der zweidimensionalen Ansätze findet sich mit der Integration des Kundenkontaktmodells ((Chase 2010)). Der Grad des Kundenkontakts gibt an, inwieweit der Kunde zur Erbringung einer Dienstleistung am Ort der Erbringung sein muss. Aufbauend auf dieser Definition wurden eine Reihe von Typisierungen entwickelt, die entweder das reine Kundenkontaktmodell verwenden oder aber den Grad des Kundenkontakts durch andere Variablen darstellen. Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 20 10. Januar 2011 Abbildung 2: Typisierung von Dienstleistungen nach (Shostack 1977) Sonstige Ansätze Weitere Ansätze, die sich in keine der vorgenannten Kategorien einteilen lassen, wurden ebenfalls in der Literatur vorgestellt. Diese werden in einem gesonderten Abschnitt betrachtet. 4.2 Eindimensionale Ansätze Frühe Ansätze zur Typisierung von Dienstleistungen gehen in der Regeln von einem eher produktorientierten Ansatz aus und versuchen, vorhandene Klassen auf Dienstleistungen anzuwenden. Judd hat in (Judd 1964) kritisiert, dass damalige Ansätze zur Definition von Dienstleistungen nur Aufzählungen sind und keine Anstrengungen unternommen wurden, diese zu vervollständigen. Die Definition durch Aufzählung ist nach Judd nicht ausreichend, da damit nicht alle Bereiche abgedeckt werden können, in die sich Dienstleistungen eingruppieren lassen. Er unterscheidet daher zwischen Rented Goods Services (dem Recht ein Produkt zu besitzen und zu verwenden), Owned Goods Services (der kundenspezifischen Erstellung, Reparatur oder Verbesserung eines Produkts) sowie Non-Goods Services (die in einem Erfahrungsgewinn münden) - diese Typisierung wird ebenfalls von (Rathmell 1966) vorgeschlagen. Basierend auf der Materialität und Immaterialität typisiert Shostack in (Shostack 1977) Dienstleistungen in einem Kontinuum (Abbildung 2). Eine Kategorisierung anhand des Verhältnisses der Dienstleistungserbringer zu den Kunden stellen Mills und Margulies in (Mills u. Margulies 1980) vor. Dabei werden Dienstleistungen in drei große Kategorien unterschieden. Dienstleistungen vom Typ maintenance-interactive besitzen eine kontinuierliche Interaktion zwischen Kunden und Anbieter mit dem Ziel der Stabilität der Dienstleistungsbeziehung (z.B. Banken, Versicherungen). Eine konzentrierte Interaktion zwischen Kunde und Anbieter mit dem Fokus auf Problemlösungstechniken bilden die task-interactive-Dienstleistungen. Schließlich fokussiert die Interaktion bei personal-interactiveDienstleistungen auf die Verbesserung des Wohlbefindens der Kunden (z.B. Anwälte, Medizin). Jede dieser Kategorien lässt sich anhand der sieben Dimensionen Information, Entschei- Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 21 10. Januar 2011 dung, Zeit, Problem, Bewusstsein, Übertragbarkeit, Expertenwissen, Bindung feiner klassifizieren. Diese Einteilung kann in Tabelle 3 nachvollzogen werden. Anhand ihrer strategischen Bestandteile typisiert Zvegintzov in (Zvegintzov 1983) Dienstleistungen. Dazu werden fünf Klassen erstellt, welche in Tabelle 4 abgebildet sind. Dienstleistungen vom Typ Quasi-Production basieren auf einem Fluss von Objekten, wobei die Wertschöpfung allerdings nicht notwendigerweise in der physischen Umwandlung dieser Objekte besteht (Bankenverrechnung). In der Agency interagiert der Kunde mit einem Dienstleister, der die Dienste eines anderen Unternehmens anbietet (Versicherungen, Reisebüros). Dienstleistungen vom Typ Temporary Use besitzen eine fluktuierende Nachfrage, auf die reagiert werden muss (Hotels, Bibliotheken). Advisers hingegen sind arbeitsintensive Dienstleistungen wie sie bspw. Rechtsanwälte oder Lehrer anbieten. Schließlich werden noch Churches and Charities als Klasse identifiziert. Neben Dienstleistungen typisieren Murphy und Enis in (Murphy u. Enis 1986) auch Ideen und Güter in einer einheitlichen Taxonomie (5). Ihr Ansatz ist, dass Kunden auf die jeweilige Leistung nur die Sicht der Bedürfnisbefriedigung haben. Dabei ist es egal, ob dies durch Güter, Dienstleistungen oder Ideen geschieht. Das Bedürfnis nach Schlaf lässt sich bspw. durch das Gut Schlafmittel, die Dienstleistung Schlafübungen oder die Idee Meditation umsetzen. Diese Produkte lassen sich dann in vier Klassen einordnen. Convenience Products lassen sich mit dem geringsten Aufwand erstellen, was dazu führt, dass Kunden sich nicht viel Zeit zur Auswahl dieser Produkte nehmen und nicht bereit sind, viel Geld dafür auszugeben (Bsp. ÖPNV, Müllabfuhr). Bei Preference Products ist der Aufwand etwas höher. Es wird aber aufgrund guten Marketings von Kundenseite aus ein viel höheres Risiko beim Kauf eingegangen. Für den Erwerb von Shopping Products sind Kunden bereit, einen hohen Zeitaufwand und Geldbetrag zu investieren. Dies sind bspw. Autos, Möbel, Versicherungen oder Mietobjekte. Aus den Shopping Products entstehen durch Bildung von Monopolen o.ä. Speciality Products wie bspw. Importweine, Sportwagen oder Herzchirugie. Hierbei akzeptieren Kunden, dass es nur einen Markt gibt. 4.3 Zweidimensionale Typisierungsansätze Piller und Meier stellen in (Meier u. Piller 2001) einen Ansatz vor, der auf das Einsatzfeld der Mass Customisation gerichtet ist. Dabei steht der Inhalt der zu individualisierenden Leistung im Vordergrund und es werden unterschiedliche Ansprüche an die Leistungserbringung im eBusiness berücksichtigt. Die beiden Dimensionen dieses Kategorisierungsansatzes sind der Grad der Digitalisierbarkeit der Leistung sowie der Inhalt der Transaktionsbeziehung aus Kundensicht. Kunden können Dienstleistungen einerseits als Primärleistungen, die zum Kerngeschäft gehören, anderseits als Sekundärleistungen, die zusätzlich angeboten werden, ansehen. Zu den Sekundärleistungen zählen sowohl obligatorische Leistungen, die zwingend notwendig zur Er- Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 22 10. Januar 2011 Dimensionen Maintenance Task Personal Information Informationsquantität Informationsqualität Vertraulichkeit gering hoch gering mittel mittel mittel hoch gering hoch Entscheidung Mitarbeiterentscheidungen Wichtigkeit Feedback einfach gering unmittelbar komplex mittel langsam komplex hoch langsam Verbindungsdauer Gesamtzeit Direktkontakt kurz hoch moderat moderat hoch hoch Problembewusstsein Kundenwissen über das Problem Möglichkeit des Kunden zur Evaluation Kundenerwartungen vs. Dienstleistungspotential hoch hoch hoch moderat moderat moderat gering gering gering Übertragbarkeit Ersetzbarkeit der Angestellten hoch moderat gering Machtbefugnis Wahrgenommene Macht des Angestellten Angestelltenstatus gegenüber Kunden Angestelltenautorität gegenüber Kunden gering gering gering moderat hoch hoch hoch hoch hoch Bindung Angestelltenidentifikation mit Kunden Konfliktpotential gering gering moderat moderat hoch hoch Zeit Tabelle 3: Typisierung von Dienstleistungen nach (Mills u. Margulies 1980) Gruppe Quasi Production Agency Temporary Use Advisers Churches & Charities Basis der Dienstleistung Fluss von Objekten Intermediär fluktuierende Nachfrage arbeitsintensiv Beispiel Bankenverrechnung Reisebüro Hotels anwältliche Dienste Tabelle 4: Typisierung von Dienstleistungen nach (Zvegintzov 1983) Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 23 10. Januar 2011 Gruppe Convenience Products Preference Products Shopping Products Speciality Products Beispiele ÖPNV, Müllabfuhr Autos, Möbel, Versicherungen Herzchirugie Tabelle 5: Typisierung von Dienstleistungen nach (Murphy u. Enis 1986) bringung der Dienstleistung sind, als auch fakultative Leistungen, die über das jeweilige Dienstleistungsangebot hinausgehen. Beide Dimensionen bilden ein Kontinuum und ergeben in Kombination die Systematisierungsmatrix in Abbildung 3. Anhand der Einteilung ergeben sich vier Kategorien. Differenzierungs-Service Leistungen in diesem Segment besitzen nur eine geringe oder keine Digitalisierbarkeit. Sie werden als Sekundärleistung angeboten. Die Herausforderung bei der Leistungserbringung ist eine möglichst effiziente Durchführung, da sie als obligatorisch angesehen werden. Service-Modularisierung Hierin fallen Leistungen, die sich aus der Kombination standardisierter Teilleistungen zu einem individuellen Leistungsbündel ergeben. Um dies zu erreichen, ist es notwendig, die Leistungen zerlegen zu können, wobei der richtige Abstraktionsgrad gefunden werden muss. Add-on-eService In diesem Segment finden sich Leistungen, die digitalisierbar sind und als individualisierbare Sekundärleistungen angeboten werden. Eine Charakteristik der Leistungen ist, dass eine vollständig elektronische Abwicklung der Transaktion und Leistungserstellung möglich ist. Core eService Hierunter fallen diejenigen Primärleistungen, die sich digitalisieren lassen. Bowen und Jones typisieren in (Bowen u. Jones 1986) Dienstleistungen anhand der beiden Eigenschaften Goal Incongruence und Performance Ambiguity. Ersteres tritt auf, wenn eine der beteiligten Parteien ihre Ziele auf Kosten der anderen erreichen will, da sie sich einen höheren Ertrag durch konkurrierendes als durch kooperierendes Vorgehen verspricht. Die Performance Ambiguity hingegen tritt auf, wenn es Schwierigkeiten gibt, Dienstleistungen zu bewerten. Ausgehend von dieser Einteilung lassen sich vier Typen bilden (Abbildung 4). Beim Impersonal Market können Kunden die Qualität und den Wert einer Dienstleistung gut einschätzen, da es sich meist um standardisierte Dienste mit materiellem Ergebnis handelt (z.B. Einkauf von Lebensmitteln). Allerdings wollen sowohl die Kunden als auch die Anbieter ihr jeweiliges Ergebnis Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 24 10. Januar 2011 Abbildung 3: Typisierung von Dienstleistungen nach (Meier u. Piller 2001) Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 25 10. Januar 2011 Abbildung 4: Typisierung von Dienstleistungen nach (Bowen u. Jones 1986) maximieren (bspw. auf Kundenseite durch Ladendiebstahl). Beim Relational Market hingegen führt die Zusammenarbeit zwischen dem Kunden und dem Anbieter zu einer höheren Dienstleistungsqualität für den Kunden (z.B. Ehrenamt, Mitgliedschaft in einer Genossenschaftsbank). Die Impersonal Hierarchy ist geprägt durch eine große Unterscheidung in den Zielen und hoher Unsicherheit bei der Qualitätsbewertung. Normalerweise findet in diesem Sektor kein Austausch von Dienstleistungen statt. Dies passiert nur, wenn der Anbieter einseitig Rahmenbedingungen festlegen kann, wie bspw. in Gefängnissen oder der Psychiatrie. Unterschiedliche Ziele ergeben sich dabei durch die unterschiedlichen Interessen der Gefangenen und der Wärter. Auch im Fall von Monopolen können auf diesem Markt Dienste ausgetauscht werden. Schließlich haben bei der Relational Hierarchy die Beteiligten die gleichen Ziele. Es ist allerdings nicht feststellbar, ob eine Dienstleistung gut war (z.B. Unterricht, Arztbesuch). Davis kritisiert die weit verbreitete Unterteilung von Dienstleistungsunternehmen in Service Factories, Service Shops, Mass Services und Professional Services. Nach (Davis 1999) enthält diese Typisierung sowohl Beschreibungen der generellen industriellen Ausgestaltung der Dienstleistungserbringung (Mass, Professional) als auch eine Beschreibung der Art der Arbeit, die während der Erbringung geleistet wird (Factories, Shops). Die Art der Arbeit sollte das wichtigste Unterscheidungsmerkmal sein, weshalb er die beiden Dimensionen Routine- oder Spezialarbeiten und integrierte oder entkoppelte Aufgaben vorstellt. Damit ergeben sich vier Typen von Dienstleistungsunternehmen (Abbildung 5). In der Service Factory herrschen routinierte Arbeitsabläufe vor, die eng mit der Auslieferung verbunden sind (bspw. Fast-Food-Restaurant, Autovermietung). Die Service Stores dagegen entkoppeln die Auslieferung (bspw. Hotels, Fluglinien, Versicherungen, Banken). Nicht routinierte Aufgaben, die allerdings eng mit der Auslieferung ver- Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 26 10. Januar 2011 Abbildung 5: Typisierung von Dienstleistungen nach (Davis 1999) bunden sind, bieten die Service Shops an (Werkstätten, kleine Beratungsunternehmen). Services Complexes schließlich erledigen nicht routinisierte Aufgaben, die entkoppelt voneinander ausgeliefert werden (Krankenhäuser, große Beratungsunternehmen, große Werbeagenturen). In (Lovelock 1983) stellt Lovelock fünf verschiedene Ansätze zur Kategorisierung von Dienstleistungen vor. Diese sollten in Kombination verwendet werden, um die jeweiligen Implikationen korrekt anwenden zu können. Die erste Typisierung richtet sich an die Natur der Dienstleistungserbringung. Dabei wird unterschieden, ob Dienste greifbar oder immateriell sind und ob sie sich an Personen oder Objekte richten. Die zweite Typisierung beinhaltet die Art der Verbindung zwischen dem Dienstleistungserbringer und dem Kunden. Eine Dienstleistung kann diskret oder kontinuierlich erbracht werden und die beteiligten Parteien können eine formale Bindung (Abonnement) oder aber eine ad-hoc-Bindung eingehen. Die dritte Einteilung von Lovelock fokussiert die Anpassbarkeit von Dienstleistungen. Dabei wird einerseits der reine Grad der Anpassbarkeit betrachtet, andererseits aber auch die Notwendig der Anpassung. Dienstleistungen, deren Erbringung abhängig von verschiedenen Umgebungsfaktoren ist, müssen an diese angepasst werden. Der vierte Typisierungsansatz beschäftigt sich mit der fluktuierenden Nachfrage nach Dienstleistungen sowie Reaktionsmöglichkeiten darauf. Es gibt Dienstleistungen, die ungeplanten Spitzenbedarf ohne Verzögerungen abdecken lassen und solche, bei denen dies nur mit Verzögerungen möglich ist. Schließlich wird noch nach der Art der Bereitstellung von Dienstleistungen unterschieden. Einerseits können Dienstleistungen direkten physischen Kontakt zwischen Erbringer und Kunde erfordern, indem einer zum ande- Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 27 10. Januar 2011 (a) Typisierung anhand der Natur der Dienstleistung (b) Typisierung anhand der Natur der Dienstleistungserbringung (d) Typisierung anhand der Fluktuation (c) Typisierung 3 (e) Typisierung anhand der Erbringungsorte Abbildung 6: Typisierung von Dienstleistungen nach (Lovelock 1983) ren kommt. Andererseits können Dienstleistungen auch ohne direkten Kontakt erbracht werden. Dies kann außerdem an einem oder an mehreren Orten passieren. Die jeweiligen Typisierungen mit Beispielen finden sich in Abbildung 6. Shostack argumentiert, dass bei Dienstleistungen das Produkt der Prozess ist (Shostack 1987) (Abbildung 7). Beispielsweise ist die Dienstleistung beim Produkt Fluglinie der Prozess des Lufttransports. Daher unterscheidet er Dienstleistungen anhand der zugrunde liegenden Prozesse in den beiden Dimensionen Komplexität (Anzahl und Schwierigkeit der einzelnen Schritte) sowie Variabilität (Grad der Freiheit bei der Ausführung der Schritte). Haynes versteht unter Dienstleistungen Transaktionen, die etwas entsprechend eines bestimmten Kundenwunsches ausliefern. Dies ist unabhängig vom Grad der Materialität. Er stellt in (Haynes 1990) eine zweidimensionale Typisierung vor (Abbildung 8), die sich am Ergebnis (Was?) der Transaktion orientiert und damit Dienstleistungen aus Kundensicht beschreibt. Die Dimension Interface beschreibt dabei die Interaktion zwischen Kunde und Dienstleistungserbringer. In der Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 28 10. Januar 2011 Abbildung 7: Typisierung von Dienstleistungen nach (Shostack 1987) Ausprägung Mechanic herrscht eine hierarchische Kontrolle und Kommunikation sowie regelbasierte Abarbeitung vor und funktionale Prozesse lassen sich präzise definieren. Meist erhält der Kunde dabei die Dienstleistung durch eine Maschine, wie z.B. beim Tanken an einer Zapfsäule. Im anderen Extrem - Organic - hingegen herrscht Interaktion und Verteilung von Informationen vor. Statt Entscheidungen gibt es Empfehlungen und der Prozess lässt sich während der Auslieferung anpassen. Dabei gibt es einen direkten Kontakt zwischen Kunden und Dienstleister wie z.B. in der Medizin. Die zweite Dimension ist die Technology, die von Simple bis Complex reicht. Daraus ergeben sich die vier Klassen Product, Project, Personal und Professional, die sich mit den Klassen der Servicematrix (Factory, Shop, Mass, Professional) vergleichen lassen. Hsieh und Chu betrachten in (Hsieh u. Chu 1992) Dienstleistungen unter dem Blickwinkel einer Utility-Creation-Perspektive. Diese sagt aus, dass die Befriedigung der Bedürfnisse von Kunden sowohl durch zeitliche (Time Utility) als auch durch örtliche (Space Utility) Faktoren beeinflusst wird. Einerseits müssen Güter und Dienste innerhalb einer entsprechenden Zeit bereitgestellt und ihre Haltbarkeit erhöht werden, andererseits sollen sie auch effizient und in einer Vielzahl von Varianten ausgeliefert werden. Da die zeitlichen und örtlichen Faktoren andere Implikationen haben, wenn sie an Menschen oder an Dinge ausgerichtet sind, wird diese Varianz als zweite Dimension aufgespannt. Damit ergeben sich vier Dienstleistungsklassen, die in Abbildung 9 zusammen mit ihren Eigenschaften dargestellt sind. Kellog und Nie folgen einem Konfigurationsansatz, der auf die Interaktion (Wie werden Dienste erstellt?) sowie die Integration (Was wird erstellt?) des Dienstleistungsprozesses fokussiert Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 29 10. Januar 2011 Abbildung 8: Typisierung von Dienstleistungen nach (Haynes 1990) Abbildung 9: Typisierung von Dienstleistungen nach (Hsieh u. Chu 1992) Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 30 10. Januar 2011 Abbildung 10: Typisierung von Dienstleistungen nach (Kellogg u. Nie 1995) ist (Kellogg u. Nie 1995). Dabei stellen sie eine Service Process / Service Package Matrix auf (Abbildung 10), welche die Prozess- und die Paketstruktur von Dienstleistungen verknüpft. Prozesse werden dargestellt durch die Einflussmöglichkeiten der Kunden auf den Erstellungs- und den Auslieferungsprozess. Dabei wird unterschieden zwischen Expert Services mit einem hohen Grad an Kundeneinfluss, Service Shops, bei denen Kunden nur auf vordefinierte Bereiche des Prozesses einwirken können und dieser ansonsten standardisiert ist sowie Service Factories, die den Kunden nur geringe Einflussmöglichkeiten einräumen. Auf der anderen Seite wird das Dienstleistungspaket beschrieben durch den Grad der Anpassung an Kundenwünsche. Unique Services sind komplett anpassbar und in der Regel eine einmalige Dienstleistung. Bei Selective Services können Kunden aus einer großen Anzahl an Möglichkeiten wählen, während einige Teile des Pakets standardisiert sind. Restricted Services bestehen aus einem großen Anteil standardisierter Dienstleistungen und Kunden können haben nur wenige Wahlmöglichkeiten. Schließlich haben die Kunden bei den Generic Services nur sehr geringe oder gar keine Auswahlmöglichkeiten und auch keine Entscheidungsfreiheit darüber, wie die Dienste zustande kommen. 4.4 Kundenkontakt-basierende Ansätze Unter Customer Contact versteht man den Anteil, den ein Kunde im System sein muss im Vergleich zur notwendigen Gesamtzeit, die Kundenwünsche zu erfüllen (Chase 2010). Je höher dabei der Prozentsatz der Kontaktzeit ist, desto größer ist der Grad der Interaktion der beiden Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 31 10. Januar 2011 Abbildung 11: Typisierung von Dienstleistungen nach (Bell 1986) während des Prozesses. Basierend auf der Kontakthöhe können Prozesse zur Dienstleistungserbringung entsprechend angepasst werden. Im Laufe der Zeit wurde eine Reihe von Typisierungsansätzen vorgestellt, die auf dem Anteil des Kundenkontakts basieren. Aufbauend auf dem Kundenkontaktmodell stellt Bell in (Bell 1986) einen vereinheitlichten Typisierungsansatz für Güter und Dienstleistungen vor, der auf den beiden Dimensionen Materialität sowie dem Grad der Anpassbarkeit als Indikator für den Kundenkontakt basiert. Die Darstellung der Dimensionen als Matrix (Abbildung 11) erlaubt damit die Einteilung von Angeboten in Güter und in Dienstleistungen. Bell unterscheidet darin zwischen reinen Gütern und reinen Dienstleistungen sowie Bundles, die aus einer Kombination von Gütern und Dienstleistungen bestehen. Die Anpassbarkeit ergibt sich durch die Unterteilung in industrialisierte, differenzierte und kundenspezifische Güter bzw. Dienstleistungen. Viele bekannte Ansätze zur Typisierung von Dienstleistungen basieren auf einer 2x2-Matrix. Nach (Bowen 1990) lassen sich damit allerdings nicht alle Unterschiede zwischen Dienstleistungen darstellen. Weiterhin sind existierende Ansätze nicht getestet und basieren nicht auf empirischen Beobachtungen. Bowen präsentiert daher eine Taxonomie aus sieben Eigenschaften, mit denen sich Dienste aus zehn Domänen gruppieren lassen. Die Befragung zu den Eigenschaften verschiedener Dienste hat zur Aufstellung von drei Gruppen geführt. In der ersten Gruppe sind Kundenbindung und Individualisierung wichtig. Dienste dieser Gruppe werden als High-Contact, Customised, Personal Services beschrieben. Weiterhin lassen sich eine Gruppe Moderate Contact, Semi-Customised, Non-Personal Services sowie als dritte Gruppe Moderate Contact, Stan- Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 32 10. Januar 2011 Dienstleistungsgruppe Gruppe 1: High Contact, Customised, Personal Services Gruppe 2: Moderate Contact, Semi-Customised, Non-Personal Services Gruppe 3: Moderate Contact, Standardised Services typische Beispiele Restaurants, Hotels, Krankenhäuser Fotoentwicklung Cafeteria, Fast Food Restaurants, Kinos, Freizeitparks Tabelle 6: Typisierung von Dienstleistungen nach (Bowen 1990) Aktiver Kontakt hoch niedrig Passiver Kontakt niedrig hoch Zahnmedizin, Gesundheit, Psych- stationäre Behandlung im Kraniatrie kenhaus, Restaurants, Schulen Katalogverkauf, Online Banking, Hotels und Motels, Freizeitparks, ÖPNV Datenverarbeitung Tabelle 7: Typisierung von Dienstleistungen nach (Mersha 1990) dardised Services identifizieren. Tabelle 6 enthält die Gruppen zusammen mit einigen typischen Beispielen. Mersha stellt in (Mersha 1990) eine Erweiterung des Customer Contact Modells vor. Dabei wird die Definition von Kontakt so erweitert, dass auch direkter aber nicht physischer Kontakt enthalten ist (z.B. Home Office einer Bank). Außerdem wird zwischen aktivem und passivem Kontakt unterschieden. Beim aktiven Kontakt nimmt der Kunde direkt an der Erbringung der Dienstleistung teil (z.B. in einem psychiatrischen Gespräch). Bei passivem Kontakt nutzt der Kunde die Dienstleistung nur (z.B. ÖPNV). Tabelle 7 enthält die Matrix zur Typisierung der Dienstleistungen zusammen mit einigen typischen Beispielen der jeweiligen Klasse. Ausgehend von einer Untersuchung zur Verbesserung der Qualität von Services stellt HaywoodFarmer in (Haywood-Farmer 1988) ein dreidimensionales Modell zur Typisierung von Dienstleistungen vor. Dabei wird unterschieden nach Kontakt- und Interaktionsgrad, Arbeitsaufwand sowie der Anpassbarkeit. Abbildung 12 zeigt diese Dimensionen zusammen mit einigen Beispielen. Wemmerlöv stellt in (Wemmerlöv 1990) einen weiteren Ansatz basierend auf dem Kundenkon- Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 33 10. Januar 2011 Abbildung 12: Typisierung von Dienstleistungen nach (Haywood-Farmer 1988) Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 34 10. Januar 2011 Abbildung 13: Typisierung von Dienstleistungen nach (Wemmerlöv 1990) taktmodell vor. Dabei wird die Ausprägung des Kontakts jedoch geändert in direkt-indirekt. Weiterhin führt er zwei neue Dimensionen ein. Einerseits den technologischen Aspekt, dargestellt durch den Grad der Routinisierung der Prozessaktivitäten. Dies können sowohl rigid processes als auch fluid processes sein. Andererseits die Objekte, an die sich die Dienstleistungserbringung richtet: goods, information/images, people (Abbildung 13). Engelhardt et al. plädieren in (Engelhardt u. a. 1995) für die Aufhebung der Unterscheidung zwischen Dienst- und Sachleistungen. Demnach lassen sich sämtliche Absatzleistungen als Leistungsbündel darstellen, die sich aus mehreren charakteristischen Einzelleistungen zusammensetzen. Im Rahmen ihrer Typisierung verwenden sie zwei Dimensionen, die zwischen dem Leistungsprozess und dem Leistungsergebnis unterscheiden. Die erste Dimension bildet die Materialität oder Immaterialität des Ergebnisses, wobei ein Ergebnis Bestandteile beider Extreme besitzen kann. Ein zweite Ebene wird mit dem Integrationsgrad des Prozesses aufgespannt. Dieser kann autonom (ohne Mitarbeit des Kunden) oder integrativ (unter großer Mitarbeit des Kunden) sein (Abbildung 14(a)). Je höher der Integrationsgrad ist, desto höher ist auch der Anteil des Kundenkontakts. Wie in Abbildung 14(b) zu sehen, führt Meffert mit dem Individualisierungsgrad (Standardisiert bis Customized) eine zusätzliche dritte Dimension in diesen Typisierungsansatz ein (Meffert 1994). Durch eine Korrelations- und Faktorenanalyse haben Barth et al. in (Barth u. a. 2000) acht Merkmale auf die beiden wichtigsten reduziert. Den Grad der Einbeziehung des Kunden in die Leistungserstellung bezeichnen sie als Kontaktintensität. Die zweite Dimension bildet die Variantenvielfalt - und damit der Grad der Standardisierung der Leistung (Abbildung 15). Larrson und Bowen präsentieren in (Larsson u. Bowen 1989) einen Ansatz, der Dienstleistungen Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 35 10. Januar 2011 (a) Typisierung von Dienstleistungen nach (Engelhardt u. a. 1995) (b) Typisierung von Dienstleistungen nach (Meffert 1994) Abbildung 14: Typisierung von Dienstleistungen nach (Engelhardt u. a. 1995) und (Meffert 1994) Abbildung 15: Typisierung von Dienstleistungen nach (Barth u. a. 2000) Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 36 10. Januar 2011 Abbildung 16: Typisierung von Dienstleistungen nach (Larsson u. Bowen 1989) anhand der sogenannten Input Uncertainty unterscheidet. Diese ist vorhanden, wenn es im Rahmen eines Prozesses unvollständige Informationen über verschiedene beteiligte Entitäten gibt, z.B. über die Aufgaben (Nutzung von Technologien), die Umgebung (Kundenanforderungen) oder Produktionseingaben (Qualität von Rohmaterialien). Diese Unsicherheit wird durch zwei Umgebungsvariablen beeinflusst. Die Diversity of demand (Vielfältigkeit von Kundenanforderungen) erhöht den Anteil an Informationen, die das Unternehmen nicht besitzt und damit die Inputunsicherheit. Sie lässt sich in die Dimension der Anpassbarkeit und Standardisierung anderer Typisierungsansätze einordnen. Die Customer disposition to participate ist der Umfang, zu dem der Kunde zur Mitarbeit im Erstellungsprozess bereit ist oder aber zu dem er Informationen in den Prozess einbringt. Je mehr der Kunde selbst machen will, desto höher ist die Unsicherheit der Informationen, da das Unternehmen im Vorhinein nicht wissen kann, was der Kunde machen will. Diese Dimension lässt sich auch als eine Erweiterung des Kundenkontakts ansehen, da sie im Gegensatz zu diesem nicht nur auf die bloße Präsenz des Kunden zielt. Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 37 10. Januar 2011 In Abbildung 16 lassen sich die daraus ergebenden vier Klassen nachvollziehen. Beim Sequential Service Design gibt es hohe Unterschiede in der Nachfrage aber nur geringe Unterscheidungen der Produkte untereinander. Daher kann die Hauptarbeit auf den Kunden umgelegt werden (bspw. Waschsalon, Autovermietung, Selbstbedienungsladen). Reciprocal Service Design hingegen ist dadurch gekennzeichnet, dass es große Unterschiede in der Nachfrage gibt. Kunden haben ein komplexes, evtl. einmaliges Problem, weshalb der Preis keine Rolle für sie spielt und Experten für die entsprechende Aufgabe suchen. Dienste dieser Kategorie richten sich eher an Kunden statt an Güter. Kunden haben ferner eine hohe Bereitschaft aktiv an der Dienstleistungserbringung teilzunehmen, da sich die Dienstleistung dadurch verbessert (Bsp. Psychotherapie, Rechtsbeistand, Höhere Bildung). Im Sequential Customised Service Design gibt es ebenfalls eine hohe Vielfalt von Kundenanforderungen aber nur eine geringe Bereitschaft der Kunden, an der Leistungserbringung teilzunehmen. Beispiele dafür sind Autoreparaturen, Reinigungen und Gartenarbeiten. In der letzten Klasse - dem Pooled Service Design - gibt es weder hohe Varianzen bei den Anforderungen noch sind Kunden bereit, an der Leistungserbringung teilzunehmen, wodurch sich die Arbeit an Spezialisten delegieren lässt. Hierunter fallen Massendienstleistungen mit quantitativen statt qualitativen Unterschieden in den Anforderungen wie bspw. Banken, Versicherungen, Personennahverkehr, Theater oder Fast-Food-Restaurants. 4.5 Enumerative Ansätze Das Ziel enumerativer Typisierungsverfahren liegt darin, eine möglichst vollständige Liste von Dienstleistungen zu erstellen und aus dieser Liste inhaltliche Gruppen zu bilden. Insbesondere bei öffentlichen Ausschreibungen haben sich sowohl internationale als auch nationale Standardisierungsgruppen mit der Erstellung einheitlicher Klassifikationssysteme beschäftigt. Diese werden mit einem eindeutigen Schlüssel verstehen und ermöglichen somit den Austausch von Waren und Dienstleistungen. International gebräuchlich sind das gemeinsame Vokabular für öffentliche Aufträge (Common Procurement Vocabulary, CPV) der Europäischen Union (EU-Parlament 2002), die United Nations Standard Products and Service Codes (UNSPC) (UNDP 1998) sowie die Nizza-Klassifikation (10 Dienstleistungsklassen, Tabelle 8) (WIPO 2007). Im nationalen Rahmen bietet sich die eCl@ss-Klassifikation an (eClass 2000). Daneben gibt es bspw. mit dem elektrotechnischen Informationsmodell (ETIM, (ETIM 2008)) auch weitere branchenspezifische Klassifizierungsmöglichkeiten. Ausgehend von den Gegebenheiten der 60er Jahre des 20. Jahrhunderts erstellen Browning und Singelmann eine neue Aufteilung der Sektoren einer Volkswirtschaft (Browning u. Singelmann 1978). Statt der klassischen drei Sektoren schlagen sie sechs Sektoren vor. Die Sektoren Extractive (Land- und Forstwirtschaft, Bergbau, etc.) und Transformative (Lebensmittelzubereitung, Bauwesen, Chemie) repräsentieren dabei die bekannten primären und sekundären Sektoren. Der Dienstleistungssektor hingegen wird aufgeteilt in vier homogenere Sektoren, die Klassen von Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 38 10. Januar 2011 Klasse 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 Dienstleistungen Advertising; business management; business administration; office functions. Insurance; financial affairs; monetary affairs; real estate affairs. Building construction; repair; installation services. Telecommunications Transport; packaging and storage of goods; travel arrangement. Treatment of materials. Education; providing of training; entertainment; sporting and cultural activities. Scientific and technological services and research and design relating thereto; industrial analysis and research services; design and development of computer hardware and software. Services for providing food and drink; temporary accommodation. Medical services; veterinary services; hygienic and beauty care for human beings or animals; agriculture, horticulture and forestry services. Legal services; security services for the protection of property and individuals; personal and social services rendered by others to meet the needs of individuals. Tabelle 8: Typisierung von Dienstleistungen nach (WIPO 2007) Dienstleistungen kapseln. Diese sind Distributive Services, die dazu dienen, materielle Güter zum Endkunden zu bringen, Producer Services, also Dienstleistungen, die sich an Produzenten richten, Social Services, die sich an einzelne Personen richten, sich in ihrer Gesamtheit aber an kollektiven Bedürfnissen orientieren müssen sowie Personal Services, die sich an einzelne Endkunden richten. Tabelle 9 zeigt die vier Dienstleistungsklassen zusammen mit repräsentativen Beispielen. Distributive Services Producer Services Social Services Personal Services Transport, Großhandel, Einzelhandel Finanzdienstleistungen, Versicherungen, Rechtsbeistand, Kommunikation Medizin, Bildung, Wohlfahrt, Regierung Restaurants, Werkstätten, Unterhaltung, Hausmeister, Hotels Tabelle 9: Typisierung von Dienstleistungen nach (Browning u. Singelmann 1978) Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 39 10. Januar 2011 Abbildung 17: Typisierung von Dienstleistungen nach (Benkenstein u. Güthoff 1996) 4.6 Andere Ansätze Einen gänzlich anderen Ansatz als die bisher vorgestellten Typisierungen verfolgen Benkenstein und Güthoff. Ihr deduktives Verfahren basiert auf der Systemtheorie mit der Grundidee, dass der Komplexitätsgrad von Systemen eine besondere Bedeutung hat. Sie erstellen daher verschiedene Komplexitätsdefinitionen, mit denen Dienstleistungen charakterisiert werden können (Benkenstein u. Güthoff 1996). Dazu gehören die Anzahl der Teilleistungen, die Multipersonalität, die Heterogenität der Teilleistungen, die Länge der Leistungserstellung sowie die Individualität der Leistung. Eine Übersicht über verschiedene Ausprägungen der Komplexität der Dienstleistungen wie bspw. Geldautomat, Beratung und Herztransplantation findet sich in Abbildung 17. In (Silvestro u. a. 1992) stellen Silvestro et al. Prozesse in den Vordergrund, um Dienstleistungen zu typisieren. Dazu verwenden sie sechs aus der Literatur bekannte Dimensionen (Kontaktzeit, Anpassbarkeit, Entscheidungsfreiheit, Wertschöpfungspunkt, Fokussierung auf Prozesse oder Produkte, Fokussierung auf Menschen oder auf Dinge) und vereinheitlichen diese anhand einer empirischen Untersuchung, was zur Bildung von drei Dienstleistungstypen führt (siehe Abbildung 18). Bei Professional Services gibt es relativ wenig Transaktionen mit langer Kontaktzeit, die Prozesse sind hochgradig anpassbar und das Front-Office kann flexibel auf Kundenwünsche reagieren. Der Fokus liegt hier im eigentlichen Prozess und der Hauptpunkt der Wertschöpfung ist das Front-Office. Demgegenüber stehen Mass Services, die viele Transaktionen mit geringer Kontaktzeit beinhalten. Die Prozesse sind nur wenig anpassbar und das Front-Office kann kaum auf Kundenwünsche eingehen. Der Fokus liegt hierbei auf den Produkten, wobei die Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 40 10. Januar 2011 Abbildung 18: Typisierung von Dienstleistungen nach (Silvestro u. a. 1992) Physische Effekte Mentale Effekte Reversibel Irreversibel Reversibel Irreversibel Dinge Permanent Temporär X X X Personen Permanent Temporär X X X X X X Tabelle 10: Typisierung von Dienstleistungen nach (Hill 1977) Wertschöpfung hauptsächlich im Back-Office passiert. Eine Zwischenstufe stellen die Service Shops dar, die Eigenschaften der beiden Extreme beinhalten. Anhand der grundlegenden Unterscheidung zwischen Dienstleistungen, die Menschen und solchen, die Güter betreffen, stellt Hill in (Hill 1977) eine Dientleistungstypisierung vor. Bei Dienstleistungen, die Güter anbelangen, werden diese Güter als Ergebnis einer Aktivität (durch Transformationen) verändert. Prägend hierbei ist, dass Güter im Besitz des Kunden bleiben und dieser daher nach Abschluss der Dienstleistung in der Lage sein muss, seine Güter wiederzuerkenn. Demgegenüber münden Dienstleistungen, die sich an Personen richten, in einer Änderung des physischen oder mentalen Zustands der Kunden. Durch verschiedene Eigenschaften von Diensten lassen sich wie in Tabelle 10 ersichtlich mindestens neun Klassen von Dienstleistungen bilden. Diese Eigenschaften sind die Dauer, die eine Zustandsänderung anhält (temporär oder permanent), die Reversibilität der Transformationen sowie die Unterscheidung darin, ob sie die mentale oder physische Ebene betreffen. Literatur [Barth u. a. 2000] BARTH, T. ; H ERTWECK, A. ; M EIREN, T.: Typologisierung von Dienstleistungen: Basis für wettbewerbsorientierte Strategien im Rahmen eines erfolgreichen Service Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 41 10. Januar 2011 Engineering. 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