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01/2010 |
transferWerbeforschung & Praxis
PRAXIS
Vampire in der Werbung - Die Bedeutung der
Blickregistrierung für die Werbewirkungs­
messung
Dr. Natalie Hofer
Doktorandin am Institut für Wer­be­
wissenschaft und Marktforschung,
WU Wien; Business Development,
Styria Media Group AG
✉ [email protected]
Mag. Kathrin Klaghofer
Absolventin des Instituts für
Werbewissenschaft und Markt­
forschung, WU Wien
✉ [email protected]
Bestandteile eines TV-Spots oder einer Anzeige, die sehr viel Aufmerksamkeit
auf sich ziehen und in keinem bzw. in keinem unmittelbaren Zusammenhang
mit der Marke oder markenrelevanten Inhalten des Werbemittels stehen, werden als Vampire (der Aufmerksamkeit) bezeichnet. Sie verhindern, dass es zu
der intendierten Botschaftsvermittlung kommt. Ob und in welchem Ausmaß
erotische Reize, überraschende Elemente oder Einblendungen von Werbe­
agenturen in TV-Spots von der Marke ablenken, kann mittels Blickregistrierung
sehr leicht identifiziert werden. Tachistoskopische Tests liefern u.a. Anhalts­
punkte dafür, ob das Werbemittel einen ersten unangenehmen Eindruck vermittelt, der infolge zu einer Wahrnehmungsabwehr des Rezipienten führen
kann.
Schlagworte:� Eye Tracking � Tachistoskopie � Werbewirkung � Aufmerksamkeit
1. Blickbewegungen und Blickregistrierung
Als Konsumenten werden wir täglich mit tausenden
Werbeschaltungen (vgl. Scheier/Held 2006, S. 18) im
Fernsehen, in Zeitungen, in Magazinen, auf Plakatwänden,
in den Gelben Seiten oder auf Internetseiten konfrontiert.
Eine Vielzahl an weiteren visuellen Werbereizen begegnet
uns in Form von Produktverpackungen oder Flugzetteln
unterwegs oder zuhause. Das menschliche visuelle System
übernimmt eine zentrale Rolle in der Bewältigung und
Selektion dieser kontinuierlich auf uns einströmenden
Informationsflut. „Etwa 90% aller Informationen, die der
Mensch verarbeitet, nimmt er über das visuelle System auf“
(Schub von Bossiazky 1992, S. 7). Es führt schnell und
automatisch eine Menge an Funktionen aus (z.B. das
Betrachten und Lesen von Anzeigen oder Plakaten; die
Selektion, Inspektion und die Auswahl von Marken und
Produkten), die nicht nur davor bewahren, in der Flut an
Informationen unterzugehen, sondern entscheidend sind, für
das zielgerichtete Handeln von Konsumenten.
Aus der Sicht der Unternehmen, die die Kreation von
Anzeigen und TV-Spots in Auftrag geben, sollten diese
natürlich so effizient wie möglich sein, d.h. sie sollten kurz­
fristig gesehen dazu führen, dass potentielle Konsumenten
die Anzeigen sehr lange bzw. die TV-Spots möglichst bis
zum Ende betrachten, eine rege Erinnerung an den Inhalt
haben und die Anzeige/den Spot insgesamt als angenehm
und interessant empfinden. Langfristig sollten die positive
Bewertung und die stabile Erinnerung einer Anzeige/eines
TV-Spots zu einer positiven Einstellung zum Produkt bzw.
zur Marke und schlussendlich zum Kauf des Produkts füh­
ren. Ein zentrales Ziel der Werbewirkungsmessung ist es
deshalb, jene Mechanismen aufzudecken, die Anzeigen
bzw. TV-Spots effizient machen, um damit einen Beitrag für
den Erfolg der Werbung zu leisten. Mithilfe der Blick­
registrierung können solche Mechanismen offengelegt wer­
den, denn die damit gemessenen Blickbewegungen hängen
eng mit den Prozessen der Aufmerksamkeit zusammen, die
wiederum mit kognitiven und affektiven Prozessen höherer
Ordnung bzw. mit dem für das Marketing so bedeutenden
Konsumentenverhalten in Verbindung stehen. Mit der
Analyse der Blickbewegungen kann objektiv nachvollzogen
werden, wie sich das menschliche Auge über einen
be­stimmten Werbestimulus bewegt, welche Elemente
besonders aufmerksamkeitsstark sind bzw. welche über­
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haupt nicht betrachtet werden. Es können damit
Rückschlüsse auf die Prozesse der Informationsaufnahme
und der Informationsverarbeitung gezogen werden (Berg­
haus 2005, S. 101). Bei den Blickbewegungen unterscheidet
man zwischen Fixationen und Sakkaden (= Blicksprünge
zwischen den Fixationen). Informationsaufnahme ist nur
während einer Fixation möglich, denn hier verweilt das
Auge für eine längere Zeit an einem bestimmten Ort. Der
fixierte Ausschnitt wird scharf wahrgenommen. Für die
Messung der Blickbewegungen ist es deshalb notwendig,
dass ein bestimmter Ausschnitt des Blickfeldes in den Fokus
des Betrachters rückt, um damit in höherer Auflösung abge­
bildet werden zu können. Dies schließt eine Messung der
peripheren Wahrnehmung, die die Wirkung des Stimulus
ebenfalls positiv oder negativ beeinflussen kann, aus. Sie
kann mittels Blickregistrierung nicht erhoben werden.
2. Vampire in Anzeigen und TV-Spots
Die Methode der Blickregistrierung hat durch ihre rasante
technische Entwicklung in den vergangenen Jahren, insbe­
sondere in der Werbewirkungsforschung, einen deutlichen
Aufschwung erlebt. Die Blickregistrierung liefert mit der
heute zur Verfügung stehenden Hard- und Software Ergeb­
nisse, deren Validität durch kaum ein anderes Messverfahren
in vergleichbarer Höhe erreicht wird. Welche Bedeutung die
Blickregistrierung für die Werbewirkungsmessung hat, soll
am Beispiel von Studien zur Wirkung von Anzeigen und
TV-Spots dargestellt werden.
Es geht in diesem Beitrag insbesondere um Elemente in
Anzeigen und TV-Spots, von denen eine stark ablenkende
Wirkung ausgeht und die der Effizienz von Werbung abträg­
lich sind. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von
sogenannten Vampiren (der Werbung) bzw. dem Vampir­
effekt, der von ablenkenden Werbeelementen ausgeht.
Vampire, so scheint es, werden von werbetreibenden
Unternehmen nicht immer als solche erkannt. Oder wie
anders soll man sich die Tatsache erklären, dass sich das
werbende Unternehmen in den ersten wichtigen Sekunden
in einem TV-Spot die Aufmerksamkeit des Konsumenten
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mit der Kreativagentur teilt. Werbeeinblendungen von
Kreativagenturen in den ersten Sekunden des Spots sind
eine gängige Praxis und werden von den Werbenden oft
stillschweigend hingenommen. Es ist zu vermuten, dass dies
meist aus Unwissenheit über die Konsequenz einer solchen
Einblendung geschieht.
Im Rahmen einer Studie zur Wirkung von TV-Spots (vgl.
Hofer et al. 2010, Klaghofer 2009) wurden unter anderem
Spots folgender drei Marken bei 140 Auskunfts­personen am
Institut für Werbewissenschaft und Markt­forschung mittels
Blickregistrierung getestet: Austrian Airlines (AUA),
Raiffeisen Bank und WIFI (Wirtschafts­forschungsinstitut).
Die Analyse der Blickdaten zeigt, dass die Werbung der
Agenturen, die in allen drei Spots zu Beginn eingeblendet
wurde, sehr viele Blicke auf sich zieht. Die Heatmap (=
Visualisierung der Aufmerksamkeits­schwerpunkte) in
� Abbildung 1 bezieht sich auf die Anzahl der Fixationen in
den ersten zwei Spotsekunden, die von 140 Probanden
erstellt wurde. Sie lässt erkennen, dass sich die
Aufmerksamkeit der Versuchspersonen im AUA-Spot neben
dem Oberkörper des Testimonials Nadja Auermann insbe­
sondere auch auf die Werbeeinblendung der Agentur (im
AUA-Spot rechts oben, siehe Bild links in � Abbildung 1)
konzentriert. Ähnlich ist es bei den Spots für die Marken
Raiffeisen Bank und WIFI, in denen die Einblendung der
Agentur jeweils links unten zu sehen ist und ebenfalls sehr
viel Aufmerksamkeit erhält. Dies ist nicht verwunderlich,
da neu erscheinende Elemente am Bildschirm immer zuerst
und länger betrachtet werden als Elemente, die schon zuvor
zu sehen waren. Bedenklich ist die Situation vor allem
dann, wenn zu Beginn des Spots neben der Werbe­ein­
blendung auch die Marke des werbenden Unternehmens
erscheint. Da der Konsument seine Aufmerksamkeit nicht
auf alle dieser gleichzeitig auftretenden Informationen aus­
richten kann, gewinnt in diesem Fall der aufmerksamkeits­
stärkere Reiz. Ob dies immer die Marke ist, ist zu bezwei­
feln.
In den vorliegenden Spots ist die Marke jeweils ganz am
Ende zu sehen. Während in den Spots für AUA und WIFI in
den letzten zwei bzw. drei Sekunden ausschließlich die
Abb. 1: Heatmap mit Agentureinblendung auf Basis der Anzahl der Fixationen in den ersten zwei
Spotsekunden: links: AUA-Spot (Einblendung rechts oben), Mitte: Raiffeisen-Spot (Einblendung links unten),
rechts: WIFI-Spot (Einblendung links unten)
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Abb. 2: Markeneinblendung in den letzten 2 bzw. 3 Spotsekunden: v.l.n.r.: Austrian Airlines, Raiffeisen Bank,
WIFI
Marke und der Slogan im Bild zu sehen sind, konkurriert
die Marke im Raiffeisen-Spot auch am Ende mit von ihr
ablenkenden Faktoren (Bernhardiner und Hermann Maier
als langjähriges Testimonial für die Marke Raiffeisen in
Österreich). Hermann Maier und der Bernhardiner werden
in den letzten Sekunden des Spots signifikant öfter und län­
ger betrachtet als die Marke (p<0,001, siehe � Abbildung 2,
Bild Mitte). Im Raiffeisen-Spot wird sogar die Einblendung
der Werbeagentur zu Beginn häufiger fixiert als die Marke
des Unternehmens am Ende. Die Agentureinblendung wird
durchschnittlich 0,8 Mal fixiert, während die Marke durch­
schnittlich nur 0,3 Fixationen aufweist. Bei den Spots für
AUA und WIFI, in denen der Marke zumindest am Ende
exklusiv „Raum“ geschenkt wird, trifft dies nicht zu. Die
Marke Austrian Airlines wird durchschnittlich 2,3 Mal, die
Abb. 3: Blickverlauf bei 2-sekündiger Darbietung
Agentureinblendung nur einmal fixiert. Auch im WIFI-Spot
wird die Marke häufiger und länger fixiert als die Ein­
blendung der Agentur. Alle Spots haben allerdings gemein­
sam, dass sie mit einer zu geringen Betrachtungsdauer der
Marke am Ende kämpfen. Bei den Spots für Raiffeisen und
AUA ist die tatsächliche Betrachtungsdauer der Marke
sogar um 50% kürzer als die mögliche Betrachtungsdauer.
Werbeeinblendungen der Agenturen in den ersten Spot­
sekunden werden von den Unternehmen meist nicht als
Vampire identifiziert. Vampire werden in der Werbung aber
auch wissentlich als Faktoren eingesetzt, um damit die
Aufmerksamkeit des Konsumenten gegenüber dem Werbe­
mittel zu steigern. Aufmerksamkeit ist allerdings nicht
immer mit der gewünschten Erinnerung des Werbemittels
Abb. 4: Blickverlauf bei 6-sekündiger Darbietung
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Abb. 5: Blickverlauf bei 2-sekündiger Darbietung
gleichzusetzen. Sie ist notwendig für die Auseinandersetzung
mit dem Werbestimulus, aber auf keinen Fall Garant für
Werbeeffizienz. Dazu zwei Beispiele aus der Anzeigen­
wirkungs­forschung am Institut für Werbewissenschaft und
Marktfor­schung. In einer Anzeige für Gore-Tex (� Abbildung
3 und 4), die 140 Probanden für sechs Sekunden am
Bildschirm präsentiert wurde, wird die große Zehe durch­
schnittlich 2,6 Mal fixiert (und bis zu maximal sieben Mal),
die Marke (rechts unten in der Anzeige) hingegen nur 1,4
Mal (vgl. Hoser 2009). Berücksichtigt man die vorgegebene
Länge von sechs Sekunden, die die Anzeige präsentiert
wurde, dann ist die Zeitdauer, die notwendig ist, bis die
Marke das erste Mal fixiert wird, von größerer Aussagekraft
als die durchschnittliche Anzahl und Dauer der Fixationen.
Während die Zehe nach etwa einer Sekunde erstmals fixiert
wurde (dies entspricht rund 1,3 Fixationen, die nötig waren,
bis die Zehe fixiert wurde), dauert es durchschnittlich 2,6
Sekunden, bis die Marke fixiert wird (d.h. es erfolgten
durchschnittlich 4,7 Fixationen, bevor die Marke fixiert
wurde).
Anzeigen werden durchschnittlich zwei Sekunden lang
betrachtet, d.h. die Marke in der Gore-Tex-Anzeige wäre in
der Realität wahrscheinlich nicht mehr wahrgenommen
bzw. fixiert worden. � Abbildung 3 und 4 zeigen in diesem
Zusammenhang den Blickverlauf einer Auskunftsperson bei
2-sekündiger bzw. 6-sekündiger Darbietung der Anzeige.
Die Darstellung zeigt u.a., dass das Gore-Tex-Logo (rechts
unten) von dieser Auskunftsperson erst an dreizehnter Stelle
fixiert wird. Doch selbst bei einer Präsentationszeit von
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Abb. 6: Blickverlauf bei 6-sekündiger Darbietung
sechs Sekunden fällen die Werte zur Erinnerung ein verhee­
rendes Urteil über die Anzeige. Nur 39% von 140
Auskunftspersonen können sich an die Marke Gore-Tex
ungestützt erinnern und nur knapp die Hälfte der Personen
erinnert sich an die Produktgruppe (Schuhe), für die in der
Anzeige geworben wird. Tachistoskopische Tests zur
Anzeige Gore-Tex ergaben zudem, dass sie bei nur flüchti­
ger Betrachtung (d.h. bei einer Präsentationszeit von 1/500
Sekunde) als sehr dunkel beurteilt wurde und dass die
Probanden kaum Inhalte der Werbung wahrnehmen konnten
(vgl. Dabic et al. 2008). Die Ergebnisse demonstrierten wei­
ters, dass die dargestellten Zehen und das gezeichnete
Gesicht bei einer Darbietungszeit von 1/10 Sekunde einer­
seits von nur rund der Hälfte der Befragten gesehen wurden
und andererseits die Assoziation der Anzeige mit dem rich­
tigen Produktbereich (Schuhe) aufgrund der zu wenig auf­
fälligen Markierung kaum hergestellt wurde.
Ein besseres aber für die Anzeigenwirkung dennoch nicht
zufriedenstellendes Ergebnis wurde für eine Anzeige von
Lancôme (� Abbildung 5 und 6) ermittelt, die ebenfalls
sechs Sekunden lang präsentiert wurde. Die Daten der
Blickregistrierung zeigen, dass das Logo (= der Schriftzug
Lancôme in der linken oberen Ecke der Anzeige) nach
durchschnittlich 1,6 Sekunden erstmals fixiert wird, dicht
gefolgt von der Oberlippe, die nach durchschnittlich
1,7 Sekunden fixiert wird. Das Logo wird durchschnittlich
am schnellsten von allen Elementen in der Anzeige fixiert,
dafür allerdings nur sehr selten. Mit durchschnittlich
1,1 Fixationen erregt das Logo nicht die gewünschte
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Aufmerksamkeit. Die Headline „Juicy Wear Duo“ und der
sich darunter befindliche Satz „Ultra-Langhaftende Farbe
und intensiver Glanz … Unwiderstehlich!“ wird mit durch­
schnittlich 2,4 Fixationen deutlich häufiger betrachtet,
gefolgt von der Unterlippe, die rund zwei Mal fixiert wird.
Insgesamt entfallen nur rund 0,7 der 6 Sekunden auf das
Lancôme-Logo. Im Fall der Lancôme-Anzeige kann trotz
der kurzen Fixationsdauer bei einer angenommenen
Anzeigenbetrachtungsdauer von zwei Sekunden und bei
Bekanntheit des Logos (d.h. wenn das Logo bereits gut
gelernt wurde) davon ausgegangen werden, dass es zu einer
Identifikation des Absenders kommt. Bis allerdings die
beworbenen Produkte – Lippenstift und Juicy Wear Top
Coat (= rechte Produktabbildung) – das erste Mal fixiert
werden, vergehen mehr als zwei Sekunden. Somit besteht
bei kürzerer Betrachtungszeit das Risiko, dass zwar die
Marke, nicht aber das beworbene Produkt erkannt wird
(siehe dazu die Blickverläufe einer Auskunftsperson bei 2bzw. 6-sekündiger Präsentationszeit in � Abbildung 5 und
6). Auch für die Marke Lancôme wurden tachistoskopische
Tests durchgeführt, die zu folgendem Ergebnis kamen: Die
Mehrheit der Befragten nahm bei einer Betrachtungszeit
von 1/500 Sekunde nur Rundungen wahr (46%), weitere
20% meinten eine Flasche gesehen zu haben. Interessant
und zugleich alarmierend ist, dass rund 20% der Befragten
bei einer Darbietung von 1 Millisekunde in dem Glauben
waren, eine Schlange auf der Anzeige gesehen zu haben –
eine Wahrnehmung, die einerseits zum Kontaktabbruch füh­
ren kann oder sich andererseits im weiteren Verlauf negativ
auf die Marke auswirkt.
3. Empfehlungen für die Praxis
Es steht außer Frage, dass die Eigenwerbung der Agenturen
am Beginn von TV-Spots als Vampire der Werbung bezeich­
net werden können. Werbetreibenden Unternehmen ist
daher dringend zu empfehlen, sich über die Konsequenzen
solcher Einblendungen bewusst zu werden. Agenturen bie­
ten oft eine Vergünstigung an, wenn sie ihre Agentur
namentlich im Spot des bezahlenden Kunden einblenden
dürfen oder sie hoffen, ihre Auftraggeber mit dem beson­
ders guten Ruf und Image der Agentur, das sich durch die
Einblendung positiv auf das werbende Unternehmen aus­
wirken soll, zu überzeugen. Es kann aber wohl kaum im
Sinne des Auftraggebers sein, Werbung für die Agentur zu
machen und damit gleichzeitig zu riskieren, dass in den
wertvollen ersten Spotsekunden auf das Markenkonto der
Agentur statt auf das eigene eingezahlt wird. Mit den Daten
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der Blickregistrierung, die in diesem Beitrag angeführt wur­
den, wird offensichtlich, dass dieses Risiko besteht.
Die Daten der Blickregistrierung liefern wichtige Hinweise
auch in Bezug auf die Perzeption einzelner Anzeigen­
elemente wie Marke, Headline, Produktabbildung und
Anzeigentext. Die entsprechenden Blickbewegungs­para­
meter (wie Anzahl und Dauer der Fixationen) offenbaren,
ob bestimmte wichtige Elemente der Anzeige überhaupt
betrachtet werden und auch wie gut oder wie schlecht sie
verarbeitet werden. Die Kennwerte geben darüber Auf­
schluss, ob es sogenannte Vampire (wie z.B. das Gesicht auf
der großen Zehe in der Anzeige für Gore-Tex) in der
Anzeige gibt, die zwar für Aufmerksamkeit sorgen, aber
gleichzeitig den für die Identifikation des Absenders wichti­
gen Anzeigenelementen (Marke, Produktabbildung etc.)
Aufmerksamkeit entziehen. Die Methode der Blick­
registrierung liefert zusammenfassend aufschlussreiche
Ergebnisse darüber, wie Werbung gestaltet bzw. nicht
gestaltet werden soll, um den größtmöglichen Werbeerfolg
zu erzielen. Werbung soll nicht nur aktivieren, damit die
Aufmerksamkeit auf das Werbemittel gelenkt wird, sondern
sie muss die wesentlichen Informationen über Produkt und
Marke in kürzester Zeit vermitteln können. Das bedeutet,
dass die von der Werbebotschaft ablenkenden Faktoren
– die Vampire – identifiziert und eliminiert werden müssen.
Literatur
Berghaus, N. (2005): Eye-Tracking im stationären Einzelhandel: Eine
empirische Analyse der Wahrnehmung von Kunden am Point of Purchase,
Eul-Verlag, Köln.
Dabic M., Schweiger G., Ebner U. (2008): Printwerbung: Der erste
Eindruck zählt! Werbeforschung mit dem Tachistoskop, in: transfer –
Werbeforschung & Praxis, Heft 1/2008, S. 26-35.
Hofer, N.; Radler, V.; Bermoser, K. (2010): Wahrnehmung und Wirkung
von TV-Spots, facultas.wuv, Wien.
Hoser L. (2009): Werbewirkungsmessung von Anzeigen unter Einsatz der
Methode der Blickregistrierung – eine Analyse von Blickregistrierungsund Befragungsdaten, Bachelorarbeit an der Wirtschaftsuniversität Wien.
Klaghofer, K. (2009): Die Methode der Blickregistrierung – Theoretische
Hintergründe und praktische Anwendung, Diplomarbeit an der
Wirtschaftsuniversität Wien.
Scheier C.; Held, D. (2006): Wie Werbung wirkt – Erkenntnisse des
Neuromarketing, Rudolf Haufe Verlag GmbH & Co. KG, Freiburg und
München.
Schub von Bossiazky, G. (1992): Psychologische Marketingforschung,
Vahlen, München.
www.wwgonline.at
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